让我们来告诉你什么是“蜜柚”（如果你已经知道柚子是什么，最好先装做不知道）。以下是我们给出的一种解释：
解释1：蜜柚是最大的柑橘类水果。它的外壳很厚也很软，很容易被剥掉。去皮后的果肉呈浅黄色或珊瑚粉色，可能多汁也可能稍稍缺少水分，味道可能是带辣味的甜，可能有刺激性，也可能很酸。
正文 第一章 简约（17）
2010-2-21 20:12:32 本章字数:1191
请问：基于以上的解释，将柚子汁与橙汁按照1∶1的比例混合制成的饮料会好喝吗？你可能会有些许想法，可不过是模糊的答案罢了。接下来让我们看一下另外一种解释：
解释2：蜜柚大致是一种外壳很厚、很软的超大尺寸的葡萄柚。
这个解释相当于在你已有的概念（葡萄柚）上插了一面旗帜。当你得知蜜柚像葡萄柚一样时，你脑子里会反映出葡萄柚的样子。然后我们再告诉你其中的差别：“超大尺寸”。由此，你想象中的葡萄柚的样子得到了逐步完善。
为了便于理解，我们把新的概念与你已知的概念联系起来。如此一来，“葡萄柚”便是那个已知的概念。它是你早就具有的思维模式（“思维模式”是心理学中的术语，但它相当有用，我们认为有必要在整本书中对其进行讨论）。
心理学家将思维模式定义为某一概念或某一类别的一系列基本特征，思维模式由我们记忆中预先储存的大量信息组成。假如有人告诉你她看到了一辆新款跑车，你的脑中肯定会马上浮现出一幅由跑车的基本特征构成的图片，因为你大概知道“跑车”是什么样子。你勾勒出来的图片有较小的外形、两扇车门，可能还有一个可以拆卸的顶棚。如果这辆车子开动起来，它的速度一定飞快。它的颜色几乎百分之百是红色。同样，你对“葡萄柚”建立的思维模式也带有一组基本特征：黄粉色，味道很酸，形状像垒球等。
让你导出脑中的有关葡萄柚的思维模式，比起机械地向你灌输蜜柚的所有特征能让你更快地了解蜜柚的概念。还有另外一点，那就是回答关于柚子汁和橙汁混合饮料的问题也会更为容易。你所知道的是葡萄柚汁与橙汁混合制成的饮料味道很好，所以蜜柚模式从葡萄柚模式那里继承了这一特性（为了让我们的推理更为完整，顺便说一下，解释1本身就包含了很多思维模式。“柑橘类水果”是一种模式，“外壳”是一种模式，“有刺激性”也是一种模式。解释2之所以更容易用来分析，是因为“葡萄柚”是一种比较高级的思维模式--一种包括了其他模式的思维模式）。
通过使用思维模式，解释2提高了我们的理解力和记忆力。现在让我们根据“倒金字塔”结构回想一下“蜜柚”的两个定义。什么是导语？在解释1中，最重要的一点是：柑橘类水果。接下来没有明确的重要性划分，主要取决于什么能让读者的记忆深刻。他们可能记得关于外壳的信息（“很厚也很软，很容易被剥掉”），或者是关于颜色的信息（“呈浅黄色或珊瑚粉色”），或者是否多汁，抑或是关于口感的信息。
在解释2中，其导语是：类似葡萄柚。第二重要的是：超大尺寸。第三重要的是：外壳很厚很软。
最理想的结果是，人们在6个月后依然记得这个故事的核心部分。也就是说，一个故事让他们记住了“水果”或“柑橘类水果”。另一个故事让他们记住的是“葡萄柚”。很显然，第二个故事要成功得多--它没有判断性地下定义。
正文 第一章 简约（18）
2010-2-21 20:12:34 本章字数:1367
由此可以推断出，你以后可能最不想进行关于柑橘类水果的讨论。“蜜柚”概念可能不值得你刚才为它耗费那么多的脑细胞，这里重点强调的概念才是最关键的，这一概念能够让意味深远的简约成为可能。
好的教师凭直觉就能利用许多思维模式。举个例子，教经济学的老师会从精练的、经过拆解的经济案例着手，能让这些案例为那些没有经济思维模式的学生理解。“假设你种植苹果，我种植橘子，周围只有我们两个人。再假设我们都想吃两种水果而不是吃光其中一种，我们是不是应该交易呢？如果是的话，我们该怎样开始这笔交易？”
在这个经过简化的背景下，老师开始教导学生如何进行交易。如此往复，这种认识就会成为学生基本的交易思维模式。而一旦掌握了这种思维模式，学生便可以将它的意义延伸得更远。比如说，如果你突然变得擅长种植苹果怎么办？我们是否按照原来的方式进行交易呢？为了解决这个问题，我们会想出一种思维模式并将它加以改进，就像我们把“蜜柚”从葡萄柚思维模式中抽象出来一样。
思维模式帮助我们从简单的材料中创造出复杂的信息。在学校里，许多科学课程的教学都是通过巧妙地利用思维模式来完成的。物理学的入门课程一般都会介绍一些简单的、理想化的状态：滑轮、斜坡、物体在光滑的表面做匀速直线运动。随着学生对“滑轮”思维模式的熟悉与了解，它就可以以某一种方式或同其他思维模式一起来解决复杂的问题。
有关思维模式的另一个很好的例子是原子的太阳系模型，我们很多人在小时候就学过这个。这个模型告诉我们，电子在原子核周围沿轨道而行，就像行星绕着太阳转一样。这个类比带给学生关于原子的快速而精练的直观认识。
同时，这个类比深刻地洞察了人们选择复杂描述（一种外壳厚而又软的柑橘类水果）而放弃精练的思维方式（一种超大尺寸的葡萄柚）的原因。通过利用固有的思维方式，我们往往能更快地了解到“真理”。比方说，现在物理学者已经知道电子围绕原子核的方式与行星绕太阳的方式大致相同。事实上，电子的运动是在“概率云”（Probability Clouds）中进行的，但你怎样才能把这点告诉一个六年级的学生呢？你是用比较容易让他理解的行星运动来解释这一接近真理的事实，还是跟他讲“概率云”这个准确但根本不可能被他理解的概念？
看起来这是一个很艰难的选择：（1）确保准确性，牺牲可理解性；或者（2）确保可理解性，牺牲准确性。但在大多数情况下这本身就是一个毫无道理的选择，有一个很明显的理由可以说明这点：一种说法如果不能被用来帮助人们预言或作决定，那不管它的表达多准确、多么容易让人理解，它都毫无价值。
