《百川入海-分销渠道决策》分销渠道概述
一、分销渠道的定义
菲利普·科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向
消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业
和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商（因为他们取得所有权）
和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）。此外，它还包括作为分销渠道
的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。”
科特勒认为，市场营销渠道（Marketing channel）和分销渠道
（Distribution channel）是两个不同的概念。他说：“一条市场营销渠道
是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套
所有企业和个人。”这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过
程中所有的企业和个人，如资源供应商（Suppliers）、生产者（Producer）、
商人中间商（Merchant middleman）、代理中间商（Agent middle-man）、
辅助商（Facilitators）（又译作“便利交换和实体分销者，如运输企业、
公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等）以及最后消费者或用户（Ultimate
consumer or users）等。
做销售最怕的是没有方法，销售经验的积累特别的重要，为了交流下这些仅有的经验结识更多做销售的朋友，认识了解一下各行各业的人扩展人脉建立了一个企鹅群，
建这个群仅仅是为了可以分享下经验相互学习一下不作为商业用途杜绝任何广告，
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由图.. 1.1可以看出：①食品加工商.. A通过“收购商”向“食品生产者”
收购原料，同时向其他供应商取得其他生产资源。这些货物由供应商存在仓
库，并根据.. A公司加工厂的需要情况有计划地运往工厂。②A公司通过“食
品经纪人”向各种批发商（如独立批发商、自愿连锁、零售商合作社等）推
销产品，通过他们转卖给各种零售商店（如方便商店、超级市场等）。③市
场营销渠道包括食品生产者、食品收购商、其他供应商、各种代理商、批发
商、零售商和消费者等。④分销渠道则包括食品加工商、各种批发商、代理
商、零售商、消费者等。
美国市场营销协会是美国市场调查者、市场学教育工作者以及在工商企
业和政府部门从事市场营销工作的人员等所组成的组织，其总部设在美国芝
加哥。美国市场营销协会早在
1931年就有定义委员会，但到
1960年该委员
会才给分销渠道下了个定义，即：分销渠道是指“企业内部和外部代理商和
经销商（批发和零售）的组织结构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才
得以上市行销。”这个定义只着重反映分销渠道的组织结构，而没有反映商
品从生产者流向最后消费者或用户的流通过程。
二、分销渠道的特点
二、分销渠道的特点
西方国家的分销渠道是由参与商品流通过程的各种类型的机构（如制造
商、农场主等生产者，各种类型的批发商、零售商以及其他卖主和买主等）
组成的，通过这种机构网，商品才能上市行销，从生产者流向消费者和用户，
实现商品的价值和使用价值。正因为这样，所以有些市场学者说：“从生产
者的立场说，这种用来达到市场的机构网，就是分销渠道。”
在商品从生产者流向最后消费者或用户的流通过程中，最少要转移商品
所有权一次，例如制造商将其产品直接销售给最后消费者或用户，而不经过
任何中间商（制造商→最后消费者）。但通常，生产者要通过一系列中间商
将其产品转卖商品所有权几次。例如制造商→批发商零售商→最后消费者，
这是直接转移商品所有权；制造商→代理商→批发商→零售商→最后消费
者，制造商通过代理商转卖，这是间接转移商品所有权，因为代理商对商品
没有所有权，只是代客买卖，把商品所有权从制造商手中转移到其他中间商
手中。
再以图
1.2为例说明分销渠道的主要特点。小麦分销渠道是由农民（生
产者）、地方收购商、佣金商等机构组成的，其起点是农民（生产者），终
点是磨坊主（产业用户），在小麦从农民流向磨坊主的流通过程中，转移商
品所有权两次；面粉是由磨坊主直接销售给面包房，这条分销渠道的起点是
