事可乐。
1972年波塔什任百事公司广告部高级副总裁，他开始为“百事”
打造独特的品牌精神。在波塔什的品牌解读中，“百事”永不褪色的年
轻味道和凸现个性的精神气息模糊了人们彼此的年龄界限，让消费者得
到了非同一般的心灵体验。很多人认为波塔什创意的意义就是为可口可
乐制造了一个真正的对手。其实不仅如此，波塔什成功的品牌运营诞生
了一种新生意成长方法——依靠品牌的异军突起赢得顾客的认同，战胜
自己的对手。
在1940年代，百事曾经打出“五分钱买双份”的促销广告，让可
口可乐手忙脚乱了一阵，但是由于这二者在色泽、配方、口味上都非常
相似，百事作为“后来者”总是无法颠覆可口可乐的“正统”形象，因
此，一直被强势的可口可乐压制着。
面对品牌发展的困境以及缺乏市场的现状，波塔什认为应该从品牌
定位人手，找到市场缝隙，进而赢得消费者的认同，才能挺进市场，获
得品牌的突破。极富洞察力的波塔什对“可口可乐”品牌内涵进行了细
致而深入的分析，他认为“可口可乐”的定位是“老成、保守、迟钝”，
代表的是美国正统的社会心理。了解到了这一情况之后，波塔什巧妙定
位，决定以“青春活力”为主题，把“百事可乐”的品牌定位于“年轻
一代”。
首先，波塔什转变过去“品牌宣传注重产品本身”的思维，认为品
牌的宣传应聚焦于顾客。品牌只有关注顾客，才能更好地解读顾客的心
理，才能给顾客更好的消费体验与享受。如果不把“百事可乐”当成饮
料，而是把它作为性格的表达方式，那么消费者就会很快对“百事可
乐”产生好感，因为这样已经消除了消费者与品牌之间的障碍——饮料
概念，使得消费者直接与品牌进行心理沟通，这样就能迅速唤起消费者
的认同。
实际上，这种理念已经不是销售饮料，而是在交流、谈心；也不是
身体的体验，而是让消费者拥有全新的心理体验。由此，“动起来!你
是百事一代!”的口号应运而生。在品牌宣传中，“百事可乐”倡导一种
年轻而张扬的生活方式。“年轻、活力、动感”的消费体验模糊了人们
的年龄概念，让消费者得到“只要心灵年轻，就永远年轻”的心理
概念。
一时之间，百事可乐的销售量迅速上升，而百事可乐的消费者则被
称作“百事一代”。1981年，波塔什接受《纽约时报》采访时表示：
“百事之后，再也没人胆敢给一代人冠名。”而“百事可乐”的品牌自此
成为了“青春活力”的代名词。此后数十年来，百事可乐几乎一直沿袭
着波塔什所勾画的战略，从“新一代的选择”到“渴望无限”，这些都
是“百事一代”内涵的不断延伸。
毋庸置疑，百事可乐的突破源自于品牌的准确定位，最为重要的
是，“百事一代”不仅造就了百事可乐今日的气象，而且还对可口可乐
的正统形象产生了影响，使得可口可乐也越来越倾向于“青春活力”，
“百事可乐”品牌定位的强势吸引效果就是由顾客认同感的改变所造成
的。顾客的内心已经被“青春活力”所征服，自此影响了一代又一代人
的消费体验，真正地把“百事可乐”的品牌价值观植入到了消费者的
心中。
品牌的建设离不开品牌定位，而准确且良好的品牌定位不仅能够得
到消费者的认同，让自己的生意得到突破，还能够对生意对手的品牌造
成压力，甚至侵蚀其品牌内涵，使自己的生意从激烈的竞争中异军突
起，从而成为市场中的强者。
￥让产品用亲和力影响客户
品牌其实是一种商业竞争手段，随着人们消费水平的增长，品
牌越来越被商家和消费者重视。所以市场上充斥了许多不是品牌的
品牌，这往往是因某些企业急功近利造成的，这样的品牌尽管看起
来和真的差不多，但不能像真正的品牌那样给消费者以亲和力。品
牌的亲和力是消费者对某种产品的忠诚度，当消费者觉得某一品牌
是生活中不可缺少的东西时，就会对它产生信赖和亲切的感觉，这
就是品牌的亲和力。生意人要让产品有亲和力，这样消费者才会乐
意购买你的产品。
