属于本田的占
19％，而哈利·戴维森的占
11％（即
880家）。
本田除了销售摩托车并提供相应服务外，还积极向经销商提供另一种服
务，即开发新市场，发掘新主顾，如为那些开始不想买而想租摩托车的人提
供租车服务。到
1965年，租金收入达
4000万美元左右。这不仅增加了额外
收入，还使不少顾客由租用转为购买。出租为试用新型交通工具提供了一种
有效途径，通过出租业务，可使购买者了解到摩托车的使用是否顺利，是否
经济实用等等。一般公众从不租用庞大、昂贵的哈利·戴维森，而都倾向于
租用轻便的本田。
收入，还使不少顾客由租用转为购买。出租为试用新型交通工具提供了一种
有效途径，通过出租业务，可使购买者了解到摩托车的使用是否顺利，是否
经济实用等等。一般公众从不租用庞大、昂贵的哈利·戴维森，而都倾向于
租用轻便的本田。
苹果电脑公司的分销渠道与分销战略在进入专业人员和企业用户市场中
也起了重要作用。该公司与
750～800家独立零售商建立了密切的联系，并向
用户提供免费软件热线、月报、杂志等，向用户介绍电脑的应用。此外，公
司还与经销商开展合作广告活动，根据经销商的购买余额的多少，给予其购
买金额
30％的广告补贴。苹果电脑公司开展的这些针对经销商的市场营销活
动，打破了
IBM公司确立的电脑行业市场营销的重要规律，即：电脑的销售
必须借助经过严格训练的直接推销队伍，只有这样，才能牢牢地抓住用户。
这种分销方式，使苹果电脑公司得以保持很高的利润收入和较低的直接
销售成本。1981年，苹果电脑公司通过自己的区域辅助中心，直接向零售商
销售，从而减少了中间环节。其目标是实施更有效的存货控制，使公司产品
更接近最终用户。公司通过举办题为“苹果”意味着经营”的销售研讨班，
对经销商进行直接培训，向他们提供结构说明，便于教育最终用户。此外，
公司还向经销商提供必要的条件，使之能及时向用户提供维修和免费换件服
务。
□BMW公司建立国外销售分公司
BMW公司是德国高质量小汽车制造商之一。其生产的高级小汽车一半在
德国国内市场销售，另一半输往国外市场。1973年，BMW公司重新评估了公
司内外的分销活动和营销战略，认为目前存在于公司当中的多重分销体系是
使公司的营销活动缺乏效率的原因之一。
1.BMW公司的德国国内市场
l963年，BMW公司在联邦德国国内市场采用双重销售体系。它在通过其
国内强大的批发分销系统销售公司产品的同时，还通过大经销商销售公司产
品。公司的市场份额从
1963年的
2.8％升至
1972年的
5％，这种双重销售体
系似乎是有效率的。但是，公司总觉得这种双重销售体系导致了市场竞争的
严重不平等性，例如，兼营零售业务的批发商在获得了批发差价后同其它的
零售商直接竞争，而以零售业为主的大经销商有时虽比批发商卖出更多的产
品，但所得差价反而较批发商小。BMW公司鉴于这种销售体系引出的诸多弊
端，于
1973年废除了国内市场的批发分销网，建立由经销商直接销售公司产
品为主的新销售体系。
2.BMW公司的国外市场
正如和国内市场一样，BMW公司意欲在国外市场从事直接销售业务，但
是，为了不打乱目前已有的产品出口渠道，它认为必须谨慎从事。但是，为
了取代现有的那些外国进口商的作用，它认为更有必要在国外建立隶属于本
公司的销售分公司。因为这些进口商从本公司购进小汽车后再转手志愿给那
些他们信得过的经销商，再由经销商将小汽车卖给消费者，流通环节过多。
在国外建立自己的销售分公司之举，正是遵从大众汽车公司和奔驰汽车公司
成功的国际营销方法。还有一个重要原因促使
BMW公司建立国外销售分公
司，那就是公司能够节省付给外国进口商的.. 15％的差价。
司，那就是公司能够节省付给外国进口商的.. 15％的差价。
