分销渠道提供服务的能力
随意使用锯的用途模式（它决定更
换行为，备件使用以及服务需求）
内部
竞争时手的销售渠道策略
自有商标与非经外部
销商销售品牌产销售渠道的品牌策略
品的比例销售渠道的产品策略
内部
竞争对手的销售渠道策略
竞争对手的品牌策略
* 渗透曲线指拥有链锯的家庭数目的增长。
由包含了各个图景变量的因果性要素的不确定性产生了各个图景。关于
图景变量所做的假设将决定那些非独立不确定性因素的效果。然后将可预知
的和恒定的结构要素加入图景中，从而完成未来产业结构的轮廓，同时必须
认识到，在不同图景中可预知趋势的变化速度可能不同。图13
一
2
简要说明
了此过程。
要构建一个有用的图景就要研究产业结构的多个因素是如何互相关联
的，还要把图景变量从不独立的和可预知的产业变化中分离出来。图景还必
须尝试揭示结构变化的二级效果，这种效果来自于某一产业变化对其它变化
的影响。由于通常了解图景在战略上的含义很重要，这种产业结构多个方面
如何相互关联的逻辑性是图景技术有用的核心。
辨识一组图景
每一产业图景都是建立在一组有关每一图景变量的合理假设上，这些变
量是由因果性要素衍生而来。如图13
一
2
所示的过程得出这组产业结构假设
的结果。在每一组假设下，对未来产业结构产生的内部联贯的看法就形成了
一个图景。有关图景变量潜在效果的合理假设的范围，决定了某种分析目标
下的一组合适的图景。
图景变量
不独立结构要素
因果性要素
可预知结构变化
末来产业结构
恒定的结构要素
如果只有一个图景变量，那么只要确定了图景变量，构造一组产业图景
就比较简单了。例如，在链锯产业中，随意使用者的需求水平是唯一的图景
变量，那么，通过作出几种有关需求水平的合理假设，就可能得到一组数目
不算太多的图景。然而，在大多数产业中，有关的图景变量数目远远不止一
个。就每一个变量有不同的假设，这样有关各个变量的假设的组合，会是一
个很快增长的数目，随之而来的是需要分析的图景数目也迅速增长。例如，
如果链锯业中有四个图景变量，很容易构造出数十个图景来。
有两种办法可以限制图景数目的增加：减少图景变量的数目，以及减少
有关每一变量的假设数目。第一步要确保所有的图景变量的确是不确定的而
且是独立的，这一步骤可能会减少一些变量。另一个减少图景变量数目的方
法是只把注意力集中在对结构有重要潜在影响的变量上。虽然许多因素都对
未来结构有一定影响，只有不多几个因素的影响会显著到足以改变竞争战
略。有时，只有在开始分析图景后，某个变量对结构的影响才显得较明显，
不过，在链锯产业中，所有四个图景变量都是重要的。
确定要分析的图景组的第二步，是明确对每一图景变量要做的不同假
设。各变量因果性要素可能变化的范围，决定了所做假设的合理范围。各图
景变量可以是离散的或是不连续的。当图景变量是离散的（如有关某一规定，
或者立法或者未立法），假设的选择较为明了。而当图景变量是连续的（如
随意使用者的需求水平），就产生了如何使假设适当地反映其价值这一问题。
假设的选择应当由四个因素控制：限制不确定性的需要，对结构影响的
规律性，经理的信念以及实用性。对图景变量所做的假设应当限制该变量所
有可能取得值的可行范围，揭示可能出现的产业结构的重要差异。由于图景
并不意味着对未来的预测，所以不忽略那些发生概率小的图景也很重要。使
用极限值，有利于了解产业结构可能的演变方向。例如，随意使用者需求水
平上的广泛差异，将强烈影响链锯产业的演变轨迹。然而，也并不意味着应
当在构造图景时使用那些极不可能的变量值，除非这种非常不可能的取值会
导致一种产业结构，而此结构本质上不同于常见取值所导致的产业结构。如
果图景是建立在极不合理的假设基础上，其可信度就会遭到损害。
由于限制了不确定性的可行范围，在此范围内有关每个图景变量的假设
数目也必须进行挑选。如果图景变量取值的变化在其变化范围内以一种特定
的方式影响产业结构，那么所做的假设数目可以很少。然而，如果情况不是
这样，假设的范围就必须反映主要的不连续性。例如，在链锯业中，随意使
用者的中等的需求水平对结构会产生影响，这种影响并不简单地处在很高和
很低需求造成的影响之间。因为中等的需求水平仅为一个或二个有效规模制
