（4）各分店商品库存增加，库存费用上升，营业面积减少的问题。
（5）各分店送货车辆增加，造成各店附近街道交通堵塞的问题。
二、水平式营销系统
二、水平式营销系统
尽管皮尔斯伯里公司和许多杂货零售商有良好的关系，但是它新近开发
的产品线，一种为生产饼干、甜饼、和卷饼所需要的冷冻面团，还是缺乏进
入市场的途径，因为这些产品需要一种特殊的冷冻陈列箱。而克拉夫特食品
公司正好是这方面的专家，因为它销售它的乳酪就是采用这种方法。于是这
两个公司就采取联合行动，由比尔斯伯里公司生产面团产品并负责广告，而
克拉夫特食品公司则负责销售和分销。
百万市场报纸公司是一个为五家报社所共有的销售公司——圣安德
鲁·刘易斯邮报，华盛顿明星报，波士顿环球报，费城公报和密尔沃基哨报。
用一个较适宜的一揽子广告向这五个市场推销，五家报社都可得益。
三、多渠道营销系统的发展
三、多渠道营销系统的发展
许多公司都采用多渠道系统，为两个不同层次的顾客服务。所谓双重分
销系统，这种形式可能给倡办公司造成各种矛盾。例如，通用电气公司是通
过独立商人（百货商店，折扣商店，凭目录邮售的零售商）出售大型家用电
器的，同时也直接向大型房屋营造商出售家用电器，这样就和零售商发生冲
突了。独立的经销商希望通用电气公司能够摆脱向大型房屋营造商出售产品
的业务。通用电气公司则坚持自己的立场，指出营造商和零售商需要的是两
种迥然不同的营销方法。
《百川入海——分销渠道决策》营销的无店铺销售
《百川入海——分销渠道决策》营销的无店铺销售
一、直销
一、直销
直接营销法简称直销，是企业通过与用户直接接触将产品销售给用户的
一种营销方式，常常是通过直销商、厂办商店、展销会、订货会、邮购等形
式直接出售，而不经过批发、零售等任何中间环节。截止到
1985年，全球直
销人员约
8OO万人，直销总额达
24O亿美元。美国约有
40％的产品采取直销
方式，日本有
52％的厂商追求直销方式。
直销在我国兴起的历史很短，1990年
11月中国第一家直销企业一中美
合资广州雅芳有限公司开业，其后就以迅猛之势流行起来。厦门：雅芳小姐
走街串巷；上海：中美合资雅婷
日用化工有限公司的直销活动非常红火；北京：中国地区开发促进会产
品直销中心在劳动人民文化宫举办了“直销万家产品，拥有万人直销”活动。
直销之所以能在短期内风靡全国，走进千家万户，是因为：
1.降低成本——有利于消费者
在传统销售方式下，销售某一商品要经过总代理、地区代理、批发、零
售等诸多环节，才能到达消费者手里。根据利润平均化理论，每一环节，每
一行业必然要获得一个平均利润，利润来自何方？无疑“羊毛出在羊身上”，
利润只能来自于对商品的层层加价，最终由消费者承担。而直销将商品的生
产者和消费者直接联系起来，省去许多中介环节，同时也就少掉了各个环节
的层层盘剥，从而让利于消费者。据调查：直销的商品要比传统方式销售的
商品廉价
20％。象雅芳化妆品虽然每套价三、四百元，比国内化妆品贵，但
较一些进口的化妆品还是要便宜许多。
2.送货上门——方便消费者
从直销的媒体上划分，直销分面销、电话行销、电视行销和邮购行销，
这四种直销不论通过什么过程，最终都是将消费者所需的商品送货上门。这
样就大大节约了消费者时间，方便其购买。尤其是随着我国人口老化问题的
出现，送货上门，负责安装，介绍性能，协助调试，将会深受老年消费者的
欢迎。抛开老年的因素，当经济迅速发展，人们生活节奏不断加快，消费者
不可能把闲暇都化在逛商场上，只能从琳琅满目的商品海洋中攫取一瓢饮。
而直销的出现，恰恰解决了这一问题，消费者足不出户，便会有风度翩翩的
先生或小姐将其所需的商品送上门来，十分方便。