磨坊主（生产者），终点是面包房（产业用户），在面粉流通过程中，只转
移商品所有权一次；面包分销渠道是由面包房、零售商等机构组成的，其起
点是面包房（生产者），终点是最后消费者，在面包流通过程中转移商品所
有权两次。
图
1.2小麦、面粉、面包的分销渠道
三、分销渠道的职能
三、分销渠道的职能
（1）研究。即收集制定计划和进行交换时所必需的信息。
（2）促销。即进行关于所供应的货物的说服性沟通。
（3）接洽。即寻找可能的购买者并与其进行沟通。
（4）配合。即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、
包装等活动。
（5）谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成
最后协议。
（6）实体分销。即从事商品的运输、储存。
（7）融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得
与支用。
（8）风险承担。即承担与从事渠道工作有关的全部风险。
四、分销渠道的流程
四、分销渠道的流程
图
1.3以汽车为例说明了这些流程。
1.实体流程
2.所有权流程
3.付款流程
4.信息流程
5.促销流程
图
1.3汽车分销渠道
实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。例如，
在汽车市场营销渠道中，原材料、零部件、发动机等从供应商运送到仓储企
业，然后被运送到制造商的工厂制成汽车。制成成品后也须经过仓储，然后
根据代理商订单而运交代理商，再运交顾客。如遇到大笔订单的情况，也可
由仓库或工厂直接供应。在这一过程中，至少须用到一种以上的运输方式，
如铁路、卡车、船舶等。
所有权流程是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构
的转移过程。在前例中，原材料及零部件的所有权由供应商转移给制造商，
汽车所有权则由制造商转移到代理商，而后到顾客。如果代理商以寄售的身
分保存汽车，则不应列入图中。
付款流程是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。例如，顾客
通过银行或其他金融机构向代理商支付帐单，代理商扣除佣金后再付给制造
商，再由制造商付给各供应商，还须付给运输企业及独立仓库（未列在图上）。
信息流程是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的
过程。通常，渠道中每一相邻机构间会进行双向的信息交流，而互不相邻的
机构间也会有各自的信息流程。
促销流程是指广告、人员推销、宣传报道、促销等活动由一单位对另一
单位施加影响的过程。供应商向制造商推销其品牌及产品，还可能向最终顾
客推销自己的名称及产品以便影响制造商购买其零部件或原材料来装配产
品。促销流程也可能从制造商流向代理商（称之贸易促销）或最终顾客（最
终使用者促销）。
五、分销渠道的结构
五、分销渠道的结构
直接分销渠道是产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中不经过任
何中间商的分销渠道，即由生产者将其产品直接销售给最后消费者或用户（生
产者→最后消费者或用户）。直接分销渠道是两个环节（层次）的分销渠道，
是最短的分销渠道。
□间接分销渠道
间接分销渠道是产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中经过若干
中间商转手的分销渠道，即生产者通过若干中间商将其产品转卖给最后消费
者或用户（生产者→若干中间商→最后消费者或用户）。间接分销渠道是两
个层次以上的分销渠道。拿间接分销渠道和直接分销渠道相比，间接分销渠
道是较长的分销渠道。在西方国家，大多数消费品从生产者流向最后消费者
的流通过程中都要经过若干中间商转手，这就是说，间接分销渠道是消费品
分销渠道的主要类型。此外，有些产业用品（如单价较低的次要设备、零件、
原材料等），也要通过若干中间商转卖给产业用户。
□使用直接成间接渠道的标准
1.经济的标准
经济标准是决定渠道时最重要的，因为利润乃是主要的目标。为了评估
所选供销商经济的潜力，公司可采用整个成本的方法，先设想出对似属有关
的每一项销售费用（诸如仓储、存货、运输）的供销影响力，选择最合意的
渠道。
不幸的是，说来要比做容易些。一家公司即使具有居间人方面一切现有
的资料，在推算一种渠道系统的利润时，也非简单的事情。再者，在评估若
干取舍的渠道时，是很难获得为推算所需的一切主要资料的。
2.控制的标准
在销售业务人员衡量渠道而所需面对许多有关控制的困难问题中，就有