造企业提供了生存空间，但很有可能数个竞争对手同时扩张，导致生产能力
过剩。影响的不规则性的另一个更为显眼的例子，与提供售后服务的经销商
所占销售量的比例有关。随着随意使用者需求的增长，销售商销出的链锯销
售量所占百分比可能迅速下降，但是，一旦首批链锯买方要求购买更大的锯
并要求服务时，销售量就会恢复。相对图景以低或高的特性来描述经销商方
式销售份额来说，这一点有相当不同的结构含义。
在选择有关各图景变量的假设时，还要考察第三个问题，即高层管理层
所报的信念。至少围绕高层管理者共同拥有的信念制订一个图景，是很重要
的。其结果是图景的制订过程较可信了。在揭示各高级经理假设的差异方面、
以及在检验经理们独立作出的关于各图景变量的假设的总体一致性方面，反
映经理们假设的图景也是很有用的。如果由组合这些假设所形成的图景是不
合理的，那么经理们可能得改变对未来的认识。所有这一切对证明使用多个
图景而非单个图景的正确性来说，也是重要的。
在选择有关每个图景变量的数目时，最后应考虑的是实际能进行有意义
分析的图景数目的极限。图景数目的增加一超过三或四就可能使分析非常繁
重，因而，有必要在减少被考察的假设数目上，做出妥协。由于可以在以后
的分析中增加、去除或合并各种图景，所以重要的是不过分强调这一限制。
表13 一5 链锯产业图景的系列假设
图景变量
随意使用者的需求水平低
假设
中等高
随意使用者的渗透曲线的形状稳定增长峰状的
经销商与非经销商销量比例经销商方
式为主
非经销商方式
份额高
短期转向非经销商方式
长期回到经销商方式
自有商标与非经销商销
售的品牌产品的比较
高比例品
牌产品
高比例自有
商标
表13
一
5
给出了链锯产业中为各图景变量所选择的系列假设。除了随意
使用者的需求水平和经销商与非经销商方式销售量比例这两者外，各个变量
只需要两个假设就足以揭示对产业结构的含义。渗透曲线形状的关键区别，
在于它是平滑上升，还是迅速上升然后平稳下来（峰状的）。峰状的形状提
高了竞争对手资本投入过剩的风险。自有商标产品销售量的比例对于确定买
方的侃价实力、以及麦克库罗奇和霍姆赖特这类名牌产品的相对地位是重要
的。（制造商的品牌在自有商标销售中虽然不那么重要）。表13
一
5
所示的
各个假设都可以量化。
假设的一致性
图景应当是对未来产业结构可能是怎样的一种内部联贯的看法。通过分
离图景变量和非独立不确定性因素，可以部分地保证这种内部联贯性。然而，
有关各个图景变量的假设也要保持一致，这是另一个关键的要求。
通常图景变量彼此影响，因而关于这些变量的假设的某种组合可能是内
部不联贯的，结果是可能得去除掉一些图景，图13
一
3
和图13
一
4
展示了
链锯产业的这一过程。表13
一
3
把随意使用者的需求水平同随意使用者渗透
曲线的形状做了比较。除非随意使用者的需求高，其渗透曲线不可能是峰状
的。因此，有两种假设（图13
一
3
中的单元格）的组合是不一致的。表13
一
4
把上述一致组合中的四种与不同销售渠道的比例进行了比较。同样，一
些假设的组合是相互不一致，因而可以去除掉。只有当随意使用者的需求水
平不高时，提供售后服务的经销商方式才会占支配地位。除非随意使用者的
需求为中等或高，非经销商方式不可能占到高
随意使用者需求水平
低中高
稳定上升
随意使用
者渗透曲
线形状
峰状
图13-3 链锯产业中随意使用者需求和渗透曲线的一至性
的市场份额。只有当随意使用者的需求高且呈峰状，向非经销商方式的
短期移动才是可能的，其结果是导致非经销商方式的份额增加，然后是随意
使用者的需求下降以及较认真的随意使用者转向经销商。第四个图景变量：
自有商标销售与非经销商销售的品牌产品的比例，没有在图13
一
4
中说明。
但是很明显，自有商标产品对市场的渗透与经销商方式占主导地位是矛盾
的。
由此，我们可以把链锯产业中保持一致的图景数减少为十个，如图13
一
5
所示。这十个关于图景变量假设的组合是内部联贯的，可以用于将来的
分析。采用图景技术的一个重要好处是对未来有一种联贯一致的看法，因而
确定内部联贯假设的过程对制订产业图景是至关重要的。
分析图景
图景规划的下一步是分析每一图景的竞争含义。图景分析包括以下内
容：
.
