7、 NRC
8、 FICA
9、 CRS
10、 CMS
这十个缩写词代表的机构及其具体含义你能说出几个？答案在下面的脚注中，但是不要事先偷看哟！ 如果你能说出四个正确答案，那么虽然还是个不及格的分数，但你已经比95%的美国人强了！
议员们上电视虚情假意地说要和他们的支持者们沟通，但却往往浪费掉这些大好的沟通机会，去絮絮叨叨地谈论一些让人没有耐心听的东西。他们就擅长把一些简单的事情说得让人听不明白。2005年12月，乔治亚州的议员约翰尼·艾萨克森(Johnny Isakson)登上参议院的讲台，要谈一下联邦税制复杂且不合理的体系--结果他是这么说的：
"简单地说[多具有讽刺意味啊]，我们应该于2008年7月4日废止目前的税制。并要求国会在这三年中分析消费税、累进税、单一税和各种各样的收入，以及每种税对经济和经济政策的影响，然后在这一天到来之前向美国人民提供一个新的、更公平的、更单一的税制体系。或者如果做不到这点的话，美国国会就应该在这里投票表决我们是否应该继续实行现存的税制体系，是否应该继续忍受其所有的不公平。"
数一数：一共有178个字，而这些话本可以用19个字表达就足够了："国会应该在三年的时间内研究并简化税制。"
这也就是为什么约翰 F. 肯尼迪是当代唯一能够从国会山直接走入宾夕法尼亚大道1600号（白宫所在地--译者注）的人的原因。候选人在竞选行政职位的时候经常力不从心，因为他们总是爱说一些美国公众不理解、也不注意去听的话。
2005年，关于是否应该使用"阻挠议事"（filibuster）来阻止布什总统法官提名的全院投票，有一场激烈的辩论。有些共和党人认为，民主党人对于阻扰议事权的滥用会引起公众的不满；而民主党人则认为，共和党这样推翻议会的传统，威胁不准使用阻扰议事权来限制少数派的权利才会引起公众的愤怒。
但是也许双方都应该首先问自己这样一个问题：到底美国公众中有多少人知道"阻扰议事"是怎么一回事？如果公众对这个词语的概念都不明白是怎么回事，你怎么能指望他们对此事愤怒呢？对于一个想劝说公众的政界人士来说，教育必须先于激励或者甚至是信息传送。这也许是一个令人痛苦的现实，但是在你激励公众，并希望他们对某事给予反应之前，他们的确需要知道一些基本的事实概念。你不能对沟通过程进行短路处理。因此，教育永远是第一步。要当一名好老师，你必须知道学生的起点在哪里。
第17节：第二章 避免信息错误(3)
我们在这里所说的，还是脱离不了背景情境这一概念。
不到五分之一的美国人（17%）能够说出美国高等法院9名法官中3人的名字。也许有人说这个结果实际上已经不错了。但对比之下看看这个事实：整整三分之二的（67%）的美国人能够说出"活宝三人组"（Three Stooges）里三个演员的名字。这也许是个可笑的问题，但它的确说明了一个真正的问题：大多数的美国人并不像那些政客及负责报道此类新闻的记者那样，他们不生活在政治世界中，也不呼吸着政治空气。
说到使用公众不熟悉的词语，商业界做得更是过分。我们倒也能够原谅微软的比尔·盖茨谈论人类思维的"二进位制"，因为他的确就是这种思维方式。但是美国企业界的领袖们太容易受到冗言的诱惑了。如果你是eBay的CEO梅格o惠特曼（Meg Whitman），那么你为什么必须得说你"对于能够支持网络使用量增加的基本原理，感到深受鼓舞"，而不直截了当地说你"很高兴越来越多的人在使用因特网"。如果你是戴尔的CEO凯文·罗林斯(Kevin Rollins)，你会告诉人们公司需要"在提高项目管理能力方面增加雇佣量"，那么为什么不简单地说戴尔需要扩展业务，增加人力呢？
这种现象太常见了，各公司的头头们就喜欢把语言作为一种武器去把事情搞得模糊复杂，让人们摸不着头脑，而不是作为一种工具去启迪人们，或者简单明了地告诉人们一些事实。当你不经思考地使用一些模糊的、深奥晦涩的语言时，不论你是因为懒惰，还是出于不好的习惯，还是没有意识到听众并不是来自于说话者所处的环境，你的沟通努力都是注定要失败的。
有些词汇也许是非常好的SAT考试词汇，在鸡尾酒会上你使用这些深奥高雅的词汇也许会给人们留下深刻的印象。但是如果你的主要目的是沟通，那么最好要小心，不要张口闭口使用这种普通人难以一下子明白的词语。向支持者作演讲，向潜在顾客作促销，或者工作面试时绝不是合适的时机。
艾伦·索金举的一个例子，非常好地说明了语言情境的重要性，是关于他的节目《60演播室》（Studio 60）里面的演员D.L. 休利（D.L. Hughley）的。索金是这么说的：
"他成长于黑人区。他曾是一个阿飞。我和他谈论他的过去，那真是令人恐惧。他连识字还不会就从10年级辍学了，以后才自学识字的。他是个很聪明的家伙。但是我让他回顾过去，他10年级辍学的时候，或者是8年级亲眼看见自己的一个朋友被杀害的时候，那时候的他是什么样子的？他总是这样回答，'哦，我总是能说的，说话是我擅长的。我没有运动员天赋，我没有漂亮的跑车可开。我能追到女孩的唯一方法就是我能说。'我能看出来这对于他所生活的环境是多么重要。"
有的时候你应该摆脱日常的俗语，而有的时候你则应该尽量简单明了。正如我对我的客户所说的那样--有些人习惯于无论何时想说什么就说什么，但是一定要记住：每句话都有合适它的时机，每个目的都有它的契机。
这里说的，还是一个背景情境的问题。
排列好顺序
说话时的词语顺序同样会影响我们对它的理解。漏掉一拍，或者多了一拍，就会改变效果。说话要想获得理想的效果，需要你以正确的顺序对信息进行正确地传递。
信息传递的排列顺序往往会决定这一信息的含义。电影也许能够很清晰地说明这一原则。著名的俄罗斯电影导演谢尔盖·爱森斯坦（Sergei Eisenstein）的蒙太奇理论说的就是，含义取决于画面和思想的排列组合。把两个毫无关系的画面接连呈现给观众，观众就会给这两幅画面赋予某种联系。一个镜头是一个蒙面杀手抡起一把刀，紧接着的镜头是一个张开嘴的女人，那么我们得到的结论就是这个女人受到了惊吓。但如果同样是这个女人张开嘴的镜头，而其前面的镜头是时钟指向凌晨三点，那么在观众看来，这个女人很可能显得不是在惊叫，而是在打哈欠。我们的大脑会对所接受的信息进行合成，然后创造出第三个概念，一个全新的概念。
第18节：第二章 避免信息错误(4)
