当然是既有品类中的领先品牌获胜。尽管安海斯布希公司（Anheuser Busch）是最近推出淡啤的主要酿酒厂，如今淡啤的第一品牌还是百威淡啤。
淡啤在现代人心智中已经不是一个新品类了。淡啤被认为和普通啤酒属于同一品类，只是更清淡一些。
这就是百威打赢淡啤的原因，也是金霸王打赢锂电池的原因。如果你想要扼杀一个新兴的品类，首先要确保的是你的品牌是既有品类中的领先品牌。
健怡可乐就是淡啤故事的翻版。第一个健怡可乐品牌是Diet Rite，名字本身就不好，更糟糕的是它是一个品类属性的通用名。
（Microbrewed Rite能成为像塞缪尔?亚当斯Samuel Adams那样闻名的名字吗？当然不可能。）
Diet Rite可乐和Lite啤酒一样都是带有品类属性的通用名。所以新兴发展起来的新品类也很容易被一些品类杀手攻击，例如百事可乐和可口可乐。最先进入战役的是轻怡百事可乐（Diet Pepsi），健怡可口可乐（Diet Coke）紧随其后。
如今，健怡可乐并没有被认知为一个独立的新品类。健怡可乐不过是把普通可乐中的糖分由人工甜味剂取代而已。
而成为领先品牌的健怡可口可乐，虽然是最后一个进入这场争夺战的，但却是既有品类中的领先品牌。
微酿（Microbrew）vs.淡啤
杰姆?柯克（Jim Koch）推出了三姆波士顿啤酒（Samuel Adams Boston Lager），从而建立了微酿啤酒这个新品类。讽刺的是，这种啤酒最早是由位于匹兹堡的铁城啤酒（Iron City）的生产商酿造出来的。
没关系。“微酿”（Microbrew）使它成为饮酒者心智中新型啤酒品类的名字。安海斯布希公司和米勒酿酒公司分别用它们各自的招牌产品进行了还击。（例如：安海斯世界精选Anheuser World Select和米勒珍藏Miller Reserve）
但仍未能扼杀微酿啤酒这个新品类。如今，这个品类的开创品牌三姆（Samuel Adams）已经成为大赢家。
在逻辑上并无法解释为什么小批次酿造的啤酒（微酿）就能被人们认为是一个独立的新品类，而实质上含有更低热量的酿造啤酒（淡啤）就不是一个独立的品类。
在这两个概念中，淡啤和普通啤酒相比，其革新程度比微酿更为明显。比起小批次酿造和大批次酿造之间的差别，饮酒者更容易认识到淡啤和普通啤酒之间的区别。
区别并不存在于啤酒产品中，而在于营销。
逻辑性的管理思维最大的错误就是没能看到新品类的崛起，他们似乎认为品类都是固定的，很少会有新品类诞生，除非是技术等有了革命性的发展。
另外，当一个公司拥有一个品类时，它的管理层倾向于把新的发展仅仅视为既有品类的改良，而不是通过推出新品牌来创造一个新品类的机会。
鸽子和鸽巢
一个有用的分析法是将心智比成鸽棚。鸽棚里的一个个鸽巢就是品类，里面的鸽子的就是品牌。
当然，并不是每一个鸽巢里都有一只鸽子。在逻辑上，“高价韩国汽车”是一个品类，但并没有高价韩国汽车品牌。
除去现代汽车（Hyundai）推出的售价4万美元的现代Genesis。
这是左脑思维的管理层会犯的典型错误，他们试图把一只鸽子关进两个鸽巢里。而消费者喜欢简单的事物。
现代汽车是廉价汽车还是高价汽车？如果它是廉价汽车，就不适合高价汽车这个鸽巢。
如果它是高价汽车，就不适合廉价汽车这个鸽巢。
消费者总是以价格作为导向，给新鸽巢选择贴上什么标签。总的来说，每个品类都有三个彼此区隔的小品类：高价、低价和中间价位。
就拿伏特加品类来看，灰雁（Grey Goose）是一只高价鸽子，而斯米诺（Smirnoff）是一只低价鸽子，绝对伏特加（Absolut）是中间价位的鸽子。
在连锁餐厅品类中，茹丝葵（Ruth's Chris）是高价鸽子，麦当劳是低价鸽子，橄榄园（Olive Garden）是中间价位的鸽子。
在瓶装水品类中，依云是高价鸽子，阿夸菲纳（Aquafina）是低价鸽子，波兰泉（Poland Spring）是中间价位的鸽子。
“只不过是名字不同。”在董事会里总能不断听到管理派重复着他们的颂歌。但是名字对创造一个新鸽巢的战略却是至关重要的。
那么，是什么创造了新品类？忘记客观现实吧。创造新品类的是消费者心智中的认知。
如果消费者相信它是新品类，那么它就是一个新品类。
建造新鸽巢需要时间
建立一个新品类需要很长的时间。就拿泰诺来说。它在1956年推出的时候是一个退热净处方药品牌。四年之后，这个品牌成为非处方药。
在进入药店销售渠道的8年之后，泰诺的年销售额还不足500万美元。到了1975年（该品牌推出19年后），泰诺投放了第一个消费品广告。
如今，泰诺是美国药店中最畅销的品牌。
缓慢的发展让品牌之间的竞争也变得较为平静。在很多年之后，拜耳才开始投放如下的广告来回应泰诺。
“泰诺制造商，你省省吧！”（Makers of Tylenol， shame on you！）
“不，泰诺并不比阿司匹林更安全。”（Nom，Tylenol is not found safer than Aspirin.）
这些广告是为“拜耳阿司匹林”所做。这里有个错误。如果你想要扼杀一个新兴品类，你不能刻意强调你既有的品类。你需要将你的品类拓宽，把新品类包含在内。
有机：是不是一个品类
除了全食公司（Whole Foods）和Horizon牌牛奶，至今还没有一家倾向品类建立的公司能够在有机品类中大有所成。
有很多企业正在扼杀有机这个品类。在任何超市的通道上走一走，就能发现几十个例子。举个例子，地扪（Del Monte）豌豆罐头和地扪有机豌豆罐头。
尽管对“低碳水化合物”进行了很多公众宣传，但它从未能成为一个品类——也是因为同样的原因。几乎每个消费品生产商都用自己的品牌延伸进入了低碳水化合物行业，很快就扼杀了创造一个独立品类的机会。
潜在品类开创者会犯的一个典型错误就是试图做得太多了。例如用一个品牌去覆盖一条很宽泛的产品线。
