来者在向当地人询问路线时的谨慎、彬彬有礼的样
子；外来人的真实国籍并不清楚；一路上这个外来
者竟然不怕别人猜疑他的真实身份"。其次，事件被
渲染了。保留下来的细节变得更加具体了。一个男
人变成了间谍。一个亚洲人长相的人被当成了日本
人。观赏景色变成了搞间谍活动。那位教师手里的
指南变成了照相机。最后，这中间发生了同化吸收
的过程。整个事件通过传播者的添枝加叶变得比较
符合逻辑了。"一个休假的中国教师对于当时大多数
农场主来说是相当陌生的概念，因为他们不知道一
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些美国的大学也会聘请中国学者来讲学，并且可以
享受假期。因而这一陌生的情况不可避免地要被纳
入人们原有的理解事物的参照框架中去。"那么，当
时的参照框架是什么呢?在 1945 年，在缅因州的乡
村，几乎每家都有个儿子或者亲戚什么的参与了当
时的战争，所以这件事情要说得通，只能把它放入
战争的背景当中去。于是，亚洲人就成了日本人，
指南就成了照相机，旅游观光就成了间谍活动。
心理学家发现，在谣言的传播过程中这种对事
实的歪曲是普遍存在的。有研究人员做过记忆试验，
让受试者读一篇故事或者看一幅图形，看完之后回
去。隔了几个月以后，让他们叙述读过的内容。大
家无一例外，都严重扭曲了原来的故事和图形。除
了几处细节其余都被省掉了。但是，同时有些细节
也被渲染夸大了。在一个经典例子当中，给受试者
看的是被三条线分割的一个六边形，线上有七个相
同大小的圆。几个月以后，一个受试者记得的是由
两条线分割开的一个正方形，图形的边上排列着 38
个小圆圈。"记忆中的任何图像和故事都有朝着受试
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者所熟悉的生活倾斜的倾向，以回应他的情感和生
活，这一点非常明显。"奥尔波特写道，"在寻求意
义的过程中，受试者会压缩或填充内容，以此来获
得更加完美的'格式塔，——一个闭合更完美、更
简洁、更有意义的结构。"
转变威力就是指这个意思。内行、联系员和推
销员在传播思想的过程中所做的就是省掉那些细枝
末节，夸张某些细节，从而使得信息本身具有了更
深的意义。如果哪个人想要发起什么流行潮，不管
是某一品牌的鞋还是某种行为方式或者某一软件，
他必须聘用我们所说的联系员、内行和推销员这样
的人，也就是说，他必须找到某个人或某种方法，
把革新者的意图转变成我们这些普通大众能够明白
的语言。
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2.
我在本书的前面谈到巴尔的摩市的毒品和性
病问题，问题的解决过程就是成功应用这一策略的
绝好例证。在巴尔的摩，因为许多社区里有大量的
瘾君子，所以每周几次派出大篷货车到市中心贫民
区的某些街角，车上备有上万支干净的注射器。这
么做的目的是要鼓励那些瘾君子们把用过的旧注射
器交上来，以换取一个免费的干净注射器。原则上，
针头的以旧换新听上去是防止艾滋病的好方法，因
为艾滋病的传播很多情况是由感染了艾滋病病毒的
针头引起的。但是，略微想一下，就能看出这种做
法的局限性。首先，那些瘾君子本来就不是讲究整
洁和可靠的人，怎么能保证他们会主动地定期到大
篷车处换取干净注射器呢?再者，大多数海洛因吸毒
者一天之内就要用坏一个注射器，少说也要注射五
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六次，直到针头钝得无法再用。这样算起来，得准
备多少注射器才够呢?一周才来一次的供应车怎么
能应付得了 24 小时都在吸毒的那些瘾君子呢?如果
是星期二来了，到星期六他就用完了又该怎么办呢?
为了弄清针头以旧换新工作开展得究竟如何，
在约翰斯g霍普金斯大学的研究人员从 90 年代中期
开始跟车研究，他们与交回旧注射器的人交谈。结
果让他们大吃一惊。他们原以为瘾君子们把自己用
过的旧注射器拿来换新的，通过静脉注射毒品的人
买新的针头就像你和我买牛奶一样：店开着的时候
去选购一周的用量。可实际上是，有那么几个瘾君
子每周背着鼓鼓囊囊装满有三四百支旧针头的背包，
这明摆着不是他们自己能用得了的。这些人换回干
净的注射器，在街上一元一支地卖出去。换句话说，
供应货车成了注射器批发商了。那些人，超级交换
商，成了真正意义上的零销商，他们在街道和毒品
注射场所游逛，拣拾用过的废针头，然后靠着出售
换来的干净针头过着寒酸的生活。刚开始，该计划
的协调人还打算重新考虑一下。他们真的希望纳税
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人资助针头以便瘾君子们继续吸毒吗?后来他们意
识到自己已经无意之中找到了解决该计划中原有的
局限性的办法。"现在的运作方法要好得多，"约翰
斯'霍普金斯大学公共卫生学院的教师汤姆g瓦伦
特说，"有许多人在星期五和星期六晚上注射毒品。
这样的时间不可能有干净注射器出售，毒品注射场
所里更是不可能。瘾君子们出门前不可能还理智地
想一想自己有没有干净的注射器。而这些超级交换
商恰好在瘾君子们需要的时候出现了，提供及时的
24 小时服务，而且无需我们花一分钱。"
跟车的研究人员中有个叫汤姆g琼格的，他常
常会拦住那些超级交换商并对他们进行采访。他的
结论是，那伙人代表了非常不同和特殊的一个群体。
"他们都是社会关系复杂的人，"琼格说，"他们对
巴尔的摩的里里外外都非常熟悉，他们知道到哪里
能得到什么样的毒品和什么样的针头。他们有特殊
的街道生存、发展技能。我得说他们都是相当有能
量的人，他们交际广泛。应该说背后的动机是金钱
或经济，但是他们身上又确实存在着乐于助人的品
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格。"
这听起来是不是有点耳熟?那些超级交换商是
巴尔的摩市毒品世界的联系员。约翰斯g霍普金斯
大学研究人员做的就是利用那些超级交换商来掀起
一个反毒品浪潮。如果让他们带动一些和他们一样
精明、关系多又无私利他的人上街分发避孕套或者
宣讲瘾君子们迫切需要懂得的卫生知识又会怎样呢?