如果你想进行真正的交流，想被别人倾听、理解，想让自己说出的话具有影响力，那么仅仅模仿几句行话是远远不够的。这就是为什么我给国会议员准备的语言备忘录总是如此之长的原因--尽管里面的信息是简短的。你不能把一个简单的问题仅仅用一句话或甚至是一段话表达清楚。表达过程中的每一个因素--词语的顺序，伴随这些词语的画面，以及听众将你的话与你的人格、历史、性格联系起来的方式--所有的这些都会结合起来，构成对你的一种印象。如果缺少了其中一个因素，就无法得到完美的组合，就像拼图游戏缺少一块一样……你就会冒着对自己的信息传递失去控制的风险，或者传送的就是完全错误的信息。
我第一次意识到信息呈递顺序的重要性是在我职业生涯的早期，那是1992年我为罗斯·佩罗(Ross Perot)的总统竞选工作时。我需要测试三段录像的效果：（a）佩罗的生平纪事；（b）各色人士赞扬佩罗的画面；和（c）佩罗自己作演讲。刚开始，我就按照这个顺序给无党派投票人的访谈小组播放录像--直到后来有一次我突然意识到我忘记把前两段录像倒带了，当时把我吓了一跳。于是我不得不把（c）佩罗自己作演讲放在了最前面播放。
结果令人大吃一惊。
在以往的每次访谈小组中，参加者按照事先安排的顺序看完全部三段录像后，无一例外全都喜欢上了佩罗。不论我再告诉他们关于佩罗的什么负面消息，都不会影响他们对他的支持。但是现在，当人们按照相反的顺序看录像时，他们马上对佩罗的能力和主张产生了怀疑，并且在听到第一条关于他的负面消息后马上表明了对他的否定态度。正如美国政治研究者诺姆·奥恩斯坦（Norm Ornstein）所说，在你对一个人及其背景了解之前，你不会假定他的思想处在一种充实、正直和稳定的状态。这个试验我重复了好几次，把录像带的播放顺序颠倒过来，发现每次都发生了同样的事情。同一城市中人口统计特征完全一致的访谈小组会产生完全不同的反应--这全都取决于佩罗的生平纪事和各色人士赞扬佩罗的画面（这样观众就会受到影响并开始喜欢他）是在佩罗自己演讲之前还是之后播放。
这里得到的语言教训就是：A B C不一定等于C B A。信息呈递的顺序决定了人们的反应。
合适的顺序等于给听众创造合适的背景情境。
关于性别的战争
性别同样也能够影响理解效果。很多男性政客和商界人物常常犯的错误是他们总喜欢打体育方面的比方。在我的职业生涯中，我采访过来自这个国家各个地方的各行各业的女性，我发现这一点令女性非常不满。很多女人（公平点说，其实很多男人也一样）都不知道"帽子戏法"是怎么回事。男性惯于使用篮球比喻，高尔夫球比喻，足球比喻--而大部分女性对这些比喻根本就不感冒。
实际上，男性还经常把政治和商业比作战争，这几乎就是个错误。虽然我们的日常生活本身就像一场无尽头的战争，但是在纽约城的大街上开车行驶30分钟所经历的"战争"与发生在巴格达的汽车爆炸之间有着本质的区别。在我们的词典中，有太多的用"战争"、"冲锋"、"斗争"作的比喻--然而大多数的女性都不喜欢这类比喻。当然，我们男性不是故意这么做的（这就好像是感恩节大餐之后松松裤腰带一样自然），但是这么做并不能使我们对女性更有说服力。
但是决不要因为你的听众主要是女性，就有意回避一些严酷的问题。如果你以为女性只关心一些"软性"、感性的问题像医疗保健、教育等，而男性则只关心一些"硬性"问题，像战争或者经济问题，那你就大错特错了。这种过于简化的归纳忽视了"9.11"后出现的"安全感妈妈"的现象--很多妇女对国家的对外政策和国防政策的关心程度不亚于她们的丈夫，而且有的时候甚至甚于她们的丈夫。
当与妇女交谈时，你并不必改变谈话的本质。她们并不喜欢只听一些所谓的"女人的问题"。因此我们不必理会那些"基于性别的政治"的论调，也不必单独创造一个"女性议事日程"。最近我同加利福尼亚州的女性举行了一系列的座谈，发现她们非常善于区分什么是真实的，什么是比喻--甚至比男性更擅长。对于女性来说，你有可能犯的最大的错误就是装腔作势。女人们最受不了一个戴着结婚戒指的郊区白种男人站在她们面前，高谈阔论市中心的非裔或拉裔的单身妈妈们所面临的种种挑战。正如一位女性所言："你能意识到我的问题，这很好。但是不要过分强调这些问题。我是女人，而你不是。"
第19节：第二章 避免信息错误(5)
而且，体育和战争的语言对于大多数谈话情境来说，有些太过激烈了。大多数美国人关心的事情从本质上说都不是什么国家大事。正如英国人说的那样，我们只是在"混日子"，我们并不需要我们的领袖每天拿一些大问题来烦扰我们，就好像每个国会决议都是这种或那种危机产生的结果。如果你问问普通美国人，他们更愿意读日报上关于苏丹达尔福尔的大屠杀问题，还是更关心如何使他们的牙齿保持洁白，他们几乎每次都会选择后者。总体说来，我们关心的是我们的工作和家庭范畴内的问题，而不是与我们的生活没有什么关系的"重大问题"。
在大多数情况下，与其听起来像一个足球广播评论员，倒不如采取一种更柔和、更实实在在的语气。不管是对男性还是女性，最有效的语言就是日常生活的语言。比如说，单单告诉听众你也有当父母的苦恼，就比世界上所有的体育或者战争比喻都更有效。从早上叫孩子起床，关照他们吃饭，送他们去上学，到不得不离家工作产生的各种问题，女性今天比以往任何时候的压力都大--她们希望这些搞政治的人能理解她们的苦恼，或者她们购买的这种或那种产品或服务能够帮助她们减轻这些苦恼。即便你是一个男人，也可以谈谈你在工作上面临的压力，教育孩子方面存在的问题；或者作为一个女人的丈夫，谈谈你对现代妇女所面临的各种挑战的理解和同情，那么不论是男性还是女性，都能够从你的谈话中找到共识。这就是移情的作用。
毫无疑问，男性和女性的世界观和看问题的角度存在着差别，因此需要更全面的交流技巧。比如说，女性对于故事、逸闻轶事以及比喻通常会有更好的反应，而男性则更重视事实和数据。男性欣赏一种更冷静、更科学甚至是数学化的方式；而女性的敏感使其更个人化、人性化和文学化。
男性和女性之间最大的差别是对语气的反应。女性对负面消息的消极反应比男性要强得多。她们不喜欢在竞争中厮打得一塌糊涂的公司战，也不喜欢磨刀霍霍的政治竞选人。可乐战，啤酒战，汉堡战等等对于男性来说都是些娱乐……而对于女性来说却是噪音。当你说明你支持什么或者关心什么的时候，其实也是暴露了自己的一些方面。
最重要的，是要倾听。你要多多倾听，其次是问听众问题，最后才是你自己讲话。大约四分之三的女性（73%）会选择一个善于倾听的竞选人，而不会选择能够提问恰当问题的竞选人（这类人的支持率有21%）。希拉里·克林顿（Hillary Rodham Clinton）在其2000年的议员竞选活动中，在纽约进行了一次"倾听巡回"，这显然是非常聪明的。每当政客们或者各个公司表白自己愿意倾听其支持者或顾客的心声时，女性总是报以积极而迅速的回应。