BMW公司在国外市场从事直接销售业务的第一步，就
是.. 1973年在法国设立了第一家销售分公司.. BMW进口分公司。该公司取代了从
前的法国进口商，但法国进口商仍可通过其在巴黎和各省份的零售网继续卖
BMw公司的小汽车，而与大经销商直接打交道的则是.. BMW进口分公司，目前
如何评价这一在的改革措施在法国的效果为时尚早。
（2）美国市场。美国是小汽车消费大国。是.. BMW公司的一个重要销售市
场。为了改革原有的双重销售体系，公司面临着两种选择：要么接管美国现
存的进口分销系统；要么像在法国一样，建立一个全新的独立的.. BMW销售
分公司，BMW公司目前对这个重要市场还不知采取哪种办法最好。1973年，
美国另外还有.. 250个经销商直接销售.. BMW公司制造的小汽车。
□“佩珀”饮料怎样才能抓住消费者
佩珀公司在.. 80年代初期，已由.. 25年前一家德州制造浓缩饮料的小公司，
发展成为全美国非可乐饮类世界的第一名，而就整个饮料业来说，它位于可
口可乐的后面，排名第三。1982年，该公司的总营业改入已超过.. 5亿美元，
而且创下了连续.. 27年赢利的纪录。
是什么原因，使佩珀公司的饮料畅销赢利的呢？佩珀饮料的质量很好，
广告的面十分广，全国很有影响，这些固然是成功的原因，但光有这些还不
够，事实上，它成功的最主要原因在于销售渠道策略。佩珀公司将沈缩的饮
料卖给瓶装厂商，瓶装厂商将饮料稀释后瓶装，再作广告促销，推销给零销
商，零销商再卖给消费者，佩珀公司凭借上述销售渠道，不断地把产品卖到
消费者手中。多年的苦心经营，佩珀公司已经和全美国的.. 500家瓶装厂商建
立了密切的关系，佩珀饮料经由瓶装厂商分散到各地的市场。虽然这类瓶装
厂商同时也经销可口可乐或百事可乐，但是他们大都数人都把佩珀饮料看作
是最佳品牌之一。
饮料的营销中销售渠道很重要。人们往往把生产厂商看作是创造消费者
需求偏好，把零售商看作影响消费者选择饮料的重要力量，但常常忽略瓶装
厂商的重要影响。其实，瓶装厂商的销售人员经常与零售商保持联系，他们
制作本地的广告促销，要求零售商将他们批发的佩珀饮料放在顾客最易发现
的陈列位置，有时还运用折扣、特殊陈列品、优待券、免费样品等手段来推
销佩珀产品。瓶装厂商了解各地市场的情况和零售商的需要，还能帮助佩珀
公司制定各地区的营销方案。因此，佩珀饮料的以前阶段的成功，确实离不
开瓶装厂商的作用。
1982年以后，佩珀公司改变了依靠瓶装厂商在本地作广告促销的作法，
改由佩珀公司在全国实行统一的营销方案，从而，公司削减了地方性的销售
人员，减少了对瓶装厂商的业务支持，并用全国性的活动，取代了过去由瓶
装厂商在各地开展促销的广告活动。
佩珀公司预计，采用全国集中营销方案，可以大大扩大公司产品的影响，
从而增加消费者的需要求。但是，全国性的广告，虽然加深了消费者对佩珀
的印象，全国的销售量并未增加，1982年，佩珀饮料的销售量下降了.. 3％，
到了秋季，亏损40OO万美元，其市场排名也由第3位降至第.. 4位。公司与瓶
装厂商的关系日渐疏远，他们开始采取防备态度，在瓶装厂商心目中，佩珀
产品的特殊地位已经消失，它不过是一种普通的品牌而已。
一位瓶装厂商毫不客气地说，佩珀只有先抓住瓶装厂商，才能抓住消费
者。这一说法非常正确。佩珀公司在
1983年认识到了它的失误，放弃了全国
性的营销方案，又想回到过去依靠瓶装厂商在各地推销的方案，他们试图弥
补与瓶装厂商的裂痕。但是，佩珀公司能否成功，仍是一个未知数。
□爱丽丝化妆品的成功
爱丽丝化妆笔是中国铅笔一厂的产品，该笔投效市场后获得了成功，其
成功很大部分在于其分销渠策略运用正确。
1986年
