合同谈判的语言
不要谈论……
心灵的宁静
获得回报
同情
义务
倾听雇员的话
寻找共同点
综合的合同
平衡 要谈论……
安全感
受到珍视
公平
尊重和责任
保守诺言，尊重雇员
带着良好的愿望进行协商
长期的合同
公平、共识
不要说……
工会是有偏见的。
客观的
工会领导不应该针对全国性的问题拿当地的雇员作为靶子。
当工会罢工时，会对公司造成伤害。
如果工会选择罢工，那么我们有法定权利使工厂保持开放
如果不得不设立警戒线的话，那是工会的错，而不是我们的错。 要说……
全面的事实/你有权利倾听各方心声。
准确的
当地的问题需要当地的解决办法。
罢工事件中不会有人获胜。
我们将尽我们所能避免罢工事件的发生。
一旦发生了罢工，我们将尽我们所能履行对我们顾客的责任。
上面列出的这些语言中有些是必要的，而有些则与其它章节中的建议有所冲突，但是这种冲突也是出于重要的原因：
对于当今公众的心态来说，"心灵的宁静"固然是最有力的语言之一，但在今天的经济压力和工作焦虑的状态下，我们更侧重强调"安全感"。现在，雇用期限每年都在缩短，而媒体则每天都在报道美国的工作被外包到其它国家，因此"心灵的宁静"对于雇员来说不够清晰，不够实在。我们希望的是"安全感"，以便于在需要的时候，我们能够得到工作、薪水和福利。
第30节：第七章 公司案例研究(10)
"获得回报"强调的是经济补偿，这固然很重要。但"受到珍视"则超越了美元的概念。"珍视"指的是雇主对你说"谢谢"，同事对你做的漂亮工作表示赞赏，它能表现一种目标感和归属感。"受到珍视"会让雇员（不要称之为工人--工人所从事的工作被视为低级工作）对他们的雇主产生一种忠诚感，因为他们的雇主尊重他们，对他们有一种责任感。
"全面的事实"和"你有权利倾听各方心声"指的是给人们提供全面的、所有的信息，以便他们能够针对他们的工作、雇主、工会和合同做出正确的决定。如果你要问问雇员们他们在罢工投票前那段时间最担忧什么，他们会告诉你是缺乏准确的、没有偏见的信息。我们在近些年的合同谈判中所见过的最聪明的战略沟通决策，就是有几家公司将他们的网站链接到了工会的网站上。想想吧，当雇主说他们的员工有权利了解合同谈判中双方各自的立场观点时，员工会怎样地惊奇！会有多么积极的效果！公司已经明白，如果他们愿意比工会更加及时地向其员工提供更多的信息--并且以一种没有偏见的方式将工会的言辞也包括进去--雇员们还是愿意回到公司来的。当他们看到公司能够比工会提供更多的信息时，他们就更有可能支持公司的立场。
有效语言的案例研究："公司责任"
一个公司如何扼杀"改革"？尽管美国人都是天生的改革家，他们深信积极改变的作用，并且能够对改革给予良好的回应，但是如果我们把"改变"定义为比什么都不做更糟糕，这就是对改革的最好反击。如果改变的势力已经来到了你的门前，而你不得不加以反击以维护现状的话，那么最好的语言就是"不要伤害"。
我在为"财富百强"的一家保健品公司工作时，学到了这个原则。当时证券管理委员会以"股东民主"的名义要对公司治理原则实行改革，这家公司想阻止其实施。考虑到"股东民主"这个概念虽没有真正的定义，然而却满足了十大有效沟通原则中将近一半的标准，没有什么语言能够压过它，于是我把这个工作给了一位同仁，巴克里·卡森（Barckley Carlson）。他的应对方法非常有创意，是应对似乎无法战胜的语言挑战的良好案例：找出能够定义"公司民主"的各个价值观，然后从语言上进行逐个攻破：
没错，根据证券委员会对"股东民主"的定义，从技术上说个别投资者的声音应该得到重视。但是股东同时也相信这样做会降低公司的反应能力，使其无法迅速地应对市场的变化和竞争。那么还击的有效语言就是："灵活性的失去"、"反应能力的降低"和"不必要地捆住了管理层的手脚"。
