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们并不是说，情绪感染是一种疾病，但是二者的原
理是相同的。"
霍华德g弗里德曼是位于里弗赛德的加州大学
的一名心理学家，他开发了一种叫情感交流测试的
方法，可以测量人们的情绪发送能力，或者说是感
染能力。该测试是一种可以自我进行控制的测量方
法，一共有 13 个问题，都是关于此类情况的，如听
到美妙音乐时你是否能做到无动于衷?你的笑声有
多大?与朋友交谈时你是否会触碰他们?你是否善于
传递秋波?你是否喜欢成为人们关注的焦点?等等。
根据弗里德曼的统计，该测试的最高得分是 ll7 分，
平均得分大约为 71 分。
得高分能说明什么?为了回答这个问题，弗里德
曼做了一个非常有趣的实验。他选了几十个测试中
的高分(90 分以上)获得者，还选了几十个低分(60
分以下)获得者，要求他们都填写一份问卷。该问卷
要测量他们"此刻"的感受。他把所有高分获得者
放入不同的房问，每个人的房间里再安排 2 个低分
获得者。要求他们 3 人在一起坐 2 分钟。他们可以
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互相对视，但不能交谈。结束这项活动后，要求这
些人再填写一份更加详细的关于自己感受的问卷。
弗里德曼发现，仅仅 2 分钟之后，在没有开口讲话
的情况下，低分获得者最后还是感染上了高分获得
者的情绪。如果一开始这位魅力超凡者心情沮丧，
而不善表达者心情很愉快，2 分钟之后，那位不善
表达者也变得一样心情沮丧了。但是，如果开始的
情况相反，最后达不到这种效果。只有魅力超凡的
人才能用自己的情绪去感染房间里的其他人。
这是不是汤姆g高给我施展的魅力?与他见面给
我感触最深的是他的声音。他像唱歌剧的演员一样
音域很宽。有时侯，他听上去很生硬。(在这种情况
下，他最喜欢说的话是："请原谅我好吗?")有时候，
他会用轻松而懒洋洋的讲话方式。还有时侯，他会
边说边放声笑，话语伴随着笑声，非常悦耳。出现
每种状态时，他的脸上都表现出相应的丰富表情，
而且能从一种状态轻松自如地转变到另一种状态。
他表情清晰，不存在任何含糊其辞之处，一切都写
在他的脸上。当然，我看不到自己脸上的表情，但
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是，我猜想，自己的脸就像一面镜子，在反射他的
表情。现在回想那个点头耳机试验就会觉得非常有
意思。这是一个由外向内说服人的例子，或者说是
一个外在示意影响内心决策的例子。汤姆g高点头
的时候我是不是正在点头?高摇头时我是不是正在
摇头?后来，我给高打电话，建议他做一次霍华德g弗
里德曼的魅力测试。
当我们一个一个阅读上面的问题时，他开始呵
呵呵笑了起来。等读到第二个问题——"我不擅长
打哑谜之类的游戏"——他放声哈哈哈大笑，还说：
"我简直太善于此道了!玩哑谜游戏，我总能赢!"
这个满分为 ll7 分的测试，他竟得了 ll6 分。
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12.
1775 年 4 月 19 日清晨，马萨诸塞州列克星敦
镇的居民们开始聚集在市镇空地上。他们的年龄范
围从 l6 岁至 lJ60 岁不等，大家手里拿着步枪、利
剑和手枪。随着早上消息的蔓延，周围村镇的民兵
队也加入了他们的行列，队伍在不断壮大。德海姆
镇派来了 4 支队伍。
在里恩镇，男人们自作主张来到列克星敦。在
那些再靠西一点直到早上才收到消息的村镇，农民
们放下田头干了一半耕犁，急忙赶来，加入列克星
敦之战。在许多村镇，可以说所有男人都被召集起
来迎战。他们没有制服，所以他们穿着普通便服，
即早上御寒的外衣和宽檐帽。
当这些居民匆匆赶往列克星敦时，英国正规军
也正朝着该镇列队前进。到黎明时分，在微光中，
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前进的战士们能看到四周的人影，手持武器的人们
在周围的农田里匆匆穿行，比英国军队赶往列克星
敦的速度还要快。当正规军走近市镇中心时，他们
能听到远处的击鼓声。最后，英国人来到列克星敦
公用广场时，双方正面相遇：几百名英国战士面对
着不足 100 人的民兵队伍。交战第一个回合在一阵
枪林弹雨后，英国军队占了上风，射倒了 7 个民兵。
但那只是当天几场战斗中的一场。英国军队继
续向康科德镇进发，他们听说那里隐藏着枪支弹药
库，打算进行系统搜查，然而他们又一次与民兵短
兵相接，而这一次，他们被打得落花流水。这就是
美国革命的开始。这场战争造成众多军民伤亡，也
使整个美国国力消耗巨大。次年，生活在美国殖民
地的人民宣布独立时，全国上下欢呼雀跃，把它视
为全民族的胜利。
但是，美国革命并不真正始于列克星敦之战。
