你的日子比四年前好了吗？
美国的清晨又来临了
美国需要改变
一个更善良，更温和的民族
把人民放在第一位
经济最重要，笨蛋！
我们站在一起
建立通往21世纪的桥梁
更好的人选带来更好的美国
繁荣和进步
美国家庭的繁荣
充满激情的保守主义
联合者，而不是分裂者
注重结果的改革家
来吧
更坚固的家庭
在世界上更受尊重
变革的时代，稳定的领导
这些口号中的大多数都会被人忘记，正如大多数的竞选活动甚至是大多数的竞选人一样。基本上，它们都符合沟通规则的第七条（激情）--但是却因为不符合规则三（信度）或者规则十（语言情境），因此并没有达到所期望的效果。
如果只关注总统竞选，我们就会忽视政治世界中发生的其它一些语言进步。试想管理我们国家税收体系的众议员委员会。它是被称为"税收委员会"吗？当然不是。没有哪个政治家愿意把这种消极的概念加到自己头上。实际上，很多国会成员都效力于"筹款委员会"--这个机构的名字模糊了其责任中不受欢迎的部分。毕竟，对于一个效力于"没收你辛苦挣来的收入的委员会"，谁会愿意再次选举他成为国会成员呢？
下面给大家举几个有效语言的案例--有一个例子除外，它说明的是语言为什么没有达到效果。虽然它们反映了有争议的事情和极端化的选民，但是都有一个共同点：那就是它们都说明了这样一个原则--重要的不是你说了什么，而是人们听到了什么……
有效语言的案例研究：把"地产税"（Estate Tax）改成
"死亡税"（Death Tax）
除了参与《美利坚契约》的制定之外，我最重要的政治工作还涉及到将"地产税"从政治词典中去除，用更具情绪化和个人化色彩的词语"死亡税"来替代它。我不得不承认，当我首次承接"死亡税"这个挑战的时候，我对此既不是一个坚信者，也不是一个支持者。当时我认为，共和党人倡导的要取消对百万富翁继承人的税收时，也许会对选民造成不良影响。但是随着时间的流逝，不仅我的观点发生了改变，美国的观点也发生了改变。
今天，超过半数的美国人赞成取消所谓的"地产税"，更高一些比例的美国人赞成取消"遗产税"，但高达70%的美国人支持取消"死亡税"。当然，有些人反对"死亡税"这一说法，认为它具有煽动性，但是请再思考一下。到底是什么引发了税的征收？当你参与买卖的时候，会有销售税；当你获得收入的时候要支付收入所得税。当你去世的时候，假设你比较富有--而且忘记了雇佣那非常聪明却又收费昂贵的会计师--你可能还需要交税。那么如果不称之为"死亡税"，又该称它为什么呢？
第38节：第八章 政治案例研究(8)
那种认为"死亡税"不够委婉，或者认为其是奥威尔式的语言的观点经不住推敲。很长时间以来，"地产税"或者"遗产税"的说法被认为是中性的说法。但这简直太可笑了。"地产"一词让人引发的想象是成片的绿色田地、山野，巨大的地产财富，让人想到的是石油富翁J.R.埃文（J.R. Ewing）和地产大亨唐纳德·特朗普（Donald Trump）一起握手，共饮香槟庆祝某个大生意的达成--而不是明天可能就不得不关门的夫妻五金店，或者是不得不清算唯一那点土地的家庭农场，因为还要指望它来支付那数目几近其价值一半的税收。"遗产税"引发的想象是帕丽斯·希尔顿（Paris Hilton）这样的名流新人，挥霍着父母的大笔财产，而那些穷苦人民却在阴影中蜷缩颤抖着--而不是一个小企业主希望能够把自己辛辛苦苦一辈子积攒下来的一点财产传给他的孩子们。
"死亡税应该消失"
对废除"死亡税"的呼吁已经不是一时半会儿的了。从"向美国梦想征税"到"你不应该在同一天拜访葬礼承办人和收税员"，无论是工作着的还是退休了的美国人，对于"死亡税"废除的呼吁，他们是再赞成不过的了。
有效的语言
"本杰明·富兰克林--也许是我们最睿智的开国元勋，曾经说过人生有两件事任何人也逃避不了：死亡和税收。但是我相信，甚至富兰克林本人也无法预见，在今天，这两件事情可以同时发生。
当国会在2001年开始讨论对死亡税的削减和废除时，我为那些废除死亡税的支持者们准备了一个语言文件，其中包括四条必不可少的"常识性"沟通原则，它们每一条都与有效沟通的十大原则相联系：
首先，死亡税是一种错误的税收。它只占国民收入的1%。但比起其它任何联邦税收，收取死亡税的成本最高。尽管可以不以问题的形式提出，但是这一点能够让听众开始怀疑这种税的价值。
其次，税收征收的时机不对。要求废止死亡税的一个中心原则就是，人们在人生中这最困难的时刻，不应该再背负其它任何负担了。当亲人逝世的时候，家人已经非常哀痛了，这时候国税局就不应该再雪上加霜了。大家可以想象一下，当人们还沉浸在失去亲人的悲痛中时，还不得不翻找一盒子一盒子的杂物，以期找到什么有用的小纸片，好将税务局的人打发走。这是多么缺乏人情味啊！
第三，它伤害了不该伤害的人。如果你为了将来攒点钱，或者为了孩子积累一点，建立了一个小企业，经营着一个家庭农场，或者以其它什么方式成就了美国梦想，那么死亡税能够阻止你将辛苦劳动的成果与你亲爱的人分享，对你进行惩罚。这是对税收信度的一个直接攻击--为什么有人要对成功征税呢？
第四，它帮助了那些不该帮助的人。地产税所帮助的人群是收费昂贵的律师、会计和贪得无厌的税收代理。这就是语言情境--死亡税不过是为政府获得收入的一种错误方式。
这一努力终于在2001年后期获得了成效：国会投票赞成直到2010年，每年都要降低死亡税，并在2011年完全取消死亡税。十年前，要取消"地产税"在政治上是不可想象的事情。而今天，却有广大的呼声赞成永远取消"死亡税"。改一下名字，就能够改变命运。
有效的语言案例研究：将"钻采石油"变成"开发能源"将"国内的"变成"美国的"
咱们回到1995年。有一次纽特·金里奇找到我，问我如何能够帮助共和党人听起来更加环保，而且问我是否能够创造一个词汇表，能够真正地鼓励共和党人，让他们做到更加环保。因此十多年以来，我召开了几十次刻度盘会议和调查，探索在向美国人民进行常识性政策沟通时，环境、能源和语言角色之间的关系。