没错，"股东民主"使得董事会的决策更容易受到挑战，尤其是在关于公司员工的工资问题上。但是股东害怕这样会使局外人和持不同意见者对董事会做出的每个决定都提出异议，从而对公司的治理造成混乱。还击的有效语言应该是："增加了不稳定性"和"促成了公司混乱"。
没错，"股东民主"会让一小部分持股人更加积极地参与到公司事务中去。但是股东担心这会使一些职业破坏者插足进来，对公司造成破坏，就像奥利弗·斯通（Oliver Stone）的轰动电影《华尔街》里的麦克尔·道格拉斯对"蓝星"公司所做的一切--以员工、顾客和股东的长期利益为代价，为自己迅速捞了一大笔。还击的有效语言应该是：也是辩论中的最有效的语言，"公司责任的原则"。
"股东民主"一词若放在真空里，听起来固然悦耳，但若我们仔细考虑其后果，探测了不同的结果、创造了还击的词汇时，情况则没有那么乐观。因此还击"股东民主"就是"公司责任"。财富500强公司联合起来，利用我们上面所提到的语言和事例，对证券委员会做出了反击。
这个成功案例非常好地说明了在华尔街和国会山仍然回响着的"不要伤害"原则。同样，"意料外的后果"也是维护现状的有效语言--尤其是对于比较精明的听众来说。当然了，如果你真的处在这种情形中，一定不要说你在维护现状，这是一个错误。这么说等于告诉听众你"不灵活"，"向后看"，"有防御心"，而不是"有活力的"，"有创新精神的"和"勇敢的"。
这些公司的案例研究向我们表明，有效的语言是如何得到应用，以重塑产品、公司甚至是公共政策的。他们都有一个共同点：使用了基本的沟通原则，重心放在目标人物上--顾客。一个词、短语、定位或者语言情境的小小变化就能大大地减轻公众的压力，重建公众的信心，给予一个产品或品牌新的活力，这是多么地令人难以置信啊！但尽管听起来简单，在公司化美国里，这种明智的语言仍未得到充分的应用。
第31节：第八章 政治案例研究(1)
第八章 政治案例研究
"我们的主要责任是：不要为了解决方案而将口号弄错。"
--爱德华·R·莫洛（Edward R. Murrow）
"当《美利坚契约》使得我们的几个候选人面对不利局势的时候--当然它最后会因此受到谴责的，每个人都会责骂它的始作俑者：弗兰克·伦兹。"
--托尼·法不利兹奥（Tony Fabrizio）
共和党民意测验家， 1994年10月28日
"死亡税"
"能源开发"
"机会奖学金"
"保持，强化，简化医保制度"
将社会保障"个人化"，而非"私人化"。
事实上，这些短语并不是我创作的，尽管我的确曾不遗余力地在华盛顿、乃至在全国推广它们。不过我的确参加了一项鹤立鸡群的语言工程，直到今天，我最为人知的身份还是《美利坚契约》的民意调查专家。人们问我最多的一个问题是"你为什么称之为契约？"真正的答案是：因为其它的选择都被淘汰掉了。
"计划"一词听起来不够有约束力，况且我们都知道，即便是那些设计得最好的计划，也经常会最后不了了之。
"诺言"是用来被打破的，尤其当许诺的人是政客的时候。
"保证"经常不可靠。
"平台"一词有点太政治化了。
"誓言"具有法律色彩。
"约定"（covenants）一词有些宗教含义（比尔·克林顿在其1992年的总统提名演讲中就用到了"新约定"这个主题）。
