减少失败成本或风险防止油井外喷的装置
降低安装成本单层包装的材料
少量入车检测要求半导体
更快的开动时间程序控制机器工具
更快的加工时间处理过的铝合金
减少其它产品的风险损失过滤设备
高买进价值耐用汽车
与更多类型的辅助设备兼容个人电脑
还有更多可以说明企业怎样降低买方成本和形成经营歧异性的例子。前
面提及的柯达复印机公司（Kodak），减少了买方编排和装订文件的时间。产
业领导者施乐公司（Xenox）更注意机器本身的复印速度，却没有认识到买方
使用施乐复印机的全部费用。在搬运业中，贝金斯（BekinS）向买方保证取
货及发货日期，事先订好搬运固定费用，如果企业不能按时搬运，事后要向
买方支付100
美元，如果物品损坏，按替换成本进行赔偿。所有以上措施都
⑦
这样的战略预先提出企业从事这样的活动比买方便宜。
直接或间接地降低了买方的搬运费（同时增加了买方的安全感）。在钩扣行
业中，维尔克罗（Velcro）采用塑料与纤维制品相连的系统。维尔克罗的钩
扣比行业中别的企业的产品易于安装，买方使用时，在买方的总装线上不必
使用熟练工人进行操作。
企业在寻找减少买方成本的过程中，必须划图表，详细标明产品运动过
程或产品怎样影响买方的价值链，包括买方的库存、搬运、技术开发以及行
政业务。同时企业还应对买方在生产此种产品时所涉及到的所有其它产品和
物品投入了如指掌，懂得企业产品如何与其它产品相联。企业还必须注明在
价值链中作用于买方链的所有其它活动。
提高买方效益
提高买方效益的关键在于了解对买方来说什么是最理想的效益。提高工
业、商业、公共事业产品的买方效益取决于什么能与买方一起创造歧异性。
必须理解买方的需要井应采用与买方分析价值相同的分析方法。例如，将卡
车卖给一家消费品公司，公司需要把物品送到零售商店出卖。如果零售店需
要经常发货，那么消费品企业就会对一辆具有一定载重量、能以合理的价格
送货的卡车很感兴趣。同样，维尔克罗钩扣企业在汽车制造商市场上做到标
歧立异，因为该公司的钩扣更灵活，它使汽车的内部设计构思受到顾客的赞
赏。
提高工业、商业和公用事业产品买方的效益也可以以帮助买方实现其非
经济性目标（如地位、形象或声誉）为基础。例如，载重卡车pACCAR能够将
坎沃斯牌“K-护波”卡车用手工仔细加工而且能够按个别买方的特殊规格设
计从而取得了高水平的歧异性。这些活动和卡车的经济效益几乎毫不相干，
然而坎沃斯卡车的很多买方都是所有者和操作者，他们看重自己汽车的外观
和品牌形象。
对于卖给顾客的产品来说，提高买方效益实际起到更好满足买方需要的
作用。美国快递公司（Anlerican Express）的旅行支票通常用于现金无需担
保、旅行计划多变、银行不多的地方以及小偷多或丢失风险大的情况。美国
快递公司之所以能够形成有别于其它企业的歧异性，在于它可以满足买方看
重在任何地方兑换保险，支票丢失也能够迅速得到补发。美国快递公司还通
过在世界各地设立的办事处为买方兑换支票，这些办事处的营业时间很长。
买方价值观
无论企业提供给买方什么价值，买方事先不容易对其进行评价。例如，
即使仔细地检查和试车，买方也不可能了解汽车的舒适性、耐用性、耗油量
以及修理频率等全部情况。只有充分使用以后才能搞清一种产品是怎样影响
买方成本和效益的。一个买方要了解企业所有其它活动如何影响买方价值的
全部行为就更困难了。另外，即使买方已经购买和使用了企业产品，买方也
不能经常做到全面和准确地衡量一个企业的业绩及产品。
因此，买方不能充分理解供应商为实际或潜在地降低买方成本或提高效
益听做的一切努力，也就是说，买方不明白他们应该从供应商那里寻求什么。
当买方行可能理解企业对其价值链的直接影响时，却又经常无法认清间接影
响或者除产品自身外其它供应商活动对他们的影响。买方有时又象他们理解
不够那样期望大多。例如，买方在衡量产品价值时，只看到产品的价格而不
考虑其它象运输或安装这类隐含成本。因此，买方对企业和产品的看法与企
业在确定所建立的歧异性有效水平中所能提供的事实一样重要。另外，买方
对什么对他们有价值并不全部了解，这却成了企业制定标歧立异战略的一个