1995年纽特这次请求最后的结果是，我创造了一个口号："更清洁、更安全、更健康的环境"，旨在包纳五十个州不同的重点，建立一个积极的语言情境，而明确地反对现状。仔细品味一下这个短语，"更清洁、更安全、更健康"，涉及到了环境的所有因素。它强调了进步的需要，而且不会身陷困境或者招致批评。在我们所完成的任何一次民意调查中，美国人不仅希望明年的环境能够比今年更加清洁--而且他们强烈要求能够实现这一点。只要能够实现，他们并不真正关心实现的过程。
第39节：第八章 政治案例研究(9)
在这里还有一个消费者视角的问题。各个公司都很重视"环保"生产和包装这一概念，但是这种诉求是有限的。为了让人们在行动上对环境更加负责，重点并不能仅仅放在环境上面，其它的需求也必须满足--而且得到沟通。如果先驱牌汽车（Prius）的性能不能像其它汽车一样好，或者不能够满足某种地位需求或者渴望的话，人们是不会愿意花高价而且还要忍受排队购买的。用回收纸做成的产品如果易碎，或者质量感觉起来不像其它的无"环保"号称的产品那样好，也是不会有人愿意去购买的。
那么为什么民主党即使在大多数环境问题上都有着明显的感知优势，但却不能将这一优势转化成竞选上的胜数呢？其中一个原因就是他们的环境语言太过保守了。我们就拿2003-2004年的"健康森林"一场辩论为例。共和党的"自然资源保护者"赞成清理死亡的树木、枝叶和其它一些堆积物，将它们清理出森林，并将处在危险中的森林变成……你知道的……健康的森林。相反，民主党的"环境保护主义者"（他们自己选择的标签）拒绝这样做……让整个森林面对森林火灾的威胁，而他们执意要"保护"的枯枝烂叶就是森林大火的绝好燃料。
在两党的对话中，有两个特别的短语是我的功劳。第一个短语的诞生是因为我解释了为什么应该对北极圈国家野生动物保护区（ANWR）进行认真的能源开发。这个短语在环保社区内部引起了很多争论。我认为包括了寻找清洁天然气的 "负责任的能源开发"，与随意开凿一口井就开始"钻采石油"相比，是一种不同的、更具生产力的活动。问题在于，尽管政治家们采用了这种新的、改进了的政治语言，而能源公司（注意，我没有用石油二字）却没有这样做。
从很多方面来看，美国的能源生产公司最危险的敌人是他们自己--它们采用了贬损自己形象的沟通战略，或者甚至选择根本就不沟通。就我所知，每个与此行业相关的人--包括他们在国会山的政治支持者们--一直使用的说法都是"钻采石油"和"国内"能源。问题出在这里："石油钻采"引发的形象是黑色的粘稠液体喷向天空，而"国内的"一词则具有太多的财务会计色彩。
几乎在每一个关键时刻，能源公司所设置的情境总是财务性的或者是反环保的，而不具有爱国主义或者负责的精神。这倒不是说他们的语言缺乏形象化--他们引发的是错误的形象化，拒绝了任何形式的激情。钻采石油是丑恶的，而国内生产则是经济化的。对于美国人来说，他们永远不会愿意为能源支付不必要的钱，这个行业所使用的语言只能使情况更加糟糕。
但是在今天，很多美国的能源生产公司已经将他们所使用的术语转变为"开发能源"，而且在其信息传递中，采用了更加以美国为中心的方式。这些变化在表面看来可能并没有什么大不了的，但是却对美国公众的观点有着深刻的影响。最好的例子：赞成在北极圈国家野生动物保护区进行"能源开采"的美国人比赞成"钻采石油"的人多10%。与此相类似，"美国的能源资源"这个说法有着更爱国的含义在里面。"对美国的能源资源加强开发"听起来更加具有能源独立性，更加自立和自给自足--这是二十一世纪美国生活中重要的激励性特质和价值观。
实际上，对于任何能源行业的人来说，一个必定能获得喝彩的说法是"美国的石油，美国的能源，美国的燃料，美国的创新，美国的开发--还有二十一世纪美国经济的美国能源政策"。这话冗长吗？当然。是有效的语言吗？毫无疑问。听到这些语言，美国人最终能够想象一个先进的重要行业，而不是落后的行业。随着对"阿拉伯石油"的担忧和恐惧，任何暗示美国石油能够替代阿拉伯石油的语言都会得到公众的接受。
在"与你一起明智地利用能源"的标题下，下列来自美国石油和天然气工业的30秒钟广告包含了很多聪明的语言点。
美国的石油和天然气工业（30秒）
每天你都在寻找方法，最大限度地节约在能源上的开销。而我们也在寻找新的能源解决方案。
第40节：第八章 政治案例研究(10)
当你在充分而明智地使用能源的时候，我们的工业也在寻找新的能源供应，用先进的技术最大化地提高效率。
让我们共同努力--消费者，政府，工业--我们将保证多样化的、可靠的能源供应，来维持我们的生活，让美国变得更加强大。
这是美国石油及天然气工业想说的话。
咱们来一字一句地来研究这三十秒的广告，你能发现有效沟通原则的实际应用：
"每天你都在寻找方法，最大限度地节约在能源上的开销"非常准确地描述了每次石油涨价时，美国人的行为。对于百万美国人来说，这是一场每天都要进行的斗争，能够意识到这一点的能源公司至少能够表明它们在倾听。
"而我们也在寻找新的能源解决方案……我们的工业也在寻找新的能源供应，用先进的技术最大化地提高效率。"说的是对永久性解决能源问题的渴望。它不仅将注意力集中在现在，更集中在了未来，集中在了对更好解决办法的寻求上面。甚至对于个别单词的选择--"用先进的技术最大化地提高效率"--传达了一个简单而有效的信息，那就是新的途径将带来更好的结果。我们还发现相对于加强能源保护，美国人更倾向于提高能源效率，因为"效率"一词意味着花更少的钱得到更多的东西，而"保护"这一说法则带有牺牲的意味在里面。出于同样的原因，"可再生能源"比"替代性"能源的说法更受欢迎。