那么为什么用"契约"一词呢？这个词语的催化剂源于1994年早期在马里兰州的索尔兹伯里举行的众院共和党的年度会议。当时有两名非成员的"局外人"被邀请参加会议，向与会的110名成员作演讲，我是其中之一。我的任务是让共和党人保持清醒，面对现实：尽管他们对克林顿总统当政第一年政府业绩的批评的确降低了他的威信，但同时共和党人也更加不受欢迎。我已经让手下的人准备了一份录像带和图表，想用统计数字说明共和党已经陷入了真正的麻烦。但是那天下午有一场暴风雪，堵住了所有通往市里的道路--因此只有我一个人来面对这些共和党成员们。因为没有了视觉教具来缓和我的演讲语气，我只能像猫逼老鼠一样说话没有缓冲的余地。在将近一个小时的时间里，我剖析了他们是如何没有做到理解美国人民，与他们相联系、相同情、倾听他们的心声。大家的情绪都非常不好，而我的评论也是尖厉刺耳。当我说完之后，下面一片沉默。后来，有几个成员建议我向得克萨斯州的国会议员汤姆·迪莱（Tom Delay）道歉，因为我公开而无情地反对他的看法（不过迪莱以后成为了我的语言的支持者）。加利福尼亚州的新代表兰迪·坎宁安（Randy Cunningham）还在我的肩膀上拍了一下，说"加油，孩子"。
不过让我印象最深的还是在第二天早上，我与纽特·金里奇轻松愉快的十分钟的散步。我向他抱怨到共和党根本没有一个清晰的日程去争取美国大众，而我们对政治和政治家抱有如此愤世嫉俗的态度，以至于所有传统的词汇和口号都无法通过信度测试。我断言，任何一个沟通平台如果想达到效果，就要同以往的任何沟通看起来和听起来都不一样，而且实质内容也要有所差别。听了我的话以后，他深表赞同，转过身来问我，"那好吧，我们今年就来个有所不同怎么样？我们来给美国人民提供这样一个平台：它不仅能够清晰地强调我们的原则，而且也是一个能够切实付诸实施的计划，怎么样？"接下来的一个星期，克里·纳特（Kerry Knott），一位擅长沟通的共和党高级领导人助理，创造了"契约"这个词来描述纽特的愿景。至于剩下的，那就是历史了。
第32节：第八章 政治案例研究(2)
这就是《美利坚契约》的起源--几乎每个众院共和党提名人都签名了的简单文件，但就是它，使共和党四十年来首次在竞选中获得了多数席位。《契约》在大选日前的几个关键星期起到了非常重要的作用，它表述地如此清晰有力，以至于任何听到并且理解了的人最后都会赞成它--它创造了一个涨潮，浮起了共和党的船只。金里奇明白当时的竞选专家都不清楚的一个问题--只要给美国选民一个梦想，为他们所关心的事情设定一个积极的日程，并且让他们感觉到，这些事情都会有人负责，都会得到解决，那么他们就会投你的票。金里奇本能地意识到美国人会给梦想者投票的，因为他们本身都愿意梦想。
如果能够了解《契约》里面的语言是如何创作的，以及为什么这样创作，我们就能够了解在政治圈中有效语言的诞生过程。
首先，我们来看一下题目。在早期的概念测试中，这个文件以前的题目是《共和党美利坚契约》。我曾经私下里让金里奇去掉"共和党"一词，虽然这与很多共和党人的意志相违背，但是根据民意调查的结果我可以断定，如果--并且只要是这个契约的基调是意识形态化的、哲学化的，而非政治化或者党派纷争性的，那么上百万的独立党人和保守民主党人就能够被拉到共和党这一边。我知道，如果这一文件单纯地被看作是共和党的文件，那么它的信度就会减弱一些。事实上，自从20世纪80年代以来，"保守主义"比共和党更受欢迎一些，更多的美国人视自己为"保守主义者"而非"共和党人"。 我认为，如果文件的题目是《共和党美利坚契约》的话，那么上百万的潜在支持者很可能根本不会去读。但题目如果是《与美利坚人民的契约》，那他们可能就会持一种开明的态度来对待它。
