然而，有些东西尽管缺少这种谜一样的感觉，却依然能很快吸引人们的兴趣。有些东西能刺激孩子们被动地记住神奇宝贝的形象和它们的特征，但这并不意味着他们想知道接下去会发生什么。车迷们关注每一期《名车志》的感觉与揭开谜团显然并不一致。但正如我们看见的，神奇宝贝的粉丝和车迷们在某些方面与电影爱好者以及趣味讲座上的学生有共同之处。
几十年来，心理学家一直在研究这个问题-什么能引起人们的兴趣。他们对兴趣的研究是为了找出描述情境兴趣（situationalinterest）的方法。换句话说，是情境的哪些特质引起并抬高了人们的兴趣？是什么让情境变得有趣？事实证明，恰尔迪尼和麦基已经很接近答案了。
好奇心的“缺口理论”
1994年，美国卡内基梅隆大学的行为经济学家乔治·洛温施坦（GeorgeLoewenstein）对情境兴趣提出了最广泛的解释。令人惊讶的是，这个解释相当简约。他说，当我们感觉自己的知识出现缺口时，好奇心就产生了。
洛温施坦的观点是知识缺口导致痛苦。当我们想知道一些事却无法实现的时候，就会觉得身上像长了很痒的疮，不得不抓。要想消除这种痛苦，我们就得把知识缺口填满。就算看那些糟糕的电影是一种痛苦，我们还是耐心地坐下把它们看完，因为看不到故事的结局实在让人太郁闷了。
正文 第二章 意外（13）
2010-2-21 20:12:58 本章字数:1323
关于兴趣的“缺口理论”似乎能够解释为什么有些事物能引起狂热的兴趣。根据该理论，这些事物能产生知识的缺口。我们不妨用电影来举例。麦基说的话与洛温施坦的很相似。他说：“故事的情节就是提出问题，并且不断打开不同的情境。”电影让我们疑惑的是，接下去会发生什么？侦探小说让我们疑惑的是，是谁干的？体育竞赛提出的问题是，谁会赢？填字游戏提出的问题是，与“psychiatrist”同义的6个字母的单词是什么？神奇宝贝卡片让孩子们疑惑的是，我还缺少哪些宝贝形象？
缺口理论的一个重要要求是在关闭缺口前必须先把它们打开。我们的最终目的是告诉人们事实，但我们首先必须让人们意识到他们需要这些事实。正如洛温施坦所说，说服人们让他们觉得自己需要我们的信息有一个窍门，就是先强调一些他们缺乏的专业知识。我们可以利用他们知识中的缺口提出问题或疑惑，我们可以提出其他人知道一些而他们不知道的事，我们可以向他们展现他们不知道怎么应付的情境，如选举、体育比赛或一些神秘的事情。我们可以挑战他们，让他们预测结果（这种做法会产生两个知识缺口-会发生什么事？我的选择正确吗？）。
举个例子，大多数的地方新闻频道都会为即将播出的节目放一些戏谑性质的小广告。这些广告会告诉我们晚间节目开头的一些片断，通常用的是诙谐而夸张的语言：“现在青少年中盛行一种新毒品-它可能就在你家的医药箱里。”“刚刚提到了哪家着名的当地餐馆的制冰机里有黏糊糊的东西？”“你家里有一种看不见的化学物质-它可能马上就会杀死你！”
以上是一些有关缺口理论的耸人听闻的例子。它们之所以能够起作用，是因为它们用了一些你不了解的东西来戏弄你-事实上，在你发现你不知道这些东西以前，你根本不会在意它们。“我女儿是不是在我的旧处方上做了手脚？我怀疑自己是不是在那家黏糊糊的餐馆吃过饭？”
巧妙地运用玩弄新闻的手法能让我们想传达的信息更加有趣，正如我们将在创意诊断中看到的那样。
不管在什么情况下，不管我们想传达什么样的想法，这种新闻上常用的方法都不过时。要想让我们传达信息的过程更为有效，我们需要把自己的思想从“我要传达什么信息？”转变为“我希望自己的观众提出什么问题？”
抵制过度自信
我们有能力指出人们不了解的东西，缺口理论就是建立在这种能力的基础上的。比较复杂的是，人们往往自以为他们了解得很多。研究表明，许多人都对自己了解多少过于自信。
在一项研究中，研究者让人们思考他们所在大学面临的严重的停车问题，参与者有足够的时间来想出他们所能想到的所有解决方案。他们总共给出了大约300种解决方案，这些方案被分成七大类。其中一类建议减少停车需求（如提高停车费用），另一类建议更有效地利用停车空间（如开辟仅供“小型汽车”停放的地方）。
普通参与者提出的最佳解决方案不到专家团提出的70%。这是可以理解的，我们不能指望一个人能提出数据库容量大小的解决方案。然而，当这些人被要求评价自己的表现时，他们预计自己能达到75%。他们认为自己找出了大多数方案，但实际上他们漏掉了许多。
正文 第二章 意外（14）
2010-2-21 20:13:00 本章字数:1129
如果一个人坚持认为自己无所不知，那就连缺口理论都很难起作用了。幸好还有抵制这种过度自信的方法，比方说，通过挫败学生对新闻业固有的思维模式，诺拉·埃夫龙的新闻课老师成功地防止了学生过度自信。他先让学生们记牢自己预想出的观念，然后再迅速地把它们破坏掉。
让人们记牢他们的预测有利于防止过度自信。哈佛大学的物理学教授埃里克·梅热（EricMazur）发明了一项教学创新的方法，这一方法被称做“概念测试”。几乎在每次上课的时候，梅热都会提出一个概念问题，然后让学生们公开对答案投票。记牢一个答案很简单，但正是这一简单的行为提高了学生的参与热情，让他们对结果更加好奇。
当过于自信的人意识到其他人不同意自己的观点时，他们更有可能会承认知识的缺口。南希·劳里（NancyLowry）和戴维·约翰逊（DavidJohnson）曾就教学环境做过专门研究，在这个环境下，五年级和六年级的学生必须就一个题目进行互动讨论。他们对一个组的讨论进行引导，鼓励他们与标准答案达成一致；而在另一个组，他们设计出不一样的讨论，让学生提出与正确答案不同的见解。
一下子就同意标准答案的学生对这个主题的兴趣不如其他学生来得强烈，相比而言，他们去图书馆查找资料的可能性也较小。老师们在课间播放了一个关于讨论主题的特别短片，这时最明显的区别才被揭示出来。表示同意的学生中只有18%留下来关注这个短片，而在不同意标准答案的学生中，有45%留了下来。渴望填补知识的缺口-找出谁才是正确的，比渴望滑翔和丛林游戏的威力更大。
缺口从知识开始
如果说好奇心从知识缺口中产生，那我们可能会想我们的知识越是丰富，知识缺口越少，我们的好奇心就越弱。但洛温施坦则认为事实恰恰相反，他说，在积累信息的过程中，我们的注意力会越来越集中在不知道的东西上。一个人如果能说得出美国50个州中17个州的州府，他可能会为自己的知识感到自豪，而一个能说得出47个州府的人却更有可能觉得不满足，因为他还不知道剩下的那3个。