西南航空公司的创始人赫布·凯莱赫曾经告诉空乘人员，他的目标是“使股东价值最大化”。从某种意义上讲，这种说法比“低价航线”更为准确，表达的意思也更加完整。毕竟，“低价航线”的说法很显然是不完整的--西南航空公司可以通过减少飞机维修费用或让旅客承担餐巾纸的成本来实现更低的价位。很显然，还有额外的价值（旅客的舒适、安全性）完善着西南航空的经济价值核心。“使股东价值最大化”的问题在于，尽管它的意思表达得很准确，可它甚至无法让空乘人员决定是否在飞机上提供鸡肉沙拉。一个准确但空泛的说法仍然是不起作用的。
正文 第一章 简约（19）
2010-2-21 20:12:35 本章字数:1375
我们在前言部分就已经讨论过了“知识的诅咒”--认清不知道的某件事情是什么样子是相当困难的。不起作用的准确性就是“知识的诅咒”的表现之一。对CEO而言，“使股东价值最大化”可能是一条最有用的行为准则；而对空乘人员而言，它却并非同样有用。对物理学者而言，“概率云”是个很奇妙的现象；但对孩子而言，这根本就是天方夜谭。
人们试图精确地解释每一件事，为了达到这个目的，他们必须向你提供足够多的有用信息，然后慢慢地提供更多。
防止准确性不起作用和避开“知识的诅咒”的一条途径是使用类比。类比从固有思维方式中汲取能量：蜜柚与葡萄柚相似，一条成功新闻的结构与“倒金字塔”相似，皮肤损伤就像年龄增长一样。类比之所以让人更容易理解精练的语言，是因为它引用了人们早已熟知的概念。
成功地运用类比能够省掉很多力气。事实上在好莱坞，一部耗资数亿美元的影片的成功，很大程度上依靠的是类比的力量。基本上，好莱坞的制片公司每制作一部电影都会考虑千百种构架或剧本。要理解制片公司的命运很难，但姑且让我们尝试一下。不妨想象一下它们必须作的那些可怕的决定。当投资一部电影的时候，它们实际上是在用数百万美元和自己的声誉赌一个难以明了的想法。
让我们把电影构架与房屋的设计蓝图作一下对比。如果一个建筑师设计出了一个绝妙的房屋蓝图，并且有人提供工程的费用，你肯定信心十足，9个月之后你就能拥有跟建筑师原始设计一模一样的家。
而电影的构架却不是一成不变的。不同的电影剧本作家会让故事改写，而聘用不同的导演改变的却是整部电影的艺术风格。当明星们应邀出演剧中的角色时，他们的个性会改变我们对故事中人物性格的认识。在聘用制片人之后，电影制作会受到经费和后勤方面的限制。最后，在几年或几个月后电影完工的时候，市场企划小组必须在大约30秒之内向观众解释影片的故事梗概--同时还不能省略得太多。
让我们想象一下把几百万美元投资到一个不断发生改变的想法上的情形吧。这个想法会经过一系列极其自负的专业人员的层层过滤：导演、电影明星、制片人和推销商。这个想法本身最好就够出色。
在好莱坞有一些被称做“高质概念”①的妙语。你可能听说过一些：在《生死时速》（Speed）中是“公车生死劫”，在《女孩梦三十》（13 Going on 30）中是“女孩们的长大成人”，在《异形》（Alien）中是“太空船上的大白鲨”。
高质概念并不总能被所有的电影抓住，但确实有许多构架被好莱坞的电影反复使用。为什么会出现这种情况？是因为好莱坞的电影人都只会恬不知耻地回收利用旧想法吗？
这是一个理由，不过只是部分理由。很显然，在电影《生死时速》的概念被搭建起来之前，它在电影人的脑中并不存在，就像你还不知道“蜜柚”这个词的意思一样。“公车生死劫”这句话尽管只有寥寥5个字，却赋予了《生死时速》这个并不存在的概念丰富的内涵。看到这里，请借助这5个字的力量想一下所有你可以作的重大决定。你会雇一个动作片导演还是独立导演？答案是动作片导演。你对电影的预算是1 000万美元还是1亿美元？答案是1亿美元。请大明星还是普通演员？答案是大明星。故事背景设置成夏天还是圣诞假期？答案是夏天。
正文 第一章 简约（20）
2010-2-21 20:12:37 本章字数:1014
再举个例子，假设你被邀请在新片《异形》中担任制作设计，你所要做的就是设计出宇宙飞船的样子，这部电影主要发生在这艘飞船上。可飞船是什么样子的呢？如果你对这部影片一无所知，你可能会先参看一下前人设计的飞船，比方说《星际旅行之进取号》（Enterprise on Star Trek）中飞船的酷酷的完美内观。
接下来，老板告诉你电影的构想是“太空船上的大白鲨”。这个构想改变了一切，大白鲨看起来既不是很酷也不完美。理查德·德雷福斯乘坐的飞船摇摇晃晃、又老又破，主人公在匆忙和忧虑中作出所有决定，整个环境看起来很艰难的样子。当你想着如何设计出“大白鲨”时，你的脑中大概浮现出一个大概的轮廓：飞船应该是残破的、肮脏的，而且还很笨重；全体人员不能穿体面的合成弹力纤维制服；每个房间都很昏暗，几乎没有什么装饰。
“高质概念”是好莱坞对谚语的诠释。与大多数谚语一样，它充分利用了类比的力量。通过引用早已存在的思维模式（如电影《大白鲨》的拍摄方式），谚语能加快参与制作这部新片的所有人的学习过程。
当然，一个好模式并不等于一部好电影。如果没有几百号有才华的人投入几年的努力，“太空船上的大白鲨”可能会变成一部很糟糕的作品。另一方面，一个坏构架-一条差劲的谚语，将会彻底毁掉整部影片。没有导演会选择拍摄“太空船上的《母女情深》”。
如果高质概念在电影界有如此大的影响力（要知道，在电影界以自我为中心的人比其他地方多得多），那么我们应该有信心能把这种力量运用到自己的事业中去。
一些类比非常有用，它们不是单纯地强调概念，而是已经成为新思想的平台。比如说，在过去的50年中，把人的大脑比作电脑的比喻已经成为心理学家进行研究的基础。解释电脑的工作原理要比解释人脑容易得多。正是由于这个原因，心理学家从电脑在许多让人容易理解的方面（如存储器、缓冲器和处理器）中汲取灵感，为的是在人脑中植入相似的功能。