健康之选（Healthy Choice）用这个品牌推出了几百种产品。今天几乎很少有消费者能将“健康”作为一个品类。他们只不过把健康选择当做另一个品牌而已。
更好的做法是从聚焦的产品开始，打赢了品类建立战之后再扩大产品线。Horizon从有机牛奶开始，然后扩大了产品线，推出了牛奶的衍生产品：黄油、芝士、酸奶油和乳酪等。
品类开创者容易犯下的另一个错误是等候得太久。麦当劳推出顶级咖啡会扼杀了星巴克已经成功建立起来的这个品类吗？我们不这么认为。已经太晚了。
斯米诺在试图扼杀由绝对伏特加建立起来的顶级伏特加品类之前也等待得太久了。斯米诺黑钻伏特加（Smirnoff Black）无论是作为一个品牌还是一个品类杀手都没什么成就。
当灰雁伏特加出现后，伏特加品类中的竞争对手甚至都没有尝试。相反，他们推出了自己的超高端品牌——绝对推出了无极伏特加（Level），红牌伏特加（Stolichnaya）推出了Elite。
最终谁会赢得这场营销战？真是愚蠢的问题。
当然是灰雁。
再次强调，一旦消费者认定新品类的存在，总是首先进入心智的那个品牌获胜。
17 管理派要传播 营销派要定位
第1节：
在营销的要素中，传播究竟是什么？它是公司通过一个媒介向潜在顾客传达信息。
比如早上你读了一份报纸。在这份报纸中有几百个用大量图片和文字组成的广告。如果有一种服务能够测量出有多少文字、图片、想法或概念留在了你的脑海中，结果会是多少？
可能并不多。
2007年，美国媒体上广告投放量最大的三大品牌是美国电话电报公司（AT&T）、无线运营商弗莱森电讯（Verizon）和美国电信斯普林特（Sprint）。
AT&T花费了22亿美元，弗莱森花费了21亿美元，斯普林特花费了12亿美元。总计有55亿美元，相当于在每个美国人身上花费18.15美元。
有什么不同
这些花费的金钱里有哪些是AT&T的，哪些是弗莱森的，哪些是斯普林特的？我们不清楚。你知道吗？
佳洁士牙膏和高露洁牙膏有什么不同？
金霸王电池和劲量电池有什么不同？
维萨卡和万事达卡有什么不同？
阿夸菲纳（Aquafina）水和达萨尼（Dasani）水有什么不同？
尽管我们每天都接受大量的广告轰炸，但我们大部分人对我们所购买的品牌所知甚少。它们是怎么做出来的？在哪里生产？包含的成分是什么？为什么它比其他的品牌要好（或者是不同）？
并不是公司没有试图去传播这些信息。近一年来的广告支出总额约为2900亿美元，即人均960美元。（几乎是美国在伊拉克战争中开销的2倍。）
营销并非传播
拿起杂志里的五折页广告，在其中两页上你就能看到以下39个描述：叛逆的、大胆的、出乎意料的、醒目的、真实的、自发的、稀奇的、迷惑的、坚定的、罕见的、傲慢的、挑衅的、直的、真诚的、无畏的、非同寻常的、无礼的、刺耳的、纯粹的、不平常的、梦幻的、质朴的、自豪的、标新立异的、强烈的、顽强的、坚决的、诗意的、有活力的、深情的、非传统的、强壮的、浪漫的、可靠的、勇敢的、异端的、灵巧的、激进的、梦想的。
什么品牌能够集合所有这些优点呢？在折页的背面你会发现答案就是全新的315-马力的FX45汽车。谁制造了令人惊喜的全新315-马力的FX45呢？
就在下一页的页脚有一行小小的字：“英菲尼迪（Infiniti），加速未来”。
这个广告有什么不对吗？不是成千上万的广告都像这样的吗？它们设想广告的首要功能就是传播。“说得多，卖得多”是古老的广告格言。
营销并非传播，营销是定位。最好的广告就是传播品牌的精华部分。
英菲尼迪是什么？我不清楚，你呢？我们所知道的英菲尼迪不是一辆“叛逆、大胆、出乎意料”的汽车。
英菲尼迪是一种日本汽车，它有一个强劲的对手——雷克萨斯。
劳力士（Rolex）是什么
你不需要通过传播过多的信息来建立一个品牌。对于劳力士，除了它是高价的瑞士手表外，你对它还有其他的了解吗？
“最好的”高价瑞士手表。
你知道劳力士是在哪里生产的吗？你知道它是怎么做出来的吗？它和其他的高价瑞士手表又有什么不同？坦白讲，你除了知道它是最好的高价瑞士手表这一点外，还有其他了解吗？
也许没有了吧，你也不需要知道太多，只要知道它是最好的瑞士手表就可以了。这就是劳力士的定位。
作为一个信息容器，大脑不足以容纳所有的营销信息，尽管大多数公司都试图将自己所有的营销信息塞入潜在顾客的心智。传播那些绝非必要的信息只会适得其反。事实上，这样会削弱营销策划的影响力，也会削减品牌的神秘性。
一个营销机构的首要职能就是对品牌进行定位，这也是我们应该时刻铭记在心的目标。
如果你了解了在潜在顾客的心智中留下的信息是多么得少，你一定会非常震惊。就拿彼得?德鲁克（Peter Drucker）来说吧。
对管理派来说，彼得?德鲁克是一个“终极”管理学大师。
但是你知道他的原则是什么吗？对管理一项业务，他会说什么？
“哈哈哈……他是一个管理大师。”也许一般公司的执行官都会这样说。将他定位在一个崇高的位置，人们还需要了解更多吗？没什么必要了。
蓄势待发想要取代彼得?德鲁克的也许是《执行——如何完成任务的学问》（Execution：The Discipline of Getting Things Done）一书的作者之一拉姆?查兰（Ram Charan），他也是近期《财富》和《商业周刊》最受欢迎的撰稿人。
彼得?德鲁克的离开使得心智中“终极管理大师”的位置空了出来。当然，也会有一个候选人正等着接替他的位置。
知道太多会破坏进程
政治家们早已熟知这一原则。如果有一位政治家在选举中想在每个议题上都有自己的定位，那么他就有可能冒犯到每个人，也很可能因此失去大家的选票。
希拉里?克林顿的问题在于选民们太了解她，而奥巴马则是一张白纸。
当人们对一个政治家的认识像一张白纸，根据他或她“外表和行为的一部分”，选民便可以将自己相关的正面特性投射在这个候选人身上。
