骑马北上，穿越冰天雪地，把英国军队出发的紧急
情报传达给地方民兵队伍。他不仅参与了这一情报
的获取工作，也把情报散播出去了。保罗g里维尔
是个联系员。但是，他也是一个内行，这一点是发
起口头信息传播潮中所涉及的三类人里的第二种。
"内行"一词来源于依地语，意为一个积累知
识的人。近几年，经济学家们致力于研究内行，原
因显而易见，如果市场运作依赖信息，那么掌握最
多信息的人就必定是最重要的人物。比如，有时候，
如果一家超市想要提高某种商品的销量，就会在该
商品上贴一张促销条，上面写着"便宜每一天!"之
类的文字。实际上，价格与原价没有差异，但是，
却把该产品突显出来了。这样做了之后，商场就会
发现该商品的销量突飞猛进，骤然上升，这与降价
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出售该产品效果相同。
想想这种做法，真让人感到心里不快。在销量
背后或者在商场特别推出某些商品背后商家存有这
样的观念，消费者对商品价格变化非常敏感，并会
表现出相应的消费行为：价格低，大家就多买一些；
价格高，就少买一些。但是，如果某种商品没有降
价而我们还在大量购入，那么，到底是什么因素使
商场不采取降价措施的?到底是什么因素能让商场
不使用"便宜每一天"这类毫无意义的文字来欺骗
消费者呢?回答就是，尽管大多数人并不去比较各家
商场的价格，但是每一位零售商心里都明白极少数
人会去这样做，而且，如果他们发现什么偏差——
如一场并非真正意义上的促销活动——他们就会采
取一些行动。如果一家商店在销售上玩弄太多花招，
就会被这极少数人识破，他们会去有关管理部门投
诉，并且提醒自己的亲朋好友和熟人别再光顾那家
商店了。市场之所以对顾客讲诚信，是这些人在发
挥作用。自从首次提出顾客中存在这样一群人之后
的 10 多年来，经济学家始终致力于对他们的研究。
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经济学家们发现，这类人存在于各行各业中和各个
社会经济组织里。他们有一个"价格警戒员"的称
号。另外一个更常见的称号是"市场内行"。
琳达g普赖斯是内布拉斯加大学的营销专业教
授，也是内行研究的倡导者。她对一些内行进行了
访谈，并把访谈制作成录像带。在其中一盘带子上，
有一位衣着考究的男士兴奋地讲述着自己的购物方
式。下面是一个片段里他讲的内容：
因为我总是密切关注着财经报上的消息，所以
我能看出一些商品的走势。咖啡就是一个极好的例
子。10 年前，首次出现咖啡危机时，我就始终关注
着巴西的霜冻天气，并思考这种天气对咖啡的价格
可能造成的长期影响，所以我就决定要多买一些咖
啡储存起来。
访谈进行到这里时，此人脸上洋溢着笑容。
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我最后一共大约储存了 35 至]40 罐咖啡。我买
入的价格很低，3 磅一罐的是 2．79 美元，也有 2．89
美元的?．．如今，3 磅一罐的咖啡售价大约 6 美元。
我觉得做这种事情很开心。
大家注意到他的执著程度了没有?他竟然还记
得 l0 年前自己购买咖啡的价格，而且能精确到美分
的程度。
但是，内行关键之处在于，他们并不是被动地
收集信息。他们并不是仅仅关注尽可能少花钱买咖
啡的办法。他们与众不同之处就在于，一旦发现了
这种办法，他们就想把它散布出去。普赖斯说："一
个内行能掌握许多不同产品或者价格或者商场的信
息。他常常喜欢主动与消费者讨论这些情况，并且
喜欢对别人的请求给予回应。他们在商场里助人为
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乐。他们对商家的赠券大加否定。他们乐意带着大
家购物。他们有时购物也是为了大家??被他们否
定掉的商家优惠券比常人多 4 倍。他们把大家与市
场联系到了一起，市场完全掌握在他们心中。他们
知道各家零售商场洗手间的位置。这些都是他们要
掌握的情况。"他们不仅仅是专家。作为一个专家，
谈到价格，例如，"谈论汽车，这是因为他自己就很
喜欢汽车。但是他决不会因为你喜欢汽车，而且想
要帮助你决策才谈论汽车。市场内行就能做到这一
点，因为他们与别人谈话是出于社交动机。"
普赖斯认为，一半以上的美国人都认识一位内
行，或者认识某个性格接近内行的人。实际上，她
提出这一概念是因为她自己在研究生院读书时遇到
过一个人，此人深深地印在普赖斯脑海中，以致于
他的个性成了现在营销界一个独立研究领域的基础。
普赖斯说："我在得克萨斯大学攻读博士学位时，
还没有认识到这一点，但是当时我却遇到了一位绝
对内行，他是犹太人。那天是复活节，我正到处找
着买火腿，遇见了他，并顺便向他打听一下。他说：
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"我是犹太人。这是你应该去的熟食店，这是你应
该付的价格。"普赖斯回-tan 这里，放声笑了起来。
然后说："大家应该去拜访一下他。他叫马克g阿尔
珀特。"
7.