有些主题会很自然地强调我们知识中的缺口。人情趣味故事吸引人是因为我们了解人类的特征，但我们不知道如果发生戏剧性的变化会怎样。比方说，赢得奥运会金牌的感觉如何？赢得彩票后的感觉如何？成为连体的孪生兄弟感觉会怎样？
流言飞语的盛行是因为我们知道某些人的很多事情，但总还有不确定的信息。我们对偶然相识的人不怎么感兴趣，但我们对名人的事却格外“八卦”。我们知道谁是老虎·伍兹，谁是朱莉娅·罗伯兹，但我们更渴望知道自己漏掉了什么-他们的怪癖、他们坎坷的爱情经历，或是他们一些不为人知的缺点。
正文 第二章 意外（15）
2010-2-21 20:13:01 本章字数:1376
好奇心来自知识的缺口，但如果我们已有的知识不足以产生好奇心呢？在20世纪60年代，一家新成立的电视传媒-美国广播公司签约播放美国大学生体育协会（NCAA）的足球赛。在内行人中，大学体育是一个经典的主题。大多数球迷通常只关心自己的校队，除非他们中有些人执着地热爱某项运动。但美国广播公司每周在每个区只能播放几场比赛。它要想赢利，就必须让看电视的人对没有自己球队参加的比赛也产生兴趣。
怎样才能让得克萨斯州大学城里的电视观众关注密歇根州对抗俄亥俄州的比赛呢？29岁的鲁恩·阿利奇（RooneArledge）以前的工作主要是指派人员去报道篮球赛、拳击赛和足球赛，他写过一份备忘录，提出了如何提高大学足球赛收视率的一些方法。
阿利奇认为，应该扩大电视上播放出的空间。担任比赛实况的广播员把他们的摄像机架在比赛场上，然后等待着某些场景在他们面前发生。但他们忽略了其他每一个要素-场外的球迷们、球场的色彩和壮丽的场景。他说，“那就好像是从门上的猫眼里看大峡谷一样”。
在耽搁了整个上午以后，他在一个周六的下午打出了一份给上级的提议：
目前为止，电视的突出作用是把比赛呈现给观众-现在我们要把观众带到比赛中去……
我们不是把镜头对准足球场的记分牌，而是播放一段关于校园和体育馆的赛前短片，以此来引导观众。他需要明了自己在俄亥俄州的州府哥伦布，一个为足球疯狂的小镇，或者认识到自己是俄勒冈州科瓦利斯的一小群球迷中的一分子。他必须了解周围的村落和校园是什么样子；有多少人在跟他一起看这场比赛；这片土地上的人们在球赛时的着装如何，以及这场比赛对参赛的两所学校有何意义。
这份备忘录长达3页，他讨论到了摄像机的角度、拍摄时机和开始时的图案。但备忘录的核心是一种新方法，这种新方法能把那些可能本来不关注俄勒冈科瓦利斯大学足球赛的人们带入比赛中去。阿利奇说，窍门在于把与比赛有关的背景充分展现给人们，使得他们能够开始倾注自己的注意力。
阿利奇写的这份备忘录鼓舞了美国广播公司的其他成员。两天后，领导要求29岁而且没有丰富经验的他，用他备忘录中的指导方针来广播一场大学球赛。
阿利奇本能地采用了洛温施坦的缺口理论。你怎样才能引起人们对某一主题的兴趣呢？你应该指出他们知识中的缺口。但如果他们对乔治亚大学牛头队不是很了解呢？这是一种知识的深渊而非缺口。在这种情况下，你必须往深渊中填入足够的知识，把深渊变成缺口。阿利奇设置了大屏幕来展示当地球迷的风貌，在校园里举着广告牌进行宣传。他大声讲述着球迷的热情、比赛的状态和两队的交战史。所以在比赛开始的时候，有些观众已经开始关注哪个队会赢，但是其他的人则依然不甚关心。
阿利奇接下来制作了一个后来被称做《体育大世界》的节目。它向美国人介绍了许多他们以前可能从没见过的体育运动：环法自行车赛、勒芒车赛、竞技冠军赛、滑雪赛和英式足球比赛。在报道这些赛事的时候，他再次采用了在做美国大学生体育协会的节目时所倡导的理念：明确历史背景，告诉人们足够多的背景资料，让他们开始认识到自己知识中存在的缺口。谁将在勒芒24小时耐力赛中跌倒呢？由教师改行的车手能赢得比赛的冠军吗？什么情况算是犯规呢？
正文 第二章 意外（16）
2010-2-21 20:13:03 本章字数:1261
阿利奇于2002年去世，在其职业生涯中，他在美国广播公司先担任体育部主管，而后又担任了新闻部主管。他创立了《体育大世界》、《周一足球之夜》、《20/20》和《新闻夜线》节目，并获得过36个艾美奖。他为美国广播公司发明的那套方法经受住了时间的考验。让人们关注的方法就是向他们提供相关背景。今天这看起来是显而易见的做法，因为这些技巧已经被普遍应用了。但这个背景方法开始风靡起来，只是因为一个29岁的年轻人写了份关于如何让大学足球赛更吸引人的备忘录。
许多老师为了吸引学生的注意力，也变着花样采用阿利奇的方法。有些人标榜“先进的组织者”策略，意思是说，要想把学生吸引到一个新的主题上来，就必须从强调他们已经知道的某些东西入手。地理老师可能会让学生收集一些关于地震灾难的图片，为的是引出关于板块构造论的讨论；或者，老师会采取阿利奇的方法，介绍历史背景，引起学生们的兴趣。化学老师可能会先讨论门捷列夫，谈谈他排列化学元素时执着的热情，然后再引出元素周期表。通过这种方式，元素周期表就形象生动地显现了出来。
知识的缺口创造出兴趣，但要想证明知识的缺口确实存在，可能有必要先强调某些知识。“这是你已经知道的，现在这些是你未知的。”你也可以介绍背景，让人们注意接下来会发生什么。可以肯定的是，侦探小说家和填字游戏的作者都给我们留下了线索。所以当我们感觉自己离答案很接近的时候，好奇心就会驱使我们进行到底。
像电影里演的那样，藏宝图是很模糊的。图上有一些关键的地界标，画大“X”的地方就是宝藏所在地。通常情况下，冒险家都能找到第一个地界标，但这只是通向宝藏的漫长旅程的第一步。如果藏宝图显示在MapQuest.com网上，且有详细的指示，就会让惊险影片再也没法拍下去。重要的是将信息排序，留下一个又一个线索，而不是一下子将一大堆信息灌输给别人。这种传递信息的方法更像是游戏，而不是说教。
出人意料的观点打开知识的缺口，然后与人们开起玩笑。它们在需要被发现的地方画上红色的大“X”，但又不明确告诉你怎样到达那里。正如我们即将看到的那样，一个醒目的红色“X”能帮助成千上万的人省去许多时间。
月球行走和口袋收音机
二战后，在满目疮痍的东京，一家刚成立不久的公司，也就是后来的索尼，历经艰苦开始在商业领域发展。它吸纳了一大批杰出的科学家和工程师，但它的第一项革新-电饭煲，却遭遇了失败。起初，索尼公司赖以营生的是维修短波收音机。
