家庭价值观
美国人希望并且期待他们的政治领袖能够体现出"家庭价值观"。我们尊重父母的生活经验，也愿意通过孩子的眼睛去看待世界--不管是出于什么原因，以什么方式，我们的家庭受到挑战的时候，我们就会直起身来认真对待。
就在2004年总统大选日的第二天，我的公司对1000名投票人进行了民意调查，想听听"道德价值观"对他们意味着什么。有相当多的人（32%）认为它是指"个人信念和投票人的品格"，接着是"流产问题"（24%），"同性恋婚姻问题"（18%），"关于宗教和精神的话题"（14%），还有"伊拉克战争发起的方式"（10%）。因此大家可见，"道德价值观"更多的是关于你是谁，你的行为方式如何，而你崇拜什么、在具体的社会问题上的立场是什么都是次要的。
感觉到投票人对民主党政客对"过飞机"州贬损称呼的敌意态度 --哈佛的教授和好莱坞的精英们经常会忘记美国的这一部分--一些民主党人开始试图重新定义"价值观"和"信念"，以赋予它一个更广阔的、非宗教性的方向。民主党的副总统竞选人约翰·爱德华（John Edward），把价值观和个人行为联系起来，结果这成了他的演讲中最受欢迎的一段。
民主党的有效语言
"按照我的看法，评价一个人的价值观时不应该基于这个词在政治广告中的含义。应该基于人们的生活方式和态度来评价他们的价值观。因此当一个人自愿效力于他的国家，为他人奉献自己的生命时--那么这个人就代表了真正的美国价值观。
--约翰·爱德华
然而，这里需要警惕。价值观--至少在政治情境下--并不适用于每个人。在我对2008年民主党有可能的总统竞选人的语言进行分析的时候，我听到的一些话语让人震惊。若一位候选人谈论"价值观"，"信念"，"宗教"或者明确地提到耶稣的时候，得到的回应几乎毫无例外都是负面的。当我问到为什么的时候，回应几乎也是别无二致："我们同共和党人一样关心价值观。问题是，我们不喜欢政客们对它下定义。"或者说，"如果我们当选的官员谈论价值观，我们就不是民主党人了。那我们就该是共和党了。"
超越政党派别进行价值观沟通的最好方式是，利用任何喝可口可乐、吃苹果派、开宝马车的美国人都会赞同的语言，那就是"家庭"，"自由"、"机会"、"责任"、"社区"和"牺牲"。
关于价值观讨论的最有力的语言来自于拉尔夫o里德（Ralph Reed），"基督教联合会"(Christian Coalition)的前任领袖。不过较有讽刺意味的是，他说这些话是美国的经济处于最强盛状态的时候。
有效的语言
"美国的伟大从来都不是用道琼斯指数、国民生产总值、个人与公司支票簿的总体价值等来衡量的。美国的力量、美国的真正伟大之处，在于她的人民的道德水准，在于她的领袖的正直，在于我们对待穷弱人民的方式。这才是美国的伟大。"
第50节：第十章 我们所真正关心的(7)
--拉尔夫o里德
未来（不是过去）
我们美国人永远把脚放在油门上。我们一往直前，从来不会停下来朝后视镜里看。作为一种文化，作为一个民族，美国从本性上都是反对现状的--即便是在和平繁荣的年代。我们的民族是一个变革的民族，或者如比尔·克林顿在他的竞选口号中提出的那样，"变革的主宰力量"。我们总是希望能够得到更好的东西，这也是2004年布什总统重新当选的一个重要的要素。每个总统候选人都希望能够把自己牢固定位在美好明天的角度，在这一点上，乔治 W.布什比大多数人做得都好。
布什的有效语言
"这个变革的世界对于所有的美国人来说都意味着更好的时代机会，来赢得更好的生活，支撑你的家庭，得到收入丰厚的工作。政府必须站在人民的那一边。我们很多的基础性系统--比如说税收体系、医疗保健、退休金方案还有工人培训等--都是为昨天的世界而创造的，不是为了明天。我们将努力对这些系统进行改革，这样所有的国民就都能够装备起来，准备好，并真正自由地做出自己的选择，追寻自己的梦想。"
积极的信息
所有竞选成功的官员都知道，要想获得成功，你必须要支持什么东西，而不只是反对什么东西。不幸的是，美国的政选活动变得越来越消极而充满敌意，他们更加关注的是对手为什么应该输掉，而不是自己为什么应该获胜。
有效的语言：对于希望和乐观的诉求
下面是一些历史巨人说过的充满智慧的话语：
马丁·路德·金："即便我知道明天世界就要毁灭了，我还会种我的苹果树。"
温斯顿·丘吉尔："我是一个乐观主义者。似乎没有其他任何东西能比这更有用处。"
哈里o杜鲁门："悲观主义者让他的机会变成困难，乐观主义者让他的困难变成机会。"
