步骤一：
写下你能想到的所有白色的东西。
停。重新把你的计时器设定为15秒钟，往下看步骤二的说明。
步骤二：
写下你能想到的冰箱里所有白色的东西。
值得注意的事，大多数人列出的白色东西和冰箱里的几乎一样多。这个结果令人吃惊，因为我们的冰箱包括的东西只是世界中的一小部分，甚至那些列出的白色东西比较多的人经常会觉得冰箱测试比较“容易”。
为什么会发生这种情况？因为具体化是一种动员和关注你大脑的方法。还有一个描述这种现象的例子，思考这两个句子：（1）想出过去10年内人们做过的5件愚蠢的事情，（2）想出你的孩子在过去10年内做过的5件傻事。
当然，这是一个巧妙的大脑思维花招。它有什么价值呢？想象这样一个情景，一个企业家用这个巧妙的花招赢得了一群精明老练的投资人450万美元的投资。
卡普兰和电脑开发
对一个企业家来说，有机会把一个商业设想阐述给当地的风险投资家是一件大事，就像一个崭露头角的演员得到在一位独立的电影导演面前试演的一个机会。但是有机会把一个观念阐述给克莱纳·珀金斯（KleinerPerkins）-硅谷最有名的公司专家，更像一次与史蒂芬·斯皮尔伯格（StevenSpielberg）的私人单独会面。你出来时要么变成了一位明星，要么毁掉了一生中最大的机会。
这就是为什么1987年初当29岁的杰里·卡普兰（JerryKaplan）站在克莱纳·珀金斯的办公室外感到分外紧张的原因，他将在大约30分钟后开始他的介绍。卡普兰以前是斯坦福的一位研究者，后来离开学校到莲花公司（Lotus）工作，那时公司成立没多久。（莲花公司凭着畅销的Lotus1-2-3程序在股市上很受欢迎。）现在卡普兰准备迎接下一个挑战，他计划开发更小型、更方便携带的新一代个人电脑。
前面一个企业家结束介绍时，卡普兰正在会议室外闲逛。看着那个企业家，他觉得自己准备得很不充分。他越观察就越紧张，甚至渐渐转变成恐慌。那个企业家穿着细条纹的黑色西服，配着一条红色领带；卡普兰穿着一件运动夹克和一件开领的衬衣。那个企业家用投影仪在白色幕布上投影出一幅给人印象深刻的彩色图表；而卡普兰带着一个栗色的文件夹，里面只有一叠白纸。这不是个好兆头。
正文 第三章 具体（14）
2010-2-21 20:13:38 本章字数:1100
卡普兰本来以为自己到这里来，只需经过一个不太正式的“初步了解”环节，可是当他站在那儿的时候，他意识到自己是多么的幼稚：“商业计划书、幻灯片、图表、财务计划、样机”……这些他都没有。最糟糕的是，对刚才那位准备充分的企业家充满质疑的听众们，现在为他准备了更刁钻的问题。
轮到卡普兰的时候，一个投资公司的合伙人首先简要介绍了他。卡普兰深深吸了口气，开始说：“这种新型的电脑更像一个笔记本而不是一台打字机，用笔来操作而不是键盘。我相信它会满足不在办公桌旁的职场人士，比如我们自己的需要。我们将用它来记笔记，通过移动电话连接来收发信息：查看地址、电话号码、价格表和详细目录，用电子数据表计算，填订单。”
他涵盖了所要求的技术，重点突出了最主要的尚未摸清的东西：电脑是不是能可靠地识别出手写，把它转变成命令。卡普兰叙述了接下来发生的事情：
我的听众们看起来很紧张。我不知道他们究竟是对我的缺乏准备而感到恼怒，还是仅仅是把注意力集中在我所说的……想到反正我已经毁掉了这个机会，因此也不怕再失去什么了，我决定冒一下险。
“如果我刚刚拿着一台可携带的个人电脑，你们一定会知道。但你们可能没有意识到我现在手里拿着的是将来的电脑模型。”
我把我的栗色皮质文件夹扔向空中。当它带着响亮的声响落下的时候，正好落在桌子的中心。
“先生们，这就是下一步电脑革命的雏形。”
一瞬间，我觉得这最后一幕会使得我被扔出这个屋子。他们在一种让人窒息的沉默中坐着，盯着我朴素的皮质文件夹-它静静地躺在桌上，就像它突然会活过来。布鲁克·拜尔斯（BrookByers），看起来很年轻，却已经在公司工作了很长时间的合伙人，慢慢地伸出手，碰触那个文件夹，就好像它是一件法宝。他问了第一个问题。
“你能在像这样的一个东西里储存多少信息？”
另外一个合伙人约翰·多尔（JohnDoerr）抢在我前面回答：“没关系。每年记忆芯片都会越来越小且越来越便宜，同样体积的容量每年可能会翻一番。”
另外有人插话：“但你要记住，约翰，除非你能有效转化手写，否则很可能占用更大空间。”说话的是维诺德·霍斯拉（VinodKhosla）-太阳微系统公司的CEO，他帮助合伙人评估技术事宜。
卡普兰说从那时起，他几乎不需要讲话，因为合伙人和同事讨论的问题和知识充实了他的计划书。他说，隔一段时间，就会有人伸出手来触摸或是检查他的文件夹，“它神奇地从一个放文件的夹子变成了未来技术的象征。”
正文 第三章 具体（15）
2010-2-21 20:13:40 本章字数:1124
几天后，卡普兰接到来自克莱纳·珀金斯的电话。合伙人决定支持这个想法，他们的投资使卡普兰本不存在的公司获得价值450万美元的资金。
是什么把这次会面从一个盘问性的面试-针对一个众矢之的、惴惴不安的企业家，变成一个集体讨论会议？栗色文件夹。文件夹是对会议参加者的一个挑战-一种集中他们的想法，使他们的现有知识经受考验的一种方法，它使他们的态度由被动、挑剔变为主动、具有创造性。
文件夹的出现使得这些风险投资家更容易进行集思广益，同样集中在“我们冰箱里的白色东西”也使我们更容易进行集中思考。当他们看见文件夹的大小时，脑中冒出一些问题：你能在这个东西中储存多少东西？在未来几年内，个人电脑的哪些构成部分会被淘汰，哪些不会？必须发明什么新技术使它切实可行？“便携式收音机”的设想在索尼的日本工程师面前也经历了同样的过程。
