三、多层次传销事业依前款规定返还参加人所为之给付时，得扣除商品
返还时已因可归责于参加人之事由致商品毁损减失之价值，及已因该进货而
对参加人给付之奖金或报酬。前款之退货如系该事业取回者，并得扣除取回
该商品所需运费。
四、参加人于第一款解约权期间经过后，得随时以书面终止契约，退出
多层次传销计划或组织。
五、参加人依前款规定终止契约后三十日内，多层次传销事业应以参加
人原购价格百分之九十买回参加人所持有之商品，但得扣除已因该项交易而
对参加人给付之奖金或报酬，及取回商品之价值有减损时，其减损之价额。
六、参加人依第一款及第四款行使解除权或终止权时，多层次传销事业
不得向参加人请求因该契约解除或终止所受之损害赔偿或违约金。
前项第二款、第三款及第五款关于商品之规定，于提供劳务者准用之。
第六条多层次传销事业应于主要营业所备置书面资料，按月记载其在
境内之发展状况，包括事业整体及各层次之组织系统、参加人数、姓名及地
址、销售或交易之商品或劳务种类、数量、佣金、将金或其他经济利益之给
付情形及主要分布地区。
前项资料保存期限为五年。
第一项书面资料经中央主管机关同意，得以电子储存媒体资料保存之。
中央主管机关得随时派员检查第一项书面资料，事业不得妨碍、拒绝或
规避。
第七条多层次传销事业不得有下列各款行为：
一、以训练、讲习、联谊、开会或其他类似之名义，要求参加人缴纳与
成本显不相当之费用。
二、要求参加人缴纳或承担显属不当之保证金、违约金或其他负担。
三、要求参加人购买商品之数量显非一般人短期内所能售罄，但约定于
商品转售后始支付货款者，不在此限。
四、于参加人退出时扣发其应得之利益。
五、约定参加人再给付与成本显不相当之训练费用或显属不当之其他代
价，始给予更高之利益。
六、要求参加人负担其他显失公平之义务。
前项规定，于参加人介绍他人加入者准用之。
第八条本办法自发布日施行。
四、直接市场营销
四、直接市场营销
直接营销是一种营销体系，在这个体系中，市场营销者与消费者建立的
直接联系是经过相互影响来沟通的。
直接营销体系有如下几个特征：
（1）使用直接反应广告作为沟通营销者与消费者之间的媒介。直接反应
广告这种媒介形式是通过特殊的反馈途径从消费者那里寻找一种直接的实质
性的反应。这种反应可能是消费者对广告信息从心里上和感情上作出反应的
一种特殊的反馈，或者是一种最终的行为反馈——订购单。直接反应广告帮
助市场营销者沟通了他与消费者之间的相互影响。这是一种双向性的沟通，
这一沟通对参加这项活动的人产生了一种消费约定，接着，它可以导致一系
列可能发生的事。此时，营销者们注意实际发生的与预期约定的事态之间的
差异。因为预期的反应意味着消费者以一种想获取信息的愿望接近了信息。
因此，我们可以说双向沟通的目的在于将被动广告转化为积极主动的广告。
（2）能对反应进行测量。直接反应广告的形式有电话推销、邮寄赠券（附
在广告上的定货单或索取样品单）或在某个零售点可兑换的凭证等。直接反
应广告的实质性的反应就此而产生。当消费者对提供物充满兴趣时，广告媒
介的有效性和被使用的分销渠道的价值的计量就有了结果。
（3）创建了营销数据库。从直接反应广告捕获到的信息流能使市场营销
者记录下消费者的姓名和地址，到需要的时候，经过直接沟通（通过直接邮
寄、电话推销或人员推销）就能实现未来的接触。这将很容易明确地制定营
销目标。此外，消费者反馈回来的信息能得到分析并贮存在营销数据库里，
与消费者资料放在一起的姓名和地址的住所一览表，为直接市场营销者创建
了一种较好的市场观察法。同时，它又为直接市场营销者设计和产生了一种
正确评价未来营销努力的方法。
□直接营销的沟通特点和沟通过程
直接营销在与消费者的沟通中有两个不同凡响的特点：第一，直接营销
能分开选择目标（视、听众），它通过消费者住所一览表（有姓名和地址）
把主要的当前顾客（为了直接沟通的有效价值而已定义好特征的那部分顾