马克g阿尔珀特 50 多岁，身材修长，精力充沛。
他一头黑发，高高的鼻梁，眼睛不大，但却炯炯有
神，充满了智慧。他讲话速度快，意思表达准确，
而且带着绝对权威的口气。他是那种不会说昨天天
气炎热的人，只会说昨天最高气温为 30℃。他不走
着上楼梯，而是像小男孩一样跑着上楼梯。他给人
的感觉是，即便到了他这种年龄，他还是对一切都
充满了兴趣和好奇，如果你送给他一套儿童智力玩
具，他会马上高兴地就地坐下来，拼凑出什么稀奇
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古怪的东西来。
阿尔珀特生长在中西部地区，他的父亲是北部
明尼苏达州第一家减价商店的经营者。他在南加州
大学获得博士学位，如今在得克萨斯大学工商学院
任教。但是，他的经济学家身份与他的内行素质之
间的确毫无关系。假如阿尔珀特是名管道工，他同
样会深谙商场运作方式，并对商场要求苛刻。
我们俩是在一家餐馆吃午饭时见面的，这家餐
馆位于奥斯汀市的湖滨地区。我先到的，然后选了
一个餐桌。他紧接着就到了，并说服我换了一张餐
桌，他认为另一张桌子更好。他说得对，这张餐桌
的确比我选的那张要好。我问他平时是如何购物的，
他便打开了话匣，向我解释了他使用有线电视而不
用卫星天线的理由；告诉我伦纳德．麦尔丁新片导
报的内幕；给了我曼哈顿帕克中央宾馆一位熟人的
名字。在购买便宜物品方面，此人非常乐于帮助他
人。("马尔科姆，这家宾馆只需要花 99 美元租金。
而高额租金竟然能达到 1 89 美元!")他解释了什么
是高额租金(即如果某人想租用一间客房，对方用温
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和的声音脱 El 报出的单天的价格)。他用手指着我
的录音机说："我想磁带已经转到头了。"他说对了。
他向我解释了我不应该购买奥迪车的理由。("他们
是些德国人，所以与他们做交易是一件痛苦的事。
因为他们会在一段时期内私下发给你一张购车保修
单，然后就不再这么做了。得到保修单的人数不多，
所以很难享受到保修服务。我喜欢驾驶奥迪汽车。
但我不买这种车。"他劝我应该开一辆墨丘利车，因
为这种车运行起来很像欧洲豪华家用轿车。"这种轿
车销量不高，所以你可以使劲砍价。你应该去找一
位批量购车主。去车市的日子选在某个月的 25 号。
你清楚这一点??")然后，他开始讲述自己购买一
台新彩电的经过，一共花了好几个月的时间，这听
起来简直是漫长得不可思议，有时候还充满了闹笑
的事情。如果我或者大家具有同样的经历——其中
包括退回电视机、费力地对那些最细小的电子零件
进行比较，以及澄清保修单上有限制性质的附属细
则——我想大家都会觉得做这些事情真叫人受不了。
显然，阿尔珀特却感觉其乐融融。在普赖斯看来，
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内行都是《消费者导报》的忠实读者。阿尔珀特还
属于给《消费者导报》写信纠正其错误的那类人。
"有一次，报上说，奥迪 4000 轿车的性能基于大众
冲击者。这种汽车是 70 年代后期制造的。而奥迪
4000 的体积比它要大。我就给他们写了一封信纠正
其错误之处。后来又出现了奥迪 5000 的大挫败事件。
《消费者导报》把这种轿车列在大家不应该购买的
汽车行列，原因是出现了这种紧急加速问题。但是，
我阅读了汽车文献并认真思考了这个问题，然后我
断定这个问题是编造出来的??所以，我就写信给
他们，告诉他们应该认真调查一下这件事情。我还
给他们提供了一些参考材料，但是却没有收到回音，
这真把我给气坏了。他们假装不知道此事。"他生气
地摇了摇头。他的行为超越了内行经典书中所描述
的内容。
应该说明的是，阿尔珀特并不是一个可憎的假
装什么都懂的人。当然，很容易看出他是哪类人。
甚至他自己心里也非常明白。阿尔珀特告诉我："一
次，在超市里，我站在一个小孩旁边，他得出示身
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份证才能买香烟。当时我就很想告诉他我被诊断得
了肺癌。从某种意义上说，那种想帮助和影响别人
的渴望——无论是什么样的帮助或影响——简直太
强烈了，把人能变成好管闲事者。我试图做个消极
被动的内行??因为我得牢记那是别人要做的决定，
那是别人的生活。"他好在从不给人以爱炫耀的感觉。
他涉足市场完全出于不由自主和条件反射。这不属
于一种行为。它类似于霍肖和韦斯伯格的社交天性。
阿尔珀特还讲述了他的另一段复杂经历，这是关于
他如何利用商家的优惠券在布劳克巴斯特租借录像
带的事情。然后，他自己停下来，好像意识到了自
己在说些什么，捧腹大笑。"瞧，能节省整整 1 美元!
一年中，我很可能节省足够的钱买瓶酒喝。"阿尔珀
特的助人为乐到了近乎病态的程度。他总是不由自
主。阿尔珀特说："内行总是通过解决自己的问题达
到解决别人问题的目的。"他说得对。尽管我觉得这