在这段困难时期，索尼最优秀的技术人员井深大（MasaruIbuka）开始对晶体管产生浓厚的兴趣，而当时贝尔实验室的一个团队刚研发出了这种晶体管。井深大制订了一个“详尽”的计划来激励他那由50名科学家和工程师组成的团队，因为他认为晶体管有广阔的发展前景。但就在他竞标获得贝尔实验室这项技术的经营许可时，日本的经济产业省却拒绝了他的申请，它怀疑这家新公司是否有能力把一项如此尖端的技术做好。
正文 第二章 意外（17）
2010-2-21 20:13:05 本章字数:1210
1953年，井深大终于获得了经营晶体管的许可。他把目光放在收音机上，后者的构造以晶体管为基础。对工程师来说，晶体管收音机的优点是很明显的：它把收音机从硕大的电子管中解放出来，电子管收音机既笨重又不实用。贝尔实验室告诉井深大，它并不认为“晶体管收音机”有可行性。但不管怎么说，井深大的工程师们都很支持他的这项决策。
让我们暂时站在井深大的立场上思考一下。你的公司处境艰难，但你有一支优秀的团队，你要做的是启发这支团队的灵感。你完全有能力把他们领到上百条不同的道路上去-电饭锅、收音机、电话，或是任何一样能研发出的东西，但你坚信以晶体管为基础的收音机是最有前景的一条道路。
然后，你的核心想法就是晶体管收音机。你怎样才能让这个想法出人意料呢？你将如何激发你的团队的好奇心和兴趣呢？要想刺激他们的积极性，光有“晶体管收音机”这个概念是远远不够的。这个概念更注重技术，而不是价值。晶体管收音机，然后怎样呢？
为什么不引用一些管理的经典主题呢？竞争-“在开发晶体管收音机的竞争中，索尼公司将打败贝尔实验室。”质量-“索尼将成为世界上最权威的收音机制造商。”创新-“索尼将创造出世界上最先进的收音机。”
“便携式收音机”-这就是井深大向他的团队所传达的想法。
回顾当初的情况，其实很难理解这个狂妄的想法-它是多么出人意料、多么荒谬，索尼的其他工程师也是第一次听到这种想法。收音机绝对不是能放进口袋的东西，它们是家具。当时的收音机生产厂雇用的都是全职家具工匠。
此外，一夜成为暴发户的日本公司将进行这样的革新的可能性本来就很低，当时贝尔实验室的精英们也都认为这不可能。毕竟在20世纪50年代，“日本制造”是假冒工艺的代名词。
但索尼的工程师们极具才干而且很有进取心，他们很快就理解了井深大的便携式收音机的想法，这个想法让索尼公司实现了不可思议的飞跃。到1957年，索尼的员工人数已经增长到了1200人。1957年3月，在索尼公司勉强获得开发晶体管的许可后的第四年，索尼公司将TR-55投入市场，这是世界上第一款便携式晶体管收音机。索尼公司售出了150万台TR-55收音机，这使它一跃成为世界知名公司。
“便携式收音机”是出色的产品创意，但它也是出色的“黏性创意”吗？对，它二者兼具，而且这二者都是不可或缺的。毫无疑问，就算井深大原本下定决心要生产出世界上最高级的电饭锅，世界上某个人也能发明出晶体管收音机。晶体管收音机是不可阻挡的技术进步。但第一批晶体管收音机与口袋大小相距甚远，如果没有井深大那出人意料的想法，他的工程师们很可能在晶体管收音机变得轻巧实用前就放弃了这项技术。井深大之所以能让工程师们投入多年的努力，是因为他提出了一个出人意料的想法，从而激励了数百名工程师出色地完成了工作。
正文 第二章 意外（18）
2010-2-21 20:13:07 本章字数:1485
1961年5月，美国总统肯尼迪在一次国会特别会议上发表演说，当时正是冷战主宰全球政治的时候。在冷战下产生了一些新方法来衡量成功，来记录得失，但在一个看得见的领域，美国被远远地甩在了后面，这个领域就是太空技术。
4年前，也就是1957年，当苏联成功发射第一颗人造地球卫星Sputnik时，美国完全惊呆了，之前它一直把自己标榜为技术最先进的国家。后来美国终于发射了自己的人造卫星，以此来应对苏联的做法。但苏联始终保持领先，实现了一个又一个第一。1961年4月，苏联的宇航员尤里·加加林（YuriGagarin）成为太空第一人，而美国飞行员艾伦·谢泼德（AlanShepard）则晚了一个月。
在肯尼迪的国会演讲中，他提出了帮助美国保持它在冷战中的领先地位的要求。它要求足够的资金来达到许多战略目标：为国际发展建立援助项目，扩大北大西洋公约组织，在拉美和南亚建立广播电视站，加强国家防御。
但肯尼迪以一个古怪的注释结束了演讲。他最后的提议与国际援助或国家防御毫无关系。注释是这样的：“我相信，在这个10年结束以前，美国必须致力于达成这样一个目标-让一个美国人登上月球并且让他安全返回地球……如果我们坚决地作出这个决定，能登上月球的就不仅仅是一个人，而将是整个美国人民。我们所有人都必须先努力把这个人送到那儿。”
两个出人意料的想法，都创造出了意外效果。收音机是家具，而不是能装进口袋的东西；人类不可能在月球上行走，因为路程太远，空气太稀薄。
二者都有深刻的含义。它们没有把我们一步步地引上一条单调乏味的道路，而是用一种突然的、戏剧性的方式告诉我们世界是怎样呈现在我们面前的。而且它们不仅仅告诉我们“怎么样”，还告诉我们“为什么”。
二者都创造出知识的缺口。“缺口理论”的作者洛温施坦说，重要的是知识的缺口会让人很痛苦。他问道：“如果人们喜欢好奇心，他们为什么还会千方百计地想解决掉它呢？他们为什么不在看最后一章前把侦探小说放一放，或者在一场势均力敌的球赛的最后精彩时刻把电视机关了呢？”
这两个出人意料的想法都产生了知识的缺口-但还没有大到不可逾越的地步。肯尼迪并没有提出“把人送上水星”，井深大也没有提出“可植入人体的收音机”。每个目标都是大胆的创新，都能鼓舞起人们的斗志，但又不会使人麻痹。每个听到“把人送上月球”演讲的工程师肯定马上就开始了大脑风暴：“首先我们要解决这个问题，然后我们需要发展这项技术，再然后……”
“便携式收音机”的理念使一家公司渡过了成长期的难关，而且使它成为世界公认的技术弄潮儿。在差不多10年的时间里，在数十个机构，把人送上月球的理念把成千上万个本没有关系的人联系在一起。这些都是伟大的、强有力的、有黏性的创意。
当我们怀疑自己引人注意的能力、或是让注意力持久的能力时，不妨从肯尼迪和井深大那儿找找灵感。现实一点的话，可以向诺拉·埃夫龙的新闻老师和诺德斯特龙的领导层学习。意外效应是为核心原则服务的，它拥有惊人的生命力。
