在这本书中，你将学到一些做生意的策略和技巧。它们是经过实践
证明的有效生意经，各行各业的精明生意人都在使用这些策略和技巧。
事实证明，使用这些方法越多，从中获益就越多，效果就会越好，因为
这是洞察顾客心理的一套方法。因此，要想成为出类拔萃的生意人，就
要懂做生意的心理学。
——橡树国际心理机构生意是怎样做成的?
有人认为做生意很难，有人则认为生意这潭水很深。其实，难的不
是生意，深的也不是生意这潭水。深的是人的内心，难的是如何把握顾
客的心理。如果了解了顾客的心理，做成生意就不难了。
有个乡下小伙子到城里的百货公司应聘售货员。老板问他： “你做
过类似工作吗?”小伙子回答说： “我以前是村里的小贩。”老板见他有
股机灵劲，便说：“那你明天来试一下。”
第二天，快到下班时，老板来看这个小伙子的情况，问他： “感觉
怎样，今天做了几单买卖?”
“一单。”
“才一单?”老板听后有些失望，接着说， “其他的售货员一天能
完成20多单生意，你的成交单子太少了。”
小伙子听后有些不自然，老板觉得过意不去，便问： “那单生意多
少钱?”
“30万美元。”小伙子回答道。
“什么?你再说一遍，多少?”
老板有些不敢相信自己的耳朵。
“是这样的，”小伙子开始讲述买卖的经过： “有位先生进来买东
西，我卖给他一个小号的鱼钩，接着又卖给他中号的鱼钩，最后把大号
的鱼钩也卖给了他。然后，我卖给他鱼线，小号的，中号的，大号的。
我问他要去什么地方钓鱼，他说要去海边。所以，我就建议他买条船，
并介绍了一条长20英尺有两个发动机的帆船给他。考虑到汽车难以拖
动大船，我又给他介绍了一辆新款豪华型。‘巡洋舰’汽车。”
老板不由地目瞪口呆，难以置信地问道： “他买个鱼钩，你就卖给
他那么多东西?”
“不是的，”小伙子继续说： “他是给妻子买卫生棉，而我就告诉
他‘周末为什么不去钓鱼呢?’他对这个建议很满意，因此，我就卖给
他鱼钩。”
这就是生意的第一个奥秘一了解顾客的心理。
唯有了解顾客的心理，才能根据顾客的情况采取相应的对策，满足
顾客的心理需求。因此生意的第二个奥秘就是，满足顾客的心理需求。
懂得顾客心理，满足顾客的心理需求，才能让生意得到更大的发
展。懂得心理学不是生意人追求的目标，却是做成买卖、赚取最大利润
的要点。对生意人来说，适当地运用一点心理学的技巧来揣摩对方的心
理，并采取适当的方式来满足对方的心理需求，则能够使生意做得圆满
顺当。
#第一章 无“炒’’不成商
++现代商业活动。离不开广告推广。正所谓“无炒不成商”，
如果不注重广告推广，产品的销量就会受到限制，品牌的影
响力也会受到影响。然而。并不是广告投入越大、越多就越
好，真正好的广告是深通消费者心理的。
广告宣传的最终目的是要在消费者头脑中建立起记忆
与联想，因而，其成效往往与人们的心理活动有着密切的关
系。如果广告没有对受众的心理因素进行深入了解与分析，
其效果必定会大打折扣．甚至劳而无功。因此，做生意一定要
重视广告受众的心理。--
￥酒香也怕巷子深
古语有云：“酒香不怕巷子深”。这里有一个传说：李白沿途饮酒做
诗来到扬州，刚下船，就闻到一股奇异的酒香。李白很好奇，就闻着酒
香一路寻去。李白走进了一条长长的酒巷，酒香也越来越浓。李白到了
巷子的深处，最终找到了酒香的源头。李白要了一坛酒，打开酒坛，顿
觉酒香沁人心脾，于是他放开怀抱，大喝起来。自从李白喝了这酒，一
传十，十传百，酒的生意迅速火爆起来，这种酒从此闻名遐迩。这就是
“酒香引来酒中仙，酒香不怕巷子深’，的典故。
通过这个故事可以看出，买卖要做好，至少需要两个条件：第一，
产品质量出类拔萃；第二，广告效应好。很显然，广告效应在买卖中起
的作用非常大。
如今，“酒香不怕巷子深”已经被赋予更深层次的内涵。过去酒不