共和党内部的老牌民意调查专家强烈反对我的看法--甚至影响了它的形象和其在媒体上的宣传。为保守共和党人工作的约翰·麦克劳林(John Mclaughlin)抱怨道，如果在契约的题目上不是用"共和党"一词，就会让民主党人钻下空子。麦克劳林赞成一种全力出击反对民主党的战略--尽管这一战略已经经历了一次又一次的失败。"因为《契约》，我们不得不处于防守状态。"他说。然而，他没有意识到的是，当民主党人在无情地抨击《契约》的时候，他们的攻击不仅不会站稳脚跟，而且还会产生相反的效果。美国公众已经受够了政治中这些党派纷争和相互责难--他们在期望另外一种途径。在我保证了让"共和党"一词渗透整个文件的内容和它的广告中之后，最终它从题目中消失了。
至于说到"契约"一词，我们很早就发现，要想让一个政治性的文件真正具有信度，能够真正代表着与过去的决裂，那么它一定要在法律上具有约束性--或者至少让人有这种感觉。"契约"一词让人感觉到文件的签署人，还有当选的官员们，他们一定会遵守文件的。在我举行的小组访谈中，投票人提醒我说，从定义来看，每个"契约"都应该有一个实施条款。因此我--尽管不是一个律师--还是在文件的末尾写上："如果我们违反了这一契约，那就让我们出局。我们说到做到。"其实这背后还有一个故事，我最先创作的实施条款是这么说的："如果违反这一契约，我们将永远不会再次参加竞选。"纽特否认了这个说法，因为他感觉对于这样一个极端的承诺，成员们是不会在上面签字的。他的意见是正确的。有几位成员公开表明在《契约》中不应该提及任何竞选惩罚。
当然，最关键的还是文件本身的措辞。《美利坚契约》于1994年9月27日正式推出，距离历史性的大选日只有五个星期。除了两位共和党成员之外，所有的成员都在上面签了字。下面就请你来看看这一日程，看看你是否会投票赞成呢？
美利坚契约
作为共和党众议院的成员，作为有志于加入这一团体的市民，我们提议不仅要进行政策上的改变，而且更重要的是，要重建人民和当选代表之间的信任。
第33节：第八章 政治案例研究(3)
这就是为什么在这样一个充满政治躲避和政治姿态的时代，我们提出的不是国家复兴的详细计划，而是一个没有任何晦涩条文的书面承诺。
在长达四十年的一党控制状态之后，今年的选举提供给我们一个机会。我们希望今年的众议院能够有一个新的多数派，能够改变国会的运作模式。这个历史性的改变将结束繁琐臃肿的政府模式，将结束公众的钱被轻易浪费掉的状态。它将成为一个新的开始，在新的历史时代，国会将尊重美国家庭的价值观，共享美国家庭的信念。
正如我们第一位共和党总统林肯所说，我们将"按上帝的指引坚持正义"。我们将恢复国会的问责，将结束它的丑闻和不光彩的历史。让我们再一次为自由的人民实现自治而自豪。
在104届国会的第一天，新的共和党多数派将立刻通过下述的主要改革条款，旨在重建美国人民对于政府的信心和信任：
首先，我们要保证适用于全国人民的法律同样适用于国会。
其次，我们会选择一个大型的独立审计机构对国会进行全面审计，防止浪费、欺诈和滥用现象的发生。
第三，裁减众议院委员会的人数，裁减人数为三分之一。
第四，限制所有委员会主席的任期。
第五，禁止委员会中的代理投票。
第六，要求委员会会议对公众公开。
第七，要通过增税的政策必须要有五分之三的多数同意才行。
第八，通过实施零基线预算，保证联邦预算的诚实性。
然后，在第104届国会的第100天内，我们将向众议院提交下列法案，每一个法案都将有充分而公开的讨论，每一个都会经过公开而公正的投票，而今天大家就可以开始对这些法案进行公众监督和审查。
1、 财政责任法：平衡的预算/税收限制修正案及立法的单项条款否决权，以对失去控制的国会重建财务责任制，要求他们执行同家庭和企业一样的预算限制。