3.扩大销售——有利于生产者
直销能够扩大销售，能够满足人们对利润最大化的追求。也正是这一趋
动机制，才使大卫·麦可尼在
1886年建立了世界上第一家直销公司，推销其
化妆品。百余年来，世界各国纷纷效仿，久试不衰。从理论上讲，直销能够
扩大商品销售量，可以理解为：①直销改变了传统的“你卖我买”的被动销
售方式，直销商将商品主动“塞”给消费者，并且一旦某一商品被用户相中
并接受，就极易形成长期稳定的购买关系。一般而言，巩固老市场比发展新
市场更合算，更容易保持一定的销售规模；②每一个直销商首先是一个消费
者，他先要吃掉公司的一部分商品，才能成为公司的直销商，这就保证了销
售的基本规模。而且直销商的利益与其销售商品的数量、发展“小老鼠”的
个数息息相关，所以他们只有不懈地努力，拓展自己的业务范围，也就是扩
大销售量才能有利可图；③直销的销售渠道最短。在这种情况下，只要商品
质量高价格适度，商品的流通速度加快。加之直销的资金回收迅速，少有呆
帐发生。所以一旦直销网络运作良好，商品销售量将会呈几何级数增长。
质量高价格适度，商品的流通速度加快。加之直销的资金回收迅速，少有呆
帐发生。所以一旦直销网络运作良好，商品销售量将会呈几何级数增长。
反馈信息——取悦生产者
信息是企业的生命，特别是在市场经济条件下，企业只有了解市场，掌
握行情，才能安排好生产。在传统的销售方式下，生产和销售相对割裂，生
产者几乎是在“闭门造车”。即使不被隔离，由于从生产者到消费者要经过
层层环节，信息反馈迟缓，企业产品往往形成积压，因天乏力。而直销商直
接上门服务，直接听取消费者的呼声，其呼声将直接影响直销商销售商品的
数量，所以他们必然积极地将这些意见反馈给生产者，从而为生产经营决策
提供了有力的佐证。
尽管直销有着许多独到之处，但从其发展的现状来看，确实也存在着一
些隐忧。如果有关部门不加以认真规范和引导，这个曾畅销于美国的销售方
式，会不会象中国目前的股票市场那样潮起潮落，将让人难以预料。
但是也应注意不是每种商品都适宜直销。一般说，在下列情况下宜直销：
①有必要和市场密切联系，即必须考虑商品的款式、设计、鲜明度等情况；
②产品进行公开表演，当场器材作使用较能使顾客了解产品性能特点，产生
购买欲望；③市场范围小，需求集中，购买量大，购买次数少时；④售前售
后都需要提供很多服务；⑤产品技术复杂，顾客常有许多疑问，购买阻力较
大；⑥中小企业新特产品抢占市场；⑦产品轻巧灵便或易毁、易腐坏，如化
妆品、书籍等，而家用电器、矿山机械则不宜于直销。
□直销方式存在的问题及其改善
当前对直销尚无健全有效的法规制约，直销领域鱼日混珠，一些坑害、
欺诈国家和消费者的现象让人忧虑。
首先，偷税现象防不胜防。按照国家的税收政策，经商必须纳税。而直
销无需店铺。流动性极强，推销人员“打一枪换一个地方”，有的不开发票，
有的无帐可查，致使税收部门难以依法征税，以致一些地方搞直销的企业效
益可观，直销员的收入甚丰。
其次，直销为推销“三无”或伪劣产品提供了方便。加以直销是一种较
为隐蔽的销售方式，且直销品大多是与人民生活密切相关的营养品、化妆品、
洗涤剂等，不利于工商、食品和卫生部门进行监督检察，容易逃避质量法规
的约束，消费者本身又往往不具备识别能力，最终爱害的必然是消费者。
第三，直销使正常的商业利润被人为“拨高”。直销商品不象商店那样
明码标价，一些推销员急于攒财，昧着良好狮子开口漫天要价。
第四，少数直销公司搞“层压推销”与“老鼠会”十分相似，是不正当
竞争行为。所谓：“老鼠会”就是专门以高额收费诈取新加入者，每个加入
者在受骗后，又用花言巧语介绍他人加入以收回投资，他们工作的重点是发