德怀特·艾森豪威尔："悲观主义不会赢得任何战争。"
罗伯特·肯尼迪："我们所有的人都希望能够生活在一个更安静的世界，然而我们并没有。但是如果我们的时代更加复杂和困难，这也意味着它更具挑战性，充满了机遇。"
罗纳德·里根："成长没有限制，是因为人类的智慧、想象力和奇迹没有限制。"
富兰克林·罗斯福："我们对实现明天目标的唯一限制就是对今天的疑惑。让我们带着饱满而积极的信心前进吧。"
约翰·麦肯恩："我们要明白，勇气并不是没有恐惧，而是面对恐惧，继续采取行动的能力。"
玛格丽特·撒切尔："我因为正义和邪恶之间的斗争从身于政治。我相信正义最终会胜利的。"
直到9.11事件发生之前，美国一直是一个乐观的民族，这种精神深植于我们的国家组织和文化中。背井离乡，跨过大洋，来到一个未知的大洲，面对着荒凉和野蛮，要开拓一个崭新的文化（当然除非你是违背了自己的意愿，被卖黑奴的人拐卖到这里的），你必须是一个乐观主义者。美国不是那些安于现状的人建立起来的，我们的祖先是那些不懈的开拓者，他们永远将视线投在陌生的土地上。美国人的乐观开拓精神到处可见--不论你的祖先是否签署了《五月花号公约》，你的祖父是否通过爱立斯岛进入美国，或者你上个月刚刚偷偷越过墨西哥的国境线来到美国。所有这些老生常谈都是客观的。我们的国家是由移民、先驱和梦想者组成的。美国的第一代移民来到这里是为了建立一个新的亚特兰蒂斯，第二个耶路撒冷，在山顶上建立一个闪光的城市，让它成为全世界的灯塔。这种开拓的精神至今鼓舞着我们。
所以不奇怪，为什么我们更希望我们的政治家能看到半瓶子水，而不是半个空瓶子。对生活尖酸、消极的态度绝对不是美国式的态度。艾尔·戈尔和约翰·克里为意识到这一点都付出了一定的代价。
与这种乐观精神相对应的是我们对未来的关注。比尔·克林顿人格魅力的关键是他似乎总是充满阳光和积极向上的，即便在他最放任、最自哀的时候。他的主题"建立通往二十一世纪的桥梁"清晰地表明了对未来世界的一个长期视角。
第51节：第十章 我们所真正关心的(8)
与此相反，1996年他再次竞选总统时的对手，鲍勃·多尔似乎想建立一个通往十六世纪的桥梁。他的语言框架深植于过去，让人想起《小淘气》孤儿院里那个满脸皱纹的老太太逼着孩子们喝蓖麻油的情景。甚至连他的名字都带有忧郁的含义；Dole（多尔）意味着"悲哀"或者"悲痛"，而实际上多尔还真的开展了一个"减少悲痛"的竞选活动（多尔实际上是一个非常聪明的人--只不过他的智慧有些尖酸、刻薄，不会让人感到愉快而已）。
1996年，多尔在共和党全国代表大会上发表了一次成功的演讲。实际上，这是在整个竞选活动中他与克林顿在民意调查中唯一持平的一次。然而，这份由小说家兼《华尔街日报》的供稿人马克·海普林(Mark Helprin)写的演说辞，本质是美国衰落的报告。实际上，这是多尔整个竞选活动的语言线索。多尔回忆到，过去比现在好，因为他曾经亲身经历。他就像一个老人在告诉孩子们他童年时代所处的那个世界的失去，那时的太阳更亮一些，海水更蓝一些。
也许多尔是对的。也许美国正在走下坡路。但是如果真的是这样的话，我们肯定不愿意听。当时有笑话说鲍勃·多尔太老了，他看《60分钟时事杂志》(60 minutes)需要花上一个半小时的时间，而他最喜欢的画是《最后的晚餐》，因为他曾经亲身经历。他知道谁被埋葬在格兰将军之墓里--因为他曾经亲历葬礼等等。但是仅仅靠怀旧是不能卖出消费商品的，当然也无法靠这个向选民推销候选人。这与里根的口号"美国的黎明"恰恰相反，让美国人感到寒冷。自从1920年沃伦·哈定的"回到常态"竞选口号以来，没有哪一个总统候选人能够靠对过去的诉求来赢得竞选的成功。
1994年罗纳德·里根向美国人民的道别信的结尾，充分体现了这种美国精神。他在信中告诉大家他患了阿兹海默氏症："我知道对于美国来说，会有一个更加美好的黎明等待我们。"在这样一封宣布了自己受到严酷的不治之症的信里，他体现的却是一种不屈不挠的乐观精神。这才是美国人喜爱的、能够赢得胜利的乐观精神。
当然，同任何事情一样，乐观精神也不能太过火。著名的专栏作家沃尔特·温彻尔（Walter Winchell）曾经将乐观主义者定义为"一个人被狮子逼到了树上却还能欣赏风景"。《魔鬼词典》的作者安布鲁斯·毕尔斯(Ambrose Bierce),幽默地将乐观主义定义为"一种信条或者信念，认为每件事物--包括丑陋的事物，都是美丽的。"
