质量和服务质量，它还必须给前来就餐的顾客深刻
的印象。在流行潮中，消息传播者非常重要，因为
只有这些消息传播者能让消息传播开来。但是，消
息的内容也非常重要。一则消息成功的具体因素就
在于其"附着"性。一则消息——或者是饭菜，或
者是电影，或者是产品——是否令人难忘?是否令人
难忘到能创造剧变，激发人们采取行动的程度?
附着力听起来好像应该是一目了然的事情。大
多数人为了让听众记住自己的讲话内容，会加强讲
话的语气。我们会放大声音，或者会重复讲话内容。
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销售人员的感受也是如此。在广告行业里有这样一
句座右铭，即任何人至少要看过 6 遍广告后，才能
记住其内容。这对可口可乐公司或者耐克公司都发
挥了重要作用，这两家公司都投入了数百万美元用
于市场营销，而且也支付得起所有媒体对自己产品
的宣传。但是，凭着有限的预算额和电视上 1 个小
时的节目量，想要发起读书学习潮，对于这群人来
说这种宣传方法就失去了作用。要想使事物具有附
着力，是否还存在其他更微妙、更容易的办法呢?
我们来看一看直销领域的做法。公司付费给杂
志社为其刊登广告，或者发送附带优惠券的直接邮
寄广告，希望读者剪下来，并附上对产品的反馈意
见寄回公司。让消费者知道产品信息并不是直接销
售的困难所在，困难在于让消费者花时间去读广告，
记住广告，并采取相应的行动。为了弄清楚哪些广
告效果最好，直接销售业务人员需要进行广泛试销
活动。他们可能会把同一则广告制作成十几种不同
的版本，然后在十几座不同城市同时进行宣传，比
较这些城市对不同广告版本作出的反应。传统广告
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商对于一则广告是否能成功事先就有一定把握，这
涉及幽默感、色彩斑斓的画面和名人的赞誉。相比
之下，直接销售业务员没有这类事先概念，因为邮
寄回来的优惠券数量或对电视广告作出响应而拨打
800 电话号码的人数能给他们一个客观的、真真实
实的效果衡量。在广告领域，直接销售业务员对广
告的附着力进行了认真分析研究，一些关于如何使
产品深入到消费者心目中的最为诱人的结论就是他
们的工作成果。
比如，在 20 世纪 70 年代，有一位传奇式的直
接销售业务人员，名叫莱斯特．旺德曼。他在哥伦
比亚唱片邮购公司的发言中，向麦迪逊大街的麦卡
恩g爱立信公司摊牌。哥伦比亚公司过去是，如今
仍然是世界上最大的邮购公司之一，自从公司 20
世纪 50 年代成立以来，旺德曼一直负责广告宣传业
务。然而，哥伦比亚公司决定聘用麦卡恩公司制作
一系列电视商业广告，来支持旺德曼正在创作的直
接销售印刷广告。这些商业广告不是插播在夜间节
目里，t 燃 800 免费电话。它们只是些标准化的电
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视画面，目的只是要唤起人们的对产品的意识。旺
德曼心里不是滋味，这一点我们应该可以理解。他
从事哥伦比亚公司的宣传工作有 20 多年了，丝毫不
愿意把任何一点业务拱手让给竞争对手。他也不相
信麦卡恩的广告会给哥伦比亚公司带来任何实际利
益。为了解决这个问题，他提议进行一次试验。他
说，哥伦比亚公司应该把本公司在《电视指南》报
和《列队》杂志的当地版上创作的广告在全国 26
个传媒市场补全。应该允许麦卡恩在其中 13 个市场
上宣扬其"呼唤意识"的电视商业广告。在其他 13+
市场上，旺德曼将宣传他自己的一系列电视广告。
谁设计的广告在当地《电视指南》报和《列队》杂
志上的回应率增加得最多，谁就赢得所有的业务。
哥伦比亚公司表示同意，一周后，他们把结果制成
了表格。旺德曼的市场回应率增加 T80％，而麦卡
恩只增加了 19．5％。旺德曼大胜麦卡恩。
旺德曼取胜的关键在于他所谓的"猎宝法"
(treasure hunt)。《电视指南》报和《列队》杂志
上的每一则广告里，他都让艺术总监在优惠购物单
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的一角画一个金色的小盒子。然后，他的公司在一
系列电视广告词里告诉大家"金盒子的秘诀"。观众
被告知，如果他们能够在自己买的那份《列队》和
《电视指南》上找到金盒子，他们就可以以哥伦比
亚公司清单上任何唱片公司的名义写封信，并且免
费获得那张唱片。旺德曼总结说，那个金盒子就是
触发器，它给电视观众一个理由去寻找刊登在《电
视指南》和《列队》杂志上的广告。它也把哥伦比
亚的电视广告和杂志广告连接起来。旺德曼写道：
"这个金盒子使得读者／观众变成了互动广告体系
中的一部分。观众已不仅仅充当观众的角色了，他
们也成了参与者。就好像是在做一个游戏??可见，
这项活动的效果多么惊人。l977 年，哥伦比亚公司
在杂志上刊登的长期广告中，没有一则带来效益。