好的比喻是“生成性的”（generative）。心理学家唐纳德·舍恩（Donald Schon）用这个说法来说明比喻能够生成“新观念、新解释和新发明”。许多简约、有黏性的创意其实都是比喻所生成的。例如，迪士尼公司把它的员工称做“演员”。这个类比在迪士尼得到了持续有效的传承：
演员从不为一份工作参加面试，他们听从角色的安排。
正文 第一章 简约（21）
2010-2-21 20:12:38 本章字数:1128
他们哪怕在公园里走路，都应该像在舞台上表演一样。
把到迪士尼游玩的人当成客人，而不是消费者。
他们的工作就是表演，他们的制服就是演出服。
这个比喻对迪士尼相当有用，以至于哪怕只读最后几句话，你也几乎能够预测出在我们没有讨论的情况下演员应该怎样做。比方说，你应该猜得到演员穿着演出服不能在公共场所开小差（演员绝对不能在幕间休息时点着烟聊天）。你也应该猜得到考量迪士尼的道路清洁工依据的是公司标准，而不是道路的清洁度。事实上，道路清洁工是训练有素的演员，因为他们的出镜率最高，而且他们看着就是迪士尼的员工，这让他们理所当然地要回答消费者的提问：哪里能乘车，哪里能散步，哪里有厕所。让他们把自己的角色当成表演而不是制度，是迪士尼的成功之道。“把员工当成演员”是一条让迪士尼保持兴旺50多年的生成性比喻。
让我们把迪士尼和赛百味（Subway）作一下对比。像迪士尼一样，赛百味也为它的前线工作人员拟定了一条比喻：他们是“三明治艺术家”。它与迪士尼的“演员”比喻形成了强烈反差，它完全不能引导员工的行为。迪士尼希望它的职员能像演员一样工作，可赛百味却不希望这种说法让员工的工作变得更艺术。“艺术家”的特征是一种很个性化的表达，每个人都可能有不同的表达方式。我们无法想象一个在衣着、服务和三明治制作上个性张扬的员工能在赛百味待多久。我们完全有理由相信赛百味的“艺术家”会在一个12英寸的三明治上放一把洋葱，这当然是一种个人自由，但我们依然怀疑这种“艺术家特质”是否能让他在三明治中加入一片额外的火鸡肉。
生成性比喻和谚语的力量都是因为一个聪明的替代品：它们用一些容易理解的东西代替那些较难理解的。“双鸟在林不如一鸟在手”是一种切实朴素的说法，它可以在复杂局面和忐忑的情绪交织之下指导我们。生成性比喻的作用与之相似。对于迪士尼的“演员”们来说，演员的立场可能比个人的思想更能让他们应付新环境。
谚语是承载简约的圣杯。想出一个简短的词语是一件很容易的事，任何人都做得到，但要想出一句精练且意义深刻的话却很难。我们在这一章用了如此多的笔墨就为了告诉大家一点--“找到核心”，并用精练的话语将它表达出来，那么你的创意将永远具有强大的影响力。
创意越是出人意料，就越富有黏性，那么我们该如何创造出“意外”的效果呢？我们应该找到人们知识上的缺口：当人们想知道一些事却无法实现的时候，他们就会执拗地想消除这种痛苦，把我们的知识缺口填满。因此，正如好莱坞的好剧本喜欢设计转折点一样，好的创意也应该让你的受众感到意外，找到人们知识上的缺口，引起他们的兴趣。
正文 第二章 意外（1）
2010-2-21 20:12:39 本章字数:885
第二章 意外
根据美国联邦航空局的规定，在客机起飞前空中乘务人员必须进行安全通告。我们对此并不陌生：出口在哪里，舱内气压突发变化时该怎么办，如何把坐椅当做漂浮垫使用，以及为什么不能在洗手间吸烟（或者乱碰烟雾警报）。
显然，飞行安全通告是在一个相当糟糕的环境下完成的：没有人在意你说了些什么，空乘人员如是，乘客亦如是。相比较而言，进行劫机则更容易让人“兴奋”。
假如你必须要进行安全通告，你该怎么办？通常情况下更糟的是，你必须让听众仔细地倾听你的通告，这种情况下你将如何处理呢？
一个名叫卡伦·伍德（Karen Wood）的空乘人员就正好遇到了这种情况，她运用自己的创造力，解决了这个问题。在一次从达拉斯飞往圣地亚哥的航班上，她宣布如下：
如果各位愿意花点时间听我说，我们会很乐意告诉大家如何使用这些安全设施。假如您从1965年到现在都没坐过汽车，那么系紧安全带的方法应该就是把平的一端插入搭扣。要想解开安全带，只需抬起搭扣，它就会松开了。
正如一首歌中唱的那样，离开爱人的方式可能有50种，但离开飞机的途径只有6条：机身前部的两扇门、机翼上方的两扇移动窗和机身后部的两扇门。每个出口的位置在你们坐椅上方都标记得清清楚楚，过道旁闪个不停的红白灯也是出口位置的标志。
现在请大家看一下吧！
乘客的注意力很快就被吸引到了伍德的俏皮话上。她结束通告时，一些乘客鼓起掌来（如果一个精心设计的广告词能够为安全通告赢得掌声，那么我们所有人就都有希望了）。
信息传递的首要问题是如何吸引人们的注意力。一些信息传递者有权力命令人们听他们说话。家长在这方面很擅长：“鲍比，看着我！”可大多数时候，我们不能命令别人听我们说话，我们必须要吸引他们的注意力。相比而言，后者更具有挑战性。人们常说“你无法让别人专心听你讲话”，通常情况下就是这样。但是请等一下：卡伦·伍德所做的工作恰恰相反，她甚至都没有提高嗓门就成功地让人们专心听她说话了。
正文 第二章 意外（2）
2010-2-21 20:12:41 本章字数:1175
最基本的吸引别人注意力的方法是：打破常规。毋庸置疑，人们能够很快适应那些持续发生的事情。连续的感官刺激往往会麻痹我们：想一下空调发出的嗡嗡声、车辆的噪声、蜡烛燃烧时的气味或是书架上书籍摆放的方式。只有当某些东西突然发生改变的时候，我们才会注意到这些习以为常的事物：空调突然停止运转，或是你的爱人把书架上的书重新排列了。
