那是一个大清早，贝萨妮躺在冲浪板上，手垂在水里。突然之间，一条15英尺长的虎鲨咬住了她的手臂。鲨鱼狂暴地撕扯她的手臂，直到从她瘦小的身体上撕下她的手臂。几秒之后，鲨鱼和她的手臂都消失了，只有贝萨妮留在被血水环绕的冲浪板上。
试想你被迫与这些真实的故事作斗争。你可能是拯救鲨鱼组织的广告主任，或者你可能正想使你上初中的女儿相信去海滩是安全的。你为什么能做到这样呢？因为有个事实站在你这边--鲨鱼袭击是罕见的，但是不能保证人们都会相信你。所以你需要什么可信的资料来让人们相信你呢？
资料１：我们的这个信息是基于佛罗里达自然历史博物馆公布的统计数据：
在有救生员的海滩，你溺水身亡的概率比你被鲨鱼袭击而死的概率高。2000年，在美国有12个人在有救生员保护的海滩意外身亡，而没有任何一起死亡是鲨鱼造成的（这一年，平均只有0.4人是被鲨鱼咬死的）。
对资料１的评论：这的确不错，但还不是非常好。这个信息利用了内部可信度--精确数据的可信度。我们有两个建议：第一，溺死似乎不是正确的比较对象，因为人们也许会认为溺死是一个常见的死因。“溺死比鲨鱼袭击更常见”这种想法并不是特别意外。（可能我们太多疑，但是救生员的出现永远不会让我们觉得安全有了绝对的保障。）第二，统计的数据--12人死亡比0.4人是好的，但是按人的标准来说并不是特别的准确和重要。一个星期之后，不太可能还有人记得这些数字。
资料２：我们的这个信息是基于佛罗里达自然历史博物馆公布的统计数据：
哪种动物更有可能杀死你？
一条鲨鱼，还是一头鹿？
答案：一头鹿更有可能会杀死你。事实上，它杀死你的概率比鲨鱼高300倍（通过跟你的车相撞）。
对资料２的评论：我们喜欢小鹿斑比比凶恶的鲨鱼危险这个意外的观念，接着是令我们加倍意外的数字，小鹿斑比是非常危险的（比鲨鱼危险300倍）。这荒谬到了几乎可笑的地步，而且幽默是治疗鲨鱼袭击的故事导致的恐惧的良药。在某种意义上来说，我们正在以情感的联想对抗情感的联想（参见第五章）。
这一信息以统计数据提供了内部的可信度，但是它为读者提供了可信度来源。读者知道当他们开着车的时候有多担心鹿--虽然不是很多，但很少有人会因为看不见的鹿而害怕傍晚出去。我们不害怕鹿，为什么要害怕鲨鱼呢？
正文 第四章 可信（12）
2010-2-21 20:14:10 本章字数:1024
这种类比，比拿被鲨鱼袭击和溺水身亡来比较更有效，毕竟大部分人或多或少都有点害怕溺水。
记分卡
审核表资料１资料２
简约√√
意外-√
具体√√
可信√√√
情感-√
故事--
提示：当我们使用统计数据时，越少依赖统计数据越好。数据能告诉我们事物之间不明显的关系，但是还有比数据更好的方法来说明关系。
我们已经讨论过可以利用创意本身的优点令其变得更可信，比如用令人信服的细节或者统计数据。第三个方法是用一个特殊的例子，一个通过了我们称之为西纳特拉测试（theSinatraTest）的案例。
在弗兰克·西纳特拉①的经典作品《纽约，纽约》中，他歌唱了在纽约开始的新生活，歌曲的和声部分唱的是，“如果我在那里能成功，我在任何地方都能成功。”这就是一个通过了西纳特拉测试的例子，即仅仅需要一个例子就能在某一个范畴里建立起可信度。再比如，如果你得到一份诺克斯堡②的安保合同，你就可以得到任何的安保合同（即使你没有其他客户）。如果你承包了一个白宫的聚会，那么你就能完成任何的承包合同。这就是西纳特拉测试：如果你能到那里，你就能到达任何地方。
顺风物流（Safexpress），一个总部在印度的家族企业，就是通过西纳特拉测试赢利的。顺风物流经营的货运生意竞争非常激烈，而且当竞争导致价格降低时，就会出现困难：大多数货运公司都不会保证货物安全并准时送达，有一些公司甚至不能保证货物能否送到。
为了在竞争者中突出自己，顺风物流保证客户货物的安全和准时送到。习惯了联邦快递的可靠性，同时在印度有业务往来的国际企业马上转投顺风物流。但是顺风物流依然继续在努力吸引不习惯付较高价钱的印度本土公司。作为创立了顺风物流的一员，鲁巴尔·贾因（RubalJain）决定打入印度本土市场。