客）从众多人口中分离出来（尽管这众多的人口对将来的销售来讲有可能成
为主要的潜在顾客）。第二，纯粹以动态的和不断发展的双向沟通法与大批
视、听众进行沟通。这两大特点决定了它与主要潜在顾客沟通以及与大批视、
听众沟通时沟通的手段和目的是不同的。
直接营销的沟通过程可以简释为是市场营销者与消费者之间双向沟通的
过程。这一过程对营销者们来说是至关重要的。假如沟通是有效的，则毋须
多言，如消费者怎样与你所认为有价值的广告信息相互发生作用，或者是他
们怎样来解释你的广告信息。若沟通是不畅的，则我们首先应该考虑，消费
者对你所提供的信息是否理解，你所选择的传播信息的媒介是否得力。所以
说，选择最适宜的传播媒介应是直接营销沟通过程的至关重要的一步。
现在西方都不再把“直接营销”仅看作是一种零售方式，而是当作一种
推广方法或促销手段。一个时期以来，西方许多市场营学家都把它视为与“直
接广告’相类似，是一种崭新的广告形式或市场推广方法。如美国斯通—阿
德勒广告公司（Stone Adler Inc.）的创始人鲍勃·斯通（Bob Stone）
在其所著《成功的直接营销方法》一书中，就曾详细论述了各种直接营销方
法的意义、作用、适用范围及其实施方略，并指出它是一个崭新的、与传统
广告截然不同的推广概念，但是这种新推广方式往往需与传统的广告、公关
宣传、销售促进密切结合才能收到再大的推广效果。这种看法也反映在美国
市场营学权威菲利普·科特勒的著名教材《市场营销管理》
（MarketingManagement）一书中，在.. 1988年该书的第.. 6版及之前的各版中，
科特勒都把它看作是一种零售形式，但在.. 1991年的第.. 7版及今年的第.. 8版
中，虽也仍然在非店铺零售商中提及直接营销，但却更主要地把它看作是一
种促销方式，把它放到原来另成一章的《销售促进和公共关系方案的制订》
中去，另起名为《直接营销、销售促进和公共关系方案的制订》。至于直接
营销的工具，则有购货目录营销，直接邮购营销，电话营销，电视直接营销，
电台、杂志、报纸直复营销，电子购物，顾客订货机购物等等，这是许多人
都知道的。
德勒广告公司（Stone Adler Inc.）的创始人鲍勃·斯通（Bob Stone）
在其所著《成功的直接营销方法》一书中，就曾详细论述了各种直接营销方
法的意义、作用、适用范围及其实施方略，并指出它是一个崭新的、与传统
广告截然不同的推广概念，但是这种新推广方式往往需与传统的广告、公关
宣传、销售促进密切结合才能收到再大的推广效果。这种看法也反映在美国
市场营学权威菲利普·科特勒的著名教材《市场营销管理》
（MarketingManagement）一书中，在.. 1988年该书的第.. 6版及之前的各版中，
科特勒都把它看作是一种零售形式，但在.. 1991年的第.. 7版及今年的第.. 8版
中，虽也仍然在非店铺零售商中提及直接营销，但却更主要地把它看作是一
种促销方式，把它放到原来另成一章的《销售促进和公共关系方案的制订》
中去，另起名为《直接营销、销售促进和公共关系方案的制订》。至于直接
营销的工具，则有购货目录营销，直接邮购营销，电话营销，电视直接营销，
电台、杂志、报纸直复营销，电子购物，顾客订货机购物等等，这是许多人
都知道的。
直接营销崛起于.. 70年代，美国一些跨国机构现已开始将这一营销新方式
人外地引亚洲。美国运通银行（American Ex-press Bank Ltd.）于.. 1980
年即指示其广告公司——奥美广公司（Ogilvy Inc.）在亚洲设立直接营销
部门，以配合美国运通银行信用卡业务在这一地区发展和需要。于是奥美公
司先后在新加坡、香港、马来西亚及泰国开设直接营销部门。在近多年来，
更不断由美国将大量有效经验及技术移入亚洲，时至今日，直接营销已成为
这些地工商企业解决他们所面临的各类市场推广难题的“新科技”。