此外，巴拉克?奥巴马（Barack Obama）做出了极其英明的决定，就是将他的整个竞选主题都聚焦在一个简单的词上面——“变革”。当其他候选人还在尝试传播一个广义的想法或概念时，奥巴马已经将自己定位成“变革”的代言人。
用“变革”来抗衡被认为是长期华盛顿内部人员的希拉里?克林顿是有效的。在与被认为是又一名共和党政客的约翰?麦凯恩（John McCain）的抗衡中，“变革”也发挥了作用。
“更好的馅料，更好的比萨。”“棒！约翰”这么说。“棒！约翰”现在已成为美国第三大比萨连锁店，并且是美国发展速度最快的比萨连锁店，这都要归功于我们为它制定的出色的定位。
你知道更好的馅料是什么吗？你知道棒！约翰会用新鲜的番茄汁、真正的奶酪，并用蒸馏水来调和面粉吗？大多数人并不知道。
有什么关系吗？也许没什么关系。“更好的馅料，更好的比萨”这足够将“棒！约翰”定位在必胜客和达美乐之上了。
值得注意的是“棒！约翰”的成功不是因为它比竞争对手做出了更好的比萨。（也许它的比萨确实比其他的好，也许不是）。“棒！约翰”之所以可以成功，是因为它在人们心智上创造了一个认知，就是它可以做出比主要对手更好的比萨。
这可不是个简单的任务，许多管理者总认为一个好的产品自然就可以创造一个好的认知，事实却并非如此。
“棒！约翰”之所以能在人们心智上创造一个好的认知，是因为它灵活应用了定位的战略来促使消费者将“棒！约翰”品牌放置于其他比萨的“上一台阶”。
如果你研究一下那些广告词，就会发现，许多品牌“声称”要做得比竞争对手好，但是大多数的品牌却没有更好地定位自己。
应该传播还是定位？
这是每个公司在开始一个营销策划前都应该问自己的问题。
看看汽车行业的传播问题。不要从传播者的角度，而是从受众的角度来看这个问题。
目前汽车行业有成百上千的车型。《消费者报告》的2008年购车指南回顾了240种不同的车型，并对6大车型年度中的17个不同的故障点进行了单独的等级评定。
有多少消费者会去注意这个细节的价值？极少。大多数消费者都会比较钟情于一个或两个特定的品牌。
他们来到经销商那里，踢踢轮胎，仔细查看轮胎，看看车子内饰是否有茶杯架，坐在后座伸展双腿感知空间，最后来决定到底要买哪一辆。
你能否给FX45汽车一个定位？事实上，在大多数情况下你是做不到的，独立的车型太多了，很难在普遍的心智中形成独有的认知。
最好的做法就是对汽车品牌进行定位。目前只有少数的汽车品牌已经这样做了。雷克萨斯是豪华的日本汽车，但是英菲尼迪所占有的形容词是什么呢？或者说它们想要占有的形容词是什么？或者说它们可以拥有什么的形容词？
英菲尼迪的左脑思考的管理派高层应该问问自己这些问题。
20 管理派试图模仿竞争对手 营销派想要站到对手的对立面
第1节：
小时候你一定玩过剪刀石头布的游戏。剪刀可以剪布，石头可以压剪刀，布可以包石头。
剪刀石头布的游戏中，最好的战略是哪个？答案很明显。这取决于对方会出什么。
在营销中也一样。你最好的战略也取决于你的竞争对手在使用什么战略。
管理派好像很难从这个角度去思考。逻辑上，只会有一个“最好”的战略。他们总是想：“如果我们的对手也用同样的战略，我们还要去尝试没那么好的战略吗？”
“更何况，我们的竞争对手都很聪明。他们一定知道自己在做什么。”
“我们只要用相同的战略，比对手做得更好就可以了。”
这是管理派的逻辑。“即使我们的对手错了，我们只须比它们做得好，就算做错了也照样能赢。”
帆船比赛中的领头船也用同样的策略。“当第二名的船迎风转向的时候，我们也转。这样无论如何我们都会保持领先。”
营销人看待这个情况就不同了。他们寻找成为对手对立面的机会，而不是模仿竞争对手。
可口可乐被普遍认为是“正宗货”、真正的品牌，是可乐市场长期的领先者。百事可乐如何成为正宗货的对立面呢？可口可乐品牌的历史悠久（已经超过120年了）。它是父辈们的饮料。
“百事新一代”
于是，百事可乐做了对立面。年轻一代的可乐。百事的广告被《广告时代》杂志选为“20世纪100个最佳广告运动”之一（第21名）。
这么多年来，“百事新一代”是唯一一个让百事销量大增的营销战略。
也许你没有发现，几十年之前，“百事新一代”的广告就已经在电视上出现过了。为什么？因为在营销战场上，逻辑是老大。
“百事过去广告的缺陷在于过度聚焦于年轻一代”，百事广告代理公司BBDO副总裁菲尔杜?森贝利（Phil Dusenberry）说，“如果广泛撒网能吸引更多的人群——而不单只是年轻人的话，我们肯定能有更好的收益。”
吸引每个人和吸引年轻人之间的选择逻辑是显而易见的，但这种逻辑有一个缺点：忽略了消费者的心智。
一个产品若能吸引所有人，亦即说明这个产品毫无特质，它不能有所代表。这只是另一种可乐，不过比其他可乐要好一点。
我们在百事可乐当前的广告运动中不难发现独特性的缺失。“这是可乐啊（It’s the cola），”是典型的左脑管理思维，“我们有更好的产品，老天作证，我们还会用足够的钱说服消费者认同这个事实。”
百事可乐和其他企业的管理派经常忽略的一个事实是：到达心智也许有捷径，但这并不意味着通往市场的道路也会很容易走。
一般喝可乐的都是年轻人，中年人偶尔也会喝。把可乐品牌塑造成代表年轻人“新一代”的产品，也会吸引年龄稍大但希望“思想永葆长青”的人。
企业的管理高层常常做“由内至外”的推论。我们是什么？我们希望做什么？我们需要怎么做？CEO们常常为自己所做的事情吹嘘，而忽略了竞争对手。
营销派使用的是“他者推导法”。谁是这个品类的领导者？如果领导者不是我们，我们怎样站到领导者的对面？
很多年前，我们建议汉堡王（Burger King）采用跟麦当劳对立的战略，可惜我们的建议被束之高阁。