1978 年，有了金盒子电视支持，每份杂志广告都开
始盈利，这样的突然好转简直是史无前例的。"
该故事的有趣之处在于，所有的人都预计麦卡
恩会在实验中获胜。金盒子想法听起来像是个下等
主意。哥伦比亚公司开始也心存疑虑，旺德曼花了
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好几年的时间才说服公司同意他试一把。与此同时，
麦卡恩公司也变成了麦迪逊大街的新起之秀，以富
有创造力和深谋远虑而著称。而且，麦卡恩在广告
宣传上所花资金比旺德曼多 4 倍，他们不惜花钱购
买黄金时段。旺德曼的广告都出现在凌晨时间。上
一章里，我谈到了流行潮在一定程度上与收到消息
的人数相关，按照这个标准，麦卡恩走在了别人前
列。麦卡恩在广告的所有重大方面的做法都是正确
的。但是，却没有想到最后那个小小的润色，即那
个能使信息具有附着力的金盒子。
如果大家仔细研究一下能触发流行潮的思想或
消息，就会发现那些使之具有附着力的因素常常都
是些似乎微不足道的东西，就像旺德曼的金盒子。
试想，比如，20 世纪 60 年代社会心理学家霍华德．莱
文瑟做的所谓恐惧试验。莱文瑟想要看看自己是否
有能力说服一组耶鲁大学的高年级的学生去注射破
伤风针。他把这些学生分成几个小组，并给所有同
学发了一本 7 页纸的小册子，上面解释了破伤风的
各种危险性，打预防针的重要性，同时告诉大家，
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校医院卫生中心为有兴趣的同学免费注射破伤风针。
这些小册子有几种版本。有些学生拿到的是"高恐
惧"版本，里面使用了夸张的文字来描述破伤风的
症状，还配有一些彩色照片，照片上有一个重病患
儿，有几个使用导尿管、鼻管、并带有气管切开术
伤口的破伤风患者。在"低恐惧"版本里，描述破
伤风危险性的语言非常低调，而且省去了照片。莱
文瑟想看看不同的小册子对于学生们对破伤风的看
法以及他们去医院注射防预针的可能性会产生什么
影响。
其结果在一定程度上是可以预计到的。后来，
当发给这些学生问卷时，大家看上去都对破伤风的
危险性有了很好的了解。但是，那些得到高恐惧册
子的同学更加相信破伤风的危险性，更加相信注射
预防针的重要性，更可能想去接受预防注射。然而，
当莱文瑟调查到底有多少学生真的去打预防针时，
所有这些差异都消失了。试验 1 个月后，几乎没有
什么实验对象——仅有 3％的人——真正去卫生中
心接受预防注射。不知什么原因，这些学生竟然忘
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记了破伤风的危险性，所以他们得到信息后，并没
有采取行动。可见，该试验不具备附着力。这是为
什么?
如果大家之前并不知道存在附着因素法则，就
很可能得出这样的结论：小册子上给学生们提供的
解释一定有问题。我们可能会想，是否用吓唬学生
的方法更为合适，是否社会上人们忌讳破伤风，所
以学生们不愿意承认自己身处危险之中，或者也许
学生非常害怕医疗本身。不管怎么说，只有 3％的
同学作出响应，这一点表明，要达到目标，脚下的
路还很长。但是，附着力因素法则给我们很大的启
发。它表明，问题可能根本不在于对整个消息的理
解，可能宣传活动惟一需要的就是一个小金盒。果
然，当莱文瑟重复这个实验时，他做了一个小小的
变动就足以使接种率提高至 1128％。他只是附了一
张校园图，在校医院大楼处画了一个圈，并列出了
接种的具体时间安排。
这项研究出现了两个有趣的结果。第一是有 28％
的同学去接受注射，而且高恐惧组和低恐惧组里去
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打预防针的人数相同。高恐惧册子的说服力尽管很
大，却显然与目的不相干。学生们不看骇人听闻的
照片心里也明白破伤风的危害，也知道自己应该做
些什么。第二件有趣的事情是，所需要的是在介绍
过程中做一些微妙但却重大的变动。当然，作为高
年级的学生，他们早已知道卫生中心的位置，而且
毫无疑问，他们都去过好几次了。让人感到疑惑的
是，学生们是否有谁真的使用过这种地图。换句话
说，发起预防破伤风潮所需要的不是铺天盖地的新
信息或额外信息。学生们需要知道如何把破伤风一
事合理安排到自己的生活里；增加一张地图和注射
时间安排后就把小册子从一堂抽象的健康危害课—
—这堂课与他们以前听到过的无数其他类似的理论
课没有区别——变成了一个很实际的针对个人的健
康建议。一旦建议变得实际而且符合个人需要，它
就会令人难忘。
莱文瑟的恐惧实验和旺德曼在哥伦比亚唱片邮
购公司所做的工作都对如何发起社会流行潮具有巨
大的启发意义。生活在社会里，大家都淹没在那些
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要求受到关注的人群之中。就在过去 l0 年里，电视
联播网每小时用于广告宣传的时间就从 6 分钟增加
