情味道的乐队演奏，我就对自己说，我的天哪，那
家伙在这儿干嘛?我完全被吸引了，于是，我走上前
去对他说：嗨，你是真喜欢这个乐队呀。怎么了?
你明白我的意思吗?我对什么事情都感兴趣。如果我
见到乔g雷古勒g盖坐在咖啡厅里，围着他的人都
是蓝头发，我也会被吸引过去，因为，嘿，我会想，
乔g雷古勒g盖坐在咖啡店里和一帮蓝头发的人在
一起干什么呢?"
当戈登的通信员全部到位以后，戈登会一年两
次、三次、四次地召见他们，询问他们在听什么音
乐、看什么电视节目、买什么样式的衣服穿或者有
什么目标和抱负。得到的回答并不总是一致、易懂
的，需要解析。不同的地方会得到不同的想法，有
时东部地区影响到西部，有时是西部影响东部。但
是，通过观察大局，比较奥斯汀和西雅图、西雅图
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和洛杉矶、洛杉矶和纽约，再观察上个月和这个月
的变化，戈登就能够对全国的时尚、流行状况有个
大概的把握。
3 个月、半年或一年之后，再比较她的革新者
与普通孩子在言行方面愚广的异同，她就基本可以
掌握哪些酷的东西又将流行起来。
"就拿男士化妆品这种男女不分的东西来说，
那位库尔特g科贝，"戈登说，"你知道他是怎样给
自己指甲涂上神奇牌指甲油的吗?我们最先在西北
部见到这种情形，然后慢慢渗透到洛杉矶、纽约和
奥斯汀，因为他们出现在各地激动人心的音乐演奏
台上，随后慢慢影响到其他地方。历经了好长时间
才为普通大众所接受。"
戈登的发现成了空中行商业计划要遵循的样板。
如果她发现了新的时尚或思想或想法正有革新者在
传播，公司就在空中行的广告中传播同样的理念。
当 007 风靡全球时，兰姆西斯公司聘请 007 的导演
拍了一系列的商业广告，全部是脚登空中行牌运动
鞋的人物疯狂地躲避身份不明的恶人的镜头。当开
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创新风的人们对乡村俱乐部文化表现出兴趣，并且
开始穿着过时了的弗瑞得波利和伊皂德牌高尔夫球
上衣时，空中行公司用网球材料生产了一种鞋，兰
姆西斯公司印制的广告上是一只扔到空中、被网球
拍击中的鞋子。"我们觉得未来的技术将是个了不起
的东西，"戈登说，"你问一个孩子他想发明什么，
如果他真的能够发明他想要的东西，那生活简直太
容易了。你知道，把头伸进泡沫里，按下按钮，然
后梦想就成真了。因此，我们就要求空中行公司制
作这种外底呈圆形、带有泡沫感的鞋子。我们开始
把不同的材料——网丝、透气材料以及戈尔太克斯
特殊布料——混合叠放在一起。"看看空中行公司在
那一关键时期的所有宣传广告，就能完全了解那个
时代年轻人文化中存在的各种时尚、迷恋物和兴趣，
其中包括一部仅有 30 秒钟武打镜头的功夫片，一部
宣传"垮掉的一代派诗人作品"的电视广告片，还
有一部文档商业广告片，说的是一个青年驾车来到
新墨西哥州的罗斯威尔市，结果他脚上的空中行牌
运动鞋被外乡人没收了。
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这一策略如此成功，有两种解释。第一个非常
明显。兰姆西斯公司在各种不同的、具有感染力的
时尚还未成势的时候就抓住了它们。待到他们新设
计的广告和产品准备就绪，那个时尚恰好就开始在
普通大众中间流行起来。换句话说，兰姆西斯公司
顺路搭车，趁着社会上流行时尚的势头，让空中行
牌运动鞋打人年轻人文化。"关键就在把握时机，"
戈登说，"你追随开创新风的人们，关注他们的言行。
生产那些鞋子需要一年的时间，一年过去了，如果
你的预测正确，在恰当的时候普通大众就会完全接
受这个时尚。所以，如果你看好未来的技术，如果
你看到一定数目的城市里那些开创新风的人们都在
购买在设计上讲究能最大程度发挥工作者效能的产
品，或者鞋底好像安了千斤顶装置的鞋子，而且当
你问他们想发明点什么，他们回答说，未来能飞的
汽车，你就应该相信，半年到一年内，每个人包括
他的祖母都会喜欢上那玩意儿。"
然而，在这个过程中，兰姆西斯公司并不仅仅
是被动的看客。他们的广告事实上也促成了他们在
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革新者身上发现的那些思想的推广。比如，戈登说，
如果一件事没能超越开创新风的人群而进入主流社
会，那往往是因为那件事本身并没有深深地植根于
文化中。"因此如果没有足够的提示，就无法从音乐、
电影、艺术或时装里看出来。通常情况下，如果一
个东西能火起来，你会在各处都见到蛛丝马迹，从
人们喜欢的电视节目上，从人们想要的发明上，从
人们喜欢的音乐里，甚至从人们喜欢穿的衣料里，
真是无处不在。但是，如果一样东西流行不起来，
你只需要在其中一个地方就能察觉到。"兰姆西斯公
司选择了某些理念，到处撒播，同时他们在至关重
要的信息转变工作方面做得非常出色。新潮小子们
对乡村俱乐部文化比较感兴趣，这让人觉得非常具
有讽刺意味。兰姆西斯公司把广告制作得轻松有趣，
他们把鞋子做成了网球，这样就不显得那么极端了，
而且挺有趣的。新潮小子们也喜欢功夫片，于是兰
姆西斯公司模仿功夫设计制作了一则广告，让穿着
空中行牌运动鞋的男主角在滑板上打败会武功的坏
蛋。兰姆西斯公司把功夫主题融人了年轻人的生活。
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在度假的中国教师一例中，奥尔波特认为，真实的
情形是当地人所无法理解的，所以他们才会编造出
他们能够理解的一种解释，把那个学者说成是间谍。
而且，为了使新的解释说得通，"与该解释相矛盾的
细节就被删掉了，某些细节进行了渲染从而能够符
合新的主题，而且整个事件本身都被那些散布谣言
的人群编造得完全可以纳入他们自己的思想和情感
世界里。"兰姆西斯公司所做的也正是这些。他们从
革新者们那里获取文化信号，那些普通孩子们看到
了但是无法领悟的信号，然后加以删节、渲染，最
后把他们融到比较浅显易懂的表达形式里。他们赋
予那些信号以前所未有的独特含义，然后以鞋子的
形式把新的意义包装起来。难怪 l995 年和 l996 年
空中行牌运动鞋的流言传播得如此迅速。
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4.
