许多服务业中，运输成本相当高，因为这些服务必须以顾客为前提，或顾客
必须前往提供服务之地。
高库存成本或不稳定的销售波动。虽然在生产过程中可能存在内在的规
模经济性，这种经济性可能会因为库存成本较大或销售波动而无法获得。在
这种情况下生产只能忽高忽低，这与大规模、资本密集、要求连续运行的设
备的要求是相反的。同样，如果销售极不稳定且大幅度波动，拥有大规模设
备的企业则不比较小的、更灵活的企业更有效。小规模、低专业化的设备或
分销系统通常在转产方面比大的、专业性程度高的企业更灵活，虽然在稳定
运行情况下，小企业的运行成本要高些。
与顾客和供应商交往时无规模优势。在某种情况下由于买方集团和供应
商产业的结构原因，使得虽然企业规模较大，但在与这些相关企业交往时也
没有明显的讨价还价的力量。例如，顾客可能如此之大，以至一个大企业在
与之打交道时也仅比小企业略好而已。有时，顾客或供应商会强大到某种程
度，他们可能通过有意识延伸其业务范围或鼓励新企业进入的方式使产业中
的企业较小。
某些重要方面的规模不经济性。规模不经济性可由多种因素产生。快速
的产品变化或式样变化要求迅速反应和多种功能间紧密合作。频繁的新产品
的产生和花色变化是造成竞争的基本因素，这种情况造成领先时间变短，一
个大企业可能比小企业效率低。在妇女时装业和其它一些产业中就是这种情
况。在这些产业中，式样在竞争中起主要作用。
个大企业可能比小企业效率低。在妇女时装业和其它一些产业中就是这种情
况。在这些产业中，式样在竞争中起主要作用。
者双重身份铁腕控制下，不为退休金计划或其它企业问题所阻碍，不像大企
业那样易受管理者的检查的小企业很有利。
向不同顾客提供不同产品的多角化产品系列，要求大量顾客与厂家对小
数量产品面对面的协商，这种情况对小企业比对大企业有利。商业表格帐薄
业可以作为一个例子，其产品的多样性造成零散。北美最大两家商业表格制
造商仅占了市场的
35％。
虽然存在某些例外，但如果对创造性要求较高，则在大企业中保持创造
性人物的生产率经常都较困难。例如，在某些产业如广告和内部设计等就没
有占支配地位的企业。
如果运行的就近控制和监督是成功的基本条件，则小企业可能具有一定
优势。在某些产业中，特别是夜总会、饭馆等，大量的就近人工监督似乎是
一种要求。一个基本规律是，在这种企业中。旷工管理比那些对相对较小的
运作保持直接控制的所有者经营企业（ownner—manager）效率低。
①
当人员服务是企业经营的关键时，小企业经常更有效。人员的服务质量
和顾客的感觉因人而异，似乎当企业规模达到某一界限时，提供的相应服务
就要下降。这一因素看来在某些产业如美容和咨询等产业中造成零散化。
当本地形象和本地合同经常是经营关键时，大企业可能处于劣势。在某
些产业，如铝制结构、建筑供应和许多分销业中，本地存在经常是成功的基
本条件。企业的迅速发展、建立联系、本地水平上的销售努力都是竞争所必
需的。在这些产业中，一个本地或区域企业由于不存在重大的成本劣势，常
常可以战胜一个大企业。
多种市场需求。在某些产业中，顾客的口味是零散的，每一个顾客希望
产品有不同式样，也准备（或能够）为这种要求付出代价，并且不愿接受更
标准化的产品。因此，对某一特定产品式样的需求很小，这种数量不足以支
持某种程度的生产、分销或市场营销策略以使大企业能发挥优势。有时，零
散的顾客口味起因于市场需求的区域或地区差异。例如救火车业，每个地区
救火部门都想得到适合本地区的救火车和许多昂贵的铃、笛和其它装置。因
此，几乎售出的每部救火车都是独特的。生产是一种作坊式的，并几乎是纯
粹装配。资料表明，有数十个救火车制造商，没有任何一个占有重要市场份
额。
高度的产品歧异化，特别当这种歧异化基于形象的基础上。如果产品歧