9月，爱丽丝化妆笔投放市场以后，该厂就面临着一个如何建立
正确营销渠道的策略问题，如果决策销有失误，则爱丽丝化妆笔作为新产品。
在广大消费者还没有充分认识她的优点之前，就不可能打开一个畅通的销售
渠道，扩大销售，并进而占领市场的。由于商业单位在一般情况下对于新投
放市场的产品往往采取观望的态度，企业想借助于传统的销售渠道来打开新
产品的销路是不现实的。该厂在开发爱而丝市场、制定正确的市场营销渠道
时，清醒地认识到，以我为主，即只有企业自身才是开发新产品市场的主力
军。长期以来，该厂与上海文化用品批发公司建立了稳固的工商关系，由于
文化用品和日用百货的消费对象毕竟不尽相同，如果象木制铅笔一样，把爱
丽丝化妆笔也要求上文公司全部包下来经销，一是不现实，二是即使同意经
销，数量也不会多的，三是无形中也给企业带来了依赖思想，从而失去竞争
意识。委托上海百货公司经销爱丽丝化妆笔是适宜的。公司日用化妆经营部，
经销上海十多家化妆品厂生产的产品，与全国各地几百家二级站有长期的供
销业务关系，年营业额在
10亿元左右，具有幅射面广，销售量大的特点，确
实是建立营销渠道的理想伙伴。但在爱丽丝化妆笔开拓市场的初期，还没有
较高的社会知名度和市场信誉，加上上海百货公司限于自身的条件，不可能
以较大的人力、物力的财力对丽丝化妆笔进行宣传和推销。显然，唯一的选
择只能用成功的工业自销去感动“上帝”，以逐步取得上海百货公司的支持。
市场营销批发渠道
市场营销批发渠道
一、批发商在批发渠道中的作用
一、批发商在批发渠道中的作用
（1）批发商专门从事市场商品流通业务，把生产者的供给与零售商的需
求结合在一起。这里，批发商充当了生产者推销中心和零售商采购中心的作
用，减少了众多的买主与卖主各自频繁交易的次数，减少了流通费用，提高
了商品的成交率。
（2）由于信息量——消除不确定性的概率——是随样本数国的增多与积
聚而增大的，批发商把来自生产者和零售商（代表消费者）的购销信息汇集
在一起，成为沟通信息的中枢，扩大了产品在质量、价格等方面的可比性，
提高了市场的透明度，从而减少了生产者、零售商因盲目推销、采购时产生
的巨大耗费。
（3）独立批发商采购商品后通过分类、分等、分割大批量，使各个生产
者生产的各类商品拼配成零售商所代表的顾客需要的货色，供应给零售商，
这一职能对于中小企业来说尤为重要。满足了他们勤进快销、品种杂、数量
少、加速资金周转的需要。
（4）独立批发商还通过仓储、运输等业务，使不同时间、不同地区的供
求能够平衡。这种调节生产与消费之间客观上存在的时间和空间矛盾的作
用，被称为地点效用和时间效用。
（5）此外，批发商学具有多种服务功能。包括帮助厂家扩大宣传、提高
产品声誉、诱导消费需求；协助零售商业经营管理销售业务，提供商业信用
等资金融通的服务；为生产厂家提供产品开发，竞争趋势等信息反馈等等。
二、批发渠道的种类
二、批发渠道的种类
1.国营商业批发企业
经营工业品的有一级站、二级站、三级批发商店；还有专业批发商店、
综合批零兼营商店。经营农副产品的有基层收购站，调拨供应机构、城市批
发机构。国营商业批发是我国主要的批发渠道。目前，国营商业批发流动额
占全国批发市场流转额的.. 7O％以上。
2.工业自销批发机构
工业企业经营批发业务只能在国家规定许可范围内进行。对国家规定的
统购统销和计划收购的商品，工业部门不应搞批发；对选购定购商品，应当
是在国营商业批发收购有余时，才开展批发业务；对部分三类小商品可由工
业进行批发。从发展来看，某些耐用消费品，对售前的技术指导和销售后的
技术服务要求较高，更新换代亦较迅速，工业自销的有利条件是较多的。工
业自销批发机构将会发展，这也是销售渠道结构的一种发展趋势。
