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市场营销-营销渠道(含物流)

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( 0周)现有库存恰好处在最低水平,如果不采取行动的话,在第
7周
期间将会没有库存。
三、小结
信息被看作是未来物流竞争优势的关键因素之一。然而,现有简单的物流信息系
统并不足以能达到这个目标。竞争性的物流信息系统建立在交易系统的基础上,包括

第二篇物流资源
下载
管理控制、决策分析,以及制定战略计划模块。随着模块的开发和提炼,具有目前工
艺水平的物流信息系统必须把信息的可得性、精确性、及时性、异常性、灵活性以及
适当的形式等特点结合在一起。
产品需求计划
巧克力糖浆(8盎司①)日期:1 9 9 3年1 0月1 1日



未来
现有库存:
最低库存:
需求量:
预测数量:
计划入库数:
过去
周..

1盎司=28.349克
图6-3 适当形式的显示屏
第二节信息结构
物流信息系统将硬件和软件结合在一起,对前一节所讨论的物流活动进行管理、
控制和衡量。硬件包括计算机、输入/输出设备和储存媒体等。软件包括用于处理交易、
管理控制、决策分析和制定战略计划的系统和应用程序。建立在图.. 2 - 2之上的图6 - 4和
表6 - 2,用于说明典型的物流信息系统结构。该结构包括维持数据库的信息基础和执
行组件两个部分。信息基础包含采购订货、存货状态和顾客订货。数据库包含描述过
去活动水平和当前状态的信息,是制定未来需求计划的基础。
执行组件启动、监督和衡量的活动,是完成使顾客订货和补充订货所需的。这类
活动采取两种形式。第一种形式是用于生产和配置存货的计划和协调活动;第二种形
式是对顾客订货进行入库、处理、装船和开票等的作业活动。
计划和协调活动包括制定采购、生产和整个企业的物流资源分配等计划所必需的
活动。特别组件包括战略目标的定义、生产能力的合理化,以及有关物流、制造,以
及采购等要求的规定。
作业活动包括管理和处理订货、操作配送设施、计划运输,以及综合采购资源等
所必需的活动。该过程由顾客订货和企业补充订货两个部分完成。顾客订货反映了企
业客户提出的需求。补充订货控制着制成品在制造设施与配送设施之间的移动。
存货配置和存货管理是计划/协调与作业之间的接口(界面)。一旦“定制”战略不
可能实现的话,存货配置和存货管理立即监督和控制缓冲存货。..

下载
第六章信息
153
接下来要讨论的是,单独的计划
/协调和作业模块及其功能,其中包括各种过程的
检查以及每一个阶段的联系。
一、计划/协调
物流系统的计划/协调组件形成了制造商和经销商的信息系统的支柱。这类组件所
明确的核心活动是指导企业资源分配,履行从采购到产品交付的职能。
如图6 - 4所示,计划/协调包括了企业内部以及配送渠道成员之间的物料计划活动。
这类特定的组件是:
( 1 )战略目标;( 2 )能力限制;( 3 )物流要求;( 4 )制造要求;( 5 )采购
要求。接着,要逐一讨论计划
/协调的每一个组件。
(一) 战略目标
许多企业最初传播的信息是给营销目标和金融目标下定义的战略目标
( s t r a t e g i c
o b j e c t i v e s )。这类战略目标通常是为多年计划范围所展开的,通常包括季度更新。营
销战略目标明确目标市场、产品、营销混合计划,以及诸如服务水平或能力之类的物
流增值活动的作用等。目标包括顾客基础、产品和服务的宽度和广度、已计划的促销,
以及所希望的功能水平等。营销目标是用于明确物流活动和功能目标的顾客服务政策
和顾客服务目标。功能目标包括服务可得性、服务能力,以及在顾客服务条件下要讨
论的质量要素。金融战略目标是要明确入库数、销售额和生产水平、相应的费用,以
及资金和人力资源的限制等。
协调
流程
战略计划能力计划物流计划制造计划采购计划
存货配置
预测
存货管理
作业
订货管理配送作业运输和装船采购
流程
订货管理
图6-4 物流信息系统结构
表6-2 物流信息系统功能
订货管理订货处理存货管理配送作业运输和装船采购
.订货登录
.创建总订购单
.预测分析和
.分配和跟踪
.承运人选择
.搭配和支付
(手工、电子、建立模型存货选址
总订购单)
.信用检查
.生成发票
.预测数据维护
.存货控制
.承运人计划
.公开订货检验
和更新
.存货可得性
.生成订单
.预测参数
.劳动力计划
.调度
.采购订货
选择单证选择内容登记
.订货确认
.盘存准备金
.预测技术
.批量控制
.单证准备
.采购订货
选择维护
.订货修改
.处理总订
.存货参数
.订货选择
.运费支付
.采购订货
购单选择选址补充接收
.订货定价
.重新分配
.存货仿真
.接收和
.功能衡量
.采购订货
订货源模拟放置状态