"倾听"--而不仅仅是"听"--意味着需要听者的思考。这表明倾听者把说话的人当回事，尊重她，重视她的观点。而各个商业公司若能就其产品、服务经常倾听消费者的观点，那么他们就首先能获得女性消费者的支持。
关于孩子
有一个话题永远不会过时，那就是孩子。记住这一点非常重要。对于女人来说，孩子代表着明天和未来。不管是关于预算平衡还是福利改革，只要是与孩子有关的话题总会在女人那里得到很好的回应。这个道理不仅适用于教育、医疗保险、环境，而且还适用于一些"硬性"话题，例如税收或者外交政策。为妇女设计的产品，如果能够把孩子的因素考虑进去，商家就会受益。我最近对洛杉矶道奇队的女性棒球迷作了访谈。我发现这些女球迷虽然很喜欢同她们的女性朋友一起观看比赛，很喜欢比赛场上球员的飒爽英姿，但是把这些女人们带到球场上的最大动力还是她们的孩子。她们可以对其他任何人说不，但是就是不能拒绝她们的孩子。
1997年美国电话电报公司（ATandT）的一则手机服务广告，充分显示了在广告中利用孩子来吸引他们父母的效果。当一个妈妈准备去工作的时候，她的两个女儿央求妈妈要去海滩玩。
第20节：第二章 避免信息错误(6)
ATandT
大女儿：妈妈，你为什么总要工作啊？
妈妈：因为我们要吃饭啊，要交各种费用……
大女儿：我们能去海滩吗？
妈妈：亲爱的，今天去不了，我要与一个非常重要的客户开会。
小女儿：妈妈，我什么时候能当客户啊？
妈妈（稍微停顿了一下，神色内疚）：给你们五分钟的时间，咱们收拾好去海滩玩，要不然我就自己去了啊！
妈妈拿起她的ATandT手机，背景音乐中传来辛迪·劳帕 (Cyndi Lauper) 的声音"女孩们就喜欢玩"，然后画面转到海滩，母亲和孩子们在兴高采烈地玩沙子。当广告片即将结束的时候，手机响了，母亲接了电话，而女孩子们则齐声高喊，"嘿，现在是开会时间了。"多亏了ATandT ，母亲不仅把工作做完了，而且还让孩子们得到了欢乐。
父母们总是竭尽全力取悦于他们的孩子，聪明的市场营销者就充分利用了这一点。在一则广告中，环球影城（Universal Studio）和丰田（Toyota）合作，以一个七岁大小的女孩做文章，来吸引30多岁的妈妈们。广告的开始是这个小女孩提出一个简单却充满震撼力的问题，"如果孩子能统治这个世界……"紧接着是很多孩子提出一系列的愿望。每一个愿望都与环球影城提供的娱乐服务有关，而丰田则能够在某种程度上帮助其实现--展现出二者的结合将如何给孩子们带来幸福--并因此给他们的家长带来幸福。如此简单，却如此有效。
如何定义决定了人们的反应
在本书提到的所有关键因素中，下面这一条最容易引起语言警察们的愤怒，也容易招致批评家的负面评论，即能否把一个观点在语言上进行恰当定位，使之给听众创造某种背景情境，这往往能够决定沟通的成功或者失败。事实是，并不是所有具有类似定义的词都能够引起同样的反应，而我的工作就是给我的客户寻找确切的词语，以创造某种背景情境，并因此带来他们所需要的某种回应。我就是凭此开创了我的事业。
比如说，对于同样的政策问题，根据不同的措辞方式，美国人可能就会得到完全不同的结论--即便是这些政策带来的实际结果完全一样。
比如说，美国人大约有42%的人认为我们在"福利"上花的钱太多，而只有23%的人认为在这方面的开支太少。但是却有68%的美国人认为我们在"资助穷人"方面花钱太少，而只有7%的人认为我们在这方面花钱太多。试想：到底什么是对穷人的资助？就是福利啊！因此，尽管涉及的是同样的政策问题，但是措辞的差别--福利和资助穷人--以及对措辞的定位造成了公众反应的巨大差别。
以前福利这个词并不是一个坏词。在大萧条之前，尽管有几个州有政府项目来资助贫困家庭，但是并没有全国性的福利体系。全国性的福利始于富兰克林·罗斯福总统时代，1964年，约翰逊总统在密歇根大学的演讲中所发起的"伟大社会"（Great Society）活动将福利一词变成了家喻户晓的名词。在他的演讲中，约翰逊宣布一个伟大的社会必须意味着"所有的人都拥有富裕和自由"，并发誓用美国的巨大财富（有人会说，是以纳税人为代价）来"提升我们的国民生活，并提高美国文化的质量。"在开始的几年，福利一词的确非常流行。
然而到了70年代，福利这个词开始有了负面的含义。"提升"和"进步"等词已经开始让位于"福利皇后"（Welfare queens）等词。"福利皇后"这个词是李·艾特沃特（Lee Atwater）创造的，他是里根总统和老布什的亲密顾问，也是卡尔·罗夫(Karl Rove)的导师。在艾特沃特眼中，福利皇后是恶意利用福利体系的人。通过这样一个意味明显的短语，艾特沃特不仅谴责了那些滥用福利的人，而且在语言上为根本的福利改革铺平了道路。
相反，"对穷人的资助"听起来温厚、富于同情心，有慈善意味--随你怎么说。纽特·金里奇在90年代给它了一个新的定位，他认为推动福利改革不仅仅能够惩罚那些福利骗子并节省纳税人的钱，并且能拯救很多家庭，重塑工作伦理。正因为这个更加积极的视角，美国人开始大规模地支持共和党的态度，认为福利是一个祸根，而不支持民主党的看法，认为削减福利开支是"严酷的"。实际上，根据我们在1997-98年的调查结果，我们发现美国人认为福利改革是共和党人最大的成就。
第21节：第七章 公司案例研究(1)
不过实际上 "福利"和"资助穷人"是不同的话题。确切点说，福利是对穷人的资助，但并不是所有对穷人的资助都来自于福利。一些信仰组织如救世军，他们从联邦政府那里得到的资助很少甚至没有，但是他们依然很受欢迎，因为公众能用自己的眼睛看到实际结果。人类家园组织（Habitat for Humanity）和"为美国而教"项目(Teach For America)都是在一些弱势社区工作，但是他们所给予民众的却远远超过了他们每周领取的救济票。他们教给人们责任，而不是依赖。是的，他们给穷人提供资助，但远不是传统意义上的"福利"。
我们在这里所说的，并不是怯懦地改变公共政策的措辞，以符合公众的口味。相反，我们所说的，是寻找更有吸引力和说服力的方式，给一个业已存在的提议或方案更合适的表达方式。几年前，我曾经调查美国人他们是否愿意交更高的税以便政府"进一步加强法律的实施"，结果只有51%的人同意。但是当我问他们是否愿意交更多的税以"阻止日益升高的犯罪率"时，68%的人都给予了肯定的答复。区别在什么地方？法律实施是过程，因此受重视的程度不高。而降低犯罪率是受到人们欢迎的结果。得到的语言经验就是：一定要侧重结果，而不是过程。