诺基亚就是一款很有亲和力的产品，提到它，人们首先想起的可能
是一句广告词：科技以人为本。它的产品也清楚地向消费者传播着诺基
亚以人为本的理念。
自20世纪90代年代起，诺基亚就做出了以移动通信为核心业务的
决定，这奠定了它在电子业的龙头地位。诺基亚刚刚在北京开办办事处
的时候，还是一个籍籍无名的小公司，随着手机的广泛普及，诺基亚的
品牌也和手机普及得一样快。许多消费者在购买手机的时候都首选诺基
亚。因为诺基亚在科技上总处于领先地位，设计得也十分人性化，从外
形到内部，诺基亚总在不断地翻新，而且在品质上也有保障，这些都是
诺基亚的竞争优势。
在产品更新时，诺基亚厂家都会遵循一个原则：根据客户的需求更
新和创新，要求做到每个细节都让客户满意。即使在选拔人才的时候，
他们也要求对方有学习能力，以便能为产品提供更好的创新方案，而且
每个员工都可以参与到创新方案中，这就让职工有了更大的发挥空间，
而集思广益的结果就是创造了出受人欢迎的产品。最终诺基亚真的做到
了广告词中说的“以人为本”，用手写笔输入汉字的诺基亚手机足以说
明这个问题，这个功能是许多中国人购买此款手机的原因。这款手机刚
刚上市不久，就位列市场销售前10名。
具备亲和力的产品是很容易受到消费者欢迎的，而且这种欢迎
会慢慢变成对此品牌的忠诚，在心理上，人们也会从一开始的喜欢
变成必须购买这个品牌。一个有亲和力的品牌还能帮助产品建立与
其他产品的差异性，随着产品生产工艺的广泛应用和相似的营销策
略，与之相同的产品也会同时与该品牌产品竞争，而且一个品牌卖
得越好，竞争者就会越多，当产品本身没有太大区别的时候，两者
的竞争就聚集在品牌上。此时，在消费者的头脑中，钟情的品牌与
非品牌之间的差距就拉开了，一个在消费者中具有高忠诚度的产品
会让客户在无意中选择它，这种品牌的亲和力能够帮助消费者抵制
其他产品的诱惑。从另一方面说，消费者在买某种产品的时候常常
是靠惯性去选择的，对于不熟悉的商品，他们通常不做考虑。因
此，品牌的亲和力能消除消费者的购买疑虑，缓冲其他同类产品对
消费者的影响力。
品牌的亲和力对消费者的影响很大，它能让消费者决定购买或
放弃某件产品。自从中国加入WTO后，大量国外企业涌向中国，
这对中国的经营者来说是个很大的挑战，转变传统的经营观念和改
善品牌策略是国内经营者必须要做的事，注重品牌亲和力的培养是
国人经营所欠缺的东西，如果想在商场中立足，商家就必须对品牌
的亲和力重视起来，因为亲和力是留住消费者的最好方法。但使用
这种办法切忌急功近利，最好有一个长期的规划。塑造一个品牌的
亲和力有以下一些方法：
多搞非价格战的促销活动
促销战是商家常用的办法，但是树立品牌亲和力的促销战与普通的
商品促销战不同。品牌商品不应主打价格战，许多企业都会用打折或赠
送活动来吸引客流，这让许多人愿意购买他们的产品，但是这只对短期
的销售有利，对于树立一个品牌是无益的，一旦陷入恶性价格竞争中，
商品则很难从中抽身，所以品牌的促销不打价格战，而以品牌形象推广
或和其他品牌产品联合促销为主，这两种方法都可以让消费者认识到促
销的产品。
商品质量有保障
只有商品质量有保障，消费者才会重复购买，并逐渐对这件商
品产生信赖。做生意不能只顾着赚钱，还要记得和消费者多沟通，
通过一些活动或推销手段让消费者了解产品的文化和价值，让消费
者多参与到商品活动中，并形成一种良性互动。当消费者对该产品
有忠诚度时，不但会自己购买，还会向其他人推荐，这往往比做广
告的效果还要好。
关注公益活动
一个企业的社会角色比做广告的宣传力度还要大。比如现在人们比
较关注环保，所以就有了绿色营销的观念，“绿色”成了消费者的一种
需求，此时，商家就可以把“绿色”融入到自己的经营活动中来迎合消
