象和解释流行潮传播的规则。保罗g里维尔的经历
和《芝麻街》，还有纽约市的犯罪、戈尔的员工同事，
所有这些例子都说明了引爆点产生的规则。但是我
们日常生活中遇到的问题和情况并不能清楚地体现
流行潮的法则。在此，我们来考察一下那些不那么
直接、明显的问题，看看如何运用内行、联系员、
附着力因素、环境威力来解释它们。
比如，为什么空中行会突然盛行。简单的回答
是：因为兰姆西斯帮其设计出了富有创意的广告。
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最初的时候，由于预算不足，广告人查德g法默创
造性地设计了一系列夸张的形象——许多张单个照
片，上面的人穿着空中行牌运动鞋，做着怪异的动
作向人们显示他的名牌鞋。有一张照片，一个年轻
人穿着空中行牌运动鞋在理发店理发，鞋子放在了
头上，鞋带像辫子似的垂下来和头发混在一起，理
发师正在为他修剪。还有一张相片，一个身穿皮衣
的女孩，手里举着光洁得可以照人的空中行牌运动
鞋当镜子，正在抹口红。这些广告照片出现在公告
牌上、出现在建筑工地的墙壁上、出现在其他杂志
上。随着空中行公司的不断壮大，兰姆西斯开始让
广告走人电视。在其中一则早期电视广告中，满地
随手丢下的衣物上匆匆掠过，摄像机在卧室的地板
上扫过，从最后定格在床下，空气中充满了床垫上
下震颤发出的声音。最后镜头又把观众带出床下，
于是人们看到一个有点让人眼花缭乱的年轻人，手
里拿着空中行牌运动鞋，在床上跳上跳下，想打死
天花板上的一个蜘蛛。所有的广告都非常直观，目
的就是要吸引全世界的年轻人。整个广告细节处理
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到位，非常引人人胜．表现的都是举止粗野、滑稽
可笑的丑角。他们以一种非常含蓄的方式引人发笑。
这是了不起的广告设计，在此之后，许多公司竞相
模仿，希望也能够"酷"一回。但是兰姆西斯广告
策略的高明之处还不在于人们所看到的。空中行所
以流行起来，完全是因为它的广告设计与流行潮的
规则相符合。
1.
要理解兰姆西斯的做法，最好的办法恐怕还是
要回顾一下被社会学家称之为"扩散模型"的概念，
即对流行的思想、产品或创新进行详细、系统的考
察方法。最著名的扩散研究要算是 20 世纪 30 年代
布鲁斯g瑞安与尼尔g格罗斯在衣阿华州格林尼县
所做的玉米杂交种子的分析了。新的玉米种子是
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1928 年引进的，在各方面都比农民们几十年前用的
种子要好。但是农民们并不是一下子就接受了。到
1932 年和 l933 年为止，布鲁斯g瑞安所研究的 259
位农民当中，只有几个人开始试用新种子。到了
1934 年，有 16 人加入进来。l935 年，又有 21 人加
入，接着又有 36 人，随后的一年突然多了，先是
61 人，然后又有 46 人、36 人、l4 人、3 人，直到
l941 年 259 位农民全部用上了新种子。用扩散研究
的语言来讲，在 30 年代初最早开始尝试使用杂交种
子的少数人叫做"革新者"，是些敢闯敢干的人。受
到他们的影响后来稍稍多一点的那些人叫做"先期
采纳者"。他们是族群当中的观念引领者，他们有思
想，受人尊敬，在观望和分析那些革新者的所作所
为之后才开始效仿。1936 年、l937 年和 l938 年跟
上来的大批农民叫做"早期大多数"和"晚期大多
数"，他们凡事都要深思熟虑、怀疑在先。没有那些
受人尊敬的农民的率先尝试，他们不会贸然做任何
事。他们接受了种子，最后影响到那些"落后者"，
最传统守旧的一群人，他们从来看不到改变的急迫
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需要。如果我们把这一过程用图形表示出来，恰好
就是一个流行潮的曲线图——缓慢地开始，慢慢地
爬升("先期采纳者"们开始试用种子)，然后是骤
然上升(大多数农民开始跟着效仿)，最后渐缓下去
(那些"落后者"稀落地加入)。
这里的信息，也就是新种子，非常具有感染力
和吸引力。毕竟，一个农民在经历了春种和秋收以
后，可以亲眼看到新种子是如何优于旧种子的。很
难想像这样一种革新会不成气候。但是，新思想的
传播在许多情况下是内含微妙之处的。
杰弗里．穆尔，一位商业顾问，曾经援引高科
技的例子来说明，在首创时尚和思潮的那些人和最
终接受别人首创的大多数人之间存在着巨大差异。
这两群人可能在口头信息传播的连续体上彼此相连，
但是他们之间沟通得并不特别好。革新者与先期采
纳者，这两群人是空想家，他们想要革命性的改变，
以使自己同竞争者们从素质上区别开来。他们会购
买全新的技术，即使技术还有待完善、质量有待证
明或未来价格有可能下降也毫不犹豫。他们拥有自
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己的小公司。他们刚刚起步，敢于冒较大的风险。
