道不知道大多数妻子都比丈夫寿命长吗?如果丈夫
遇到了意外，妻子自己能处理好一切吗?"
可以想像，有人买了这本手稿书后，拼命去记
住每一个回答。也可以想像，此人通过一段时间的
记忆熟悉了书里的材料后，开始考虑对于不同的客
户应该使用哪种回应方法。如果把此人与客户之间
的交谈笔录下来，就会发现他听上去简直就像汤
姆g高，因为他使用的都是汤姆g高的语言。根据
我们测量一个人说服能力的标准方法——即衡量讲
话的逻辑性和适宜程度——使用手稿书。者应该都
像汤姆g高一样能说服他人。但是，实际情况果真
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如此吗?高身上有一点很有趣，就是他表现说服力的
方式和表达的内容之间差别很大。他身上似乎有一
种难以描述的特征，一种强大的、有感染力的、不
可抗拒的东西，这种东西的力量超越了他语言的力
量，能让见到他的人们乐意赞成他的观点。那就是
他的朝气，他的热情，他的魅力，他的可爱。就是
这些东西在起作用，当然还有其他方面。当我问他
过得是否幸福时，他竟一下从椅子上蹦了起来。
"太幸福了。我可能是你所能想像的最乐观的
人。给你所认识的最乐观的人加上一百马力后，那
就成了我。因为你知道，有了积极思考的力量，就
能克服许多困难。消极悲观的人太多了。如果有人
说我做不了这件事，我就会问，这话到底什么意思?5
年多以前，我们一家搬迁到俄勒冈州阿什兰市。看
中了一套自己非常喜欢的房子。这房子曾有一段时
间紧挨着市场，租金有点贵。我跟妻子说，瞧我的
吧，我开的价格会低得令人捧腹。妻子说，人家决
不会接受你的开价。我说，可能如此，但我们没有
任何损失。他们大不了不就是不接受我的开价。我
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又不侮辱他们，我只是要告诉他们我这样做的一点
理由，我会澄清自己的想法。后来，你猜怎么着?
他们竟然接受了我的开价。"高讲述这件事情时，我
眼前便呈现出他来到阿什兰，说服售主把自己漂亮
的房子廉价拱手让出的情景。高说："天啊，如果不
去尝试，你永远不会成功。"
10.
到底是什么因素使一个人或一件事情具有说服
他人的能力这一问题远不像人们表面上看到的那么
明了。我们常说眼见心明，但是，事物的实质并不
总是显而易见的。试看下面来自心理学文献的两个
例子。第一个是 1984 年罗纳德g里根和沃尔特g蒙
代尔展开总统大选时做的一个实验。大选前的 8 天
里，一组心理学家在锡拉丘兹大学布赖恩g马伦的
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带领下，用录像机录下了 3 天的全国晚间新闻节目，
该节目在当时和现在一样都由美国广播公司的彼
得g詹宁斯、全国广播公司的汤姆g布罗考以及哥
伦比亚广播公司的丹g拉瑟播报。马伦认真检查了
录像带，并把两位候选人的有关内容分别剪裁下来，
一共剪裁出 37 个片段，基本上都是两秒半的长度。
然后，关掉声音，再把这些片段放给一组随机挑选
出的人们观看，要求这些人评判每一位播音员在播
报每一个片段时的表情。这些接受实验的人根本不
知道实验的目的是什么，也不清楚新闻播音员在谈
些什么。只是要求他们给这 3 个人表情中的情绪含
量打分，满分为 21 分，最低分表示"极为消极"，
最高分表示"极为积极"。
结果非常有趣。丹g拉瑟在播报蒙代尔时的得
分是 l0．46，也就是说他表情完全中立，他谈到里
根时的得分是 l0．37。这说明他在谈到共和党和民
主党时表情相同。布罗考的情况也一样，他播报蒙
代尔的得分是 ll．21，播报里根的得分是 11．50。
但是，美国广播公司的彼得g詹宁斯就与他们的情
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况不同。他播报蒙代尔的得分是 l3-38。而当他谈
到里根时显得神采飞扬，得分 l7．44。马伦和同事
们费尽周折得出了一个单纯的解释。詹宁斯是否可
能通常就比那两位同行表情更加丰富?回答似乎是
否定的。因为还给这些受试者们放了 3 位播音员的
其他几个录像片段，观察他们在谈到明显令人高兴
和明显令人伤心的话题(英迪拉g甘地的葬礼；先天
性疾病治疗上的突破)时的表隋。詹宁斯这次在播报
令人高兴的事件时并不比他的同行得分高，播报悲
伤消息时也不比同行得分低。事实上，他似乎是 3
个人中最不善于流露表情的。詹宁斯的脸上永远带
着快乐的表情这一说法也不正确。这话倒过来说似
乎才对。他播报快乐新闻的得分是 14．13，比拉瑟
和布罗考的得分都低很多。根据这项研究，惟一可
能的结论就是，詹宁斯对里根"从面部表情上流露
出了既真实又显而易见的偏爱"。
该研究从此处开始变得非常有趣。马伦和同事
们给生活在全国许多城市按时收看晚间新闻电视节
目的观众打电话，问他们会给哪位候选人投票。每
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个城市的情况都是，收看美国广播公司节目的电视