费者的心理。
亲和力的培养在于留住消费者
在关注客户方面，美国一家公司做得很好，他们把客户的名字和相
关信息都存入专用的档案中，每当客户有什么需求，不用客户多说，他
们就能挑选出最适合客户的产品，而这些老客户也给他们带来了许多新
客户。精明的生意人不会只看重开发新客户，他们会认为老客户比新客
户重要得多。
#第四章 诚信是商界的“信用卡’’
++诚信是一种美德。自古以来，人们对诚信都推崇备至。事
实上，无论做人还是做事都离不开诚信。有道是“人无信不
立”，缺乏诚信就无法做成事，正所谓“事无信不成”。而做生
意就是一场人心的争夺战。如果没有诚信，你的生意就无法
得到顾客的认可。在商业快速发展的今天。诚信不仅是发展
的王道，更是生存的砝码。--
￥生意以诚信为本
如果要寻找和挖掘生意经的精华，应该首推诚信文化。中国儒
家文化中提倡仁、义、礼、智、信，但是最终都应归结到“诚信”
之上，不仁者奸诈，不义者狠毒，无礼者不诚，而无智者又谈何为
“信”?在世上，最愚蠢的行为是欺骗，不仅做生意如此，任何事情
都离不开诚信。
对于生意人来说，“想顾客之所想”是一条黄金定律，而诚信则是
遵循此定律的重要原则。如果缺乏诚心实意，显然不会去在意顾客的想
法和需求。而顾客如果看到生意人诚信不足，自然也就不敢相信，而言
而有信的人能以诚挚、诚恳之心传达出诚信、诚实之意，从而得到顾客
的心，最终成交并获得成功。
一个真正能够兑现诺言的人会让人感到踏实、放心。信者，人言。
顾客都是从信任人开始信任你的商品。有人认为，现在很多人买东西不
是信任人，而是相信品牌。其实这是一个意思，只不过现在以“品牌商
标”这一法人替代了自然人给顾客以信任而已。
如果你开出的支票都不能兑现，试想一下谁愿意接受呢?当然，你
可以骗，但是骗得了一时，骗得了一世吗?做生意不可能只做眼前，而
应该看到长远，更何况欺骗不仅有违诚信的道德，同时也违反了法律，
既不得人心，又没有法律的支持，这样的生意显然是不可能长久的。
对于自己的生意底细，只有生意人最明白，而对于生意的前途，则
需要顾客的支持。如果没有诚信，顾客支持显然是不会有的。如果生意
人不在意自己的顾客，不愿意以诚相待，那么顾客也不会在意你的生
意，更不用说支持你了。一个生意人如果认为可以瞒住顾客什么，那么
眼光就未免太狭隘了。精明的生意人必定懂得诚信在生意中的重要性，
更明白诚信在顾客心目中的重要位置。顾客不仅有权知道真相，而且他
们内心有迫切了解真相的需求。以诚相待则是满足顾客这种心理需求的
唯一方法，也是赢得顾客支持的重要手段。
有一个生意人通过自己多年的努力，最终建立了自己的公司，从一
个普通生意人转变成了领导者。凭着自己多年打拼的经历，他制定了一
套公司制度，其中第一条就是：任何职员都不得误导顾客，不可隐瞒商
品可能存在的缺陷。这一条例被很多生意人嘲笑，认为他这是“自搬石
头砸自脚”。然而，令人意想不到的是，他的生意却一直非常红火。
有一天，他去商场询问本公司某新款商品的情况。一个推销员告诉
他：“这种商品设计得不太好，某些方面还相当差。”然而，正当推销员
拿着样品向他描述商品的缺陷时，有一名顾客走了过来。推销员对自己
的老板抱歉一笑，转身招呼顾客去了。
顾客问：“这里有质量上乘的新东西给我看吗?”那名推销员马上
说：“正好，先生，我们刚刚生产出了一款新产品。”他一边说一边把那
个有问题的样品递给顾客。推销员的描述非常美妙，对这种产品赞不绝
口。经过不长时间的商谈，顾客正准备订购一大批。
就在这时，一直默默旁观的老板插话了：“先生，先不要急于订货，
希望你再好好检查一下。”然后，他转身对那个推销员说：“年轻人，你
是一位很有口才的人，但是这里不适合你，请你去财务处结算工资，从