如果这本书中有故事会流传几千年，很可能要成为像《狐狸与葡萄》一样的故事。寓言所产生的具体的形象--葡萄、狐狸、对酸葡萄的轻蔑评论，使它传达的信息经久流传了下来。有人怀疑说如果伊索寓言被诠释成伊索的“有益建议”，那么它们存活的时间就会变短--“当你失败的时候，不要抱怨。”我们的一切抽象概念必然转化成人们日常生活中的具体行为，具体化的创意更容易被人记住。
正文 第三章 具体（1）
2010-2-21 20:13:09 本章字数:1019
第三章 具体
一个炎热的夏天，一只狐狸在果园里散步。它看见葡萄藤上有一串长熟了的葡萄。“正好用来解渴。”它说。它往后退了几步，小跑，然后跳起来摘那串葡萄，但是没够着。它又返回来，加快了跑的速度，又跳起来够那串葡萄，还是失败了。它跳了一次又一次，直到最后筋疲力尽了，它才放弃。它离开时还趾高气扬地说：“这些葡萄肯定是酸的。”你经常会藐视你得不到的东西。
上面的这则《狐狸与葡萄》的寓言是伊索写的。如果这本书中有故事会流传几千年，很可能要成为像《狐狸与葡萄》一样的故事。
甚至那些从来没听过《狐狸与葡萄》的人都知道“酸葡萄”这个蕴涵了故事寓意的短语。《伊索寓言》传遍了整个世界，显然，伊索诠释了人类普遍具有的一个缺点。如果这则寓言没有反映出关于人性的某些深刻哲理，它就不会流传2500多年了。但是，还有很多深刻的哲理没有渗透到平常生活所使用的语言中和几十种文化中。由于独特的诠释方法，这一哲理变得格外有黏性。寓言所产生的具体的形象-葡萄、狐狸、对酸葡萄的轻蔑评论，使它传达的信息经久流传了下来。有人怀疑说如果伊索寓言被诠释成伊索的“有益建议”，那么它们存活的时间就会变短-“当你失败的时候，不要抱怨。”
这个世界需要的是更多的寓言。网上的一个帖子讽刺了“商业时髦词语制造者”这一现象。读者可以通过在三列词语中分别挑出一个，制造产生属于自己的商业时髦词语，像“以相应花费为基础的再制造”，“以客户为导向的有预见性的范例”，“战略逻辑价值”（顺便说一下，作为时髦词语，所有这些古怪的组合听起来似是而非）。老师们有他们自己的时髦词语：后认知技术、内在动机、有价证券估价、逐渐适合、主题学习。如果你曾经跟医生谈过话，我们甚至都不需要举例。在医学方面，我们最喜欢举的例子是：“原发性心肌炎”。“心肌炎”的意思是你的心脏出了点问题，“原发性”的意思是“我们不知道为什么你的心脏工作不正常”。
语言经常是抽象的，但生活不是。老师教授学生关于战争、动物和书籍的知识，医生治疗我们的肠胃、脊柱和心脏出现的问题，公司制造软件、制造飞机、发行报纸，生产比去年更便宜、速度更快、更别致的小轿车，甚至最抽象的商业战略最终也必定显现在人类清晰的行为中。那些清晰的行为比一项抽象的战略要更容易理解-就像“吃不到葡萄就说葡萄酸的狐狸”要比有关人类灵魂的评论更容易理解一样。
正文 第三章 具体（2）
2010-2-21 20:13:11 本章字数:1213
抽象的东西很难让人理解和记住。同时也使得人们之间的协调合作变得困难，因为这些人可能以截然不同的方式诠释抽象的事物。具体化帮助我们避免了这些问题，这可能是《伊索寓言》带给我们的最重要的启示。
50年以来，美国大自然保护协会（TNC）通过最简单且可行的方法帮助保护了世界上珍贵的环境区域，即买下它们。它以市场价格买下土地，使它远离受到损害的用途，例如伐木业的发展。在大自然保护协会内部，这条被称为“美元和英亩”的战略非常出名。它对捐赠者和捐助者具有吸引力，因为他们赠与的结果非常明显：一项大额的捐赠可以买一大块地，一项小额的捐赠可以买一小块地。就像一位捐赠者评论的那样，大自然保护协会制造出了“你能真真切切‘走在上面’的结果”。
2002年，大自然保护协会加利福尼亚分部的营运总监迈克·斯威尼（Mike Sweeney）面临着一个巨大的挑战。加利福尼亚地区对于大自然保护协会来说特别重要，因为它有很多在环境学上称为临界面积的地方。加利福尼亚是全球仅有的5个地中海气候区域之一（另外几个是南非的高山硬叶灌木群落、智利的常绿硬叶有刺灌丛、澳大利亚的湿润森林区，当然还有地中海沿岸地区）。这些地中海气候区域只占世界陆地面积的2%，但是却拥有超过20%的植被种类。如果你想买珍贵的土地，地中海气候区为你的美元提供了很好的去处。
2002年，斯威尼和他的员工手持一幅加利福尼亚的地图，走遍整个州，在最有价值的环境区域，也就是值得保护的区域标上颜色。令人吃惊的是，地图的40%被标上了颜色。这是一个没有成功希望的想法,因为没有足够的美元能买下这么大面积的土地。
这个州9%的土地被划分为“临界危险”的区域。9%已经太多了，不能考虑购买，但这些区域的环境保护却至关重要，大自然保护协会不能如此轻易地放弃它们。
大自然保护协会决定实行一些新的方法。“美元和英亩”战略不能应用到如此广阔的土地面积上来。因此大自然保护协会并不试图完全拥有土地，而是确保关键区域不受破坏。这个组织付钱给土地所有者，不是为了开发他们的土地，而是要买下所谓的“保护权”。它将和当地的州政府一起改变政策，鼓励对私有和公共土地的保护，它将把注意力集中在重要的没有土地可买的海边区域。
这些新的策略成功了-与“美元和英亩”战略相比，大自然保护协会能保护更多的土地。但是它们也有缺点：第一，对于捐献者来说，它们要抽象得多。捐献者不能“真真切切地走在”一条有利的政府规章之上。第二，它们也可能让员工泄气-它们取得的进展并非很清晰。当大自然保护协会把注意力集中到土地买卖时，斯威尼说：“庆祝一桩买卖成交，告诉所有人‘约翰和玛丽到了这片土地’，拍拍他们的背，这些都很容易。”这些如此鼓舞士气的“里程碑时刻”，在新模式中更难找到。大自然保护协会怎样才能使新策略更具体化呢？
正文 第三章 具体（3）
2010-2-21 20:13:13 本章字数:1132
在这种情况下，你该怎么办？有没有一种方法在一个更模糊的背景下使“美元和英亩”策略重新变得清晰？这个州40%的区域需要你来保护，而你却买不下来，你怎么向捐赠者和合作者们解释呢？
奇普在斯坦福大学和他的学生讨论过这个案例。一些学生在解决抽象的问题时，冲破不好处理的巨大面积的挑战-40%区域的加利福尼亚！9%是急需解决的区域！-通过把它再分成更多明确的“子目标”。例如：“未来20年中我们每年将保护加利福尼亚2%的土地面积。”其他人试图求助于我们能够理解的测量单位，比如英亩。绝大多数人能想象出1英亩面积的大小，但是现在的土地面积太大了：2%的加利福尼亚是大约200万英亩的面积。没有人能想象出200万英亩到底有多大。