为了达到这个目的，贾因力求赢得宝莱坞一家主要制片厂的合同。当他提出顺风物流为这家制片厂运送影片的时候，得到的反应是：“你不是在开玩笑吧？”
这种怀疑是预料之中的，也是可以理解的：印度非常重视着作权，就像世界其他地方一样，所以影片的运送是一个至关重要的任务。如果影片在路上被“误放”的话，盗版版本几个星期后就会在街头出现。这种风险是制片厂所不能承受的。
正文 第四章 可信（13）
2010-2-21 20:14:12 本章字数:1458
幸运的是，贾因已经准备好了一个有力的凭证。顺风物流负责《哈利·波特5》的运送工作，印度书店里的每一本《哈利·波特》都是顺风物流递送的，这是一次高度复杂且近乎疯狂的递送：所有的书必须在发行日早上8点送到书店。不能太早，否则书店老板就会提早出售，导致内容提前曝光；也不能太晚，否则书店老板会因为销售的损失而愤怒。而且，《哈利·波特》图书需要受到和影片一样的着作权保护--就是它的内容不可泄露。
贾因还有第二个故事。他了解到宝莱坞这家制片厂的主管有个弟弟刚考完高中。说完《哈利·波特》的故事之后，他说：“顺便说一下，我们也安全地为你弟弟递送了考卷并收回了答题纸。”顺风物流负责递送所有高中和大学入学考试的试卷。
两个月后，他们签订了合同。
贾因的两个故事都通过了西纳特拉测试。他可以用统计数据代替故事--“我们递送的货物中，98.84％准时送达。”或者他可以利用外部的信度，比如一家跨国公司的CEO的推荐信：“我们在印度的所有递送工作都由顺风物流完成，我们认为顺风物流是优秀的服务供应商。”这两个都是良好可信度的推进剂。但是作为递送考试试题和最新的《哈利·波特》故事书的公司，肯定有些特别的东西。它们的力量不是来自数目或者权威性，而是来自真实性。这些故事让你认为，“如果顺风物流能把书送到那里，就定能把任何东西送到任何地方。”
如果要找一个包含了所有三个“内部可信度”来源--细节、统计数据和西纳特拉测试的例子，我们可以求助于比尔·麦克多诺（BillMcDonough）的例子，他是一个因帮助公司改善市场地位和提高利润额而出名的环保主义者。
当被一个环保主义者接近时，大多数主管都会表示怀疑。为了克服这些怀疑--证明企业目标和环保目标之间存在完美一致性，麦克多诺讲述了一个通过了西纳特拉测试的故事。
1993年，麦克多诺和一位名叫迈克尔·布朗加特（MichaelBraungart）的化学家受雇于瑞士罗内尔纺织厂（一家为椅子生产织物的公司）。大多数纺织业者都觉得他们的任务是不可能完成的，即设计出一种不用有毒化学物的生产程序。
纺织业的生产经营一般要涉及有害的化学物，大多数染料都含有毒物质。事实上，罗内尔纺织厂的零碎布料--不是用在椅子上的多余布料，同样含有有毒的化学物质，瑞士政府认为这些都是有害废弃物。此外，按照瑞士政府的规定，这些零碎布料不能在瑞士掩埋或者烧毁，它们必须经过出口，运到一些法律比较宽松的国家去，比如西班牙（请注意这个生动而具体的细节）。麦克多诺说：“如果你的零碎布料被宣布为有害废弃物，但是你可以出售介乎两者之间的东西，你不需要成为火箭科学家就能知道你正在出售有害废弃物。”
为了解决这个问题--评估家具制造过程中的有毒化学物，麦克多诺需要一个志愿加入的化学工作者。他必须为罗内尔纺织厂提供适合公司生产要求的干净化学物的来源，所以他和布朗加特就开始接触化学界的主管们。他们说：“我们要让未来所有的产品都像儿科药物那么安全，我们希望婴儿可以安全地吮吸它们，不会得病，健健康康地生活。”
他们要求化学工厂打开书本并讲述这些化学物是怎么生产的。麦克多诺告诉这些公司，“别告诉我们‘这是专利产品而且是合法的’，如果我们不知道这是什么，我们是不会用的。”6家化学公司拒绝了他们。最后，汽巴-嘉基制药公司（Ciba-Geigy）的董事长接下了这个项目。
正文 第四章 可信（14）
2010-2-21 20:14:15 本章字数:1346
