问资料源。文章一般引述个人谈话（产业中的主管人员、证券分析家等等），
这些人通常不是偶然出现的人物，他们可以获得全面信息或者是畅所欲言的
产业观察者，并且他们是出色的领导。
第二项原则是要保持一份完全的所发现资料记录。虽然在这样做时会感
到有些麻烦，但记下资料源的详尽的引文不仅可以在研究末期节省编辑资料
目录的时间，而且可以防止调查组成员的重复工作和由于不能记起一些关键
资料的出处而产生的苦恼。资料源的扼要记录或有用资料源的复印件也很有
用处。它可以尽量减少重复阅读的需要，并有助于调查组内部的沟通。
虽然出版资料源的类型会很多，但大致可分成几类，下边将简要讨论。①
产业研究
提供对产业总体看法的研究一般有两类。第一是长篇累牍的产业研究，它
经常（但不是全部）是由经济学家撰写的。这些通常能够在图书馆的卡片目
录上找到，也可交叉检索其它资料源提供的参照。当有这类产业研究的时候，
产业的参与者和观察家几乎总会知道，并且应该在研究进行过程中查询它
们。
第二大类是典型的、较短的、问题比较集中的研究，一般由证券或咨询公
司完成，如.. Frost and Sullivan, Arthur D. Little, Stanford Research
Institute，及所有华尔街研究机构。有时专业化的咨询公司专门搜集特定产..
① L. Daniels（1976）是极佳的商业信息一般来源。在主要的商业图书馆还有一些计算机化的参考资料和文
章的摘要服务，这些能够加快寻找文章并从不那么有用的文章中整理出有用文章等工作的速度。
业的资料，象滑雪产业中的.. SMART Inc . ，和计算机产业中的.. IDC等。通常
得到这些研究需要收费。不幸的是，尽管有一些出版的市场调查研究集，但
没有哪个地方将它们都编辑在内，得到它们的最好办法是通过产业观察家或
参与者。
业的资料，象滑雪产业中的.. SMART Inc . ，和计算机产业中的.. IDC等。通常
得到这些研究需要收费。不幸的是，尽管有一些出版的市场调查研究集，但
没有哪个地方将它们都编辑在内，得到它们的最好办法是通过产业观察家或
参与者。
许多产业有商会，它可以作为搜集产业资料的书房并且有时出版详细的产
业统计资料。②商会在向调查者提供资料的意愿方面有很大不同。然而，通常
商会成员的引荐会有助于得到信息发送人员的合作。无论商会能否成为资料
来源，其成员在提醒调查者注意某些现有关于产业的出版信息方面、辨识关
键参与者方面、以及讨论产业运行的总体印象、其有关公司成功的关键因素
和重要的产业趋势等方面是极其有用的。一旦与某个商会工作人员建立联
系，这个人就可以成为关于产业参与者的有用信息源，并能辨识代表不同观
点的参与者。
商业杂志
大多数产业都有一种或多种商业杂志，这些杂志定期（有时甚至每天）
报道产业中的事件。一个较小的产业，可能作为范围更广的商业出版物的一
部分。顾客、分销商或供应商产业中的商业期刊同样是有益的资料。
从头到尾阅读较长一段时期的商业杂志是了解产业中竞争动力和重要变
革的一个极其有效的方法，也是检察产业规范和态势的极有效的方法。
商业报刊
许多种商业出版物分期报道公司和产业的情况。一些标准的文献目录可
作参考，包括商业期刊索引（Business Periodicals Index），华尔街日报
索引（Wall Street Journal Index）和.. F＆S索引等。公司指南和统计资料
有许多关于美国公营和私人公司的指南，其中一些提供了有限数量的资料。
许多指南按.. SIC代码排列公司，这就提供了一个建立完整的产业参与者目录
的方法。综合指南包括托马斯美国制造商名录（Thomas Register of AmericanManufacturers）、邓·布百万美元指南（Dun and Bradstreet Million DollarDirectory）和中等市场指南（Midd1e Market Directory）、标准普尔公司
指南（Standard and Poo1s Register of corporations），董事与主管
（Directors and Executives）及各种穆迪（Moody）出版物。另一个按产业
分类的大型公司目录是“纽福特.. 30000美国领先公司”（Newsfront 30, 000Leading U .S. Corporations），它也提供一些有限的财务资料。除这些通
用性指南外，其它大型公司目录的潜在来源是金融杂志（《幸福》、《福布
斯》）和买者指南等。
邓·布公司（Dun and Bradstreet）编制了所有较大规模公司的信用报
告，不论这些公司是公开发股的还是私有的。这些报告在任何图书馆里查不
到，它只向为索取服秀支付一笔很高固定成本加上为个别报告支付少最服务
费的订阅公司提供。邓·布报告作为私营公司的资料源是有价值的，但由于
公司提供的资料没有经过审计，使用它时必须慎重小心，许多使用者已经报..