伍德在一个不利于信息传递的环境下成功地吸引了人们的注意力，因为她没有重复那些乘客们早已听烂的说法。通过讲笑话，她不仅吸引了人们的注意力，而且让注意力能够持久。但是如果伍德所关心的仅仅是吸引注意力，她根本就不用如此幽默。只要在开头的时候，说到一半突然停顿一下，或者中间用俄语说两句，她就可以很轻松地吸引人们的注意。
我们的大脑天生就对变化敏感，聪明的产品设计商们十分清楚这一点。一旦需要产品使用者关注的时候，它们就会努力确保某些东西发生变化。警报灯之所以忽明忽暗，是因为如果灯一直亮着，我们肯定会把它关掉。以前的警报器只会发两个音，现在的警报器却能够制造出很复杂的声音，这样更容易抓住人们的注意力。这也是利用了我们对变化的敏感程度。
本章将集中探讨两个主要问题：怎样吸引人们的注意力，以及如何维持这些注意力。如果我们的语言不能从琐碎中提炼出精华来吸引人们的注意，那么我们就不能获得成功。此外，我们的语言往往都过于复杂，以至于不能维持人们的注意力，因而我们也不会成功。
要想明白这两个问题的答案，我们必须首先弄清楚两种基本情感-惊讶和兴趣。一般情况下，本质上具有黏性的说法能够让人们感到惊讶并引发他们的兴趣。
惊讶吸引我们的注意力。一些天生具备黏性的创意能够表现出令人惊讶的“事实”：中国的长城是唯一在太空中可见的人造工程！我只是用了大脑1/10的能力！你一天应该喝8杯水！都市传说中经常含有此类令人惊讶的情节手法。
兴趣让我们的注意力得以持久。能长时间维持注意力的黏性创意有很多种。比如说，阴谋理论能让人们孜孜不倦地收集新信息。流言飞语会让我们期待从朋友那里得到更多的消息以做谈资。
那些天生具有黏性的创意往往都出人意料。我们的创意越出人意料，也就越有黏性。但是你能否创造出“意外”呢？“策划出来的意外”难道不是一种矛盾的修饰吗？
史无前例
新款别克厢式多功能车（Enclaveminivan）的电视广告开头是一辆停在房子前的别克，一个拿着橄榄球头盔的小男孩爬了进去，紧跟着是他的两个妹妹。这时画外音说道：“现在向大家展示的是最新款的别克汽车。”孩子们的爸爸坐在方向盘后面，妈妈则坐在他的旁边。到处都是放着杯子的杯架。爸爸发动车子，车子动了起来。“这是最好的厢式多功能车。”
正文 第二章 意外（3）
2010-2-21 20:12:42 本章字数:925
接着汽车缓缓地驶上郊外的街道。画外音说道：“别克厢式多功能车是家庭出行的最佳选择。它配备齐全，包括可远程控制的移动后门、150条电缆槽、全揽天空风景的天窗、可调温度的杯架、六点定位系统……”
厢式多功能车在一个十字路口停了下来。镜头停在了小男孩的身上，他正在透过车窗看着外面郁郁葱葱的大树。爸爸开车穿过十字路口。
这时出人意料的事发生了。
一辆超速行驶的小轿车冲进十字路口，从侧面猛烈撞击了这辆汽车。真是可怕的碰撞！金属被撞得变了形，碎玻璃四处飞溅。
画面逐渐变成黑白，屏幕上出现一条信息：“没有看到那辆车开过来吗？”
这行字也逐渐退去，取而代之的是一句回答：“从来没有人看见。”
在刺耳的背景声中，几个词飞入屏幕：“系好安全带……永远。”
厢式多功能车直到最后都没有再出现。这则广告由美国广告委员会负责策划制作（厢式多功能车事发现场由美国运输部提供）。美国广告委员会成立于1942年，迄今已经成功策划了许多活动，从二战时期的“口风不紧船舰沉”到最近的“真正的朋友不会让醉酒的朋友开车”。如同委员会策划的许多其他广告，这次的别克广告充分利用了黏性创意的第二个特点：意外。
这则广告充分具备出人意料的效果，因为它打破了固有的关于汽车广告的思维模式。我们大概都知道怎样拍摄汽车广告：登山车的拍摄地通常是巨石嶙峋的山地，跑车就应该穿梭在空旷的赛道上，越野车最好载着雅皮士们穿越森林到达瀑布，厢式多功能车则通常被家长用来送孩子们去踢足球。在广告里不会出现死亡，也从未有过。
这则广告出人意料的另一个原因是：它打破了关于现实生活中短途旅行的思维模式。我们在家附近进行无数次的短途旅行，绝大多数都非常安全。这则电视广告提醒我们，交通事故本来就是难以预测的-我们应该系好安全带，要预防万一。
我们的思维模式好比一台推测机器，它帮助我们推测接下来会发生什么，进而帮助我们作出决定。厢式多功能车的那则广告问：“没有看见那辆车开过来吗？”没有，我们没看见。我们的推测机器失效了，这使得我们非常吃惊。
正文 第二章 意外（4）
2010-2-21 20:12:44 本章字数:1220
各种情感能够帮助我们优雅地应对各种重要的情况，它们指导我们进行不同的思考和行为方式。我们都知道，愤怒让人想要干一架，而恐惧则让人想要逃跑，但情感和行为之间的联系可能更加微妙。比方说，最新的研究发现，生气的一个副作用是使得我们对自己的判断越来越坚信不疑。生气的时候，我们知道自己是对的，任何生过气的人都可以作证。
因此，如果说情感带有本能目的，那什么是惊讶的本能目的呢？惊讶引发我们的注意力。当固有的思维模式失效时，就会引发惊讶，这为我们想明白失效的原因做好了铺垫。当推测机器失效时，惊讶就会抓住我们的注意力，从而让我们把机器修好。
惊讶的眉毛
惊讶是和面部表情紧紧联系在一起的，这种表情几乎可以说是世界通用的。在一本名为《摘掉面具》（UnmaskingTheFace）的书中，作者保罗·埃克曼（PaulEkman）和华莱士·弗里森（WallaceFriesen）创造出了一个术语--“惊讶的眉毛”，他们用这个词来描述惊讶时独特的面部表情。“眉毛弯起来且挑得很高……眉毛下方的皮肤因眉毛的抬高而拉长，因而比平时更容易被看见。”
眉毛抬高的时候，我们的眼睛会变得更圆，这使得我们拥有更广阔的视野-惊讶的眉毛是身体迫使我们看得更多的一种方式。为了肯定我们确实看到了自以为看到的东西，我们可能会做两次同样的表情。相较之下，生气时我们的眼睛会变小，为的是把目光聚焦到已知的问题上。除了让眉毛抬高以外，惊讶还会使得我们的下巴下伸，嘴巴张大。我们会一时说不出话，身体暂时无法动弹，全身的肌肉都松弛下来，仿佛身体想确保我们在接受新信息时不挪动也不说话。