麦克多诺和布朗加特研究了8000种经常用于纺织业的化学物质，他们采用一系列的安全标准来测量每一种化学物质，他们测试的化学物中有7962种不达标，只剩下38种，正如麦克多诺所说，他们“足够安全，能够食用”（注意这个具体的细节--“足够安全，能够食用”加上统计数据就建立了一个相互关系，即从数量众多的化学物质中挑选出来的极少数的无害化学物）。
令人惊讶的是，只用这38种化学物，他们创造出了一系列完整的织物，还包含了黑色以外的所有颜色。他们的织物都是由天然材料--毛料和一种叫做苎麻的植物纤维制造的。当生产程序正式开始的时候，瑞士政府的检查员来检查从工厂排出的污水，以确保水里的化学物含量符合要求。“刚开始的时候，检查员以为他们的仪器坏了。”麦克多诺说。因为这些仪器没有在水里探测到任何东西。然后检查员测试了流进厂里的水，就是瑞士的饮用水，发现他们的仪器是正常的。麦克多诺说：“生产过程中的织物过滤了那些水。”
麦克多诺的新程序不仅安全，而且价格更便宜--生产成本下降了20%。这些节约的成本，一部分来自减少不断的争论和处理有毒化学物的开销。工人们再也不用穿防护服了，而那些废弃物--被制成毛毯，卖给瑞士的农民和园丁作为农作物的隔热材料，而不是运到西班牙烧毁。
这个故事非常令人惊叹。回想一下所有特殊的部分：不可能的任务；8000种化学物淘汰只剩下38种；工厂排出的水是那么干净，以至于瑞士政府的检查员都以为他们的仪器坏了；废弃材料从有害废弃物变成隔热材料；“安全得能吃的布料”这个概念，以及令人满意的经营成果--工人们生产更安全了，而且成本下降了20%。
如果麦克多诺试图接近任何行业里的任何公司，并且建议他们采用更有利于环境的方式，这个故事能让他享有巨大的可信度，并且很容易就能通过西纳特拉测试。
到此为止，我们讲的都是通过外部资源--权威和反权威，来创造可信度。我们还讲了从信息中创造可信度资料--就是用细节、统计数据和通过了西纳特拉测试的例子。但是有一个可信度来源我们还没有讨论，而它可能是最有力的可信度资料。
1984年，温迪国际（Wendy’s）推出的广告是史上最聪明的广告创意之一。第一个广告开始的时候是三个老妇人一起站在一个柜台前，在柜台上放着一个盘子，里面有一个汉堡包，她们目瞪口呆地看着它，因为它太大了--直径大约有1英尺。
“它肯定是一个大汉堡。”站在左边的老妇人说。
“一个非常大的汉堡。”中间的老妇人附和着说。
“一个大的、松软的汉堡。”左边的老妇人又说。
“一个非常大而松软的……”
当中间的老妇人拿起了这个汉堡的上半片面包的时候，画面有个停顿，露出一块干瘪的、煮过头的牛肉和一层腌菜，包着肉的大圆面包使牛肉显得格外少。
接着我们第一次听到了站在右边，由80岁的克拉拉·佩勒（ClaraPeller）扮演的老妇人的话。她戴着眼镜，眯着眼睛看着那个圆面包，急躁地说：“牛肉在哪里？”
画外音接着说：“一些汉堡包店在一个松软的圆面包里只给你放一点点牛肉……”
正文 第四章 可信（15）
2010-2-21 20:14:17 本章字数:1296
佩勒：“牛肉在哪里？”
画外音：“温迪的单层汉堡比牛肉汉堡有更多牛肉。在温迪，你能得到更多牛肉和更少面包。”
佩勒：“嘿！牛肉在哪里？”她看了看柜台后面：“我想那后面没人。”
这个广告有很多让人喜爱的地方--非常有趣而且令人满意，克拉拉·佩勒因为它而一举成名。更引人注目的是，这个广告突出了温迪汉堡的真实优势--它们的确有更多牛肉。这个广告令人耳目一新，脱离了尝试给消费品加上有力但并不相关的感情色彩的普通广告工具，比如，把母亲对孩子的爱和某牌子的衣物柔顺剂联系在一起。温迪做了些更令人钦佩的事：用一种更使人快乐的方法突出了产品的真正优势。
这个广告产生了巨大影响。根据温迪的民意调查，广告播出后的两个月，相信温迪的单层汉堡比麦当劳巨无霸大的顾客增加了47%。广告之后的第一年，温迪的利润增加了31%。
温迪声称它的汉堡有更多牛肉。这些信息是大多数人在广告前并没有想过的，这也肯定不是那时的常识。那么温迪是怎么让它可信的呢？