3.手工业自销批发机构
主要指我国二轻系统的批发机构。二轻系统的手工业产品历来自销为
主，一般以县市公司为单位，实行批零兼营。
4.社队企业自销批发机构
这类企业规模小，发展快，其产品一般是与国营零售商业或集体零售商
业直接挂钩推销的。
5.小商品批发市场
其经营形式多种多样，有工业部门组织的，也有商业部门主办的。在这
里，工业企业，手工业企业可以批售商品，商业批发企业可以又购又销；零
售商店也可以进场购货。小商品批发市场具有产销直接见面的特点。
6. 农副产品批发市场
在农村商品生产迅速发展，物资交流不断扩大的情况下，原有的集市贸
易已经不能完全适应商品流通的客观需要。在城市中建立农副产品批发市场
势在必行。因为农村实行专业承包后，专业户的商品生产规模较大，希望成
批把商品尽快销出去，没有时间去摆摊零售，不愿为零售占去过多的时间和
精力。同时，承包后也提供了大批剩余劳动力，可以从事贩运经营活动，并
向运输线长，数量大的方向发展。例如天津在近两年内建立了.. 6个农副产品
批发市场，从河北、山西、辽宁、安徽等.. 8个省农村运来大批鲜姜、土豆、
白薯、以及水果蔬菜等.. 3O多种农副产品。 1983年总成交数量达.. 4793万斤，
成交金额达.. 789万元。使农民不再为大宗农副产品进城而发愁。
7. 信托贸易公司
信托贸易公司属于代理批发商性质，主要是搞代购、代销、代储、代运
等代营业务，有的也有些自营业务。在经济生活中，有些事情各专业公司办
不了，必须由信托公司来办。一是旧货的交易；二是寄售业务；三是生产企
业的一部分归工厂自己处理的产品，不宜于自设门市部出售的，可委托信托
公司代售；四是外贸部门的一部分出口转内销的商品，可委托公司出售；五
是有些商品不宜由需用单位四处采购的，可委托信托公司代购；六是一部分
函购、代储、代运、代发等业务也可由信托公司承担。信托公司不受任何专
业公司的业务范围的限制，可以跨行业经营。信托公司自营业务少，代办业
务多，不需要占用很多资金。主要做穿针引线的工作，利用别人的资金开展
业务。信托公司有国营的，也有集体经营的。它是一条沟通城乡、地区之间
物资交流的具有灵活机动特点的批发商业渠道。
业的一部分归工厂自己处理的产品，不宜于自设门市部出售的，可委托信托
公司代售；四是外贸部门的一部分出口转内销的商品，可委托公司出售；五
是有些商品不宜由需用单位四处采购的，可委托信托公司代购；六是一部分
函购、代储、代运、代发等业务也可由信托公司承担。信托公司不受任何专
业公司的业务范围的限制，可以跨行业经营。信托公司自营业务少，代办业
务多，不需要占用很多资金。主要做穿针引线的工作，利用别人的资金开展
业务。信托公司有国营的，也有集体经营的。它是一条沟通城乡、地区之间
物资交流的具有灵活机动特点的批发商业渠道。
贸易货栈
贸易货栈是一种批零兼营的销售渠道。主要任务是组织地区之间、城乡
之间、工商之间的商品交流，在产销之间牵线挂钩、拾遗补缺，调节供求，
活跃市场。贸易货覆经营商品的范围很广，开展代购、代销、代运、代储业
务；也自设门市部，开展自营业务。北京大栅栏贸易货栈是由十几个待业青
年卖大碗茶发展起来的先进单位。现有
230多名职工，经营百货、服装、针
织品、日杂用品、工艺美术、饮食等十五大类、上千个品种，平均月销售额
达
10O多万元。他们积极疏通渠道，扩大城乡、地区之间的物资交流。北京
市场茶叶一度供应不足，他们从湖南、江西、广东等地迅速购进
7万多斤，
批售给各区零售。北京人爱吃柿子，山里红等果品，他们从易县、房山等地
购进了价值
7万元的商品供应北京市场。他们还为购销双方当“红娘”，帮
助推销积压物资。北京生产的大红大绿围巾不适销，他们主动与新疆、山东