从产品销售的角度讲，女人尤其不喜欢悲观和忧郁的广告诉求。有些市场营销人员试验过恐吓式的战术：从对自己容貌的不安全感，到担心别人对自己的看法，从害怕增加体重到恐惧衰老。我不赞同这种方法，女人喜欢以积极的态度让自己变得更漂亮些，而不是仅仅藏起身上的赘肉或者脸上的皱纹。她们寻求健康，而不是逃离疾病。激励她们的不是对坏事的恐惧，而是对美好事物的期望。这就是为什么每种沟通都应该包含无限的梦想，无尽的可能和对美好未来的承诺。
1968年4月4日，罗伯特 F.肯尼迪发表了也许是当代最佳的无讲稿政治演说。马丁·路德·金博士在当晚早些时候被暗杀，而肯尼迪需要向印度安纳州的印第安纳波利斯的人民宣布这个令人震惊的消息--听众大部分都是黑人。尽管在马丁·路德·金还有他总统哥哥的对比之下，罗伯特 F.肯尼迪的演说经常会被遮盖了色彩，但是这次即兴演讲代表了充满激情的语言的典范。因为尽管没有文稿，但它完全来自于演讲人的内心，而不是出自某些撰稿人的笔下。
女士们先生们：今天晚上我只会向大家作一分钟左右的讲话。
我给大家带来一个非常令人悲伤的消息，对于我们所有的国民，世界上所有热爱和平的人来说，这都是一个令人悲伤的消息：马丁·路德·金今晚于田纳西州的孟菲斯被暗杀。
马丁·路德·金将他的生命献给了人类之间的爱和正义事业。他因为这个事业而牺牲。在今天这困难的时刻，在美国这困难的时刻，也许我们应该自问：我们到底是一个什么样的国家，我们到底在朝着什么方向前进？
第52节：第十章 我们所真正关心的(9)
对于黑色皮肤的人来说--尽管有很多负责任的白人--你可以内心充满痛苦、仇恨和报复的愿望。
我们这个国家可以朝着那个方向发展，变得更加两极化--黑色人种，白色人种，相互之间充满着仇恨。或者我们可以像马丁·路德·金那样努力，用理解和尊重取代暴力，取代土地上遍洒的血迹，只要我们的努力充满着理解、同情和爱。
对于那些内心充满了对所有白人的仇恨和不信任的黑人，我只是想说我的内心也有着同样的感觉。我也有一位家庭成员被杀掉了，但是杀他的是一个白人。
但是我们必须努力，我们必须努力，来度过这些艰苦的时日。
我个人最喜爱的诗人是埃斯库罗斯。他曾经写过："即便在我们的梦中，痛苦也会一滴一滴地敲在我们心上。直到，当我们绝望时，智慧将伴随着上帝的光辉到来。"
在美国我们需要的不是分隔；在美国我们需要的不是仇恨；在美国我们需要的不是暴力和违法，而是爱和智慧，是相互之间的同情，是对于那些在我们国家仍然承受着痛苦的人的正义感，不管他们是白人还是黑人。
（掌声打断）
所以，我希望大家今晚回到家之后，帮助马丁·路德·金的家人祷告，是的，没错，但更重要的是，为我们自己的国家，我们深爱的国家祷告--祈祷我们之间的理解和同情。在这个国家我们能做好。我们将会度过困难的时段。我们过去曾有过困难，我们将来还要有困难。暴力状态并没有终止，违法状态也没有终止，无秩序状态没有终止。
但是在这个国家，绝大多数的白人和绝大多数的黑人还是愿意生活在一起，愿意改善我们的生活质量，希望在这片土地上生活的所有人都获得正义。
（掌声打断）
让我们致力于希腊人多年前所说的：驯服人类的野蛮，让这个世界更加友善。
让我们努力吧，为我们的国家，为我们的人民祷告吧。
问责
自从1992-94年的佩罗时代以来，在2006年美国人对联邦政府的怀疑和嘲讽已经达到了最高峰。由于在伊拉克未能达到目标，对卡特里纳飓风的应对不利，国会的各种丑闻，对共和党议会领导人和对副总统幕僚长的控告，美国人不仅对华盛顿的动机感到怀疑，而且对它的领导能力和成功可能也感到怀疑。
过去，人们对政府最大的担心是害怕它反应过激。今天，最大的担心是害怕它没有反应，或者不愿意承担行动的责任，或者即便是反应了，也是以一种不正确的方式。问责性是美国人民最希望华盛顿具有的品质，甚至比政府能够提供更低的税收或者更好的服务还重要。
当人们考察政治竞选人的记录和品质价值时，问责性也起到了重要的作用。实际上，相比较其它的个人品质，投票人最看重的是竞选人的"问责性"。当被问及"你认为国会候选人最重要的品质是什么？"的时候，美国人认为"问责性"是最重要的（46%），其次才是"责任"，"机遇"，"繁荣"和"一致性"。
民主党的有效语言
"国会的成员具有符合宪法的义务和责任来监督总统及执行部门的活动。有太多的问题没有被问到，也没有得到回答。美国人应该得到更好的交代。这涉及到诚实和问责性，涉及到对联邦政府的改革。"
