到了 9 分钟，而且这个时间每年还在继续增加。据
总部设在纽约的媒体动态公司估计，普通美国民众
每天被 254 个商业广告所包围，自 20 世纪 70 年代
以来，增加了近 25％。如今，互联网上建立了数百
万个网站，有线电视通常能接收 N50 多个频道，在
书店里瞥一眼杂志内容，就会发现有每周每月都要
出版数以千计种充斥着各种广告和信息的杂志。在
广告业，这种信息过量现象被称为"信息混杂"问
题，这种信息混杂现象使得任何一则信息都越来越
难产生附着力。可口可乐公司耗资 3 300 万美元才
获得 l992 年奥运会的赞助权，但是，尽管公司大张
旗鼓进行促销宣传，只有 l2％电视观众意识到可口
可乐是奥运会专用软饮料，另有 5％的电视观众还
错误地认为百事可乐公司才是真正的赞助商。根据
一家广告研究公司所做的研究，在 2．5 分钟的商业
广告时间里，如果出现了至少 4 个不同的持续 l5
秒的广告，那么，任何一则 l5 秒广告的效果都会降
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低到几乎等于零，因为我们谁也记不住自己耳闻目
睹或阅读过的大多数信息。信息时代使信息的附着
力成了难题。但是，莱文瑟和旺德曼的例子表明，
可能存在一些强化附着力和把附着力系统地注入信
息中的简单做法。这对销售业务员、教师和经理人
来说，显然非常重要。要阐明存在加强附着力的潜
力，也许没有谁比儿童教育电视，尤其是那些《芝
麻街》和后来的《蓝狗线索》节目的创办者们付出
的努力更多。《蓝狗线索》是受到《芝麻街》的启发
而诞生的。
2.
《芝麻街》最出名的方面是它吸引来了创造力
丰富的几位天才，其中包括吉姆g亨森、乔g瑞普
瑟和弗兰克g奥兹。这些人凭着直觉把握住了儿童
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的心理。那就是回答电视上比阿特丽克斯。波特、
Lg弗兰克g鲍姆或者瑟斯博士的问题。但是，如果
认为《芝麻街》是一个闪烁着智慧的节目，那就错
了。实际上，该节目的不同寻常之处在于，它在一
定程度上恰好与那种慎重而费力地制造成品的做法
相反。《芝麻街》的创意只是围绕一个突破性的领悟：
如果你能控制住孩子们的注意力，就能教育好他们。
这似乎是件显而易见的事情，但其实不然。今天，
有许多电视评论家都认为，电视的危害在于它能让
人上瘾，儿童，甚至成人都会像僵尸一样一动不动
地盯着电视屏幕。根据这个观点，电视之所以能控
制住大家的注意力是因为它展示给人们的形式特色，
即暴力、强光、奇特的声音、快速的剪辑、画面的
快速放大和缩小、夸张的动作以及其他所有与商业
电视相关的形式。也就是说，我们不必看懂画面上
的内容或吸收画面上的信息，也一样会继续观看下
去。这正是谈到电视的被动性时，许多人心里想到
的意思。大家如果被电视上的飕飕声和砰砰声所吸
引，就往下看；如果感到厌倦了，就转移目光，或
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者换个频道。
然而，20 世纪 60 年代或 70 年代那些早期电视
研究者们——尤其是马萨诸塞州大学的丹尼尔g安
德森——却开始认识到，关键并不在于学前儿童是
如何观看电视的。伊丽莎白g洛奇是阿默斯特大学
的一名心理学家，她说："关键在于儿童一坐下，注
视着屏幕，就马上被吸引过去。但是，当我们开始
仔细观察儿童时，却发现孩子们更多时候是简短看
一眼屏幕。他们差别不大。孩子们并不只是坐下来
始终注视着屏幕。他们可以一心两用，而且不是随
意转移注意力。让他们把目光回到屏幕上的因素是
可以预见的，这些因素绝对不是琐碎而不起眼的东
西，不是强光一闪，也不是一个冲撞动作。"洛奇曾
经对《芝麻街》里的一段情节做了重新修改，把一
些重点场景里的次序搅乱。如果孩子们仅仅是对闪
烁的强光和冲撞动作感兴趣的话，这样的修改不会
产生不同效果。节目中仍然保留了那些歌曲、木偶、
鲜亮的色彩、动作以及所有使《芝麻街》如此精彩
的形式。但是，修改后的版本的确产生了不同效果。
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孩子们再不看了。如果他们弄不明白自己在看些什
么，就不会继续往下看。
在另一个实验里，洛奇和丹g安德森给两组 5
岁儿童看了《芝麻街》里的一段故事。但是，第二
组孩子是被放在一间地板上摆满了趣味玩具的房子
里。正如大家预料的，那些呆在没有玩具房间里的
孩子大约 87％的时间都是在看电视，而那些有玩具
的孩子只看了节目 1 拘 47％。这说明孩子们的注意
力被玩具分散了。但是，他们在检查这两组孩子记
住和理鳃了多少节目内容时，却发现两组得分完全
相同。这种结果令两位研究员大吃一惊。他们认识
到，儿童观看电视的方式比人们过去所想像的情况
要更加复杂。他们写道："我们由此得出这样的结论，
那些有玩具的 5 岁儿童能够很有策略地运用自己注
意力，即在玩玩具和观看电视之间分配注意力，这