所以，当我们遇到意料之外的事情、推测机器发生失误的时候，惊讶能够把这一紧急情况置于优先位置。所有的事统统暂停，正在发生的行为被打断，注意力不自觉地被吸引到使我们惊讶的事情上。厢式多功能车广告以可怖的撞车场景结束时，我们不禁诧异，发生了什么事？
出人意料的创意更有可能粘在人们的脑中，因为惊讶让我们集中注意力思考。额外的注意力和思考把出人意料的事情烙在我们的记忆中。惊讶抓住我们的注意力。有时候这种注意力是短暂的，但在其他情况下，惊讶能够让注意力变得持久。它能刺激我们挖掘潜在的原因，去想象其他的可能性，并且找出避免再次惊讶的方法。
比方说，研究阴谋理论的专家指出，很多理论都是在人们努力解决出人意料的事情时产生的。关于肯尼迪、玛丽莲·梦露（MarilynMonroe）、猫王（Elvis）和库尔特·科本（KurtCobain）暴毙的阴谋理论就有很多，但是人们似乎对90岁老人的突然死亡没什么兴趣。
惊讶使得我们急于找到一个答案来解决人们为什么会惊讶这一问题-越是惊讶，答案就越复杂。想要刺激人们集中注意力的话，我们就应该充分利用由巨大的惊讶效果所带来的力量。
正文 第二章 意外（5）
2010-2-21 20:12:46 本章字数:1181
避免弄巧成拙
不过，追求惊讶效应可能会导致大麻烦，一不小心就会弄巧成拙。
20世纪90年代后期是这类弄巧成拙的广告的全盛时期，许多新兴企业为了树立自己的品牌形象，在广告上投资数百万美元。投入的钱不断增加，消费者的热情却是有限的，因此为了引起消费者的惊讶和兴趣，广告必须不断推陈出新。
在2000年美国橄榄球“超级杯”大赛期间，有一则广告的开场是一个大学乐队在球场上练习表演，他们每一个细微的动作我们都看得清清楚楚。这时镜头切换到通往球场的体育馆通道--突然12只饿狼冲上球场。队员们四散逃跑，却难逃被饿狼扑倒并攻击的命运。
这则广告想告诉我们什么？不知道。毫无疑问，它很有冲击力，令人印象十分深刻。直到今天，我们仍然记得狼群追逐惊恐万分的乐队成员的画面。但是，由于这种惊讶和所要传达的信息毫无干系，它一点价值也没有。换个角度来讲，如果广告的商品是“撕不破的制服”的话，这则广告或许会获得很大的成功。
这样一来，狼的广告与别克的广告正好相反。两则广告都产生了强有力的惊讶效应，可只有那个别克汽车广告成功地利用惊讶来突出它所传达的核心信息。在第一章中我们已经讨论过找出创意核心内容的重要性，让惊讶效应为核心信息服务才是制胜的法宝。
一件令人吃惊的事情必定是不可预知的。惊讶与可预见性永远是对立的，但话说回来，惊讶又必定是“可后知的”。只有在经过思考之后你才能领悟其中奥秘，但之前丝毫无法预料。我们不妨对比一下这两类节目带来的感觉：有着出人意料结局的电视真人秀或电影，比如《第六感》，以及同样有着出人意料结局却弄巧成拙的广告。我们会发现，电视节目和电影的结局在影片中有迹可循，而后者则完全是不可预知的。
我们在本章开头的时候就指出，推测机器发生错误时我们会感到惊讶。惊讶有助于让我们重视这一错误，这样我们就能改进机器，为未来作好准备，然后我们再找出弄巧成拙的惊讶（比如狼的广告）和意味深长的可后知的惊讶之间的区别。
以下是我们每天都想要实现的目标的基本内容：如果你想让创意更有黏性，你就必须先破坏别人的推测机器，然后再把它修好。但是，在让别人吃惊、破坏其推测机器的同时，怎样才能避免狼的广告中那种弄巧成拙的惊讶呢？要想避免弄巧成拙的惊讶，同时又要确保出人意料的创意具有深刻内涵，最简单的方法就是瞄准听众推测机器的某一方面，而这个方面必须与你的核心信息相关。之前我们已经看见过一些利用这种策略的例子。
在第一章中，我们提到了报纸出版商胡佛·亚当斯，他的宗旨是“名字、名字，还是名字”。对于大多数地方报记者来说，这个宗旨看起来相当普通，但有一点是肯定的，他们评价“好的地方新闻”的标准都是该新闻是否发生在社区之中。
正文 第二章 意外（6）
2010-2-21 20:12:47 本章字数:1270
不过亚当斯的宗旨并非这么简单，他的思想中有更为激进的成分。所以说，他打破了其他人的思维模式，“如果可以的话，为了得到名字，我甚至可以出版电话簿上的几页。事实上，如果我能够收集到足够多的名字，我肯定会雇更多的打字员，使得所有人的名字在版面上找到合适的位置。”这足以让记者们突然意识到：“名字，名字，还是名字”和他们固有的思维模式并不一致。他们原有的思维模式可能是“尽可能地强调报纸的地方性”，但亚当斯的思维模式是“名字比什么都重要，甚至比能否获得利润更重要”。这一创意的力量来自于它的出人意料。
所以，一个可以让你的创意变得更有黏性的好方法是：第一步，明确你要传达的主要信息--找到核心；第二步，找出信息中与直觉相违背的东西--例如，核心信息中有什么出人意料的含义；第三步，破坏听众的推测机器，用违反直觉的方式传递信息。最后，在成功破坏他们的推测机器之后，帮助他们把机器修好。
黏性创意最忌讳的是平淡无奇。如果信息听起来平淡无奇，它们就会左耳进右耳出。这也是很自然的事情！如果我直觉上认为我早已“了解”你想传递给我的信息，我还有必要强迫自己记住它吗？问题在于，听起来平淡无奇的信息往往并非如此，就好像胡佛·亚当斯和西南航空公司的例子一样。作为信息的传递者，你的任务是把信息的特殊之处展示给自己的听众。
诺德斯特龙的轮胎防滑链
诺德斯特龙公司（Nordstrom）是一家以优质的客户服务而闻名的百货公司。毫无疑问，额外的服务会影响价格：在诺德斯特龙购物可不便宜。但仍然有许多人乐意花更多的钱到那里购物，因为诺德斯特龙使他们购物更加开心。