空中行时尚潮持续的时间并不长。1997 年，公
司的销售额开始下降。公司出现了生产问题，供货
发生困难。在一些关键产地，不能满足学生重返校
园季节时的需求量，曾经那些忠实的销售批发商也
背叛了它。与此同时，公司失掉了一直以来赖以成
功的优势意识。"空中行刚开始起步时，产品方向明
确，富有创造性，非常前卫，"查德g法默说，"我
们在市场营销中占据着引领潮流的地位，但是后来
产品开始下滑。因为公司开始越来越多地听取销售
人员的说法，产品一下子开始变得普通化了，看起
来大众化了，因为大家都喜欢那种营销策略。与我
们交谈的那些焦点人物，他们仍然在谈论如何怀念
空中行。但是，人们最大的抱怨是：那么酷的产品
到底怎么了?"兰姆西斯公司的营销战略是要把先锋、
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新潮的品牌鞋推向大众。但是，突然之间，空中行
不再是先锋、新潮的品牌鞋了。"我们还犯了一个致
命的错误，"空中行公司前任经理李g史密斯说，"过
去我们采用了分割战略，那些规模小、独立经营的
滑板鞋专卖店——全国一共有 300 家这样的小专卖
店，正是靠着这些商店创造了我们的公司——拥有
特定、排他的产品线。他们不想让我们出现在商场
里，于是我们就分割产品，我们对专卖店说，你们
不必与大商场竞争。这样做的效果很好。"专卖店里
出售的都是专业运动鞋：有不同的款式的、质地比
较好的、加厚衬垫的、减震效果更好的、优质橡胶
合成材料制成的、鞋帮比较昂贵的。"我们还有一个
标志性的滑板运动鞋款式叫托尼g霍克鞋，看上去
非常结实耐用，零售价仅为 80 美元。"而与此同时，
空中行公司发放给基尼或者钱普或者富特洛克乐队
的产品，做工则没有那么精细，零售价仅为 60 美元。
新潮小子的穿着必须与众不同，比其他任何人都独
特，而一般的顾客则满足于穿和新潮小子一样的品
牌。
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可是，在鼎盛时期，空中行错误地改变了战略。
公司不再向专卖店提供自己生产的鞋。"从此那些新
潮小子不再垂青这个品牌，"法默说，"他们开始去
自己喜欢的专卖店买自己的认为酷的鞋子穿，而且
他们意识到其他人完全可以在 JgCg潘尼店里买到
一样的鞋。"于是，突然之间，兰姆西斯公司在为主
流社会宣传主流产品，时尚已经不复存在。
"我的经理人曾经问过我究竟是为什么，"史密
斯说，"我告诉他说，你看过电影《阿甘正传》吗?
傻人就会做傻事。那么，酷人就爱做酷事。酷品牌
应该善待客户，而我们没有做到。我曾私下里允诺
那些小专卖店，保证我们会给他们提供专卖产品，
可是我们后来变卦了。这虽然只是开始，但在商业
世界里，一切信息都有赖于口头传播。当我们越做
越大时，我们本该更加注重细枝末节，以保持良好
势头。所以当人们说：你们背叛了自己制造专卖产
品的承诺，你们骗人，你们的产品已经开始大众化
了。我们本可以说，我们没有。我们曾经拥有极为
宝贵的品牌，但是我们一点一点地把它变得大众化
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了。一旦我们完全失掉了自己的拳头品牌，"他停了
一会儿才说，"那会怎么样?你已经买了一双我们的
鞋，为什么还要再买一双呢?"
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第七章 个案分析
自杀、吸烟以及寻找无瘾香烟
不久以前，在南太平洋的密克罗尼西亚群岛上，
一位名叫西玛的 l7 岁男孩与他的父亲起了争执。当