--参议院少数派领袖哈里·里德(Harry Reid)
尊重
"尊重"一词不仅在与顾客交谈时非常重要，而且对雇员也非常重要。实际上，这是雇员感知自己的待遇以及如何看待雇主的最重要的因素。在二十一世纪的经济社会里，几乎没有人期望从他们的老板那里得到什么忠诚--至少不再是五十年代所具有的含义。美国人知道他们生活在一个更加动态，因此更不稳定，更商业化的世界里。他们频繁地换工作，从一个公司到另外一个公司，甚至从一个行业到另外一个行业，从一个职业到另外一个职业。过去那种将一辈子都奉献给一个公司，以便在退休时得到一块金表以及一份退休金的想法是如此地久远，以至于今天的年轻人会认为那是封建主义的观念。实际上，如果你同今天30岁以下的年轻人谈话，在谈及退休时提到"金表"这一概念，可能他们都不会知道你所指的是什么。
第53节：第十章 我们所真正关心的(10)
不过，尽管我们大多数人都不期望一份工作能做一辈子，但我们的确期望--不，我们要求--在工作中受到尊重，只要我们在那里，即便只是几个月或者几年的时间。我们的公司领导人无需长期对我们保持忠诚或者承诺什么，但是他们最好在短期内不要不尊重我们。如果缺乏对雇员的尊重--再加上早就不存在的工作安全感和稳定性--那么雇员们还有什么理由对公司全心全意地效力呢？
能够真正做到尊重雇员的公司经常会得到认可。位于旧金山的"理想工作场所研究所"（The Great Place to Work Institute）每年都会公布一百家最佳就职企业。这一名单的编撰涉及到很多因素，其中一条就是尊重。在这个意义上，尊重与雇员参与和雇员发展是同义词。
2006年"最佳就职企业排行榜"的第一名是加利福尼亚州的一家生物科技公司，基因泰克（Genentech）公司。公司95%的员工都拥有股权，公司积极地参与社区活动，使雇员拥有一种参与感，目标感和尊重感。这些不仅使该公司在"最佳就职企业排行榜"上拔得头筹，而且给予了雇员提高生产力的动力--公司的利润也得到了提高。
表达沟通的语言关键是要谈论"价值"：
服务于顾客并满足顾客的价值；
好的工作表现得到高报酬的价值；
当工作完成之后，对雇员说句"谢谢"的价值。
如果你对你的雇员、老板或者周围的人说你尊重他们，可能你实际上并不尊重。这就好像是一个二手车的销售员说"相信我"，或者一位独裁者宣称他的国家是民主的一样。"尊重"当然可以用语言来表达，但不是通过使用这个词本身。你应该用语言和行动表现你的尊重，而不只是苍白地强调这个词语。
解决方案
自从90年代以来，很多公司在"产品"和"服务"之外，又增加了一条"解决方案"，这是一个意味深长的词。"解决方案"意味着问题和需要。对比枯燥、具体和实际的"产品"及"服务"，"解决方案"这一说法显得十分具有宣传性。一项产品或服务也许是必要的，也许是多余的，但是如果以"解决方案"的名义进行销售的话，那么它点出的问题和需要就能够得到人们的认识，并且会顺理成章地从假设转化成现实。
将一项服务作为"解决方案"来推销，不仅能让这项服务显得更加有价值，而且还巧妙地提高了解决方案提供者的地位。管家和女仆是"服务"于人的，而侦探家们是"解决"问题的。因此从"服务"到"解决方案"的过渡，不仅仅是增加了产品的价值，还增加了销售者的自尊感。
销售"服务"和销售"解决方案"之间的区别是实质性的，因为人们对这二者之间的期望值不同。在现实世界中，每个人都会有问题。"服务"帮助你在问题存在的情况下能继续生活下去，而"解决方案"则帮助你减轻问题的困扰。从口渴了需要解渴，到无需维修的汽车，再到需要杀死的计算机病毒，我们不断地需要"解决方案"让我们继续生活下去。清楚了这一点，公司就能够将"解决方案"整合到它们做业务的方式中去，并整合到它们的说话方式中去。
Network Solutions是一家专门从事因特网各项业务的公司。Network Solutions能够帮助企业或者个人注册域名，创建网站，并将网站推销给消费者。Network Solutions给自己定位为"建立在线身份的迅速而快捷的方式"，说明它销售的是一种"无麻烦的"经历--这是以解决方案为导向的语言的核心。对于Network Solutions来说，这不仅仅是一个名称，一种产品或者一项服务。名称就是它的重要卖点。