诺德斯特龙的经营战略是，把它的一线工作人员培养成为客户服务的狂热者。当然，这并非一蹴而就。许多有行业经验的人之前在别的地方工作的时候，老板总是想方设法缩减劳动力成本。他们原先服务客户的思维模式大概是这样的：“尽可能加快客户进出百货公司的速度，以及时刻保持微笑。”
多年来，诺德斯特龙的应聘者可能一直奉行这种思维模式，但诺德斯特龙有着不同的理念：即使以效率为代价，也要让客户满意。诺德斯特龙是如何瓦解一种思维模式，然后用另一种思维模式取代它的呢？
从某种程度上讲，公司利用出人意料的方法解决了这个问题。在《基业长青》（BuilttoLast）①一书中，吉姆·科林斯（JimCollins）和杰瑞·波勒斯（JerryPorras）描述了诺德斯特龙公司职员出人意料的服务。诺德斯特龙公司的员工在公司内部被称做“诺迪斯”（Noidies）。
帮助一位当天下午要开会的客户熨好新衬衫的诺迪斯；
热情地把客户在梅西百货买的商品包装起来的诺迪斯；
在冬天里帮助购完物的客户暖车的诺迪斯；
紧要关头把派对服装送到快发疯的女主人手中的诺迪斯；
甚至还有把使用防滑链的钱偿还给客户的诺迪斯-尽管诺德斯特龙并没有防滑链这种商品。
正文 第二章 意外（7）
2010-2-21 20:12:49 本章字数:1339
由此你可以想象得到，这些故事就算没让诺德斯特龙的新员工震惊，也够让他们惊讶的了。“把梅西百货的商品包装起来！我不明白。我们能得到什么好处呢？”这些观念无形中影响着诺德斯特龙的客户服务，例如不要把时间浪费在不买东西的客户身上；一个交易结束以后，要抓紧时间招呼另一个客户。
对诺德斯特龙的新员工而言，把客户在竞争对手那里买的礼物包装起来的想法是荒谬的，是与他们对“服务”的定义相违背的。这个故事给他们上了新的一课，它破坏了他们的推测机器。他们原先的“优质服务”推测机器永远也不会产生包装利他性礼物的念头。这些故事就是用诺德斯特龙服务的思维模式取代新员工脑中的“优质服务”思维模式的第一步。
如此一来，诺德斯特龙就冲出了平淡无奇的牢笼。“诺迪斯”-它本可以不向员工灌输这一切，而只是告诉他们诺德斯特龙的职责是提供“业内最优质的客户服务”。这种方式可能也是对的，不幸的是，杰西彭尼（JCPenney）和西尔斯百货（Sears）可能也会告诉自己的员工这一点。为了让传递的信息变得有黏性，你必须把平淡无奇的信息变得不落俗套。“超级棒的客户服务”是平淡的说法，“在大冬天帮客户暖车”则不落俗套。
值得注意的是，如果这些故事是关于国际知名便利店企业7-11的职员，它们可能会更加出人意料，更加不落俗套。“瞧，我进去拿包烟的工夫柜台人员就帮我把衬衫熨好了！”故事的价值不仅在于出人意料，还在于诺德斯特龙的经营宗旨和故事内容的完美统一。同样的观念换个背景可能会带来灾难，7-11的领导层可不想看见自己的员工为竞争对手做礼品包装的工作。
诺德斯特龙的故事是意外原则发挥效用的经典例子。你丝毫不用担心它们会弄巧成拙，因为惊讶的背后是深刻的含义--这些故事告诉我们怎样才能成为真正合格的诺德斯特龙的员工。这就是不落俗套地传递核心信息。
新闻写作课上的练习
诺拉·埃夫龙（NoraEphron）是一位电影剧本作家，她曾经参与创作了《丝克伍事件》、《当哈里遇上萨莉》和《西雅图不眠夜》，这些电影都获得了奥斯卡金像奖提名。埃夫龙的职业生涯开始于在《纽约邮报》和《时尚先生》担任记者，而她成为记者很大程度上是受了她高中新闻老师的影响。
埃夫龙至今依然记得第一次上新闻课的情景。尽管当时学生们毫无写新闻的经验，但他们带着对记者工作的想象走进了第一节课的课堂：记者捕捉并报道事实的真相。要想获得事实的真相，你必须紧紧抓住5个W：谁（who）、何事（what）、何地（where）、何时（when）以及为什么（why）。
学生们在打字机前坐下后，埃夫龙的老师给他们布置了第一个作业-写一则新闻事件的导语。老师把具体事件告诉了他们：“贝弗里山高中的校长肯尼思·L·彼得斯（KennethL.Peters）今天宣布，全校师生下周四将去萨克拉门托参加一个有关新教学法的研讨会。发言者有人类学家玛格丽特·米德（MargaretMead）、大学校长罗伯特·梅纳德·哈钦斯博士（Dr.RobertMaynardHutchins）和加利福尼亚州州长埃德蒙·布朗（EdmundBrown）。
正文 第二章 意外（8）
2010-2-21 20:12:50 本章字数:1290
于是未来的记者们坐在打字机前，在键盘上敲下他们职业生涯中的第一篇报道。据埃夫龙后来回忆，她和大多数其他学生一样，都只是把各个要素重新排序并把它们压缩成一句简单的话：“州长布朗、玛格丽特·米德和罗伯特·梅纳德·哈钦斯将在萨克拉门托向贝弗里山高中全体师生发表演说……等等。”
老师把作业收上来后迅速地扫了一眼。然后他把作业放在一旁，停顿了片刻。
最后，他告诉大家，“故事的开头是‘下周四学校不上课’”。
“那真是个紧张的时刻，”埃夫龙回忆道，“那一刻我才明白，新闻不只是机械地复述事实，还应该找出关键点。仅仅弄明白谁、何事、何时和何地是远远不够的，你还必须了解它有什么意义，它的重要性何在。”她说，在那一年剩下的时间里，老师布置的每一项作业都有一个秘密-一个隐藏的关键点。学生们要努力找出这个关键点才能写出出色的故事。
应该说这个创意是非常具有黏性的。这位老师之所以有巨大的影响力，不仅因为他是一个出色的演讲者或是一个优秀的导师-尽管他可能两者都是-但最主要的是因为他提出了一个杰出的创意。就是这个创意在短短几秒钟内改变了学生脑中关于新闻的思维模式，也正是这个创意改变了一个学生的职业规划，甚至影响了她以后30年的人生。