多，好酒更少，因此巷子再深，人们都会觅踪而至。而现在酒多，好酒
也多，相互之间就有了比较，人们的选择范围也变得广泛起来。人们不
需要再去主动寻酒，酒就会自动寻上门来，因为商家们竞相推销自己的
“好酒”，广告便应运而生。有了广告，好‘‘酒’’自然就不怕巷子深。但
如果没有广告，没有宣传，在当今这个蓬勃发展的经济时代，别人就不
一定知道你的产品。因此，无论是大生意，还是小买卖，广告都是必
需的。
广告，即广而告之，其目的是让别人记住你和你的产品，就是从情
感、视觉、听觉等各种感觉出发，全方位、大肆地渲染产品、品牌，以
“攻心为上”的策略，直捣人们的思想阵地和心理巢穴。其实，广告就
是做生意的一种心理攻略。
德尔惠集团副总裁何苦曾经说过：“广告其实就是跟人们打个招
呼。”这句话极其经典，广告确实如此。把产品、品牌用金钱层层包裹、
艺术层层修饰、语言层层表白，攻人人们的内心深处。真正有价值的广
告就如同打招呼一样，只是通俗一语却能够命中人们的内心，获得人们
的关注，进而引起感情的共鸣。
让对方记住，是广告成功的第一步。恒源祥曾经有一段经典广告，
广告画外音是“羊羊羊”，首先以羊声抓住人们的注意力，给人留下印
象。2008年新春期间，恒源祥的新广告在电视台播放长达60秒，期间
把“恒源祥是北京奥运会赞助商”连续说了十几遍，生怕大家不知道一
样。其实，这就是“打招呼”的一种手段，目的是为了强化、加深人们
对恒源祥的印象，并提高品牌的认知度。
当然，要做好生意，不仅要用打招呼的办法混个脸熟，还应该用些
奇妙的绝招吸引对方。作秀就是绝招之一，这个方法往往能够让人很快
记住你，并屡试不爽。作秀在美国是一种文化，无论是找工作，还是介
绍研究成果，都要“秀”上一段。事实上，作秀就是一种深入人心的广
告手段，它抓住的是人的好奇心。
广告是一种重要的营销手段，就算巷子不深，也应该适时地进行宣
传。有些公司，策划着更有创意的广告以宣传自己的品牌，对广告追求
创新理念。有些经营者则采取一些比较隐秘的广告手段，比如著名企业
谭木匠集团。
谭木匠集团是一家生产实用工艺品的企业，主要产品为木梳。一直
以来，谭木匠集团既没有采取经销商的方式来经营产品，更没有采取媒
体广告的方式来推广产品，而是采取加盟店的方式来销售产品。店内的
每一个销售人员都需要详细地向顾客介绍产品的工艺以及保健用途。谭
木匠集团不仅要求职员具有良好的礼仪，更要有耐心，其中反复介绍产
品是必不可少的。事实上，谭木匠采取的这种宣传手法效果非常好，不
仅省下了高额的广告费用，还得到了高层次的广告效应。
事实说明，几乎任何产品都离不开广告宣传，这已经成为一种不可
或缺的生意策略。
￥凸透镜放大产品差异点
为自己的产品做宣传，一定要选对方向。其中，极为重要的一点就
是要抓住产品的差异点，这样才能比别人多赚钱。经营者找到这些差异
点时，只要围绕着差异点做广告就可以了。然而，消费者买东西时常常
并不了解厂家所宣传的差异点。造成这种结果的根源就在于，这种差异
点没有放大到足以说服消费者的程度。
要真正说服消费者，就要使商品差异点全面地进入其内心。要做到
这一点，有两种手段最为常用，一是大规模、高密度的广告投放；二是
通过事件营销，用凸透镜的放大效应数倍扩放这种产品的差异点。很显
然，第一种手段是在没有办法的情况下实施的下策，而第二种方式则是
上策。
2001年9月1日，北极绒羽绒服广告在央视播出：主持人说完
“到底是鹅好，还是鸭好”，一只英武漂亮的大白鹅立即昂首高鸣，而旁
边的鸭子则无奈地趴在一边，默然无语……
这一广告播出后，迅速掀起了惊涛骇浪。一时间，“鹅鸭之战，，的
标题频频见诸报端，羽绒服行业就如同开了锅一般。有人认为“鹅绒优
于鸭绒”是蓄意炒作，也有人认为是有意误导市场，但事实告诉我们，