关于一项政策进行公众投票表决时，公众对该政策的假想也能够影响投票结果。下面这个例子是我最喜欢的一个事例。90年代中期，大多数的美国人（55%）认为非法外国人"不应该被给予"急诊室救护的权利。而只有38%的人认为这些人"无权"得到急诊室救护。反应结果的不同源于假设的不同。"无权"意味着个人权利或者社会权利受到了威胁，并且某人即将失去这种权利。但是如果我不去"给予"你什么东西，那么我并不一定侵犯了你的权利，我也不一定改变了现状--我只是做出另外一种选择。对于很多美国人来说，这比"无权得到"要容易接受得多。在这里，背景情境又一次决定了公众的反应。
有效沟通的十个原则是通往有效语言必不可少的第一步，然而仅仅这些还是不够的。沟通者还需要将自己置于听众的思维状态……这些人处于什么社会地位……他们以前听到的政治言论是什么……他们的教育程度是什么……他们是什么性别。所有这些都能够影响人们对一条信息的反应。下一章我们将侧重于语言情境这一条关键因素。我们将会看到，词语的含义并不总是一成不变的，它总是在不断地变化，变化得让你惊奇，让你发笑。
第七章 公司案例研究
"我的语言是透明而且清晰的。如果说有什么原则的话，那就是一定要简化、简化、再简化。让我的意思穿透听众的皮肤，深入到他们的血液中去。你必须能深入人们的灵魂，这样他们才能接受你的信息。太多的信息仅仅是无意义的官样文章。"
--杰克·韦尔奇（Jack Welch）
有些词语，比美国商界的任何人都更有威力。杰克·韦尔奇深知这些语言的力量。当然，有人批评他说话过于生硬，而且有时咄咄逼人，但是总体来说大家还是欣赏他的直率和坦白，而他的工作成就也获得了一致的肯定。"我经常用语言让我的人认识到，我们的工作重点在顾客身上，这样他们才能竭尽全力去满足顾客需求。"他对我强调说。"这就是为什么我总不厌其烦地重复：'公司不能给你工作安全感。只有满意的顾客才能给你这种安全感。'"我问他，既然在激励员工取悦于顾客时语言如此重要，那么为什么各个公司及其首席执行官总是说些错话呢？显然韦尔奇不愿意批评他以前的同僚，但是对于每一位读这本书的员工来说，他的确有话要说：
"以前在公司重组的时候，我每个月都和助手及员工一起喝一次咖啡。那时他们总喜欢向我打听部门裁员后自己是否还能保住工作。我告诉他们回去看自己的电话记录。如果他们的电话主要是来自于想购买我们商品的顾客，那就是保住饭碗的好兆头。但如果这些电话主要是从公司办公室打给销售现场，目的仅仅是为了获得一些商业数据来应付我，那么他们在公司的日子就可以倒计时了。我想表达的意思非常明确：他们的工作不是拍我们马屁，他们的工作是制造产品、销售产品、做些实事。我清楚地告诉他们，如果你的注意力在顾客身上，那么你就能保住饭碗，否则你就该走人了。"
第22节：第七章 公司案例研究(2)
在商业世界中起作用的那些语言并不会自己跑到你的脑子里，然后迫使你去行动；有的时候它们的确造成了百万美元和亿万美元之间的差别。下面这些故事都是直接来自于真实的公司生活，而我本人也亲历了其中很多。对于那些把成功定义为收入、利润，把注意力放在银行账户，401（k）退休方案以及道琼斯工业指数上的人来说，你的确需要看看这一章了。
所有成功的公司沟通行为几乎都有一个共同点，那就是决定采取积极主动的态度。在今天这个反企业、高度不信任和高度政治性的环境中，有一个简单的语言等式，那就是"沉默=有罪"。下面给大家讲几件我亲身经历的事情：
多年以来，沃尔玛对于来自公众、社区、法律和政府方面的质疑置之不理，结果发现自己已身陷困境。当它想扩大营业面积或者开新店时，总会受到当地周围社区的敌对态度。而那些曾经一度为该公司的低价格和所创造的工作机会叫好的公共利益团体，现在也公开反对沃尔玛。
Vons是超市巨人Safeway在南加利福尼亚的分部。在2004年一次具有严重破坏性的罢工活动开始之前，曾经明确指示其商店董事，不要向雇员或者顾客解释任何劳资问题。结果在罢工中甚至在罢工后发生了雇员骚乱，消费者市场也愤怒异常，Vons为它的沉默付出了惨重的代价。
国防承包商哈里伯顿公司（Halliburton） ，无视公众对它的可疑会计帐目和收费程序的强烈反对。尽管公共关系专家曾试图介入，对事件加以解释和协调，但公众呼声依旧。该公司保持沉默，也许是因为担心任何公众解释都会对公司的前首席执行官迪克·切尼产生不良影响。
尽管这样也许有些不公平，但是观众/听众的人类本性就会使他们视沉默为对自己错误行径指责的默认。任何一个攻击，如果没有给以清晰而迅速的回复，就会被人假定为是真的。
也许这听起来很显然，但是如果你仔细观察一下上市公司的公众行为，你会发现他们做得很不到位。不论是发生了雇员罢工，还是出现了公司丑闻，或者是公司的财务季报表现太差，一个公司与公众的沟通必须是主动的、持续的和积极的。不论是即将发生不良事件，还是一场危机已在掌控之中，规则都是一样的。关键词是更多：与受到影响的社区进行更多的交谈，提供更多的信息，给公众更多的细节。只要你的语言是正确的，就不存在过分这一说。
好吧，让我们来看一看有效沟通的十个原则（简单,简短,信誉,一致性，创新，音值，激情，形象化，提问和背景情境）如何应用到真实生活的挑战中去。让我们看看沟通专家们是如何真正掌握本书主题的：关键不是你说了些什么，而是人们听到了什么……
有效语言的案例研究：从"赌博"到"游戏"
有一个行业，仅仅通过改动了一个词（实际上只有两个字母），就将自己最大的形象劣势转变成了最大的优势，那就是gambling（赌博）行业到gaming（游戏）行业的转变。曾长期担任共和党全国委员会主席的弗兰克·法伦科夫（Frank Fahrenkopf），在担任了全美游戏业联合会的主席后，将他久经沙场的政治和沟通技巧带入了公司的竞技场。把"赌博"这个名称变成"游戏"并不是他的主意；这个战略在好多年前就开始实施了。 但是是法伦科夫用一种简单却又具有革命性的品牌重建战略对整个行业进行了强化。所有在拉斯维加斯、大西洋城和密西西比湾海岸进行的活动，所有在美国大多数州里的商业娱乐场里发生的活动，仅仅是因为一个词的改动，就得到了新的诠释。"游戏"改变了一切。
但我们需要注意的是，所涉及的产品和服务没有发生一丝一毫的变化。同样的老虎机，同样的扑克牌，同样的骰子，同样的赌场游戏规则。然而，我们用"游戏"而不是"赌博"来描述一个人的行为，使得美国人对赌博业的看法有了根本性的改变。
