进入威胁
进入威胁
对
Millor啤酒所作
的那样。因而这种旨在建立市场地位而进入一个产业的兼并或许也应当作为
新的进入考虑，尽管并没有全新的经营实体被创立。
对于一个产业来讲，进入威胁的大小取决于呈现的进入壁垒加上准备进
入者可能遇到的现存守成者的反击。如果壁垒高筑或新进入者认为严阵以待
的守成者会坚决地报复，则这种威胁就会较小。
进入壁垒
存在六种主要壁垒源：
规模经济。大规模的经济性表现为在一定时期内产品的单位成本（或者
说生产一件产品的操作或运行的成本）随总产量的增加而降低。规模经济的
存在阻碍了对产业的侵入，因为它迫使进入者或者一开始就以大规模生产并
承担遭受原有企业强烈抵制的风险，或者以小规模生产而接受产品成本方面
的劣势，这两者都不是进入者所期望的。规模经济几乎可以表现在一个企业
经营的每一职能环节中：包括制造、采购、研究与开发、市场营销、售后服
务网、销售能力的利用及分销等方面。例如施乐（Xerox）和通用电器（GeneralElectric）公司就曾沮丧地发现：生产、研究、市场开发及服务方面的规模
经济可算是进入计算机主机产业的关键壁垒。
规模经济可能与整个职能范围相关，比如在销售力量方面，也有可能仅
存在于一个职能范围中的某些特定操作或行动。例如，在电视机的生产中，
彩色显像管的生产有很强的规模经济性，而在外壳生产及整机装配方面它便
显得不大重要。针对单位成本与生产规模的具体关系分别考查每一个成本分
量是十分重要的。对于多种经营企业中的各部门，如果他们能够把服从规模
经济规律的运营和职能与公司其它业务分享，则它们可能获得类似的经济
性。例如，多种经营的公司生产小型电机，再用这些电机生产工业电扇、电
吹风机，电子设备的冷却系统。如果电机生产的经济规模超过了任一单一市
场所需的数量，则能按上述方式进行多角化的多种经营的企业就将在电机生
产中获得经济性，此时的经济性超过了所产电机只用于一种产品，例如电吹
风机的情况。因而可以围绕着经营与职能的共性进行相关多角化，从而排除
某一已知产业规模所带来的产量限制。②未来的进入者也不得不实行多角化，
否则就得面临成本劣势。潜在的可共享规模经济的经营活动和职能范围可包
括销售队伍、分销系统、采购渠道等等。
这种共享的效益当存在整合成本时特别突出。整合成本是指当一个企业
生产产品
A（或完成
A产品的部分经营及部分职能）时，天然地具备了生产
产品
B的能力。例如航空客运及航空货运，由于技术条件上的限制，飞机上
②由于这一进入壁垒很显著，共享的运营与职能服从规模经济（其规模超出任一市场的大小）规律十分关
键。如果不是这样，分享带来的成本节省将化为泡影。公司可以看到随着间接成本被分摊其成本会下降，
但这完全依赖于运营和职能上有剩余能力存在。这种经济性是短期经济性，一旦能力被完全利用和扩展，
分享运作的真实成本将显现出来。
只有一定的客座空间，剩下一些可用于货运的空间及一定的载重量。使飞机
升空飞行并具有一定运载能力必须耗费很多成本，不论飞机所载乘客数量多
少。因此，在竞争中客货兼顾的公司相对于仅在一个市场中竞争的公司肯着
相当大的优势。对于生产过程中能带来副产品的企业存在着同样的效应。进
入者若不能从副产品中获取尽可能高的增量收益而守成公司却均采取这一方
式，则进入者将面临着一种劣势。整合成本常常出现在经营单位能够共享一
种无形资产，如品牌和专有知识的情况下。建立一种无形资产的成本只出现
一次，只要花些调整修改的成本，从此这种资产便可自由地用于其它业务。