该问题越受到争议，北极绒的名声就越大。这场交锋使消费者知道了两
点：鹅绒比鸭绒好，北极绒用的是鹅绒。这就是北极绒宣传自己的方式
——抓住差异点。
那么，什么是差异点呢?通俗地讲，差异点也就是卖点。在任何买
卖中，卖点都是非常重要的。找出或者确定卖点是做买卖的重头戏。要
进行有效的炒作，更加离不开卖点。因为炒作不能凭空想象，而应该立
足于品牌、产品，依据卖点进行炒作，这样才能让消费者接受。卖点是
炒作成功的重要支持点，能够让消费者信服。卖点最重要的一点就是要
尽量优于或区别于其他同类产品，要有自己的个性特点。
在激烈的市场竞争中，做生意既要大胆，又要有创意。成功的商家
通常都会以新颖别致的炒作手法，扩大卖点的影响力，以获取最大的效
益，最为常见的方法就是在广告语和名称上出彩。其中，广告语式卖点
炒作如娃哈哈的“喝了哇哈哈，吃饭就是香”、乐百氏的“27层净化”、
农夫山泉的“农夫山泉有点甜”、海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”
等，名称直接体现卖点的如“脑白金”口服液等。这些有效的炒作都给
消费者留下了深刻的印象，也给商家带来了巨大的经济效益。
炒作卖点是深通人心的生意经，因此，做生意应该掌握产品的卖
点。卖点主要有以下几种：
(1)卖品质。一般来说，产品的品质最为消费者所关心。通常卖品
质又以卖“专家”、卖“故事”、卖“售后服务”、卖“专业”的形式来
宣传产品。在媒体上，常常是以产品品质方面的专家、学者等现身说法
的方式来满足消费者的心理需求，从而使产品与消费者更接近。
(2)卖情感。像丽珠得乐的“其实，男人更需要关怀”曾感动许多
人，引发了购买热潮。这种情感氛围的营造是一种深通人心的炒作
手法。
(3)卖服务。随着社会的发展，消费者对服务的需求越来越高，聪
明的商家适时地推出了各种服务：亲情服务、24小时服务、贴身服务
等，还有亲身体验产品、个性化服务、客户定制服务、送货上门服务
等，这些都让消费者获得了更加舒适的消费体验。
(4)卖文化。在一种文化环境中，审美疲劳往往会使得人们对另一
种文化具有好奇心，而且文化往往是时尚流行的先锋，因此，文化卖点
常常被有心的商家关注，而传统古典文化、乡村民俗文化、西方浪漫文
化等文化产业的兴起，都是为了迎合消费者的多变需求。
(5)卖品牌。其实，这是为了给消费者创造出一种心理舒适与精神
满足。事实上，在当今的社会，心理舒适与精神满足已经超越物质而成
为消费者渴望得到的最重要的价值。
(6)卖特色。如果产品具有区域性、历史性、民族性、稀缺性、技
术领先等优势，也通常被企业拿来作为卖点。
总而言之，做生意离不开卖点，更加离不开对卖点的炒作。只有在
凸透镜下放大产品的差异点，才能更好地炒作，才能真正把生意做大。
￥站到名气的肩膀上去
巴西一家小礼品店有一条特别的店规：各界名人来店里购物不收
钱，但是要先拿出绝招来证明自己的身份。这个有趣的店规很快就传开
了，各种各样的人物从各地跑来献出自己的绝技。球王贝利到这家礼品
店购买商品，听说了这个有趣的店规大为高兴，见店内摆着足球，便用
脚轻轻一勾，然后飞起一脚，球飞出去正好击在门铃上，门铃声不绝于
耳，随即足球又反弹回来，贝利不等足球落地，摆头将球一顶，球
“嗖”地一声落回了原来放球的位置。小店老板见状大声叫好，便让贝
利挑选商品，并且分文未收。自从球王贝利在这里献技之后，这家礼品
店的顾客越来越多，有的人是来献技的，有的人则是为了一睹名人风
采。一时之间，小店名声大振，生意越做越红火。
这家小店之所以能够在短期内获得成功，就是利用了“名人效应”，
以“名人献技，分文不取”为卖点进行炒作。
不论做什么买卖，都应该学会借势，懂得“别人搭台我唱戏”，唯