展更下一级的“直销商”。这种充满欺诈的直销团体像老鼠那样一传二、二
传四，呈几何级数增大。由于缺乏必要的监督，目前一些直销公司搞层压推
销，要求申请人缴纳数百元的“入门费”、“资料费”，并须一次购买上千
元的产品，处于“上张”的直销员坐吃“下张”们的“渔利”，这与“老鼠
会”并无二致。
其实，直销的最大悲剧在于未能成功地推销自己，采纳一种新的销售方
式，首先是一种文化接纳，符合当地的文化习俗才能被人们接纳。购物，既
是一种消费行为，更是一种文化行为。国人崇尚节俭，相当一部分消费者仍
自觉或不自觉地“货比三家，择廉购进”，特别过惯了小日子的普通市民。
不难想象，单枪匹马的直销员，携带有限的商品，到消费者门上直销，在文
化习俗上是何等的不合怕！再则，在名牌文化不发达的情况下，消费者信任
的仍然是国营大商场，而当直销员只身出现在消费者家门时，消费者又作何
感想？
是一种消费行为，更是一种文化行为。国人崇尚节俭，相当一部分消费者仍
自觉或不自觉地“货比三家，择廉购进”，特别过惯了小日子的普通市民。
不难想象，单枪匹马的直销员，携带有限的商品，到消费者门上直销，在文
化习俗上是何等的不合怕！再则，在名牌文化不发达的情况下，消费者信任
的仍然是国营大商场，而当直销员只身出现在消费者家门时，消费者又作何
感想？
首先，加强公关，使公众从心理上接受直销。我国在社会环境、文化背
景以至民族心理等方面都不同于国外，这都直接制约着销的开展。在人们的
意识中已形成固定购买习惯，直接到商店选购。当直销员直接送货上门时总
有是否有诈的疑虑。再者在心理上对陌生人上门总有一种防范心理，不自觉
地进行抵制。正因为如此，直销公司应加强公关，注重企业形象传播，树立
良好信誉，让消费者在实实在在的受益中了解直销、接受直销。
其次，严格直销人员选择、培训，提高直销人员素质。直销人数要多，
素质要好，这是直销成功的关键。直销人员形象直接代表直销企业，只有具
有较高素质的直销人员与顾客建立良好关系，为顾客提供全方位服务，才能
使顾客接受自己的商品。直销人员的素质离不开企业培训。雅芳、雅婷对直
销人员都很注重培训，对每批新直销人员都免费传授推销技巧和商品基本知
识，使他们在推销时有的放矢。
最后，必须加强法制管理。
社会主义市场经济是法制经济，为保护直销这一新生事物健康发展，直
销领域亟待法制化管理。工商等部门应尽快制定相应的法规，加强宏观管理，
整顿、引导直销队全，遏制直销领域中损人利己、违法乱纪行为。
第一，设立直销管理机构，完善组织制度。直销商和直销组织的行政管
理是各级工商行政管理机关，主要职责是统一负责对申请从事直销活动的个
人或组织进行审核注册登记；颁发统一印制的营业执照，纳入个体工商户或
企业法人范围进行监督管理；对直销工作给予法规指导，查处违章违法行为；
负责直销商年检和等级评定等。就直销单位内部而言，应当以“信誉”求效
益。选择最优秀的人充当直销员，并辅之培训，定期考核，形成高素质人才、
高素质服务、高水平商品，高效益增长。
第二，认真贯彻实施《产品质量法》、《标准化法》、《计量法》和《全
国人民代表大会常务委员会关于惩治生产、销售伪劣商品犯罪的决定》，切
实加强直销产品的质量管理、质量监督，强化技术监督力度，严厉惩处制售
假冒伪劣和缺斤短两等违法行为，从而规范市场行为，保证公平交易，维护
消费者的合法权益。
第三，为堵住偷税的黑洞，使国家税收不再流失，各级税务部门应当加
强税收管理。要加强税法宣传，依法治税，对于在直销中偷税、抗税的单位
和个人，应当从严惩处。
第四，根据国家《关于商品和服务实行明码标价的规定》，各级物价、
工商部门应当切实加强直销领域商品价格的监督管理。首先，坚决实行明码
