不同的销售任务。即使在全球销售的产品类型是极为相似的，营销的任
⑦更进一步的讨论可查阅
Vemon（1966年）和
WeIl1s（1972年）的著作。
⑧这一理论的证据可见于
Vemonl972年的著作中。
务在各地仍是不同的。国与国之间分销渠道的性质、营销媒介和取得用户的
低成本手段等差异是如此之大以至于全球性竞争者不但不能利用其它市场上
所取得的营销知识，而且在当地市场上取得与当地竞争者达到相同的效率也
困难重重。虽然没有什么理由阻止全球性竞争者利用集中化生产和（或）研
究开发以及本地营销，但实际实施中很难把握。在有些业务中，形形色色的
理由会导致客户偏爱与本地企业打交道。
务在各地仍是不同的。国与国之间分销渠道的性质、营销媒介和取得用户的
低成本手段等差异是如此之大以至于全球性竞争者不但不能利用其它市场上
所取得的营销知识，而且在当地市场上取得与当地竞争者达到相同的效率也
困难重重。虽然没有什么理由阻止全球性竞争者利用集中化生产和（或）研
究开发以及本地营销，但实际实施中很难把握。在有些业务中，形形色色的
理由会导致客户偏爱与本地企业打交道。
迅速变化的技术。在迅速变化的技术要求频繁地进行产品和工艺设计以
适应当地市场的情况下，全球性企业的经营可能会有麻烦，而自给自足的国
家性企业更有能力适应这种情况。
制度障碍
政府障碍。对全球竞争的政府障碍有多种多样，绝大多数以保护本地企
业或本地就业为借口：
·关税和其它税费，在限制实现产量经济效应上它们与运输成本有相同
的效果；
·配额；
·政府或准政府实体（如电话公司、国防承包商）向本地企业的优先购
买；
·政府坚持研究开发本上化或要求产品部件生产本土化；
·使当地企业受益的税收优惠待遇、劳工政策或其它经营法律法规；
·本国政府颁布的不利于该国企业从事全球经营的生产和反贿赂法、税
法以及其它政策。
政府障碍能帮助本地所有的企业或要求国产化，这使全球性规模经济化
为乌有。政府法规也可能迫使（企业）向特定国家出售特定的产品类型，也
能以使其更加国家独特化的方式影响营销实施。
政府障碍最易于发生在特色鲜明或影响某些重要的政府目标的产业，这
些目标包括就业、地区发展、本地战略性原料资源、国防和文化特色。例如，
在如发电和通讯这样的产业里政府壁垒就非常大。
洞察力和资源障碍。最后一类全球性竞争的障碍与产业中守成企业的洞
察力和资源局限性有关。观察到全球性竞争的机遇本身就是一个创举，特别
是由于它涉及到大大超过迄今为止本地市场行为范围的国际性问题。守成企
业可能缺乏必要的眼光，建立信息和开展研究的成本太高。而且象建造世界
级规模的设施或启动投资以进入新的国家性市场这样的举动需要大量的资
源。这些投资可能超出守成企业的能力，全球性竞争所需的管理和技术能力
也是如此。
全球性竞争的障碍几乎总是以某种程度出现在产业中，结果即使是那些
竞争性质通常是全球性的产业也存在本地化的方面。在有些市场或细分中，
由于显著的全球性竞争障碍，本国企业将完全凌驾于全球性竞争对手之上。
全球性产业的演变
全球性产业的演变
全球化的动因
规模经济增强。技术进步在生产、后勤、购买或研究开发等方面增强了
规模经济，自然也就为全球性竞争提供了动因。
运输或储存成本降低。日趋下降的运输或储存成本已成为全球化的一个
明显刺激因素。过去.. 20年中长期真正下降的运输成本是我们今天观察到的越
来越多全球性竞争的关键原因之一。
分销渠道变化或合理化。如果分销渠道处于变化之中，外国企业进入它
们的负担就会减轻。合理化的渠道有着相同的效果。例如，如果产品的分销
由众多细分的零售商变为少量全球性超级市场和大批量商业连锁，外国企业
赢得分销渠道时面临的问题会戏剧性地减少。
要素成本变化。要素成本变化会大大充实全球化的来源。劳动力、能源
和原材料的成本增加会使全球性竞争更加有利可图，从而改变最优的生产或