相反，"早期大多数"们拥有大公司。他们必须考虑
如何使各种变化适应他们公司原有的复杂格局和与
供应商和批发商的关系。"如果说空想家们的目标是
寻求大的突破，那么实干家的目标则是能有部分改
进——一种渐进的、可测量的、可预见和有把握的
过程。"穆尔这样写道，"如果他们要安装一个新产
品，他们就想知道别人尝试的结果怎样。在他们的
词汇里，冒险是个贬义词，完全不意味着机会和兴
奋，只是时间和金钱的浪费。如果需要，他们也会
冒险，但是，他们会首先布置好安全网，然后再小
心翼翼地去避过那个险滩。"
穆尔认为，先期采纳者与早期大多数们的态度
是毫不相容的。任何改革创新都不会毫不费力地从
一群人传播到另一群人，他们中间有距离、有空隙。
高科技产品常常只到先期采纳者为止，是因为公司
没有找到一个方法使那些先期采纳者理解和接纳了
的思想也成为早期大多数们可以理解和接纳的东西。
穆尔的书关注的完全是高科技。但是，毫无疑
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问，他的理论同样适用于社会上的其他流行潮现象。
就说"嘘——小狗"皮鞋吧，曼哈顿市中心的几个
小青年在发现了"嘘——小狗"皮鞋之后，又重新
穿上了该款皮鞋，因为这个牌子意味着过时、庸俗
和 50 年代。他们之所以要穿这种鞋正是因为没有别
人会穿。他们在时尚里要寻找的就是一种革命的宣
言。他们为了把自己和别人区别开来而乐于冒险。
但是我们大多数人，不管是属于早期大多数，还是
属于晚期大多数，都不愿意去发表什么革命宣言或
者冒时尚之险。"嘘——小狗"是如何跨过那段距离
和空隙的呢?兰姆西斯公司在盛行滑板运动的南加
州得到了一种鞋子，他们的任务是让它火爆起来，
并且吸引全世界的青少年——甚至是那些未曾玩过
滑板的孩子，那些不认为滑板运动有多酷的人，那
些不需要宽鞋底不需要在空中耍杂技的人。这可不
是件容易的事。他们又是怎样做的呢?如何使这原本
只有酷少年才会做的怪异、另类事情被主流社会接
受?
我认为，正是在这里，联系员、内行和推销员
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的角色起到了重要作用。在关于个别人物法则那一
章里，我已经探讨过他们能够使得流行潮真正盛行
的特殊才能。但是，在这里我们仍然可以具体地考
察一下他们的作用。是他们使改革创新得以克服距
离和空隙上的问题。他们是中继转换员：把高度专
门化的思想和信息转换成普通大众能够明白的语言。
得克萨斯大学的马克g阿尔珀特教授，我把他称之
为内行，是可以亲自到你家帮你安装或修理或操作
特别复杂软件的那种人。汤姆-高是一个典型的推销
员，选择了晦涩难解、鲜为人知的税法和退休方案
领域，但经过他的一番演绎和解释，他的客户对那
些东西从情感上就接受了。洛伊丝。韦斯伯格是个
联系员，她属于好多不同的领域——政治、戏剧、
环境保护、音乐、法律、医药，等等。她所做的一
件重要事情，就是做不同社会领域的中间人。兰姆
西斯公司有个关键人物叫迪g迪g戈登，是原市场
调研部门经理，她说，年轻人当中不时兴起的时尚
潮流经历的过程也是相同的。革新者尝试新事物，
然后，相当于内行或者中间人或者推销员的某青少
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年注意到并且效仿之，"那些孩子使得事物变得容易
被主流社会的人们所接受。他们看到孩子的怪异行
为，他们会稍加变通，跟着效仿，但是稍加修改，
使之更加可行。也许有个孩子卷起牛仔裤腿，在屁
股周围贴上胶带，因为他是学校里骑车送信的。好
了，这一切被转换员们看在眼里，但他们不会用胶
带，他们会去买维可牢尼龙搭扣之类的东西。我们
再来看看芭比娃娃 T 恤衫的流行经过。一个女孩子
开始穿缩水后的 T 恤衫。然后，她去一家玩具店买
芭比 T 恤来穿。其他人就说，那样很酷哦。但是他
们可能不把 T 恤衫改得那么小，也可能不会让芭比
图案出现在 T 恤上。他们看到那个穿着芭比 T 恤的
女孩后，会说，有点怪。但是我改一改就行了。于
是芭比娃娃 T 恤衫就开始流行起来。"
对这种转变过程的最详尽的分析恐怕来自对流
言的研究，因为流言应该算是所有社会信息中最具
传染性的了。社会学家戈登g奥尔波特在他著的《谣
言心理学》一书中提到过，l945 年夏天，二战日本
投降前夕，一位中国教师在缅因州度假。他随身带
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着旅游指南，指南上说，在当地的某个山顶上可以
把乡村的美丽景色尽收眼底，于是，他就在一个小
镇停下来打听方向。就是因为这次问路，引发了后
来的种种流言。人们开始传说：一个日本间谍登上
山头拍照。"在这个谣言中简单朴素的事实构成了
'真相的核心'，"奥尔波特写道，"这一事实从一开
始就在三个方面受到扭曲。"首先，整个事件被简化
了，了解这一事件的真正含义所需要的细节都被省
略掉了。奥尔波特指出，谣言中没有提及"这个外