具体化创造了一个人们能进行合作的共享“赛马场”。房间里的每个人都对能应对相同的挑战感到很舒适，甚至风险投资家克莱纳·珀金斯这位技术领域的“摇滚明星”也从他们在同一平台上的具体谈话中获益不少。
创意诊断
再水化溶液治疗救了孩子们的命！
背景：每年，世界上有超过100万名儿童死于由痢疾引起的脱水。只需花很少的费用给孩子服用正确的液体，这个问题就能避免。你怎么让人们为这个想法投资呢？
资料1：这里是来自PSI（一个解决发展中国家健康问题的非营利性组织）的解释：
痢疾是发展中国家儿童的最主要杀手之一，每年引起150万孩子的死亡。死因不是痢疾本身，而是脱水，即体液的流失。身体大约3/4由水组成，如果超过1/10的体液流失，主要器官就会衰竭，接着就是死亡。如果脱水很严重的话，比如胆汁部分发生流失的话，8小时内就会死亡。
为了避免威胁生命的脱水现象，有必要增加足够量的体液以补充患痢疾流失的体液和电解液。能达到这个目的的最好液体是电解质-盐和水的混合液，就是我们所知道的再水化溶液。它对体液和电解质的修复要比任何其他的液体快，甚至当肠壁被疾病侵袭的时候也是如此。
对资料1的评论：快速解决这个问题的可能性有多大？假设你是某发展中国家的一位负责健康问题的官员，明天你将做些什么来救助孩子们？
公平地说，这条信息出现在一个网页上，这一网页描述PSI为解决这个问题所做的事情，这篇文章并没有反映出这个组织如何接近决策者并说服他们付出行动。信息本身是用一种让人信服的语言写的，有大量的科学语言和说明。然而，如果这个问题听起来太复杂了，就会阻止人们去努力解决它。
正文 第三章 具体（16）
2010-2-21 20:13:42 本章字数:1115
资料2：这条信息来自詹姆斯·格兰特（JamesGrant），他曾当过多年联合国儿童基金会会长。格兰特旅行时总是带着一个装着一茶匙盐和八茶匙糖的小包装-与一公升水混合后，就成了口服再水化治疗的药方。当他会见发展中国家的总理时，他就会拿出这包盐和糖说，“你知道吗，这包东西还没有一杯茶贵，但它能救贵国成千上万儿童的性命。”
对资料2的评论：快速解决这个问题的可能性是多少？明天你将做些什么来救助孩子们？格兰特的信息把你带到桌边，帮助你的知识经受考验。你可能在构思把盐糖包带到学校的方法，你也可能在考虑教给母亲盐和糖正确比率的公开活动。
格兰特已经知道如何使创意产生黏性。他拿出一个具体的道具，从一个引人注意、出人意料的对比开始，“这包东西比一杯茶还便宜，但它有实实在在的效果”。总理们把时间用在思考详尽复杂的社会问题--建设基础设施，建设医院，保持健康的环境，突然出现了一包能救成千上万孩子性命的盐糖包。
格兰特的信息的确舍弃了使PSI的信息增加可信度的统计表和科学描述。但是，作为联合国儿童基金会会长，他有足够的可信度使人们不会质疑他的行为。因此格兰特把（无争议的）事实暂时放在一边，而去打一场动机之仗。他那包盐和糖等同于在投资推荐介绍中卡普兰的栗色文件夹：它帮助听众把自己的专业技术带进来对问题进行讨论。你看不见它，也就不会开始对它的可能性展开讨论。
记分卡
审核表资料1资料2
简约-√
意外-√
具体-√
可信√-
情感√√
故事--
提示：这项诊断是这本书中我们最喜欢的例子之一，因为它显示出一个具体的创意有多大的能量。寓意是找到一些让人们坐在桌边，使他们知识经受考验的方法。在这里，一个道具要比科学描述更有价值。
我们如何使自己的信息向具体的创意靠拢呢？我们可能发现如果决策是以特定人群的需求为导向的，那么决策就会比较容易制定。特定人群有我们的读者、学生和客户。
通用磨坊食品公司（GeneralMills）是世界上最大的消费品制造商之一，它的品牌包括Pillsbury、Cheerios、GreenGiant、BettyCrocker、Chex和其他一些产品。从销量的角度来看，这家公司位居第二大的品牌是汉堡好帮手（HamburgerHelper）。梅利莎·施图辛斯基（MelissaStudzinski），一位来自密歇根的28岁的年轻人，2004年加入了通用磨坊，成为汉堡好帮手的品牌经理。
正文 第三章 具体（17）
2010-2-21 20:13:44 本章字数:1039
当她加入这个团队的时候，汉堡好帮手正处于已长达10年之久的衰退期。深感挫败的CEO宣布他2005年的头号目标是稳固以及发展汉堡好帮手的品牌，团队的新成员施图辛斯基，渴望迎接这次挑战。
开始工作的时候，别人给了她三本满是数据的材料：销售数据、广告策略摘要、产品信息和针对该品牌消费者的市场研究。这些材料很难整理，更别说记住了，她称其为“死材料”。
几个月后，施图辛斯基的团队决定把数据放在一边，尝试一些新的东西。他们计划把汉堡好帮手团队的成员-营销、广告以及研发组的员工，派到汉堡好帮手消费者的家里。这个创意有一个不正式的叫法“指尖”，因为通用磨坊的员工需要在指尖上画一幅有品牌消费者的图画。
于是，他们开始召集一些妈妈们（汉堡好帮手的主要消费者），这些妈妈们都愿意让陌生人进入她们的家，在她们做饭的时候关注她们，团队拜访了二三十个家庭。施图辛斯基拜访了3个家庭，这些经历给她留下了深刻印象。“我阅读过也能背出所有关于我们消费者的数据，”她说，“我用心记住她们的家庭情况。但是走进一个消费者的家，体会她的生活，是一次很不一样的经历。我永远不会忘记那个边做晚饭还边背着一个初学走路的孩子的母亲。我们知道‘方便’是我们产品的一个很重要的品质，但直接看到对于便利的需求，则又是另外一回事了。”
