句话反过来说也是正确的，即内行是通过解决别人
的问题来达到解决自己的问题——自己的情绪需求
——这一目的。如果他得知我是根据他提供的信息
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购买的彩电或者汽车或者在纽约租用一家宾馆客房，
那么他就会得到一种满足感。
利g麦卡利斯特是阿尔珀特在得克萨斯大学的
同事，他告诉我说："马克g阿尔珀特是一个很不错
的人，没有一点私心杂念。从我来到奥斯汀后，可
以说他帮我节省了 l5 000 美元。他为我购房出谋划
策，因为他清楚房地产游戏规则。当我需要购买洗
衣机时，他帮我搞到了一台物美价廉的产品。当我
需要购买汽车时，我本打算买一辆沃尔沃，因为我
想和马克同一种车。然后，他给我出示了一份在线
服务商在整个得克萨斯州销售的所有沃尔沃轿车的
价格清单，并且陪我一起去买车。他还帮助我在得
克萨斯大学复杂的退休方案中选择出适合我的计划。
他把一切都简单化了。每一件事情他都考虑过。马
克g阿尔珀特就是这样一个人，市场内行就是这样
的人。愿上帝保佑他，是他这类人促使美国市场体
制如此健康发展。"
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8.
促使马克g阿尔珀特这类人在流行潮爆发中扮
演如此重要角色的因素到底是什么?显然，他们掌握
了一些不为人知的信息。他们比常人读过的杂志和
报纸都多，而且只有他们才可能去阅读邮寄宣传品。
马克g阿尔珀特恰巧又是一位电子设备行家。如果
电视或摄像机有新突破，而你又是他的朋友，那你
肯定会马上听说这一切的。内行们了解内情，也有
能力使信息迅速口头传播出去。但是，内行的与众
不同之处并不在于他们掌握了这么多的内情，而在
于他们把情况散播出去的方式。出于助人为乐的原
因而帮助他人这一事实使内行引起了人们的极大关
注。
这从一定程度上解释了保罗g里维尔的情报在
他骑马夜行的晚上发挥了如此巨大作用的原因。英
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国军队前来征战的消息不是传真过来的，或者通过
发送集体电子邮件方式传来的，也没有在被商业广
告包围的晚间新闻里报道过。它是由一个人，一个
关心同胞自由的自愿者在没有预先安排自己日程的
情况下，在寒冷的黑夜里，骑马把消息传播出去的。
"嘘——小狗"皮鞋的情况也一样，可能是该鞋恰
好引起了几个联系员的关注，因为这种鞋当时并不
属于商业时尚行列。可能有一位时装内行去东维利
奇找寻新思路，结果却在某个廉价商店发现了这种
如此物美价廉的"嘘——小狗"皮鞋，然后他把这
件事情告诉了自己的朋友们，正因为有一位内行能
让大家都洗耳恭听他对这种皮鞋所发表的个人无私
的专家意见，这些朋友才都为自己买了一双该款皮
鞋。那么扎卡特餐馆指南为何如此广为流行?一部分
原因是这些册子为所在城市的所有餐馆提供了便利
的指南。但是其真正原因在于册子中的评论内容都
是自愿者的感受，即那些想要与大家共享他们意见
的用餐者的感受。不管怎么说，这种餐馆指南与从
事餐馆评估的专家意见相比，更见效力。
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在与阿尔珀特交谈过程中，我提到自己几周后
要去洛杉矶一事。他立刻说："在威斯特伍德有一个
我非常喜欢的地方，叫世纪威尔希尔。它是一家提
供早餐的旅馆，房间都特别棒，还有热水浴池，有
地下停车场。我上次去那里是五六年前的事，当时
房间是从七十几号开始排的，普通套间是从 ll0 号
开始排的。他们给你按周价算费。还有一个 800 号
房间呢。"因为这位内行的推荐，我去洛杉矶后就住
在世纪威尔希尔。这家旅馆与他说的一点不差，而
且比他告诉我的还要好。回家一两周内，我一反自
己的性格特点，我把世纪威尔希尔推荐给了自己的
两个朋友，并增加了几个内容。在同一个月内，又
把它推荐给了另外两个朋友。当我开始想像，在我
告诉过的朋友中又有多少人把旅馆情况告诉给了别
人，还有多少像我这样的马克g阿尔珀特在把这家
旅馆的情况告诉他人，我意识到自己已经步人马
克g阿尔珀特发起的小小的口头信息传播潮之中。
当然，阿尔珀特很可能没有联系员罗杰g霍肖认识
的人多，所以他没有霍肖那么大的原始传播信息能
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力。但是，如果罗杰g霍肖在你去洛杉矶的前一天
晚上与你交谈，他可能不会建议你住在哪家旅馆。
而阿尔珀特就会这么做。如果霍肖真的给你一个建
议，那你可能接受，也可能不接受。你对待他的建
议与对待其他朋友的建议一样认真。但是，如果是
马克g阿尔珀特的建议，人们总是会接受的。一个
联系员可能向 l0 个朋友推荐洛杉矶的旅馆，而只有
5 个人采纳他的建议。一个内行可能向 5 个朋友推
荐这家洛杉矶旅馆，而且介绍得引人入胜，这 5 个
人都会接受他的建议。这就是两种人的不同性格特
点在发挥作用。但是，他们都具有发起口头传播信
息潮的能力。
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9.