异化程度很高旦以形象为基础，就可能限制企业规模，并形成使低效企业能
够生存的保护伞。大的规模可能不会符合某种排它的形象或使某种商标只为
个人所有的愿望。与这种情况密切相关的是这样一种情况，即产业的主要供
应商认为其产品或服务的渠道所具有的排它性和特殊形象有价值。例如，表
演艺术家可能更愿意与小的定票代理人或唱片商标作交易，这种小代理机构
或唱片商标具有某些艺术家希望培养的形象。
①一个相关情况是，该业务现有长的或特殊时间，如农业供应代理商，他们在狂热的几周时间内销售出占
全年销售量很大比例的化肥和种子等产品。除所有者经营企业外，让其它任何人承受所要求的牺牲都是困
难的。
退出壁垒。如果存在退出壁垒，则收入支出持平的企业将倾向于在产业
中维持，并因此求得巩固。除经济性的退出壁垒以外，管理性退出壁垒在零
散产业中较常见。可能有些竞争者其目标并不一定是利润导向的。个别产业
可能具有浪漫的感染力或刺激，以致吸引某些竞争者想要进入这一产业，即
使该产业是低利或根本无利可图。这种情况在捕鱼或人才机构产业中似乎常
见。
退出壁垒。如果存在退出壁垒，则收入支出持平的企业将倾向于在产业
中维持，并因此求得巩固。除经济性的退出壁垒以外，管理性退出壁垒在零
散产业中较常见。可能有些竞争者其目标并不一定是利润导向的。个别产业
可能具有浪漫的感染力或刺激，以致吸引某些竞争者想要进入这一产业，即
使该产业是低利或根本无利可图。这种情况在捕鱼或人才机构产业中似乎常
见。
政府禁止集中。在某些产业如电力和电视广播等产业，法律禁止集中，
Mc Fadden法对跨州银行支行的限制也妨碍了电子资金转移系统的集中。
新产业。一个产业的零散可能因为这是一个新产业，这一产业中还没有
企业掌握了足够的技能和能力以占据重要的市场份额，即使井没有别的阻碍
集中的壁垒。在.. 1979年，太阳能加热和光纤产业就是如此。
可能只有一个阻碍一个产业集中的特征存在。如果在一个零散型产业中
没有一个上述原因出现，那么这将是一个重要的要在下面讨论的结论。
克服零散
克服零散
在本书前面我曾强调指出，一个产业必须被看作一个内部互相联系的系
统，这一事实对零散型产业同样适用。一个产业可能仅因为前述一个因素的
存在而造成零散。如果这一集中的壁垒由于某种原因而被克服，常见的情况
是由此而引起整个产业结构改变的过程。
牛肉业提供了一个零散产业的结构如何变化的很好例证。这一产业在历
史上具有大量小牧场主在一片土地上牧养肉牛然后运送到屠宰场的特点。牧
养肉牛在传统上几乎很少涉及规模经济的问题，如果涉及到这个问题也就是
认为控制非常大的牧群并从一地移动到另一地是不经济的。
但是，技术进步使厩养作为一种催肥手段而被广泛应用。在谨慎控制的
条件下，集中厩养已被证明是使动物增加重量的更经济的方法，虽然建立集
中厩养场要求大量资金投入，而且在运行中显示出极重要的规模经济性。这
种技术的结果是某些大肉牛饲养商，如依阿华牛肉（Iowa Beef）公司和蒙福
特（Monfort）公司等开始出现，这一产业也开始集中。这种大饲养商开始变
得足够大，以致向后发展到饲料提供和向前发展到屠宰制肉和分销产业。后
者又导致了商标名称的发展。在这一产业中，形成零散的基本原因是养牛的
生产技术。一旦这种集中的壁垒不复存在，将引发结构变化的过程，所包括
的产业结构元素远远超过仅仅变成厩养的范围。
集中的一般方法
克服零散的含义是：清除造成零散结构的基本经济因素。一些克服零散
的基本方法如下：
创造规模经济或经验曲线。正如肉牛业一样，如果技术变化造成规模经
济或重要的经验曲线，集中就可能发生。有时，在经营范围的某一部分创造
出规模经济可能造成的好处超过另一部分的不经济性。
在制造业中，引起机械化和资本集中的创新造成了为医疗研究提供实验
室用动物这一产业和前一章中叙述过的蘑菇养殖业的集中。在实验用动物业