2、 "还回我们的街道"法案：我们的反犯罪措施包括"良好信念"排除性法规豁免，有效的死刑规定，社会开支的削减以给监狱建设提供资金，并实施其它一些法律规定，保证人民在社区的安全，和孩子在学校的安全。
3、 个人责任法案：禁止向未成年母亲提供福利，对已经享受福利的单身母亲停止增加AFDC资助 ，以减少私生和未成年怀孕现象的发生。缩减福利支出，实施严格的两年资助条件，并有工作要求限制，以促进个人责任。
4、 强化家庭法案：强化对孩子的资助，对收养提供税收激励措施，强化家长对孩子教育的责任，更有力的禁止儿童色情活动的法律，还有赡养老人的税收减免，以加强美国社会家庭的中心地位。
5、 重建美国梦想法案：给予每个孩子500美元的税收减免，开始废除婚姻惩罚税，建立美国梦想储蓄账户以给中产阶级提供税收减免。
6、 重建国家安全法：在联合国的控制下没有美国军队，重建国家安全基金的必要部分，强化我们的国防安全，维持我们在全世界的信度。
7、 老年公民公平法：提高目前禁止老年人加入劳动大军的社会保障收入限制，废除1993年对社会保障福利的税款增加，对私人的长期医疗保险提供税收刺激，使美国的老年人能够更多地保有他们多年来辛苦挣下的钱。
8、 工作创造和工资提高法案：小企业激励，资本利得减税和指数化，中性成本复原，风险测评/成本-利益分析，强化管理灵活性法案和无补助委办改革，以创造工作机会，提高工人工资。
9、 常识性法律改革法案："败诉者付款"法，惩罚性损失赔偿的合理限制，产品责任法的改革，以限制无止境的诉讼潮流。
10、 市民立法法案：用市民立法者来取代职业政治家的任期限制的首次投票。
除了我们上述提到的预算节约措施，另外，我们会指示众议院预算委员会向议员报告，我们将努力实施其它的预算节约措施，来确保联邦预算赤字的降低。
第34节：第八章 政治案例研究(4)
我们在希望美国国民支持我们改革的同时，也尊重他们的判断能力。我们在此向《美利坚契约》宣誓。
现在让我们稍微分析一下该文件。首先，为什么是十条呢？因为人们习惯于以十条的目录来看待事物：摩西十诫，大卫·莱特曼的十大排行榜等等。当然了，举三个例子在辩论中能够获得信度--讲故事的人和独角滑稽秀演员早就有着"三条金规"的说法--但是十条却能做到内容更加充实，更加全面。
《契约》在第一天就许下了引人注目的誓言"我们要保证适用于全国人民的法律同样适用于国会"。以这一条作为《契约》的开始，是因为当众多美国人得知事情原本并不是这样的时候，都会感到非常震惊和恼火。《契约》还承诺在新任期的第一天就对国会进行内部的程序化改革，这初始的一切行动旨在向公众表明他们会看到立刻的改观。
那么为什么日程上的其它十条需要在100天内完成呢？有两个原因：首先，这样做，选举人（美国人民）对被当选的议员责任有一个可以衡量的、有限的时间限制。其次，这迫使当选者（共和党人）需要立即而有效地将工作做到实处，以向选举人证明他们做出了正确的选择。这期限为100天的誓言造成了一种倒计时的感觉。当然了，同为历史学家的纽特·金里奇当时也在思考富兰克林·罗斯福上任时著名的头一百天。金里奇知道开端时活动控制不慎会让共和党陷于不利的地位，他也知道，媒体会非常看重这历史性的阶段，会对《契约》加大报道力度。
因为我知道大多数人只会去读文件的第一条和最后一条，因此我建议《契约》的开头和结尾应该是在投票人的眼中最具重要性的两条：平衡的预算修正案和期限限制。对于一项--税收减免--我积极寻求对实质进行模糊处理。所谓的"美国家庭的减税"一条，在实际的《契约》中被称之为"重建美国梦想法案"，而在电视指南的广告中并没有提到是每个孩子500美元的税收减免，因为这一条对投票人的情绪并不会造成很大的影响。实际上，还会有些投票人感到愤怒，因为他们认为这还不够多。因此最后我们决定竞选人应该以这种方式告诉投票人：四口之家的税收减免是1000美元。