标价制度，公开直销商品标价签和价目表。其次，监督检查现行价格是否合
理，市场直销商品价格是否正确执行了规定的价格标准，是否按质论价，是
否有掺杂使假、以次充好、短斤少两等变相提价行为。
□美国直销业的发展情况
□美国直销业的发展情况
入
80年代中期以后，美国直销行业逐渐步履维艰，它的增长速度减慢
了，它面临着不景气，许多美国著名的直销公司都没逃脱困境。例如单层次
直销的雅芳公司从
80年代初开始，销售连年绯徊不前，并且下滑。多层次直
销的安丽公司。1983年销售比上一年减少
1亿美元。多层次直销的玛丽公司
1983年也面临销售下降。整个美国直销行业都绯徊不前。这种不景气一直延
续到
90年代，而没有太大改观。这里面存在不少内部、外部原因。这些原因
可以归结为以下几点：
第一，主要问题是消费者的态度。虽然美国联邦贸易委员会
1979年针对
直销发布了“冷静法”（三日退货法），但还是有一些直销员有欺诈和高压
销售现象，破坏了直销在公众心目中的形象，引起了消费者对直销的反感。
并且很多消费者厌烦挨门挨户式的推销，对上门推销者不开门，对打电话推
销者不理睬。正如美国直销界人士所哀叹的，挨门挨户推销已经使人们失去
兴趣了。
第二，直销公司如果要发展，就必须发展直销员，为了吸引直销员，直
销公司给予的报酬往往很高，通常是直销员创造收入的
25～50％，高于平均
报酬水平，这就造成了直销公司追加成本。例如美国玛丽公司，一个直销员
发展了新的直销员，她可以从她的下线直销员的销售额得到
4～8％的佣金。
她下张直销员如果又发展了直销组织，她还可以获得这个直销组织销售额
4％的佣金，她还可以从公司得到商品回扣，她还可以获得奖金。而这一切都
由直销公司支付。
第三，社会为人们提供了广泛的工作和挣钱机遇。很多妇女都参加工作
了，人们对本职工作的兴趣提高了，所以对兼职的直销职业失去了兴趣。直
销公司的发展来自直销员队伍的发展，直销员队伍缩小，直销公司的销售也
随之缩小。
第四，通迅销售给人员直销带来了强大的竞争压力。在美国三种无商店
零售中，通迅销售增长迅猛，遥遥领先，它的销售方式也很广泛，包括：邮
购、目录销售、电话销售、计算机销售、电视购物等等。这对人员直销造成
强大压力，这种趋势可见下表数字。表
5.1美国三种无商零售销售额增长
对比（亿美元）
年份
类别
1972年
1982年
1990年
人员直销
23 42 100
通讯销售
46 114 1400
自动售货
30 49 250
表中显示美国三种无商店零售的销售额在
1972年、1982年、1990年的
发展态势。它显示，20年间通迅销售额扩大了几十倍，自动售货机销售额也
扩大了
8倍，而人员直销额仅扩大
4倍。通迅销售与人员直销一样，都是以
方便消费者在家购物为宗旨，但通迅销售似乎更引起了消费者偏爱。尤其是
通迅销售引起了美国零售巨商的涉入。美国零售业巨子，彭尼（JCpenney）
公司、西尔斯（Sears）公司都热衷于搞通迅销售，这无疑对直销造成竞争压
力。面对这种不景气，许多人员直销公司都想尽办法，开发生产适销对路的
新产品，改变经营战略，打破僵局。有的人员直销公司在以人员直销为主要
手段之外，还增加了很多扩大销售的手段，例如建商店、商亭、搞邮购、目
录销售、自动售货机等等。今后，美国直销行业的发展前景如何，这还要拭
目以待。
表
5.2美国
1992年直销情况统计
直销销售总额141亿美元
各类产品销售额所占百分比
美容护肤化妆品36.4％
日用品41.9％
休闲及教育产品13.4％
其它8.3％
各类场地销售额所占百分比
家内销售78.2％
市场销售10.2％
电话销售3.5％