这种共享无形资产的情况能够导致非常可观的经济性。当存在纵向整台经济
性（economics to vertical integration）时，其规模经济也形成进入壁垒。
纵向整合是指在生产或分销的各衔接环节进行整合经营。此时，如果大多数
守成者们均是纵向整合的，进入者也必须整合进入，否则就面临成本上的劣
势以及可能在上游或下游市场中遭到封阻。在这种情况下，封阻的产生是由
于多数顾客在整合体内部直接采购，而供应商大部将上游产品直接“卖给”
整合体内部。独立的公司很难得到合理的价格，并且如果已整合的竞争对手
歧视整合体外部单位，则独立企业可能被“挤扁”。整合进入的要求可能增
加报复风险，并且也提高了其它进入壁垒。这些将在下面讨论。
只有一定的客座空间，剩下一些可用于货运的空间及一定的载重量。使飞机
升空飞行并具有一定运载能力必须耗费很多成本，不论飞机所载乘客数量多
少。因此，在竞争中客货兼顾的公司相对于仅在一个市场中竞争的公司肯着
相当大的优势。对于生产过程中能带来副产品的企业存在着同样的效应。进
入者若不能从副产品中获取尽可能高的增量收益而守成公司却均采取这一方
式，则进入者将面临着一种劣势。整合成本常常出现在经营单位能够共享一
种无形资产，如品牌和专有知识的情况下。建立一种无形资产的成本只出现
一次，只要花些调整修改的成本，从此这种资产便可自由地用于其它业务。
这种共享无形资产的情况能够导致非常可观的经济性。当存在纵向整台经济
性（economics to vertical integration）时，其规模经济也形成进入壁垒。
纵向整合是指在生产或分销的各衔接环节进行整合经营。此时，如果大多数
守成者们均是纵向整合的，进入者也必须整合进入，否则就面临成本上的劣
势以及可能在上游或下游市场中遭到封阻。在这种情况下，封阻的产生是由
于多数顾客在整合体内部直接采购，而供应商大部将上游产品直接“卖给”
整合体内部。独立的公司很难得到合理的价格，并且如果已整合的竞争对手
歧视整合体外部单位，则独立企业可能被“挤扁”。整合进入的要求可能增
加报复风险，并且也提高了其它进入壁垒。这些将在下面讨论。
产品歧异在如下产业可能成为最重要的进入壁垒：婴儿保健产品、无处
方药品（over—the-counter drugs）、化妆品、投资银行及公共会计行业。
对于酿酒业来说，产品的歧异性与生产、市场营销和分销的规模经济相结合
构成很高的壁垒。
资本需求。竞争需要的大量投资构成了一种进入壁垒，特别是高风险或
不可回收的前期广告、研究与开发等。不仅生产设施，而且凡顾客信用、库
存及启动亏损等都可能需要资本。例如，施乐公司选择出租复印机的方式而
不是销售它们使流动资金的需求大大增加从而形成主要壁垒来防止其它公司
对复印机业的进入。然而，当今的大企业的财力是足以进入几乎任何一个产
业的，只有像计算机和矿业这类产业所需的巨额资金限制了进入者的涌入。
既便资金市场上可以提供资金，将这些资金用于产业进入意味着较大的风
险，这种风险反映在试图进入者须付出一定的风险溢价，这些构成了产业中
现有企业的优势。③
转换成本。转换成本的存在构成一种进入壁垒，即买方由从原供应商处
采购产品转换到另一供应商那里时所遇到的一次性成本。转换成本可以包括
雇员重新培训成本、新的辅助设备成本、检测考核新资源所需的时间及成本，
由于依赖供应方工程支持而产生的对技术帮助的需要、产品重新设计，甚至
包括中断老关系需付出的心理代价。④如果这些转换成本很高，则新进入者为..
