资，像建设生产设施和组织销售力量。忽视掉的是克服结构性进入壁垒的更
精微的成本，如建立品牌特许权、竞争者控制的分销渠道、竞争者拥有的最
优惠原材料来源、或开发独享技术的需要。新的进入也提高了紧缺供应品、
设备或劳动力的价格，这都意味着进入企业必须承担更高的成本。
另一个常常被忽视的因素是进入者的新生产力将会对产业中供需平衡产
生影响。如果内部进入者对产业生产能力的增加是巨大的，则它争取满足工
厂能力的努力将意味着至少其它一些企业将有过剩能力。高固定成本有可能
引发削价或其它满足生产能力的努力，并会一直持续下去直到一些人从业务
领域中退出或产业增长和设施退役使过剩生产能力消除。
在进入决策中更容易被忽视的是现有企业的可能反应所造成的影响。在
下面谈到的条件下，现有企业对进入的反应是不同的。一个共同的反应是压
低价格，这意味着在进入值得与否的计算中，所假定的产业价格必须低于进
入前的通行价格。价格常要在进入发生后低落多年，如稻米湿磨业在
Cargill
和
Archer-Daniels-Midland公司进入后一样。石膏产业中由于
Georgia一
Pacific公司的进入，价格也一直受到破坏性影响。
④
②合资企业应该被看作内部进入而进行同样的分析。如果合资企业跨过这一关，则合资伙伴必须被审慎考
察以便得出是否其对合资企业的目标、期望、或管理偏好与企业的不同的线索。这种不同会使好的业务主
张在合资企业中难以奏效。
③内部进入一个产业所要求的投资可能会看起来相对高于收购成本，这要依后边将讨论的收购市场情况而
定。（目前，内部进入可被觉察的高成本正将相对公司推向收购市场。
④参见
Forbes，1978年
9月
18日。
现有企业的其它反应可能是增加营销活动、特别促销、延长保修期、更
简便的赊购及产品质量改进。
现有企业的其它反应可能是增加营销活动、特别促销、延长保修期、更
简便的赊购及产品质量改进。
入者带入了比现有企业更先进的设备。各个产业对生产能力扩大的不稳定性
不同，使产业易变的原因已在第十五章中叙述过了。
这些反应的程度和它们可能持续的时间必须预测出来，并且在进入值得与
否的计算中，价格或成本也要相应地做出调整。
报复台发生吗
如果基于经济和非经济考虑报复进入者有利的话，现有企业会这样做。
内部进入很可能是破坏性的井将激起报复，这将在下列类型的产业中损害未
来的前景：
增长缓慢。内部进入总会从现有企业手里夺取一定市场份额。然而，在
缓慢增长的市场中这是非常不受欢迎的，因为它意味着绝对销售量的降低，
因此很有可能引起猛烈的报复。如果市场增长很快，虽然进入者会夺取一些
市场份额，现有企业仍可以保持较强的财务业绩，进入者所增加的生产能力
也会更快地被利用起来并且不损害价格。
商品和商品类产品。在这类业务中，没有品牌忠诚或细分市场能使现有
企业免受新进入者的影响，反之也是如此。这种情况下的进入影响着整个产
业，削价特别有可能发生。
高固定成本。当固定成本很高时，如果新进入者增加的生产能力使竞争
对手的能力利用下降很大的话，则很可能激起竞争者的报复行动。
高产业集中。在此类产业中，进入者特别引人注意，并且会极大地削弱
一个或更多现有企业的地位。在高度零散产业中，进入者可能影响很多企业，
但仅有有限影响。他们中谁也不会严重受损以至于凶猛地进行报复，而且好
像没有一个有能力使新的进入者遭到惩罚。为估计可能的报复行动，识别每
一现有企业受到的影响有多严重显然很重要。现有企业感到的影响差别越
大，则受影响最大的企业就最越有可能报复。如果进入者的影响涉及所有现
有企业，威胁就会少些。
把在行业中的地位视为高度战略重点的现有企业。当受新进入者影响的