最重要的是，施图辛斯基了解到妈妈们和她们的孩子们的确很重视可预见性。汉堡好帮手有11种不同形状的意大利面模具，但孩子们不关心这些。他们关心的是味道，妈妈们只想买孩子不会拒绝的味道的汉堡好帮手。但有30多种不同的味道，妈妈们就要努力在摆出的大量食品中找到她们喜欢的。食品和饮料公司总是努力开发新的口味和包装，但是施图辛斯基需要抵制这种推销。“妈妈们把新口味看成是冒险。”她说。
利用这些关于妈妈和孩子的具体的信息，团队说服了各个不同部门的人-从供应链到生产到财务，对生产线进行简化。施图辛斯基说，所节约的费用是“巨大的”，但妈妈们会更高兴，因为她们能更容易地在食品架上找到全家喜欢的东西。这种简化生产线的想法-同其他关于价格和广告的关键想法一起，使这个品牌发生了好转。在2005年底，汉堡好帮手的销售额增加了11%。
施图辛斯基说：“现在当我要做一个关于品牌的决定时，我就想想那些曾经接触过的母亲们。我很想知道如果她们处在我的位置上会怎么做。以这种方式思考的作用是令人惊喜的。”
正文 第三章 具体（18）
2010-2-21 20:13:46 本章字数:1042
这个道理对那些更出众的创意也同样适用。萨德勒巴克教堂是加利福尼亚州欧文郊区的一个发展得很成功的教堂，它的成员已经增加到了5万人。多年来，教堂的负责人用一个很细致的形象来描绘他们正试图接触的那类人，他们将这类人看做一个叫“萨德勒巴克·萨姆先生”的人。萨德勒巴克教堂的牧师里克·沃伦（RickWarren）是这样描述他的：
萨德勒巴克·萨姆是我们地区典型的不属于任何教会的人士。他40岁左右，有大学文凭或者很可能有一个更高的文凭……他同萨德勒巴克·萨曼莎结婚，有两个孩子--史蒂夫和萨莉。
调查显示萨姆喜欢他的工作，喜欢他住的地方，他认为自己比5年前更享受生活。他对自己的生活状态很满意，甚至有些得意。他要么是一个自由职业者，要么是一个经理，要么就是一个成功的企业家。
……
萨姆的另一个特征是他怀疑被他称做“有组织的”宗教。他很可能会说：“我信仰耶稣，但我只是不喜欢有组织的宗教活动。”
轮廓更加清楚了：萨姆和萨曼莎对流行文化的品位，对社会事件的偏爱等。
“萨德勒巴克·萨姆”为教堂负责人实现了什么？萨姆促使他们从一个不同的角度审视他们的决定。假定有一个人向他们建议一次电话销售活动，这一举动听起来好像有很大潜力，可以挖掘新的消费者，但教堂负责人从他们的研究中知道萨姆讨厌电话销售人员，因此这个想法就不能被采用。
考虑萨德勒巴克·萨姆和萨曼莎的并不仅限于教堂负责人。萨德勒巴克教堂有几百个小部门：小学课程、母亲节出行计划、一个男子篮球社团。所有这些都是由志愿者完成的，他们不受那些拿工资的教堂人员的日常领导。但是这些计划都在一起进行，“我们大多数成员对于描述萨姆没有任何困难。”沃伦说。
通过在成员的脑中留下生动逼真的萨德勒巴克·萨姆和萨曼莎的形象，萨德勒巴克教堂已经成功吸收了5万个像萨姆和萨曼莎一样的人。
在此书中阐述的黏性创意的6个原则中，具体可能是最容易做到的，也可能是这些原则中最有效的。
为了让同行相信自己找到了治愈胃溃疡的方法，一位医学天才竟然喝下一瓶引致胃溃疡的细菌加以证明--这位医生出色的地方在于，他把握了让自己的观点具有可信度的最佳机会。我们常用一些外部的肯定和统计数据来增强说服力，但这并不总是最好的。一些生动的细节描写可能比数据更有说服力，一个非权威人士的观点可能比权威人士的观点更有效。
正文 第四章 可信（1）
2010-2-21 20:13:48 本章字数:1153
第四章 可信
在人的一生中，10个人中就有一个会得溃疡。十二指肠溃疡是最常见的，它虽然不会致命，但是却使人非常疼痛。在很长一段时间里，溃疡的成因一直是个谜。普遍的看法是多余的胃酸积聚在胃里腐蚀胃壁，从而导致溃疡。人们通常认为这些多余的胃酸是由压力、刺激性的食物和大量的酒精引起的。由于没有彻底治疗溃疡的方法，所以传统治疗溃疡集中在减轻疼痛上。
20世纪80年代早期，在澳大利亚的珀斯，两位医学研究员有了一个惊人的发现：溃疡是由细菌引起的。这两位研究员巴里·马歇尔（Barry Marshall）和罗宾·沃伦（Robin Warren）指出，细小的螺旋状细菌就是罪魁祸首（后来这种细菌被命名为“幽门螺杆菌”）。这个发现的意义是巨大的：如果溃疡是细菌引起的，它就可以治愈。事实上，用简单的抗生素治疗，大约几天就能治愈溃疡。
但是医学界并没有为此感到高兴，没有人为马歇尔和沃伦庆祝，尽管这两个人几乎一手改善了几亿人的医疗前景。缺少欢呼的原因很简单：没人相信他们。
细菌的故事存在几个问题。第一个问题是常识：胃酸是一种强有力的物质--（明显地）它能消化一块厚厚的牛排，（不那么明显地）它足够融化一个钉子。人们认为细菌能在这种环境中生存的说法是非常愚蠢的，就像相信在撒哈拉沙漠里偶然发现圆形冰屋一样。
第二个问题是来源。发现细菌的时候，罗宾·沃伦是珀斯当地一家医院的病理学家，而巴里·马歇尔是一个还在接受培训的30岁的内科医师，甚至还不是正式医生。医学组织希望重要的发现都来自在研究性大学获得博士学位的医生或者来自大型的、世界级的医学中心的教授，内科医师并不会治疗影响世界上1/10人口的疾病。