分销的面貌。
国民经济和社会环境变窄。差异化的产品类型的需要、营销作业的需要
和赢得当地销售渠道的问题都部分地根植于不同的地区性市场下经济环境的
差异。它们在各自的经济发展状况、相对要素成本、收入水平、分销渠道的
性质以及可取得的营销媒介等方面各不相同。随着与某一特定产业相联系，
各地缘市场在经济文化环境上越来越相似，如果产业中出现了全球性优势的
来源，世界性竞争的潜力就增加了。例如在美国，能源成本上升，这与国外
的情况一致；美国与其它国家人均收入差距的缩小促使美国汽车企业积极地
转向全球推销小型轿车导致汽车产业日益全球化。远东和南美经济相对于欧
美的快速增长，看来带动着这些地区的消费品市场经济环境日益接近，结果
可能是消费品市场全球性竞争加强。
政府约束减少。政府取消配额、降低关税、加虽技术标准的国际合作及
其它类似政策有增加全球性竞争可能性的作用。例如，欧共体的形成促使了
美国在欧洲直接投资的巨大增长。
刺激全球化的战略创新
即使没有环境动因，企业的战略创新也能启动全球化进程。
产品重新定义。如果国家间对产品差异的要求减少，就能从全球性竞争
中取得其它潜在的优势。有时，随着产业的成熟和产品标准化，国家性的产
品差异自然消失。因此，企业得以重新设计产品使之为许多市场接受，这正
是通用汽车公司和其它企业通过设计“世界汽车”所做的。在其它一些例子
中，重新定义产品形象或概念的营销革新有时也有助于打开全球性竞争的枷
锁。例如本田公司在美国将摩托车重新定义为一种实用、风格明快的交通工
具，这与那种身着皮夹克的不良青年驾驶的大马力、充满威胁性的工具大不
相同。合并了日美的产量之后，本田能够获得摩托车生产的规模经济。重新
定义产品还可以减少取得分销渠道的困难。
具，这与那种身着皮夹克的不良青年驾驶的大马力、充满威胁性的工具大不
相同。合并了日美的产量之后，本田能够获得摩托车生产的规模经济。重新
定义产品还可以减少取得分销渠道的困难。
适应成本降低。如果企业能找到降低为使基本型产品适应地区市场的成
本的方法，国家性产品差异引致的全球性竞争壁垒将被减低。例如据报导，
松下公司即将开发出一种能同时接收
PAL和
sECAM制式信号的电视机，这种
技术差异已经使法国与其它国家有所不同。电讯业中开关设备的需求随国家
不同而各不相同，但爱立信公司已开发出一个模块化的软件包，它通过采用
一个通用硬件以适应地区性要求。任何使产品适应性更强或兼容范围更大的
革新都能加大全球性竞争的可能性，能够降低专用产品制造成本的技术也是
如此。
设计变化。设计变化能导致以全球性购买经济为条件的标准化或新部件
的设计变化，能够激发向全球性竞争转变。
生产非整合化。在有些国家政府要求国产化的限制，可以通过集中生产
部分或全部的部件而只在当地组装来规避。如果规模经济主要来自于一种或
几种关键部件，它们的集中生产能大大促进竞争全球化。
消除洞察力或资源方面的限制。新企业的进入能消除全球性竞争的资源
限制。新进入者还能以全新的战略开始业务，它们没有产业中全球化开始以
前采用的战略包袱。例如，日本企业，还有其它亚洲国家如香港、韩国、新
加坡的企业极为成功地以这种方式改变了产业。
有时外国企业比美国企业更善于察觉到可能服务于全球性细分市场的产
品重新定义或机遇，这常常是因为它们具有在本国市场以此竞争的经验。例
如，日本的摩托车企业已经长时间地面对这样一个市场，其中的摩托车是一
种标准的交通方式；欧洲企业已经制造了很长时间的小冰箱，原因之一是历
史上欧洲的居住单位较美国为小。
进入美国市场
在许多国家，全球化严格地意味着进入美国市场，这是由于它独一无二
的巨大容量。认识了美国市场的战略性质之后，外国企业致力于各种创新以
进入美国市场。另一方面，美国企业由于以这个大市场为基地，通常少有压