机会，因为一个企业有可能先发制人地采用新歧异形式并说服买方重视新形
式。
实际上，买方认识的不完全意味着企业获得歧异性的部分原因，是以买
方推断或判断企业的产品是否会比另一个竞争者的产品价格低，或以已改进
的某种性能（或者最近很快要这样做了）为基础的。买方通过广告、信誉、
包装、专业性、外观、供应商雇员的个性、设备的吸引力，以及销售所提供
的信息等来推断企业即将或正在创造的价值。我把买方用于推断企业创造的
价值的这些因素称为价值信号。
一些价值信号（如广告、包装）需要不断开发、扩展，而有些信号则反
映企业长时间积累起来的商誉和信誉。同样，有些价值信号，企业又全然无
法控制（如口传信息）。在一些产业中，企业发出信号以揭示比竞争对手更
具优势的产品的隐含成乍，如同把未被认识的利益揭示出来一样十分必要。
在某些产业中（如果不是很多），价值信号与企业在决定已实现的歧异性中
所创造的实际价值同等重要。当许多买方第一次购买企业产品，而这些买方
又不挑剔或者重复购买频繁时．这种道理对于企业对买方成本和效益的影响
是主观、间接或者很难量化的情况更是千真万确。法律服务、化妆品以及咨
询业都是很好的例子。当然，每一个产业实际上都需要有信号价值。
买方绝不买他们未认同的价值，无论这种价值有多么真实。那么，企业
所控制的溢价既反映买方实际到手的价值，又反映买方对这种价值认可的程
度。图4—
3
表明了这一点。一个实际交货价值低但有效地标示为高价值的企
业，可能会获得比不能很好标示价值但实际交货价值高的企业卖出更高的价
格。
在长期的过程中，由企业控制的溢价上限反映了它对买方价值的实际影
响——与竞争对手相比，对买方成本和效益的影响。企业通过发出有效的价
值信号而在一段时间中使所控制的价格超过实际价值。然而，如果企业最终
交付给买方的产品认同的价值不能与产品价格相符，人们就会逐渐发现这个
问题（部分原因是其竞争对手的各种努力的结果）⑧，而不大可能有相反的结
果。企业如果不能成功地有效地发出价值信号，就永远不可能实现企业实际
价值应得的溢价。
买方价值与真正买方
一个企业和家庭并不决定购买某种产品，而个体决策者是真正的购买
者。这些决策者负责评价和解释产品的实际价值和价值信号。识别做出采购
决策的具体的人或人们，将影响（如果不能决定的话）产品的附加价值。决
策人不一定是产品付款的人。例如，是医生而不是病人选择药物；他们可能
⑧
一种超过买方价值的持久价格通常只有在企业和其产品对买方成本和效益的作用是无形的和难于衡量
时，才有可能存在。
不同于使用者（例如，采购代理选择在工厂使用的产品）。销售渠道也可成
为自主的决策方。决定是否储存企业的产品和这家企业是否是理想的供应
商。
不同决策者对供应商做出不同的评价，并用不同的价值信号判断他们。
例如，采购代理不一定象工厂的经理那样看重产品的可靠性，因为代理与产
品报废后果的关系不大。代理人会更积极地把采购成本维持到最低水平。对
一种产品来说可能不止一个决策者。例如，丈夫和妻子共同做出购买房子的
决定，旅行代理和导游都可以在选择航空企业和下榻的旅馆问题上有发言
权。同样，采购部门和工程师总是联合选择生产设备。虽然很多个人并不直
接参与决策，但他们却间接影响决策者。这些人尽管没有选择的权力，但也
许却能够对一个供应商投否决票。
识别企业为买方创造的价值和买方使用的价值信号有赖于明确实际买
方。如果买方被视为一个企业或一个家庭，确定真正买方的过程就会经常意
味着一些新的效益尺度不能立即显现出来。这些可以包括如威信、与供应商
本人的私人关系以及在采购决策过程中通过选择知名的供应商而避免个人风
险的愿望等。例如，国际商用机器企业已稳居安全供应商的地位，柯达企业
在业余摄影者心目中也是可靠的供应商。真正买方可及的专家或信息源能够
左右哪些价值信号将是令人信服的。一个工程师可能利用技术出版刊物或在
技术杂志上的广告作为价值信号，而一名会计人员可能更容易为老练的推销
员和虚饰的目录手册所左右。
买方购买标准
把买方价值的基本原则用于某一具体产业，可以达到明确买方购买标准
的目的——为买方创造了实际和被认同价值的企业的具体特征。买方购买标
准可以分为两种类型：
.