"让我们共同努力--消费者，政府，工业--我们将保证多样化的、可靠的能源供应，来维持我们的生活，让美国变得更加强大"里面有着一种新的含义，那就是我们必须同舟共济。如果美国的能源公司能够获得成功的话，我们都将受益。另外，美国人将能源的"多样化"和"可靠性"等同于能源供应的安全感。
有效语言的案例研究：从"社会保障"到"退休保障"
就在约翰·克里承认竞选失败的演说之后，乔治 W.布什向美国人民宣布，他现在有了"政治资本"，并且计划将之用于强化社会保障上。从个人角度讲，为社会保障改革创造有效的语言是近十年来我的政治工具组合的一部份，而且我一直期望能够向国会的人传授如何讨论这一话题。现在想来，如果当时首先从总统着手的话，也许我会更加成功一些。
整个讨论都围绕着有效沟通原则的第十条：情境和个人关联度。"退休"一词不再具有以前的定义了。或者说它现在对不同的人来说意味着不同的事物。对于很多人来说，"黄金岁月"不再指的是退休后的日子，相反，是工作的日子。大约有一半的人计划在65岁之后还要继续一定程度的工作，而将近三分之一的人说如果健康状况允许的话，他们在70岁之后也要继续工作。还有一些人仍然期望"传统的"退休生活，但是很多人怀疑他们是否能够达到这种状态。还有一些人把退休定义为不过是换工作或者是换事业的机会。不管是自己选择还是出于必要，他们将继续工作，直到他们的身体撑不住的那一天。当然还有一些人，他们热爱自己所从事的事业，从来没有想过要放弃。
现在人们对65岁这个标志性年龄的想法和看法已经和上一代有着明显的不同了，而现在所有的老年人和工作着的美国人所面对的选择，正应该是共和党人在进行社会保障改革的讨论时所应该具有的视角。他们在讨论中应该反映出这些新的可能性，但实际上却没有。
对布什总统持批评态度的人有效地指责道，这相当于将美国对退休人员的承诺"私有化"--这对大多数美国人来说可是万万不可的事情。正如其它的政治热点事物一样，那些能够对辩论进行定义的人将能够决定其结果，而社会保障改革的反对者咬定了"私有化"这一标签不放松，因此也就否定了社会保障。
对于那些要将这一改革努力继续下去的人，反击这种不准确性的第一步就是要确定：是个人投资构成了对社会保障的所谓"私有化"。当你对什么东西赋予个人色彩的时候--不管是一对印有你姓名首字母的毛巾，还是你的Yahoo！主页，抑或是社会保障--你都会通过添加个人色彩并且将其稍加改变以适应自己的需求，强调对其的所有权。社会保障的"个人化"暗示着对我们退休资金的部分所有权。现在不再是华盛顿制定一切决策，每个公民都能够个人决定如何对其退休储蓄的一部分进行投资。
第41节：第八章 政治案例研究(11)
从民意调查的角度来看，将社会保障"个人化"比将其"私有化"多出17%的优势。51%的美国人相信将某一项目"个人化"是个好主意，而只有34%的人赞成"私有化"。"个人化"这种说法向投票者传递的信息是你站在他们那一边，帮助他们争取获得对自己退休保障的控制权。
下一步就是要向现有的接受者和未来的受益者作"保证"。千万不要低估美国人民和他们的社会保障支票之间的个人联系。谈论"加强社会保障"（比提倡"社会保障改革"更受欢迎的一个目标）应该强调共和党的承诺：1）实现联邦政府已经许下的诺言，保护并关心现有的社会保障接受者。2）同时加强该体系的长期健康，以保证未来退休者的利益。注意到这里的列举方法了吗？通过将目标进行分解，并用数字将它们列出，它们才更可能被人们记住。
第三步是关于"你和你的未来"。如果共和党不能够让美国人相信，社会保障改革提议的核心是美国人能够对自己的未来进行投资、控制和保障，那么他们的沟通活动还将继续失败下去。投票人在社会保障问题上还将继续相信民主党，因为他们认为在找到一个使每个人都受益的公平解决方案方面，共和党缺乏必要的同情和关注。
这就是为什么这场辩论应该是，而且最终必须是关于"退休保障"的。布什犯的一个错误就是：他讨论的不是包含范围更广的"社会保障"，而是花了很大的力气进行所谓的"社会保障改革"。今天，大约只有四分之一的美国人依赖社会保障作为他们退休生活的主要财务来源--而且每一年这个数字都在减少。社会保障被看作是政府项目，而且民主党更容易被大家认为会维护并扩展政府项目。相反，"退休保障"所涉及的范围更多地是共和党的传统范畴，比如说401（K），私人退休方案等，还有其它一些政府项目。如果共和党将注意力集中在扩展退休后的财务选择，而不是改变当代历史上最受欢迎的政府项目，那么他们的日子将会好过得多。
共和党所犯的另外一个错误就是将重点集中在项目本身上，而没有放在保障接受者的个人身上。从目前的体系转向个人退休账户需要将重点从宏观的、鸟瞰的视角转向微观的、个人化的视角：社会保障的问题并不是千万亿美元的收入短缺，也不是工人-退休人员之间的比例不当；问题出在当你需要社会保障的时候，它可能并不能到位--这个事实本身就破坏了你的退休保障。因此，共和党人应该向公众解释，个人退休账户能够改善每个人的退休保障，给予退休人员三方面基本利益，而这些利益是社会保障所不能赋予的："所有权、控制力和自由"。
最后一步是要教育美国人民，华盛顿在支出珍贵的社会保障资金方面到底扮演着什么样的角色。社会保障基金是由政府收取，政府管理，并且也是因为政府而受到了破坏……但是对于美国的老年人来说，社会保障和政府是两个毫不相干的事情。因此就不难理解为什么在一些反改革的集会中经常能看到这样的标语："不要插手我们的社会保障基金"，就好像华盛顿是突然试图掌握控制权一样。对于政府控制自己如何储蓄、如何投资，美国人基本上持有反对的态度。人民希望能够对自己的401（K）方案、他们的退休金、和其它的一些退休工具拥有控制权--而华盛顿应该老实一点，不要以任何专断、浪费的方式去限制、控制或者管理任何人退休篮子里的鸡蛋。
非法移民