最后一个问题是地点。一个珀斯的研究员就像一个来自密西西比的物理学家。科学就是科学，但由于人类的势利，我们总是倾向于认为它只会在某个地方出现。
马歇尔和沃伦写的研究论文甚至不能被医学报纸所接受。马歇尔在一个专业会议上发表他的见解的时候，科学家们都在暗笑。其中一个听了他演讲的研究员评论说，马歇尔简直没有科学家的风度。
为了对持怀疑论者公平，他们有合理的论据：马歇尔和沃伦的证据是建立在相互关系而不是因果关系上的。几乎所有的溃疡患者似乎都带有幽门螺杆菌，但也有人带有幽门螺杆菌却没有得溃疡。而且，要证明因果关系的话，研究员不能把细菌传染给一群健康的人，然后看他们有没有感染溃疡。
1984年，马歇尔终于失去了耐心。一天早上，他没吃早餐就叫了他的同事到实验室。当他们恐惧地看着马歇尔的时候，他一口气把一杯大约含有10亿幽门螺杆菌的水喝了。他说：“味道就像沼泽水一样。”
正文 第四章 可信（2）
2010-2-21 20:13:50 本章字数:1226
几天之内，马歇尔感到胃痛、恶心并伴有呕吐--胃炎的典型症状，这是溃疡的早期阶段。他的同事用内窥镜发现他的胃之前是健康的粉红色，现在却是红色的，正在发炎。马歇尔就像魔术师一样，用一种抗生素和铋（碱式水杨酸铋的活跃成分）的组合药物治愈了自己。
即使在这种具有戏剧性的证明方法出现之后，争论还是没有结束。其他科学家质疑这种证明方法，他们认为马歇尔在溃疡完全成熟之前就治愈了，所以他可能只是有溃疡的病症而没有真正发生溃疡。但是马歇尔的证明给细菌理论的支持者带来了第二次希望，之后积累了越来越多的有利证据。
在10年之后的1994年，美国国家卫生研究所终于承认抗生素是更优的治疗溃疡的方式。马歇尔和沃伦的研究促成了一个现代医学的重要主题：细菌和病毒比我们想象中引起的疾病还要多。我们现在知道子宫颈癌是感染了乳头瘤病毒引起的，一些心脏疾病也和巨细胞病毒 （一种感染了世界大约2/3人口的病毒）有关联。
2005年秋天，马歇尔和沃伦因为他们的工作得到了诺贝尔医学奖。他们有一个绝妙的、值得获诺贝尔奖的、并足以改变世界的创意，那么为什么马歇尔为了让大家相信而要给自己下毒呢？
让我们把问题放到尽可能大的范围来看：是什么使人们相信创意？为什么能让人信服会成为一个费劲的问题？让我们从显而易见的答案开始分析。我们相信是因为我们的父母或朋友相信，是因为我们过去的经历引领我们到达我们的信仰，是因为我们宗教的信仰，是因为我们信任权威。
这些都是很强大的力量--家庭、个人经历、信仰。谢天谢地，我们不能控制这些力量以什么样的方式影响人们，我们同样不能通过一个简单的演示文稿就宣布人们的核心信仰无效。
如果我们正尝试说服一个持怀疑态度的观众去相信一条新的信息，那就意味着我们正在和这个人所有的经历以及社会关系进行一场艰难的战争。看来想要影响人们的信仰，我们可做的事情很少。但是如果我们对自己影响别人信念的能力持怀疑态度，那么我们只需关注天生具有黏性的创意就行了，因为它们中的一些会说服我们相信令人难以置信的事情。
1999年前后，互联网上公布了一封电子邮件，这封邮件很快在人们中间传播开来，它宣称从哥斯达黎加运出的一批香蕉携带了一种会引起坏死性筋膜炎的病毒，或者一种食肉性的细菌。人们被警告在接下来的三周内不要吃香蕉，如果他们在吃了香蕉后出疹子，人们就会强烈建议他去寻求医药的帮助。这封电子邮件还警告说：“因为这种细菌引起的皮肤反应是非常痛苦的，而且它一个小时会吞吃两三厘米厚度的肉，很有可能要做切除手术，死亡的可能性也很大。”它同时还宣称，由于害怕引起全国范围的恐慌，美国食品及药品管理局也是被迫发布了一个普通警告（即使在美国食品及药品管理局没有答复的情况下，有人也会认为几厘米厚的肉被吞噬掉已经足够引起恐慌），这个令人吃惊的消息来自曼海姆研究所。
正文 第四章 可信（3）
2010-2-21 20:13:52 本章字数:1270
这个奇怪的传闻之所以能够传播，至少部分原因是因为它有一个很权威的传播氛围。它由曼海姆研究所一手炮制，并且美国食品及药品管理局也知道这个问题！它们两家被认为是可信度的助推器。它们的权威使我们有两次机会考虑那些的确令人难以置信的言论：坏死性筋膜炎能导致在一个小时内两三厘米厚的肉被吞噬掉？如果这是真的，为什么这条信息没有出现在晚间新闻里？显然，一些人意识到这个传闻的可靠性有可能被证实了。后来又有新的版本出现了，有人甚至说 ：“这个消息已经被疾病控制中心确证了。”
在这个香蕉污染事件中，权威是一个和我们观念中的信任度息息相关的因素。当我们考虑到权威这个可以增加可信度的因素时，我们就有了考虑两种人的倾向。第一种人是专家，这种人的外表就如同一个镶着金框的证书 ：奥利弗·萨克斯（Oliver Sachs）代表神经系统科学，艾伦·格林斯潘（Alan Greenspan）代表经济学，史蒂芬·霍金（Stephen Hawking）代表物理学。
名人和其他的伟大人物组成了权威的第二个阵营。为什么我们关心迈克尔·乔丹会不会喜欢吃麦当劳？当然他不是持有证书的营养学家或者一个世界级的美食家。我们关心是因为我们也想成为乔丹，如果乔丹喜欢吃麦当劳，那么我们也会跟着他吃麦当劳。如果着名脱口秀节目主持人奥普拉（Oprah）喜欢一本书，我们就会对这本书更感兴趣。我们信任自己心目中那个人的推荐。
如果你获得了史蒂芬·霍金或迈克尔·乔丹的认可--有声望的专家或者名人，可以跳过这个章节的这个部分。至于我们中剩下的人，又该请求谁呢？我们可以寻找那些名人或专家以外的可信度的来源吗？