③在一些产业，供应商乐于为进入提供资金以提高它们自己的销售（油轮业、伐木设备业），这显然降低
了进入的资本壁垒。
④卖方也会有转换成本。转换成本和它们的一些含义将在第六章更全面地讨论。
使买方接受这种转换，必须在成本或经营方面有重大改进。例如，静脉注射
液（IV）和输液器具的产业中，相互竞争的注射液产品用于患者的过程不同，
吊装
IV注射液瓶所需的硬件也不通用。在此，转换产品会遭受来自负责注射
的护士们的巨大阻力，并且还需要在硬件设备上追加新的投资。
获得分销渠道。新的进入者需要确保其产品的分销，这一要求也构成进
入壁垒。在某种程度上产品的理想分销渠道已为原有的公司占有，新的公司
必须通过压价、协同分担广告费用等方法促使分销渠道接受其产品，而这些
方法的采用均降低了利润。例如。食品制造商必须说服零售商在竞争十分激
烈的超级市场货架上留出一席之地摆放新食品。为此，他们要对零售商承诺
进行促销并做出强劲的销售努力或采取其它方法。
显然，对于一种产品，批发或零售渠道越少，现有竞争对手们对它们的
控制越多，则产业进入就将越艰难。现有竞争对手可能通过老关系、高质量
服务左右了这些渠道，某些特殊的制造商甚至可能独占渠道建立起排它关
系。有时这种进入壁垒高得难以逾越，以至新的企业必须建立全新的销售渠
道，正如
Timax在手表业中的情况那样。
与规模无关的成本劣势。已立足企业具有一些潜在进入者无法比拟的成
本优势，无论它们大小如何，以及是否已获规模经济优协。下面是一些最关
键的优势所在：
·专有的产品技术。通过专利或保密的方法保持独享性的产品专有知识
或设计特性。
·原材料来源优势。己立足企业封锁了最优资源来源，并且很早掌握了
可预测到的需求。
·地点优势。已立足企业可以在市场竞争促使提价直至实现其产品的全
部价值之前已占据了优势地点。
·政府补贴。在一些业务领域中，政府特惠补贴为已立足企业带来长久
优势。
·学习或经验曲线。在某些业务领域中，存在一种为人们注意的趋势。
即在一种产品的生产过程中，产品的单位成本随着公司累积的经验的
增加而下降。成本的下降是由于工人们改进了他们的工作方法并提高
了效率（典型的“学习曲线”）、布局的合理化改进、专门设备及工
艺的开发、设备的更好运转、产品设计上的改进使之更便于制造、经
营的衡量与控制方式的改进等等。在此，经验意味着某些特定的技术
改进，成本随经验的增长而下降并不涉及公司整体而是起因于构成公
司的各个经营和职能部门。经验能够降低市场营销、分销以及其它领
域如生产或生产中的经营管理费用。并且，每一成本项目都需经过经
验效果的检验。
其应用不仅限于生产，还可用于分销，后勤及其它职能部门。正如规模
经济情况那样，成本随经验的增长而降低这一结果对于具有高劳务成本的行
业意义更为重要，这些行业需要大量人工执行困难的任务并/或进行复杂的装
配操作（飞机制造业、造船业）。成本随经验的增长而下降这一结果在产品
发展的初期或成长阶段几乎总是十分显著，然后达到按递减比例增长的发展
过程。人们谈及规模经济时通常以成本与经验的反比关系作为原因。规模经
济依赖于每一阶段的产量而不是累积产量。尽管二者经常相伴发生并且难以
分别，但它们在分析上有很大不同。将规模与经验混为一谈是危险的，这一
点后面将要讨论。
点后面将要讨论。
如果某产业中存在多角化经营的公司，它们便能满足上述成本下降规律
的经营及职能部门与公司的其它单位分享成本下降的好处，或者如果这些公
司中存在某些有关业务活动，从这些活动中能获得一些不完善但却是有用的
经验，则这种成本下降的效果就可以扩大。当一种活动（如原材料的生产活
动）同时力儿个业务单位服务时，经验积累的速度就会明显高于该活动仅用