那些学生都很聪明，他们试图找出一种方法，把一个大而抽象的目标分解成更小、更具体的子目标。这是正确的想法。但是在这个案例中，数目太大了。“土地面积”并不一定是最好的思考方法，因为其中1 500英亩的土地要比其他90 000英亩更具有环保价值。考虑“每年的土地面积”就像一位仅考虑“每年的画布”而不根据时期、风格以及画家进行分类的博物馆馆长。
大自然保护协会是这么做的：谈论“地形景观”，而不是土地面积。地形景观是具有特殊环境特点的一块毗邻的土地。大自然保护协会制定了一个在10年内保护50个地形景观的目标-其中25个处于优先地位。每年5个地形景观听起来比每年200万英亩更切合实际，也更具体。
靠近硅谷的东边有一片棕色的山丘，这里就是与约塞米蒂（Yosemite）国家公园一般大小的荒地的起点。对于旧金山海湾来说，棕色山丘是一个重要的分水岭，但是它们很快就被硅谷的扩张分割成了碎片。尽管这块区域在生态保护方面很重要，但它不像杉树或者海岸，有着能勾起人们丰富想象的美丽景观。那些山丘被草地覆盖着，其中点缀着一些橡树。一年中的大多数时候，草是棕色的。斯威尼承认这里不是很有吸引力，甚至硅谷当地一些有兴趣保护户外空间的组织也没有注意这一片棕色山丘。但是，斯威尼说，“我们不会因为什么东西漂亮就去关注它，而是因为它对生态保护很重要”。
大自然保护协会把橡树大平原命名为“汉密尔顿荒地”（名字源自于它的最高峰，也就是当地一个气象台所在地）。把这片区域定义为连贯的地形景观，并且给它命名放在地图上，就是为了引起当地组织和政策制定者的注意。以前，斯威尼说，硅谷组织就想保护离他们家园很近的那些重要区域，但他们不知道从哪儿开始。“如果你说，‘在硅谷的东边有一块确实很重要的区域’，这并不让人兴奋，因为不明确。但是当你说‘汉密尔顿荒地’时，他们的兴趣就被提起来了。”
正文 第三章 具体（4）
2010-2-21 20:13:16 本章字数:1085
帕卡德基金会（Packard Foundation）是由惠普公司创始人之一创立的一个机构，为保护汉密尔顿荒地提供了一大笔捐款。海岸区域的其他环保组织也开始发起保护这片区域的活动。斯威尼说：“我们现在总在会心微笑，因为我们看见别人的文件，他们正在谈论汉密尔顿荒地。我们真想对他们说，‘要知道这是我们发动起来的’。”
住在城里的人们往往会这样命名他们附近的区域：“卡斯特罗”、“苏豪区”、“林肯公园”等等。这些名字定义了一个区域及其特征，邻近区域都有它们自己的个性。大自然保护协会通过它的地形景观创造了相同的影响力。汉密尔顿荒地并不是一块几英亩的土地，它是生态保护的名胜之地。
这不是一个关于土地的故事，这是一个关于“抽象”的故事。大自然保护协会避开了抽象的陷阱-每年拯救200万英亩土地，通过把地图上抽象的点变为明确的地形景观。大自然保护协会明智地意识到情境会变得更加模糊，解决方案亦会如此，但是他们不能让自己传达的信息更为模糊，因为具体化是黏性创意不可或缺的组成部分。
是什么让一样东西变得“具体”呢？如果你能凭感觉审视某样东西，那么它就是具体的。一个V8引擎是具体的，“高性能”则是抽象的。大多数时候，具体被归结为特定的人做特定的事情。
具体的语言帮助人们理解新的概念，尤其对新手来说。抽象是专家才能享有的奢侈。如果你要把一个观念传达给一屋子的人，而你又不确定他们知道些什么，那么具体才是唯一可靠的语言。
要证明这点，我们可以从研究亚洲的数学课堂开始。从这些年的新闻我们可以知道，东亚的孩子比美国的孩子在各方面都要表现出色（除了对高脂肪食物的消费），这在数学方面尤为明显。在很早以前，美国人的数学技能要落后于亚洲人-这个差距在一年级时很明显，然后在整个小学阶段日渐扩大。
亚洲学校的做法有什么不同吗？我们的老观念是这些学校以近乎机器人的效率工作：时间长，且纪律严明。我们总认为东亚学生不是那么“具有创造力”，甚至更愿意认为他们是通过死记硬背和机械的学习方法来超过美国学生的。结果证明，事实几乎是相反的。
1993年，一批研究人员研究了10所日本的学校、10所中国台湾的学校和20所美国的学校。在每个学校，他们挑选了两位不同类型的数学老师作为观察对象，观察了每个老师的4节课。研究人员发现所有这些老师都频繁使用生硬的记忆法；在这三个地区的数学课上，至少有一半的时间都可以看到这些标准化的教学过程。但是在这三个地区中，其他的教学技巧差别很大。
正文 第三章 具体（5）
2010-2-21 20:13:18 本章字数:1155
例如，思考一下这个由日本的老师提出的问题：“你有100日元，但是你花了70日元买了一个笔记本。你还有多少钱？”或者这个由中国台湾的老师提出的问题：“最开始有三个孩子在玩皮球，后来又来了两个，然后又有一个加入了他们。现在有多少孩子在玩球？”她边说，边在黑板上画上吸引人的图像，而且写下“3+2+1”的等式。
请注意，这些老师通过强调具体化和熟悉的东西-购买学习用品和玩皮球来解释抽象的数学概念。他们充分利用了已有的思维模式-我们在“简约”一章中探讨过的一个战术。老师们采用了一个现存的思维模式-6人球赛的人员组合变化-解决了一个抽象的问题。
研究者们把这类提问叫做情景计算，它与“死记硬背法”几乎完全相反。与我们的旧观念不同的是，它在亚洲出现的频率是在美国的两倍（61%对31%）。
在另一个案例中，一位日本老师在一张桌子上放了5排瓷砖，每排10块，然后她拿走了3排。她问一个学生还剩多少块，这个学生给出了正确的答案：20。老师问学生他们怎么知道这是个减法问题。这位老师给学生提供了减法的视觉形象，学生就能把抽象的概念-“减法”-建立在一个具体的基础上：30块瓷砖从原始的50块中被拿走。研究人员们把这类问题称为概念型知识问题。在日本，37%的课上提出过这类问题，在中国台湾是20%，但在美国却仅有2%。
用具体作为抽象的基础，这种做法不仅对数学教学有好处，也是理解的一个基本原则。新手渴望具体，你曾经在读一篇学术论文或者技术性文章甚至备忘录时，对那些奇特的抽象语言感到困惑，因而迫切需要一个例子吗？
或者你经历过照着一个太抽象的菜谱做饭的失败：“直到菜肴达到一个合适的稠度。”嗯？倒是告诉我要搅拌多少分钟啊！给我一幅图看看是什么样子！在我们做了几次这道菜后，“合适的稠度”这句话可能就开始有意义了，我们对这句话代表的意义有了一个感官印象，但是第一次它就像3+2+1对于3岁小孩儿那样没有意义。