在美国市场上麦当劳是什么？它专为小小年轻人而设，尤其是那些被麦当劳叔叔吸引，拽着大人衣角的两到六岁的小朋友。因为这里又有吃又有玩，吃完麦当劳可以玩滑梯荡秋千。
孩子，长大了吃火烤汉堡吧
这是我们给汉堡王提供的营销战略主题，对准过了玩滑梯和荡秋千的年纪的大孩子和青少年进行诉求。
正如后来所发生的，汉堡王一心要跟在对手后面而要做得更好。搭建比麦当劳更大的游戏空间、提供更好的儿童套餐——这就是汉堡王采用的“更好”的战略。毫无疑问，这个“更好”的战略基本上以失败告终，在汉堡王执意要以“更好”来战胜金色拱门麦当劳的时候，生意毫无起色，CEO换了一任又一任。
在美国，汉堡王被认为是仅次于麦当劳的第二大的汉堡连锁店，而且这是从所有门店的销售总额来看。但是汉堡王的单店和它的“汉堡”竞争对手比起来就远远落在了后面。
Wendy’s、白色城堡（White Castle）、Carl’s Jr.、玩偶匣（Jack in the Box）、Steak n Shake和Whataburger的单店销售额都比汉堡王要高。
2007年，Whataburger的单店销售额比汉堡王高出28%。
红牛之战
1987年，红牛的推出可算历史上最成功的新品上市案例，今天它的全球销售额为33亿美元。
红牛成功的秘密在于那个8.3盎司的罐子，它就像一截魔棒——一个小罐子可以成为一个绝佳的能量饮料视觉标志，它暗示里面装着的东西效用很强。
随着红牛的迅速崛起，世界上的饮品企业都想进入能量饮料市场。
杂货店和便利店里满架子都是这样的饮料，红牡马（Red Stallion）、红线（Redline）、 红魔鬼（Red Devil）、红色警戒（Red Alert）、铁杆派卫士（Pit Bull）、公牛万岁（Viva Toro）、蓝牛（Blue Ox）、黑狗（Dark Dog）、美国大力骑士（Power Horse USA）、能量爆炸（Bomba Energy）、Go-Go Energy、大麻苏打水（Hemp Soda）、Deezel、Adrenaline Rush、极致能量（Extreme Energy）、Invigor8、Hype、Wired等。
它们无一例外地都装在8.3盎司的易拉罐里。
除了“怪物”（Monster）——第一个以16盎司易拉罐包装的能量饮料。“怪物”自然很快成为美国销量第二的能量饮料。
无论是名字还是包装，“怪物”看不出任何抄袭红牛及其8.3盎司的痕迹，生产商汉森天然企业（Hansen Natural Corporation）采取跟红牛对立的战略并获得巨大成功。赋予“怪物”成功的不同寻常意义是，16盎司的包装对能量饮料并不是很好。8.3盎司在“能量”的暗示上更有表现力。
2007年，《福布斯》杂志将汉森列为美国200家最佳小企业中的第一名。自从2002年末“怪物”推出至今，汉森股票在过去五年里增长了84倍。
当能量饮料战争开响的时候，世界最大的饮料公司可口可乐在做什么呢？
当然是忙着模仿竞争对手去了。可口可乐第一个尝试是推出KMX，同样是8.3盎司的设计。
接着是Full Throttle，16盎司的罐子——照抄“怪物”。人们看到了放在货架上的Full Throttle，但心里明白这不是“怪物”。
最后，可口可乐采取了大公司通常的招数：产品延伸，推出Tab能量饮料。现在，Tab除了顺利成为在挤满跟风品牌的品类里的一分子之外，什么都不是。
香槟之战
营销中几乎找不到一个可以跟“香槟”（Champagne）媲美的例子了。这种会冒泡的葡萄酒来自法国一个叫香槟的地区。“香槟”这个名字太强大了，以致多数消费者认为气泡酒是一完全不同的品类。
“香槟”给世界上最大的气泡葡萄酒出产地之一的西班牙引发了一些问题。西班牙给它们的这种酒起名叫“Cava”，Cava让人想起冒泡红酒聚在一起形成的小洞（Cave）。
《国家餐馆新闻》（Nation’s Restaurant News）这样写道：“说到价值，也许没有国家能在提供廉价气泡方面能跟西班牙一比。”
但这恰好是Cava的问题。它是冒牌香槟，只不过更便宜。
提高价格吗？销售会跌得很厉害。它是香槟的复制版，提价对它来说无异于自杀。
我们曾多次建议Cava厂商推进“对立”战略。
Cava怎么跟“香槟”对立呢？
先从瓶子开始。每个Cava厂商都试图隐藏“Cava”这个品名。在一个领先品牌那里，Cava甚至没有在标签上出现——它被隐藏在软木塞上端的锡纸上。
Cava这个名字应该跟酒本身的品牌名一样大，字体也要一样粗。（作为一个行业机构，Cava管制协会应该把Cava这个品牌名在全球的主要国家都进行注册。）
当人们想到“香槟”的时候，他们想到的是什么？
“特别的时刻。”
明证是千禧年前夕的1999年“香槟”的销售增长了28.6%；接下来的2000年，销售额飞快跌至低于1998年的水平。直至今天，它的全球销量再也没超过1999年的销量。
作为对立面，Cava应该是“可用于每一天”，表达这个概念的其中一种方式是：“有了Cava，每一天都是特别时刻。”
（在餐厅里会有这样的经历：你点了一瓶售价35美元的红葡萄酒或白葡萄酒，服务生不会有任何疑问。如果你点了一瓶售价35美元的Cava，服务生会问：“您庆祝什么？”）
一个可以创建世界性领导品牌的概念居然这么简单，这真是让人讶异。
“终极驾驶机器”；
“钻石恒久远”；
“Cava日日庆”。
为何Cava的管理高层拒绝了这个概念？
因为他们觉得这个概念没有感情力量。事实上，在被消费者重复无数次之前，一个战略概念往往是没有情感力量的。就像在耐克展开营销策划来推广“Just do it”这个概念之前，它不具备任何情感力量。
对于企业管理派高层来说，识别一个用文字表达的概念确实是一件难事。你不能依赖直觉来做判断，我们经常在美国企业的董事会上听到的一句话是：“我对它没感觉。”