②有许多出版的商会名录。
告了信息中的错误。
也有很多如广告花费和证券市场表现等的统计资料源。
告了信息中的错误。
也有很多如广告花费和证券市场表现等的统计资料源。
大多数公司发表许多关于本公司的文献，特别是当这些公司的股票公开
上市交易时。除年度报告外，证券交易委员会（SEC）的.. 10—K表格（SEC forml0—K′s）、代理声明、招股说明书及其它政府文件也是有用的。同样有用
的资料还有企业主管的演讲和声明、新闻发布稿、产品说明、手册、出版的
公司史、年会记录、专利以至广告等。
主要政府资料源
国家税收署（IRS）在“IRS公司收益统计书”（IRS Corporation SourceBook of Statistics of Income）中根据公司的应税回报提供了关于产业（依
据产业中组织规模大小）的详尽年度财务信息。“IRS收益统计”（IRS ’sStatistics，of Income）提供的是一种资料不太详细的印刷版本。这一资料
源的主要缺陷是整个公司的财务信息被安置在公司的那个首要产业头上，因
此在那些主要参与者是多角化公司的产业中导致偏颇。
另一个政府统计资料的来源是人口调查署（Bureau of the Census）。
最常用的卷册是《制造商统计》、《零售商业统计》、《矿产业统计》，这
些都包含很长时间以前的资料。与.. IRS类似，统计不是针对具体公司，而是
根据.. s1C码分列各项统计。统计资料中也有相当多有关产业的地区性资料。
与.. IRS资料不同的是，统计资料是根据公司内业务建立的情况综合而成的，
如工厂所在地和仓库，而不是把公司做为一个整体。因此，这个资料没有因
为公司多角化经营而带有偏颇之处。《制造商统计》中一个特别有用的资料
是专题报告《制造业集中率》。这一部分为国内每一个四位.. SIC代码制造业
提供了产业中最大的.. 4家、8家、20家和.. 50家公司的销售百分比。反映行业
中价格水平变化的另一个有用的政府资料源是劳工统计署（Bureau of LaborStatistics）的《批发价格索引》。
其它资料
其它一些重要出版资料源有：
·反垄断记录；
·竞争对手工厂或总部所在地的报纸；
·地方税收记录。
为产业分析搜集实地资料
在搜集实地资料时，先有一个框架很重要，内容包括：辨识可能的资料
源、判定他们对与调查进行合作所可能采取的态度是什么，以及如何着手搜
集资料。图.. B—2给出了关于实地资料最重要的来源（这些资料源是产业本身
的参与者）、与产业紧密相关行业中的公司和个人（供应商、分销商、顾客）、
与产业有联系的服务组织（包括商会）和产业的观察者（包括金融界、法规
制定者等）的纲要图解。每一种来源都有其不同的特征，清楚地辨识这些特
征将会有益。
实地资料来源的特征
实地资料来源的特征
其次敏感的资料源是服务组织，如咨询顾问、审计师、银行家、商会工
作人员等。他们遵循为个体客户保密的传统行事，但通常这不适用于产业总
体背景信息。大多数其它资料源不会受到产业研究的直接威胁，并且实际上
它们常常从中得到帮助。最具理解力的产业外部观察者常常是供应商或客户
的主管人员，他们在很长时期里对全体产业参与者具有积极的兴趣。零售商
和批发商也经常是出色的资料源。
调查者应当努力与所有主要团体中的个人建立对话，因为他们中的每一
个人都能提供重要的资料及有用的核对。由于他们的视角不同，因此如果他
们产生抵触、甚至直接矛盾的说法，调查者不应感到奇怪。访问的艺术之一
是从不同来源核对和证实资料。