在这里，沟通的原则之一--形象化--对于人们感知的转变起到了重要作用。所有那些老式的、让人不愉快的不良形象都让位给了一个更加轻松、明快、有趣的好形象。"赌博"一词让人想象的画面是一个绝望的穷困潦倒者在当铺里苦苦哀求多给他的结婚戒指当点儿钱，或者是在某个破烂黑暗的小巷，一间烟雾缭绕的房间里发生的什么不法交易。而"游戏"就完全是另外一回事了。它让人们想到的是好莱坞主题的米高梅酒店(MGM Grand)，或者是在拉斯维加斯其他什么家庭度假胜地。"赌博"是一种罪恶，"游戏"是一种选择。"赌博"是碰运气、冒风险的行为。而"游戏"只不过是用扑克、骰子或者是一个转来转去、转来转去的小球玩的游戏而已。
第23节：第七章 公司案例研究(3)
这种语言上的改变，恰好与这个世界游戏麦加圣地所要进行的形象改变不谋而合。在二十世纪九十年代，拉斯维加斯曾经将自己包装成迪斯尼乐园似的家庭欢聚地，不仅适合家长，也适合孩子--充满了各种表演和乐趣的主题公园，而"游戏"只是众多活动中一个解闷方式。没有了旋转茶杯，取而代之的是旋转的轮盘；没有了弹球机，取而代之的是能唱歌的老虎机。当然，以孩子为主题的Circus Circus酒店已经存在了很多年了，但现在Circus Circus酒店的模式已经遍及了整个拉斯维加斯大道，从金银岛的海盗船战争，到亚瑟王的神剑，再到夜间的马背长矛表演，无所不包。
这种战略一度很有效果。
但是正如美国其他一些成功的城市一样，拉斯维加斯也在不断地致力于自我复兴和自我振兴的活动中。家庭欢聚地似的拉斯维加斯不复存在了，但是部分归功于它那无害的"游戏"标签，这所城市能够重新找回它以前的成年人娱乐地的形象，而不带有任何不良暗示。今天，拉斯维加斯的表演比以往任何时候都更加淫秽，即便是在主流的、家庭导向的酒店比如说米高梅酒店也是这样。那里，18岁以下的人就不能观看La Femme--一种法国的成人歌舞表演。如果说上世纪90年代的拉斯维加斯是一个以家庭为导向的十年，那么21世纪的头一个十年的主题则是"发生在拉斯维加斯的事情只能留在拉斯维加斯"（也许是自从上世纪70年代的"我爱纽约"以来最好的城市宣传语了）。 它又一次成为一个不受法律约束的城市。普通美国人在这里可以放纵一下，而不用受邻居们的监视，哪怕只是短短的一个周末，因为普通的规矩在这里都不适用。但是那个家庭主题的插曲却是这个城市演化过程中的关键阶段--也是整个行业的关键阶段。然而，这种演化，以及随之而来的各种改变，如果没有从关键词语"赌博"到"游戏"的重新定义将是无法想象的。
有效语言的案例研究：从"Liquor"到"Spirits"
Spirits这个单词的兴起，类似于"游戏"这个词的设计。尽管我并没有做什么贡献，但是这个词还是值得一提，因为它改变了一个酒类行业的整体形象，而后者一直在努力保持主流和时尚品位。Spirits指的是一种酒类，以前一直被称为"hard liquor"（烈酒），或者直接称之为"liquor"。Spirits是一种老式说法，尤其是一种英式说法，但最近几年，这种说法在美国非常流行。它来自于拉丁语Spirare，意思是"呼吸"。
现在spirits和liquor在含义上有着很大的区别。Liquor有很多消极的含义；它让大家想起"liquored up"（喝醉了），想起酒精中毒，想起酒鬼们从杂货店抱着纸袋子回来，里面装的满满的都是酒瓶子。相反，spirits让人想起的是人们举杯庆祝，而碰杯的声音则引发了一种愉快、温暖的形象和感觉--人和人之间一种无需言传，一切尽在美酒中的和谐关系。当你隔着桌子和另外一个人碰杯的时候，你就与他处在一种很好的关系中了，而碰杯的声音则传递着一种高雅以及令人愉快的友谊感。除了酒本身之外，令人愉快的碰杯声能够让人们处在一个很好的意识状态中，因为他们能够在一种自然而然的状态下走向自己想要达到的目的。当人们举杯的时候，他们同时也就举起了自己的精气神儿。
最近，spirits还有了一个新的优势：创新。在过去，当人们想到liquor的时候，几种酒类就会自动浮现在人们的脑海中：苏格兰威士忌，波旁酒，威士忌，伏特加，杜松子酒，还有少数几种其它的酒--但是选择就非常有限了。当然，有些品牌也可以为liquor家族增添色彩，例如摩根船长郎姆酒，还有西格拉姆酒的一些品牌。但是随着从liquor到spirits的转变，一些公司开始提供新的颜色、新的调酒方法以及具有异国风情的味道。
就这样，曾经一度走下坡路的烈性酒行业现在变得新鲜而令人兴奋--而这给整个啤酒行业带来了危机。你可以注意观察一下是否啤酒行业也因此产生了一些新的词汇、形象和更加新颖的营销渠道呢？
第24节：第七章 公司案例研究(4)
有效语言的案例研究：银行（banks）和信用合作社（credit unions）
这里举的例子是想向大家说明，在改善形象而不是选择词汇方面所做的努力。州立信用合作社和当地的信用合作社在华盛顿分别有两个行业协会代表自己，二者在90年代中期都雇佣了我的公司，希望我能够反击银行业那高收费、高支出、还有带有政治色彩的银行业游说，而给信用合作社建立起一个更加有利的规制性环境。这是一个我注定要失败的挑战。银行有钱，有他们需要的所有政治关系。它有所有的优势，但除了一个之外：语言。
虽然我不想说得太过火，说"银行"这个词语有着某种污名，但它的确有很多负面的含义--很多负面含义都很形象，并且与地点有关。仅仅提到银行这个词语，人们就会想象到高高的天花板，大理石的休息室，昂贵的木质桌子，以及豪华的装修，而所有这些，其实都是顾客通过各种各样的隐性费用支付的。这就是为什么你在银行的广告中很少能看见其内部设施，而即使在展现的时候，镜头也总是拉近侧重表现一个笑容甜美的出纳员，却从来没有播放过银行总裁的豪华办公室。当然，形象化是有效沟通的第八条规则，但是我们的前提是这种形象要令人愉快才行。这对于"银行"来说，则不适用。
相反，信用合作社相对于银行来说则代表着另外一种形象，一种你所希望办理业务的理想环境和地方，而不是在电视里看到的那似乎相距遥远的地方。它们之间的关系就像当地温馨的小酒吧和电视节目中的豪华酒店一样。这个比喻不是我自己创造的，是几年前我们在克里夫兰和圣路易斯的访谈小组中30名信用合作社的成员提出的。信用合作社给人们的感知形象是小小的，亲近的、善良而关心的--在那里你认识出纳员，而出纳员也认识你。银行的形象则是水泥建筑物，具有无限财富的强盗资本家，信用合作社里面则是为你服务的友好的人们。
信用合作社的另外一个优势是会员制。"会员"比"顾客"听起来更加有包纳感，有参与性和友好感。让咱们回到刚才那个比喻，信用合作社是"每个人都知道你的名字，他们很高兴你能来"的地方。
当然，对于银行业的公开压力，信用合作社完全可以通过一些有利于它们扩张的立法。而银行业则花费了大量的钱财进行反击，最终却是徒劳。而这些只能提醒国会的成员们为什么他们的民众喜爱那小小的信用合作社，而讨厌他们惧怕的银行。