《百川入海——分销渠道决策》影响渠道选择的因素
《百川入海——分销渠道决策》影响渠道选择的因素
一、商品因素
一、商品因素
价值大小。一般而言，商品单个价值越小，营销渠道越多，路线越
长。反之，单价越高，路线越短，渠道越少。
（2）体积与重量。体积过大或过重的商品应选择直接或中间商较少的间
接渠道。
（3）时尚性。对式样、款式变化快的商品，应多利用直接营销渠道，避
免不必要的损失。
（4）技术性和售后服务。具有高度技术性或需要经常服务与保养的商
品，营销渠道要短。
（5）产品数量。产品数量大往往要通过中间商销售，以扩大销售面。
（6）产品市场寿命周期。产品在市场寿命周期的不同阶段，对营销渠道
的选择是不同的，如在衰退期的产品就要压缩营销渠道。
（7）新产品。为了较快地把新产品投入市场、占领市场，生产企业应组
织推销力量，直接向消费者推销或利用原有营销路线展销。
二、市场因素
二、市场因素
潜在顾客的状况。如果潜在顾客分布面广，市场范围大，就要利用
长渠道，广为推销。
（2）市场的地区性。目标市场聚集的地区，营销渠道的结构可以短些，
一般地区则采用传统性营销路线即经批发与零售商销售。
（3）消费者购买习惯。顾客对各类消费品购买习惯，如最易接受的价格，
购买场所的偏好，对服务的要求等均直接影响分销路线。
（4）商品的季节性。具有季节性的商品应采取较长的分销路线，要充分
发挥批发商的作用，则渠道便长。
（5）竞争性商品。同类商品一般应采取同样的分销路线，较易占领市场。
（6）销售量的大小。如果一次销售量大，可以直接供货，营销渠道就短；
一次销售量少就要多次批售，渠道则会长些。
在研究市场因素时，还要注意商品的用途，商品的定位，这对选择营销
渠道结构都是重要的。
三、消费者的因素
三、消费者的因素
销
L′eggs牌裤袜，结果很成功。美国爱芳（Avon）公司也是如此，它不使用传
统的分销渠道，而采取避开竞争者的方式，训练漂亮的年轻妇女，挨家挨户
上门推销化妆品，结果赢利甚多，也很成功。另一方面，由于受消费者的购
买模式的影响，有些产品的制造商不得不使用竞争者所使用的渠道。例如，
消费者购买食品往往要比较厂牌、价格等，因此，食品制造商就必须将其产
品摆在那些经营其竞争者的产品的零售商店里出售，这就是说，不得不使用
竞争者所使用的渠道。
其中，消费者的消费习惯主要指的是以下两点：
（1）消费者对不同的消费品有不同的购买习惯，这也会影响分销渠道的
选择。消费品中的便利品（如香烟、火柴、肥皂、牙膏、大部分杂货、一般
糖果、报纸杂志等）的消费者很多（因而其市场很大），而且消费者对这种
消费品的购买次数很频繁，希望随时随地买到这种消费品，很方便，所以，
制造商只能通过批发商，为数众多的中小零售商转买给广大消费者，因此，
便利品分销渠道是“较长而宽”的消费品中的特殊品（如名牌男西服等），
因为消费者在习惯上愿意多花时间和精力去物色这种特殊的消费品，所以特
殊品的制造商（即名牌产品制造商）一般只通过少数几个精心挑选的零售商
去推销其产品，甚至在一个地区只通过一家零售商经销其产品，因此特殊品
的分销渠道是“较短而窄”的。
（2）消费者一般者是购买次数多，每次购买数量小；而产业用户一般都
是购买次数少（设备要若干年才买一次，制造商所需要的原材料、零件等都
是根据合同一年购买一次或几年购买一次），每次购买量大。这就决定了制
造商可以把产品直接销售给产业用户，而一般不能将产品直接销售给消费
者，因为制造商多次、小批量销售会增加成本，不合算。
四、制造商（公司）本身的因素
四、制造商（公司）本身的因素
□制造商（公司）的产品组合情况
所谓公司的产品组合情况，也就是指这种情况：某公司的“产品种类”
（Product line）有多少，如日本三菱汽车公司同时生产客车、小汽车、货
车、摩托车四种产品；每种产品中有多少型号规格，如三菱汽车公司生产的
客车有三种型号“MS牌大型客车（乘.. 49人），MK牌中型客车（乘.. 33人），