第二篇物流资源
下载
(续)
订货管理订货处理存货管理配送作业运输和装船采购
. 订货状况
.发放保留
.制定存货
.储存
.联合装船
.报价申请单
询问存货需求计划和线路安排
. 价格和折扣
.发放总订货
.促销数据
.功能衡量
.装船等级
.需求通信
附加条件综合
.促销检查
.核实装船
.补充订货建立,
.装船计划
.接收约定
发货和计划清单
.重分配订货源
.服务目标定义
.装船跟踪
.供应商历史
和发货
.退货处理
.车辆装货
.服务管理
营销目标和金融目标的结合明确了在计划期内物流经理必须适应的市场、产品,
以及活动水平。具体的目标包括已规划的年度或季度活动水平,例如装船、货币流量,
以及总个案数。所要考虑的具体交易活动中必须包括产品促销、新产品引进、市场展
销,以及采购。从理想上来说,营销计划和金融计划应该综合起来取得一致。两者不
一致将会导致拙劣的服务、过剩的存货,或不能达到金融目标。
营销战略目标和金融战略目标的结合为其他的企业计划提供了方向。虽然建立战略目标
的过程本来就没有什么结构而且范围广泛,但必须提出并传递一份详细到足以操作的报告。
(二) 能力限制
能力限制(capacity constraints)和物流、制造以及采购要求等是由战略目标引伸出来
的,而能力限制则是由内部和外部的制造、仓库和运输等资源所确定的。利用战略目标
所定义的活动水平,能力限制可以识别物料的“瓶颈”所在,并对资源进行有效的管理,
以满足市场需要。对每一项产品来说,能力限制可以决定生产、储存和运输的时间、地
点和数量。这种限制考虑了整个的生产和生产量的限制,比如,年度或月度的能力。
能力的问题,可以通过资源获得、推测,或者延缓生产或交付得到解决;能力的
调整,也可通过诸如合同制造或设备租赁等收购或联合的措施来完成。推测是指对预
先计划或合同制造可能得到的生产能力的预期,通过这些预期,谋求减少各种瓶颈状
况。至于在对具体的要求有所了解,或重新分配生产能力以前,由于延缓被耽搁的生
产和装运,则有必要考虑向延缓交付的顾客提供一些诸如折扣或减免的优惠。在考虑
了生产设施、财政金融和人力资源之后,能力限制还需将时间概念引入企业的战略目
标,这是因为,这些限制对物流、制造和采购计划都会产生重大影响。
能力限制把企业的综合营业计划与每周或每天的物流要求联系在一起。对于每一
个制造现场来说,这类限制对月度的或每周的生产有重大影响。资金的灵活性取决于
产品的性质和从订货到交货之间的时间。从长期来看,既然可以利用全方位的延缓、
推测以及收购等战略,通常就会存在实际的灵活性。然而,从短期来看,例如在当前
一周内,因为各种资源都已到位,灵活性就受到限制。保存在企业需要系统中的生产
能力的综合限制,会因各种组织的不同而不同。因此,最佳的企业应通常能表现出整
个计划/协调组件高水平的综合。
(三) 物流需求
物流需求(logistics requirements)起着协调必需的设施、设备、劳动力,以及库存
等资源,以完成物流的使命。例如,物流需求组件安排从制造厂家到配送中心和零售
商的制成品装船计划。计算装船数量时,顾客需求和存货水平之间存在着差异。通常
物流需求被作为存货管理和过程控制的工具通过使用配送需求计划
( D R P )来实施。配