社会公众场合销售（注）3.9％
其它场地4.2％
（注：例如集市、展销会、购物中心等场地）
各类方式销售额所占百分比
推销员个人一对一式销售58.9％
社交聚会销售21.4％
消费者直接向直销公司订购19.7％
直销员总数550万人
直销员分类：
1.独立身份的直销员99.5％
雇员0.5％
2.女性90％
男性10％
3.专职11％
兼职89％
美国近年直销销售额：（亿美元）
1987年
871988年
971989年
1071990年
1181991年
1251992年
141
美国近年直销员数字：（百万人）
1987年
3901988年
4001989年
4401990年
4701991年
5101992年
560
二、通讯销售
二、通讯销售
1.人员直销
（1）洞门访问销售；
（2）家庭聚会式销售；
（3）多层次传销。
2.非人员直销
（1）机器自动贩卖；
（2）通讯销售（包括透过电视、报纸、电传视讯、碟影机等媒体之销售
方式）。
由上可知，多层次传销是属于人员直销的一种行销方法。
现在，我们就介绍非人员直销中的通讯销售，尤其是邮购。
□邮购公司的经营方式
邮购公司开展邮购业务的第一个环节是让消费者了解自己所经营的具体
品种及其规格、质量与价格。国外公司宣传介绍自己产品的主要途径是向消
费者发行商品样本目录。样本目录不向消费者收费或只收少量费用，一般一
年发行两次，春夏一册，秋冬一册，所列商品为常年供货，半年内价格不变。
样本目录图文并茂，集价目、广告、订单于一身。有的大型邮购公司的商品
样本目录厚达
1000多页，重两公斤，商品达数千种之多。除样本目录以外，
邮购公司还通过在报刊杂志、广播电视上刊登广告，介绍自己的业务范围。
8O年代以来一些公司直接与有线电视公司合作，专门开辟“坐家购物”节目，
直接向消费者介绍自己所能提供的消费品。由于利用电视宣传投资少，覆盖
面广，信息快，又形象直观，这种推销形式日益受到邮购公司的重视。
邮购业务经营的第二个环节是接受消费者订货。消费者订货的主要余径
有三条：一是依据征订样本上的订单订货，即按商品代号把自己所需商品的
数量填写到征订单上，然后把订单寄回邮购公司。二是按征订广告提供的信
息，通过信函、
电话、电报、电传、传真等途径订货。三是直接通过计算机网络订货。
近年来，个人结算卡日益普及，早期通过邮政汇款方式付款已逐步变为通过
信用帐号结算。还有一些公司实行先发货后付款。如英国一些邮购公司就允
许消费者在收到订货后
20周内分期付款，贵重商品还可以推尺到
38周。
邮购公司接到订货后，便进入第三个环节，即发货阶段。中心仓库发货
所根据的指令是总部计算机系统提供的配货信息。随着信息管理现代化程度
的提高，邮电手段的进步和交通运输的发展，发货周期越来越短。一般邮购
公司三五天内便可发货，效率较高的公司在接到订货后一两天内即可发货。
如原联邦德国一些邮购公司规定发货时间不得超过
48小时。一些国家对商品
邮购期限在法律上有着明确的规定。美国的“30天规定”要求直销公司（包
括邮购公司）须在接到订货后
30天内发货。如果因故延期发货，须及时通知
顾客。如果再过
30天还不能发货，须按消费者要求退款。
邮购公司下设的销售网点不一定都是自己的正式分部或分公司，有的只
是一些代理人或代公司。在英国，这些代理人多为业余兼职妇女。作为公司
与顾客之间的联系人，一方面她们为公司招揽生意，把样本送到顾客手中；
另一方面，她们又负责把顾客订单寄给公司，并把寄来的商品送到顾客手中。
公司一般从商品销售额中提取
10～15％作为报酬付给这些代理人。
现在，我们举三个案例，以便于说明邮购的具体做法及其积极意义。