使用标准。购买标准源于供应商通过降低买方成本或提高买方效益影
响实际买方价值的方式。使用标准可以包括如产品质量、产品特性、
交货时间和应用工程支持等因素。
.
信号标准。产生于价值信号的购买标准，或者买方推测或判断供应商
的实际价值所使用的方法。信号标准可以包括如广告、设备的吸引力
和信誉等因素。
使用标准是衡量什么创造买方价值的具体尺度。信号标准是衡量买方怎
样认识显现出的价值尺度。使用标准更趋向于供应商产品、发货后勤和服务
活动，而信号标准常常来自市场营销活动。不过企业的每一个职能部门（和
大多数价值活动）都能够影响这两种标准。
企业可控的溢价将取决于满足使用和信号两个标准方面的特性。一个常
见的错误是只强调使用标准而不满足信号标准，将损害买方对企业的价值
观。只强调信号标准而不符合使用标准通常也不会成功，因为买方最终必然
会认识到他们主要的需要未被满足。
由于一个企业的各种活动都同时有助于满足使用标准和价值信号，这使
使用标准与信号标准之间的区分常常变得复杂起来。例如，一支训练有素的
推销队伍可能既能标示价值又是关于降低买方成本应用知识的有价值的来
源。同样，商标的声誉对买方来说可能有价值，因为如果一个供应商不尽职
责，买方可以免遭各种责难。（“你怎能因为选择国际商用机器企业的产品
而责备我呢？”）。然而，尽管存在上述情形，把使用标准和信号标准与企
业为这二者所做的贡献分开是很重要的，因为只有使用标准代表了买方价值
的真正来源。买方不会购买价值信号。企业必须懂得怎样很好地满足使用标
准以及满足为了确定合适的溢价而创造的价值。满足信号标准的价值是用不
同的标准衡量的。信号标准的价值是在满足使用标准时，它对买方所认同价
值的贡献有多大。
使用标准
如前所述，使用标准产生于企业价值链和买方价值链之间的联系。由于
有无数种联系，就经常出现了许多超越产品特征的使用标准。使用标准可能
包括实物产品（如柏波博士的饮料风味与可口可乐和百事可乐都不一样）或
者一个企业发货和对产品起辅助作用的系统，即使有形产品并不具有歧异
性。一种产品与其它活动之间的差异可能只是个程度问题，但这种差异是很
重要的，因为其它价值活动比起有形产品来有更多可以作为衡量使用标准的
尺度。除与产品有关的价值活动外，其它价值活动能够代表重要的区别来源，
因为许多企业试图率先占有实物产品。使用标准也可以包括企业产品（或其
它价值活动）所达到的规格和符合规格的一致性。一致性可能比规格更重要，
虽然人们常常忘记一致性也是经营歧异性的一种因素。
使用标准还包括像式样、声望、可见的地位以及商标的内涵（如设计师
牛仔裤）等无形的标准，在消费品方面尤其如此。无形的使用标准常常产生
于并非狭意上的经济购买动机。斯莫诺夫·伏特加公司获得产品溢价的能力，
主要来自于喝酒多的社会圈子。买方希望让别人了解他们饮用上等伏特加酒
或以伏特加酒待客。当无形的使用标准经常与消费者联系在一起时，他们就
和其它买方一样重要了。例如，拥有高尔夫斯特利姆商用飞机的经理，在同
辈人中会被认为是很有声望的人。无形使用标准在工业、商业及公共事业产
品中最为重要，因为真正的买方是在购买行为中具有相当自主权的个人。
最后，使用标准也包含着销售渠道的特点或下游价值。既然销售渠道能
够对标歧立异有所贡献，因此使用标准必须反映这些。如销售渠道提供的服
务和信贷。除此之外，销售渠道有自己的使用标准以衡量企业与他们打交道
的价值来源。例如，销售渠道常常需要信誉、对询问的回应或者技术支持，
而对于结果买方可能毫不在意。
由于企业满足使用标准的行为也要受到买方实际使用产品方式的影响，
因此企业应负的部分责任是保证其产品达到产品能力。产品能力的实现又受
到产品设计、包装和人员培训的制约。例如设计出来的水流控制阀不能被过
分扭曲。提高按意愿使用产品的机会的因素经常在其范围内变成使用标准。
它们可能成为经营歧异性的潜在基础，因为企业总是假设它们的产品是按其
设计意图使用的。
信号标准
信号标准反映的是影响买方对企业满足其使用标准看法的价值信号。企
业从事的各种活动和其它因素都可以是信号标准。信号标准可以帮助考虑选
择一位特别的供应商，或者在买方的最后采购决策中起重要作用。典型的信
号标准包括：
.