决定图景对应的未来产业结构
.
发掘图景对产业结构吸引力的影响
.
确立图景对产生竞争优势的含义
为了确定某一图景对未来产业结构的影响，必须执行图13
一
2
中所示的
过程。有关图景变量的假设决定了结构的非独立性因素。这些因素和可预知
的以及恒定的结构因素相结合，构成了完整的图景。对于不同的图景，可预
知的结构变化可能或快或慢。每一图景将给出变量假设发生时，对代表产业
结构的五种作用力的描述。
这种未来结构在盈利能力上可能更具吸引力或反之。每个图景下的产业
结构将决定、而且很可能会改变竞争优势的来源。例如，以随意使用者需求
水平低为特征的图景、与随意使用者需求高因而销售渠道不再以提供售后服
务的经销商为主的图景相比，两者对取得竞争优势有不同的要求。在后一个
图景中，歧异战略更多地基于广告和轻型、紧密的锯型设计，而不像以往那
样以卓越的经销商和耐用的链锯来体现其独特性，在对每一产业图景的分析
中，必须详细说明它对价值链中竞争优势所产生的含义。
各图景可能在以下几方面互异：
.
价值活动的相对重要性
.
价值链的恰当结构
.
成本或独特性的驱动因素
.
关联的重要性
.
不同竞争优势来源的可维持性
.
基本战略的选择
表13一6分析了链锯业的两个图景。图景1产生的结构与目前的产业结
构很相似，而图景7导致的结构对竞争优势有相当不同的要求。
分析图景的一个重要部分是确定何时此特定图景的出现将变得明显。有
时某个图景会很快出现。然而，在链锯业，一年过去后随意使用者需求水平
的不确定性才有所减少，又过了几年后，需求水平的峰状特点才为众人所知。
因而竞争厂家必须做出选择是较早地投入某一战略呢，还是等到可以获得更
好的信息时再行动。所以企业必须估计何时不确定性会消失，以此来预测竞
争对手行为以及建立自身的战略。
表13 一6 链锯业图景分析
方案 1 方案 7
“随意使用者市场从未出现”“自有商标占主导地位”
未来产与目前相同进入壁垒转向规模经济和绝对成本优势
业结构销售渠道的实力和价格敏感性增加
竞争压力增加
电器成为一种主要的产品系列
结构高总体来说一般，但是市场领导者可获利
吸引力
竞争优基本未变随意使用者链锯的市场份额
势的来源产品设什低成本
广告上的规模经济
低劳动成本地区的自动化工厂
在专业／农场细分市场上极为强大，不
必加入随意使用者细分市场的争夺
把竞争对手行为引入图景
如果企业在其所处的产业中占据主导地位，或者竞争对手行为对产业结
构的潜在影响极小，那么，对每图景的分析可以停留在产业水平上。可是，
在多数产业中，竞争对手会影响产业的结构，而且其战略将对企业的选择和
可能的成功产生影响。因而在对图景的分析中必须包括竞争对手这一因素。
对于那些存在着少数实力强大竞争对手的产业，竞争对手分析可能是分析每
一图景的最重要部分。
通常，图景对应的未来产业结构对不同竞争对手会产生不同的后果。例
如，与仅为专业使用者服务的企业相比，随意使用者需求的增长，将大大有
利于某些企业，它们已生产适合随意使用者的产品型号，且在批发渠道上有
代理商。竞争对手对结构变化的反应方式，可反映其目标、假设、战略以及