现有企业在战略上高度重视保持他们在行业中的分额时，进入能激起激烈的
报复。战略重要性可能表现在现金流或未来增长严重依赖于该业务这样一种
结果、其作为公司旗舰的地位以及在公司中该业务与其它业务的相互关系等
等。使业务对公司具有战略重要性的因素已在第三章中和第十二章关于退出
壁垒的讨论中描述过。
现任管理层的态度。立足已久的现有企业的存在能导致对进入行动进行
激烈的反应，特别是如果他们是单一业务性公司的话。在这种产业中，进入
常被看作是一种侵犯或是一种不公正行为。因此，报复会十分强烈。更为一
般的是，现任企业管理层的态度及背景在报复中充当着十分重要的角色。一
些管理人员有过历史经验或倾向使他们更多地感受到进入者带来的威胁或更
有可能采取报复性反应。⑤
现有企业对进入威胁的以往行为常能提供他们对新进入者会采取什么行
⑤有关这点的讨论参见第三章。
动的一些明示。针对过去进入者及针对试图转变战略集团的现有企业的行
为，是特别有用的线索。
动的一些明示。针对过去进入者及针对试图转变战略集团的现有企业的行
为，是特别有用的线索。
假设潜在进入者将恰当地分析上面所叙述过的决策要素，那么在哪里内
部进入最有吸引力呢？对这一问题的答案来源于结构分析的基本框架。产业
中企业的期望利润率取决于五种竞争作用力的大小：竞争、替代、供方和买
方的侃价实力及进入。进入在决定产业利润中起平衡作用。如果某一产业是
稳定的，或者说处于均衡状态，进入的预期利润就应当仅仅反映结构性进入
壁垒的高度和进入者对报复的合理预期。在计算其预期利润时，潜在进入者
应发现它们是一般的或平均的利润，尽管现有企业的利润可能很高。由于进
入者必须克服结构性进入壁垒并承担现有企业反击的风险，它面临着比产业
中成功企业更高的成本，这些成本消除了它高于平均水平的利润。如果进入
成本没有抵消高于平均水平的收益，其它企业就会进入，并把利润压低至进
入成本和进入利益相抵消的水平上。因而进入均衡产业极少会有所收获，除
非进入企业有特殊的优势。
那么，一个公司如何能从进入中获得高于平均水平的利润？答案在于辨
识前述市场机制没能完善运行的那些产业情况。企业内部进入的首要目标应
为下列类型之中的一种：
1.要进入的产业正处在不均衡状态；
2.现有企业的报复是缓慢或无效的；
3.本企业较其它企业有更低的进入成本；
4.本企业具有与众不同的能力去影响产业结构；
5.本对企业现有业务有积极的效果。
不均衡产业
并非所有的产业都处在均衡状态。
新产业。在新的、快速成长的产业中，竞争结构常常建立得还不完善，
进入成本可能比后进入者的要低得多。或许没有企业会已封锁了原材料供
应、建立了有效的品牌识别、或有对进入很大的报复倾向。经营中的企业会
在它们的扩展速度上面临限制。然而企业进入某一新产业不应仅仅因为它是
一个新产业。除非全面的结构分析（第一章）得出将在一个可以证实投资合
理性的足够长的时间内存在高于平均水平利润的预测，进入才会是合理的。
同样也很重要的是要注意到，在某些产业中，先驱企业的进入成本要远远大
于后进入企业的成本，就是因为先驱成本（cost of pioneering）。辨识应
该早进入还是晚进入的一些分析技巧在第十章新兴产业中讨论过。最后，其
它进入者可能随时进入新产业，为了期望保持高利润，企业必须有一些经济
基础以相信后进入者将面临比自己更高的进入成本。
提高着的进入壁垒。提高着的进入壁垒意味着未来的利润将不仅仅抵消
当前的进入成本。⑥作为第一个或早期进入者之一，可以将进入成本减至最
小，有时也会在产品歧异上获得优势。然而，如果其它企业也很早进入，这
一大门就会关闭。因此，在这种产业中的获益就需早日动手，然后提高进入
壁垒以阻挡后来的进入者。..