令人吃惊的是，答案竟然是肯定的。我们可以使用反权威的可信度，其中一个反权威的例子是一个叫帕姆·拉芬（Pam Laffin）的女人。
帕姆·拉芬的反权威论
帕姆·拉芬是20世纪90年代中期的一个系列禁烟电视广告的明星。拉芬不是一个名人抑或一个健康专家，相反她却是一个吸烟者。
那个时候，拉芬29岁，是两个孩子的母亲。她10岁开始抽烟，到24岁的时候得了肺气肿，并接受了一次失败的肺移植手术。
格雷格·康诺利（Greg Connolly），麻省公共卫生局烟草控制中心的负责人，正在负责设计一个全民禁烟运动。他听说了拉芬的事，并邀请她来和公众分享她的故事。她同意了。
康诺利表示：“我们从过去的活动中得出经验，即真人真事是最有说服力的方式。”麻省公共卫生局制作了一个长达32集的系列片，在《甜心俏佳人》（Ally McBeal）和《恋爱时代》（Dawsons’ Creek）这样的流行电视剧中插播。这些系列片是非常残酷的，反映了拉芬由于肺部疾病引起的呼吸困难而和病魔作斗争的情形。电视观众看到她长期装有一个支气管窥镜--与导管底部连着一个摄像头的装置，它通过嘴巴进入病人的肺部。剧集还展示了她背部由于外科手术造成的令人恶心的伤疤。
正文 第四章 可信（4）
2010-2-21 20:13:54 本章字数:1154
在另一集中，短剧展示了拉芬小时候和现在的照片，她讲述了她的肺气肿如何留给她一个“肿胀的脸”和“突起的颈部”，她说道：“我抽烟是为了看起来更成熟，但现在很遗憾的是它确实奏效了。”
这些系列片让人不忍去看，显得和那些类似于《恋爱时代》这样的轻松肥皂剧那么格格不入。“我们对于警醒那些睡梦中的吸烟者一点也不感到惭愧。”康诺利说。
拉芬成了禁烟运动的女英雄。她是一个音乐录像带的主题，疾病控制中心也将她的故事放在了一个关于网络禁烟运动和一个叫做《我不能呼吸了》的20分钟的教育短片里。
拉芬死于2000年11月，那年她31岁，而在那三周前她已经预约了第二次肺移植手术。
听了拉芬的故事后，你可能不会惊讶她是一个如此积极的女性发言人。毫无疑问，她清楚地知道自己所说的话，因为那是她的亲身经历。她是一个强有力的发言者。
另外一个描述非权威可信度的例子来自纽约的多伊基金会（Doe Fund）。这是一个负责无家可归人士的组织，通过咨询服务、药物治疗以及最重要的职业培训，把这些人变成有劳动能力的公民。几年前，一些来自政府拨款的组织代表--潜在的金融赞助商，要参观多伊基金会的办公室。基金会派了一个叫丹尼斯的司机去接他们。
丹尼斯在接受多伊基金会的帮助前也是一个流浪者。在45分钟的车程中，丹尼斯把自己的故事告诉了这些代表们。其中一人表示：“我们不想只闲坐着听一群负责人告诉我们他们的业务是多么的有效，丹尼斯是多伊基金会能找到的最好的形象大使--他是一个活生生的例子。”多伊基金会也使用了这个内部的重要人员，每一个进入救援项目的无家可归者都和一个两年前也有相同经历的顾问结对。
值得注意的是，无论拉芬还是丹尼斯并不一定会成为有效的权威人士。30年前，一个像拉芬这样的禁烟活动有可能根本不会发生。相反，也许卫生局局长会做一个有关吸烟危害的严肃演讲，或者伯特·雷诺兹（Burt Reynolds）会高度赞扬一个没有抽过烟的人生是多么的高尚。
一个现代社会的公民，时常会被淹没在如潮的信息中，并且学会用怀疑的态度来分辨这些信息。谁是这些信息的后台？我应该相信他们吗？如果我相信了他们，那么他们可以从中得到什么样的好处呢？
一家贸易公司宣称一种新的洗发水可以使你的头发更有弹性，但是这远远赶不上你听你的好朋友说使用一款新的香波使头发有弹性来的真实可信。这就是事实。公司想要把洗发水卖给你，但你的朋友不是出于这个目的，因此他就有更多值得你相信的地方。事物能否成为权威，并不是因为它们的地位或重要性，而是它的外观使其成为最诚实和最值得我们相信的原因。有时非权威比权威来得更可信。
正文 第四章 可信（5）
2010-2-21 20:13:56 本章字数:1191
我们不会总是以为有一个外部的权威就可以确保信息的真实性，大部分情况下我们的信息得依赖于它们本身来保证。当然，内部的可信度经常依赖于我们正在讨论的话题是什么：一个可信的数学公式看起来和一部可信的电影评论之间存在巨大差异。但是，令人惊讶的是我们有一些建立内部可信度的基本原则。下面就来看看这些起作用的原则，我们再次回到那些来源不明、缺少证据，但自然地以各种形式出现的当代故事中来。
“男朋友之死”是一个很有名的都市传说，故事的开始是一对情侣在车上约会。车行驶到一条荒无人烟的路上时，在一棵树下没油了。女孩怀疑这个男孩是想和她做爱故意这么做的，后来她才意识到他们的确是走不了了。男朋友决定步行到最近的人家寻求帮助，女孩留在原地。他走了很久--似乎有几个小时，这个女孩被一阵来自车顶的擦划声吓着了，有可能是被一个低矮的树枝擦到了。经历了几个小时令人焦虑的等待后，女孩下车发现--那个可怕的声音来自她的男朋友，他被人谋杀了并吊在车上方的树上。当他在风中摇摆的时候，他的脚擦到了车顶。
当人们传诵这个故事的时候，总会加上一些自己臆想的细节。它总会被设置在一个特殊的场景，并且随着不同地区的讲述者而发生变化：“它就发生在离开121农场路的地方”，“它发生在特拉维斯湖的上游”。简·布伦万德（Jan Brunvand）先生，一个研究民间传说的专家认为：“大部分可信性和实效是从他们的地域化细节中获得的。”