那些吸毒者在能够拯救他们生命的机构之外孤独无
助地生活着，而那些超级交换商恰好显示出他们在
医务工作者和吸毒人之间的沟通能力。他们显然具
备那种把卫生知识转变成吸毒者可以接受的语言的
能力。
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3.
兰姆西斯广告公司就是要向空中行提供同样的
服务。很显然，他们无法一下子就找到相应的内行、
联系员和推销员。他们是一个很小的广告代理机构，
试图发起世界范围内的广告宣传战。不过他们可以
掀起一个流行潮，让自己在其中扮演中继转换员的
角色，即做革新者和其他人的中间人。如果这项任
务完成得好，他们就可以修改、渲染和吸纳年轻人
文化中的前卫思想，使之为大多数人所接受。他们
就可以同时扮演联系员、内行和推销员的角色。
兰姆西斯做的第一件事，是启动一项家庭市场
调研计划，面向空中行希望征服的年轻人市场。要
想把革新者的思想转变成为主流社会可以接受的语
言，首先需要知道革新者的思想是什么。兰姆西斯
为此聘请了迪g迪g戈登。戈登曾经在康弗斯运动
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鞋业公司工作过，是个引人注目的女性，具有优柔
的智慧。她住在好莱坞山上一幢铺着长绒粗呢地毯、
墙上刷着粉饰灰泥的现代化寓所，位于麦当娜和奥
尔德斯．赫克斯利二人的两座旧宅之间。她的品味
善变得令人难以置信：说不定是星期几，她会突然
迷恋起一个不知名的希荷普派乐队，或者彼得g塞
勒斯的一部旧影片，或者一个新的日本小电器，或
者是某种白色调让她不知为什么突然认定了非常酷。
戈登还在康弗斯的时候，就注意到洛杉矶的白人女
孩儿用墨西哥匪徒称作gg打老婆装"的那身打扮来
装扮自己：吊带式平胸女背心，乳罩的带子露在外
面，短裤长长的，无跟圆筒短袜和淋浴凉鞋。"那时
我就对她们说，这样的打扮将会很流行的。"戈登回
忆说，"穿它的人太多了，我们得生产淋浴凉鞋。"
于是，他们把康弗斯运动鞋的鞋底换成凉鞋底。结
果一下子售出 500 000 双。戈登有第六感觉，她知
道在伦敦或者东京或者柏林或者去哪些街区、酒吧
或俱乐部，发现最新的时尚。她有时来到纽约街上，
几个小时地坐在那里观看索霍区和东维利奇区人行
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道上的行人。看到什么不寻常的就拍下来。戈登就
是一个内行——因为她了解我们称之为酷的那种难
以捉摸又无法解释清楚的东西。
在兰姆西斯公司，戈登发展了一批头脑机灵、
年轻的通信员，把他们派往纽约、洛杉矶、芝加哥、
达拉斯、西雅图和世界各地(如东京和伦敦等)的大
城市。他们扮演的角色就是 90 年代初期在东维利奇
区穿"嘘——小狗"皮鞋的那些人。他们全部属于
一个特殊群体：他们是革新者。
"这些青少年在某种意义上说是被社会抛弃的
人，"戈登说，"不管事实是否如此，他们自己多少
是这样认为的。他们总是感到自己与众不同，与社
会格格不入。如果你问他有什么烦恼，这些喜欢开
创新风的孩子们会回答说细菌战或者恐怖主义。他
们会选择关注重大事情，而大多数普通青少年往往
为体重增加、祖父母的去世和自己在学校的成绩而
烦恼。在那些喜欢开创新风的人当中有更多的实践
主义分子，他们更富激情。我就是要寻找一个完全
独立的人，一个把自己和众人区别开来的人，一个
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与同龄人看上去不同的人。"
戈登对这个世界有着执著的好奇心。"我恰巧碰
到了寻找乔g雷古勒-盖的新潮小子，"她继续说道，
"我看见乔g雷古勒g盖在一个俱乐部听有点儿色