信誉或形象；
.
累积的广告；
.
产品重量和外观；
.
包装和标签；
.
外观及设备尺寸；
.
从业时间；
.
安装基础；
.
顾客清单；
.
市场份额；
.
价格（当价格意味着质量时）；
.
母企业状态（规模、财务稳定性等）；
.
对买方企业高层管理的可见性。
信号标准常常是很微妙的。例如，尽管喷漆工作与医用仪器的性能关系
不大或毫不相干，但它可能对买方对仪器质量的看法有重要影响。与此类似，
阿姆·海默公司的商标进入洗涤剂领域被认为有歧异性，部分原因是公司的
一盒洗涤剂比竞争对手的要重，即便它们洗涤剂的数量相同。
当买方在衡量一个企业的绩效存在困难时，信号标准就是最重要的标
准。他们不经常采购产品，或者这种产品是按买方的专门规格生产的，这样，
企业与其它买方的历史就不足以成为完全证明其将来的标志。例如，在专业
服务中，信息标准是极为重要的。服务是典型的消费型的，而且只有在买方
购买它以后，服务才真正开始。因此，成功的专业服务企业非常注意象办公
室装饰和雇员的仪表等。另一个信号标准重要的行业是钢琴业，在该行业，
许多买方不会选择或准确判断产品的质量。斯但韦企业（Steinway）（与众
不同的生产商）便把钢琴家音乐会使用它的钢琴作为一种有力的信号标准。
斯但韦企业通过让艺术家以名义付费的方式在音乐会上使用这些钢琴以维持
全美大钢琴的“钢琴库”的地位⑨。结果斯坦韦企业与艺术家建立了极好的关
系，以致大多数音乐会都使用斯坦韦企业的钢琴。
信号标准同时也产生于企业对加强买方看法的需要，即使买方已购买了
企业的产品。买方总是需要不断地得到保证，他们所选择的这家企业及其产
品是一个正确决策。买方可能需要有人帮助他们认识和评价他们所选购的产
品满足他们要求的程度。这是因为买方即使在购买以后，也不能识别某种产
品满足他们标准的程度，但他们却可能没有足够的数据或不能对产品性能给
以足够重视。描述企业对其买方贡献的经常交流常对经营歧异性产生重要影
响⑩。有些信号标准与专门的使用标准相关，而供应商向买方提供的价值是具
有普遍性的信号。例如广告可能只强调产品特性，而企业的名声却可以向买
方暗示他们的标准将得到满足。描绘出价值信号与所示意的特别使用标准之
间的关系十分重要。这有助于识别额外的价值信号，并帮助企业理解这些特
⑨
关于说明见斯坦维（staiway）和桑斯（Sous，1981）。
⑩
对这个问题的有趣的讨论及例子请见莱维特（Levitt，1981）。
性恰恰是企业的信号所应传达的。例如，如果一个企业认为他的顾客清单是
服务可靠性的信号，那么企业便可以用表格的形式加以强调。
识别购买标准
明确购买标准，首先应该明确购买企业产品的决策人以及其它对决策有
影响的人。销售渠道是必须加以分析的中间买方。使用标准应首先得到明确，
因为使用标准可以衡量价值的来源，并且也可以经常决定信号标准。买方所
需的内部知识构成使用价值的初始来源，而变通的才智可能会为使用标准的
内观增色。仅仅一种内部分析是不充分的。未经分析的买方购买标准绝不会
被接受，除非标准包括与买方的某些直接接触。然而，即使亲自与买方面谈，
也还不够，因为买方总不能完全理解企业用来影响他们成本和行为的方法，
何况他们也未必讲真话。无论怎样努力去理解买方的购买标准，企业都应该
首先明确买方价值链并且要把企业价值链及其买方价值链之间现有和潜在的
联系进行系统的分析。这类分析不仅要揭示未被认识的使用标准，而且要表
明怎样评价已知使用标准的相应权重。
为了使使用标准有助于发展经营歧异性的战略，必须恰如其分地明确使
用标准。很多企业使用含糊语同形容买方的使用标准，如“高质量”或“交
货”。在这种一般化的水平上，企业无法计算满足买方使用标准的价值，也
不能搞清楚企业怎样改进其行为以增加买方价值。质量可以理解为较高的规
格或更好的一致性。如麦克唐纳（McDOnald）的汉堡包和炸土豆条长时间和