一个人的细节知识通常是他的专业知识的很好代表。考虑一下一个故事迷如何通过讲述南北战争期间一则逸闻趣事，从而迅速地建立他的可信度。但是具体的细节并未因为提供它的是权威人士就变得可信，它的可信性完全是因为它本身具有的性质。带有大量有趣细节的南北战争期间的逸闻，在任何人讲述的时候都是可信的。通过制造一些清晰具体的细节，使得这些故事变得更真实，更让人相信。
1986年，密歇根大学的研究员乔纳森·谢德勒（Jonathan Shedler）和梅尔文 · 马尼斯（Melvin Manis）举行了一个模拟审讯的实验。志愿者被要求扮演陪审员的角色，并需要阅读一份虚拟的审理记录。陪审员要评估一位母亲--约翰逊太太的健康并决定她能否继续监护她7岁的儿子。
审理记录兼顾正反双方，各有8个理由支持和反对约翰逊太太保留对其子的监护权。所有陪审员都听到一样的理由，唯一不同的是各个理由的细致程度。其中一组实验者得到的支持约翰逊太太的理由都非常详细，但是反对的理由中却没有任何细节。这使得对比苍白无力。另一组实验者得到的却完全相反。
其中一个例子是：一个支持约翰逊太太的理由是“约翰逊太太能够保证她的儿子睡觉前都会刷牙”。详细的理由会加上这样的细节：“他用的是看起来像达斯·维达①的星球大战牙刷。”
正文 第四章 可信（6）
2010-2-21 20:13:58 本章字数:1223
一个反对约翰逊太太的理由是：“她的儿子手臂上带着一条严重擦伤的伤痕去上学，而约翰逊太太并没有帮他清理伤口或者根本没有注意到，学校的护士不得不帮他清理。”详细的理由就加上了：“那个护士把红药水溅到自己身上，染红了她的护士服。”
陪审员很小心地检查这些详细及不详细的理由以确保它们都有同样的重要性--这些细节被设计得跟判断约翰逊太太的价值毫无关系。要紧的是约翰逊太太没有注意到擦伤的手臂，而护士弄脏了衣服跟事情一点关系也没有。
即使这些细节没有关系，但是它们却产生了一定影响。10个陪审员中有6个听了支持约翰逊太太的详细理由后，认为约翰逊太太适合继续照顾她的儿子；而听了详细的反对约翰逊太太理由的10个陪审员中，认为约翰逊太太适合的只有4个。这些细节造成了很大的影响。
我们或许可以安慰自己说陪审团观点的转变并不太剧烈（如果约翰逊太太的合适程度从８下降到２的话，我们可能不得不担心美国的司法制度了）。但是陪审员们是基于看起来没关系的细节作出了不同的判决。那么为什么细节能起到这样的作用呢？它们使理由的可信度上升了。如果我能在脑海里看到达斯·维达牙刷，我就更能勾画出那个孩子在浴室里刷牙的画面，而这突出了约翰逊太太是个好妈妈的形象。
我们从都市传说和约翰逊太太的案例中学到的应该是：鲜明的细节可以增加可信度。但是我们也应该知道加入真实核心细节的必要性。我们需要令人信服的细节和像“达斯·维达牙刷”一样人性化的道具，但是更重要的是象征和支持我们核心观念的细节。
2004年，斯坦福商学院的两位教授与一些艺术组织一道在华盛顿联合举行了一个研讨会。其中的项目之一就是要使艺术领袖们把注意力放到组织规范上，而这些规范是他们无论如何也不会妥协的。参加研讨会的组织之一LLDE （Liz Lerman Dance Exchange），是一家创作、表演、教导和鼓励人们创作艺术的舞蹈艺术家公司。在这个研讨会上，LLDE的领导宣称他们的核心价值之一就是“多样性”。
“算了吧，”一个教授抱着怀疑的态度嘲笑说，“每一个人都说他们的核心价值是多样性的，但你们是一个舞蹈剧团，你们有一群25岁的舞者，他们又高又瘦，其中有一些人很可能是有色人种，这就叫多样性吗？”其他不太熟悉LLDE的观众，也对这种怀疑表示赞同。
彼得·迪穆罗（Peter DiMuro）是这个组织的艺术总监，他用一个例子回答了这个问题。“事实上，”他说，“在我们公司时间最久的会员是一位73岁的老人，他叫托马斯·德怀尔（Thomas Dwyer）。他在此之前全职为美国政府工作，在1988年退休后来到这里，他之前没有任何舞蹈经验，他在这里已经17年了。”
这个细节--73岁的托马斯·德怀尔--让房间里所有的怀疑者都沉默了。这些教授经历了连他们都无语的罕见时刻。
正文 第四章 可信（7）
2010-2-21 20:14:00 本章字数:1406
迪穆罗这么快能举出这样一个真实的例子是有理由的，那就是多样性的确是这个组织的核心价值，它是这个机构构成的一部分。
2002年，莉兹·莱尔曼（Liz Lerman）由于创作了影响整个美国社区的现代舞而获得了“麦克阿瑟天才大奖”。在一个叫做“哈里路
亚／美国”的舞蹈项目中，莱尔曼探访了全美的社区，询问居民们是什么让他们充满感恩之心，她围绕着这些赞颂词编了一个舞蹈，最终的演出由各地社区成员担任主演：一群来自明尼阿波利斯的十几岁的苗条的女舞蹈演员，来自弗吉尼亚的一些边境牧羊犬的主人，以及来自佛蒙特州柏灵顿的6位女扑克牌爱好者，她们在过去40年内只错过了两次每周玩扑克牌的机会。
现在，不断转动眼球的怀疑论者就坐在旁边，一个现代舞表演对他们来说就像要被活埋一样有感染力：不管你是否愿意把周末花在看边境牧羊犬主人的旋转上面，你必须承认它的多样性。它是真的充满了多样性，并不只是口头上说说而已。
那位73岁的老人托马斯·德怀尔的例子就是组织核心价值的生动而具体的体现，是一个提供给支持者和舞者的标志。没人会愿意参加这样的舞蹈项目：在舞台上都是苗条的舞蹈演员，只有自己是个秃顶的中年人。LLDE以德怀尔的例子为它声称的核心价值--多样性赢得了可信度，而不是靠其他的外在因素。