有借助别人，才能让自己的买卖越做越大。精明的商家可以通过对他人
所具有的强势的巧妙利用，成功地让对方为自己服务。借势都是通过有
目的的炒作完成的，这种方式的好处有两个：一是省却了巨额费用，二
是把对方的潜在客户变成自己的现实客户。对于不少小买卖来说，这两
个好处至关重要。
有一位书商，他的书卖得不好，眼看就要关张了。有人就给他出主
意，让他找名人帮忙推荐自己的书。书商觉得这个办法可行，问题是哪
个名人会帮自己推荐呢?他想了很久，觉得除了总统之外，没有其他的
名人能帮助自己。
于是，书商就把自己的一本书和一封信寄给了总统，他在信里写
道：“我手里的书实在是太难卖了，希望您帮我说些好话。”总统看完书
后觉得还不错，就在书上写下了“这本书不错”几个字，并把书给书商
寄了回去。
书商收到总统的回复后非常高兴，他把书挂在店里最显眼的地方，
并且把这本总统做出好评的书介绍给每一个来到店里的人，果然，这本
书非常畅销。
收到如此火爆的效果之后，书商决定再“让”总统帮一次忙。于是
他把第二本书寄给了总统。总统已经知道书商借他的光大发其财的事
情，沉思片刻，就在寄来的书上写上“这本书实在不怎么样”，然后寄
回给了书商。
没想到书商看到回复后，依旧非常高兴。他对每一位来客介绍说：
“这是一本把总统气得发抖的书。”结果这本书比第一本书更加畅销。
这个消息很快就传到了总统的耳朵里，正当总统哭笑不得的时候，
收到了书商寄来的第三本书。这次总统吸取了前两次的教训，没有对书
做出任何评价，而是把书原封不动地给书商寄了回去。
然而让人意想不到的是，这次书商对顾客宣称的却是：“总统没有
看明白的一本书。”于是这本“总统看不明白”的书迅速大卖，销路竞
然比前两本还要好。
由此可见，利用名人名气炒作之法确实是让生意兴隆的诀窍。芦荟
排毒胶囊的成功其实就来自于名气的炒作，与以上例子不同的是，芦荟
排毒胶囊没有采取名人炒作的方法，而是采取借助其他产品的名气来加
强自身市场实力的名牌炒作之法，直接把其他产品的客户变成了自己的
客户。
当时，在排毒保健品市场中，“排毒养颜胶囊”、“排毒将军”等产
品通过大量的前期造势和市场培育，在排毒保健品市场中树立了品牌领
袖的形象。面对这种情况，芦荟排毒胶囊要在市场中崛起，就要突破品
牌领先的对手所造就的包围圈。如果采取直接跟进的方法，就只能做一
个跟随者，很难获得更大的利润，更不用说成为“排毒”市场中的王
者了。
芦荟排毒胶囊采取的是从高端杀人、抢占制高点的方式，运用概念
炒作的方法，站在其他品牌的肩膀上去摘取桂冠。
由于当时“排毒养颜”已经是大家耳熟能详的概念了，芦荟排
毒胶囊就提出了“深层排毒”的概念对排毒概念进行深层次地挖
掘。这样，原本流行的“排毒养颜”概念轻而易举地被芦荟排毒胶
囊甩在了身后。
接着，芦荟排毒胶囊使出了另一个绝招：消费者可凭任何品牌的排
毒产品的空盒，换取芦荟排毒胶囊试用装一袋。如果说概念炒作是对顾
客进行的一种空泛的心理影响，那么“品牌空盒换芦荟”则是直接而实
际的心理入侵。这一招使出后，大量排毒保健品的使用者迅速被吸引。
经此一战，芦荟排毒胶囊迅速占领了市场，成为了新一代的排毒保健品
领头羊。
很显然，任何生意和买卖都不可能是纯粹的商业行为，如果不能迎
合消费者的心理，那么人们对于此种商业行为的认可度就不会提高，生
意也就做不下去了。而以名气、权威等概念炒作的商业行为则可以弥补
消费者的心理需要，赢得消费者的响应与支持。
￥炒作就是为了吸引眼球
在美国的一次订货会上，各家公司都千方百计地为自己的产品做宣
传，各式各样的招数纷至迭出，其中有一家公司的宣传方法令人耳目一
新：事先，他将一只小猴子装．在用布蒙住的笼子里带进了会场，待轮到
他上台的时候，他就把小猴子放在自己的肩膀上，然后走上讲台。没想