这里有些不同的事情正在发生。这个信息没有引用外部可信度--温迪没有邀请NBA球星拉里·伯德（LarryBird）来量汉堡的大小（也没有用反权威，像用一个肥胖的巨人吃着汉堡），没有引用内部可信度，也没有用数据，如“牛肉多11%！”取而代之的是，这个广告创造了一种新的可信度来源--观众。温迪把可信度转交给了顾客。
这个广告暗示顾客们去证实温迪的说法：“如果你亲自拿我们的汉堡和麦当劳的汉堡比比，就会发现大小的区别。如果用科学的方法，温迪缔造了一个曲解的说法。任何顾客用一把尺和比例尺就能找到这个说法的真正价值（虽然温迪在广告中声称只要用肉眼就能看出区别）。
这种做法--要求顾客自己验证一个说法，是一个“可验证的凭据”。可验证的凭据可以极大地提升可信度，因为他允许顾客“先尝后买”。
可验证的凭据在都市传说里有一段很光辉的历史。在20世纪90年代，斯纳普（Snapple）公司深陷在关于他们支持三K党的谣言的泥潭中。造谣的人觉得支持他们的“证据”不是很多：“看看任何一瓶斯纳普饮料的包装上--前面都有一艘奴隶船的图片！”持怀疑态度的人也被鼓励去寻找一个圆圈里有“K”字样的奇怪标志--依其申诉三K党的所有权的证据。
很显然，斯纳普的商标上有一艘船以及一个带有K的圆圈，但这和三K党毫无关系。船的构想来自于波士顿茶党的一个雕刻，带有K的圆圈是“按犹太教规定允许的食物”的标志，但一些无知的人看到这些标志并把它们借用到谣言里。
请注意，斯纳普的谣言提供了用“牛肉在哪里”来引诱顾客购买高价商品的另一个版本。温迪说，“你看看，我们家的汉堡牛肉更多。”造谣者说，“你看看，他们有一个带K的圆圈，由此可见斯纳普支持三K党。”自己看所导致的效力使一些人不合逻辑地快速接受了造谣者的结论。这就是可验证的凭据如何产生事与愿违的后果--“你看看”的措施可以是有效力的，但导致的结论有可能完全没有效力。
正文 第四章 可信（16）
2010-2-21 20:14:19 本章字数:1131
可验证的凭据在很多领域里都很有用。举个例子，比如“你现在是否比4年前富裕？”这个问题。罗纳德·里根在1980年与吉米·卡特的总统竞选中，惊人地把这个问题抛给了观众。他原本可以使用统计数据--高通货膨胀率、失业率、增长的税收率，但他却将问题交给了观众而不是给出事实。
另一个有关可验证凭据的例子来自正面指导同盟（PositiveCoachingAlliance，PCA）的建立者吉姆·汤普森(JimThompson)。该组织主张，青少年运动不应该以获胜作为全部的目标，而应以学到人生的意义为宗旨。
正面指导同盟为年轻的体育教练举办积极教育研讨会。在研讨会上，教练员使用“情绪的大贮柜”这一术语来激发那些教练们思考赞扬、支持和反馈的信息的正确比例。“情绪的大贮柜就像一个汽车的油箱。如果你车的油箱空了，你不能开得很远。如果你情绪的大贮柜空了，你同样不能表现出自己最好的状态。”
在引进情绪的大贮柜后，培训员开始练习。首先他们要求教练们想象挨着他们的那个人刚刚破坏了比赛中的关键一轮，教练们要尝试通过语言来排空他们的情绪大贮柜。一种聪明的方法是平息很多对抗性运动的关键，这个练习包含显而易见的热情。汤普森说：“当教练们进入练习的时候，这个房间充满了笑声，有时甚至充满了创造力。”
接着教练们被要求想象另一个人也犯了同样的错，但是这次他们要负责灌满情绪的大贮柜而不是排空它。这样就会有更多柔和的回答。汤普森说：“房间经常变得很安静，最后你会听到一声无力的‘试得好！’”
通过观察他们自己的行为，教练们学到了一课--他们发现批评远比支持来得容易，但10次辱骂远比不上一次安慰。汤普森找到了一种方法，那就是在可验证的凭据中来彻底改变他的观点，一种教练们可以自己亲身感受的方法。
创意诊断
我们的直觉是有缺陷的，但是谁愿意相信这一点呢？
背景：人们总是相信自己的直觉，但是它会由于一些共同的偏差造成缺陷。然而大部分人仍认为自己的感觉良好，并很难让他们相信其实不是这样的。这是研究决策问题的心理学家所要面对的一个艰难课题。假设你是心理学导论教材的编辑，你正看着两种解释“可获得性偏差”概念的不同方法。