ROSA牌小型客车（乘.. 26人）。某公司“产品种类”的多少，表明该公司的
“产品组合”的宽度；而各种产品的型号规格数目的平均数，则表明该公司
的“产品组合”的深度。某公司的“产品组合”情况，就是这个公司的“产
品组合”的宽度和深度情况，也就是这个公司的产品的种类、型号规格多少
情况。公司的“产品组合”情况之所以会影响分销渠道选择，那是因为在客
观上存在着这种产销矛盾：从制造商方面说，销售批量要较大（假设产品都
是单价不高的一般消费品），不则如果销售次数频繁，销售批量小，那就不
合算；从零售商方面说，除少数大零售商外，一般中小零售商的进货，要多
品种多规格，小批量，勤进快销。因此，如果制造商的“产品组合”的宽度
和深度大（即产品的种类、型号规格多），制造商可能直接销售给各零售商，
这种分销渠道是“较短而宽”的；反之，如果制造商的“产品组合”的宽度
和深度小（即产品的种类、型号规格少），制造商只能通过批发商、许多零
售商转卖给最后消费者，这种分销渠道是“较长而宽”的。
□制造商（公司）能否控制分销渠道
如果制造商（公司）为了实现其战略目标，在策略上需要控制市场零售
价格，需要控制分销渠道，就要加强销售力量，从事直接销售，使用较短的
分销渠道。但是，制造商（公司）能还这样做，又取决于其声誉、财力、经
营管理能力等等。如果制造商（公司）的产品质量好，誉满全球，资金雄厚，
又有经营管理销售业务的经验和能力，这种大制造商（公司）就有可能随心
所欲地挑选最合用的分销渠道和中间商，甚至建立自己的销售力量，自己推
销产品，而不通过任何中间商，这种分销渠道是“最短而窄”的；反之，如
果制造商（公司）财力薄弱，或者缺乏经营管理销售业务的经验和能力，一
般只能通过若干中间商推销其产品，这种分销渠道是“较长而宽”的。
五、环境因素
五、环境因素
影响渠道结构和行为的环境因素既多又复杂，但可概括为如下四种，即
社会文化环境、经济环境、竞争环境和政府环境。
（1）社会文化环境包括一个国家或地区的思想意识形态、道德规范、社
会风气、社会习俗、生活方式、民族特性等许多因素，与之相联系的概念可
以具体到消费者的时尚爱好和其他与市场营销有关的一切社会行为。
（2）经济环境是指一个国家或地区的经济制度和经济活动水平，它包括
经济制度的效率和生产率，与之相联系的概念可以具体到人口分布、资源分
销，经济周期、通货膨胀、科学技术发展水平等等。经济环境对渠道的构成
有重大影响，例如，生产太集中，人口分布面广，分销渠道就长。西方国家
以自助服务出售食物为主的超级市场的出现，是以科学技术发展到一定水
平，消费者能看懂包装上的说明文字为前提的。如果没有电视、报纸等大众
宣传媒介，没有现代化的包装技术和冷冻技术，没有收款机和其它自动化设
备，超级市场就不可能出现。一些不发达国家尽管可以从国外引进上述这些
技术装备，但由于文盲多，大多数消费者看不懂包装说明文字，超级市场就
难于普及。
（3）竞争环境是指其它企业对某分销渠道及其成员施加的经济压力，也
就是使该渠道的成员面临被夺去市场的压力。竞争会影响渠道行为。任何一
个渠道成员在面临竞争时有两种基本选择：一是跟竞争对手进行一样的业务
活动，但必须比竞争对手做得更好；二是可以作出与竞争对手不同的业务行
为。如日本的手表开始打入美国市场时，一反欧美手表通过百货商店、珠宝
商店销售的传统渠道，而是采用由众多杂货店、折扣商店这种面向广大低收
入阶层的销售渠道，从而取得了成功。日本的小汽车、家用电器、照相机、
复印机之所以能成功地打入欧美市场，是与日本企业采取“让中间商行富”
的渠道策略分不开的。
□环境对渠道行为的具体影响
环境对渠道行为的影响一般表现在以下三个方面：
（1）环境因素中的消费需求变化因素和社会行为变化因素是直接影响渠
道行为的因素，渠道成员应保持敏锐的观察力，从这些因素的变化中寻找市