来满足单一产业需要时的速度。或者当一个公司实体内部有相关活动，则姐
妹单位不付或仅付出很小的代价便能得益，因为许多经验是一种无形资产。
如果不考虑其它因素，这种共享学习的情况提高了进入壁垒。
经验的概念在战略形成过程中有着广泛的应用，对其战略含义将进一步
讨论。
政府政策。最后一种主要的进入壁垒是政府政策。政府能够限制甚至封
锁对某产业的进入。例如，通过许可证的要求和限制获取原材料（如煤田或
建滑雪场的山地）的方法加以控制。这种明显受约束的产业包括：汽车运输、
铁路运输、货船贩运及酒类零售等。政府对进入的约束也可通过控制，诸如
空气和水的污染标准、产品安全性和效能的条例而巧妙地表现出来。例如，
对控制污染的要求可能会使进入产业所需资金增加，同时可能导致对所使用
的技术的成熟程度，甚至设施的最佳规模的要求有所提高。通常出现在类似
食品和与健康有关的产业的产品检验标准能够导致相当长的生产导人期，这
不仅提高了进入的资本成本，而且会引起已立足企业对即将发生的进入充分
注意，有时使他们对新竞争对手的产品有了充分了解从而形成其报复战略。
在这些业务领域中的政府政策当然具有直接的社会效益，但其对于进入带来
的副作用通常未被认识。
预期的报复
潜在的进入者对于现有竞争对手的反击预期也将对进入的威胁产生影
响。如果进入者认为现有竞争对手会有力地反击从而使之在产业中处于不能
令人满意的境地，那么进入极可能被扼制。下面一些条件标志着对进入存在
强烈报复的可能，并会因此扼制进入：
·一种对进入者勇于报复的历史；
·已立足企业具有相当充实的资源条件进行反击，包括富裕现金、剩余
借贷能力、能满足未来所有可能需要的过剩生产能力，或者在顾客及
销售渠道方面有很强的杠杆；
借贷能力、能满足未来所有可能需要的过剩生产能力，或者在顾客及
销售渠道方面有很强的杠杆；
已立足企业深深陷于该产业，并且在该产业中使用流动性很低的资产；
·产业发展缓慢，这使在不降低已立足企业的销售与财务业绩的条件下，
产业吸收新公司的能力受到限制。
进入扼制价格
产业进入的条件可以归结为一个重要的假设概念，这就是所谓的“进入
扼制价格”：即指当进入者设想其克服结构性进入壁垒及承受遭到报复的风
险时的代价恰好为进入带来的（进入者所预测的）潜在报酬所平衡时的现行
价格结构。如果现行价格水准高于进入扼制价格，则进入者将预计其通过产
业侵入可获得平均水准以上的利润，这时就将会出现进入。当然进入扼制价
格依赖于进入者对未来的而不只是对现在条件的预期。
如果产业中的守成企业出于自己的选择或者由于竞争而不得不将价格定
在这一假设的进入扼制价格之下，则对进入该产业的威慑就可能被消除。如
果他们的定价高于扼制价格，所获的超额利润可能只维持很短的时间，因为
这部分超额利润将消耗在与新的进入者的争斗或共存的代价中。
进入壁垒的特点
从战略角度出发，还应看到进入壁垒有另外几个特点。首先，进入壁垒
随着上述条件的变化而变化。例如：宝利来的一次成像技术原始专利的到期，
大大降低了克服由这种专有技术形成的进入壁垒所需的绝对成本。因而柯达
打入这个市场就不足为奇。杂志印刷业中产品的差异几乎全部消失，原因是
壁垒下降了。相反，在汽车业，随着二次世界大战后自动化程度及纵向整合
程度的提高，规模经济的增大，实际上阻挡住了新的成功的进入。
其次，尽管有时进入壁垒变化的范围大大超出公司所掌握的范围，但公
司的战略决策仍能产生重要的影响。例如，在
60年代里，美国葡萄酒生产厂
家们推出新产品，提高广告档次、实行全同化销售等，这种种行动必然要通
过提高该产业规模经济进而提高进入壁垒，并已使得获得分销渠道更加困
难。在娱乐车业也有类似情况：为获取更低的成本、该产业中大量成员与零