中，Char1es River饲养实验室作为先驱应用了大规模、高成本的饲养设备，
与这种设备相适应，卫生条件、动物所需环境的各方面和饮食处于严格控制
之下。这种设备生产出了供实验用的高标准动物并打破了造成这一产业零散
的基本原因。在蘑菇养殖业中，为数不多的几个大公司进入了这一产业并率
先采用了复杂程序，通过传送带、气候控制和其它装置控制蘑菇生长，降低
劳动成本，并增加了产量。
这种程序涉及显著的规模经济、资本投入和复杂的技术，并为这一产业
中集中的出现提供了基础。
在市场营销中造成规模经济的创新也可以造成产业中心集中。例如，电
视网作为市场营销的基本工具的广泛应用造成了显著的产业中集中，提供融
资和服务的专营、全过程代理商的出现造成推土设备制造商的集中，在这方
面.. Caierpil1ar Tractor成为主要受益者。
同样的基本观点可被应用于在其它职能方面创造规模经济，如分销、服
务和某些其它方面。
务和某些其它方面。
使造成零散的主要因素中立化或分离。有时，造成零散的原因主要存在
于某一两个方面，如生产规模的不经济性或零散的顾客口味。克服零散的一
种战略是设法使这些方面同经营的其它方面分离。两个最有力的范例是野营
地和快餐业。这两种产业都依赖于对严密的本地控制和保持良好服务的需
要。他们也必然是由小的、个别的地点组成，因为任何在营地或快餐业方面
的规模经济的潜在能力都被靠近顾客的需要，或靠近许多主要公路或休假地
点的需要所抵消。在历史上野营地和快餐业两者都是零散的，由数以万计的
业主进行经营。然而，在这种产业中，规模经济在市场营销和采购方面具有
很重要的意义，特别是当实现全国性饱和时就可以使用全国范围的广告媒
介。在这两个产业中，零散通过采用向业主经营人出售各个独立地点的特许
经营权的方式来克服，业主经营人在一个全国性组织下进行经营，这个全国
性组织负责提供品牌宣传，统一采购和其它服务。这样近距控制和服务水平
都得到保证，规模经济也得以实现。在这种原则下产生了一些巨大企业，如
在野营地产业的.. KOA，在快餐业中的麦当劳、必胜客（Pizza Hut）等。另外，
一个正在用特许原则克服零散的产业是房地产代理人业。21世纪公司的市场
占有率在这个极其零散的产业中正在迅速增长，它采取许可证制度，允许地
方企业在.. 21世纪公司全国性广告保护伞之下，自动以其本来字号经营。
当造成零散的主要原因在于生产或提供服务的过程时，如上述例子，克
服零散的方法就在于将生产等从经营的其它方面分离出来。如果细分顾客群
数量很多，或极端的产品歧异化造成排它倾向，可能的方法是：使用多种多
样、较少相互联系的商标或包装方式，去克服在市场占有率方面的制约条件。
另外一种情况是，某一艺术家或其它顾客或供应商想要与小的、带有强烈个
人色彩和特殊形象与声誉的机构交往。在录音业中，对这种愿望所采用的方
法是通过使用多种多样内部标志或合同，又有互相关联的总标志，即全部产
品使用相同的唱片出版、市场营销、促销和分销组织。每一个标志都是独立
建立的，井努力与其艺术家建立个人联系。然而，母公司的全部市场占有率
可能是显赫的，如哥伦比亚广播公司和华纳兄弟（Warner Brother）公司在
市场上各占.. 20％的份额。
这种克服零散的基本方法表明造成零散的根源虽然不能改变，但可采用
某种战略，使造成零散的业务组成部分中立化，以允许其它方面的份额优势
发挥作用。
通过收购获得临界批量。在某些产业中、获得显著的市场份额最终可得
到某些利益，但因为造成零散因素的存在，增加市场占有率极端困难。例如，
如果当地联系在销售方面非常重要，则入侵其它企业的领地以便扩张就极端
困难，然而如果企业能达到某一市场份额界限，就可开始获得任何重要的规