力去设计真正全球化的竞争方法。
与其它国家的政府相比，美国政府允许进入这一大市场的政策自由得令
人惊讶。这种自由部分地是战后帮助日本和德国经济的努力的遗产。
在全球性产业中竞争
在全球性产业中竞争
们的解决取决于所涉及的企业、本国以及所在国，全球性竞争者还是应当以
某种方式正视这样一些问题。
产业政策和竞争行为。全球性产业的标志是许多国家出现了以本国为基
地在世界范围内经营的竞争者。尤其在美国之外，竞争分析必须将企业与它
们的政府一同考虑。在涉及多种形式的法规、补贴和其它辅助手段时，两者
关系复杂。本国政府通常有就业、收支平衡之类的目标，当然从企业的观点
看，严格他说它们是非经济的。政府的产业政策可以帮助形成企业目标、提
供研发资金并在许多方面影响企业全球性竞争地位。本国政府可以帮助企业
在世界市场上谈判（大型工程建设、航空工具等）、通过中央银行为销售融
资（农产品、国防产品、船舶等），或者在其它方面运用政治杠杆推动它的
利益。有些情况下本国政府通过部分或全面地所有权直接介入企业。这些努
力的结果之一是退出壁垒大大增加。
如果不考虑企业所属国的关系，在世界性产业中作竞争分析是不可能
的，必须完全理解本国的产业政策，还有本国政府与主要世界性市场上各国
政府之间的政治经济关系。
的确，世界性产业的竞争被政治考虑所扭曲，这些考虑与涉及的经济或
许有关，或许无关。购买航空工具、国防产品或计算机对本国和购买国政治
关系的依赖程度与对企业产品之间相对优点的依赖程度是一样的。这一因素
不仅意味着全球性产业的竞争者需要高层次的政治信息，而且说明企业与本
国政府和购买国政府的特殊关系己真正具有战略性的重要地位。竞争战略可
能不得不包括刻意积累政治资本的行动，比如即使经济效率不高仍在主要市
场上进行装配。
在主要市场上与东道国政府的关系，全球性竞争中，在主要市场上与东
道国政府的关系成为企业关键的竞争考虑因素。东道国政府有形形色色的限
制可能妨碍全球性企业的经营。在有些产业中，它们是主要客户，在另一些
产业中它们的作用更为间接，但潜在影响同样强大。在东道国倾向于运用权
力的地方，它们或者干脆禁止全球性竞争或者在产业中创造出大量不同的战
略集团。Doz所做的研究辨识了
3种集团。
⑨第一种是统一协调立场的全球性
竞争企业；第二种是采用本地的灵活反应战略的跨国企业（通常市场份额较
小）。这些企业避开了许多政府壁垒甚至可能实际上得到了东道国政府的支
持。最后，第三种集团由本地企业组成。对国际性企业而言，对东道国政府
所关注事务的敏感程度成为一个关键的有战略意义的变量。以下我将略为详
细地描述全球性竞争的多种选择。
试图进行全球性竞争的企业为了达到必要的经济效应可能需要在特定的
主要市场上竞争。例如，为了实施全球制造战略，可能需要了解特定主要市
场的需求量，因此它必须从战略上关注如何保护自己的市场地位，这将影响
它从整体上实施全球战略的能力。这一要求提高了东道国的侃价实力，为了
保护整体战略企业可能被迫作出让步。例如，日本电视机和汽车产业不得不
部分地在美国从事制造，从而迎合美国的政治利益，维护美国市场的需求。
⑨见
IAszl979年著作。
这是它们全球战略优势的一个关键来源。另一个例子是
IBM公司采取的雇员
本地化、平衡企业内部国家间货物转移、研发部分本地化等策略。⑩
系统性竞争。全球性产业的定义是其中的企业将竞争视为全球性的并据
此制定战略，因此竞争就涉及世界范围内的市场地位、设备、投资等的协调
方式。竞争者们的全球战略通常在目标市场、工厂地理位置等方面仅仅部分
地重合。从系统的角度来看，要维持战略平衡，企业必须在某些特定的市场
或地点作出防御性投资以阻止竞争者取得可以完善它们全球地位的优势因
素。Knicker-bocker的国际竞争研究发现了许多这种行为方式的证据
①。