以解决方案的名义销售其服务的另外一个例子是西门子公司。这家德国公司几乎能生产一切机器--从手机到超声波机器，它不仅仅要销售医疗产品，还提供"医疗解决方案"。通过利用"解决方案"的术语界定，西门子的重点从产品、过程转移到了最终结果--成就。因此，西门子卖的不是"磁共振机器"，而是"对严重疾病的更快捷、更准确的诊断方案"。那么你会选择哪一个呢？
第54节：第十章 我们所真正关心的(11)
随着我们的世界变得越来越复杂，我们很难依靠自己的力量解决自己的问题，因此能够提供问题解决方案的产品和服务的重要性就日益凸现出来，而强调解决方案的语言的使用也越来越广泛。
重要的不是你说了什么，而是别人听到了什么。借助于政治，本章明确了影响美国人对问题看法的一些关键主题。爱国主义，机遇，民主和合作--这些对于我们所有人都非常重要，而不论我们的政治倾向如何。但是，如果你并不想谈论什么崇高的理想时应该怎么说？如果你只是想说服警察不要给你开违规停车罚单或者说服你的老板给你涨工资，又该怎么说？下一章将给你提供一些有用的小窍门，帮助你在日常生活中利用有效的沟通达到目的。
第十一章 个人场合下的有效语言
"人类创造了语言，以满足他抱怨的内心需要。"
--莉莉·汤姆林（Lily Tomlin）
我们已经研究了沟通过程中美国听众的主体部分，我们的重点是在政治及商业环境中如何有效地利用语言来达到目的。在本章，我们将稍微研究一下在日常生活中如何利用语言技巧，使我们的话语在对方的耳朵里更加悦耳。
在家里：怎样说"对不起"？
男人和女人有着截然不同的沟通方式。这不是什么新闻，我们每个人都知道"男人来自火星，女人来自金星"的说法，两性之间的战争自从人类存在以来就存在。我们无需探讨两性之间的差别是源于生理还是因为社会和文化环境所造成的，我们都能够观察到并且都承认男女差异这不争的事实。
在我多年对性别态度和沟通角色的调查研究中，客户对象涉及到从可口可乐到通用汽车，从酒店和医疗保健行业。我可以向大家明确这样一个事实：男人想说话；而女人则希望被倾听。
当然，正如所有的归纳一样，这一归纳也有例外。但是就大多数情况而言，当一对夫妇就一个尤其让男性心烦的问题争执不休的时候，总是他会占据大部分的说话时间。实际上，大部分的话都会让他说了。有的时候，女人干脆就走开。即便在她走出门之后，他还会接着大喊大叫。她已经走到车道上了……他可能会跟在后面，继续叫嚷。她已经开车走了；他还会接着喊叫。她已经穿过州界了……你可以想象这个画面。要是女人把男人赶出去了，她就不会再听他说些什么，但是他却不得要领。只要是他说了感觉到非说不可的话，他就会满足。男人的重点放在自我表达上，而不是别人的反应，或者别人是否理解了他在说些什么。我并不想说男人在争论技巧上很愚蠢，不过有的时候的确是这样。这就说明了为什么通常女人能成为更好的沟通者。
对比之下，女人非常注意对方对自己传递的信息的接受情况。在争论中，女人的主要愿望并不是列清单一样，把自己想说的要点全部说出来，而是被对方倾听、理解并得到证实。有时候，女人说话的中间会突然停下来，就是为了验证男人是否在倾听，在确认了他在注意听她说话之后，她才会继续说下去。否则，她就会保持沉默。这就说明了为什么女人在争论的时候，会经常提出些问题让对方答复，而男人只是愿意把自己的观点一条一条地摆出来。
既然男人会输掉大多数的争论--甚至是那些他们自己发起的争论--在这里我想给众多的男同胞们提供一个中肯的建议：当男人说错或者做错什么需要道歉的时候，表达"对不起"的最佳方式之一就是不要用语言去沟通，而是用鲜花去沟通。没错，我曾经为1-800鲜花礼品公司的CEO吉姆·麦肯恩(Jim McCann)工作过，但我的建议与此毫不相关。你可能会认为这种方式太过时了，太老套了，甚至是具有性别歧视的含义，但是你错了。对于大多数女性来说，鲜花能解决几乎一切问题。
当我第一次研究鲜花对女人的力量时，我也感到很费解。但是女人真的视鲜花为人性、悔过、爱情、友情、同情和道歉的终极展示。鲜花可以意味着我上面提到的一切，当然要看收到鲜花的女人自己怎么去定义。而且正因为她是解释所收到的鲜花其含义的权威，因此就不可能再存在什么吹毛求疵，无事找茬，也不必再为产生语言上的误解而烦恼了。鲜花可以进行无语言的沟通，因此当她收到鲜花的时候语言争执马上就可以结束。也许只有类似于甜心先生杰里·马奎尔（Jerry Maguire）的经典名言"你使我的生命完整"的口才，才能与一束鲜花的力量所媲美。鲜花在男女关系中的重要性就像盘尼西林对于疾病的重要性，它们都是奇迹般的万能药。