啊哈，这是形象化的力量。
有效语言的案例研究：从Le reve到Wynn Resorts
虽然最好的语言可能有着像歌剧或者管弦音乐似的音值在里面，但是如果要想让语言具有真正的影响力，公众们至少要知道它到底意味着什么--以及如何发音。如果这一点做不到，就很难成为成功的语言。Le reve就是这种情况--它是拉斯维加斯大亨史蒂夫o维恩(Steve Wynn)的最新酒店。这个词在法语里的意思是"梦想"，从理论上说，它应该能够成为拉斯维加斯这家最漂亮、最有创新性酒店的完美名字。
可是，在我的调查中发现，人们不仅不知道Le reve的意思是什么，另外对其该如何发音，也丈二和尚摸不着头脑。二十个人里面可能只有一半会发这个单词的音。这显然是个大问题。
但是根据我的市场调查，我发现史蒂夫o维恩实际上早已有了一个更清晰、更有力量、更能被大众识别的单词--这个单词简单、简洁，对于来自全球的拉斯维加斯老主顾来说具有可信度和关联性，那就是他自己的姓。实际上，"史蒂夫o维恩"这个名字在赌博业及拉斯维加斯是如此的响亮，以至于人们愿意多花点钱购买一件产品、一种服务，或者住进一家酒店，只要它们与他的名字有着某种直接联系就行。就这样，Le reve变成了Wynn Resorts（维恩度假村） ，创造了一个现已被证明是巨大成功的品牌。正如维恩自己所说，"给这家酒店的命名是我们做过的最聪明的事情。每当我穿过赌场的时候，人们就会围上来要求跟我合影或者让我在什么东西上签名。在这之前可从来没有发生过。百乐吉（Bellagio）建成之后没有发生过。梦幻金殿大酒店(The Mirage)建成后也没出现过这种情况。甚至在辛那屈为我的金块（Golden Nugget）推广的时候也没有出现过。是名字起了作用。是名字。"
第25节：第七章 公司案例研究(5)
Wynn是商业世界里能够引发直接的、有利形象的少数几个名字之一。我们能够将其马上识别（30%的人能够做得到），而且它代表着一种经过认证的、有保证的质量。还有几个名字也能达到这种效果，例如"韦尔奇"，"乔布斯"，"盖茨"，"艾柯卡"和"默多克"等。一个公司的CEO能够超越他们所提供的产品，这种情况并不多见。但是一旦超越了，这些人的名字就成了最有效的语言。虽然Wynn听起来很像win（赢），但没有关系--因为这可是赌城最能吸引人的东西啊。
如果你不把史蒂夫o维恩视为一系列辉煌酒店的创造者，那么他无疑还肯定是一位能够赢得大奖的广告人。他的词汇能够与常青藤盟校的英语教授媲美，他能够进行形象的思维，而不仅是语言的思维。有一次他给我们讲了一个很有趣的故事，关于他如何对大西洋城他最初的赌场--"金块"赌场--设计广告的。他启用了即将升起的明星：戴安娜·罗斯（Diana Ross）。但是这则广告最后并未制作，是因为我们所说的沟通的失败。维恩说：
"我亲自为戴安娜写了一个广告片断：她带着一大堆的包，像伊丽莎白·泰勒一样走进大西洋城的酒店。我自我介绍，'嗨，罗斯小姐。我是史蒂夫o维恩。这个地方归我管。'而她则回答道，'让人把我的包拿上去。'就好像我是门童或什么人似的。可是她的实际反应却是'噢，史蒂夫，这个我可做不来，这让我看起来太愚蠢了--就好像我不知道你是谁似的。'于是我说，'不，戴安娜，你就当这是个玩笑好了。'但是她坚持认为这个广告会让她显得太蠢，就好像她不尊重我一样。我看着她，意识到我是在白费口舌了。于是我说'好了，忘了它吧，我们来做点别的吧。'"
有效语言的案例研究：从"诚实的数据"到"准确的数据"--再到……
随着安然丑闻的披露，美国的会计行业面临着几十年来最大的公共关系危机。随着对安达信（Arthur Andersen）的控告和其解体，"五大"会计师事务所变成了"四大"--而幸存的会计师事务所则面临着巨大的挑战，需要竭力维护它们的诚实、商业准则和继续从事这一行的权力。2002年的春天，当行业压力达到了最严重的时候，我承担了普华永道公司（PricewaterhouseCoopers）的一个语言项目，为公司责任和会计行业在其中应该起到的作用设计词汇。
艰难的时局需要真正的危机沟通词汇。在我们与全国的会计专家交谈之后，尤其更重要的是与其客户--包括世界上很多实力强大公司的财务总监交谈之后，我们发现普华永道在安然事件之前的、老式的语言已经不能再用了。面对新的重点和行业责任，他们必须对其语言进行全面重塑。经过了三个月的广泛调查之后，我们为普华永道提供了全面的修订：他们应该如何定义自己，定义他们的职业和其所提供的服务：
财务总监和公司责任的语言
不要说……
诚实的/可信的/真实的数据
解释
责任/专业精神
资本市场
创新的途径
由……证明
有经验的
服务的宽度
行为准则
可以理解的
应该说……
准确的数据
分析
问责
投资者/公共利益
原则和规则
由……经过认证
独立的
回归基本
内部控制和问责程序
容易理解
这些词汇有的已经超越了会计行业，而成为安然事件后公司丑闻环境中一些必不可少的描述性术语：
"准确的"的数据比诚实的，可信的，或者真实的数据更加重要，因为它是对事实的阐述，而不是某个人对某件事的解释。出于类似的原因，"事实"或者"基于事实的"在法律世界中比起"证据"来，是个更加有力量的描述词。这也许看起来差别并不是很大，但这的确非常重要。因为事实是无可辩驳的，而证据是有待解释的。
"责任"和"专业精神"当然很重要，但是"问责"比这两个词都好，是因为它暗示着执行，若不执行甚至会有相应的惩罚。如果各个机构或者我们的领导人以某种方式让我们失望，让我们遭受损失的话，我们就希望他们能受到惩罚。我们真的生活在一个没有宽恕的世界里。
第26节：第七章 公司案例研究(6)
"由……证明"显然不如"由……经过认证"更加有效，因为前者易被视为人的判断行为，而后者则暗示着经过了某种特定的程序或者过程，并有着某种保证。
"回归基本"这个短语能够受到欢迎是因为它代表着行业重点的变化。在充满了经济不稳定和个人焦虑的时代中，"回归基本"的路线则尤其受欢迎。
有效语言的案例研究：从"手机"到"整合的娱乐"
在很少数的情况下，使用有效的语言意味着我们的重点应该放在人们的恐惧上，而不是诉求于他们的希望和梦想。当今这个数字化的、手提式的、手机式的和互动的世界就是一个绝好的例子。前不久，一家手机公司在收购其对手的时候雇用了我们公司。他们希望能通过这次收购，改变他们的公众形象：不仅仅再是一个单纯的手机服务提供商，而是一个人们"可以依赖的"、"综合性整合娱乐的""二十一世纪有创新精神的服务实现者"。是的，这些词不仅组合起来很重要，而且单个儿拿出来每个也很重要。