⑥新产业中进入壁垒经常在提高。
信息贫乏。在某些产业中可能存在进入成本和预期利润之间的长期不平
信息贫乏。在某些产业中可能存在进入成本和预期利润之间的长期不平
已立足企业注意的“死角”或冷门产业中。
需要认识到的是，市场力量会在某种程度上对进入企业的成功具有反作
用。当进入前景因存在不均衡而呈现佳境时，市场将会把同样的信息传递给
其它公司，他们便也会进入。因此，进入决策必须伴有关于为什么是进入者
自己而非其它公司获取不均衡好处的清晰见解。对此进行预测的能力来自通
过首先觉察到不均衡而及早进入的优势。但除非进入者能创造一些壁垒阻止
模仿，否则率先优势会随时间而减弱（虽然不会被根除）。进入战略必须包
括对这些问题的考虑及处理它们的计划。
慢速或无效的报复
在某些产业中，现有企业有赢利但疏于怠情、信息贫乏，或者不能及时
有效地报复，因而在预期利润和进入成本上便可能形成一个有利的不平衡。
如果企业能够成为最先发现这一产业者之一，它便可以获得高于平均水平的
利润。
作为成熟进入目标的产业并没有导致激烈报复的特征和具有一些其它的
独特因素。
现有企业的有效报复成本大于收益。正考虑进入某一产业的企业必须考
察每个主要现有企业为决定进行什么样激烈程度的报复而各自打的算盘。它
必须预测出如果现有企业要使进入者承受损失的话，现有企业自己必须承受
多大的利润损失。现有企业是认为它们能比进入者持续更长久吗？与现有企
业所要取得的好处相比，其报复成本越大，报复的可能性就越小。
进入者不仅可以选择现有企业极少可能报复的产业，也可以影响报复的
可能性。例如，如果进入者能使现有企业确信它将永不会放弃在该产业中求
得一个合适地位，那么它们便不会浪费钱财去尝试将其彻底赶走。⑦
有一种家长式专制企业或长期领先者的牢固集团。对产业持家长式观点
的专制企业永远不会去竞争并且在学习上亦很迟缓。领先者（领先者们）可
能将自己视为产业保护者和代言人。它的行为可能对产业最好（如控制价格、
保持产品质量、维持高水平的顾客服务或技术支持），但对其自己却未必最
好。只要领先者未被激起（或不能）反应，进入企业就可以取得一个显要的
地位。这种状况也许已经在镍或谷物磨制业中存在，在这些产业中
INCO和
CPC己将主要地位输给了新来者。当然，在这一战略中的危险是沉睡梦中的
庞然大物可能会被惊醒，因此，对其管理本质的的判断是十分关键的。
如果要保护它们的现有业务，现有企业的反击成本是巨大的。这种情况
为第三章叙述过的混和动机战略提供了可能性。例如，对使用新销售渠道的
进入者进行反击会动摇现有批发商的忠诚度。如果现有企业对新竞争者的反
应将缩减它的拳头产品的销量、将帮助进入企业战略合法化或将与现有企业
的市场形象不一致，机会也同样会出现。
进入者可利用传统思路。当现有企业相信传统思路或如何在产业中进行竞
争的一定关键假设时，对此没有先人为主概念的企业往往能发现在有些情况
下，传统思路是不切实际或过时的。传统思路可以渗透进生产线、服务、厂
址以及竞争战略的其它各个方面。由于它在过去的良好作用，现有企业会不