现在开始，你不再是本公司的员工了。”推销员纳闷地问：“请问我哪里
出错了?”老板严肃地说：“你告诉我这种产品有很多缺陷，但是在刚才
的介绍中却没有丝毫提及，这让我很失望。”一旁的顾客听后很诧异，
问明原委后大为赞叹，当即要求订立合作意向书。
当你有了诚信，你得到的就不仅是一次订单，而是源源不断的
生意。
诚信不仅是生意的游戏规则，也是得人心的底牌。拥有了诚信，就
会拥有“人心市场”。没有任何一个消费者会愿意与不讲诚信的生意人
再次交易，而聪明的生意人也都会奉行和坚守诚信理念，鼓励和保护诚
信行为。
￥信誉是一笔丰厚的存款
信誉，关系生意之成败。信誉不仅是商家的经营作风与道德的标
准，更会影响到生意的发展。信誉不是一句生意人的口头禅，更不是挂
在嘴边、写在纸上用来蒙哄顾客的手法，而是做生意过程中生意人给顾
客的好印象、好口碑。在做生意过程中如果没有信誉，就难以得到顾客
的好感，同样也就难以给顾客留下好印象，那就更不用说好口碑了。信
誉关系生意的前途，如果你拥有良好的信誉，那么就如同拥有了一笔丰
厚的存款，而这笔存款会为你的生意保驾护航，让你的生意风生水起。
生意起步要从信誉开始。如果你初为生意人，客户不是很多。这
时，为生意打好坚实的基础最为重要，而其中一块重要的基石就是信
誉。从质量到承诺都应该给顾客以诚实、可靠的感受，否则信誉就成为
空谈，而生意也无从做起，更无从发展。没有哪个客户能够容忍劣质商
品，也没有哪个顾客愿意被欺骗。在做生意过程中，顾客最怕空口无
凭，即便是立下字据也有可能反悔，而信誉则成为交易成功的保证。
即便是生意做大了，也不能放弃良好信誉形象的维护。要把客户的
事情当成自己的事情来做，急客户所急，想客户所想。当你要把某件产
品或某项服务卖给客户时不妨自问：“我能否接受这样的服务?”如果你
连自己都说服不了，那么就不要欺骗顾客了。
做生意的过程是一个交换良心的过程，千万不要用欺骗去交换顾客
对你的信任。当顾客遇上什么困难时，精明的生意人不是推诿，而是尽
自己最大的能力去帮助解决。如果问题解决了，顾客会感到满意；如果
问题没有解决，顾客也会心存感激。但是如果推诿问题，那么这个过程
突显的就是生意人本身的缺点——缺乏信誉，这会让顾客的好感度直接
降到。以下。
现在网络商店的生意模式兴起，信誉的重要性更为突显，信誉经营
已经成为一个重要的商业概念。倪小军就是一个成功的网商，作为虚拟
世界中的生意行家，他在网上的信用指数达到了100％。与大多数网店
经营者不同的是，倪小军喜欢主动出击寻找客户，他甚至把自己的信誉
播散到国外。倪小军第一次接触外国客户是在一家公司上班期间。他把
自己的商品贴到许多国外网站，希望国外的客户看到产品照片后找到自
己。果然，一位哥伦比亚的客户联系了倪小军，尽管订单不大，但是冲
着对倪小军的信用评级，外国买家竟然直接把款项打到了他的账号上，
这让倪小军感到很吃惊。面对客户的信任，倪小军尽自己的努力让客户
满意。第一单生意做完后，那名客户随后连续与倪小军做了3笔生意。
这让倪小军对信誉更加重视了。
此后，倪小军一直都在为自己赢得信誉而努力。很多时候，尽管没
有什么利润，倪小军还是会保证给客户满意的质量。倪小军认为，自己
的每一笔生意造就的不只是利润，长久的客户比利润更为重要。因此，
与每一位买家做生意时，倪小军都尽自己的努力让顾客满意，让顾客成
为自己的长期客户。后来，倪小军的客户和单子越来越多。信誉值和生
意同步增长的过程中相辅相成，口碑带来了好生意，好生意又让口碑
更好。
信誉就是一笔存款，它是越积越多的。生意的目的是盈利，但
是生意过程的维持却需要信誉作为保证，没有信誉，只会让生意夭
折。“一客失了信，百客不再来”，如果广大顾客对你的生意嗤之以