下载
下载息
155
送需求计划将在第九章讨论。未来需求是建立在预测、顾客订货,以及促销基础上的。
预测是建立在与历史上活动水平相联系的销售量和营销投入的基础上的。顾客订货包
括当前订货、预约订货,以及合同。在计划物流需求时,促销活动特别重要,因为它
往往占总量的很大比例,对生产能力有着重大影响。当前存货状态是指可以装船的产
品。表6 - 3说明了用于确定物流需求的计算方法。
表6-3 物流需求
+ 预测数(销售、营销、投入、历史资料、帐目等
)
+ 顾客订货数(当前订货、未来约定订货、合同等
)
+ 促销数(促销活动、广告计划等)
= 计划期需求
-现有存货
-计划入库数
计划期物流需求数
具体地说,对于每一个计划期
(例如每周或每月)来说,预测数加上未来顾客订货,
再加上促销数,代表了计划期需求。由于不容易确定已知顾客订货数占预测数的百分
比,所以必须要作出一些判断。通常,因为当前预测数可能结合了一些未来订货数和
促销数,所以计划期需求量实际上是这三个数字的结合。在确定计划期需求量时,要
考虑到预测数、未来顾客订货数和促销数之间的重叠部分是很重要的。据此,计划期
物流需求数就等于计划期需求数减去现有存货、再减去计划入库数。使用这种形式,
每一个计划期将可以理想地以零库存结束,于是,计划入库数将会完全等于计划期需
求数。虽然从存货管理的角度来看,完美地协调供求关系是很理想的,但是对于厂商
来说未必是最佳的战略。
物流需求必须把生产能力限制
(上游)和制造需求
(下游)结合起来去获得最佳的系
统功能。拙劣地把物流组件和制造组件结合起来,通常会导致物流需求确定后,在生
产线末端却找不到制成品。
(四) 制造需求
制造需求(manufacturing requirements)对生产资源计划作出安排,并试图在物料
管理系统内逐日解决因原材料短缺或者日生产能力限制而产生的瓶颈问题。制造需求
用于确定主生产计划
(Master Production Schedule,
M P S )和制造需求计划
(Manufacturing Requirements Plan,M R P )。主生产计划用于确定每周或每天的生产和
机器设备的安排。给定主生产计划后,制造需求计划才能为执行期望的制造计划而协
调采购和物料、零部件的到达时间。尽管这种讨论是分先后地介绍了物流需求和制造
需求,但实际上它们必须平行进行操作。特别是对于那些利用需求流或按市场节奏确
定制造战略的企业来说,这是千真万确的。这类战略直接用市场需求或订货来协调生
产计划,而减少对预测或计划的依赖。在某种意义上,需求流按市场节奏确定的制造
战略是按“定制”来构思全部生产的,因此完全把物流需求和制造需求结合在一起。
(五) 采购需求
采购需求(procurement requirements)对物料发放、装船和入库作出安排。采购需
求是建立在生产能力限制、物流需求和制造需求的基础上,显示长期的物料需求和发
放计划。于是,需求和发放计划就被用来进行采购洽谈和签订合同。
(六) 小结
当每一个计划/协调组件能够独立地运作
(以及过去已经常运作
)时,这种独立往往