竞争者分析中的困难。虽然第
3章中描绘的同类因素对分析国际竞争者
非常重要，但在全球性产业中这种分析由于外国企业的普遍存在和分析系统
化关系的需要而变得非常困难。虽然差别在缩小，但外国企业的有关数据比
美国企业更难获得。分析外国企业还涉及到许多从外部难以理解的制度考
虑，例如劳动力惯例和管理结构。
⑩对
IBM的讨论见
Doz的著作（已付印）。
①见
KnickerbOckerl973年的著作。
全球性产业的战略选择
全球性产业的战略选择
这些选择如下：
宽系列的全球竞争。这一战略的目标是凭借全球性竞争优势实现歧异化
或总体低成本地位，就产业的全部产品展开竞争。实施这一战略需要有大量
的资源以及长期贯彻。为了使优势最大化，企业与各国政府间关系的重点是
减少全球性竞争的障碍。
全球集聚。这一战略是指企业在产业中在全球基础上竞争，但目标是一
个独特的市场细分。所选择的细分市场应当是全球性竞争障碍低而且企业地
位能够不受宽线竞争者的侵犯。这种战略将实现低成本或细分市场中的歧异
化。
国家性集聚。这一战略仰仗国家性市场的差别来创造针对某个特殊的国
家性市场的方法从而使企业在与全球性企业的竞争中获胜。集聚战略的这一
变形目标是以歧异化或低成本服务于国家性市场的特殊需要，也可能服务于
全球性竞争的经济壁垒所限定的细分市场。
保护下的局部一隅市场。这一战略适用于政府通过要求产品高比例国产
化、高关税等手段限制排斥全球性竞争者的国家。企业依靠这些限制采用这
一战略有效地在存在这些限制的特定市场上经营。为了保证保护性措施得
力，它们对东道国政府极为重视。
在有些全球性产业中，因为缺乏全球性竞争壁垒，所以难以寻求受保护
的局部市场或实施国家性集聚战略；而另一些产业这些战略对全球性竞争者
是有防御效果的。在全球性企业中，为了实现更野心勃勃的战略，越来越普
遍采用的方法是跨国联合，或者产业中不同国家企业的合作协议。联合使竞
争者团结起来克服在技术、市场准入和其它类似领域中阻碍实施全球战略的
困难。在航空器具（GE－Snecma）、汽车（Chrysler－Miisubishi；Volvo－Re-nault）和电子产品（Siemens－Allis－Chalmers、Gould－BrowBoveri）
这些全球性或准全球性产业中联合极为普遍。
影响全球性竞争的趋势
影响全球性竞争的趋势
国家问差别减少。许多观察家指出，在收入、要素成本、能源成本、市
场规则和分销渠道等领域，许多发达国家与新兴发达国家的差别正在缩小②。
部分原因是跨国企业在向全世界传播技术中表现出的积极性。无论由于什么
原因，差别减小的确有助于减少世界性竞争的障碍。
更积极的产业政策。许多国家的产业政策在变动。许多国家如日本、南
韩、新加坡、西德的政府在一些精心选择的部门中从消极或保护主义姿态转
向采取积极姿态以加速产业发展。它们还有助于放弃被认为吸引力不大的部
门。这种新的产业政策鼓励这些国家的企业大胆地采取转向全球化的举动。
例如建设大规模工厂和为打开新市场而大举进行前期投资。因此，虽然这些
部门中未获政府青睐的企业可能退出，但那些留在全球性产业中的企业将表
现上乘。当后者越来越为国家的积极看法所支持时，竞争所能取得的资源和
可以调动的利害关系也就增加了。由政府卷入制定的非经济目标中心也越来
越起作用，这些因素的结果是，国际竞争可能逐步升级，退出壁垒升高，这
加剧了竞争。
国家对特有资源的认识与保护。从经济竞争的观点看，各国政府看来日
益认识到哪些资源是自己特有的，它们越来越倾向于从拥有这些资源中获取
经济利益。天然资源（如石油、铜、锡、橡胶等）是明显的力政府拥有而直
接控制或以与生产商合作生产而间接控制的例子。有些国家（南韩、台湾、
香港），大量低工资的半熟练或非熟练劳动力被清楚地意识到是另一项资源。