著如下的问题：两个或更多阶层的利己主义，会不会过于相对，而产生危险
性的衡突？两个或更多阶层的利己主义，会不会谐调到造成联盟，以对抗生
产商？这条渠道是否会具有某些特色，而引起法律上的问题？（争取独家经
销权，就可能是一个的例子）。
3.适用可能性的标准
有时所选的一种渠道路线，似乎颇为理想，但却有潜在的危险，假使这
条路线严格限制了生产商的伸缩性，就可能在市场情形变化时，引起许多的
问题。与销售代理人订约七年的生产商，例如三年后出现其他更好的办法，
就可能给困住，动弹不得。因此，许多生产商对于必需长期承诺的分销路线，
都怀著戒心，除非该业的未来前况，颇为清楚，市场销售情形可能保持稳定。
4.法律对供销的控制
独家代理或代销协定是可能受到反托拉斯法的限制的。其主要的考虑
为：①制造商是否控制了重要部分的市场？②协定是否似在将竞争者，排出
了具有实质部分的市场？假如具有两者之一的情形，政府往往会对独家经销
协定或代销，采取行动的。
地区上的限制，是供销方面另一重要的法律问题。制造商建立其经销区，
一向是被认为合法而适当的。但是独家的地区协议，则可能成为限制竞争（破
坏休曼反托拉斯法案）的工具。某些法院的决定会建议，唯有在制造商对其
产品保留所有权、支配权与冒险、直到这产品转移到消费者的手上时；这类
措施才是可以接受的。
地区上的限制，是供销方面另一重要的法律问题。制造商建立其经销区，
一向是被认为合法而适当的。但是独家的地区协议，则可能成为限制竞争（破
坏休曼反托拉斯法案）的工具。某些法院的决定会建议，唯有在制造商对其
产品保留所有权、支配权与冒险、直到这产品转移到消费者的手上时；这类
措施才是可以接受的。
有一种为制造商强制经营全部货物的规定，即一家经销商愿意经销任何
一种货物时，就须承销所有的货物。祗有变方之间，并无独家经销的协定，
这种行为似乎尚在法律许可的范围之内。根据这些标准，可以知道西方国家
消费品直接分销渠道的主要类型有：
（1）农民在自己农场门口开设门市部，或者在路旁或城市市场上摆个货
摊，将其生产的蔬菜、水果、禽蛋等农产品直接销售给最后消费者；
（2）有些制造商，如美国胜家公司（Singer Corp）、富勒刷子公司
（Fuller Brush Company）、爱芳公司（Avon Products，Inc）等，自己
开设零售商店或门市部，将其产品直接销售给最后消费者，或者雇用推销员，
挨家挨户向家庭主妇推销产品；
（3）有些制造商采取邮购（Mail order）方式，将其产品直接销售给
最后消费者；
（4）制造商通过电视、电话将其产品直接销售给最后消费者，即制造商
通过电视播送广告，消费者在家里打电话去购买电视荧光屏上显示的任何商
品。但是，目前在西方国家，由于广大消费者居住分散，购买商品数量零星，
因而许多生产者不能将其产品直接销售给广大消费者，因此，直接分销渠道
不是消费品分销渠道的主要类型。
□多渠道分销
西方国家分销渠道的复杂性，还表现在：制造商往往通过多条渠道将相
同的产品送到不同市场和相同市场。这就是说，同一种产品，由于既卖给最
后的消费者用于生活消费，同时又卖给产业用户用于生产消费，制造商通常
通过若干不同渠道将同一产品送到不同市场（消费者市场和产业用户市场）；
有些制造商还通过多条渠道将其产品送到同种顾客（见图.. 1.4）。这种多渠
道结构也叫“双重分销”（Dual distribution）。
美国前商部务助理理查德·H·荷尔顿（Richard H·Holton）曾给两种
类型的“双重分销”下过定义。第一种类型的双重分销是：“制造商通过两
条以上竞争的分销渠道销售一种商标的货物。”例如图.. 1.4中所示的那个保
险丝制造商，他把某种商标的家用保险丝通过食品杂货批发商、药品批发商、
杂货批发商和小五金批发商，以不同的毛利（Gross margins）卖给许多零
售商，再转卖给广大消费者（这是通过多渠道将相同产品送到相同市场），
这样，这些渠道之间就不能不发生竞争。第二种类型的“双重分销”是：“制
造商通过两类竞争的分销网销售两种商标的基本相同的产品。”例如，美国
肯塔基（Kentucky）州一家大酿酒商通过各种经销商（如超级市场、连锁商
店、折扣商店和独立食品商店、小杂货店等）销售许多不同商标的相同的威
士忌，都是这家酿酒商的同一酒桶里的威士忌。制造商使用多渠道，采取“双
重分销”，比使用单一渠道能实现更深的“市场渗透”（.. MarketPenetration）。
重分销”，比使用单一渠道能实现更深的“市场渗透”（.. MarketPenetration）。
在认识分销渠道结构时，应注意到分销渠道不仅有长度，而且有宽度。
分销渠道的宽度，取决于渠道的每个层次中使用同种类型中间商数目的
多少。这里的中间商包括：批发环节中的各种类型的代理商、批发商，零售