⑦有关一个企业，包括进入者，通过什么方法传达这种承诺的讨论参见第五章。
折不扣地恪守这些传统思路。
降低进入成本
一个更普遍、风险更小的使市场力量并没有消除进入吸引力的情况是，
在一个产业中，并非所有的企业都面临着同样的进入成本。如果某个企业能
够比大多数其它潜在进入者更便宜地克服结构性进入壁垒而进入产业，或者
能够引起更少的报复，它便会从进入中获取高于平均水平的利润。企业也会
在产业竞争中具有高于进入壁垒的特殊优势。
以比其它潜在进入者更低的代价克服结构性进入壁垒的能力往往依赖于
来自进入者现有业务的资产或技能，或依赖于提供进入的战略概念的创新
上。企业寻找到一个产业，在其中它能够克服进入壁垒，因为它拥有独享技
术、成型的分销渠道、公认的和可以转换的品牌名称等等。如果很多其它潜
在进入者具有同样的优势，那么这些优势很可能会已经在进入成本和进入收
益的平衡中反应出来了。然而，如果企业克服结构性进入壁垒的能力是独一
无二的或是有特色的，则进入可能会是有利可图的。这方面的例子如.. GeneralMotors利用其汽车业务中底盘、发动机及代理商网络等方面的便利进入娱乐
车业，John Deere利用其在农业设备行业的制造技术、产品设计经验和服务
进入建筑设备业等。
一个企业也可能会比其它潜在进入者受到现有企业更少的激烈报复，这或
许是由于其作为竞争者享有的巨大威望，或许是由于它的进入在某种程度上
被认为是没有威胁的。进入企业可以因其规模及资源或它作为公平的（或相
反地，无情的）竞争者的声誉而享有威望；进入企业可以因它将其经营限制
在市场中的小区段内、不削价等的历史而被认为不具威胁性。如果由于上述
原因中任何一个，企业在期望受到较少报复方面具有独特优势，它的预期报
复成本会比其它潜在进入者少，而进入会因此而具有潜在的高于平均水平利
润。
影响产业结构的特殊能力
如果企业具有改变目标产业结构均衡的特殊能力，则尽管存在市场力
量，进入仍会有所收益。例如，如果企业能够对后进入者提高产业中的移动
壁垒，产业结构均衡将会改变。发动者将因此处于从进入中获取高于平均水
平利润的地位。同样，进入一个零散市场有时可以引起某种过程从而大大增
加移动壁垒并导致合并，就像第九章所讨论过的。
对现有业务的有利影响
如果内部进入对进入者的现有业务具有有利影响，则即使缺少上述条
件，内部进入仍可获利。这一影响可以通过对分销商关系、公司形象、对威
胁的防御等的改善来实现。这样，即使新业务仅仅获取平均回报，公司作为
一个整体也会好起来。
施乐公司拟议中的进入全国数字数据传输网络就是在这种基础上进入的
实例。⑧施乐看起来试图在“未来办公室”中建立一个广泛的基础。鉴于计算
机之间的数据传输、电子邮件及公司地点的精密联网等很可能会是这个未来
的一部分——也包括传统的复印——施乐公司正努力保护它的现有强大基
础，尽管它在数据网业务中没有什么特殊优势。另一个例子是伊盾公司
（ Eaton Corpo-ratiOn）近期进入汽车修理业。作为修理部件生产的领导厂..