第55节：第十章 我们所真正关心的(12)
不过我不得不承认，我调查公司里的一位高级职员艾米·克雷默在读了这部分内容之后，非常直白地告诉我，这有可能会引起冒犯。用她的话说，"当一个人的意图是如此明显的时候，鲜花就会被看作另外一种操纵手段。我认为这有可能会引起反作用。实际上，我曾经见过此类事情的发生。"她是对的--在某种程度上。艾米十多年的职业生涯都是在华盛顿的各个新闻编辑室度过的，研究操控性的性格，因此她在一英里之外就能把它嗅出来。但是仅仅说"对不起"而不真心这样想，一样具有操控性含义（并且还很廉价）；或者用语言对某人道歉却遭到了拒绝也一样让人失望。为什么鲜花能胜过所有的语言呢？是因为它能达到的形象化--规则八。能够让对方真正体会到的"原谅我吧"当然不会造成任何伤害。另外顺便说一句，艾米在高中的第一份工作是在鲜花店。
在办公室：如何要求加薪或者升职
走进老板的办公室，要求他给自己加薪或者升职，大多数人都不会感到舒服。我知道这是我的职员最讨厌的谈话之一。这种场合需要微妙和技巧，需要力量和决断力。最重要的是，你要学会从老板的角度看问题。对于他来说，给你加薪或者升职并不是对你过去业绩的奖赏，而是对未来业绩的投资。老板感兴趣的不是"最近你为我做了些什么？"而是"明天你将为我做什么？"
要准备好向你的老板讲述过去你的工作多么出色--但要意识到，展示你过去和现在的价值只是应该传递的信息的一半。你一定要有效地强调老板最关注的部分：未来。下一个客户。未来的合同。即将到来的项目。你可以利用"后果"这一概念（但并不是实际用这个词）。我不是建议你威胁或者勒索，谁也不喜欢被人推到墙上，被逼做什么事情，这样反而会迫使掌握权力的人说不。你要知道，决定老板是否能给你加薪的关键并不是他是否应该这样做，而是不给你加工资的某些潜在后果。你已经展示了自己的价值……现在你应该努力让老板想象，如果他失去这种价值，将会发生什么。
"想象一下如果……"是在这种情形下你能使用的最有效的语言。"想象一下如果X项目没有我。""想象一下如果上周我没有把Y合同搞定。"只要邀请你的老板做一点想象的思考，就会让他的脑海里浮现出一幅清晰而微妙的画面--如果不给你加薪会产生什么后果。如果通过展示自己的未来价值，你达到了"想象一下如果"的视觉效果，那么最后你就很可能得到加薪，奖金或升职。有些老板利用加薪来奖励员工过去的成绩，而对于不这样做的老板，"想象一下如果"则是最好的战略。
在路上：如何避免罚单
正在读这本书的人绝大多数没有被捕的经历，但是你肯定曾经因为超速、闯红灯或者其它一些小的交通违规行为遭受过罚单和罚款。那么你如何利用本书提到的沟通原则来面对这些情形呢？
首先，最重要的事情是你要认识到交通警察的权威和至高无上性--要立即而充分地认识到。这些年来我曾经咨询过好几百个曾经因为交通违规而被警察拦住的人，他们的经历告诉我，要想避免罚单，最重要的就是在一开始就承认错误，并且恳求对方原谅。你也许不想听这个，或者你根本不是这种性格，但是带有可怜、同情的色彩并请求宽恕的语言还是上策。
当你被迫在路边停下车的时候，事实是你已经处在警察的控制之下了。你不是在法庭上，也不是在受审判，你没有假定的清白。警察既不是法官，也不是辩论对手，你所能做的最糟糕的事情就是让他本棘手的工作变得更加困难一些。如果你决意要上法庭，拨乱反正，那是一回事。但是如果你知道自己已经被人抓住了把柄，那么老老实实地承认错误是最好的做法，这样警察才有可能只给你一次警告就把你放掉。你要知道，警察可没有什么自我怀疑，也不会费心巴力地苦苦决断你刚才是否真的闯了红灯。不管他是对的还是错的，他肯定已经下定了决心。如果不是这样的话，他们也不会示意你把车子停在路边。所以，如果你想一争是非或者采取强硬态度，警察不仅不会屈服，反而会更加维护自己的立场。
第56节：第十章 我们所真正关心的(13)
警察其实是一份危险性较强的工作。所以你在路边停下车以后应该立刻熄火，主动把窗户玻璃摇下来（不要像在电影里那样让警察敲你的玻璃），把两只手放在方向盘或者仪表盘这样警察能看见的地方，把驾驶执照等准备好。当警察来到你窗前的时候，你应该直视他的眼睛说，"对不起，警官。"