鼻，那么你的买卖就会信誉扫地，此后的生意就会一落千丈，甚至
走向终结。
￥种瓜得瓜，种豆得豆
俗话说“善有善报，恶有恶报”，讲的就是因果循环的道理，有什
么样的原因，就会得到什么样的结果。“种瓜得瓜，种豆得豆”，也是这
个道理。天下没有免费的午餐，要想收获就要付出，要成事就会有代
价。这样的因果关系，在生意过程中表现得最为明显：有良心的做法得
到好的结果，缺乏诚信的生意只会遭到唾骂。
在做生意的过程中，有些生意人自以为聪明，昧着良心以次充好，
没有诚信意识，最终只能名誉扫地、生意破产。例如，有些汽车修理店
唯利是图，全然不顾顾客利益，为了加速汽车的磨损度，在汽油中加入
盐、白糖、酒精或火碱，这样的卑劣行为不仅有违诚信，更会威胁到他
人的生命安全，深为正义商家所不齿，更为广大消费者所痛恨。这种不
诚信的行为不但损害了顾客的利益，破坏了自己的名誉形象，还会让整
个行业蒙羞。
做生意要讲诚信，不能贪图便宜，更不能危害顾客的利益，唯有真
诚不欺，才能让顾客更加信赖，才能赢得顾客的口碑。
有个顾客走进一家汽车维修店，自称是某运输公司的司机，维修完
汽车之后，那名顾客对店主说：“请你在我的账单上多写点零件，我回
公司报销后有你一份好处。”
没想到，店主拒绝了这样的“好事”。
顾客说：“我的生意不算小，如果常来光顾你的生意，你能赚不少
呢。”店主告诉他，这事无论如何也不会做。最后，顾客只好说：“我看
你是太傻了。”店主中止了与顾客的纠缠，并要那个顾客马上离开。这
时，顾客微微一笑，握住店主的手：“佩服，佩服。其实，我就是那家
运输公司的老板，我需要一家固定的维修店，但是很多地方我都信不
过，现在我信得过你了。”
聪明的生意人不会让自己陷入追求利益的疯狂中，而会用诚信的阳
光驱走阴暗的心理，让自己的生意生机蓬勃。面对客户，欺诈行为可能
会带来一时之利，但是任何欺诈最终都会被揭破。做生意采取欺诈的手
段，无异于自掘坟墓。唯有诚信从商，才能赢得客户的赞许，得到消费
者的好感。
有位客户将购买不久的东风雪铁龙汽车拉到北京一家经销商处
报修，原因是噪音很大。但是经销商做了许多项检查后都没有找到
原因。对此，客户感到很不满。那名客户找到了某家东风雪铁龙4S
店要求保修。那个店并没有把责任推向经销商处而是立刻派技术专
家对车进行了彻底检查，最终查明噪音是前轮轮胎的问题。为了不
影响客户的使用，他们将本店车子的轮胎卸下，给客户安装上。对
于这样的服务，客户感到前所未有的感动，事后这名客户成了该4S
店的长期客户。
不搪塞、敷衍、推诿是赢得口碑的重要一点，生意人不能因为一时
的省事而推卸责任，因为这会失掉客户的信任。要知道，损失一些利润
事小，失掉了顾客的信任才是最大的不幸。生意人应该用实事求是的态
度和认真负责的行动打动客户，这样才能拥有越来越多的忠实客户。
人与人相处，相互理解、以心换心特别重要，而现实生活中，人们
缺少的就是这种站在对方的立场为对方多想一些的真诚。有些顾客对产
品缺乏透彻的了解，这个时候，生意人就应该耐心细致地为客户讲解而
不要埋怨顾客的无知。当顾客有了问题寻找帮助之时，他的内心是最容
易被生意人的真诚和热情所感动的。生意人热心帮助客户解决问题，在
大部分顾客心中就好似雪中送炭。其实客户遭遇困难正是生意人彰显诚
信的最佳时刻。在诚信的关系中受益的不仅仅是客户，还有商家，而那
些感受到真诚服务的客户还会带来更多的商机。
￥说到做到的法则
有人总是把“诚信”二字挂在嘴边，但是缺乏具体的行动，说话不
算数是做生意的大忌，如果只知承诺而不实现自己的诺言，顾客心中必
然不喜，这样生意人的形象就会降低。唯有说一不二、勇于兑现诺言的
生意人才能得到顾客的认可。
山东肥城有一家公司受到农民的广泛欢迎，这是因为其说一不