跨地区的质量一致性与食品的口味、体积的大小同等重要。企业要改进这两
方面，就要采取迥然不同的行动。服务也可能意味着很多内容，包括支持各
种要求、修理能力、对服务要求的反馈时间以及交货时间。
如果可能，应当把满足每种使用标准的良好努力定量化。如食物调味品
的质量应当用添加材料的极小量或脂肪含量的百分比来计量①。定量不仅强迫
人们仔细思考以准确确定买方价值，而且便于测量和根据买方标准追踪企业
的工作状况——这样也有利于改进自己的工作。定量法也可以使企业在满足
重要标准方面相对竞争对手的位置。企业还可以因此研究构成竞争对手业绩
基础的实际做法。
企业可以通过估计使用标准怎样影响买方成本及效益来计算满足每一个
使用标准的价值。这样的计算不可避免要涉及判断，但它是选择持久的标歧
立异战略的一种不可或缺的工具②。明确满足每一个使用标准中的买方价值有
助于按事情的重要性将这些标准排队。对于有些使用标准，企业必须只达到
一个临界值才能使买方满意，而对其它与之相对更多的效益常常更好。例如，
如果电视机显像前的预热时间不到两秒钟，那么把这种时间减至
1
秒钟，就
对买方没有多少额外的利益。然而，几乎所有使用标准都将达到一个收益递
减点，过了这一点，再要改进工作，就没有什么价值反而实际降低买方价值。
满足使用标准还可能涉及到与其它方面的权衡取舍问题。从达到每一个使用
标准的角度计算买方价值将阐明相关的临界值，权衡比较以及随额外改进而
①
即使是无形使用标准如设计也常被定量——如工业的比率。
②
某些评价产品特性的数量技术已发展起来，在营销论文中可以见到，虽然它们基本以使用竞争产品销售
数量数据和买方民意测验为基础，但没有直接计算价值。见绍克和斯瑞尼克森（1979）。
增加的买方价值。如果企业理解这些道理，它就能对经营歧异性的价值和成
本之间的平衡关系做出自己的评价。按满足这些标准的买方价值对使用标准
评级的做法常常与传统的观念相悖。
通过了解买方判断企业满足使用标准的潜在能力及其怎样确切满足这些
标准的过程，便可以识别信号标准。检验每一个使用标准以确定可能信号是
一个好的着手点。例如，如果一个关键使用标准是交货的可靠性，过去的交
货记录、顾客的鉴定就可能是价值的信号。其它两个步骤也可以提供价值信
号的洞察力。通过仔细分析买方购买的过程（包括信息来源的咨询、所开展
的试验或检验程序和决策的步骤），价值信号就会显现出来。这类分析会取
得关于买方想了解和注意什么的指示（包括销售渠道）。明确信号标准的一
种相应方法，是指明企业与买方之间在购买发生前后的有效接触点（包括销
售渠道、展览会、会计部门和其它）。每一个接触点代表影响买方对企业看
法的机会，也就是一种可能的信号标准。为了指导标歧立异战略，象使用标
准、信号标准的定义应尽可能精确和具有可操作性。例如，在一家银行里，
设备外观可以通过它的秩序、永久性和安全性发出价值信号。对于一个服装
设计师来说，服装店外观的其它因素可能更合适。信号标准的重要性各不相
同，为了决定花费在上面的费用水平，企业必须按标准对买方看法的影响大
小将它们排队。计算信号标准对实现价格的贡献常常是困难的，但是采用集
中一组买方或与买方面谈的方法可能有用。与使用标准相似，满足信号标准
也会达到收益递减点。例如，豪华的办公室可能以其挥霍或非专业化的外观
而使买方醒悟。
明确买方购买标准的过程应最后成为对购买标准的评级和分类，如图
4-4。图中标明一种巧克力点心的购买标准。价格应包括在与买方的排队评级
的清单上。应当将来自于最终买方和销售渠道的使用和信号标准分开，以突
出涉及到的不同实体并澄清满足每种标准所需采取的行动。对最终买方和销
售渠道来说，将使用标准分为降低买方成本和提高买方效益的因素是有益
的。有时候，满足使用标准既可以降低买方成本又提高买方效益，通常一种
或其它价值创造模式占主导地位。在巧克力点心的例子里，口味