美国人不仅对非法移民政策的大检修做好了准备，而且他们要求这样做。这是一个非常重要的问题，以至于对很多投票人来说，如果其移民改革的政策不符合自己的口味的话，他们宁愿投票反对所一贯支持的政党。2005年秋天，共和党请我设计一个语言框架疏导愤怒情绪，在不激起拉裔美国人强烈反对的情况下，帮助他们通过一项移民立法。
我失败了。首先，我提供的一些语言经常用不上。其次，对于如何应用这些语言没有立法上的一致意见。保守的政治活动家，再加上上百万非常关注此事的国民，都认为共和党的努力不够强硬，不够有效。反过来说，全国的拉裔美国人都聚集在起来，组织起来，进行游行，谴责共和党的反移民倾向。这简直是最糟糕的事情了。
第42节：第八章 政治案例研究(12)
但是对于一个富有争议，并具有分裂性的政治问题来说，语言本身仍然是有效沟通的关键工具。现在我们来一步一步地看有效沟通的规则，看如何将它们应用于移民讨论。下面引用的内容直接来自于我为国会成员起草的长达24页的机密备忘录。
规则一 用短小的词语
在备忘录的第一页，我用一句话表达了整个移民政策的信息，并强调了将会起作用的四个关键词语：
"当你进入辩论的时候，从语言上讲，有四个关键的主题必须代表信息的核心，那就是：预防（prevention）、保护(protection)、责任(accountability)和同情(compassion)。"
这四个词代表了基本通用的原则和价值观，这会让它们得到普遍的接受。不管是高中辍学生，还是哲学博士，大家都能够明白。而且在这四个词中，三个有着相似的构词结构，不仅听起来悦耳，而且容易记忆。
规则二 简洁--使用短句子
这一点对于乔治 W.布什来说不成其为问题，但是对于几乎所有其他的政治家来说就有些困难了。在情绪高昂的辩论中，句子越短，得到的听众效果就越好。
有效的语言
"这关系到学校的拥挤问题。关系到医院急诊室的混乱。关系到你们的税负的增加。关系到你们的社区的犯罪问题。"
当然，这并不是什么优美的语言，但是使用这些语言的政治家们告诉我，他们获得了听众的赞同和掌声。这些句子简单、直白、直击要害--中间没有逗号来打断语言的流畅性。如果你使用的句子有两个以上的逗号，那就太长了。
规则三 信度和思想一样重要
在非法移民的辩论中，"同情"一词是迅速建立信度的最佳方式。
有效的语言
"到目前为止，共和党关于非法移民这一问题所传递的信息中最缺乏的因素就是同情。你很容易对问题产生抱怨，但是没有人听见你对所有无辜受害者的同情。"
"被非法移民带到这里的孩子是受害者，合法移民的孩子也是受害者，还有那些国民，他们为此而必须多纳税，而获得的服务却减少了，他们也是受害者。对于非法移民，我们不能否认他们获得关心的权利，但是让其他人承担这个义务就有些不公平了。对于非法移民展示同情的最好做法就是结束非法移民现象。
注意这里面用到的"受害者"一词，以及它与非法移民的孩子相联系的方式。它直接承认了更严格移民法的反对者所提出的论点。但是通过承认大家都认可的事物，为说话者赢得了信度，并将其应用到公平的原则上去，最终将结束非法移民。
规则四 一致性非常重要
规则并不只适用于孩子和书本。为了让国会成员做到有重点、前后一致，必须要告诉他们遵守一些特定的规则。否则，他们就不会遵守。在移民辩论中，公众观点调查说明了五个特定的原则：
1、 一定要区分合法移民和非法移民。
2、 一定要将非法穿越国境的人称为"非法移民"--而不要称之为"非法的人"。
3、 一定要把重点放在深受非法移民之苦的人身上--美国公民和那些合法地来到这里，并按照游戏规则生活的合法移民。
4、 不要讨论非法移民是不是一个危机，一个重大的问题，或者是一个全国性的挑战。对问题进行描述，量化，但不要进行衡量。
5、 如果听起来像特赦，那就会失败。
规则五 新颖--提供些新鲜东西
在这种情况下，新颖的内容就是对合法移民的支持。"合法移民是美国经济和社会体系的重要组成部分。从某个意义上说，我们所有的人都是移民的孩子。我们是一个富有同情心的国家--我们十分愿意为那些合法来到这里的人提供自由和美国梦想的机会。"我提醒共和党人，对非法移民和合法移民一定要区分清楚，否则就会给拉裔美国人、亚洲人等其它一些重要的移民社区传递错误的信息。无疑共和党人没有遵循这条规则。
规则六 音值和结构
预防（prevention）、保护(protection)、和同情(compassion)三个词，说的人和听的人都容易记住，这有助于调整说话者和听众之间的语言节律。
第43节：第八章 政治案例研究(13)
规则七 充满激情地说
充满希望和机遇的语言对于每个人都好用。我们大多数人都相信美国梦想。那些辛苦工作的移民，在这里建立起了家庭，做一些美国人不愿意做的艰苦工作，为美国的经济做出了贡献，我们都相信，这样的合法移民应该拥有自己的机会。我们都相信他们应该被给予机会为我们的社会、经济和文化……合法地贡献自己的一份力量。
有效的语言
"美国除了是一块充满机遇的土地，还是一块充满同情心的土地。我们相信每个人都应该享有二次机会。如果在这里工作的非法移民愿意以客工的身份或者合法移民的身份再次进入这个国家的话，他们应该被给予这个机会。
"这是一个慷慨的提议，非法来到这里的移民可以重新开始，申请国籍。而且这也是公平的--如果他们愿意遵循合法的规则和程序，他们就能够得到清洁的行为记录。他们有得到美国国籍的二次机会--但是没有捷径可走。如果他们愿意努力合法地得到国籍，他们就应该被给予二次机会。这就是美国的方式。"
规则八 形象化
从某些角度看，"形象化"规则是一种催化剂。对于更严格法律的倡导者来说，从电视画面上看到每天晚上很多人穿越边境线来到美国，会更加激怒本已不安的民众。仅仅是提到这一电视片断就足以引发一场激烈的讨论--这也就成为了一条语言经验。
有效的语言