资料1：试着去做一个简单的预言，以下哪种事件会死更多的人：他杀还是自杀？洪水还是肺结核？龙卷风还是哮喘？花一点时间来考虑一下答案。
你有可能会觉得他杀、洪水和龙卷风会更常见。人们普遍是这么认为的，但是在美国有50%的死亡是因为自杀而非他杀，肺结核的死亡率是洪水的9倍多，哮喘导致的死亡也是龙卷风的8倍多。
正文 第四章 可信（17）
2010-2-21 20:14:21 本章字数:1066
那么为什么人们的预言都是错的呢？这正是由于可获得性偏差的原因。可获得性偏差是一种自然的倾向性，当我们在判断一个特殊的事件时，它会导致我们用记忆中对该事件已经获得的信息来判断事件的可能性。我们的直觉会认为当事件更容易记忆的时候会更有可能性，但是我们记住的事情经常不是最精确的总结。
我们可能会因为事情能引发我们更多的情绪而记住它，而不是因为它们是更常发生的。我们也会因为媒体对它的更多相关报道而记住它（可能因为它们提供了更多生动的画面），而不是因为它们更普遍。可获得性偏差会使我们误入歧途，促使我们把不寻常的事认为是普遍的，而把不可能的事想为可能的。
对资料1的评论：这段文章使用了一个简单但有效的证据：你认为哪个原因会死更多的人？不需要什么运气，读者会至少给出一个错误的结论。因此就要举例为他们说明可获得性偏差的真相。
资料2：这是另一篇文章，通过举例说明可获得性偏差，它更像一篇导论文章。
可获得性偏差是一种自然的倾向性，当我们在判断一个特殊事件的时候，它会导致我们用记忆中对该事件已经获得的信息来判断事件的可能性。我们的直觉认为当事件更容易记忆的时候会更有可能性，但是我们记住的事情经常不是其精确的总结。举个例子，在俄勒冈大学的一个关于如何作决定的研究中，参与实验的人认为死于他杀的人要比自杀的多20个百分点，但是事实是超过50%的死亡是因为自杀。人们认为更多的人死于洪水而不是肺结核，但结果是死于肺结核的人要比死于洪水的人多８倍。人们相信死于龙卷风和哮喘的大概一样多，可结果却是后者比前者多7倍多。
我们可能会因为事情能引起我们更多的情绪而记住它，而不是因为它们是更常发生的。我们也会因为媒体对它的更多相关报道而记住它（可能因为它们提供了更多活生生的画面），而不是因为它们更普遍。可获得性偏差会使我们误入歧途，促使我们把不寻常的事看成普遍的，而把不可能的事想为可能的。
对于资料2的评论：这个涉及的内容较少。你可以想象一个学生阅读第二篇文章--它放弃了给出哮喘比龙卷风死亡人数多7倍的提示--想着那些参加试验的人太蠢了。亲身体验的效果会更有力量。
记分卡
审核表资料1资料2
简约√√
意外√-
具体√√
可信√√√
情感--
故事--
提示：使用可试验的证据使人们可以自己试出结果。
正文 第四章 可信（18）
2010-2-21 20:14:22 本章字数:1458
让我们切换到与之不同的体育领域：美国NBA篮球联赛。想象一下你的工作是指导NBA新秀认识艾滋病的危险。NBA球员都是年轻人--新秀们通常都不到21岁，他们会一夜成名，获得随着名声而来的所有关注。他们肯定听说过艾滋病，因此风险不在于对艾滋病的未知，而在于他们身处的环境会让他们在一夜之间卸下所有防备。
你如何能使艾滋病的危险变得更可信和更迫切呢？想象关于可信度的可能素材。你可以使用一下外部的可信度--一位着名的专家，比如魔术师约翰逊（MagicJohnson），或者一位反权威人士，例如一个与艾滋病战斗到最后阶段的运动员。你可以在研究中使用统计数据（可能是从一个陌生人那里感染艾滋病的机会），你可以使用生动的细节--一个运动员可以重新估计他正常的安全性交警惕性是如何被一次特殊的狂欢派对破坏的。其中的任何一种都会是很有效的，但是如果你想要把这些可信的素材植入这些运动员的脑中，该怎么做呢？NBA针对这个问题使用了一种很巧妙的方法。