具体就是这样帮助我们理解的-它帮助我们在已有的知识和感觉的基础上建立更高更抽象的洞察力。抽象需要一些具体的基础，试图在没有具体基础的情况下教给别人一个抽象的原则，就像试图建一座空中楼阁一样困难。
具体化的创意更容易被人记住，以个别单词为例吧。有关人类记忆的实验表明人们更擅长记忆具体化、形象化的名词（“自行车”或者“鳄梨”），而不是抽象的名词（“正义”或者“人格”）。
天生有黏性的创意充满了具体化的词汇和画面-想想肯德基的油炸老鼠或者偷肾故事中装满冰的浴缸。如果偷肾故事中那个人醒来后就立刻发现有人出于自尊心责难潜逃了，那么这个传说则永远不会这么有黏性。
正文 第三章 具体（6）
2010-2-21 20:13:20 本章字数:1137
耶鲁大学研究者埃里克·哈夫洛克（Eric Havelock）对那些口头传下来的故事，比如《伊利亚特》和《奥德赛》进行了研究。他发现，这些故事以大量具体的行动为特征，几乎没有抽象概念。为什么？对于抽象概念，古希腊人当然没有困难-毕竟这个社会出现了柏拉图和亚里士多德。哈夫洛克认为那些故事是从抽象概念发展过来的，当它们被一代代人流传了很长时间后，那些比较难忘的具体细节就被保存了下来，而那些抽象的则消失了。
让我们转移到现代世界，转移到另一个永恒而又美丽的领域：会计学。把你自己想象成一位必须向大学生介绍会计学原理的教授。对一个新生来说，会计学看上去抽象得让人不知所措-利润表、资产负债表、T账目、应收账款、库藏股份，因为我们看不见任何人或者场景。
作为老师，你怎样使会计学概念生动鲜明呢？来自乔治亚州大学的两位老师卡罗尔·斯普林格（Carol Springer）和费伊·博思克（Faye Borthick），决定尝试一些截然不同的东西。2000年秋天，斯普林格和博思克教授了一学期的应用会计学，他们用一个长达一学期的案例研究作为课程的核心内容，案例描述了由俄克拉何马州立大学两个二年级学生-克里斯（Kris）和桑迪（Sandy）创办的新企业所遇到的情况。
克里斯和桑迪设计了一个叫做“安全夜行”（SNO）的新产品，一个针对适龄青少年父母的装置。把它装在青少年的车里，这个装置就会记录下行车路线以及汽车的速度。这样，家长们就可以确定孩子们是否在安全驾驶了。
在这点上，作为一名学习《会计学入门》课程的学生，你就成为故事的一部分了。克里斯和桑迪是你的朋友，他们听说你正在上会计学课，他们需要你的帮助。他们问，我们的商业创意可行吗？我们必须卖出多少件才够我们的学费？同时教师指导你怎样计算相关材料（全球定位系统接收器，存储硬件）和经营（在eBay网上销售要花多少钱）的费用。
由克里斯和桑迪主演、长达一学期之久的肥皂剧展现了会计在商业中的作用。每种会计课程都定义了固定费用和可变费用之间的差别，但是在肥皂剧中这种差别并不那么显而易见。克里斯和桑迪不得不付所有的费用，例如开发产品的计划支出，这些是固定费用。只有当产品被制造或是销售的时候，才会有其他费用产生-例如材料制作费或是eBay网的销售代理费，这些是可变费用。如果你的朋友把他们的学费投入到一桩刚起步的生意，那这些区别就很重要。
这个案例研究是情景学习的一个例子，类似于亚洲国家数学课上的老师。在数学课上，一个学生一个学期可能会遇到300个不同的例子；而在会计课上，一个例子就足够丰富，可以包括一个学期的内容。
正文 第三章 具体（7）
2010-2-21 20:13:22 本章字数:1020
随着学期的进行，作为克里斯和桑迪的会计，你会亲眼目睹这桩生意的进展。当地一个法院找到克里斯和桑迪，想把他们的“安全夜行”装置用于假释的犯人，但其并不想购买而是想租用。克里斯和桑迪应该如何答复呢？后来，生意开始迅速壮大，但克里斯和桑迪突然很恐慌地打电话告诉你说，他们被银行退票了。他们从来没卖出过这么多件，他们的银行账户里没有现金了。这怎么可能呢？（很多刚起步的生意都面临这个问题，它体现了利润率和现金流之间的差距。）只有在你同现金支票以及eBay网的收据打了一个月交道后，才会得出答案。
通过这样形象生动的讲解，学生们是不是学得更好了？一开始很难讲。课程的改变使得我们很难把期末考试成绩直接同前些年的相比较。一些学生似乎对新课程更有热情，但是其他人则在抱怨，因为这个案例研究需要投入大量时间。然而一段时间后，学习具体案例研究的好处越来越明显。在经历案例研究后，那些高学分的学生更倾向于选择会计专业。具体化竟然使得最能干的学生想成为会计。
案例研究同样也对普通学生产生了积极影响。在下一门会计课程中-平均在两年后学习的，前半部分的课程内容完全是建立在《会计学入门》中学到的知识基础之上的。那些经历过案例研究的学生，在这门课的第一次考试中分数明显高过其他同学。其实，分数最明显的差异体现在那些得C的学生身上。普遍来看，他们的成绩高出了12分。请不要忘记，离案例研究结束已经两年了。具体化产生了黏性。
维克罗（Velcro）的记忆理论
具体化是如何使创意具有黏性的呢？答案和我们记忆的特性有关。
我们当中有很多人觉得记住某样东西就像把它储存起来一样，记住一个故事就是把它锉薄放进大脑档案的橱柜里。这个类比一点没错，但奇怪的是，对于不同种类的记忆可能有完全不同的档案橱柜。
事实上，你可以自己检验这个观点。你可以尝试记住下面的这组句子里面不同的意思。每个句子花5秒或10秒钟时间-不要太快。当你从一个句子转到下一个句子时，你会注意到记忆不同种类的概念感觉也会不一样。
记住堪萨斯州的州府。
记住歌曲《HeyJude》的第一行歌词（或者其他你熟悉的歌曲）。
记住蒙娜丽莎。
记住你度过大部分童年时光的房子。
记住“真理”的定义。
记住“西瓜”的定义。
正文 第三章 具体（8）
2010-2-21 20:13:24 本章字数:1068
杜克大学的一位认知心理学家戴维·鲁宾（DavidRubin）用这个练习诠释了记忆的特性。每次记忆指令似乎都引起不同的大脑活动。记住堪萨斯州的州府是一个抽象的练习，除非你正好住在托皮卡（美国堪萨斯州的州府）。相反，当你想到《HeyJude》时，你可能会听到保罗·麦卡特尼（PaulMcCartney）的声音和钢琴伴奏（如果你听到《HeyJude》头脑一片空白，请把它换成一张甲壳虫乐队的专辑，这样你会开心点）。
毫无疑问，对蒙娜丽莎的记忆需要有那个着名的神秘微笑的视觉印象。记住你童年时的房子可能唤起你很多回忆-气味、声音、视觉。你甚至可能感觉你自己跑着穿过你的屋子，或者记得你的父母过去常常坐着的位置。