场机会。一般说来，凡能很好地认识和抓住这些机会的企业，其经营都会成
功。例如，随着改革开放的深入，人们改变了过去在衣着打扮方面的行为观
念。有些企业抓住机会设计生产了各种多姿多彩的服装和各种各样的化妆
品，从而赢得了市场。近年来，组合式家具挤掉了传统式样的家具，是因为
消费者对家具的需要求偏好有了变化，家具行业的业务行为也就必须随之改
变。消费需求变化和社会行为变化是一个渐进过程，渠道成员应在变化处于
量变过程时，抓住时机，作出适应这些变化的经营决策。
（2）环境形成的社会价值观念是时时刻刻影响渠道行为的重要因素。社
会价值观念所反映的思想观念、道德行为准则、社会习尚和风气，实质上代
表了社会的意志和广大消费者的意志，任何渠道成员必须在符合社会价值观
念下营运。作为社会价值观念的重要内涵的道德行为准则并不否认利润动
机，但它却是确定获取利润的正确途径和错误途径。任何渠道成员，不论是
生产商、零售商，还是街头小贩，如果他们在经营中违反社会价值观念，最
终会失败。这几年，我们有些企业和个体户做虚假广告，出现短斤缺两，漫
天要价或其他欺诈行为，他们即使能得益于一时，但这些违反社会价值观念
的行为最终还是损害自己。
生产商、零售商，还是街头小贩，如果他们在经营中违反社会价值观念，最
终会失败。这几年，我们有些企业和个体户做虚假广告，出现短斤缺两，漫
天要价或其他欺诈行为，他们即使能得益于一时，但这些违反社会价值观念
的行为最终还是损害自己。
渠道成员的业务行为符合社会价值观念，就会取得信誉，从而也就
会赢得市场。世界上所有成功的大企业都把符合社会价值观念的经营看成是
建立信誉，取得成功的前提。发达国家的大企业经理总是努力遵循以下一些
守则：应该把企业的利益置于个人利益之上。应该把对社会的责任置于对企
业的责任之上，把对企业的责任置于个人的利益之上。在经营活动中，凡个
人利益牵连到企业利益，企业利益牵到社会利益，应增加处理进程的透明度。
利润动机必须在符合社会价值观念的前提下，才能作为企业取得发展的刺激
因素。
结合以上影响因素，企业可进行以下分析，以寻求合适的渠道。
1.潜在销量之比较
（1）侯选配销通路对本产品之潜在销量若干？其潜在购买者能否吸收本
产品之期望产量？
（2）搜集有关资料，其来源如下：
①本公司之过去纪录；
②外界来源，如市场统计及就地投资等资料。
（3）分析有关资料，估计竞争者之力量及各通路之潜在销量。
（4）注意影响任一通路潜在销货之最重要因素：
①公司销售管理之能力；
②推销计划之良好程度；
③完成推销计划及战役之技巧。
2.配销成本之比较
配销通路愈短，其配销成本愈高。故在一定销量之下，直接式配销通路
之成本较高，因需要较大费用以完成推销、运输、库储、筹措资金及承担风
险等功能。所谓一定销量，乃指直接式配销成本与多重式配销成本之等大成
本点（Iso—costpoint）之相当销量（Sc），请参阅图
6.1。如预计销量大
于
Sc者，可选直接式配销通路；反之，则选多重式。
图
6.1选择配销通路之等大成本点
3.配销利益之比较
配销通路愈短，其可获毛利亦愈高。但在一定销量之下，其所增之毛利，
并不足以补偿其所增之推销成本，故所获净利反较低。所谓一定销量，乃指
直接式配销可获毛利与间接式可获毛利之等大利益点（Iso —profitpoint）之相当销量（Sp），请参阅图6.2。如预计销量大于.. Sp，可选用直接
式配销通路；反之，则选间接式。
直接式配销可获毛利与间接式可获毛利之等大利益点（Iso —profitpoint）之相当销量（Sp），请参阅图6.2。如预计销量大于.. Sp，可选用直接
式配销通路；反之，则选间接式。
4.投资报酬之比较
如两种配销通路所可产生之销量水平不同，最好直接利用投资报酬率
（Rate of return on investnent）之大小，以助选择配销通路。其计
算公式如下，若其他情况相同，则.. Ri愈大之通路愈佳。..