156156
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导致矛盾,以致于产生过剩的制造库存和物流库存,并且还降低了作业效率。当每一
个组件使用不同的预测时常常会产生不一致。从历史上来看,对于企业来说,每一个
组件使用不同的预测并不反常,因为每一个组件是由不同的组织单位控制的。例如,
战略目标也许证明使用高度激发销售人员的预测是正确的,而物流也许根据较保守的
预测进行计划才是可取的。同样地,物流需求、制造需求和采购需求之间的不一致,
会使设施与处理无效率,导致为缓冲独立的作业而产生不必要的安全库存。
今天,有许多企业正在加强协调,以减少预测的不一致,降低存货量。加强协调
的做法是通过使用共享数据库和共同预测,以及更加频繁地信息交换取得的。最实际
的物流企业,几乎都以计划
/协调一体化作为提高有效性的主要来源。
二、作业
作业包括接收、处理、装运顾客订货,和协调采购订货入库所需的各种信息活动。
作业组件是:( 1 )订货管理;( 2 )订货处理;( 3 )配送作业;( 4 )装船;( 5 )采购。现将每一
个组件分述如下,其中包括回顾主要功能和界面。
(一) 订货管理
订货管理是顾客订货和顾客询问的登录点。通过使用通信技术例如邮件、电话、
传真,以及
E D I可以登录和维护顾客订货。当收到订货或询问时,订货管理就存取所
需要的信息,编辑适当的计算结果,然后对保留的可接受的订货进行处理。订货管理
还能提供有关存货可得性的信息和交付日期,以获悉和确认顾客的期望。订货管理,
连同顾客服务代表一起,形成了顾客和企业物流信息系统之间最基本的界面。
表6 - 2列出了订货管理的最基本的功能。它包括登录总订购单、电子订货和手工
订货。总订购单(blanket order)是一种大订单,反映了在一段展延的时期内,例如季度
或年度对一种商品的需求。未来根据总订购单的装船是由个别的订单发放而触发的。
订货管理创立和维护顾客订货和补充订货的基础,影响着剩下的作业组件。
(二) 订货处理
订货处理是向公开的顾客订货和补充订货指派或分配可得的存货。分配可以以收
到订货的实际时间
(例如,立即
)为基础,也可以按批量。批量方式是指定期地如按天
或按工班处理定货。虽然实时分配更易作出及时的反应,但是当存货量较低时,批量
处理能使厂商更容易控制局面。例如,在批量处理中可以把订货处理构思成仅按当前
存货,或者根据已计划的生产能力指派库存。然而,这里存在着一种权衡,即分派已
计划的生产能力会使厂商降低重新安排生产的能力。“最佳的”订货处理应用连同订
货管理实行交互作业,产生一种订货解决方法,既满足顾客需求,又符合企业资源限
制。在这种作业环境下,顾客服务代表与顾客交互影响,共同确定双方都可接受的产
品、数量、完成周期长度等。当订货处理中出现冲突时,可能的解决方案中包括交付
日期调整、产品替换,或从其他可选来源装船等。
表6 - 2列出了典型的订货处理功能,其中包括存货分配,建立和处理退回订货
( b a c k - o r d e r ),订货选择单证的生成,以及订货的核实等。订货选择单证,采用书面的
或电子形式,用以指挥配送作业从配送中心或仓库选择一票订货,并为装船进行包装。
这种顾客订货或补充订货具有已分配的库存和相应的订货选择资料,把订货处理与配
送中心实际作业联系在一起。
(三) 配送作业
配送作业结合物流信息系统功能来指导配送中心的实际活动,其中包括产品入库、

下载
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157
物料搬运,以及储存和订货选择等。配送作业常被称作“存货控制”
( i n v e n t o r y
c o n t r o l )或“仓储系统”
(warehousing system)。配送作业通过批量和实时分配相结合,
在配送中心内指挥所有的活动。在批量作业环境下,物流信息系统开出一份指示清单
或任务清单,来指导仓库内的每一位物料搬运人员。物料搬运人员是指操作诸如叉车、
货盘起重器等物料搬运设备的每一个人
(物料搬运技术将在第十四章详细讨论
)。在某
种程度上,该清单是搬运人员每小时或工班的“作业”清单。在实时作业的环境下,
诸如条形码、无线电频道通信,以及自动搬运设备等信息导向技术与物流信息系统实
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