记住“真理”的定义可能要难很多-当然你知道“真理”意味着什么，但你很可能没有什么事先阐明的定义来勾起你的记忆，就像蒙娜丽莎一样。你可能会创造出一个没什么用但似乎很适合你对“真理”的感觉的定义。
“西瓜”的定义可能也包括一些大脑活动。“西瓜”这个词立即勾起感官记忆-有斑纹的绿色瓜皮和红色的瓜瓤，甜甜的香气和味道，整个西瓜的重量。然后当你试图把这些感官记忆压缩进一个定义时，你可能感觉很费力。
记忆不像是一个单独的档案橱柜，它更像是维克罗①。如果你看看维克罗制作材料的两边，你会看见一边是几千个细小的钩，另一边则是几千个细小的线圈。当你把两边按在一起，大量的钩便进了线圈，这就是维克罗密封的原因。
你的大脑拥有数目众多的线圈。一个创意拥有的钩子越多，它在记忆中就越根深蒂固。童年的房子在你脑中有大量的钩子，而一张新的信用卡的卡号在你脑中只有一个钩子，如果它够幸运的话。
好的老师有一个诀窍可以增加特定创意的钩子。来自艾奥瓦州的简·埃利奥特（JaneElliott）老师设计了一个相当有力的创意-涉及了感情和记忆如此多的不同方面-以至于20年后，她的学生还深刻地记得。
棕眼睛，蓝眼睛
马丁·路德·金于1968年4月4日被暗杀。第二天，简·埃利奥特，艾奥瓦州的一位小学老师向她三年级的学生解释他的死。在布满白色的艾奥瓦州赖斯城，学生们很熟悉金，但是却不能理解谁想让他死或者为什么。
埃利奥特说：“我知道现在到了以一种具体的方式讨论这个问题的时候了，因为我们从入学第一天起就谈论歧视。但是我们无法向艾奥瓦州赖斯城三年级的学生解释两个月前的‘每月英雄’之一马丁·路德·金的枪击案。”
正文 第三章 具体（9）
2010-2-21 20:13:25 本章字数:1313
第二天她去上课前制订了一个计划：她的目标是让她的学生们清楚地了解种族歧视。刚开始上课的时候，她把学生分为两组：棕眼睛的孩子和蓝眼睛的孩子。然后她宣布了一条令人震惊的信息：棕眼睛的孩子要比蓝眼睛的孩子优越-“他们是这个屋子里比较优秀的人”。两组人被分开了：蓝眼睛的孩子被强制坐在教室的后面，棕眼睛的孩子被告知他们更聪明，并有更多的休息时间。蓝眼睛的孩子不得不戴一种特殊的衣领，这样每个人都会从很远的地方知道他们眼睛的颜色。两个组在休息的时候不允许待在一起。
埃利奥特对班级改变的速度之快感到震惊。“我看着这些孩子变成令人厌恶的、恶毒的、有差别待人的三年级学生……这很恐怖，”她说，“友谊似乎马上瓦解了，棕眼睛的孩子辱骂他们以前的蓝眼睛朋友。一个棕眼睛学生甚至质问埃利奥特是如何成为老师的，‘既然你的眼睛是蓝色的’。”
第二天开始上课的时候，埃利奥特走进来，宣布她弄错了，事实上是棕眼睛的孩子要低等一些。命运立刻颠倒过来，蓝眼睛孩子发出欢呼声，跑去把他们的衣领戴在比他们低等的棕眼睛的同学身上。
在他们身处低等群体的那天，学生们把自己描述成悲伤的、不健康的、愚蠢的和平庸的。“当我们低落的时候，”一个男孩说，他的声音颤抖着，“就好像所有不好的事情都发生在我们身上。”当情况反过来的时候，学生们感觉自己很开心，很健康，也很聪明。
他们学习上的表现也改变了。有一项阅读练习是要学生们尽可能快地读完一叠卡片。第一天，当蓝眼睛孩子处于低等群体的时候，他们用了5.5分钟。第二天，当他们处于优秀群体的时候，则只用了2.5分钟。“为什么你们昨天不能快点？”埃利奥特问。一个蓝眼睛女孩说，“我们有那些衣领……”另一个学生插嘴说：“我们不得不一直想着那些衣领。”
埃利奥特的模拟教学将歧视具体化了-相当残酷的具体化。它对学生的生活也有持续性的影响。10年和20年后的研究显示，埃利奥特的学生比没有做这个练习的同辈产生的歧视行为更少。
学生们还清楚记得这次鲜活的模拟教学课。15年后埃利奥特的学生在美国公共广播公司系列节目《前线》中重聚，他们展示了这节课的深刻影响。雷·汉森（RayHansen）还记得从第一天到第二天他的理解是怎样转变的，他说：“这是我最深刻的学习经历之一。”休·金德·罗兰（SueGinderRolland）说：“歧视必须在年轻时改变，否则它将会跟随你们一生。有时我发现自己产生了歧视心理，就制止自己，回忆三年级的时候，想起它是怎样被克服的。”
简·埃利奥特把“钩子”放进歧视的概念。她本可以很容易地按照其他班的方法来处理歧视这一概念-作为重要而抽象的知识点，就像堪萨斯州的州府或者“真理”的定义。她也可以把歧视作为某种可以学习的东西来对待，就像第二次世界大战的故事。但埃利奥特没有这样，她将歧视变成一种体验。想想有关的“钩子”：突然讥笑你的朋友，衣领环绕你脖子的感觉，身处低等群体的绝望，当你在镜子里看着你自己眼睛时的震撼。这次体验把如此之多的“钩子”放进学生的记忆，以至于几十年后仍不能被忘记。
正文 第三章 具体（10）
2010-2-21 20:13:28 本章字数:943
通往抽象概念之路
简·埃利奥特的歧视模拟课是具体化威力的一个令人信服的证据，但如果具体化如此有力，为什么我们还这么容易陷入抽象呢？
原因很简单：专家和新手的差别就在于抽象思考的能力。新的陪审员为律师的人格和事实细节以及法庭惯例所影响。同时，比起过去的抽象案例和法律先例，法官更看重当前的案例。学生物的学生试图记住爬行动物生不生蛋，而生物老师却从动物分类这个大体系来思考。
新手把具体细节理解为具体细节，而专家把具体细节理解为他们这么多年来在体验中学到的方法和洞察力的象征，因为他们有一个更高层次的洞察力，他们自然想在一个更高层次上谈论。他们谈论国际象棋战略，而不是具体到像走对角线的走法。
这里就是我们的超级坏蛋-“知识的诅咒”插手的地方。一个名叫贝丝·贝什蒂（BethBechky）的研究人员考察了一家研制硅片生产机器的公司。要制造这种机器，公司需要两类技术人员：设计出色的工程师以及把这些设计变成机器的技术娴熟的制造人员。
如果这家公司要实现成功，这两类人必须能够进行流畅的沟通。但是，毫无疑问，他们的表述语言不同。工程师往往抽象地思考，他们整天都在痛苦地画着设计图；而制造组往往从实物层面来思考，他们整天都在制造机器。
在制造车间里，发生故障时最能揭示“知识的诅咒”。制造人员有时候会遇到难题-有些机械规格不符或者可能电力不足。他们会把这个难题告诉工程师，工程师便立即开始工作，更明确地说，是修改他们的图纸。