观众给里根投票的人数远远超出收看哥伦比亚广播
公司和全国广播公司的观众。比如在克利夫兰市，
有 75％的美国广播公司电视观众投票支持共和党，
而哥伦比亚广播公司和全国广播公司的电视观众只
有 61．9％支持共和党。在马萨诸塞州的威廉姆斯
顿市，美国广播公司的电视观众有 7 1．4％支持里
根，而其他两家广播公司的观众只有 50％支持里根。
在宾夕法尼亚州的伊利市，投票差别是 73．7％1：
t50％。詹宁斯面部微妙的亲里根表情似乎对美国广
播公司电视观众的投票行为产生了一定影响。
大家可以想像，美国广播公司新闻部对该项研
究的发现一定颇有争议。(马伦说："我的理解是这
样的，我是惟一一位对彼得'詹宁斯给我的'蠢驴'
殊荣表示怀疑的社会学家。")这简直令人难以置信。
根据直觉判断，我想大多数人可能都认为原因正好
相反，也就是说，因为詹宁斯个人的偏爱，美国广
播公司把里根的支持者吸引过去了，而不是另一种
情况。但是，马伦的观点非常令人信服，他认为这
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根本不可能。比如，在其他一些更加明显的节目，
如生平故事选里，美国广播公司对里根显得最有敌
意，所以，我们同样很容易想像，从两个有竞争力
广播公司的角度来看，强硬的共和党理应由美国广
播公司播报其新闻。要回答选举结果是否是里根的
侥幸成功这一问题，4 年后，在迈克尔g杜卡基斯
与乔治g布什的总统竞选过程中，马伦又重复了同
一个实验，结果完全相同。马伦说："詹宁斯谈到共
和党后选人时脸上出现的微笑比他在谈到民主党候
选人时多。同样，在电话调查中，收看美国广播公
司电视新闻的观众给布什投票的几率更高。"
下面是另一个关于说服力微妙之处的例子。有
一大群学生被召集到一家制作高科技耳机公司，他
们被告知要参与一项市场调研工作。公司给每人发
了一个耳机，想要检验一下使用者在运动，如上下
舞蹈时或来回摇头时，耳机的播放效果如何。所有
的学生都听了琳达g龙斯达特和伊格尔斯演唱的歌
曲，然后又听了收音机里的一条社论，是关于高校
应该把学费从 587 美元提高到 750 美元的讨论。要
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求三分之一的学生在听到录入磁带里的社论时用力
上下点头。要求另外三分之一的同学在听到社论时
左右摇头。最后三分之一的同学属于控制组。要求
他们别乱动头。听完之后，每个学生领到一份简短
的问卷，问题涉及歌曲的听音质量和摇头造成的听
音效果。对问卷最后一个问题的回答才是实验员们
真正想得到的信息，该问题是：您觉得本科生每年
应该交多少学费比较合适?
正如对 3 位新闻播音员的调查结果一样，对这
个问题的回答也同样令人难以置信。那些不晃动头
部的学生对听到的社论无动于衷。他们觉得应该收
取 582 美元学费比较合适，或者就收取已经规定的
数额。那些一边听社论一边左右摇头的学生——尽
管他们认为自己当时是在检验耳机的质量——坚决
反对提高学费。他们希望把学费降低到平均每年
467 美元。而那些上下点头的同学觉得社论很有说
服力，他们希望把学费平均提高到 646 美元。这个
简单的上下点头动作，虽然表面上看完全是为了另
一个原因，却足以让他们提出一个让自己多掏腰包
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的政策。可见，这里的点头动作与 1984 年大选时彼
得g詹宁斯的微笑起到了同样重要的作用。
我认为这两项研究对我们了解汤姆g高这类人
——或者说，我们生活中的推销员——具有重要而
有效的启发作用。第一个实验表明小事情显然和大
事情一样能发挥巨大的作用。在耳机研究中，那条
社论对于不晃动头部的学生没有影响，没有多少说
服力。但是，听众一旦上下点头，社论发挥了巨大
的说服作用。就詹宁斯的情况而言，马伦认为一个
人支持某个政治家的微小信号通常无关紧要。但是，
当这种信号以这种特殊的而且是人们毫无防备的方
式出现时，它就会突然问一泻千里。马伦解释说：
"收看电视新闻时，人们不会有意识地排除偏见或
者觉得自己应该与新闻播音员辩论一番。这不像是
有人劝你说：这位候选人不错，值得给他投票。这
不是明显的文字信息，所以大家不会不由自主地去
认真思考。这种信息太微妙了，因此也太阴险了，
所以大家很难提防。"
这两项研究的第二个启示是非文字性暗示与文
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字性暗示同样重要，甚至更为重要。我们在讲话时，
微妙的周边环境可能比谈到的内容更重要。但是，
不管怎么说，詹宁斯并非有意要在他的新闻播音中
注入各种亲里根信息。事实上，如我所提到过的，
大家都注意到了，美国广播公司是对里根最有敌意
的。艾伯塔大学的加里g韦尔斯和密苏里大学的理
查德g佩蒂在耳机研究中得出的结论之一是，"如果