二、勇于兑现承诺的诚信行为。这家公司是鸿基三农公司，原来是
当地一家不起眼的公司，由于引导扶持肥城农民种植高效农作物黄
金葛的事被媒体传播开来后，备受人们瞩目。鸿基三农公司属于高
科技企业，由北京中直机关离休干部吴昊昱创办，该企业目的是
“发挥余热”，发展高效农业，带领农民致富。为了实现企业的目
的，公司专门聘请了3位享受国务院特殊津贴的高级农科专家为技
术顾问，共同研究指导优质高效农业项目，种植黄金葛的项目就是
其中之一。
黄金葛属于高效农作物，是借助克隆技术和脱毒无性繁育等高科技
手段把在南方生长的野生葛改良之后的农作物新品种。黄金葛不仅适合
在南方生长，也适应在长江以北、黄河流域生长。为了鼓励农民种植这
种新经济作物，鸿基三农公司采取扶持政策，仅头一年就贴补种苗款八
十多万元。公司为了保证农户不吃亏，在农户种植黄金葛之前便与农户
签订了种植合同，制订了最低的保护价。
谁料，正在大家欢欢喜喜期待获得好收成之时，隆冬的大幅度降温
让黄金葛幼苗遭遇冻害的侵袭。不少农户的管理技术也不过关，使得黄
金葛出现死苗现象。遭逢此变，首当其冲受到打击的就是那些农户。面
对损失，农户们苦不堪言。
正在农户们忧心忡忡之时，鸿基三农公司董事长吴昊昱站出来说话
了。他指着种植合同对所有种植黄金葛的农户说：“这上面白纸黑字把
最低保护价写得清清楚楚。说话就要算数，我会按合同补!”不久80万
元的款项就从公司的账户上调出，分发到了农民手中。
对此，吴昊昱说：“信誉就是资源，尽管这次赔了80万，但是我们
却赚回了无价的信誉。”与此同时，吴昊昱指示技术专家加紧科研攻关，
最终培育出了更适应北方生长的、耐旱抗寒的速生黄金葛品种。当黄金
葛新品种研发出来后，农民种植黄金葛的热情依旧高昂，不久，种植合
同已达1万多亩，推广种植范围扩大到了整个山东。
既然说了，就要做到。只有说一不二、信守承诺，才能让客户安
心，事实上，诚信的魅力是无穷的。
以前，地处喜马拉雅山南麓的尼泊尔很少有外国人涉足。但是后来
奇迹出现了，一个关于诚信的故事让许多日本人常到这里观光旅游。令
人不可思议的是，这个奇迹的创造者竟然是一个少年。
有一次，几位日本摄影师为了拍摄原生态风光来到尼泊尔。当时几
个人忙于工作，没有闲暇出去买东西，便请当地一位少年代买啤酒。那
名少年答应后，竟然为之跑了3个多小时。第二天，那个少年又自告奋
勇地再替他们买啤酒。摄影师们感到很高兴，他们给了少年很多钱，要
买6瓶啤酒。但是那个少年走后，一直都没有回来，摄影师们议论纷
纷，都认为那个少年把钱骗走了。到了第三天夜里，摄影师们听到敲门
的声音，打开门后只见一个人拎着3瓶啤酒。众人细看之下，正是那个
少年!
原来，那个少年为了买到6瓶啤酒，翻越了一座山，趟过了一条
河。但是在返回时摔坏了3瓶。少年拿着碎玻璃片，向摄影师交回零
钱，哭着希望他们原谅，摄影师们无不动容。这个诚信的故事感动了无
数的外国人，此后，尼泊尔的游客越来越多。
￥不让一个顾客失望
大卫是美国著名的作家，在成名之前他曾把写好的小说寄给一家小
型出版社。由于当时的大卫没有什么名气，因此他不抱太大希望。没想
到的是，那家出版社很快就给了答复，表示愿意出版大卫的小说，并约
定下周一签订出版合同。
到了那天，大卫正准备出门时，那家出版社打来电话：“社里出了
点事情，合同要等到下个礼拜才能签。”又过了一个礼拜，大卫赶到出
版社签合约。这时，出版社说：“由于你的知名度有限，我们把原定的
8％的版税降低到6％。”大卫听后，觉得出版社不守承诺，心中不满。
尽管如此，大卫最终还是无奈地签了出版合同。按照合同的约定，一个
月后大卫就可以去出版社领取预付的版税了。
然而令大卫伤心的是，出版社的失信行为再次出现。他们提出推迟
预付版税的给付时间，理由是他们发现这部小说中的缺点太多，销量必