到，刚一登台，那只小猴突然惧场乱窜，一时之间，场内骚动不已。好
不容易那名代表把小猴子安抚好，会场恢复了平静，而那名代表只说了
一句话：“我是来推销白索登牙膏的，谢谢。”然后，一鞠躬便飘然而
去。大家对此不由一愣，连忙相互打听怎么回事。结果，白索登牙膏的
销量大涨。
其实，这种炒作方法的目的就是用奇怪的方式唤起人们的“奇异心
理”，以引起人们对自己产品的广泛注意。首先，有奇怪的行为在前，
以引起别人的注意；接着，以简单而明确的话语介绍产品，让人们迅速
记住了产品名称；更为重要的是，由奇怪行为而引起的相互问询与猜测
让产品的影响力迅速扩大。这种独特的思维以及奇妙的炒作方式，对生
意非常有帮助。
世界著名的利普顿茶叶公司也曾经采取过类似的方法。公司刚开业
时，为了打开市场，引起消费者的关注，利普顿公司买来两头小猪，先
把小猪用各色缎带精心打扮一番，再分别在它们的身上挂上两面小旗，
旗帜写上“利普顿茶叶吸引了我”、“我现在就去利普顿”等字样，然后
派人赶小猪穿行于繁华市区，以此引起大家的兴趣。这种标新立异的宣
传方法，让大家对利普顿公司留下了较深的印象。
炒作的直接目的就是为了吸引大家的眼球，获得人们的关注。而商
业炒作则是为了在吸引消费者注意的基础上，扩大品牌的影响力，从而
获取更为丰厚的利润。
美国某集团想创办一本新杂志，对于如何引起消费者的兴趣，打开
发行市场，集团中的各位智囊都出谋划策。其中一个主编想了个好办
法：把当年的圣诞节定为杂志的创刊日，并在杂志发行当日进行销售。
尤其特别的是，这个主编认为应该让裸体模特在纽约的各个地铁站
销售。
这个方案得到了大家的一致赞成。为了让人们对新杂志发行的消息
更明确，主编请了很多记者、自由撰稿人，让他们对“新杂志发行使用
裸体女模特进行销售”这一话题进行辩论，并在各个报纸上进行宣传。
辩论分为正反两个方向：正方认为裸体销售体现了美国人民张扬的个
性，是自由热情的体现；反方则认为裸体销售会不利于道德教育，并会
对社会文化造成糟糕的影响。
正反两方的辩论常常在各种媒体中出现，引来了民众的关注。争论
一直持续到了12月，圣诞节马上就要来临，这时，民众对于“新杂志
裸体销售”的关注程度越来越高。到了圣诞节，眼看轰动的炒作就难以
收场了，该杂志的主编便在一家权威报刊上登了一则启事：“由于警察
局认为裸体销售会造成交通拥堵，不利于公共安全，因此裸体模特宣传
取消，杂志销售照旧。同时，为了补偿大家对本杂志创刊的关注与见
证，本次发行活动将附赠裸体模特写真台历一本”。结果，杂志一上市
就开始大卖，有的地方竟然出现了抢购热潮，新杂志发行获得了空前的
成功。
在这个故事中，商家始终都在吸引大家关注的目光，先采取颇具争
论的话题进行炒作氛围的营造，勾起大家的兴趣，让大家对事件的发展
态势充满期待，接着让大家进行讨论，引起“一石激起千层浪”的效
果，目的是扩大人们的兴趣，然后就是到时收场。
收场在炒作中是非常重要的，难以收场的炒作并非成功的炒作，尤
其是商业炒作一定要做好收场工作，因为收场的作用就是弥补人们的心
理缺失，如果最后无法收场，人们就会感到缺憾，对炒作的商家有不好
的印象。由此可见，采取标新立异的方法吸引人们的眼球，一定要注意
迎合消费者的心理满足感，否则就会前功尽弃。
￥抓住心理共鸣点，传播新理念
做生意就要寻找消费者心理的共鸣点，并成功进行新闻炒作，最终
借消费者的内心热情高涨之势获得巨大的成功。如果生意人不懂得从消
费者的心理人手进行渲染、炒作的话，要在激烈的竞争中获得消费者的
关注是很难的。
好的广告能够一下子打动消费者的心，让消费者领略到美感，而不
好的广告只能通过反复宣传，让消费者产生厌恶之心。比如有的广告整
天声嘶力竭地叫喊，却不见有收效，有的广告尽管有耀人耳目的设计，