营销派都知道，对任何新想法都很难有感觉。你首先要理解“对立”这样的营销定律，然后才可能对它们产生感觉。
拿铁咖啡之战
咖啡连锁店唐恩都乐（Dunkin’Donuts）在星巴克之前就取得了巨大成功。作为拥有58年历史的咖啡连锁巨头，看到原本由自己主导的领域被星巴克抢占，唐恩都乐一定很烦恼。
在过去的几年中，唐恩都乐一直都跟随最流行的趋势：百吉饼、松饼、热三明治和高端咖啡。而它在所有这些产品方面都没有公信力。
星巴克不仅仅是唐恩都乐的警钟，同时也是唐恩都乐的机会。很显然，唐恩都乐的出路就在于迅速回归到咖啡上，再成为对立面。
星巴克是高价的、慢成的、突显身份地位的。这对建立一个高端品牌是很好的特性。但在低端品牌，同样也有机会。
唐恩都乐是人人能买得起的、速成的和亲民的。这是一个没有虚伪的地方，勤劳的美国人都会喜欢。要取得真正的成功，唐恩都乐应聚焦于“快速”。
忘记“买得起”，大家都已经知道了。此外，“买得起”也不是一个利益点。就像它在告诉消费者，唐恩都乐的咖啡没有星巴克的咖啡好。
“快速”则包含另一个利益点。它告诉消费者他们的时间是宝贵的。这对星巴克的高层次消费者也有特殊的吸引力。
在星巴克的等待是消费者抱怨最多的问题，而售价是其后的第二大抱怨。
要提高速度就要减少唐恩都乐菜单上现有的选择项。除非着眼于速度，否则很难打败星巴克。消费者宁可在星巴克里排队等候，也不愿在唐恩都乐里等。
“现在是唐恩都乐时刻。”这是忙碌而没有时间（或金钱）浪费在星巴克里的美国人驻足停留的地方。
“米勒时刻”在啤酒领域为米勒啤酒创造的成绩（这个品牌从毫无起色变成仅次于百威的第二大啤酒品牌），“唐恩都乐时刻”同样能在咖啡领域有所作为。
你很少能看到公司使用此类如此简单的营销设想，因为它们几乎不会被那些左脑思维的管理派通过。
他们对这个没感觉。
赫兹、安飞士、英特普莱斯
赫兹成立于1918年，曾经以首先进入租车品类而成为全美最大的租车公司，它的第一个店开在哪里？
请注意，这是查尔斯? 林德伯格（Charles Lindbergh）独自飞越北大西洋的九年之后。赫兹开始营业的时候，还没有“飞机乘客”这个说法，因为当时还没有出现航天工业。赫兹的店开在乘客络绎不绝的地方，通常是闹市区。（芝加哥是他们第一个进入的城市。）
安飞士创建于1946年，它选择跟赫兹对立。安飞士没有跟赫兹做正面竞争，企业家华伦?安飞士（Warren Avis）将焦点放在机场候机厅门前，由此迅速成为美国第二大的汽车出租公司。
它最早的名字：安飞士飞机场租车（Avis Airlines Rent-a-Car。）
战后航空交通量大幅上升，所有大租车公司都将运营重点转向机场，这创造了跟赫兹对立的条件。
1957年企业家杰克?泰勒（Jack Taylor）新成立一家租车公司，这家叫英特普莱斯租车（Enterprise Rent-A-Car）的公司于1960年在城市郊区开始营业，它们的特长是“汽车保险之外的补偿”。
英特普莱斯专为遭遇交通事故、机械维修或汽车偷盗之后的消费者提供租车服务。它将营销活动聚焦在保险经纪人和保险理赔顾问这些人上。对此，英特普莱斯的现任首席执行官、创始人之子安迪?泰勒（Andy Taylor）开玩笑说：“我们最主要的销售方法就是抛出甜甜圈。”
英特普莱斯目前统领美国租车行业，公司规模大过赫兹。最近一年，它的总收入为90亿美元，赫兹是81亿；虽然大约90%的业务都在美国，但英特普莱斯仍处于领先地位，而赫兹在世界145个国家设立分公司，英特普莱斯仍领先于赫兹。
闹市—候机厅—郊区，在租车行业的每一个竞争阶段，常规型思维都可能会拒绝做出改变，因为这不符合管理层的思维——“到有市场的地方去。”
然而这却恰恰验证营销人的营销思维：“到没有市场的地方去。”
适用于任何品类的战略
美国第二大的家居百货连锁劳式（Lowe’s）是如何取得进步以抗衡家得宝（Home Depot）的？
家得宝是仓储式家居百货连锁的领先品牌，它从一开始就设计成随意堆放货品以吸引男性顾客。
劳式着力将卖场陈列布置得整齐干净，宽敞的走道和明亮的光照使之形成对女性顾客特有的吸引力。在此过程中，劳式成为成长速度最快的家居百货连锁。
弗拉席克（Vlasic）是美国最畅销的腌菜品牌。克劳森（Claussen）把产品从货架移到了冷柜，自称为“新鲜”腌菜，由此成为强大的第二品牌。
万宝龙（Montblanc）的钢笔都是“胖胖”的，它主要的竞争对手（Cross）聚焦于细长的钢笔。
Flip在一年之内占到美国摄像机市场13%的市场份额，成为最畅销的摄像机品牌。Flip小巧简化的摄像机与大型消费电子公司（索尼、三洋、松下、佳能、JVC和三星）生产的体积庞大、操作复杂、价格高昂的摄像机形成了对立。
卡拉威（Calaway）生产特大型球杆“大百发”（Big Bertha），成为领先的高尔夫俱乐部公司，而它的竞争对手出售的是常规球杆。
王子（Prince）因出售特大的网球拍而成为网球拍的领先品牌，它的主要竞争对手出售的都是常规网球拍。
李施德林（Listerine）是口味不好的漱口水，于是斯科普（Scope）推出好口味的漱口水，成为该品类的第二品牌。
芭比（Barbie）是外观好看的娃娃，而贝兹（Bratz）以形象丑陋成为玩具娃娃的第二大品牌。
传统的结婚和订婚戒指都是黄金的。于是Scott Kay聚焦于铂金首饰成为美国最畅销的珠宝品牌：“铂金一代”。
诸如此类，不一而举。
21 管理派不愿更改品牌名 营销派则欢迎新品牌名
第1节：
可能你错过了这则新闻，拥有513家三明治连锁店的斯乐斯基（Schlotzsky’s）已经申请破产。
斯乐斯基怎么了？如果你相信报纸上写的，那都是一些常见不过的原因。快餐行业内的激烈竞争、一成不变的菜单、不良的操作流程、投放量不够大的广告宣传等。