距离《美利坚契约》在报纸上发表还不到24小时的时候，共和党的领导人约见我共同敲定一下最后的文本。让我甚为不安的是，里面居然还四次提到了比尔·克林顿。我将所有这些都去掉了。这样《契约》的最后文本不仅再也没有提到过比尔·克林顿的名字，而且连民主党也没有提及。最后，我们用共和党所支持和赞成的内容，而不是用它所反对的内容对这个党进行了定义。
《契约》还体现了其它一些重要的语言经验：
《契约》的广告实际出现在《电视收视指南》上面。虽然这需要花费上百万美元，但具有同样高的回报率。这是人们能够在家里存放一整个星期的杂志，而且每天都会翻看--所以我们至少有七次独特的机会能够与美国公众交流《契约》及其代表的内容。
广告能够很容易地从杂志上裁剪下来。我们鼓励读者把《契约》剪下来贴在冰箱上，以示共和党人对他们的责任持有多么严肃认真的态度。
实际的清单一一列在《契约》的左面，我们鼓励投票人跟踪并监督共和党人的进展情况。
广告的语言进行了精心的策划，清晰地体现出共和党人在倾听美国人民的心声，并准备立刻采取任何实际行动。而共和党的竞选人也"已经书面宣誓，对这10条改革措施进行投票表决。
民主党的反应起初是惊讶，然后迅速转变为敌意。选举政治中德高望重托尼·柯业侯(Tony Coelho)--几年前是国会民主党多数派的组织秘书，评论说共和党的这份《契约》犯了一个大错误，因为它让民主党有了具体的攻击对象。但是他和他的民主党同事们没有意识到，公众对政治现状是多么地厌烦。
纽特·金里奇从一开始就知道媒体对《契约》会抱着敌意，但他就像柔道比赛中经验丰富的黑带选手一样，能够想出办法反过来有效地利用媒体的力量。他知道大多数的主要报纸会登载一些对《契约》的批评或愤世嫉俗的评论……但是他还意识到他们会作为补充因此再次登载《契约》本身。纽特认为更多的人会愿意阅读那易于理解的、引人注目的十条，而非那长篇累牍的新闻评论。每一个想诋毁《契约》的努力最后很可能成为它的免费广告。
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第35节：第八章 政治案例研究(5)
《美利坚契约》的影响在全世界都能感受得到。2001年，我曾经建议西维尔·伯鲁斯克尼(Silvil Berlusconi)做意大利的版本的《契约》。结果意大利人很喜欢"与意大利人民的契约"这个想法，而伯鲁斯克尼则比众议院共和党更进了一步，在契约中增加了一条实施条款，许诺如果他不能实现契约里五条中的四条，他就不会再次参加选举。他不仅是许诺将这些内容付诸投票表决，他还许诺了要获得成功（在美国，众议院只是做到了将《美利坚契约》中条款进行投票表决，但有些并没有最终成为法律）。他在大选日前的四十八小时自己签署了文件，结果他高举着《契约》胜利地挥舞着，获胜了。
但是尽管他许下了诺言，伯鲁斯克尼对意大利人民并没有实现契约中的条款。结果意大利人达成了一致意见：他于2006年被赶下了台。
尽管伯鲁斯克尼没有成功贯彻他的诺言，但2001年意大利版《契约》的政治成功向我们表明：好的语言和强有力的象征意义是没有国界的。后又曾经有过《蒙古契约》，有《罗马尼亚契约》，甚至在2005年乌克兰大选的时候也差点有了《乌克兰契约》。《契约》的流行原因很简单：沟通规则第四条--信度。全世界的政客们都有一个通病，那就是不能保守自己的诺言。不管你走到哪里，都会发现选民对候选人普遍缺乏信心。正因为这种世界性的不信任，"诺言"一词绝对不应该成为竞选人词汇表里的一部分。