等地联系，在短短几个月内就为北京围巾厂销售三十多万条。北京塑料手电
筒积压，他们深入农村，帮助积压单位销售了三十多万个。仅
198O年就为北
京市
18家商场推销各种积压物资
138万元。
三、批发商业的基本结构
三、批发商业的基本结构
□商人批发商
商人批发商是指自己进货，取得商品所有权后再批发售出的商业单位。
也就是人们通常所说的独立批发商。商人批发商是批发商的最主要的类型。
商人批发商按经营商品的范围来分类，可分为三种类型：
（1）一般商品批发商，指经营一般货色，而且经营商品的范围很广、种
类繁多的商人批发商。其销售对象主要是普通商店、五金商店、药房、电器
商店和小百货商店等。产业用品的一般商品批发商是工厂供应商，这种批发
商经营品种规格繁多的附件和供应品。
（2）单一种类或整类商品批发商，指这种商人批发商：它所经营的商品
仅限于某一类商品，而且这一类商品的花色、品种、规格、厂牌等齐全，同
时还经营一些与这类商品密切关联的商品。
（3）专业批发商，指专业化程度较高，专门经营某一类商品中的某种商
品的商人批发商。专业批发商的顾客主要是专业商店。产业用品的专业批发
商一般都专门从事需要有技术知识或服务的产业用品批发业务。
商人批发商按职能和提供的服务是否完全来分类，又可分为两种类型：
（1）完全职能或完全服务批发商，指执行批发商业全部职能的商人批发
商。
（2）有限职能或有限服务批发商，指为了减少成本费用，降低批发价格，
只执行批发商业的一部分职能和提供一部分服务的商人批发商。这种商人批
发商又可分成三种类型：
①邮购批发商。指那些全部批发业务采取邮购方式的批发商。他们经营
食品杂货、小五金等商品，其顾客是边远地区的小零售商等。
②卡车批发商。他们从生产者那里把货物装上卡车后，立即运送给各零
售商店、饭馆、旅馆等顾客。所以，这种批发商不需要有仓库和商品库存。
由于卡车批发商经营的商品是易腐和半易腐商品，他们一接到顾客的要货通
知就立即送货上门，每天送货几十次。卡车批发商主要执行推销员和送货员
的职能。
③直运批发商。他们拿到顾客（包括其他批发商、零售商、用户等）的
订货单，就向制造商、矿商等生产者进货，并通知生产者将货物直运给顾客。
所以，直运批发商不需要有仓库和商品库存，只要有一间办公室或营业所就
行了，因而这种批发商又叫做“写字台批发商”。
□经纪人和代理商
经纪人和代理商与独立批发商的主要区别在于，他们没有商品所有权，
只是在买卖双方之间起媒介作用，促成交易，从中赚取佣金，经纪人和代理
商一般都是专业化的，专门经营某一方面的业务。经纪人多见于房地产业、
证券交易以及保险业务、广告业务等；代理商有制造业代理商、销售代理商、
采购代理商和佣金商等。通过经纪人和代理商促成交易开拓市场，是现代市
场营销的一种通用的手段，在市场经济发达国家十分普遍，目前在我国也开
始出现。例如，洛阳第一拖拉机制造厂自1991年起在全国发展了.. 14O多个产
品销售代理商，效益卓著。
始出现。例如，洛阳第一拖拉机制造厂自1991年起在全国发展了.. 14O多个产
品销售代理商，效益卓著。
商品经纪人
指不实际控制商品，受委托人进行购销谈判的代理商。他们联系面广，
认识许多买主和卖主，了解哪些卖主要卖什么，哪些买主要买什么。他们拿
着货物说明书和样品，替卖主寻找买主，或者替买主寻找卖主，把卖主和买
主结合在一起，介绍和促成卖主和买主成交。成交后，由卖主把货物直接运
给买主，而经纪人向委托人收取一定的佣金。
在西方国家，农场主、小罐头制造商等生产者往往在一定时期委托经纪
人推销产品，因为这些产品的生产和销售有季节性，生产者不值得建立自己
的固定推销力量，也没有必要与制造商代理商或销售代理商等建立长期的代