在NBA新赛季开始前的几个星期，所有新手们都被要求到纽约的塔里敦（Tarrytown）集合。他们会被锁在酒店里6周：没有传呼机，没有手机。新秀们被讲授在联赛中的生活--所有的一切：从如何与媒体打交道到如何对他们的财产进行合理的投资。
一年中，尽管围绕培训的保密工作做得很好，但还是有一群女球迷在驻地附近出现。在培训的第一个晚上，就可以从酒店酒吧和餐厅里认出她们，因为她们穿着惹眼。队员们对于受到关注很满意，到处都是调情搭讪的人，他们计划在培训的后期认识其中的几个姑娘。
第二天早晨，新秀们和往常一样出席会议。他们很惊讶地发现那些女球迷守候在房间门口，她们再次一个接一个地介绍自己。“你好，我是希拉（Sheila），我有艾滋病。”“你好，我是唐娜（Donna），我有艾滋病。”刹那间，有关艾滋病的讨论让队员们恍然大悟。他们明白人生如何开始失去控制，一个晚上的放纵如何造成一生的遗憾。
比较NBA和美国职业橄榄球联赛（NFL）的差异。在NFL一年的培训中，联赛的职员让每一个新秀都在香蕉上套一个避孕套。之后，两位以前曾经追求球星的女士讲述了她们是如何勾引运动员，希望能怀上他们的孩子。这些女人的言论是很有冲击力的--这是一个精心设计的局，但是更能粘住一个人的就是听说谁欺骗了别人或自己被欺骗。
我们如何使人们相信自己的创意？我们有赖于一个可信的素材。有时候思路会枯竭，巴里·马歇尔用自己的探索发现了治愈溃疡的方法。运用外部的可信性有时并不奏效--他的监管人和他在珀斯的机构的认可；使用内部的可信度也没有用--他仔细地整理数据和细节仍不能使他清除障碍。最后，他竟然使用观众的可信度--通过喝下一瓶的细菌来证明自己的方法。暗含的挑战就是：亲眼看见--如果你喝下这瓶东西，你就会得溃疡，就像我一样。
我们应该使用来自哪里的可信度材料并不重要。马歇尔如此出色的表现是他不屈不挠的精神--知道何时是开掘另一口井的最佳时机。在本章中，我们看到最明显的可信度素材--外部的肯定和统计数据，并不总是最好的。一些生动的细节描写有可能比一连串的统计数据更有说服力，一个非权威人士可能比权威人士更有效，一个通过西纳特拉测试的简单故事有可能堵住无数质疑的声音。鼓舞人心的是像马歇尔这样的医学天才也必须像普通人一样用自己的方法来跨越障碍，我们亲眼看到他为了所有人的利益最终获得了成功。
正文 第四章 可信（19）
2010-2-21 20:14:25 本章字数:946
特蕾莎修女曾说：“当我面对人群的时候，我束手无策；但如果面对的只是一个人，我便有了办法。”2004年，卡内基梅隆大学的一些研究者决定看看，是不是大多数人的反应都像特蕾莎修女一样。
这些研究者们想看看人们在以下两个选择中会作何反应：一个是为抽象的理由做慈善捐助，另一个则是为个人做慈善捐助。他们给每个参加者5美元，让他们把自己使用各种不同技术产品的方式记录下来（这项调查与主题无关，它主要是想确保参加者手头有些现金，以便让他们进行慈善捐助）。
人们完成这项调查以后能得到他们的酬劳--5张1美元的纸币。出人意料的是，他们同时还得到了一个信封以及一封请求慈善捐助的信，这封信让他们有机会给英国救助儿童会捐一些钱，这是一个为儿童争取权利的国际慈善组织。
研究者们设计出了两种版本的请求信。第一种版本采用了一些数据以展现非洲孩子所面临问题的严重性，现参考如下：
马拉维的食物短缺正危害着300多万孩子的生存。
自2000年起，赞比亚严重的干旱少雨导致玉米产量下降了42%。据估计，300万赞比亚人正面临着饥饿的威胁。
400万安哥拉人（相当于人口总数的1/3）被迫离开了他们的家园。
1100多万埃塞俄比亚人需要紧急食物援助。
另一个版本只是告诉了他们一个小女孩的情况：
您的所有捐赠都会被送到非洲马里一个7岁的小姑娘手里，她的名字叫罗基娅（Rokia）。她非常穷困，天天被饥饿的阴影笼罩，甚至还有饿死的危险。若能得到您的慷慨捐助，罗基娅的生活就会好转。在您和其他富有爱心的捐赠者的支持下，英国救助儿童会将同罗基娅的家人和社区其他成员一起抚养罗基娅，送她上学，并为她提供基本的医疗保障和卫生教育。