环节中的各种类型的零售商。某种产品（如香烟）的制造商通过许多批发商、
零售商将其产品推销到广大地区和送到广大消费者手中，这种产品分销渠道
较宽。反之，如果某种产品（如小汽车）制造商只通过很少批发商、零售商
推销其产品。或者在某一地区只授权一家批发商或零售商经销其产品，这种
分销渠道较窄或很窄。
在西方国家，分销渠道的宽度是和制造商所采取的分销战略相关联的。
西方国家制造商的分销战略有三种：
（1）密集分销（Intensive distribution），即制造商尽可能地通过
许多负有责任的、适当的批发商和零售商推销其产品。消费品中的便利品（如
香烟、糖果、洗涤用品）和产业用品中的供应品（Industrial supplies）
（如企业办公用的文具等）等，通常都采取密集分销，使广大消费者和用户
都能随时随时买到这些便利品。
（2）选择分销（Selective distribution），即制造商在某一市场（地
区）仅通过少数几个经过精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。从这个
意义上说，选择分销适用于所有产品。提相对而言，消费品中的选购品
（Shopping goods）（如妇女服装、衣料、鞋帽等）和特殊品（Specialitygoods）（如电冰箱、照相机、手表等）最宜于采取选择分销。
（3）独家分销（Exclusive distribution），即制造商在某一地区仅
选择一家某种中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经
销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极
性，占领市场。在西方国家，汽车等特殊品通常采取独家经销。
从西方国家分销渠道的长度和宽度来看，分销渠道结构是很复杂的，有
些分销渠道是“较长而宽”，有些分销渠道的是“较短而窄”，有些分销渠
道是“较长而窄”，有些分销渠道是“较短而宽”。
做销售最怕的是没有方法，销售经验的积累特别的重要，为了交流下这些仅有的经验结识更多做销售的朋友，认识了解一下各行各业的人扩展人脉建立了一个企鹅群，
建这个群仅仅是为了可以分享下经验相互学习一下不作为商业用途杜绝任何广告，
群里有销售资料的共享，晚上也会组织大家一起案例讨论一起学习。
众人拾柴火焰高，在群里有问题都可以提出来大家一起看看，分析分析问题。刷广告的人就不要来了，踢出去挺费事的。
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□分销渠道案例
1.1.
商店。自从1984年以后，这种三级批发机构已逐步消失，取而代之的是
商业批发公司和工业品贸易中心等。其变更情况如
（1）一级采购供应站。它原是全国性的工业品收购调拨机构，直属国家
商业部管理，主要设在全国生产集中的大城市和
主要进口口岸，以所在地或者调拨的商品而命名。其主要任务是：收购
或控制当地工厂的产品，接收进口商品，并对全国范
围的二级站、工厂、大型商店调拨或供应商品。1984年后，一级站被下
放到所在地的市，通过联营形式同市批发机构合并，组成市批发公司，实行
部、市双重领导，以市为主。
（2）二级采购供应站。它原为省（市、自治区）商业厅（局）直属的工
业品收购、调拨机构，主要设置在省市内生产集中或交通枢纽地点，以所隶
属的省、市、自治区而命名。主要任务是：向一级站进货或经过一级站的批
准直接从外地工厂或外地二级站进货，负责收购或控制管辖区域内的工厂的
产品，并对本地工厂、大型商店、三级站以及外地二级站进行商品的供应、
调拨。 1984年后，二级站成为市批发公司，属于商业批发企业的性质。
（3）三级采购供应站。它原是县（小城市）所属的基层收购、供应机构，
主要任务是：从二级站进货或经二级站批准直接从该县（小城市）的工厂，
该省、市管辖区的其它三级站进货，负责收购该县的产品，并对本县、邻县
的零售店，农村基层供销社以及外县三级站进行供应调拨。1984年后，三级
站或与城市的二级站合并为批发公司，或参加贸易中心，开展批发业务活动。
2.商商联合，生意兴隆通四海
上海市第一商业局所属百货、文化、针织、纺织、五金、交电等六个一
级站，担负着全国批发市场近六分之一的日用工业品的调拨供应任务。这六
个采购供应站同西安、沈阳、卷州等二百多个地区的商品批发企业和大型零
售商店发展了多形式、多层次的“商商联合”。曾先后在北京、天津、沈阳、
武汉、西安、福州等二十多个大中城市的大型零售商店里设立了上海货专柜，
集中陈列和经营上海某些专业产品。他们还与一些交通方便、信誉良好、经
营积极性高的批发企业，商定开辟上海产品间，由上海提供货源。沈阳市针