定难以预料。对于这样的借口，大卫忍无可忍，愤怒的大卫当即与出版
社中止了合同。
很快，大卫找到另外一家出版社签订合同。一切都很顺利，这一家
出版社很快就出版了小说。一个月之后，大卫的小说登上了当月畅销书
排行榜的首位。因此，大卫一夜成名。以前那家百般推托的出版社得知
这个消息后懊恼不已，然而，商机已经无可挽回地失去了。
在任何时候，没有诚信，就会失去机会。
生意人要记住，一次失信，不是失去一次机会，而是失去千千万万
的机会。在当今这个激烈竞争的时代，机会的重要性毋庸置疑，对于生
意人来说，每一次面对顾客都是一次机会，但是每个顾客给你带来的机
会却不仅一次。如果你能够诚信待人，这个顾客就会给你带来更多机
会。假使你没有诚信，那么你失去的不只是一个顾客，而是千千万万的
机会。
事实上，你的诚信在顾客心中是一种感觉。生意人如果忽视了
顾客的感觉，让顾客内心不好受，那样不仅连生意做不成，还会造
成一种恶性循环。你的诚信顾客会宣传；你的失信顾客也同样会宣
之于众。
诚信带给顾客的是一种感觉，带给你的却是更多的机会。由于
科学技术的发展，通讯设备的发达，做生意的手段也越来越多。如
今，网络营销以其方便快捷、低成本运营等优点成为流行的生意手
段。但是，由于这样的生意不能面对面地交易，因此，无形之中提
高了信用成本。如果缺乏足够的信用，那就根本不可能成交。而这
个时候，诚信就至关重要。从某种意义上说，网络上做生意更多靠
的是一种诚信的感觉。
李劲松在淘宝网开有店铺，其年交易额达到了500万元，并获得了
“全国十大网商”称号。李劲松选择网店做茶叶生意，就是看上了开店
的低成本，更重要的是，自己有一套独特的经营思路：“天道酬勤，商
道酬信”。李劲松曾经做过这样一单生意，买家采购了10万多元的货物
之后，又主观认定该商品为假冒伪劣商品，向李劲松提出退货要求。李
劲松二话没说立刻退货。
但是，李劲松并没有放弃这个顾客。退货之后，李劲松还常和那名
顾客交流茶叶方面的知识，对方对李劲松的专业深感心服，后来成了李
劲松的“回头客”。对此，李劲松有自己的一套看法，他认为在退货前，
生意人做任何解释都是苍白的，因为顾客内心只会认定自己没错。当顾
客想要退货时，顾客是排斥解释的，唯有先解决退货问题，顾客才能听
得进解释。李劲松得出结论，有舍才有得，任何生意都应该为顾客考
虑，只有以诚信经营打破猜疑与隔阂，才能为自己赢得更多的机会。
顾客选择的不仅是你的商品或服务，还有你的诚实可靠。尤其是与
一些希望稳定的客户交易时，他们常常会在最初采取一些手段试探商
户，看看商户是否值得信赖。假设你让客户失望一次，那么你就将失去
与之长期交易的机会。
￥做生意也讲“吃亏是福"
岛村芳雄是日本赫赫有名的富商，他的致富经历是从麻绳批发生意
开始的。岛村芳雄做生意很奇怪：以每根5毛钱购进麻绳，然后分文不
赚地以每根5毛钱卖出麻绳。很显然，这是赔钱的买卖，因为在生意运
营中，他还要搭上搬运费和库存费。原价进，原价出，不但没赚，反倒
赔上一大笔。有的人就说岛村芳雄是一个蠢蛋，根本不会做生意，有的
人则说岛村芳雄神经病、头脑犯昏。确实，之前岛村芳雄在商界并没有
什么名气。不过，很多人听说岛村芳雄干的“蠢事”之后便纷纷开始关
注他。
有些麻绳经销商对这样的消息充满怀疑，便去找岛村，并向他表示
希望从他那里进麻绳。果然，岛村芳雄没有违约，还是原价进、原价
出，这让各经销商大为赞叹，因为这样他们可以省下运输费、库存费等
费用。于是，各大经销商都开始订购岛村芳雄的麻绳，订单如同雪片一
样飞到岛村芳雄的办公桌上。
就这样，岛村芳雄把赔本买卖足足做了一年多，眼看自己就要支持
不下去了。这时，岛村芳雄找到了麻绳生产厂家，说：“你看看吧，我