如前所述，政府对待有资源超积极地利用反映了产业政策的哲学有所变化。
对受保护资源具有战略重要性的产业而言，这一认识对在产业中的全球竞争
有潜在的根本性意义。外国企业可能被剥夺对关键资源的有效控制。例如在
石油产业，政府的这种重新导向已经导致了石油企业战略的重新定向，它们
不再为在产品阶段获利而采用饱和零售或其它行动，而是在纵向各阶段都追
求利润。在其它产业中，这可能在全球性竞争中赋予东道国的某些企业以根
本性的优势。
更自由的技术转移。更为自由的技术转移似乎正在给予大量企业（包括
新兴发达国家的竞争者）直接投资于现代化、世界级规模的设施的能力。有
些企业，尤为显著的是在日本，变得非常积极地向国外出售它们的技术。还
有些购买了技术的企业乐于以有利的价格再把它们售出。所有这些行动都促
进了全球性竞争。
新的大规模市场逐渐兴起。虽然由于其独一无二的巨大规模，美国长期
以来是全球性竞争的战略市场，但中国、俄罗斯、可能还有印度，将来可能
成为巨大的市场。这种可能性有许多重要的意义。首先，如果中国或俄罗斯
控制它们的市场准入，它们的企业可能成为主要的全球性力量；其次，由于
可以为成功企业提供的市场规模，将来同时取得这两个市场或其中之一的市
场准入很可能成为一个关键的战略变量。
新兴发达国家的竞争。在世界性产业中，近
10到
15年内有一个现象是
②例如
Venlonl979年的著作。
来自新兴发达国家的竞争，尤其突出的是台湾、南韩、新加坡和巴西。传统
上，新兴发达国家在廉价劳动力和（或）自然资源的基础上竞争，这至今还
发生在纺织以及玩具、塑料制品等轻工业领域中。然而，新兴发达国家的竞
争逐渐在资本密集型产业中具有主要影响，例如造船、电视机、钢铁、纤维
等，甚至可能很快出现在汽车产业中。
来自新兴发达国家的竞争，尤其突出的是台湾、南韩、新加坡和巴西。传统
上，新兴发达国家在廉价劳动力和（或）自然资源的基础上竞争，这至今还
发生在纺织以及玩具、塑料制品等轻工业领域中。然而，新兴发达国家的竞
争逐渐在资本密集型产业中具有主要影响，例如造船、电视机、钢铁、纤维
等，甚至可能很快出现在汽车产业中。
·受专利保护的技术迅速变化，
·高技能的劳动力；
·对产品准备时间敏感；
·复杂的分销与服务：
·高消费者营销占较高比重；
·复杂的技术性销售任务。
如前所述，其中有些因素被认为是全球性竞争的障碍。虽然它们无法阻
碍发达国家的竞争者，但是新兴发达国家的企业由于无法取得资源或技能、
经验不足、缺乏信誉和已建立的各种关系，或者由于传统的发达市场与本地
市场条件的多方面差异使它们没有能力理解前者的要求（例如分销、客户市
场营销和销售等），它们很难解决这些问题。
第三篇战略决策
第三篇战略决策
·纵向整合（第十四章）；
·主要生产能力扩展（第十五章）；
·进入（第十六章）。
另外一种重要的战略决策——蜕资，我们已在第十二章中详细讨论过。在那里，我
们分析了在衰退产业中的竞争问题。
在第三篇的每一章中都应用第一篇中的与被考察的战略决策有关的概念。在第三篇
中，我们还要介绍一些经济理论以及与每一种战略决策相关的管理和激励一个组织的管理
思想。
第三篇的目的不仅仅是帮助企业制定自身的战略决策，而月还要使企业洞悉它的竞
争者、顾客、供应商和新进入者是如何来解决这些问题的。因此，第三篇加强和深化了在
第一篇和第二篇中所提出的概念。
第十四章纵向整合的战略分析
第十四章纵向整合的战略分析
和
/或其它
经济过程结合起来。它表示了企业决定用内部的或行政管理上的交易来代替
市场交易去实现其经济目的。例如，一个拥有自己的销售力量的企业进入市
场时，就可以不用通过市场雇用一个独立的销售组织来提供它所需要的销售
服务。相似地，一个开采原材料用于它所生产的最终产品的企业也可以不用
与一个独立的采矿企业签合同来满足本企业的原材料需求。