研究者给参加者两种版本中的其中之一，然后把他们单独留下，让他们自己决定将多少钱放回信封，他们把信封封好后再交还给研究者。
读到数据版本请求信的人平均每人捐赠了1.14美元，而读到罗基娅版本的人平均捐赠了2.38美元。由此看来，大多数人在某些方面与特蕾莎修女存在着共性：在打动人心方面，针对一个人要比针对一群人更有效。
正文 第四章 可信（20）
2010-2-21 20:14:26 本章字数:1328
研究者们相信，看过数据版本请求信的人之所以给出的捐赠相对较少，是因为他们觉得自己给出的不过是“九牛一毛”，起不了什么作用。如果一个人被问题的严重性冲昏了头，他那可怜的捐赠看起来就微不足道了。但以下的信息让事情变得更加有趣：研究者决定把两种版本的信同时给第三组人看--数据和罗基娅的故事。他们很好奇这组人会给出多少捐赠，会不会比只看过罗基娅故事的人给出的2.38美元多呢？数据和故事的结合既能充分说明个人需要，又能充分展现出问题的严重性，也许这一结合将把捐赠引上一个新的台阶。
他们错了。看过这两封信的人只捐出了1.43美元，几乎比那些只看过罗基娅故事的人少捐了1美元。不知为什么，尽管数据能证明大量的非洲人在受苦受难，却无法让人慷慨解囊。这到底是怎么一回事呢？
研究者们于是提出了这样一个理论：考虑数据问题让人们的思维框架变得更加理性，而当人们理性地思考问题时，他们就不太可能感性地思考了。因而研究者们相信人们在情感上对罗基娅的困境作出了回应，正是这个回应促使他们采取行动。
为了证实这一结论，他们又做了另一项研究。在这项研究中，研究者引导一些人理性地思考问题，他们会问这样一些问题，“如果一个物体每分钟移动5英尺，请你算一下它在360秒内移动了多远？”而另一些人则被往感性的方向引导：“请写下一个词来描述你听到‘婴儿’这个词的感受。”
然后研究者把罗基娅版本的信交给这两组人，结果证实了他们先前的理论：理性思考的人给出的捐赠相对较少。先被感觉引导、再读到罗基娅故事的人捐出了2.34美元，几乎跟之前一样多；而先被数据引导、再读到罗基娅故事的人则只捐了1.26美元。
这一结果令人震惊。纯粹的数据会减少人们的慈善行为，一旦戴上理性的帽子，我们对感性呼唤作出的反应就会完全不同，实际上是我们自己遏制住了感觉的能力。
在第四章中，我们讨论了如何说服别人相信我们的想法，以及如何让他们相信的方法。信任很重要，但仅仅有信任是不够的。要想让别人有所行动就必须让他们在意。
每个人都相信非洲人民正生活在水深火热之中，这一事实不可辩驳，但“相信”不一定能让人们在意并采取行动。每个人都相信吃太过油腻的食物会导致健康问题，这一事实同样不可辩驳，但“相信”不足以让人们在意并采取行动。
慈善机构早就领会了“特蕾莎修女效应”的要点--他们深知捐赠者更喜欢具体的个人，而不是抽象的理由。你不是为“非洲的贫困”捐钱，而是在赞助一个特别的孩子（事实上，把赞助一个孩子当做慈善诱饵的想法可以追溯到20世纪50年代，那时有一个年轻的基督徒部长鼓励美国人赞助贫困的朝鲜孤儿）。这一观念用在动物身上也同样有效。农场动物避难所（FarmSanctuaty）是一家旨在减少虐待动物行为的非营利性机构，捐赠者能在这里领养一只小鸡（每月10美元）、一只山羊（每月25美元）或是一头牛（每月50美元）。
没有人会想捐钱给慈善基金管理局。不难理解它们为什么需要日常基金--因为要买日常用品，但遇到官方机构需要物品的时候，人们却往往很难提起热情。
正文 第四章 可信（21）
2010-2-21 20:14:28 本章字数:1033
慈善机构早就学会了如何引起捐赠者的同情和怜悯，他们在这方面很擅长，因为他们的这种能耐可以缓解很多人的痛苦。但“让人们在意”并不是只有慈善机构才需要做的事。管理层必须让员工在意工作，以便他们能长时间地工作来完成复杂的任务；老师必须让学生们在意文学；激进主义分子必须让人们在意市议会的提案。
本章主要讨论黏性创意中的情感因素，但我们指的并不是像催人泪下的电影那样抓住人们的基本情感。我们的目的是通过把信息变得“感性”来让人们在意，因为感觉能够引导人们的行动。