但宣传效果也不好。其实，这些广告都有一个共同的缺点：缺乏对消费
者心理共鸣点的挖掘和突出。
因此做生意要宣传，而宣传则要紧紧抓住消费者的心理共鸣点，用
明确而适当的方式传达出消费理念，这样才是成功的广告宣传。
当年意可贴推向市场的时候，广告语是：“治疗口腔溃疡，一贴就
OK!”这么一句简单的广告语有效地传达了产品的利益承诺，迅速成为
家喻户晓的广告语。意可贴为消费者提供了最为现实的利益点：意可
贴，治疗口腔溃疡快速而高效。在广告宣传主题中。意可贴针对口腔溃
疡给人们日常生活所带来的方方面面的烦恼，如“想吃也不能吃”、“想
笑也不能笑”等，引起人们内心的共鸣，从而形象地传达出意可贴的独
特功效。这些感性的诉求，使消费者直接感知产品的效果，这使意可贴
在9个月时间内创造了销售回款3千多万元的奇迹，迅速成为口腔溃疡
治疗药品中的佼佼者。
在商业宣传中，要掌握消费者的心理共鸣点，就应该从自身的市场
消费理念开始。每一个生意都应该有自己的市场消费理念，成熟生意的
市场消费理念明晰，而不成熟的生意市场消费理念就比较模糊。如果商
品的市场消费理念不明晰，那么商品就很难进入消费者的内心。
太太口服液就是依靠成功的广告运作和明确的消费理念打动了千千
万万的女性。太太口服液上市时，正是中国职业女性增多的时期，越来
越多的女性在职场中扮演着极为重要的角色。在这样的情况下，女性们
越来越注重自己的形象，然而，职业女性“面子”上的最大障碍就是黄
褐斑。针对职业女性人群，尤其是被黄褐斑困扰的女性，太太口服液在
广告中推出了“没有黄褐斑的太太”的主题，说太太口服液“是消除黄
褐斑、治疗体虚症状的女性养颜保健品”。这样的做法不仅避免了夸大
宣传，还以新鲜的广告诉求和时尚的广告形象抓住了女性们的视线。
太太口服液消费理念的传播，一直都以消费者的共鸣点为先导，从
而引领消费的时尚。美丽和光彩是女性的财富，留住或再现青春的光彩
是每一个女性的需求，而太太口服液利用女性这一内心的诉求点，以紧
贴女性内心、充满情感的广告语——“做女人真好”、“滋润女人，让美
丽飞扬”等，让女性的精神需求得以满足，从而引起了购买的需求。这
些广告语都有共同的特点：语言简练，深人人心，这似乎已经成为太太
药业广告宣传的一种特色。
太太药业推出静心口服液的时候，依然是简单明了的广告词，却给
受众留下深刻的印象。广告一开始就说：“我们这代人都吃过苦”，这句
话立刻让受众的内心产生震动，接下来描述更年期的症状：“女人过了
40岁，到处都觉得不对劲，失眠、心烦，脾气都变了”，这些描述以女
性内心感受为主，道出了她们现阶段生理上的烦恼，这样就能在情感上
进行有效的沟通。如此一步一步地深入消费理念，一切又简洁明了，消
费者自然能够有更多的感受，广告的效果自然就提升了。
因此，要做宣传，就不能够离开消费理念的确立，更不能忽视消费
者的心理共鸣点，而应该抓住受众的心理，适时、适当地宣传，这样才
能达到更好的宣传效果，生意也更容易受到关注。
￥华美包装，上品档次
某年恰逢国庆，一个老妇人挑了两筐苹果到开发区俱乐部前叫卖，
但是询问的人寥寥无几。这时，一个广告公司职员见此情形，就上前与
老妇交谈，并希望能够帮助她卖苹果。老妇听了职员的话，既意外又高
兴，她表示由衷地感谢。那名职员走到附近商店买来节日用的彩带，并
与老妇一起将苹果两个两个地捆在一起。捆好后，他们把“打扮”得五
颜六色的苹果重新摆好，然后大声喊：“情侣苹果，两元一对!”经过的
人们尤其是成双成对的情侣对此甚感新鲜，买的人也就多了起来，不一
会儿，两筐苹果就卖完了，老妇对这名职员赞不绝口。这位职员对市场
观察之细微、定位之准确、心思之奇巧，可谓非同一般。
其实，这就是包装的效果。在现代商业活动中，商品的包装是重要