很多人其实不知道，对于警察来说，让他写一份罚单，或者直接放你一马，前者他们要更费事一些。警察像你一样，也不会喜欢书面工作。对于那些有超速陷阱或者罚单配额的城镇，你就没什么办法了。但是在其它地方，你可以把自己想象成一位售货员，而警察则是你的顾客--努力给他们提供一个"无麻烦的经历"。我不敢保证这样你就肯定会逃脱罚单命运--但如果你这样做的话，至少知道自己已经做出最好努力了。
在机场：如何顺利登上飞机
有的时候我感觉好像人生的大部分时间都花在机场了。洛杉矶机场，华盛顿杜勒斯机场，亚特兰大哈茨菲尔德机场，芝加哥欧海尔机场，这些机场对我来说像家一样--我在那里呆的时间比在家里呆的时间还长。说真的。
如果你是一位经常出差的商务旅行者，你对这种感觉就不会陌生：当意识到自己可能赶不上某次重要会议的航班时，一种冰冷恐惧的感觉会突然袭遍全身。因为工作繁忙，我们总是努力将尽可能多的活动挤在尽可能少的时间里做，我们从来不考虑一些不可避免的意外情况--交通堵塞，机场排队，而你留出的登机时间似乎总是同安检口排队的长度和走到登机口所需的距离成反比：剩下的时间越少，你要走的距离就越远。
不幸的是，当机场员工关闭了通往登机廊桥的门时，你几乎不可能让他们再次为你打开。对于孩子、老人和需要特殊照顾的人，航空公司都会提供预先登机的服务，我想它们也应该为那些忙碌的商务人员提供推后登机的服务才好。但是在任何具有创新精神的航空公司采纳这种新举措之前，我们还是来研究一下，如何顺利登上即将起飞的飞机呢？
管理登机廊桥门的员工与交通警察的情况恰恰相反。对于警察来说，给你开罚单意味着书面工作和麻烦--从内心深处警察并不愿意这么做。但是打开登机廊桥门--即使它是在三秒钟以前刚刚关闭的……因为你在100英尺以外看到了……仍然构成了一个很大的麻烦。他们的书面工作已经完成了。乘客舱单也已经准备完毕。关上门意味着从技术上已经完成了一次合法的准时起航。他们的工作已经做完了。再次打开门意味着费劲，做出牺牲，甚至可能带来训斥。
因此现实情况就造成了机场员工很可能对我们这些绝望的旅客说"不"。随着每一秒钟的过去，门再次被打开的可能性也越来越小。已经没有时间思考了--然而你必须要精心选择自己的语言。只是说"我真的需要登上那架飞机"是不会让门打开的。而要求登上飞机则肯定不会将门打开。一个被惹怒的官僚主义者肯定会坚守程序，而被动的、没有力度的理由也不会让乘务员改变现状。那么你到底应该说什么呢？
答案：你要哀求。
你可以低三下四，你可以卑躬屈膝，你要尽你所能哀求。要表现出你的生杀大权取决于对方，请求他的帮助。给他讲一个感人的故事，让他沉浸其中。只是强调你需要登上这架飞机是没有意义的，而错过飞机对你造成的影响必须是一种能改变命运的影响--这样才可能让他改变行为。这件事可能是家里的急事，也可能是工作中的急事，但不管是什么原因，都必须和重大的生命事件相关。请求某人忍受麻烦来帮你一个生命攸关的大忙，比请求对方麻烦一下以换得你自己的方便要合理得多。
第二个让对方打开门的技巧是提及你与航空公司的关系。（如果你手机里恰巧有该航空公司CEO的号码，那就不妨拨打一个电话。）如果你是一个常飞客或者是该航空公司的老顾客，也不妨说出来。不过不要用这个来威胁对方，或者暗示你要给他找麻烦。只要说明你是该航空公司的忠诚顾客，一年会飞上多少英里，也许他们会给予额外的考虑。
第57节：第十章 我们所真正关心的(14)
我还听说塞上二十块钱的票子也好用--但是我不愿意这么做。因为我太担心被拒绝了。更不用提一旦被抓住，被套上危及飞机安全的罪名（因为你的贿赂行为），机场雇员遭到解雇，而你被禁止登机的可怕后果。不管怎么说，这本书的目的是教给你正确的语言，而不是怎么贿赂，所以你尽可以自己选择一些非正统的方式。说话时要言简意赅，最好不要超过四句话。说话的开始和结束都要用到"请您"这两个字。一旦机场员工真的为你打开了门，你要说，"这将改变我的生活"，和"我会永远感激您的"。然后就祈祷如果下一次再晚了班机时，不要碰上同一位雇员好了。
出去就餐：如何在拥挤的餐厅得到座位
队伍都排到了门外面。就算是走到女领班的服务台都像是在东京的地铁里穿行那么困难。现在是周六的晚上（或者是情人节），你却发现自己忘记了订座。你怎么才能得到靠窗户的那个绝佳位置……或者哪怕是在后面挨近厨房的地方找到一张桌子呢？