是什么让这个创意发挥效用的呢？首先，这个老师很清楚学生对新闻已经有了特定的思维模式，他很清楚学生是怎样想的。其次，他在课堂上用“写新闻导语”的作业让学生实践自己特定的模式。然后他再用一个精心的设计，出人意料地破坏学生的推测机器。通过揭示正确的导语-“下周四学校不上课”-他把学生的思维模式成功调出且迅速加以校正，使得他们的思维模式能够更好地运转。
创意诊断
美国是否在对外援助上投入过多？
背景：许多年来，民意测验显示在大多数美国人眼里，联邦政府在对外援助上投入过多。自“9·11”以来，美国政府对外援助的比率已经下降50%，但半数美国人依然觉得他们超支了。我们接下来看一下两个论据，这两个论据试图证明美国政府在对外援助上投入太少，而非太多。
资料1：以下是来自一家天主教律师团-社区和平与司法中心的资料：
尽管美国白宫和其他政府机构做了许多努力向公众解释有关对外援助的事项，但美国人民依然坚持认为他们在对外援助上投入过多。布什政府关于增加对外援助的提案虽然已经获得通过，但还是无法让美国人民在对外援助方面变得慷慨。2003财政年度，布什政府在对外援助上投入150亿美元，但其中70多亿美元-几乎一半-是用于军事援助，而非经济援助。根据美国国会预算办公室的最新估计，用于经济援助的80亿美元甚至抵不上伊拉克战场上一个月的开销。在所有工业化国家中，美国用于外援的资金占国民预算的比例最低，而且多年来一向如此。所有撒哈拉以南的非洲国家获得的经济援助加起来不过10亿美元多一点，仅相当于一架B-2轰炸机的价钱。美国人民一直认为美国是一个以为世界作贡献而闻名的伟大国家，但从对外援助上却看不出这点。
正文 第二章 意外（9）
2010-2-21 20:12:52 本章字数:1130
对资料1的评论：首先要注意的是导语被埋没了。最后一句话才是最有力的论据。美国人对于美国的思维模式是，美国是一个慷慨、人道的国家-“以为世界作贡献而闻名”。打破这个思维模式的方法是把事实呈现给大家，即美国“用于外援的资金占国民预算的比例最低，而且多年来一向如此”。
几十亿的数字似乎不太具有黏性-大数字往往很难让人反应过来，也不容易让人记住。资料中有一部分试图克服这个“大数字问题”，它是一个类比，将用于撒哈拉以南非洲国家的援助与一架B-2轰炸机的价钱作比较。我们真的很赞同这个比较，因为它把读者置于一个作决定的情境：“我会用一架B-2轰炸机和对撒哈拉以南非洲的援助加倍的机会做交易吗？”
为了让这段资料更有黏性，我们可以试着做两件事。首先，把数字忽略掉，重新在脑中过一遍这段资料的主要信息。接下来，选择一个更能引起共鸣的具体例子进行比较。有些人可能觉得与B-2轰炸机的价钱相当很合理，那我们不妨创造一个更加出人意料的比较，因为这样才能让表达的意思更加清楚。
资料2：我们一直认为美国是一个以为世界作贡献而闻名的大国，但从对外援助上却看不出这点。公众认为，花在帮助其他国家上的钱远比实际上多得多。民意测验显示，大多数美国人认为联邦政府在对外援助上的投入相当于国民预算的10%~15%，而事实是对外援助占的比例还不到1%，是所有工业化国家中最低的。
所有撒哈拉以南的非洲国家获得的经济援助加起来不过10亿美元多一点。只要每个美国人一个月少喝一瓶碳酸饮料，美国对非洲的援助就能增至现有的两倍。如果每个美国人一年能少看一部电影，美国对非洲和亚洲的援助就能增至现有的两倍。
对资料2的评论：以下是我们为了让资料变得更有黏性所做的努力：首先，我们快速直接地打破了我们对于“慷慨的美国”的思维模式，引起读者的兴趣。我们用百分比替代文字，这比几十亿的大数字更容易让人理解。其次，我们用碳酸饮料和电影取代了B-2轰炸机，这让类比变得更加具体。碳酸饮料和电影更为切合实际-有多少人能真正感受到一架B-2轰炸机的巨大花费呢？或者它到底值多少钱？因为碳酸饮料和电影都是很琐碎的开支，它们才能打动人心，让人们感受到非洲需要人道援助的紧迫性。
记分卡
审核表资料1资料2
简约-√
意外√√√
（B-2类比）（内涵及类比）
具体√√
可信√√
情感-√
故事--
提示：吸引注意力的最好方法是直接破坏人们已有的思维模式。
土星环之谜
正文 第二章 意外（10）
2010-2-21 20:12:53 本章字数:1194
我们在本章开头就提出了两个问题：如何吸引人们的注意力？怎样才能让注意力得以持久？目前为止，大部分出人意料的想法都是对一个模式的相对简约且快速的调整。它们可能造成很深刻的影响-就像诺拉·埃夫龙的老师做的那样，但这些影响来得太突然，所以只能在短时间内抓住人们的注意力。但有时候我们传达的信息要复杂得多，怎样才能通过更为复杂的信息把人们与我们粘在一起呢？怎样才能让人们的注意力得以持久呢？
几年前，亚利桑那州立大学的一位社会心理学家罗伯特·恰尔迪尼（RobertCialdini）开始在他的着作中和课堂上改进科学讨论的方式。他把图书馆当做灵感的启发地，他查阅馆藏的每一本针对非专业读者的科学着作，把自己感兴趣的文章片断影印下来，然后在浏览的过程中找出其中的一致性。
在不怎么有趣的段落中，他多半能找到他所期待的东西：目标不明确，语言太过正式，混杂了很多专业术语。在较出彩的段落中，他也能找到许多意料之中的优点：结构很清晰，例子很生动，文字比较流畅。“但是，”恰尔迪尼说道，“我还找到了一些意料之外的东西-最出色的着作都是以一个神秘的故事开头。作者首先描述一些看起来无厘头的事，然后引导读者一步步地解开谜团。”
一位天文学家的着作长久以来停留在他的脑中，这本着作的开头是一个谜团：
我们怎样才能对太阳系最壮观的行星体-土星环作出解释呢？它们在太阳系是独一无二的。土星环是由什么组成的呢？