当问题出现的时候，为什么管理派从来不归咎于一个最明显的事实——品牌名字本身？
斯乐斯基？拼写、发音都很难。连谷歌搜索都很困难。另外，这个名字的第一个音节读起来很接近schlock，是廉价次品的意思。
“你所能做的最重要的营销决定”
几年前，我们写了《定位》一书。“在定位时代，你所能做的一个最重要的营销决定就是给你的产品取什么名字。”
今天，定位理论提出的25年之后，很多左脑思维的管理派对此仍然没有确信。这也是现在市场上许多没有希望的品牌存在的原因之一。
这些品牌中卖不动的可不止一些，而有很多。如果你把价格定得足够低，只要名字不是极其糟糕，它就能卖得动。现代汽车每年在美国几乎要售出五十万辆。
但是你曾听到别人说过这样的话吗？“羡慕吧？我买了一辆现代汽车！”
更糟糕的是，现代的Genesis新款汽车旨在与梅赛德斯-奔驰、宝马和雷克萨斯竞争。
“我们对是否要推出一个新品牌进行了很多次讨论，”现代公司执行官说，“但是我们最终决定提升现代品牌的形象，使我们的经销商能够获益更多。”
Genesis车系不但没有提升现代的品牌形象，反而带来了更多混淆。“我没听错吧？一辆4万美元的现代汽车？”
消费者发现要将一个糟糕的名字与正面的认知联系起来的确很难。〔现代这个名字让我们想起一战中的战斗口号：破坏者！去死吧！（英文：Hun！ Die！读音与现代的英文读音很相似。）〕
管理派坚持不更换品牌名总是出于同一个理由。他们认为不是名字的问题，而是产品、服务或价格的问题。
绝非如此。问题在于人们对产品、对服务、对价格的认知。
而负面的认知总是和糟糕的名字在一起。
东方航空（Eastern）的问题
我们曾用了很多时间来说服东方航空的高层：“东方”不是一个好名字。对一个同时飞西海岸的航空公司来说，“东方”的概念并不恰如其分。而且，“东方”不是“好服务”的代名词。
纽约的东区是无礼、粗鲁、草率等行为的代名词。（东区是一个难以生存、快速变化、几乎没时间理会生活妙曼的地方。）
曾经的宇航员、当时的东方航空总裁富兰克?波尔曼（Frank Borman）先生并不这么认为。在给我们的回复中他写道：“你们忽略了这个名字背后有将近57年的历史。”
一般人都会告诉你不要去改变一个已经用了57年的名字。
（东方航空在申请破产保护之前一直留存了60年。）
更稀奇的是一个亚特兰大的投资集团曾意图用5.5亿美元重新启用东方航空，并把名字改为“新东方”。庆幸的是，投资机构并没有为这一愚行买账。
名字糟糕就是名字糟糕。叫它“新的坏名字”并不能改变人们对它的认知。
但是有一个营销上的细微差别是管理层很容易忽略的。
东方航空应该换一个名字吗？不，人们会觉得：即使换了名字，它还是那家航空公司啊。
我们的建议是什么呢？跟西方航空公司（Western Airlines）合并，为更换名字创造一个合理的理由。而且，这两个公司合并之后会被视为“全国性”航空公司，抹去之前“只飞东海岸”的错误认知。
〔当时西方航空是一个合适的合并候选，后来它被达美（Delta）航空收购，但这家公司并不需要一个新名字。〕
“绝不可以改名字！”
作为营销战略顾问，时常有正在寻找新战略的公司来与我们接洽，这些公司总会事先对我们强调：“绝不可以改名字！”
唉！这让我们直接取消了这些项目。
加拿大国际航空公司（Canadian Airlines）曾与我们接触，并且提出了同样的要求。但是如果不换名字，人们如何把它和加拿大枫叶航空（Air Canada）区别开来？而后者正是加拿大航空业内最大的航空公司。不更换名字就要区别这两家航空公司，几乎是不可能的。
国泰航空公司（Cathay Pacific）也有过相同的要求。名字是很重要的。消费者相信，不论对错，一个公司的名字总是有它真正的含义，而非从一堆没有经过认真考虑的名词中随便挑选出来的。
我们知道太平洋在哪儿。但是Cathay在世界上的什么地方？我们告诉管理派高层不能把Cathay用在航空公司的名字上，除非人们都知道Cathay在什么地方。这又是一个我们不可能完成的任务。
美国第三大的房地产商帕尔迪（Pulte Homes）公司也找过我们。购房族对他们的特朗普（Trump）套间很自豪，但购房族会对帕尔迪住房也同样自豪吗？
“我刚买了一套帕尔迪。”我们无法想象会有很多购房族自夸帕尔迪，所以我们建议这个公司要换一个新名字。
我们得到的答复是“帕尔迪先生绝对不会同意的”。这又成了我们不会接手的任务。
如果拉尔夫?礼夫诗兹（Ralph Lifshitz）当时也抱同样的态度，如今他会有什么成就？庆幸的是，礼夫诗兹先生很明智地把名字改成了拉尔夫?劳伦（Ralph Lauren）。
消费者按照字面意思来理解名字。说出来令人吃惊的是“它不是黄油”（It’s Not Butter）是美国最畅销的人造黄油品牌。消费者会想：“它的味道一定很像黄油，要不然他们就不会用这个名字了。”
再来看奇奇休闲餐饮店（Chi-Chi’s）的例子。这个著名连锁店几年前破产了。奇奇餐厅是什么？谁能把这个名字和它提供的墨西哥食物联系起来？（如今人们对墨西哥食物的兴趣度还是与日俱增的，可是它却用了一个既马虎又不响亮的名字，把一个好端端的墨西哥连锁餐饮店葬送了。）
Chi-Chi是墨西哥语中形容女性胸部的暗语，这样的名字怎么会被选中呢？这太平常不过了，很有可能是会议室里的玩笑，几个人草率地写了几个名字，然后挑中了那个听来最好笑的一个。
管理派也会缩短名字
令人吃惊的是，有时候管理派也会全心全意地认可更改名字的提议。此时，他们认同的提议是将名字缩减，甚至用首字母来替代整个词。
管理派钟爱首字母和字母缩写，在备忘和电子邮件中很频繁地使用着。他们用股票代码来记忆自己感兴趣的公司。（看电视的人都知道，如果不知道用公司的首字母组成的股票代码，你在CNBC频道上就查不到这个股票的价格。）