样他们就只需要观看节目中最有信息量的部分。这
种方法非常奏效，孩子们获得的信息量与注意力增
加时的情况一样多。"
如果把这两项研究——玩具研究和搅乱场景研
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究——结合起来，我们就能得出一个关于儿童与电
视的非常极端的结论。儿童看电视并不是因为他们
的兴趣被激发出来了，他们转移注意力也不是因为
感到厌倦。儿童看电视是因为他们看懂了意思，而
移走注意力是因为他们看不懂意思。如果你从事电
视教育工作，这一点至关重要。也就是说，如果你
想知道孩子是否从电视节目中学到了知识，或者学
到了什么知识，你要做的就是观察他们在看些什么
内容。如果你 想知道孩子们没有学到什么知识，
你要做的就是观察他们不看哪些内容。学前儿童的
看电视行为非常复杂，我们可以通过简单的观察来
确定儿童节目的附着力所在。
率先研究《芝麻街》的是俄勒冈州的心理学家
埃德．帕尔默，他专门从事把电视用作教学工具的
工作。60 年代后期，当创办儿童电视工作室时，帕
尔默是一名自然会员。他笑着说："我可是他们所能
找到的惟一一位从事儿童电视研究的会员。"帕尔默
接受的任务是检查那些学术顾问们精心设计出来的
《芝麻大》教学大纲是否真的会受到观众的喜爱。
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这可是一项重要任务。参与《芝麻街》创作工作的
人员说，事实上，如果没有埃德g帕尔默，该节目
的播放绝对超不过一个季度。
帕尔默的创新之处在于他所谓的干扰物。他在
电视监视器上播放《芝麻街》里的一个故事，然后，
在旁边的一个屏幕上播放幻灯，每隔 7．5 秒换一张
新幻灯片。帕尔默说："我们使用了一套大家所能想
像的最花样万千的幻灯片，其中包括一个人在马路
上骑着车，两只胳膊是向两边伸展；一幢高楼；一
片漂浮在水波中的树叶；一道彩虹；一张从显微镜
下拍的照片；一幅蛇丘画等任何新奇的事物。这正
符合我的思路。"然后，把一些学前儿童带入房间，
一次进两人，给他们放映电视节目。帕尔默和他的
助手们坐在离孩子们不远的位置，拿着铅笔和纸张，
记录下孩子们观看《芝麻街》的时刻，以及对节目
失去兴趣，转头去看幻灯片的时刻。每换一张幻灯
片，帕尔默和助手们就重新标记一次，这样，等到
节目结束时，他们几乎是一秒一秒地记录下了短剧
中那些抓住观众注意力的地方和那些没有引起观众
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注意的部分。这里的干扰物就像一台具有附着力的
机器。
帕尔默说："我们用尺寸比较大的绘图纸，有 2
英尺宽，3 英尺长，并把几张这样的纸粘在一起，
我们把收集的数据(别忘了，是每 7．5 秒记录一次
的数据，一个节目中一共记录了将近 400 个数据。)
用红线连接起来，这样，它看上去就好像是华尔街
股票市场报告图。无论线条垂直落下或逐渐下降，
我们都会发出惊叹，自问这里说明了什么。线条出
现在最上方时，我们会说，喔，这一段可真能抓住
了孩子的注意力。我们把干扰分数用百分制的形式
制成表格。有时候，竟出现了 l00％。大多数情况
下，孩子们的平均得分是大约 85％N90％。如果设
计画面的绘制者们在场，他们一定非常高兴。如果
平均得分在 50％左右，他们就要回到绘图室里去。"
帕尔默又试验了其他几部儿童电视节目，如动画片
《汤姆和杰里》以及《袋鼠上校》，比较了这些节目
中与《芝麻街》效果相同的部分。帕尔默把掌握到
的所有情况都反馈给节目制作者和创作者，这样，
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他们就能相应地对材料稍加调整。比如，儿童电视
中 经 常 出 现 孩 子 喜 欢 观 看 动 物 的 故 事 。 帕 尔 默
说：g制片人往往喜欢绘制猫、食蚁兽或者水獭给孩
子们看，并让它们活蹦乱跳，他们自认为那样很有
趣。但是，我们的干扰物表明，每次出现这种画面，
就好像出现了一颗炸弹，孩子们都躲着它。他们对
《 芝 麻 街 》 中 一 个 名 叫 阿 尔 法 贝 特 的 人 物 投
ATNNNX．此人的特点是满口双关语。帕尔默的研究
却表明孩子们很讨厌他。这个人物就被取消了。干
扰图显示，《芝麻街》的每个情节最好都不要超过 4
分钟，3 分钟可能是最佳安排。在他的极力要求下，
制作者们简化了对话语言，放弃了成年人电视中使
用的一些技术。帕尔默说："我们感到意外的是，学
前观众不喜欢成年角色相互争吵。他们也不喜欢两
三个人同时说话。制作者们的创作直觉告诉他们，
要用花里胡哨的东西渲染场景。这样，它似乎在告
诉大家，故事非常扣人心弦。而事实并非如此，看
到这类场景后，孩子们的目光会离开屏幕。他们从
中获得的信息不是正在发生扣人心弦的事情，而是
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正在发生令人不解的事情。接着，他们就失去了兴