逼真细节的使用是建立内部可信度的一种方法--编织可信的素材渗透到观念中去，另外一种方法就是使用统计数据。从学生时代起，我们就被教育要用具体的统计数据来支持我们的观点，但统计数据也有可能成为眼前的障碍。我们如何才能通过使用它们来达到吸引观众的目的呢？
在20世纪80年代，杰夫·艾因斯科（Geoff Ainscow）和其他远离战争组织的领导者一样，决定寻找一种方式来讲述一件自相矛盾的事：当我们看到一个孩子拿着一把剪刀在跑，我们退缩了，我们大声喝止他。当我们已经阅读过报纸上关于核武器的文章-- 一种有能力摧毁数以百万计儿童的武器，最好的情况是它只引起了人们一时的惊恐。
远离战争组织的发起者是一些对冷战时期美苏之间的军备竞赛感到忧虑的人。时至今日，美国和俄国的军火库的核武器加起来可以多次摧毁地球。远离战争组织的成员们挨家挨户地去敲邻居的门，希望他们行动起来强烈抗议军备竞赛。围绕着如何使人们相信他们所说的军备竞赛已经失控，他们展开了讨论。怎样才能使人们清楚地意识到世界核储备已达到令人难以置信的摧毁能力呢？它是如此难以捉摸，如此无迹可寻。讲故事或者提供细节已经远远不够了：要解决核军备竞赛这个难题要求我们先解决它的级别划分问题，而级别取决于其武器的数量。
远离战争组织会安排“家庭聚会”，主办这些聚会的家庭会邀请一群朋友和邻居过来，让他们和一位“远离战争组织”的代表聊天。艾因斯科重新计算了一个团队在他的介绍里使用的简单论证的数量。他总是带着一个金属桶来收集。在介绍的过程中，他会选择一个合适的时机从他的口袋里拿出一根铅笔芯，把他放到金属桶里。铅笔芯在反弹并落在金属桶里的时候会因为碰撞而发出声音。艾因斯科这时候会说：“这就是投在广岛的那颗原子弹。”接着他会花几分钟的时间来描述广岛原子弹的破坏力--数英里之内的房屋瞬间被夷为平地，数以万计的人转眼间丧失性命，更多的人被烧伤或留下其他长期的健康问题。
正文 第四章 可信（8）
2010-2-21 20:14:02 本章字数:1342
接下来，他会把10根铅笔芯扔到桶里，碰撞声更大、更嘈杂。“这是一颗美国或苏联的核潜艇上的导弹的火力强度。”他说道。
最后，他会请参与的人闭上眼睛，说道：“这是世界现在的军火库的核武器。”然后他把5000根铅笔芯倒入桶内（一根代表一个核弹头）。噪音之大令人惊讶，甚至恐惧。“核弹爆炸的咆哮声一直不断，”他接着说道，“之后整个世界都会陷入死寂。”
这是一种很聪明的方法，以此来传达一个统计数据。让我们从中吸取一点经验。第一，远离战争组织有一个核心的信念：“公众需要被唤醒，对军备竞赛采取点措施。”第二，团队的成员确定什么是关于信息的额外部分：所有人都知道世界军火库的数量在二战之后增长了，但是没有人注意到增长的等级。第三，他们的统计数据使得他们的说法更可信--那就是世界上有5000个核弹头，其中的任何一个都足以摧毁一座城市。但是问题在于5000对人们来说是一个很小的数字，铅笔芯的小伎俩就是想让这个巨大的数字对人们更具有意义。
最后的转折就是论证--金属桶和铅笔芯，是它们为一个原本抽象的概念赋予了很多感性的认识。此外，他很谨慎地选择了论证的方法--铅笔芯是核武器，铅笔芯撞击金属桶的声音适当地起到了威慑的作用。
观察事物有可能是反直觉的，但统计数据却少有深入人心的，它也不可能深入人心，没有人在看过这个论证之后一个星期还能记得世界上有5000个核弹头。
真正深入人心的是突然的、发自肺腑的、对巨大危险的了解--从二战后对核武器的限制到现在世界范围的军火库已经大幅度地升级了。现在到底有4135个或者9437个核弹头已经不那么重要了，关键在于要让人们从心底里明白这已经是一个失去控制的问题了。
最重要的事情是要记得使用有效的统计数据，很少有情况是统计数据本身就有意义的。在举例说明一种关系的时候，统计数据将要也必须要使用。对于人们来说，记住一种关系要远远比一个单纯的数字重要。
另外一种把统计数据引入生活的方法就是把它们放在一个更人性化、更日常的语境中来考虑。举一个科学性的例子，让我们来比较以下两种表述：
1.科学家最近计算出一个非常重要的物理极限以获得一个极为精确的值。我们把精确度放到这样一个角度来看，想象一下把一块岩石从太阳扔到地球，并且误差在1/3英里之内。
2.科学家最近计算出一个非常重要的物理极限以获得一个极为精确的值。我们把精确度放到这样一个角度来看，想象一下把一块岩石从纽约扔到洛杉矶，误差在2/3英寸之内。
哪一种表述看起来更精确呢？
也许你会猜测这两种表述的精确度是一样的，但当不同组评价这两个表述的时候，58%的受访者把关于从太阳到地球的这个表述评为“非常令人赞叹的”级别。但第二种表述则有83%的人支持，因为从太阳到地球的距离我们没有经验，没有直觉，而从纽约到洛杉矶的距离就清晰得多了（坦白说，其实还不够清晰。这个问题就在于如果你使得距离更清晰--比如一个足球场的大小，那么精确度就变得不清晰了。“扔一块岩石到足球场的误差在3.4微米之内，这种表述并不能对人产生影响”）。
正文 第四章 可信（9）
2010-2-21 20:14:04 本章字数:1292
史蒂芬·柯维（StephenCovey）在他的《第八种习惯》中描述了一个来自部分公司和工厂的2.3万名雇员的民意调查。他报道了民意调查的官方调查结果：
只有37%的人表示他们清楚地了解他们所在的组织想要努力达成的目标和原因。
只有1/5的人对他们的团队和组织的目标感兴趣。