"当NBC，ABC和CBS为我们播放成千上万的非法移民每天晚上穿越国境，而联邦政府却没有办法找到他们，抓住他们并遣送他们回去的时候，我们的国界、我们的法律肯定是存在问题。"
在这种情况下，不必再设计什么语言以激起听众的视觉想象。只要简简单单地提到他们曾经亲眼所见的事物就能够激起我们需要的那种情绪。
规则九 提问问题
最好的语言能够激起听众的期待。在这种情况下，如果条件许可，说话人就可以用一些问题来激起人们对现在和对令人担忧的未来的思考。
有效的语言
"我知道有些人会说，既然这些非法移民已经在这里了，那么就让他们呆下去吧，让他们工作，让他们享受美国公民的一切福利。我不同意这种说法。这样会给那些合法移民传递什么样的信息？而他们遵守了规则，等待了很多年以获得在这里生活和工作的机会。对于那些遵守法律、努力工作、缴纳税款的美国公民来说，这又传递了什么样的信息？--难道就是为了看到自己缴纳的税款服务于那些违法的人吗？这又会给那些可能会成为非法移民的人传递什么样的信息？来吧，穿越国境，你在这里是自由的？这样的信息我不会愿意传递的。"
规则十 提供语言情境，解释相关性
在某些情况下，情境和相关性说的是一个问题。在非法移民的讨论中，这是不同的两个事物，需要分别加以阐述。我测试了很多单词、短语、原则和概念来看看什么是通用的、大家都可以接受的语言情境。排在最前面的是四个字：法律规则。我告诉共和党人应该这样进行解释：
"尊重法律规则是美国原则的核心基础。一个国家如果不能够或者不愿意实施它的法律--包括移民法--那么就会招致对所有法律的破坏。"
有效的语言
"如果我们允许非法移民穿越国界而不受到任何惩罚，那么我们就是在鼓励这样一种文化--美国的法律是选择性的，你可以遵守，也可以不遵守，看怎么你方便了。
"现在，我们要把美国的法律按照法律来对待了--而不是既可以遵守也可以忽视的行为准则，也不取决于你的个人选择或者出生所在国。进入这个国家有正确的途径，也有错误的方式。如果你执意选择错误的方式，那么就要承担后果。在美国，如果你破坏了法律，你就应该为你的行为负责。"
有效语言的案例研究：从"犯罪"和"罪犯"到"公共安全"
回到1993年。当鲁迪·朱利安尼第一次成功竞选纽约市长的时候，我在为他工作。当时我就建议他要谈论"公共安全"，而不要谈论"罪犯"或者"犯罪"。自从理查德·尼克松1968年当选总统，25年以来，共和党人一直在强调他们的"反犯罪"日程，而且取得了一定程度的成功。但是在我对纽约投票人的调查中，我发现比起"与犯罪作斗争"、"严惩罪犯"，公众更加重视"个人和公众安全"。
第44节：第十章 我们所真正关心的(1)
尽管犯罪和公共安全有着内在的联系，并且在某些情况下甚至含义完全相同，但它们之间还是有一个重要的区别。"与犯罪作斗争"是程序性的，而"严惩罪犯"是惩罚性的--这当然非常重要。但是"安全"，尽管抽象，却绝对是个人化的，而且激励人心--这是与犯罪作斗争的最终结果和价值。因此鲁迪·朱利安尼不仅传递了反犯罪的信息，而且采纳了公共安全的日程--他在纽约城的成功使美国人对待犯罪、罪犯和安全、文明社会有了一个新的思考方式。
所有以上的案例分析都有一个共同点：希望能够彻底改变公众观点。有效的语言并不会在那里等着你。只有当人们愿意为一件事情或者一个事业倾注心血，并应用有效语言的原则时，它们才能够被发现并得到充分的利用。政治家比其它任何一个行业都更加需要有效的沟通，但这并不意味着他们就擅长这一点。
第十章 我们所真正关心的
"广告就是说服人们将本不宽裕的钱花在他们并不需要的东西上面的艺术。"
--威尔·罗杰斯（Will Rogers）
不要称安东尼·罗宾（Anthony Robbins）是一个充满激情的演讲家。没错，他是一个潜能开发大师，在其三十年的职业生涯中 "激励"了无数的人，但是他并不喜欢被贴上这种激情的标签。你在他的商业信息片中所看到的，完全说明了他是什么样的人，代表着什么，他销售什么产品。不论他是在大会堂里面对着两万人作演讲，还是安静地坐在单向透视镜后面观察未来的消费者对其信息的回应，他的所言所行都体现着对任何事情的激情。对理解的激情，对沟通的激情，对成功的激情。在我二十年主持访谈小组的职业生涯中，只有他让我感觉到真正的动作原来发生在单向透视镜的后面，而不是前面。
让罗宾安静地坐着，听上三个小时的小组访谈比我想象得要容易得多。我让他离开后台房间的舒适与安全，亲自参与到包括32个成员的一对一的谈话中去，这谈话就像迎面而来的清风一般。让罗宾在指定的时间停下来，好让访谈小组的成员们按时回家几乎是--几乎是一件不可能的事情。209分钟，这是我主持过的时间最长的刻度盘会议了。但是那天晚上罗宾描述语言的力量所用的词语产生了直接而持久的影响。他所举的例子让人发笑，让一群怀疑者成为了真正的信任者：
不管我们是否意识得到，语言能够改变我们的情绪。因此我教给人们我所称的转化型词汇--用来改变情绪的语言。我的意思并不是说你应该照着镜子，然后说"我非常好，我非常漂亮，人们都爱我。"我所说的不是这种废话。
我要谈的是一个词语的改变。如果我对你们说，"我们要休息一下，要一起吃点有营养的食物，有营养的零食……"看看你们的表情吧[参与者都在摇头，皱眉]，但是如果我说吃点美味的……[笑声]……那就是完全不同的反应了。
语言不仅能够决定我们的感受，它们还能够决定我们的成就。我们听到什么，经常能够确切地说明我们想要什么。
有效的语言之所以有力量，是因为它能够将人的想法、情绪、希望和恐惧联系起来。现在你已经了解了词语和有效沟通之间的联系，但是有一点仍然需要强调：那就是到底什么东西最重要。美国人怎么看待他们的世界？他们到底关心什么？这一章我们将讨论对美国人最重要的事情、原则和偏好--不论我们的政治倾向性如何。只要掌握了这些，就有助于我们在语言中把握一定的尺度、分寸和界限，就有助于达到沟通的目的。
原则