调查者能在图
B—1所示任何一点进行最初实地接触。开始，为搜集背景
资料，最好与具有产业知识但在产业中没有竞争或直接经济利害关系的人建
立联系。这些感兴趣的第三方通常更公开，并提供了获得对产业和其所包含
关键因素的无偏见总体看法的最好办法，这在调查的早期很重要。当调查者
需要了解更有洞察力和识别力的问题时，他们可以直接与产业参与者打交
道。然而，要想使在任何访问中的成功可能性达到到最大，有个人引荐是重
要的，不管这种引荐是多么间接。这一考虑可能决定选择从哪里开始。实地
研究总是包括机会主义的因素，沿用一种分析方法不应该妨碍调查者追寻好
的导向。
重要的一点是要记住许多产业参与者和观察者彼此认识。因此如果调查
者精于其任务的话，一个信息源将引致另一个。特别是实地访问中易被接受
的主题经常是在文章中被提及的人。另一个进行访问的好方法是参加产业会
议，以便非正式地与他人见面并建立联系。
图
图
产业
标准制定组织州政府
（如：保险商实验室）联邦政府
工会国际组织（如OECD，联合国）
出版界，特别是竞争对手生产
设施和总部所在商业杂志监督集团（如：消费者协会）
和地方杂志的编辑
当地组织（如：商会）金融界（证券分析家）
生产设施和总部所在地的法规，产业促进，融资等方
面所涉及的机构
产业观察者
供应商分销商顾客产业
服务组织公司内部关于竞争对手的访问源
市场调查人员商会
销售人员投资银行
服务机构咨询顾问
竞争对手、观察者及服务机构的前雇员审计师
工程人员商业银行
采购部
——与探访竞争对手广告机构
的供应商接触
研发部
——一般追踪技术发展
科学会议及出版物
实地访问
有效的实地访问不仅是一个花费大量时间的微妙过程，而且是为许多产
业研究积累大量关键信息的过程。虽然每个访问者各有自己的风格，但了解
以下一些简单要点是有益的：
联系。一般来说，与潜在资料源建立联系的最有效方法是通过电话，而
不是通过写信或写信后打电话。人们容易把信件放在一边，避免决定是否合
作。打电话可以推动进程，并且与写信比较，人们更喜欢与表达清楚和信息
明确的口头要求进行合作。
预约时间。调查者应该尽可能早地开始安排访问，因为预约时间可能较
长，并且旅行日程难以协调一致，可能要花费数月的时间来安排并完成这些
工作。尽管大多数访问的预约时间至少需要.. 1周，但由于人们的日程安排可
能改变，调查者经常很突然地获得访问机会。
报偿。在安排访问时，应该给被访者一些报偿以回报他们付出的时间。
这包括从讨论（当然有选择地）调查者基于该研究的一些观察的提议，到对
被访者意见深思熟虑的反馈，到在可行条件下对研究本身结果和摘要的概述
等多种方式。
同盟关系。如果研究是为另外的组织所做，则访问者必须准备说出其同
盟关系并就其客户的身份和性质作出声明，如果信息可能被用于对被访者不
利的用途，则出于道义的责任，要提醒被访者。如果访问者的企业或客户的
身份不能透露，则必须作出关于该企业或客户在被研究行业经济利益的一般
性声明。否则，被访者一般将不会（也不该）答应进行访问。不能透露企业
或客户身份经常限制（尽管不一定破坏）访问的用处。
盟关系并就其客户的身份和性质作出声明，如果信息可能被用于对被访者不
利的用途，则出于道义的责任，要提醒被访者。如果访问者的企业或客户的
身份不能透露，则必须作出关于该企业或客户在被研究行业经济利益的一般
性声明。否则，被访者一般将不会（也不该）答应进行访问。不能透露企业
或客户身份经常限制（尽管不一定破坏）访问的用处。