一环。大多数商品都有包装，而且有些商品对于包装的依赖性非常强，
如果没有更吸引人、更鲜艳的包装，就无法打开销路。但是，一种包装
无论如何经济适用、如何出色地起到了保护和存储产品的作用，如果不
能起到推销的作用，那就是失败的。事实上，包装最重要、最实际、最
基本的作用就是诱使顾客买下商品。
包装不仅仅能使商品卖个好价钱，还能够开拓新市场。置身于商品
的汪洋大海中，如果既没有明确的大广告指引，顾客也没有明确的购买
目标的话，精美诱人的包装就成为刺激顾客购买欲的重要手段。从某种
意义上来说，顾客购买商品，就是在购买包装，因为商品包装是深人消
费者心理的宣传手段之一。
(1)求实心理。包装的设计首先是为了满足消费者的核心需求，也
就是实实在在的价值。尽管包装精美的商品比包装较普通的商品更能引
起消费者的购买欲望，但如果包装华而不实的话，则会对长远的商品销
售不利。比如老年人健康滋补品，如果包装华丽，就会使其“形式大于
内容”，只能作为礼品偶尔性地购买，缺乏长远发展的动力。
(2)求信心理。商品包装应该突出厂名、商标，以减轻购买者对产
品质量的怀疑心理。美国百威公司的银冰啤酒包装，就是一个反映消费
者求信心理的例子。当银冰啤酒冷藏温度达到最适宜时，其商标就会在
瓶子包装上显示出来，这样就可以让消费者享受到最佳的风味，更可以
验证商品的货真价实，使消费者的求信心理得以满足。
(3)求关心理。包装应该是艺术的结晶，精美的包装能激起消费者
高层次的需求，而深具艺术魅力的包装则能给购买者带来美的享受，这
是顾客形成长久型、习惯型消费的重要驱动力。大凡世界品牌，其包装
都十分考究，既有艺术的美感，又不流于肤浅的艳俗，这也是世界品牌
能够长期受到消费者追捧的重要原因之一。总之，一种优雅且成功的包
装，能够让生意变得顺畅而持久。
(4)面子心理。人都有较强的面子情结，很多消费者都会因为面子
心理而做出超过自己支付能力的购买行为。精明的生意人往往能够通过
消费者这种面子心理找到市场、获取溢价，脑白金的包装与宣传就是一
个很明显的例子。
(5)炫耀心理。消费者的心理满足需求远比实用需求高，这就会表
现为一种炫耀诮费，此种消费是基于人们的炫耀心理。炫耀性商品的消
费宣传有助于获取市场，尤其在时尚商品方面，消费品的炫耀性本质被
体现得淋漓尽致。例如手机、手表等商品镶嵌宝石，就是基于炫耀心理
的包装设计。对消费者来说，炫耀重在拥有，获得的是心理上的满
足感。
(6)攀比心理。消费水平有不同的层次，这往往反映出了消费者所
处的阶层、身份以及地位，消费者的攀比心理就是从这种社会认同中产
生的。与炫耀心理相比，攀比心理表现的是“你有我也有”，在这方面，
电子产品的销售宣传体现得最为明显。这是由于电子消费品的主要消费
群体是年轻人，其攀比心理比较重。比如说电脑产品的包装与宣传，厂
商就给所有的消费者塑造了这样一个观念：电脑普及。这样，大多数还
没有电脑的人都会有股冲动。
其实，不同牌子的商品质量只有细微的差别，有的甚至毫无差别，
然而，由于包装的存在，人们往往会形成心理差异，而精明的生意人就
是利用这种心理差异来展示商品的特征。事实上，包装就是心理经济时
代的必然产物，比如酒、月饼等商品，要刺激消费者的购买欲望，打的
就是心理战。可以这样说，人们消费的重点不在于商品，而在于心情。
￥广告效果靠的不是钱多
有位经销商花了5万块钱做了一个特别大的户外广告，几个月下
来，销售量却没有达到理想目标。后来，有人问起这次巨型广告的效
应，他说：“假如你在最繁华、最高的大厦上投放了一块大型户外广告，
与此同时，两边紧挨着两块比你的广告牌还要大的户外广告。作为对这
里的广告位最为关注的人，你现在能告诉我：除你的品牌之外，另外两
个广告牌是哪个品牌在做吗?”很多人都回答不出来，只有很少一部分