美国人知道他们相信什么，即便他们不知道或者解释不清楚他们为什么相信，或者无法给出你一个证据来证明。要想让美国人信任你--不论你是一个参加竞选的候选人，还是在推销某种产品，或者是某种服务--他们必须要知道你自己相信……才行。如果你告诉他们这只是你的想法，那就不会有什么力度。想法和感受都是随机的，无关紧要的。但是原则，正如价值观一样，代表了深深的信念--它不会一夜之间发生改变，或者永远不会发生改变。
第45节：第十章 我们所真正关心的(2)
政客们拥有的信任度就非常低，以至于他们在投票者面前作任何演讲时都要说"从原则角度讲"。产品销售并不需要加上类似的累赘。还记得奥森·威尔斯（Orson Welles）告诉观众"保罗·梅森（Paul Masson）的葡萄酒不到时候是不会卖的"吗？他并没有提到产品的销售战略是一个原则，但是观众认为他们听到了对于严肃认真的葡萄酒制造商来说，年限恰到好处的葡萄酒是一个原则问题。原则是严肃的、严格的、经过审查的。原则是有力度的。如果你的原则与他们的价值观相符合，那么具体细节则不重要。
机遇（不只是公平）
自从9.11事件之后，"自由"这个词被赋予了政治化的色彩。布什总统如此频繁地使用这个词，以至于人们开始以为这是共和党对其外交政策的一个委婉的说法。在我召开的刻度盘会议中，当某个当选的官员用到"自由"一词的时候，与会人员立刻就会猜想他是共和党人。"自由"一词含义上的这种改变是最近的情况，不会是永久性的，但是在目前的历史时刻，这个词已经成为一个两极化的术语了。
反过来说，"公平"则是民主党词汇的核心组成部分。从罗斯福的新政，到林登·约翰逊的伟大社会，再到今天的民主党，几乎每一位总统、议会或者国会的提名人都会将"公平"纳入他们的政治平台。当你听到这个词语的时候，你就知道了说话人的政党派别。
将政党沟壑沟通起来的一个词是"机遇"。这个词更加具有统一性，疏远的人较少，哲学意味较轻，而实践性的意味更浓重一些。我们并不能保证在其演讲中点缀"机遇"一词的政治家一定会获得成功，但是使用这个词能够强调他们想传递的信息：他们希望把这个国家带向什么方向，当他们达到目标时生活会是什么样子。如果民主党将一个程序或者过程定义为具有不平等的机遇，或者提供了不公平的优势--即采用了"平整竞赛场地"的论调，那么他们就有可能会获得成功。美国人并不指望每个人都会平等--他们只是希望以平等的方式开始。
相反，如果共和党人将公平定义为"平等的机遇"，则有可能获胜。在对美国商会最近的一次调查中，我的公司向美国人提供了三条关于公平的定义，让他们选择其最赞同的一条。获得票数最高的一条定义是："公平指的是每个美国人都有获得成功的机会，即使最后的结果可能千差万别。"显然，美国人崇尚公平机遇，尽管他们可能会反对执行平等结果的方案。
"机遇"从语言角度讲非常具有价值，因为美国人希望这是每个人都能获得的原则。它应该是没有限制的。能够对平等机遇做出严肃、真诚承诺的政治领袖--这个承诺要有具体的例子作后盾（企业区，家长对教育的选择等）--无疑将会抓住各种背景的美国人最看重的东西。
"社区"
"社区"这一概念对于大多数的美国人都具有吸引力。在9.11之后，人们这种相互联系、具有归属感的愿望则更加强烈了。我们更倾向于与小的机构和社会群体产生联系，而不是那些遥不可及的"大"企业，"大"媒体或者是"大"政府。亚里士多德曾经说过，家庭是所有政府的基础和模型--因此对于美国人来说，一个机构或者组织越接近家庭的水平或者规模，就越具有真实感。因特网使得我们能够即时与地球另一端的人进行沟通，没有国界的聊天室也是年轻人的乐土，而邻居间的聚会则是年龄较大的成年人的沟通方式。
从地理角度讲，随着美国人向远郊搬家，随着他们组织成具有相似思想的更小的社区团体，他们也在寻找能够承认这种新现实的政治或者政治家。政治家们现在也开始意识到社区关系存在着力量。
行为社区也是二十一世纪美国精神的一部分。从讨论个人最喜爱的摇滚乐队的因特网聊天室，到讨论隐私话题的电子邮件服务软件，美国人现在正在建立他们的虚拟社区和新的社会结构，当然，若没有数字时代的高科技，这些都是不可想象的。搏客的搏主们组成了"联盟"，导致了2004年丹·拉瑟的滑铁卢，并导致了2005年高等法院的法官提名人哈利特·梅尔斯的下台。现在，"广"播已经过时了，取而代之的是"窄"播，而这对政治的含义也非常清楚。现在不再是有一个"美国保护运动"，而是有很多、很多个"社区保护运动"。每个社区都有它自己的口号，它讨厌的东西，它的独特需求。若仅仅是因为它们没有邮政编码就忽视它们的存在，或者忽视它们的社区地位，就是忽视美国和整个世界正在发生的事情。
第46节：第十章 我们所真正关心的(3)
常识
如果你问问美国人，今天的华盛顿最缺失什么原则或者价值，那么"常识"一词的出现的频率最高。所有的美国人都认为自己具有常识，而且他们尊重别人的常识--他们认为这是智力水平的一个合理体现。然而，他们仍然认为这是华盛顿特区最缺乏的特质，而且全国很多州的首府也同样缺乏常识。
但是日常生活中常识的价值已经超越了我们对政府的看法，不仅仅是自我价值的核心，而且是我们作为一个民族、一个国家的核心。对常识的公众认识可以追溯到18世纪中期，250年来它一直是美国传统的一部分。
因为定义要取决于下定义的人，因此要给"常识"下定义就像给色情下定义一样困难。不过正如大法官波特·斯图尔特（Potter Stewart）所说，"我无法给它下定义，但是我一看见它就知道是什么。"今天的美国人认为，在政治世界中所展示的常识实在是太不同寻常了。美国人认为他们的政府太过意识形态化，太过政治化、复杂化和官僚化。罗斯·佩罗的观点：解决这个国家的问题就应该像是"掀开引擎罩"，把坏掉的汽化器换掉一样，无需做什么痛苦的交易或者妥协。他的这种观点在美国仍然很具有吸引力。这是一种人民党的、民主的观点：发现问题、解决问题，那么每个人就都皆大欢喜了。当然，生活（和政府）并不是这样简单，但是美国人仍然希望并且期望生活能是这样。在他们看来，只要有一点常识，一些看起来似乎非常棘手的政治问题就可以自行得到解决。"常识"不需要什么花哨的理论；它是不证自明的，就像《独立宣言》里面的真理一样。