信任。如果谈话者具备一些行业知识，可以大大有助于在安排和进行访
问过程中建立信任感。这些知识应当在最初联系和访问本身中较早地显示出
来。它会使谈话更有趣并对谈话的主题有潜在好处。
团队合作。访问是一项令人厌倦的工作，如果资源允许，比较理想的是
由两个人一队来完成。当一个人提问时，另一个人可以作笔记并思考下一轮
问题。还可以当一个人记笔记时另一个人注视被访者。团队合作还允许立即
在谈话之后或当天晚些时候召开汇报会，这对回顾和澄清笔记、核对一致的
印象、分析访问及合成发现结果等极其有用。在产业调查中，许多有创造性
的工作经常在这种会议上完成。独自访问者也应该为这种活动留出时间。
提问。搜集准确的资料要靠提出准确的问题，既不能判断或限制答案，
也不能暴露访问者自己的倾向。谈话者必须警惕不要用自己的举止、声音的
语气或措词示意自己所期望的答案。大多数人喜欢合作和附和，但这种示意
可能使答案带有偏见。
笔记。除做笔记外，调查者还能够受益于记厂对访问本身的观察印象。
该人使用什么出版物？书架上有什么书？办公室怎样装饰？是奢侈豪华还是
简单朴实？被访者是否在办公室里摆放样品？在解释从访问中得到的口头资
料时，这种信息经常提供有益的提示，同时也提供额外资料源的引导。
关系。很重要的一点是要认识到访问的主体是人，他或她以前从未见过
调查者，有自己的个人特点，并对说什么或不说什么相当不确定。被访者的
风格和词汇、他或她的姿势和态度、身体语言等将给访问者提供重要的暗示，
访问者应迅速作出判断，好的访问者经常善于迅速与主体（被访者）建立关
系。努力适应破访者的风格，减少不确定性，使相互关系个人化，而不是将
其保持在一个纯商业性的水平上将会在收到信息的质量和真实性上得到回
报。
正式与非正式形式。很多有趣信息经常来自正式访问之后。例如，如果
调查者能够参观一下工厂，被访者可能会更放得开，因为环境从更正式的办
公室移到非正式的地方。调查者应该设法把握访问，以便克服那种固有的拘
泥于形式的局面。这可以通过在中立地点会面、参观、吃午餐，或者发现并
讨论其它有共同兴趣的话题（除产业问题之外）来做到。
敏感性资料。开始谈话时，提出一些非敏感性的一般问题将比询问一些
特别具体的数字或其它具潜在敏感性的资料更有效。在很可能涉及敏感性资
料的情况下，通常最好在访问的开始就讲明调查者并不想搜集独享资料，而
是要获得对产业的印象。被访者将经常愿意以一系列范围、球形图、省略数
字等形式提供资料，这对访问者极为有用。应该像下面这样构思问题：“销
售人员的数量是接近
100还是
500？”
寻求引导。调查者应该经常在访问中花一些时间提出下列问题：我们应
当与别的什么人谈话？我们应当了解什么出版物？是否有值得参加的会议在
进行？（许多产业在一月和二月有会议。）是否有一些有启发的书？提高访
问效用的方法是从每一次访问中获得更进一步的引导。如果被访者愿意提供
有关另一个人的个人参考资料，就要接受这种资料。因为它将极有利于作进
一步的访问安排。
寻求引导。调查者应该经常在访问中花一些时间提出下列问题：我们应
当与别的什么人谈话？我们应当了解什么出版物？是否有值得参加的会议在
进行？（许多产业在一月和二月有会议。）是否有一些有启发的书？提高访
问效用的方法是从每一次访问中获得更进一步的引导。如果被访者愿意提供
有关另一个人的个人参考资料，就要接受这种资料。因为它将极有利于作进
一步的访问安排。
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