⑧有关这一有计划行动的讨论参见
ButsinessWeeK，1978年
11月
27日。
商，伊盾公司在打开市场和使其业务摆脱仅使用汽车制造商部件的汽车制造
商代理服务部门等方面有着利害关系。即使伊盾公司没有理由怀疑能在汽车
修理业获取高于平均水平的回报，这种进入也可以增加它的总回报。
商，伊盾公司在打开市场和使其业务摆脱仅使用汽车制造商部件的汽车制造
商代理服务部门等方面有着利害关系。即使伊盾公司没有理由怀疑能在汽车
修理业获取高于平均水平的回报，这种进入也可以增加它的总回报。
有一些基本方法依赖于比其它企业更廉价地克服进入壁垒的各种概念，
这些基本方法如下：
降低产品成本。寻找出一种比现有企业成本更低的产品生产途径。可能
性在于（1）全新的工艺技术；（2）更大的工厂以赢得更大的规模经济性；
（3）更多的、包含了技术改进的现代化设施；（4）与现有业务共享各种活
动以取得成本优势。
低价买入。通过牺牲短期回报在市场上购买，以迫使竞争对手提高份额。
这一方法的成功取决于竞争对手在进入者的特定强项面前不情愿或无力报
复。
提供广义上的优质产品。提供产品或服务上的创新，使进入者可以克服
产品歧异壁垒。
发现新的合适位置。找到一个未被发现的细分市场或合适位置，它有着
企业可以满足的独特要求。这一行动使进入者可以克服产品歧异方面的现有
壁垒（或许分销渠道方面的）。
引入市场营销创新。寻找一种营销产品的新途径以克服产品歧异壁垒或
避开分销商的势力。
使用他人的销售系统。依据从其它业务得来的已有分销关系制定进入战
略。
通过收购进入
通过收购进入
购并不直接在产业中增加新企业。然而，正如我们将要看到的，一些决定内
部进入吸引力的因素同样也会影响收购候选者。
关键的一点是认识到收购价格是在公司市场上确定的。公司市场是公司
（或业务单位）所有者是卖方，收购公司是买方的市场。在很多工业化国家
中，特别是美国，公司市场是一个很活跃的市场，在那里每年有许多公司被
买入卖出。这一市场组织完善，中间有探寻者（finder）、经纪人和投资银
行家、他们都在为买主及卖主搭桥并常因此获取丰厚的佣金。由于中间人和
参与者都变得更加精明老练，因而这一市场近年来变得更加完善。⑨中间商现
在积极致力于为售出的公司物色多方出价人，而多方投标是普遍的。公司市
场也是一个被出版界大书特书并且现在做了大量统计的市场。所有这些表明
市场将会相对有效率地发挥作用。
有效率的公司市场致力于消除通过收购而得到的任何高于平均水平的利
润。如果公司具有完善的管理和具吸引力的未来前景，其市场价格会被抬升；
相反，如果公司的前景暗淡或需要注入大量资本，则它的销售价格就会相对
帐面价值偏低。在公司市场有效率运行的范围内，收购价格会抵消买方回报
的绝大部分。
对市场效率有贡献的是卖方通常具有保持和经营业务的选择权。在有些
情况下，卖方由于被迫的原因而出售，因而就往往不得不接受公司市场确定
的价格。然而，在卖方有经营此业务的可能选择的条件下，如果销售价格没
有超过继续经营该业务的预期现值，它便理性地不会出售。这一预期现值给
业务定下了一个底价。来自于公司市场投标过程的价格必须超过这一底价，
否则便不会成交。事实上，收购价格必须大大地超过这一底价，以便给所有
者一定的出售收益。在当今公司市场上，超过市场价值的高额收益已成为一
种规律而不是一种例外现象。
这一分析表明，在收购游戏中获胜是比较困难的。公司市场和售方持续
经营该业务的可能选择都不利于从收购中收到高于平均水平的收益。这也正
是很多调查所证明的为什么收购如此经常地不能满足经理们期望的原因。这
一分析也与经济学家们的许多研究结论相一致，即，通常是卖方而不是买方，
从收购中得到大多数好处。
然而，这一分析的真正力量在于把注意力导向决定一个具体收购是否会
有好机会产生高于平均水平收益的条件上。在下列条件下，收购很有可能是
有利可图的：
1.卖方保留该业务的可能选择所定出的底价很低；
2.公司市场不完善，并且没有通过投标过程来消除高于平均水平的收
益；
3.买方有独一无二的能力经营收购下来的业务。
即使底价很低，投标过程也能消除收购的收益能力，注意到这一点十分
重要。因此，在至少两个区域内的有利条件是成功所必需的。
⑨由于历史原因，公司市场的运作并非太正式，而且主要通过私人联系。
底价高度
底价高度
·卖方有产权问题；
·卖方急需资金；
·卖方失去主要经营者或现有经营者无后继之人。
如果卖方对其继续经营的前景不乐观，底价也会很低。在下列情况下，
卖方还会认为它经营该业务的能力劣于买方：