件生产厂家建立了纵向整合，这些行动大大增加了那里的规模经济性，从而
增加了资本成本方面的进入壁垒。
最后，有一些公司可能具有某些资源或技能，使它们在克服壁垒打入一
个产业时所付出的成本比其它许多公司少。例如，吉列公司具有发展完善的
剃须刀及刀片的销售渠道，因而该公司打入一次打火机业时，其侵入成本比
许多其它公司低。分担成本的能力也为低成本进入提供了机会（在第十六章
中我们将就进入战略对上述这些因素做一些具体探讨）。
作为进入壁垒的经验与规模
虽然规模经济性与经验往往相伴而行，但他们在作为进入壁垒时有极其
不同的特点。规模经济性的出现总是导致大型企业（或能内部共享活动的企
业）对小型企业具有成本优势。这一点的前提条件是：前者具有适合其公司
规模的最有效的设施、销售系统、服务机构或其它职能活动。规模的最有效的设施、销售系统、服务机构或其它职能活动。只有通过达到
可比规模或适当的多角化经营使成本得以分摊起来，才能赢得这种成本优
势。大型企业或多角化经营的企业，能够将运营这些高效率设施的固定成本
分摊到大量业务单位中去。然而，小公司即使从技术角度上具有高效率设施，
也将无法充分利用它们。
从守成者的战略角度出发，成为进入壁垒的规模经济性育以下限制：
·大规模及由此降低了的成本可能是以其它重要的进入壁垒作为交换条
件的。例如，在产品歧异方面（例如规模可能对产品形象、针对性服
务有相反的效果）或者在快速开发专有技术的能力方面。
·如果某些设施是按规模经济设计的，因而专门化有余而对新技术进行
调整的灵活性不足，则技术上的变化发展可能使大规模企业处于不利
地位。
·专往于用现有技术获取规模经济性可能模糊了采用新技术的可能性或
其它较少地依赖于规模性的新竞争方式的意识。
经验作为一种进入壁垒比规模更微妙，因为仅有经验曲线的存在并不足
以确保构成进入壁垒。另一条关键性前提条件是这种经验应该是特有的并且
竞争者及新的进入者不可能获得这种经验，无论通过（1）模仿，（2）雇用
竞争对手的雇员，还是（3）从设备供应商下里购买最新机械设备或从咨询顾
问和其它公司那里购买专有技术。而在通常情况下，经验是无法保持专有的。
即便能够保持，而市场中接二连三出现的公司可以在积累经验的时间上比第
一个公司快，因为跟随而来的公司可以观察到前人经营中的某些方面。在经
验不能保持独家所有的地方，新进入者实际上可能反而具有优势，因为它们
可以去买最新的设备或采用新方法而不必受过去经营的旧方法制约。
经验曲线作为进入壁垒还有如下几方面的局限：
·这种壁垒可以随着某些产品或工艺过程的革新而被排除。这些产品或
工艺的革新引起技术的根本性更新井由此确立了全新经验曲线。⑥
·从经验中追逐低成本可能会以其它重要壁垒为交换代价。比如，通过
形象或技术进步形成的产品歧异等。例如，惠普（Hewlett一.. packard）
公司以其技术进步为基础竖立起坚固壁垒，而产业中其它公司还在诸
如计算器和微机上遵循着经验和规模战略。
·通过经验方法穷追成本的降低，可能转移公司对其它领域市场开发的
注意力，或者可能模糊公司放弃旧经验采用新技术的意识。
现有竞争对手间争夺的激烈程度
现有竞争对手以人们熟悉的方式争夺地位，战术应用通常是价格竞争、
广告战、产品引进、增加顾客服务及保修业务。发生这种争夺或者因为一个
或几个竞争者感到有压力，或者因为它们看到了改善自身处境的机会。在大
多数产业中，一个企业的竞争行动对其竞争对手会产生显著影响，因而可能
激起竞争对手们对该行动进行报复或设法应付。这说明，各个公司是互相依
存的。这种作用与反作用的结果可能导致也可能不会导致首先采取行动者及
产业整体的情况改善。如果这种行动及反击的过程升级，产业中所有公司都..