举个例子，多数青少年都相信吸烟有害健康。这个想法不存在可信与否的问题，但却仍然有青少年尝试吸烟。所以怎样把他们的“相信”转变成行动呢？答案是让他们在意。终于，在1998年，有人想出了如何做到这点的办法。
有则商业广告的开头是纽约市的一条街道。电影胶片的长度说明这是一段视频，而不是电影--它的色调有点暗，显得不是很专业。它让人觉得更像是一部纪录片，而不是一则商业广告。屏幕底部闪现出一行字幕：“在一家大烟草公司的总部外。”
一辆大卡车在这幢建筑前停下，一群少年从上面跳了下来。他们开始卸载长长的白色袋子，这些袋子都标有“装尸袋”三个字。他们把袋子从一个个人的肩头传过去，然后在大楼边上放下。随着广告的进展，装尸袋堆得越来越高。到广告结束的时候，估计已经堆积了成百上千只袋子。一个少年用扩音器朝着公司大声喊道：“你知道每天有多少人死于烟草吗？”据统计，每天的死亡人数是1800人--这群少年正好在烟草公司总部大楼前堆起了1800只装尸袋。
这则广告只是一系列广告中的一部分，这一广告系列被称做“真相运动”。该运动由美国遗产基金会发起。该基金会成立于1998年11月，当时46个州的司法部长刚刚结束了一场针对美国烟草公司的官司。
你看真相广告的时候难免会憎恨烟草公司。这则广告播出之后，菲利普·莫里斯（PhilipMorris）引用了美国烟草业一项特别的“反中伤”条款来谴责这条广告。烟草公司在许多反烟草的官司中引用了这项条款，这使得它们有理由对在反吸烟广告上投入金钱提出反对。“我们认为真相广告与美国遗产基金会的宗旨不相符。”菲利普·莫里斯手下的高级副总裁卡洛琳·利维（CarolynLevy）这样说道。她主要致力于防止年轻人吸烟。
我们不妨对她的抱怨作出这样的解释：广告起作用了。
正文 第四章 可信（22）
2010-2-21 20:14:30 本章字数:942
与此同时，还开始出现了另一系列的反吸烟广告。为了继续烟草贸易，菲利普·莫里斯决定策划自己的反吸烟广告系列，其广告主题是“思考，不要吸烟”。
这两项运动几乎可以说是同步进行，但方法却完全不同。它们就好比想法竞技场上的两匹骏马，齐头并进，水平相当。事实上，在2002年6月，《美国公共健康杂志》上的一篇文章曾对10692名青少年做过调查，让他们把真相广告与“思考，不要吸烟”作比较。
结果是有的马跑得比其他马快。当孩子们被问到他们看过哪些反吸烟广告时，22%的孩子马上想到的是真相广告，而只有3%的孩子想到了思考广告。尤其令人惊讶的是，在孩子们获得关于广告的信息提示后，超过70%的孩子表示他们两则广告都记得。换句话说，孩子们在电视上看过这两则广告，但只有其中一则深深印在了他们的脑子里。真相广告中的某些东西很容易让人记住。
让人记住很重要，但这只是第一步。至于实际行动方面呢？当调查者问孩子们是否有可能在明年吸烟时，66%的看过真相广告的孩子表示不太可能吸烟，而在看过“思考，不要吸烟”广告的孩子中，有36%的人表示他们很有可能将会吸烟！烟草销售商们肯定能接受这件事。
不仅是上述调查发现了这一不同。真相广告最早播放的地方--佛罗里达州，有一项研究专门把这里的青少年吸烟情况与美国其他地方作了比较。真相广告运动开展两年之后，高中生中的吸烟率降低了18个百分点，而在初中生中这一比率达到了40个百分点（该比率的降低有一半是因为研究期间烟草税的增加）。
究竟发生了什么？其实这里跟救助儿童会的例子一样。“思考，不要吸烟”广告讲了些什么呢？这就给人们扣上了一顶理性分析的帽子。还记得捐赠者被要求先理性思考一下后给罗基娅的捐赠额吗？
那么真相广告又讲了些什么？它利用的是青少年的典型情感--挑战权威。孩子们曾经通过会吸烟来表示对大人的反抗。真相广告刻画出了大烟草公司表里不一的嘴脸，多亏它，孩子们现在通过不吸烟来表示对大人的反抗。
真相广告并不是为了让人理性地作决定，它所强调的是反抗。它让许多青少年在意，从而让他们有所行动。在这个案例中，有所行动指的就是不吸烟。