例如，制造组可能会找到一个与机器不匹配的部件。当他们把这个部件指给工程师看时，工程师们会拿出设计图，在上面做些改动。换句话说，工程师本能地想跳到一个更高的抽象层次。
贝什蒂发现，工程师试图使他们的图纸“逐渐详尽”，希望充分完善的图纸能够向制造人员阐明过程。经过一段时间后，图纸变得越来越抽象，这样就会妨碍将来的交流。
工程师的行为就像到外国旅游的美国旅客，他们总是尽力把英语说得更慢、更响亮，以便别人能理解他人的意思。他们也在遭受“知识的诅咒”。他们不能够想象以一个非专家的思考能力来看一份技术图纸会是什么样子。
正文 第三章 具体（11）
2010-2-21 20:13:33 本章字数:1076
制造人员在想，为什么你们不来制造车间告诉我们哪部分应该去掉？工程师在想，我应该做点什么让图纸更好用呢？
毫无疑问，对很多不做硅片的读者来说，这个错误的信息传达有一个熟悉的特征-制造机器。那么你如何修改它呢？应该让两组人都学着与另一方产生更大共鸣，这是让两方都作出实质性的让步吗？事实上不用这样。解决方法是工程师改变他们的行为。为什么呢？像贝什蒂提到的那样，实物机器是交流中最有效、最有价值的领域，每个人都很了解机器。因此，问题应该在机器的层次解决。
我们很容易忘记我们正在像专家一样说话。我们开始遭受“知识的诅咒”，就像“敲击者和听众”游戏中的敲击者。以一种具体的方式谈论我们密切了解了好几年的东西，可能感觉有点不自然。但如果我们乐意付出努力，我们会看到回报：读者会懂得我们所说的东西并记住它。
这个故事并不想“让人哑口无言”。制造人员面临着复杂的问题，他们需要巧妙的回答。这个故事的寓意是找到一种“通用语言”，一种每个人都能流利叙述的语言。必然，这种通用语言将会很具体。
在第二章，我们用两条能够激发和协调大群聪明人的出人意料的口号结尾。这两条口号是对制造“便携式收音机”以及“10年内把人送上月球”的一种挑战。请注意，这些口号也是具体到了令人满意的程度。日本工程师不大可能因为他们任务的不确定性而感到气馁，美国国家航空航天局也不大可能花太多时间来讨论“人类”、“月亮”或者“10年”的含义。
具体化使目标变得透明，甚至专家也需要透明度。想象一个以制造“下一个最好的搜索引擎”为目标的刚起步的软件公司。公司里有两个知识结构基本相同，而且在两个相邻的办公室工作的程序员。对其中一个人来说，“下一个最好的搜索引擎”意味着完整，确保这个搜索引擎能反馈网上所有相关信息，不管它们是如何晦涩。对另一个人来说，它意味着速度，确保搜索的结果又快又好。所以他们的努力只有在目标变得具体时才能完全一致。
当波音公司准备在20世纪60年代推出727客机的设计时，公司的经理们制定了一个相当具体的目标：727必须坐131个乘客，从迈阿密飞往纽约城的直达航班，降落在伽地亚机场4-22跑道（选择4-22跑道是因为它的长度-不到1英里，这个长度对任何现有的喷气式飞机起降都太短）。以这样一个具体的目标为指导，波音公司有效地协调了几千名属于工程或制造等不同领域的专家的行为。想象一下如果要把制造“世界上最好的客机”设定为727客机的设计目标，该会增加多少困难啊！
正文 第三章 具体（12）
2010-2-21 20:13:34 本章字数:1370
旧金山的一家小咨询公司，斯通-山下奇斯伙伴公司是由苹果前创始人罗伯特·斯通（RobertStone）和基思·山下奇斯（KeithYamashita）创立的。该公司善于用具体的技术来帮助一些机构进行改革。“几乎我们做的每件事情都是发自内心的，是可以看得见的。”基思·山下奇斯说。大多数咨询公司的“产品”经常是通过幻灯片进行介绍，而在斯通-山下奇斯伙伴公司，更可能是一次模拟、一次活动，或者是一次有创意的实践。
大约在2002年，斯通-山下奇斯伙伴公司同惠普打过交道。惠普的高层希望赢得同迪士尼的合作机会，他们让斯通-山下奇斯伙伴公司帮助准备一份提案，以突出惠普所从事的研究，显示它为什么能帮助迪士尼经营主题公园的计划。
像很多技术公司一样，惠普在它的实验室里会进行大量的研究，但是研究却不总是能转化成明确的产品。研究者们对开拓前沿技术和制造复杂精密的产品很感兴趣，而客户通常会挑选简单可靠的产品。研究者和客户的愿望并不总是吻合的。
斯通-山下奇斯伙伴公司设计的“介绍”是一个占地6000平方英尺的展览。山下奇斯这样描述主旨：“我们虚构一个由三代人组成的费拉里家庭，组织了一个关于他们的日常生活和游览迪士尼乐园过程的展览。”
走进展区，你开始进入费拉里家挂有家庭照片的起居室。接下来的每个屋子都有费拉里一家游览迪士尼乐园的不同场景。惠普提供的技术帮助他们买票，快速进入公园以及确定他们订晚餐的时间。另一部分技术帮助他们尽量缩短等待时间，享受他们最喜爱的游乐设施。一天结束后回到酒店房间，还有最后一个惊喜：数码相框自动下载了他们玩迪士尼过山车时的照片。
斯通-山下奇斯伙伴公司和惠普的工程师一起，把一个有关合作好处的信息-原本是幻灯片介绍的形式，变成一次生动且逼真的现场模拟。斯通-山下奇斯伙伴公司把“维克罗”钩子放进电子服务的观念里，他们想出了一个抽象的创意，并且通过一次强烈的感觉上的体验使它具体化。
注意，这次展览有两个不同的观众。第一个观众是迪士尼。迪士尼是“新手”-它们需要把惠普技术能为它们做的一切清晰地展示出来。然后就是惠普的员工，特别是工程师们。他们完全不是新手，一些工程师怀疑过山下奇斯这次展览的价值。然而，展览一开始，就在惠普内部掀起了极大的狂热。原来展览打算开到迪士尼作出决定，但它却如此受欢迎，后来欢迎热潮又持续了三四个月。一个观察者说，“它变得像病毒一样具有传染性，别人开始问，‘你看过那个实验室小组做出的伟大成果吗？你知道我们本来也可以做到吗？你知道他们只用了28天就完成了这项壮举吗？’”
具体化帮助这组专家行动协调一致。已经习惯于长时间思考技术难题的工程师突然和费拉里家庭面对面。通过尽力解决一个家庭的具体需求-门票、正餐预订和照片拍摄，他们做出了一些不平常的事情：他们从实验室研究中得出的抽象观点变成一家人坐过山车时的照片。
具体化使知识经受考验
拿出一支笔和一张纸，选定一个计时的方法（手表、一个愿意帮你计时的伙伴，等等）。这是一个自己操作的有关具体化的测试。你将要做两个15秒钟的简短练习。当这些东西都准备好了，定时为15秒，然后按照下面的步骤来做。
正文 第三章 具体（13）
2010-2-21 20:13:36 本章字数:997