⑤并且预先假定大型企业不会因产品系列扩充而消除其优势。
⑥从汽车产业历史中得出的一个关于这一发展的例子见
Abernathy and wayne（1974），p.109。
有可能受到损害，并且情况将变得比以前更糟。
有可能受到损害，并且情况将变得比以前更糟。
某些产业中的竞争是用这样一些词描绘的：“像战争一样”、“痛苦的”、
“残忍的”，而在另一些产业却用“礼让的”、“温文而雅的”等词汇描绘。
激烈的竞争是大量结构上的因素相互作用的结果。
众多的或势均力敌的竞争对手。当行业内存在众多的公司时，愿意各行
其事的公司往往很多，有些公司或许习惯地认为它们可能采取行动却不被人
们察觉。即使从业公司很少的产业，如果它们在公司规模与获取资源方面相
对均衡，也会产生骚动，因为这些公司相互之间动辄发生争斗并且拥有采取
持续而且强劲报复措施的资源。另一方面，当一个产业高度集中化或统治于
一个或几个公司之下时，则几乎没有误导性力量存在，因为一个或几个居主
寻地位者会通过某些手段，诸如对价格的领导，在产业中建立秩序，同时起
协调作用。
在许多产业中，国外的竞争对手对产业的竞争起着重要作用。它们或对
该产业出口或通过国外投资直接参与该产业竞争。尽管来自国外的竞争对手
具有一些不同之处——后面将提到这些不同的地方，但就结构分析的目的而
言，这些竞争对手与国内的是一样的。
产业增长缓慢。缓慢的产业增长对于那些寻求扩张的公司而言，竞争的
内容就成了一场争夺市场份额的竞赛。这时的市场份额竞争要比在市场快速
增长的产业中的情况活跃得多，因为在产业快速增长时，公司只要保持与产
业同步增长就可收益。在这种情况下，它们的财力与管理资源可能在产业的
扩展过程中被全部占用。
高固定成本或高库存成本。当存在剩余生产能力时，高的固定成本对所
有企业产生巨大压力，要求其充分利用生产能力并由此往往迅速导致削价行
为的升级。例如，许多基础材料的生产像纸张和铝就遇到了这类问题。成本
的显著特征表现为固定成本对附加值之比，而不是固定成本占总成本之比。
公司的外部采购（附加值低）如果在成本中占很大比重，则承受着要充分满
足生产能力以达到盈亏平衡的巨大压力，尽管固定成本的绝对比值很低。
有一种情况涉及高固定成本，这就是当产品一经生产便很难储存或库存
成本很高。在这种情况下，各个公司也容易产生改变价格的倾向以确保销售。
这种压力使有些产业利润很低，如龙虾捕捞、某些有危险性的化工产品及一
些服务性行业等。
歧异或转换成本欠缺。在产品或服务属于日常消费或近乎日常消费的产
业中，顾客的选择很大程度要看价格与服务。因而产生由价格与服务的激烈
竞争带来的压力。正如前边所讨论过的那样，这些形式的竞争异常活跃。另
一方面，由于顾客对特定的销售品有偏好并忠实丁它们，因此，产品歧异对
竞争战人形成一种隔离带。关于转换成本前面已有描述，它们也具有相同的
效果。
大幅度增容。有些产业中规模经济性要求必须以大幅度增容可以造成产
业供需平衡的长期破坏，特别是具有大批量增容风险的产业尤其如此。产业
或许还会面临周期性生产能力过剩和价格下跌，正如氯气、氯乙烯和氨肥生
产历史中的厄运。导致长期生产能力过剩的条件将在第十五章中讨论。
或许还会面临周期性生产能力过剩和价格下跌，正如氯气、氯乙烯和氨肥生
产历史中的厄运。导致长期生产能力过剩的条件将在第十五章中讨论。
来自国外的竞争者们通常会大大增加产业多样性，因为它们的情况不同
并且往往有着不同的目标。个体经营的小型制造业或服务业公司也一样，因
为它们可能满足于一种较正常收益低的投资收益率，以维护其所有权的独立