此外，如果你像很多管理派的想法一样，要用一个品牌涵盖出售的所有产品，那么这个名字本身就不能有任何特殊的含义了。首字母恰好能实现这个目的。
在我们1981年出版的《定位》一书中，我们提出了“无名陷阱”（no-name trap）。当年，在美国《财富》五百强的公司中有27个“无名”公司。
如今，这个数字已经达到了46个，将来也许会更多。
是什么驱使公司用没有真正含义的首字母取代一个真正的好名字？原因有二：
“越短越好”的观点是其中原因之一。在今天快节奏的世界，一个冗长的名字是不利的。所以广告代理机构J. Walter Thompson（智威汤逊广告公司）把名字改成了JWT。
J. Walter Thompson、Doyle Dane Bernbach（恒美广告公司，现为DDB）、Foote， Cone & Belding（博达大桥广告公司，现为FCB），这些名字如今都只能在历史书上看到了。
第二个原因就是市场上的变化。智威汤逊广告公司是做传统广告代理的。这个广告机构很明显想要扩张进入到互联网等非传统媒体领域。他们或许想要一个不会将自己锁定在过去的新名字。
效果适得其反。用首字母缩写组成的JWT作为新闻名，永远地将自己和J. Walter Thompson联系在了一起。
要创造一个已经与原始单词表达建立起来的认知完全不同的新认知，仅用字母的组合是几乎不可能实现的。字母的缩写反而会提醒人们想起以前。
Kentucky Fried Chicken（肯德基）想要摆脱“Fried”（油炸）一词所指的“不健康”的意思，于是把名字改成了KFC。
接下来发生了什么？当消费者看到KFC的标识时，他们会想“Kentucky Fried Chicken”（肯塔基州炸鸡）。
（KFC正在酝酿第二个首字母方案。一些经销商已经收到了重新命名餐厅品牌的选择：Kentucky Fried & Grilled Chicken，肯塔基州油炸和烧烤鸡块。）
这些字母代表什么
消费者不是笨蛋。当他们看到字母时，他们会试着把字母所代表的全词拼出来。
GE就变成了General Electric（通用电气）；
HP就变成了Hewlett-Packard（惠普）；
IBM 就变成了 International Business Machines；
MTV就变成了 Music Television（音乐电视）；
IRS 就变成了 Internal Revenue Service（美国国内税局）；
FBI 就变成了 Federal Bureau of Investigation（美国联邦调查局）；
USA 就变成了 United States of America（美利坚合众国）。
但愿我们新上任的高管不要顺着老路掉进“无名陷阱”。“我们不希望被认为是独立州邦的集合地，我们希望被看作是一个单一的整体，一个独立的国家。我们就请WPP下面的JWT把我们的名字改成USA吧。”
但如果公司的字母组合并不代表任何实际意思时，消费者就会很困惑，也就很难把这些字母记住。
如果你的品牌名字已经很出名了，你就可以用字母组合成一个简称。（想想JFK或FDR。）如果你的品牌名字还没有成名，仅仅用字母只会让它离成名越来越远。
皇家飞利浦电子（Royal Philips）为它独立的半导体公司选了个名字叫NXP。NXP代表什么？
什么也不是，但公司的CEO说这个名字传达的意思是“活力和娱乐”。
在我们看来，这不过是美好的愿望。NXP这个名字只传达了一个意思：这些字母代表的是什么？
钟爱的表达
向管理派解释别名所扮演的角色使取名字这件事变得很复杂。
每个品牌都需要两个名字：一个真正的名字和一个简称。为什么？别名能帮助消费者和他们所青睐的品牌建立更加亲近的关系。
例如，我们都注意到两个关系非常亲密的人彼此之间通常很少直呼其名，而是用“甜心”、“亲爱的”、“宝贝”或类似的表达。
如果你的配偶正式把她（他）的真名改成了“甜心”，那是因为这是你经常叫她（他）的名字。猜猜接下来该怎么办？你不得不换个昵称了。
JWT刚刚弄丢了自己的别名。我们现在叫它什么呢？
J？
麦当劳（McDonald’s）应该把名字改成有很多顾客在用的简称“Mickey D’s”吗？
绝对不要。
事实上，Mickey D’s是麦当劳品牌所具备的最好的特征之一。这个简称增强了麦当劳一直运作的广告主题“I’m loving it.”（我就爱麦当劳。）
哈雷戴维森（Harley-Davidson）应该把名字改成HOG吗？它既是哈雷戴维森的简称，又是这支股票的代码。
〔HOG作为简称，也代表了哈雷车主俱乐部（Harley Owners Group）。〕
珍妮佛?洛佩兹（Jennifer Lopez）要把名字改成J.Lo吗？
汤姆?克鲁斯（Tom Cruise）和凯蒂?赫尔姆斯（Katie Holmes）要把名字改成TomKat吗？
布莱德?皮特（Brad Pitt）和安吉丽娜?朱莉（Angelina Jolie）要把名字改成Brangelina吗？
联邦快递公司（Federal Express）曾经有个很不错的简称：FedEx。现在公司把名字也改成了FedEx，那顾客要用什么简称呢？
FE吗？
有很多深得青睐的品牌都有自己的简称，如果这些品牌把简称作为真正的名字，反而会毁于一旦。
American Express（美国运通）：AmEx；
Budweiser（百威）：Bud；
Coca-Cola（可口可乐）：Coke
Corvette（克尔维特汽车）：Vette；
Cosmopolitan（全球著名的主要针对女性读者的时尚类杂志）：Cosmo；
Jaguar（捷豹）：Jag；
Macintosh（麦金塔电脑）：Mac；
Marks & Spencer（马莎百货）：Marks & Sparks；