纺棉织品采购供应站一九八三年经营中把上海产品的比重从.. 10％增加到.. 60％，销售地区从当地扩展到省内其他地区，还向黑龙江省和吉林省辐射。上
海交电站在卷州设立上海产品中心样品间以后，来自小镇小县的代表说：来
到样品间如同到了“小上海”，看到那么多的商品实样，进货的胆子也大了。
这就大大疏通了上海货的下乡渠道。上海百货、文化、针织、纺织、五金、
交电等行业的产品，就是通过这六个一级站，而源源不断地行销全国城乡僻
壤。
在大多数情况下，商品从生产领域向消费领域转移过程要经过一个中间
商或一系列中间商联合起来，分工协作共同完成。间接商品流通渠道，是商
品生产和商品交换发展的必然结果。间接商品流通渠道解决了生产者同消费
者直接交换的困难，特别是批发商业，根据需要设有产地批发商，销地批发
商，如果行销区域遥远还可以在产地和销地批发商业之间再设置一个中转批
发商，这就可以消除地区之间、民族之间、国家之间商品交换的堵塞，繁荣
整个社会经济。
整个社会经济。
美国的分销渠道，相对来说，比其他国家短，它有多种形
式。
（1）消费品主要通过下面四种形式的渠道：
①生产者→消费者。如农民出售自产的农产品给居民，生产厂的邮寄销
售和电话订货销售，生产厂自设门市部销售，都属于这一渠道形式。②生产
者→零售商→消费者。这一渠道形式常用于价值高的消费品和其他高档品，
如高质量服装、家庭用具、汽车等。③生产者批发商→零售商→消费者。这
一形式常用于单价低的日用品，如食品、药品、小五金工具等。④生产者→
代理商→批发商→零售商→消费者。这一形式常用于市场分布面广的大众日
常消费品，如糖果、香烟等。
（2）生产资料主要通过下面四种形式的渠道：
①生产者→工业用户。用于价值高，技术性强的产品。②生产者→制造
商代理人→工业用户。财力和市场经验不足的生产者常用这一渠道形式。③
生产者→经销商→工业用户。经销商熟悉当地市场情况，拥有产品所有权，
并拥有自己的库存。凡希望减少存货资金占用的生产者常选用这一渠道形
式。④生产者→代理商→经销商→工业用户。当生产企业面临的市场较大或
需要开辟新市场时，常用这样的渠道。
六、分销渠道典型案例
六、分销渠道典型案例
埃德塞尔汽车失败，然而野马汽车成功了，一个重要的方面就在于它们
的分销渠道不多。
（1）埃德塞尔分部。追溯往事，还可以发现另外一些失误，这就是为“埃
德塞尔”单独设立分部和经销网点的决策。这种独立尽管会导致更大的促销
力，但却忽视了这种独立的价值因素。设立独立分部所需费用极为高昂，必
须增加的工作人员和设备部大大提高了盈亏平衡点。更重要的是，福特汽车
公司没有足够的管理人员充实它的所有分部。
在选择埃德塞尔汽车推销员时，公司尽管审慎认真，但入选的某些人不
是资金不足便是缺乏推销汽车的业务能力，与现有经销普通福特汽车的人员
相比，差距甚远；其中有些人员在经销其他厂家的汽车时就是“中途退出者”
或“不甚成功者”。影响埃德塞尔汽车推销员生存的另一个困难，在于他们
除经销“埃德塞尔”和为“埃德塞尔”服务外，再无其他业务可干。一般来
讲，推销员通常依赖本行业的工厂或货栈来弥补某些费用支出。而埃德塞尔
洫推销员则除埃德塞尔汽车外不仅没有其他任何汽车可销，而且推销埃德塞
尔汽车时本身任务也吃不饱，因而这些推销员不能为这件工作讨价还价。不
久，由于销售额达不到预期计划和收益甚微，这些经销人便在经费方面遇到
了重重困难。
（2）在分销方面，福特坚持利用其常规的经销商推销野马汽车。光是利
用其现有的
6400家促销商这一项，就减少了新设分部的大量追加成本，使得
公司盈亏平衡点保持在适中水平。不仅如此，野马汽车所带来的客流量的增
加，也促进了福特公司其它型号汽车的潜在购买者的增加。新型产品所引起
的正常经营费用，大都可由旧有型号产品所分摊。经销商已建立的信誉，是
以适当的融资服务、销售服务及充足的服务中心工作人员为基础建立起来
的。一旦某种产品拥有巨大的需要，便再也不必担心对推销人员会缺少充分
的激励。因为推销人员一看到野马汽车的销售潜力，就感受到莫的鼓舞，进
而对其它产品的销售也会充满激情。正可谓：成功造就新的成功。
□本田摩托的成功
本田成功地进入美国摩托车市场离不开其在分销渠道决策方面的正确
性。
本田以不断创新的精神进入美国市场，慎重选择经销商场。从前，大多
数摩托车经销商场常常是设在周围、使穿黑皮夹克的地痞倍感舒适的市郊，
这里肮脏不堪，嘈杂喧闹，邻居讨厌。本田独辟蹊径，与众不同，将其经销
商场大都设在市中心。例如，它曾一度在纽约市的麦迪逊大街设立过经销商
场，这里距中心火车站和班车集中地仅三个街区之遥。到
1965年，本田在各
州设立了
1500多家经销商场，确保产品供应及时、方便。经销商场所在地的
选择，大多使那些传统的摩托车驾驶者感到不太自在。全国
8000经销商中，