1994年共和党赢得众议院选举的大约10天后，纽特·金里奇于一个周六的下午，与大约20位内部人士召开了一次私人会议，探讨如何谈论并通过《契约》中的十条。在讨论中，金里奇坚持说共和党应该取代民主党作为"同情之党"的地位，他引用了一个例子，说明"每个美国人"是如何应该支持对急救室（它们甚至应该对非法移民开放）的投资。我回答说，美国人可能不会说他们（非法移民）"无权"得到急诊室救护，但是他们不一定会"给予"非法移民这种权利。纽特弱化了这两种说法之间的差别，政策和实际生活的结果表明他是正确的--但是从修辞上说，"不给予"和"无权得到"之间是存在着巨大差别的。我曾经对此进行过测试，虽然有38%的美国人认为非法移民"无权"得到急诊室的救护，但是却足足有55%的人不愿意"给予"非法移民这种权利。
尽管纽特最终承认了移民政策所使用的语言与其政策本身一样重要，但是他在讨论另外几个高度敏感性的问题时却犯下了严重的错误，其中最明显的一个例子就是他认为对于那些受虐待、无人看管的孩子来说，就社会价值和利益角度讲，"孤儿院"比抚养孤儿的家庭是一个更好的选择。单纯从政策的角度讲，他无疑是正确的，但是它的政治含义就完全不同了。他选择了一年中最重要的时刻--圣诞节，做了一次大张旗鼓的辩论，讨论如何能最好地抚养来自不稳定家庭的孩子或者孤儿。结果这次辩论引发了洪水般不友好的卡通式描写，将他比作是吝啬鬼，或者更糟的是，比作圣诞怪杰格林奇。结果他再也没有从这次时机把握糟糕、言辞笨拙的政策讨论事故中恢复元气。
下面我们将讨论一些其它有意思的例子--尽管它们并不广为人知，来说明沟通的原理在公共政策中起到了多么重要的作用，而有效的语言又是如何被应用在今天华盛顿几乎每一个政治事件中的。
1995-96年的国会会议中，最富争议的辩论就是关于医保改革的问题了。这里的语言问题是：对于该方案中支出增长计划速度的减缓到底是不是一项"削减"？关于这个问题的回答非常重要。在1995年作的一次调查中，我发现反对对医疗保险"削减支出"的美国人占绝大多数比例，大约为3：1，但是美国公众赞成"增加支出水平，但是以一个较缓慢的速度"的比例为5：3--这种说法正是共和党人所提倡的。因此这就成了共和党人讨论医保制度问题的官方说法。
关于如何表述在共和党的计划下，医保支出将会增加，我还测试了其它三种不同的说法：
第36节：第八章 政治案例研究(6)
1、 在六年之内，医保支出将从1780亿美元增加到2500亿美元（我称之为"从10亿美元到10亿美元"的方式）。
2、 医保支出将每年增加6.4%，持续六年（称之为"一年又一年"的战略）。
3、 医保支出将从每人每年4700美元增加到每人每年6200美元（"个人化"方案）。
三种说法完完全全都是真实的，而且这三种说法实际上都代表了完全一致的数字概念。但是第三种说法，也就是个人化的表述法其受欢迎的程度要高得多。如果你是比尔·克林顿或者罗斯·佩罗，那么"从10亿美元到10亿美元"的表述方式可能会好用，而数学专业的学生或者麻省理工学院的毕业生可能更倾向于用比例数字的方式，但是其他普通人则是另外一种情况了。前两种说法都太抽象了。如果具体到个人的层次，你就能鼓励人们将数字与他们的实际生活联系起来，了解这一福利对他们到底意味着什么。因此最具体的数字，或者说最个人化的数字几乎总是最有效的表达方法。清楚地告诉人们，让他们知道政府项目的费用和支出，我敢说这样你就做到了充分的信息沟通，而不会让人感到具有操控性。