Stolichnaya（红牌伏特加）：Stoli。
管理派“越短越好”的观点如何？比起冗长的品牌名，消费者确实通常更喜欢简短的名字。
只要看看超市货架上那些显眼的品牌就知道了：All， Cheer， Crest， Dawn， Dial， Dove， Heinz， Lay’s， Pam， Pert， Pledge， Post， Rotz， Scope， Silk， Tide等。
视觉上的简短vs.语言上的简短
JWT看起来比J.Walter Thompson要短，但是念起来并没有长短的差别。
它们具有相同的读音长度——都有5个音节。JWT中，J有一个音节，W有三个音节，T有一个音节；而另一个名字按照单音节划分则为：J-Wal-ter-Thomp-son。
奇怪的是，语言表达上的长度比看起来的视觉长度要重要得多。因为品牌的建立要靠口碑。念起来短的品牌名就更容易被消费者转述给朋友、邻居和亲戚。
事实上，消费者一般试图简化品牌名是为了让传播的过程变得更为简单。用Chevy来称呼Chevrolet（雪佛兰），用Caddy来称呼Cadillac（凯迪拉克），用Mercedes来称呼Mercedes-Benz（梅赛德斯-奔驰）。
以我们的经验，J.Walter Thompson从未被称为JWT（5个音节），它常被称为J.Walter（3个音节）。
Doyle Dane Bernbach也从未被称为DDB（3个音节），它常被叫做Doyle Dane（两个音节）。
同样地，Foote，Cone & Belding也从未被称为FCB（3个音节），它常被叫做Foote Cone（两个音节）。
几乎总是如此，消费者选择的简称念起来都比品牌真正的名字要短。有极少数的情况，他们会选择和品牌名读音长度一样的简称（例如Mickey D’s）。但几乎不会选择读起来比品牌名更长的简称。
有人能告诉我们为什么西北航空（Northwest， 两个音节）的管理派高层要在他们的飞机上画上标识NWA？会有人把NWA（5个音节）作为西北航空的简称吗？我们可不这么认为。
庆幸的是，与达美航空的合并终于解决了这个问题。
词比字母更具效力
最好的证明就是在使用上，词比字母要广泛得多。消费者总是想把一个字母组合转换成用一组词的首字母组合而成的新词。
用“Radar”（雷达）而不用R-D-A-R来表示“radio detecting and ranging”（无线电探测）；
用“Laser”（激光）而不用L-A-S-E-R来表示“light amplification by stimulated emission of radiation”（受激辐射式光频放大）；
用“Gap”而不用G-A-A-P来表示“generally accepted accounting principles”（公认会计原则）。
在词和字母之间选择，几乎每个人都会选择词。你可以用AIDS来表示“acquired immuno deficiency syndrome”（获得性免疫缺陷综合症），但是没有人会这么说。大多数人称之为“aids”（艾滋）。
为什么？因为作为一个词“aids”（一个音节）念起来比字母组合（4个音节）要短。
从亚特兰大的YMCA穿过一条街就是IHOP餐厅。为什么人们会说“Y-M-C-A”（4个音节），而不说“I-H-O-P”（也是4个音节）？
因为人们能够把IHOP转换成一个双音节的缩写词“I-hop”。
尽管如此，管理派还是不断地用字母来代表美国企业的名字。2006年2月，市值39亿美元的冠群国际公司（computer associates international）正式把名字改为CA。
CA的确是个简称，但是很不幸，美国邮电业早已把它作为加利福尼亚州（California）的代码了。
22 管理派热衷推陈出新 营销派认为一个就好
第1节：
美国零售商Sharper Image日前宣布破产。它曾以搜寻新颖独特的产品为己任，将其制作成目录营销，同时纳入旗下184个实体店售卖。这些产品包括了机器狗、电子空气净化器、卡拉OK伴唱机和生理自动反馈减压仪。
但创新并非营销战略。那些依靠持续大流量创新产品的企业最后总免不了陷入困境，Sharper Image就是一个例子。
成功企业都需要营销战略，这些策略或许包含创新的元素，或许没有。然而很多管理学大师都将“创新”拔高到一个被广为认知的点，认为它是企业最重要的职能。
关于“创新”这个主题的书籍和文章最近也有不少。彼得?德鲁克也曾说过：“企业最基本的职能有且只有两个：营销和创新。”
创新是备选
我们认为，企业只有一个基本职能——创建能够统领某一品类的品牌。
在早期，创新可以帮助一个企业建立这样的品牌
发明即时成像技术成就了宝丽来；
微型计算机成就了数字设备公司（Digital Equipment）；
发明白纸复印机成就了施乐；
发明微处理器成就了英特尔；
无线电子邮件成就了黑莓；
发明运动员跑鞋成就了耐克。
但是当品类日趋成熟时，情况又不一样了。以汽车行业为例，它的重要创新早在几十年之前就诞生了： V-8引擎、自动变速器、动力方向盘、空气调节装置、座位安全带、安全气囊等。
今天，创建强大汽车品牌的要义已经不在于创新，而是聚焦。今天市场上已有的大品牌并不因创新而强大，而是它们在某一产品特性或某一细分市场上的聚焦而壮大。可靠性和丰田，驾驭性和宝马，年轻和塞恩（Scion）。
背离核心定位的创新甚至会破坏品牌。PT 漫步者（PT Cruiser）除了混淆顾客还给克莱斯勒带来了什么？辉腾（Phaeton）给大众品牌带来了什么？“蝰蛇”（Viper）给道奇（Dodge）又带来了什么？
道奇是大型卡车品牌。购买卡车的顾客之所以选择道奇，难道是因为它能像蝰蛇汽车一样加速吗？