你可以在电视剧《抑制热情》或者《宋飞正传》里学到一些贿赂技巧，但是要想感动女领班，你需要讲述一个令人动情的故事。这个故事应该是关于你自己的，要动人心弦。或者你也应该在里面加上一些幽默的成分。一个以你自己为代价的、能够说明为什么得到两个座位如此重要的幽默故事也许能够创造奇迹。如果你能让女领班笑起来，那么她肯定能想方设法帮助你找到一个桌子，或者至少她会努力去做。
正如前面提到过的登机技巧一样--但不同于与交警打交道--你的目标是创造移情效果，让掌权的人能够从你的角度看问题。如果女领班能够从你的角度看问题的话，她也可能会意识到自己以后的需要--今天帮了你的忙，意味着以后的某天，某个人也许会帮她同样的忙。
重要的第一步是让女领班说话。这就好像是调情一样；只要她能够继续对你的故事或者笑话进行回应，她就没有对你关上大门。让她笑起来，或者让她真心对你的悲惨爱情生活感到同情，很可能她就会说："我看看我能做些什么"，然后回来的时候你就有了座位。
书面语：写一封有效的信
奇怪的是，很多国会议员，尽管他们的事业成功在很大程度上取决于他们与其支持者进行沟通的能力，但是他们写的很多信普通读者都看不懂。我就曾经见过一些议员（这些人六年才面对他们的选民一次），写的信一段有二十行长。连哈佛的教授读这些东西都有些费劲，更不用提普通的选民了--很多人只受过大专教育，注意力的时限很短。
但是这一章主要讲的是人们在现实生活中遇到的一些普通问题，而不是什么复杂的法案或者条约。咱们来看看怎么做才能让别人读你的信，并按照你的意思办。如果因为产品有瑕疵，你要求客户服务部退钱给你，或者你在向一个陌生的雇主申请一份崭新的工作，那么沟通原则是一样的。下面就介绍一下如何撰写信件：
首先，要以一句非常有力量的话作为开始。最好的开头段落要以一句话构成。不管是口头交流还是书面交流，最开始的话往往是最重要的。随着时代的发展，人们在语言方面也变得越来越精明，能够立刻破解形势，弄明白正在发生些什么。因此你只有几秒钟的时间--和几个字的机会--来抓住人们的注意力……然后再用几秒钟的时间把你的事情说清楚。在你开口说话后，每一秒钟的流逝时钟都在嘀嗒地提醒你。你根本没有时间慢悠悠地、仔细琢磨地说话；读者在任何时候都有可能溜号。因此一定要在一开始就抓住读者或者听众的注意力。记住，最重要的一定要最先说，而次重要的可以往后放一放。
在我对直邮广告有效性的研究中，我发现除了第一段以外，最重要的部分就是附言了。原因很简单：普通读者看附言来决定这是否是一封个人化的信件，以及这封信与他或她的个人生活是否有任何联系。如果答案是否定的，那么一般人就不会去读任何内容了。所以，一定要让附言部分尽量地个人化。
第三，利用列举，在正文中利用粗体字和斜体字。因为这不是一封写给朋友或者家人的私人信件，信件的目的很可能是让某个陌生人去做他不一定想做的事情。所以，我们可以把它想象成陪审团审判；你是被告，而读者是法官。信件的组织要非常有技巧，对重要的条目进行列举，而每一段的开头句都应该是粗体或者是带有下划线。为什么呢？因为我们不会从头到尾一字一句地去读，我们的视线会飞快地移动，会停留在吸引人的地方--如果没有什么特别的，视线和注意力就不会停留。列举方式和不同的字体就会吸引视线，因此也就会吸引读者的注意力。
第四，段落越短，被阅读的可能性就越大，而我们也就更可能理解其内容。我们没有耐心读一些长篇大论。视线会朝后跳，会四处扫视，这不是我们的意志能够决定的。当然，我们多多少少还是会从左向右读……但是段落越短，被阅读和理解的可能性就越大。句子应该简短、甜美，而不应该冗长繁琐，错综复杂，结构奇异，或者形容词堆砌（就像这句话一样）。另外，多个短句子比几个长句子要好。
最后的提醒：在这些现实生活场景中，直接的反应往往是最重要的反应。不管是在社交场合还是在工作中，我们总是根据人的着装、举止、身体语言、行为风度和很多其它的细节来对人瞬间做出判断。这种推理和判断过程是微妙的，有的时候是潜意识的--但是却从来没有停止过--而这正是有效语言的基础。是的，这本书充满了"规则"，但是每一位优秀的创新家都会告诉你，即便是最基础的规则也是会被打破的。语言和行动的含义取决于一系列流动性的因素，到底什么样的语言或者行动合适，从来没有定论，这永远取决于个人，或者是当时的情况。这也就是我们提到过的沟通最重要的要素之一：语言情境。
这一章抛开了政治和商业环境，谈的是在日常生活中怎样打造和利用有效的语言。下一章，我们还会回到公共领域，应用对美国听众所了解的一切，研究在商业和政治领域中应该运用什么样的词汇，才能在未来牢牢把握主动性。