设定语言情境，创造清晰、简单和激励人心的语言，帮助投票人展望未来--这些都不是什么新鲜内容。1952年德怀特·艾森豪威尔的总统竞选首次利用了电视这种新的媒体，而且应用了商业广告的技巧，将麦迪逊大道的语言精髓应用到了竞选上面。他的对手，过于学究气的阿德莱·史蒂文森 (Adlai Stevenson)则将电视时间用于转播整个演讲--基本上只不过是在广播演讲中加了他的图像而已。但是艾森豪威尔的媒体顾问罗塞·瑞夫斯(Rosser Reeves)--MandM巧克力广告（"只溶于口，不溶于手"），安诺星（ Anacin ）去疼片和高露洁牙膏的广告创意人发现，在艾森豪威尔做完演讲之后，听众们几乎不会记住什么，因为艾克不是一个好的演讲家。
因此艾森豪威尔需要一种不同的途径。在与民意调查专家乔治·盖洛普（George Gallup）共同商讨之后，瑞夫斯确定了美国人最关心的一些问题，然后设计了一个广告活动"艾森豪威尔回答美国"，体现的是普通美国人问将军一些简短的问题，然后将军给予简洁的回答--这就是美国选举中一个重要选举手段的诞生。艾森豪威尔避开了与史蒂文森进行智慧上的较量（因为这超出了一般人的智力水平，很多人听到这种演讲都会感到昏昏欲睡），而转向了另外一个竞技场，对战场进行了重新定义。那种冗长、枯燥无味的表演时代终于结束了，取而代之的是一些经典的、妙趣横生的、能够给人留下深刻印象的电视短片。这就是三十秒钟政治广告时代的开始，而政治沟通的形式与以前再也不可同日而语了。
在沟通方式革命性的改变背后还存在着一种战略思想。瑞夫斯认为每一个电视广告都应该将重点集中在产品的"独特销售主张"上面：即你的产品与众不同的地方。因此每一个艾森豪威尔广告的构成方式都是一个投票人提出问题，而将军进行回答。当然，这些问答都有文稿并且经过了事先的策划。艾森豪威尔和提问人都未曾见过面，而瑞夫斯则对各个镜头进行了后期的编辑加工。提问人在提问题的时候是仰视的，就好像将军是站在讲台上的，而对艾森豪威尔则从一个较低的角度进行拍摄，以使他的形象显得更伟大一些。在有些镜头里，你甚至能看见艾森豪威尔的眼珠在动--那是因为他没戴眼镜正在读提示卡片。即便是这样，"艾森豪威尔回答美国"这几个字说出了他的竞选对手几千个字所表达不了的内容。这是一个崭新的技巧，而它就奏效了。
再后来的每次总统竞选都依赖于越来越复杂的商业化标语或口号，对竞选人的个人特色进行定义，试图对辩论的框架加以限定，并确定竞选的关键点。有些口号或标语竞选人本人从来都没有说过，但是在整个竞选期间，它们与竞选人都紧密相连。下面只是其中一部分例子：
第37节：第八章 政治案例研究(7)
政治选举中的语言
1952年
1952年
1956年
1960年
1964年
1964年
1968年
1972年
1972年
1976年
1976年
1980年
1984年
1984年
1988年
1992年
1992年
1996年
1996年
2000年
2000年
2004年
2004年 德怀特·艾森豪威尔
民主党
德怀特·艾森豪威尔
约翰·肯尼迪
巴利·戈德华特
林登·约翰逊
理查德·尼克松
乔治·麦戈文
理查德·尼克松
吉拉尔德·福特
吉米·卡特
罗纳德·里根
罗纳德·里根
沃特·茂德尔
乔治·布什
比尔·克林顿
罗斯·佩罗
比尔·克林顿
鲍勃·杜尔
艾尔·戈尔
乔治 W.布什
约翰·克里
乔治 W.布什 我喜欢艾克
从来没有这么好过
我还是喜欢艾克
和平和繁荣
伟大的时代
在内心深处，你知道他是对的
是选择，而不是附和
情况太危急了，你不能呆在家里
与LBJ一路同行
请投票吧，就好像你的整个世界都取决于
此
就是尼克松
回家吧，美国
现在，有比以往更多的特赦和流产
（反对麦戈文）
他使我们再一次感到骄傲
变革的领袖