当乔治 W.布什处在他的最佳状态时，正如他在2001年9月11日之后所表现的那样，他所传递的信息包含了简单而直接的常识：恐怖分子摧毁了这些建筑物……因此我们现在要惩罚这些恐怖分子。而约翰·克里状态不佳的时候，经常沉迷于一些抽象的概念，例如谈到我们外交政策的"全球性测试"，就好像他是在大学的研讨会发言一样，而不是向真正的世界陈述一些常识。
2006年，民主党采用了一个竞选标语，"美国能够做得更好"。这是一个非常常识性的标语，利用了简单易懂的诉求。民主党并没有陈述众多的细节和理论，以表明共和党什么地方做得不对，或者陈述民主党将有什么样的不同举措，一句"美国能够做得更好"就说明了最明显的事实：现状还并不够好。他们应该可以做得更好。"常识、普通的价值观"是2006年我们所测试的最受欢迎的口号，甚至优于民主党的官方措辞。 实际上，如果你回想一下电视时代的任何一次总统选举，无疑那些能够最佳地展示"常识"的人总是能够获胜。
"常识"是在推销某种观点/事件时的最佳背景情境（沟通原则第十条）。社会保障应该得到改革，就是因为"现收现付"模式是非常明显的常识，而如果我们不做点什么的话，现存的制度一定会崩溃--而不是因为什么自由市场理论。卫生保健应该国家化（如果你是希拉里·克林顿），就是因为在世界上最富有的国家里，不应该有四千多万人没有医保，这是常识，而不是因为什么要将风险和问题集中化的经济学理论等等。我们要杀死恐怖主义分子，这样他们才不能杀死我们，因为这就是"常识"。
"常识"不仅仅应该是政策问题的基础--对于一切事情它都是必要的。如果你能以"常识"作为说话办事的基础，那么你的地位几乎就是不可动摇的。
价值
"价值"更加侧重结果，是可以衡量的。
从政府得到"价值"
尽管保守派可能不满意于下列的调查结果，但是对于大多数美国人来说，"从政府获得价值"比"有限政府"更受欢迎。"有限政府"是结构性的，以过程为导向的概念--从定义上来看，它并不能保证是一个更好的政府。因为这是一个模糊的术语，因此可以作很多解释--而且对于有些人来说"有限政府"可能太过有限，而对于其它人来说则不够有限。
第47节：第十章 我们所真正关心的(4)
相比之下，"价值"更加侧重结果，是可以衡量的。布什总统2004年在共和党全国大会上的发言，重新定义了美国人对保守主义的看法。但是他还增加了一点--对积极而有限的政府角色的定义：
有效的布什语言
"我竞选总统有一个清晰而积极的计划：建设一个更安全的世界，和一个更有希望的美国。我以富有同情心的保守理念进行竞选：政府应该帮助人民改善生活，而不应该试图驾驭他们的生活。"
民主党是正确的：美国人接受政府的某些积极的角色，只要它能够让事情变得更好。但是共和党人也是正确的：美国人不会放弃他们的个人自由，以及选择他们未来道路的权利。因此这两个政治理念的关键交叉点就是：美国人期望有限但是有效的政府，能够用纳税人的钱实现价值。对于那些美国人相信政府正在做着的事情，他们希望政府能够做得更好、更有效。
当共和党只谈论政府的负面影响时--尤其是当地政府，它犯了错误。对于距离我们最近的事物，我们倾向于更加接受和欣赏--尤其当我们能够亲自看到或者感受到其影响的时候。人们更有可能认识当地政府的代表，这种熟悉性会滋生信任感。但是当民主党人为那些公众认为可以由当地政府很好地解决的事情，寻求全国性的解决方案时，他们也站在了错误的一边。
从消费者的角度看，营销人员面对的挑战是对"价值"一词定义的转换，以及如何对它最好地解释。在当今经济和我们日常生活高度重视效率的情况下，"价值"是对结果而不是对整体成本的衡量。"价值"等式的定义是你得到的比投入的多出多少。我们不再赞同五十年代的简单价值定义："你得到了你所支付的。"我们希望得到更多。在多年来我所主持过的小组访谈和其它类型的调查中，年纪较大的妇女经常强调"价值"一词的价值--但是我们都重视价值。
举个例子，沃索保险公司（Wausau Insurance）就在一个非常不友好的行业中呈现出一幅非常友好的面孔。它欢迎消费者来到一个"价格不等于成本"的世界，给消费者一个良好的印象，那就是消费者--而不是他们手里的钱是最重要的。对于这个词的使用向我们表明，价值不仅适用于企业，而且适用于消费者。"价值"是一个相对的说法。正如在公司环境中一样，在政治中，"价值"也不是绝对的，而是有条件的、相对的--是付出和得到的回报之间的比率。如果用简单的英语来表达，那它就是对这个问题的回答："花出的钱是否得到了相应的回报？"
"方便"
"时间就是金钱"这句话仍然在美国各地都能听得到--从公司的会议室到家里的卧室。但是二十一世纪对时间一词的语言定义就是一个词："方便"。它不是传统意义上的政治术语，但无疑是今日美国的一个重中之重--它将会对自由市场经济有着越来越重要的影响，并且随着时间的流逝，也会影响到我们做生意的方式。
"方便"是"无麻烦"经历的一个重要组成部分--但它只是一个组成部分。"方便"不是指我们和产品本身之间的联系，也不是指产品对我们的个人形象的影响；然而，"方便"指的是过程，说的是我们在购买时的经历，感受。具体地说，"方便"与时间比例具有直接相关的联系：花的时间越多，就越不方便。如果你能够让购物经历越方便，你能返给消费者的时间就越多。你能给消费者省下的时间越多，他们就越有可能将省出的时间用在你所提供的其它商品上。