销关系。此外，有些生产者因为要推销新产品，或者要开辟新市场，或者市
场距离产地遥远，也利用商品经纪人推销产品。
2.制造商的代理商
指在签订合同的基础上，为制造商销售商品的代理商。通常在某一地区
专卖，销售非竞争而又相关的商品，对商品售价及条件的决定权力有限，可
能被指定销售其委托人总产出的特定部分。制造商通常利用这种代理商推销
机器设备、汽车产品、电子器材、家具、服装、食品等。
这种代理商通常和几个制造商签订长期代理合同，在一定地区，按照这
些制造商规定的销售价格或价格幅度及其他销售条件，替这些制造商代销全
部或部分产品；制造商（委托人）则按销售额的一定百分比付给佣金，以鼓
励代理商积极扩大推销，获得最好价格。可见，这种代理商类似制造商的推
销员。
这种代理商在某些产业用品市场和消费品市场起着很重要的作用。如在
电子器材等产业用品的销售中，制造商的代理商雇用了一些有技术能力的推
销员直接向产业用户推销产品；在家具等耐用消费品的批发贸易中，制造商
的代理商雇用了一些推销员向零售商访问推销。
这种代理商的主要服务是替委托人推销产品，但是他们通常还负责安排
把货物从工厂运送给买主，有少数制造商的代理商还负责保管货物。此外，
由于这种代理商与市场有密切联系，他们能向制造商提供关于市场信息及市
场所需要的产品样式、产品设计、订价筹建议。
制造商使用这种代理商的情况，主要有以下两种：
（1）有些制造商往往使用这种代理商在某一地区开辟新市场，等到市场
销路打开、销量大增以后，再使用自己的推销员去推销产品。
（2 ）自己没有推销员的大制造商，在有大量潜在买主、生意较多的地
区，使用自己的推销员去推销产品；而在潜在买主不多、生意较少的地区，
因为使用自己的推销员去推销不合算，往往委托制造商的代理商去推销产
品。在这些地区，虽然潜在买主不多，但由于这种代理商同时替许多制造商
代销非竞争性的、相互关联的品种，仍能赢利。
3. 销售代理商
指在签订合同的基础上，为委托人销售某些特定商品或全部商品的代理
商，对价格、条款及其他交易条件可全权处理。这种代理商在纺织、木材、
某些金属产品、某些食品、服装等行业中常见，在这些行业，竞争非常激烈，
产品销路对企业能否生存至关重要。销售代理商与制造商的代理商一样，也
和许多制造商签订长期代理合同，替这些制造商代销产品，但他们之间也有
显著的不同：
和许多制造商签订长期代理合同，替这些制造商代销产品，但他们之间也有
显著的不同：
一般来讲，每一个制造商只能使用一个销售代理商，而且制造商将
其全部销售工作委托给某一个销售代理商办理以后，不得再委托其他代理商
代销产品，也不得再雇用推销员去推销产品；而每一个制造商可以同时使用
几个制造商的代理商，此外，制造商还可以设置自己的推销机构。
（2）销售代理商通常替委托人（制造商）代销全部产品，而且不限定只
能在一定地区内代销，同时在规定销售价格和其他销售条件方面有较大的权
力；而制造商的代理商要按照委托人规定的销售价格或价格幅度及其他销售
条件，在一定地区内，替委托人代销一部分或全部产品。总而言之，制造商
如果使用销售代理商，实际上是将其全部销售工作委托给销售代理商全权办
理，用某些美国市场学家的话来说，就是“把委托人（制造商）的全部要上
市行销的鸡蛋都放在一个篮子里”。销售代理商实际上是委托人（制造商）
的独家全权销售代理商。
□美国批发商业的竞争手段
7O年代以来，资本主义市场相对饱和，竞争晶趋激烈，批发企业面对市
场环境的变化，采取了多种措施提高竞争力。
（1）实行工商一体化，建立纵横一体化系统。有两种形式：一是批发商
发起的自愿连锁。批发商效仿大公司连锁的作法，接触有兴趣的零售商，说