它始于那个寒冷的春天的早上，一股口头信息传播
潮从一个小马童开始，凭着为数不多的几个极为特
殊的人物，传播到了整个新英格兰地区，这些特殊
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人物就是几个推销员和一个同时具有内行和联系员
天赋的男子。
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第三章 附着力因素法则
芝麻街、蓝狗线索和教育病毒
20 世纪 60 年代后期，一位名叫琼g甘茨g库
尼的电视制片商决定发起一场流行潮。她的目标是
3 岁、4 岁和 5 岁的儿童，使用的传染媒体是电视，
想要传播的"病毒"是读书识字。她的电视节目每
周 5 次，每次播放 l 个小时。她认为，如果这每天
1 小时的节目足具传染力，它就能起到教育引爆点
的作用，即那些观看电视节目的观众能把学习的重
要价值传递给没有看到节目的人，从而感染儿童和
家长，并在节目结束后还能长时间地影响儿童。对
于家庭条件较差的孩子，该节目能在他们一踏入小
学校门，就助其一臂之力。库尼很可能没有使用过
这些概念，也没有像这样来描述她的目的。但是，
实质上，她就是想创造一种学习热潮，以表示她对
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当时普遍贫困和文盲现象的不满。她把自己的想法
称为"芝麻街"。
不管怎么说，这都是一个大胆的创新思想。电
视可以轻而易举地把信息传播给许多人。既给人带
来娱乐，也让人眼花缭乱。但是，电视并不是一个
专门的教育媒体。哈佛大学心理学家杰拉尔德。莱
塞曾与库尼一同创办了《芝麻街》节目，他说，60
年代后期，当他首次应邀加入这个项目时，还心存
疑虑。"我始终致力于如何使教学方法与自己所掌握
的儿童的情况相配合。努力去发现孩子的长处，才
能对他们随机应变。努力理解孩子的弱点，才能避
免触及这些弱点。然后，才能教好孩子??电视可
没有这种潜力，也没有能力做到这一点。"良好的教
学需要师生间的互动。这涉及单个学生，需要动用
所有的感官，要对孩子有所响应。但是，电视只是
一个会说话的盒子。试验表明，要求学生读一段文
字，并就这段文字对学生进行测试，其得分比起要
求孩子们观看同一内容的录像带要高。教育专家们
认为电视"降低了参与度"。电视就像一种常规感冒
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病，在人群中像闪电一闪而过，只能造成个别人抽
鼻子，一天过后就消失了。
但是库尼和莱塞以及另一个伙伴——纽约马克
尔基金会的劳埃德g莫里塞特——却准备尝试一把。
他们招兵买马，招募到了一些当时创造力丰富且绝
顶聪明的人才。他们借用了电视商业广告的技术来
教儿童学数字，并利用周六早上电视动画片里现成
的动画内容教儿童学习英文字母。他们请来文艺界
的名人在喜剧中唱歌、跳舞或领衔主演，这些儿童
教育喜剧弘扬合作精神或深入儿童自己的情感世界。
《芝麻街》设定的目标比任何儿童片都高，付出的
努力比其他儿童片都大。而且这一切努力竟然出乎
寻常地奏效了。实际上，每次在检查该电视片的教
育价值时——《芝麻街》所受到的教育效果检查比
历史上任何儿童片都更加严格——都证明它的确提
高了观众的阅读能力和学习能力。该片成功地把其
具有感染力的信息传播给按时收看节目的观众以及
观众以外的千家万户，没有几个教育家和儿童心理
学家不确信这一点的。《芝麻街》的创始人做了一件
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了不起的事情，他们的创作经过是引爆点第二个法
则——附着力因素法则——的有力体现。他们发现，
把思想展示给学前儿童过程中，做一些细微但非常
关键的调整，就能克服电视作为教学工具时存在的
弱点，并且能使电视上的讲话内容令人难忘。《芝麻
街》成功的原因就在于它掌握了使电视产生附着力
的秘诀。
1.
我在前一章里谈到了个别人法则，该法则认为，
发起流行潮的一个至关重要因素是信息传播者的性
格特点。一双鞋、一个紧急情报、一种传染病或者
一部新片都可能仅仅因为其与某个特别人物的关联
而变得极富传染力。但是，所有那些实例中，我都
把消息视为本身就会传播的东西。保罗g里维尔发
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起了一场口头传播消息潮，他使用的那句话是"英
国人就要来了"。如果他那次骑马夜行是为了告诉人
们他正在降价出售自己银器店里的白蜡杯，尽管他
极富个人魅力，也不可能把马萨诸塞州的乡村地区
都动员起来。
同样地，罗杰g霍肖把女儿带他就餐的餐馆用
电子邮件告诉给自己所有的朋友，这是发起口头消
息传播潮的第一步。但是，显然，要使这种传播潮
真的流行起来，那家餐馆本身必须保持良好的饭菜