比如说，现在很多杂货店都开始设立自助结账柜台，购物者可以自己对所购物品的条形码进行扫描。这种自助扫描的目的就是为了使消费者购物更加方便，无需排队等候，并且也为商店节省了员工的工资开销。越来越多的电影院也开始设置自动的ATM式的检票口。自从出现了方便的自动登机手续办理亭之后，几乎没有人再愿意排队去等候办理登机手续了。
能够带来方便的其它一些例子在生活中还随处可见。比如说Flexcar这样的公司，它能够向会员提供租车服务，短至几个小时，长至几天。这就给居住在大城市的一部分人提供了非常必要而方便的交通服务，因为对于这些人来说，买车可能不现实，而传统的租车又不经济。90年代后期在纽约、芝加哥和洛杉矶的最早一批居家速递公司最后倒闭了，是因为它们的商业模式不能奏效。但是越来越多的公司正在寻找出路，将它们的产品和服务送到你的家门口。比如说，现在杂货送递就非常流行。
第48节：第十章 我们所真正关心的(5)
像亚马逊这样的在线购物公司和Paypal这样的在线付款系统让各大商场抓狂不已；只要轻点鼠标，购买的货物就直接可以送到门上，无需你再同另外一个人打交道。当然，这种人类沟通的缺乏也有弊端，比如说当你真正需要一个人对你提供帮助的时候。当然这么做会有一些利益权衡，但是如果一个公司能够提供"即时帮助"的操作员的现场服务，那么它肯定比那些只能提供自动机器答复的公司拥有更多的优势。
人性化和个人化是 "方便"这一概念的重要构成因素。几十年来，我们一直是一个快餐国家，而现在几乎已经成了一个自助国家。这一趋势的第一个标志也许应该是上世纪70年代的自助式加油站的出现，但自助的趋势在加速发展。人员节省的公司财务原因还是其次，驱动这一趋势发展的最重要的因素是顾客"方便"。也许我们永远不会达到那一天：完全不用同销售人员打交道，整个世界的服务都是由礼貌的机器人提供的--但是对于来自于40年代的时空穿行者来说，今天的世界已经是他们不能想象的了。
"街道，不是华尔街"
美国人对公司化美国一直抱有爱恨交加的情绪。从对失败者的同情到谚语"小东西往往是好东西"，美国文化更多反映的是主街上的小商店所面对的挑战，而不是华尔街的大企业。为小公司工作--或者，更好的是，为自己工作，做自己的老板，创造自己的生活（或生活方式）--我们很多人仍然以此为理想。在大多数的美国社区中，街角的夫妻店已经不见了踪影，但是我们仍然认为这是美国的缩影，是我们喜爱的美好画面（个人化服务，社区，努力工作，独立性）。我们不再是一个家庭农场或者小店主式的民族，但是我们仍然欣赏--并且崇敬--那些还处于这种生活方式的民族。
因此，你的公司越是能够呈现出一种个人化的、实实在在的、老实可靠的形象--这些都是小企业的优点--你就越有可能获得大规模的成长。"足够大的服务，足够细微的关怀"这句广告也许是最好的桥梁，因为有的消费者虽然很厌恶大公司的非人性化的特点，但却同时欣赏大公司的速度、服务和能力。
关于这一点，象征的手法非常重要。我们来举一个例子，虽然惠普公司现在已经是一个非常大规模的公司，它仍然非常强调并且尊重公司的起源，仍然用公司刚起步时在帕罗奥多的小车库作为公司的象征。街道是并且将永远是美国的特色。
HSBC银行是另外一个象征性的例子。现在它的银行分支已经遍布世界各地，从巴西到香港，因此很难将这个真正的国际性银行同街角的小银行联系起来。然而，伴随着HSBC银行的标语"世界的当地银行"，HSBC正在给自己树立一个街道的形象。在这个自动取款机的声音取代了真人声音的行业里，HSBC的形象取得了良好的效果。
"街道"的形象阳光、温暖、个人化、可以接近，而相比之下，"华尔街"被看作是全球性的、冷冰冰的、玻璃水泥的建筑物，办公室的隔断里到处都充斥着对利润数字的关心，而不是对人的关心。美国人仍然憎恨"镀金时代"里"强盗大亨"式的发家，而我们对华尔街所象征的巨大财富积累也抱有怀疑的态度，但是我们并不讨厌比尔·盖茨，斯蒂夫·乔布斯或者Google创始人这样的亿万富翁，因为他们都是以非常小的规模起步，并且在我们的眼前逐渐成长起来的。
"街道，而不是华尔街"这一主题的确要实践到顾客服务、顾客关怀和企业与顾客的沟通中，因为这才是美国人眼中的标准。这就是将政治沟通的概念:个人化，人格化，移情化和人性化实践到产品、服务、营销和顾客关系中去。
从政治角度讲，我们作为一个国家、民族的自我形象应该是小镇上的"街道"，而不是曼哈顿的城市生活方式。在建国的时候，我们还是一个以农场主为主要特色的国家，尽管杰弗逊的农业共和国的理想成分大于现实。我们作为一个国家的西扩，对荒野的征服，使我们在感情上更加依赖这片土地。很多人仍然把城市与犯罪、人群和水泥建筑物联系起来。美国人的梦想依然是广阔的天空，一望无垠的地平线，充满牛奶和蜂蜜的土地,绿油油的草地--而不是丑陋的城市建筑丛。
第49节：第十章 我们所真正关心的(6)
因此谈论"街道"的价值观，采取"街道"的行事方式，你就能够激起人们潜意识中的共鸣。"华尔街"关心的是利润；"街道"关心的是人。"华尔街"的形象是贪婪；"街道"的形象是绿色。"华尔街"感兴趣的是收购和接管；"街道"感兴趣的是家庭。
在2002年公司责任丑闻的高峰时期，一些民主党人就成功地运用了这种鲜明的对比。一个名为"投票人改革项目"的群体，致力于"让政客们都负起责任来"，攻击在任的阿肯色州的参议员提姆·赫钦逊(Tim Hutchinson )效力于华尔街，而不服务于本州的州民。"投票人改革项目"的广告宣称华尔街的公司"在赫钦逊的竞选活动中投资了135，000美元"。通过将赫钦逊与华尔街联系起来--在很多美国人心中是贪婪和腐败的象征，并且点出华尔街对他的投资，"投票人改革项目"向大家暗示赫钦逊会回报华尔街对他的投资，在当选之后会花更多的时间和精力去取悦于华尔街的银行家们，而不是街道上的老百姓。因此，虽然共和党在其它的竞选中获得了胜利，但是赫钦逊却遭遇了失败。