Si -Ci
Ri =
Ci
.....
式中.. Ri＝配销通路.. i之投资报酬率
Si＝采用.. i通路之估计销货量
Ci=采用.. i通路之估计成本
5.经济优势之比较
各通路之经济优势（Economic superiority）若何，亦可有助选择，但
必须广泛注意各通路之动机、控制及冲突三点。
《百川入海——分销渠道决策》渠道系统的管理
《百川入海——分销渠道决策》渠道系统的管理
一、选择中间商
一、选择中间商
到
1200家新代理商。在某些情况下，
独家分销或选择分销的承诺也会吸引相当数量的中间商加入其渠道。对那些
能吸引所需中间商的生产者来说，其主要问题就在于选择，生产者必须决定
中间商的哪些特质足以表现其能力。
另一个极端现象是生产者必须费尽心思才能招到期望数量的中间商。美
国天美公司发现，要想组织众多的珠宝商来销售其价廉的“天美时”表并不
容易，最后只得通过超级市场销售。同样，宝立来公司起家时，也由于不能
使照相器材商店出售其相机而被迫通过综合商店销售。生产者必须研究中间
商如何作出购买决策，尤其是他们在决策时对毛利、广告与促销、退货保证
等给予的权数的大小等。生产者宜发展能为中间商赚大钱的产品。
不论生产者在招募中间商方面是容易还是困难，他们都必须决定哪些特
性可体现出中间商的优劣。他们需要评估该中间商经营时间的长短、增长记
录、偿还能力、合作意愿及其声望。如果中间商是销售代理商，生产者也须
评估经他销售的其余产品种类。如果中间商准备给予某家百货公司独家经销
权，则生产者需评估该商店的位置，未来的发展潜力及经常光顾的顾客类型。
□选择条件
如果企业确定了其产品销售策略，选择间接渠道进入市场，下一步即应
作出选择中间商的决策，包括批发中间商和零售中间商。中间商选择得是否
得当，直接关系着生产企业的市场营销效果。选择中间商首先要广泛搜集有
关中间商的业务经营、资信、市场范围、服务水平等方面的信息，确定审核
和比较的标准。选定了中间商还要努力说服对方接受你的产品，因为并不是
所有的中间商对你的商品都感兴趣。投资规模大，并有名牌产品的生产企业
完成决策并付诸实际是不太困难的，而对那些刚刚兴业的中小企业来说就不
是一件容易的事情了。一般情况下要选择具体的中间商必须考虑以下条件。
1.中间商的市场范围
市场是选择中间商最关键的原因。首先要考虑预先定的中间商的经营范
围所包括的地区与产品的预计销售地区是否一致，比如，产品在东北地区，
中间商的经营范围就必须包括这个地区。其次，中间商的销售对象是否是生
产商所希望的潜在顾客，这是个最根本的条件。因为生产商都希望中间商能
打入自己已确定的目标市场，并最终说服消费者购买自己的产