"二十一世纪有创新精神的"不仅有视觉效果，而且振奋人心，因为它们鼓励了消费者去想象未来世界的数字化益处，而不是接受目前存在的一些局限性。
"实现者"在消费者看来，比"提供者"更加积极和富有创新精神，提高了公司的声誉，并与那些不够顾客友好的竞争者区分开来。
"综合性的"和"整合的"这两个词直接来自于消费者自己口中。个人手提设备的使用者们第二大不满就是各种零部件，包括服务本身，不能够很好地结合在一起发生作用。
"娱乐"是创新的成分。现在的消费者不再把他们的手机单纯看成是打电话的工具。从发短信到听音乐，从拍照片到看电视甚至是电影，他们的手机马上就能做到这一切--而且会做得很好。
"可以依赖的"是任何其他事情建立的基础，因为它说明了全世界手机用户最大的抱怨及最重要的期望。消费者并没有要求所有那些新奇的铃声，尽管他们对此也非常喜欢。他们只是希望他们的手机能够工作--一直工作下去--或者用他们自己的话来说，"我不想在这个问题上花时间。"
而这些就是消费者希望从他们的服务提供商那里听到的语言。居民消费者希望他们的手机能够让他们与外部世界保持着"通讯联络线"。小企业者希望他们的提供商能够提供"没有麻烦的技术"，这样他们就能集中精力对付生意中的其他事情。美国大企业中负责技术的那些人希望知道，一旦有什么不好的事情发生，那么"我是受到保护的"，这样就不会让他们的公司遭受更多时间和金钱上的损失，也不会让他们丢掉自己的工作。
因此，聪明的手机服务提供商不必告诉其客户，他们的手机具有的这样或那样的功能，他们只需要提醒消费者有了手机就不会发生一些不好的事情。能够很好地表达这些内在恐惧的词语包括：
"一个的力量"。消费者希望整个过程能够得到简化。一站式购物，只支付一个账单，如果有什么问题的话有一个固定的联系点，有一个固定的能负责的人。
"我们能够帮您实现。"这个短语，以及"任何事情，任何地点，任何时候，用任何设备……"都传递了一种非常可靠的、强有力的概念，远远超过了手机本身能带来的联系性功能。
这些案例研究其实给美国商界提供了更广意义上的信息。不客气地说，当你在销售和服务的语言上大下功夫的时候，你可能没有意识到，并且也不愿意接受这样一个事实，那就是对于现在的美国人对整体经济、尤其是美国公司界的忧虑，你自己公司的语言可能也起到了推波助澜的作用。自从铁幕的倒塌和在全世界选举活动的兴起，我们已经集体得到了这样一个结论，那就是民主是唯一真正、合法、公平和具有代表性的政府形式（尽管在本书即将付诸印刷时，伊拉克的局势，还有哈马斯在巴勒斯坦的成功对这个结论造成了一定的影响），然而我们的经济制度和结构中却未体现这一点。
第27节：第七章 公司案例研究(7)
反过来说，有很多美国人在反对"资本主义"，因为资本主义被视为"非输即赢"的制度，还有其不断竞争的本质。在90年代后期我所做的一次调查中，大约有四分之一的选民对资本主义持有反对的态度--而主要原因则是人们所感受到的公司化美国的行为。从那以后，安然事件、WorldCom财务丑闻、泰科公司事件以及一些CEO--比如说玛莎·斯图尔特(Martha Stewart)和理查德·格拉索（Richard Grasso）等人的傲慢行为，再加上互联网泡沫的破裂、内部交易丑闻使得公众越来越丧失对资本主义的信心。在这一句话里我已经提到了很多，但仍然远远无法穷尽上上下下美国人的抱怨。如果你问普通的持股人他们对公司化美国和大企业有什么不满，那就要做好准备：他们五分钟也不一定能说完，而且还要准备好把你眼镜上的吐沫擦掉。 而当那些似乎毫不知情的CEO们对着美国人大谈特谈的时候，公司信任的危机可能已然在发生了。
从语言的角度来看，公司化美国应该走的第一步就是停止推销"资本主义"。当然如果你恰好针对的是华尔街上的大赢家，那么这个词可能有着极大的诱惑，要不说《福布斯》的广告词"资本家的利器"能成功地推销这本商业杂志呢。但是对于成千上万的美国人来说，他们要么代表着这个社会的经济输家，要么对这样的人有着认同感，而"自由市场体系"一词其消极含义能够淡一些，因此也就更加可以接受。
第二步应该把"私人"一词从公司词典中剔除。对于大多数美国人来说，听到"私人化"市场或者"私人化"供应让人不由地想起他们无法加入的私人俱乐部，承担不起的私人学校，无法参与其中的私人笑话，还有把他们拒之门外的私人团体。个人消费者的隐私权当然受到欢迎。但是私人市场可不是一回事。
对于"资本主义"这个词，社会里倒是有很明确的一部分人，他们不仅喜欢"私人"这个概念，而且愿意为此花更多的钱。但是说到"企业公民"或者改善公司形象这一问题时，又是"自由市场体系"这一说法胜出了。比如说，我曾就医药行业作过一次民意调查，愿意从自由市场体系中接受医疗保健的美国人与愿意从私人体系中接受医疗保健的人其比例是2：1。仅仅是一个短语说法的变化，就造成了公众感知的巨大差异。
而这恰恰引起了最后两个公司沟通的案例研究，它们正触动了美国经济体系的心脏。第一个对成千上万的工会工人产生了极大的影响，并且这种影响在今天还在继续。第二个则对成千上万的持股人产生着影响--涉及到这本书的绝大部分读者。
有效语言的案例研究：从"员工罢工"到"员工满意"
我的很多工作都涉及公司的劳务纠纷问题，而且很多都涉及到服务行业。一个连锁超市给其员工提供工资、卫生保健，外加其它的一些福利，虽远远超过了非工会化的沃尔玛的待遇，但却仍然遭遇了雇员的罢工；酒店服务行业不得不经常经受恶性循环的、有时甚至是激烈的当地罢工事件，应对所有这一切的最佳战略就是利用有效沟通的原则来预防事件的发生。
各个公司应该意识到，在罢工的情境下他们与雇员的沟通所使用的语言，甚至与合同条款中的语言本身一样重要。在迫在眉睫的罢工事件到来的时候，沉默就等于死亡。如果你想知道什么样的公司最能够得到公众的认可，答案几乎是不可动摇的：那些能够经常性地与其雇员沟通、经常通过媒体与公众沟通的公司。要说到劳务纠纷问题，沟通的数量与质量几乎一样重要。
公司要学习的第一个语言经验就是接受这样一个事实：大多数的雇员都有着反公司，亲工会的倾向性。因此，对于雇员的问题公司应该主动提供答案--最好落实在书面上。对于这种主动提供的信息，尤其是以一种个人化的、亲切的口吻落实在书面上的信息，雇员一般都会接受。