能力。例如，由于受其母公司（艾默生电器公司）激进增长目标的限制，比
尔德一普兰公司可能以激进的反应来应对随意使用者需求的增长。反之，竞
争对手的行为可以通过反馈环，影响某图景中结构变化的速度和方向。例如，
在链锯业的图景
7
中，如果比兰德一普兰和麦克库罗奇都对新的生产能力激
进投资，这与两家公司或两家之一选择保守姿态相比，可能会加剧竞争。
应当运用所有竞争对手行为分析的手段来预测在不同的图景中竞争对手
将如何行事。在整体预测某一图景下潜在竞争对手的反应时，绘战略图常常
是一种有用的手段④。选择战略图的轴线来反映某图景暗含的、可持久竞争优
势的主要来源。由于每个图景暗含不同的未来产业结构，所以对竞争对手相
④
竞争对手分析技术的描述见《竞争战略》三一五章，第七章描述了绘制战略图
对地位影响最大的那些变量可能不同。例如，在链锯业图景
7
中，由于产业
结构将向更激烈的价格竞争转移，因而生产制造规模会成为竞争优势的重要
来源，在图景
1
中，它并不如此重要。
绘战略图可同时表示出某一图景下所有竞争对手的预期行为，它还有助
于分析竞争对手之间的相互影响以及他们对彼此行动的反应。例如，如果在
一个图景下预期所有竞争对手都沿同一方向行动，那么此图景揭示的前景，
就可能使某些竞争对手修改自身的战略，以避免正面冲突。
竞争对手行为常常很难预测。如果图景中一个或多个重要竞争对手的行
为对竞争有重要影响又不确定，那么在图景中就引入了附加图景变量。必须
根据竞争对手行为会如何不同的假设，将那些涉及关键的竞争对手不确定性
的图景分解为两个或多个的附加图景。同样的方法，在处理有关潜在新插足
者可能性的不确定性因素时也是必不可少的，这些新插足者拥有的资源和技
能与现存竞争对手相异。
图13
一
6
说明了表13
一
6
分析的链锯产业图景中最重要的竞争对手不
确定性因素。在图景
1
中，主要的不确定性因素是，尽管随意使用者市场从
未完全实现，麦克库罗奇和比尔德一普兰是否会以激进姿态投资新生产能力
和广告。由于其母公司的原因，两家都有采取激进姿态的强烈倾向。在图景
7
中，由于麦史库罗奇和普兰的行为非常易于预测，霍姆赖特的战略成了关
键的不确定性因素。霍姆赖特可能不顾已暗示出的战略转移而选择占领整个
随意使用者市场，或者保持其传统市场、牺牲市场份额以换取高利
图景1 图景7
随意使用者市场从未实现自有商标占主导地位
竞争对手行为
中的关键性不
确定因素
可选择的两
种竞争反应
麦克罗奇和比尔德-普兰
反应正确吗?
保持当无论如何
前战略要投资随
意使用者
市场
霍姆赖特将如何行事?
霍姆赖特在霍姆赖
所有随意使特仅保
用者市场寻持其传
求领导地位统市场
图13—
6
链锯产业图景的竞争对手行为
润。虽然霍姆赖特的母公司可能倾向于追求高利润，存在迅速增长的机
会也可能影响该公司的选择。
待分析图景的数目
由于对图景的分析常常是繁杂而费时的，所以应当按一定顺序分析图
景，以期既为战略选择提供必要的洞察力又不需要对每一种可能的图景展开
充分的分析。一个好的出发点是首先分析极图景，即分得最开的图景。这些
图景通常会导致最困难的产业结构，从而有利于限制战略选择的范围。极图