然后，他通过提问将这个谜团引向更深层次，“为什么三支国际化的科学家团队得出的答案会截然不同呢？”剑桥大学的科学家团队坚持认为土星环是由气体构成的，麻省理工学院的另一支队伍则坚信土星环由冰晶体构成，而来自加州理工学院的第三支团队对此不以为然，他们认为土星环的成分是冰晶体。说到底，每支团队探讨的是同一种现象，不是吗？答案究竟是什么呢？
获得答案的过程就像揭开谜团一样。以上三组科学家的研究方向都把握得很好，但他们却好像沿着各自的线索走进了死胡同。在经过数月的努力后，终于有了一个突破。恰尔迪尼说：“你知道吗？答案其实在书的最后20页中。尘埃，尘埃，确切地说是被冰包裹的尘埃颗粒，这或许可以用来解释一些疑惑。现在我关心的并不是尘埃，土星环的成分也与我的生活毫无干系，而是作者让我读这本书的时候像个快速阅读者一样哗哗地翻页。”
恰尔迪尼说，谜团的力量是不可估量的，因为它们让人渴望答案。“你听说过着名的‘啊哈’经历，是吧？”他说道，“如果在‘啊哈’前能先有一声‘咦’？就更让人有满足感了。”
通过创造一个谜团，我们的天文学家作者让尘埃都变得十分有趣。在前面的大半本书中抓住人们的注意力不仅是为了给出提示，更是为了引出后面精彩的20页，这20页集中了主要的科学理论和实验。
正文 第二章 意外（11）
2010-2-21 20:12:55 本章字数:1155
恰尔迪尼开始在他的课堂上创造谜团，这个方法很快就产生了效果。他在开始上课的时候引入谜团，在课堂上剖析谜团，最后在下课前揭晓谜底。然而，有一次讲课的时候，下课铃在他揭晓谜底前就响了。他为此说道：“通常在规定的下课时间前5~10分钟，有些同学就已经开始准备撤了。我们都知道那些信号-把铅笔收好，笔记本合上，背包的拉链拉上。”但这一次，学生们都相当安静。“下课铃响后，没有一个人动。事实上，我本想不揭晓谜底就下课的，结果却遭到了学生的一致抗议。”他说他当时感觉像踩了地雷一样。
恰尔迪尼坚信谜团教学的最大好处是“解开谜团的过程与科学研究的过程非常相似”。因此，老师通过利用谜团，不仅能提高学生对书本知识的兴趣，更能训练学生像科学家一样思考。
谜团并不是科学家的专利，只要是没有明显答案的问题就都是谜团。为什么动物园里的熊猫产仔那么难呢？为什么客户不喜欢我们的新产品？教会孩子领会数学分式重要性的最好方法是什么？
请注意这里发生了什么：我们已经到达了出人意料的更高层次。在诺德斯特龙的例子中，诺迪斯理念有一个很强的直接表达：诺迪斯帮客户暖车！听到这里，你会马上想起记忆中关于客户服务的思维定式，但你会发现矛盾，然后会让它变得更为完善，而所有这一切都发生在很短的时间内。谜团不是从出人意料的时刻中，而是从出人意料的旅途中创造出来的。我们很清楚自己被引导的方向-我们希望揭开谜团-但我们不能确定自己将被带到哪里。
打破思维定式是一个瞬间的转化过程。嘣！改变就发生了。如果我们先被告知土星环由干燥物质构成，思维定式就会被打破。我们称之为“初级”的出人意料，但实际上“土星环之谜”要比这更为广义，更为微妙。作者告诉我们连科学家都不知道土星环究竟是由什么构成的，可以说他让我们踏上的是一条难以预料结果的旅途。这是“二级”的出人意料。依照这种方式，我们便成功实现了从“短暂惊讶”到“持续兴趣”的飞跃。
好莱坞电影中的好奇心
在电影《颠倒乾坤》（TradingPlaces）中，比利·雷·瓦伦丁（BillyRayValentine）-由埃迪·墨菲（EddieMurphy）饰演--表面上看是个没腿的乞丐，他坐在一个由滑板改装成的巧妙装置上，靠双手滑着车在一个公园里穿梭。他向过路人讨钱，也向俏女郎发出约会邀请。两个警察走过去，把他拎起来，这时候人们才发现他的腿其实完好无缺。比利是艺术家的反面代表。
随着影片情节的发展，杜克兄弟-两个年长的生意人掺和进来，他们说服警察把比利交给他们处置，把比利弄出了监狱。在后两幕场景中，我们看见比利穿着三件套的西服坐在镶木地板的办公室里。杜克兄弟把他变成了一个商人。
正文 第二章 意外（12）
2010-2-21 20:12:56 本章字数:1311
剧本创作指导罗伯特·麦基（RobertMckee）利用这个例子来阐释“转折点”的概念。他对如何抓住观众的兴趣很有一套，他在大礼堂开电影剧本研讨会时，台下往往座无虚席，大家都乐意花上500美元来聆听他的思想。《乡音周报》（VillageVoice）如此描述他的课程：不仅对作家来说不可或缺，对演员、导演、评论家和影迷们来说同样必不可少。他的学生或写、或导、或制作出了出色的电视剧如《急诊室的故事》、《希尔街的布鲁斯》和《X档案》等，以及《紫色》、《阿甘正传》、《13号星期五》等一系列优秀的电影。
麦基说：“要想找出答案，给打开的话题画上句号，好奇心发挥着很大的作用。而情节起的作用与这个普遍的欲望恰恰相反，它提出问题并不断打开不同的情境。”在电影《颠倒乾坤》中，比利和杜克兄弟所成就的转折点勾起了观众的好奇心。瓦伦丁这个街头的小混混将怎样顶着商人的名号继续前进呢？
在麦基的观念里，一个好剧本的设计必须让每幕场景都有一个转折点。“每个转折点都会勾起人们的好奇心。观众想知道，接下去会发生什么？以及故事将如何收尾？答案直到最后一场演出的高潮才会揭晓，而一直被好奇心揪住的观众也得以保持很高的热情。”麦基指出故事将如何收尾-这个问题有足够的吸引力让我们一直看下去，哪怕我们已经对电影有了更好地了解。“不妨想一下我们看过的那些糟糕的电影，我们把整部电影看完其实只是为了获得那个唠叨的问题的答案。”
接下去会发生什么？故事将如何收尾？我们渴望找出问题的答案，这种欲望维持着我们对一本书的兴趣。它让我们坐下来看一些糟糕的电影，但它也能让我们静下来看很长的科学文章。麦基和恰尔迪尼对风格迥异的问题提出了相似的解决方案。