在反对南加利福尼亚州对超市巨人Kroger, Safeway,和Albertson's的补贴事件的罢工中，工会一方主宰了信息的发布，因为超市的管理层愚蠢地认为沉默是最好的沟通战略。当我们中途介入帮助双方进行沟通的时候，我们发现雇员们竟然对管理层的立场毫无知晓，这真是令人大跌眼镜！具体说来，工会使雇员们深信不疑，他们就要失去免费卫生保健的福利了，而实际上，他们只不过是需要为此支付很小比例的费用而已。更糟糕的是，因为三个连锁超市的管理层已经达成了协议，采取不沟通的策略，结果它们不仅惹恼了反对它们的雇员，而且也惹恼了周围的社区。正是因为这种沉默，雇员们完全有理由相信管理层"想让"这次罢工"惩罚"工会；而顾客们则完全有权到别的地方购物，以惩罚这些遭遇罢工的公司，因为它们惩罚其员工。我们又回到了这一条上：对于处在争议当中的公司，沉默=有罪。
第28节：第七章 公司案例研究(8)
当然，在有些州，一些公司认为联邦和州立的劳动协商法使得他们寸步难行，但这就更加说明了情境设定的重要性。工会具有"代表"工人的先发优势，几乎什么都能说，也什么都能做，但是公司也可以提醒雇员，它们不仅对工人的薪水负有责任，而且也支付了所有的福利（尽管工会说这些是它们争取来的）。这样公司才能把比赛场地变得公平一些。
预防罢工和罢工管理的第二个语言经验就是要明白，沟通应该是一天24小时，一个星期7天每时每刻进行的。对于公司来说，建立信誉是一个永无止境的目标。对于工会的任何指责，一定、一定要立刻予以解释。除非你加以辩驳，否则人们就会相信对你的指控。
在丹佛的一次连锁超市罢工事件中，当地工会的老板（他赢得此名是因为其独裁式的行为）不仅不断地私下里威胁管理层，而且还在报纸上进行公开威胁。然而，在幕后管理层却在逐店地、甚至挨个人地与雇员沟通，对每次攻击都予以即刻回应。在很多情况下，由于管理层的回应及时而且有效，雇员们甚至感到管理层比他们自己的官方工会代表更加可信、更加负责。
第三个语言经验就是要超出期望值。信息传递的时间把握非常重要。当面对与工作有关的混乱时，没有什么比不了解实情更让雇员丧气的了。对于雇员提出的问题，管理层应该每天逐个问题亲自回答。而对于工会的书面质疑，则应该每48小时进行书面回复。员工会认为管理层对于工会的每次攻击和责难都缓于给予回复，因此如果能够缩短沟通回复时间，超出期望值，就能够迅速建立起信度。
在处理罢工事件中，我们开发了一套特定的词汇，一个"有效语言"的字典。经常处在劳务纠纷困境的公司应该每星期出版一份"棘手的问题：真正的答案"的文件，以让员工们得到充分的信息。为什么采用这个题目而不是其它的题目呢？因为员工都会认为管理层会躲避问题的实质，能够对"棘手的问题"做出反应的公司必然就有了信誉上的优势。"真正的答案"正是员工们希望听到的，这比管理层简单地宣称"诚实的答案"要更具可信性。
但是书面沟通仍然不能代替直接的对话。有些公司愿意称之为"圆桌会议"，但是我们建议用"谈话"一词，因为这个词能够让人感受到一种更加轻松的互动环境，在谈话中"纠纷"的事实可以得到公开的讨论。如果你审视一下过去十年中发生的重大罢工和劳务纠纷事件，你很少会看见管理层在冲突中摆出"事实"。相反，你会听到一些类似"我们所提供的已经超出了公平所要求的"说辞，这听起来不仅没有什么说服力，而且让人感觉到傲慢，甚至令人厌恶。任何要采取罢工行为的员工是不愿意听到此类语言游戏的。这只能加强他们的反抗心理。
公司需要使用有效语言的原则，用具体、客观、实在的语言与雇员进行沟通。比如说，当讨论卫生保健福利问题的时候，公司应该利用日常生活中的数字概念，用人性化、人格化的语言解释公司在每位雇员身上的开销（比如说如果公司每个星期在每位雇员身上的卫生保健开销是5美元的话，就可以把这笔钱比作两打鸡蛋，两加仑汽油，甚至可以比作星巴克的一杯拿铁咖啡），而不要用一些普通人无法理解的经济理论来糊弄人。同样的道理，在这样一个卫生保健开支日益增加的时代里，公司一定要强调它们需要为雇员支付的费用--而不仅是雇员需要自己掏多少腰包。
公司容易犯的另外一个错误就是，对于工会领袖，本来软的就可以奏效时，他们却来硬的。如果你恣意攻击工会领袖，那么即便是你有道理，也会使雇员迅速地反对管理层。实际上，"攻击"一词本身就表明了你害怕工会，不尊重工会，受到了工会的威胁。这类的语言不适合政治竞选，当然在劳务纠纷的环境下也无法奏效。
如果的的确确有必要采取攻击手段的话，那么管理层一定要在工会"领导"和工会"会员"之间划出明确的界限。如果这个界限不清晰的话，那么公司的沟通行为就可能会产生反作用，惹怒那些他们原本想影响的人。
第29节：第七章 公司案例研究(9)
在劳务纠纷中，有三句话能够帮助管理层定下语言基调--而且它们具有良好沟通原则中的简单、简短的特点。第一句话激励人心：
"我们是亲员工、亲工会的。"
第二条应用了陈述中的疑问句原则，利用了雇员的疑惑和焦虑的心理，因为他们不清楚工会到底要做些什么，工会的方向是什么：
"你们支付的会费给了你应得的利益了吗？你们的会费到底用在了什么地方？工会是否关心你们的需求？是否知道你们最需要什么？"
第三条应用了个人相关性的原则，并降低了工会的信度：
"没有人会在罢工中获胜……但工会领袖却仍然会得到薪水。这对你们来说公平吗？"
如果工会领导人比工会会员的工资要高得多--通常情况下是这样的，那么这一条就尤其奏效。最后一个语言经验强调的就是一个词：更。要想赢得你的雇员，一定要提供更多的信息，更多的事实，采用更诚实的途径。
我们将广泛的工会意见调查结果应用于有效沟通的十个原则，得出了管理层在与其员工沟通时词汇方面"要"与"不要"的建议。尽早且经常地使用这些词语，能够将迫在眉睫的"员工罢工"转化成"员工满意"。
公司在处理劳务纠纷时的完美语言
"他们是一些非常好的工会代表，致力服务于我们的员工，并且与员工有着长期而成功的合作关系。在政策问题上我们虽然不能总是达成一致，但是我们总会相互倾听。但是有些工会领袖以雇员的损失为代价，使用一些对抗战术来提高自己的地位。应该有更好的处理办法。
"雇员们需要这样的代表，他们不会危及雇员的工作稳定性，也不会忽视一些重要决策的长期影响。我们尊重工会领导进行艰苦谈判的愿望。但是他们也应该公开而诚恳地与我们以及他们的会员进行沟通。毕竟，工会领导人拿工资就是为了做这些事情的。
"今天我们已经做好准备，与当地的工会伙伴坐下来，找到一个不仅对我们的雇员公平，而且对公司也公平的解决办法。我们带着良好的愿望进行商谈。我们仅仅希望工会也能有与我们一样的心态。"
下面这个合同谈判语言清单具体指出了一些该说和不该说的词汇和短语。这个分析是基于过去三年来，我们同各个经济领域的将近5000名工会会员的谈话做出的，但是这些词语同样适用于绝大多数领域的绝大多数员工。你会发现，在20年或30年前有效的语言在今天有了更好的替代：