只有1/5的人表示对他们自己的任务、团队和组织的目标之间的差别有非常清楚的认识。
只有15%的人觉得他们的团队完全能够让他们有能力去达成重要目标。
只有20%的人完全相信他们为之工作的组织。
这确实是值得深思的东西，同样也确实是非常抽象的。你有可能正远离这些状况，而在思考“大部分在这些公司工作的人都存在太多的不满和混乱”。
接着柯维又把一个很人性化的隐喻叠加到这个统计数据上。他说：“如果我们说一个足球队的情况和以上的调查结果相同，那就意味着在场上的11个人中只有4个知道哪些目标是他们的；只有两个会去关心；另外，只有两个会知道他们所踢的位置，并且清楚地知道他们要做的事情；同时只有两个人会以相同的方式，和他们同队的人竞争而不是对手。”
足球运动和人的情况在统计上大体类似，它创造了一种戏剧性的效果和运动的感觉。我们情不自禁地会想这两个运动员试图进球时的动作，那时他们却成了球队其他队员的对手。
为什么这种相似会奏效呢？它依赖于我们对足球队的解构，事实上这种解构比组织结构更清晰且更好定义。在足球队中考虑缺乏协作的问题比考虑一个组织来得更关键，因为在足球队中团队协作是首要的。而这正是柯维的观点：人们应该像团队一样协作，但事实上他们并非如此，统计数字让人看起来更舒服，但反而给了论据一个更沉重的打击。
另一个体现人性化原则的例子来自思科公司。当时，它正决定是否为其员工安装无线网络，每个员工每年的无线网络维护费用是500美元。这个数字听起来是很庞大的--等于为所有的员工购买额外的牙齿和眼睛的保险。但这不是收益，而是一种投资。那么你如何计算一项投资的价值呢？
作为决策者，你必须知道在增加网线后，公司是否可以每年从每个员工身上获得501美元的额外利润。
思科公司的一个员工指出了一种更好的方式以考虑这一问题：“如果你确信可以使每个员工每天的生产力提高1~2分钟，你就可以收回无线网络的维护费用。”在这个等级上，这个投资就变得容易评估多了，直觉在这种情况下就有用了。我们可以简单地模拟一系列可能发生的事件，比如员工可以通过无线网络连接而节省几分钟--例如，在一个重大会议上让某人提供一份被遗忘的文件。
统计数据本身不会有帮助，是标准和环境使得它们有用。很多人对无线网络是否能让每个员工每年多创造500美元这个无关紧要的价值没有直观的概念，而我们发现具体化允许人们把自己的知识带入新的信息--还记得惠普在迪士尼乐园建立的那个模拟家庭吗？同样，人性化原则允许我们用直觉来考虑和评价信息内容的可信程度。
正文 第四章 可信（10）
2010-2-21 20:14:06 本章字数:1094
统计数据是一个拥有良好内部可信度的资源，尤其是在举例说明事物之间关系的时候。在这本书的开头，我们讨论了美国公共利益科学中心的例子，它宣称看电影时所吃的爆米花含有过多的饱和脂肪酸。有关的统计数据表明一个中包的爆米花含有37克饱和脂肪酸。那会怎样呢？这样是好还是不好呢？
他原本可以选择那些臭名昭着的不健康食品，且饱和脂肪酸含量相对较小，比如棒棒糖。“一包爆米花的脂肪酸含量相当于712000根棒棒糖中该物质的含量！”（或者一堆数量极为庞大的棒棒糖，因为它们是不含饱和脂肪酸的）这个统计数据是很可怕的，因为它产生的能量来自于不健康食品的不同成分构成。作为回击，一个低劣的电影院行政部门可能会把饱和脂肪酸含量的比较变为爆米花一些好的属性的比较：“一包爆米花和71磅花椰菜含的维生素J相同。”（这个是我们虚构的。）
这些对好属性进行比较的可能性是让我们充满焦虑的原因，尤其在政治领域，胡乱拼凑的统计数据为不计其数的支持者提供了赚钱的机会。一些缺乏道德感的人们有足够的分析能力，能够处理好给出的任何一组被完全歪曲的统计数据。
当然，千万别忘了，由于有了统计数据我们再也不能随心所欲地撒谎了。数据让界限变得更明显，除非人们不道德地伪造数据，否则那些数据的真实性就会约束他们。这是一件好事，但尚有一些摇摆的空间。
那么我们中一些不善于处理数据的人又怎样呢？我们该怎样做？事实上，我们还是倾向于展示最好的数据。所有人都是这么做的。“今晚我为教堂篮球队得了16分！”（忽略的是：22个没有投中的球以及输掉了比赛。）“我高5英尺6英寸。”（忽略的是：3英寸后跟的高度。）“今年的收入提高了10个百分点，所以我觉得我应该有奖金。”（忽略的是：利润是否提高。）
当涉及统计数据的时候，我们给出的最好建议是把它们作为输入的信息，而不是输出的信息。使用它们可以使我们在一件事情上下定决心。不要先作决定然后再去寻找支持自己的数据--这样是自寻烦恼的行为。但是如果要使用统计数据来帮助我们作决定，我们将会在一个更有利的位置和其他人分享重要的数据，就像杰夫·艾因斯科和远离战争运动的支持者所做的那样。
创意诊断
应对鲨鱼袭击引起的巨大恐慌
背景：每过几年媒体都会报道鲨鱼袭击人的事件，但是鲨鱼袭击人的情况始终是非常罕见的，而且每年的数目并没有多少变化。那么为什么它吸引了这么多媒体和公众的注意呢？答案就是鲨鱼袭击能制造恐惧，并且能萦绕在梦中，就像下面这个来自奥普拉脱口秀的故事：
正文 第四章 可信（11）
2010-2-21 20:14:08 本章字数:1153
贝萨妮·汉密尔顿（BethanyHamilton）热爱冲浪。从８岁起，她每天都去冲浪。贝萨妮是一个天才，人们都说她的静脉里流淌着海水。13岁的时候，她已经是冲浪巡回赛里一颗冉冉升起的明星，并且成为当地的名人，但是紧跟着发生的事却让她成为全世界新闻的头条。