内行并不是一个善于做说服工作的人。阿尔珀
特的动机是告诉和帮助别人。他不是那种强人所难
之人。实际上，在我们的交谈过程中，有好几次他
试图从我这里掌握到我所了解的情况，g这样，他就
可以把这些信息增补到他庞大的数据库里。内行就
像一名教师，但是，他又更像一个学生。内行是真
正的信息经纪人，他们在与人们共享信息和交流信
息。但是，要想发起一场社会流行潮，就得说服一
些人去做点事情。比如，许多购买"嘘——小狗"
皮鞋的年轻人并没有引起人们的注意。相同地，保
罗g里维尔传播完情报之后，可以想像，所有的民
兵都集合在一起，计划第二天凌晨应战英国军队。
但是，这不可能是一种自动行为。有些人可能会同
心协力。有些人可能会心生疑虑，用土生土长的民
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兵去应战训练有素的职业军人是否是一个明智之举。
还有一些也许根本就不认识里维尔的人可能会怀疑
情报的准确可靠性。但是最终，几乎人人都做到了
齐心协力，这要归因于从众心理压力。但是，从众
压力并不总是自动产生的或者是随随便便的行动。
常常会有人去找自己的同僚，这样就给对方产生了
压力。在社会流行潮中，内行们就是数据库。他们
为大家提供信息。联系员是社会粘合剂：他们张贴
信息，传播信息。但是，还有一群专门人员——推
销员——如果人们对传闻不信以为真，他们就有能
力说服大家，而且，与其他两种人一样，这些人对
于发起口头信息传播潮也至关重要。到底这些推销
员是些什么人?他们擅长说服他人的秘诀是什么?
汤姆．高是加利福尼亚州洛杉矶以南托兰斯市
的一名金融规划师。他所在的卡文希一高公司在南
加州是同行中最大的一家，也是美国最知名的金融
规划公司之一。他每年盈利数百万美元。唐纳德．莫
因是一位行为心理学家，写过许多有关说服行为的
书。他让我去拜访一下高，因为高具有"催眠能力"。
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他果真如此。如果他愿意，他真的能把什么东西都
推销出去。如果我们想弄明白具有说服能力的人的
性格特点，从高谈起再合适不过了。 高 40 来岁，
相貌比较好，没有一点女人气。他个头适中，偏瘦，
头发乌黑，略微有点蓬松，留着络腮胡子，带有一
点惭愧的表情。如果给他一匹马和一顶帽子，那他
看上去就是一个典型的牛仔。他长得像演员萨姆g埃
利奥特。我们见面时，高主动与我握手。但是，他
后来告诉我，平常与人见面时他都会拥抱对方，或
者如果对方是女性，他会给对方一个亲吻。正如大
家所料想的，推销员天生精力充沛。
高说："我爱自己的客户们，你能明白这一点吗?
我愿意为他们俯身屈膝。我把客户都称作自己的家
人。我告诉客户们，我有两个家庭。我有自己的妻
子和孩子们，我也有你们大家。"高讲话速度快，但
是却抑扬顿挫。他总是一会儿加速，一会儿减速。
有时候当他低声言语时，速度变得更快，好像是在
给自己插话。他问了许多反问句。"我热爱自己的工
作，我热爱自己的工作，我是个工作狂。我早上 6
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点钟或者 7 点钟来上班，晚上 9 点钟离开办公室。
我负责管理大笔资金。我是咱们国内工作效率比较
高的一类人之一。但是，我从不会告诉客户们这些
事情。我来这上班不是为了此事。我是来帮助大家
的，因为我喜欢帮助别人。其实我可以不必来上班，
因为我经济上可以独立。可是我为何还要来这里工
作这么长时间呢?因为我喜欢帮助别人，我爱大家。
这是一种人际关系。"
高的推销方法就是告诉客户，自己公司提供的
服务水准和专业技术水平在其他公司难以获得。他
办公室对面是一家法律服务公司，附属于卡文希一
高公司。该法律公司的业务包括办理遗嘱、生前信
托以及其他所有与金融计划有关的法律事宜。高聘
有保险业专家负责与保险有关的业务，有股票经纪
人负责与投资款项有关的业务，有精通办理退休事
宜的专家负责解决老年客户的问题。他提供给客户
建议合情合理。莫因与高合作期间，总结了高的做
法，并写了一本称之为金融规划师手稿的书。莫因
的观点是，一个精明能干的推销员与众不同之处在
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于，他们对客户通常提出的消极看法能给予充分的、
高质量的答复。他和高坐在一起交谈时，把高所有
的回答都录了下来，后来写入一本书中。莫因与高
数了一数，发现一个金融规划师需要准备应对大约
20 个问题或看法。比如，"我自己就做得了"是其
中之一，针对这句话，手稿书上就列举多种回应方
式。比如，"难道你就不担心自己安排失误，又没人
帮得了你?"或者"我确信您擅长理财。但是，您难