模优势。在这种情况下，假如收购能够实现井可以与本身合一，则收购当地
企业的战略可能是成功的。
企业的战略可能是成功的。
在计算机服务部门的例子中，替代产品的威胁通过改变顾客需要而触发
了集中，因而刺激了越来越具有规模经济性的服务的变化，这种服务正是规
模经济中不断增长的主题。在其它产业中，顾客要求的变化、批发渠道结构
的改变和数不清的其它的产业趋势，会直接或间接地对造成零散的原因发生
作用。政府或管理当局的变化可能造成集中，其方法是提高产品或制造标准，
使其超过小企业的能力，以造成规模经济实现。意识到这种趋势的最终结果，
使企业处于可利用这些结果的地位，这可能是一种克服零散的重要方法。
胶着状态的产业
迄今为止，我集中讨论了某些产业，其零散根源于产业经济性，并讨论
了克服因此造成零散的方法。但是出于战略目的而必须意识到的一点是，许
多产业的零散并非经济原因造成的，而是因为它们被胶着在零散状态。造成
企业被胶着的原因很多。
现存企业缺乏资源或技能。有时克服零散所需要的步骤很明显，但现存
企业缺乏进行必需的战略投资资源。例如，可能在生产方面存在规模经济的
潜力，但企业缺乏建立大规模设备的资本或专业技能，或缺乏纵向兼并所需
的投资。企业也可能缺乏资金或技术去发展内部分销机构、服务系统、专门
后勤设备，或消费者商标特许权等可能促进产业集中的手段。
现有企业眼光短浅或自我满足。即便企业具有促进产业集中的资源，它
们可能在感情上仍留恋于支持零散结构的传统产业实践，或感觉不到变化的
机会。这一事实可能与缺乏资源一道，可以部分地解释美国历史上制酒业的
零散。制造商长期以来是生产导向，几乎没有进行努力去发展全国范围内的
分销系统和品牌知名度。几个大的消费品和饮料厂商于
60年代中期通过收购
而进入了这一产业，并改变了产业的传统方向。
未被其它外部企业注意。如果上述两种情况存在，由于外部企业缺乏对
它的注意，某些产业仍将长期处于零散状态——尽管存在现成的集中对象，
没有任何外部企业发现向产业注入资源，展示新的前景以促进集中的机会。
未被注意的产业（提供了成熟的进入机会）一般是那些不合拍的（如标牌制
造、蘑菇养植），或那些缺乏吸引力或明显的刺激的（如空气过滤器、油脂
过滤器等）。它们也可能是太新或大小以致引不起有足够的克服零散的资源
的大企业的注意。
如果一个企业能够发现一个产业中零散的结构并不反映基本的竞争经济
性，这就可能提供非常重要的战略机会。因为其结构的零散，一个企业可能
以很低代价进入这个产业。因为不存在零散的基础经济原因，也就不存在改
变基础经济结构所需创新带来的投资和风险。
对付零散
对付零散
因为每一个产业最终是不同的，所以没有一种通用的最有效方法在零散
产业中进行竞争。但是存在数种可能的战略方法去对付零散结构，这些方法
在考察任何特定情况时应该被考虑。这就是在零散产业的特殊情况下寻求在
第二章叙述过的低成本、歧异化、目标集聚等基本战略的特殊方法，每一种
方法都指向或者更好地使企业的战略姿态与零散产业中特殊的竞争性质相匹
配，或者使在这种产业中一般都存在的激烈的竞争力量中性化。
严格管理下的零散化。零散产业经济具有如下特点：如需要严密协调，
本地化管理趋向，重个人服务、近距控制等，因而一种重要的竞争方法是紧
密管理下的零散化。与其在一个或少数几个地点增加经营规模，不如采用这
样一种战略，即保持个别经营的小规模并尽可能地自治。这种方法采用严格
的中心控制和当地经理的业绩导向补贴。英代尔（Inde1）公司采用这种战略
在加拿大的铝成形和铝结构产业中取得了极大成功。在过去
10年中，几家中
小型报纸采取这种方法而扩大到全美国，以及狄龙（Dillon）公司在食品零
售业中利用这种战略也取得很大成功，这仅是几个例子。以狄龙公司为例，
它采取的战略是购买一群小的、区域性的连锁杂货店，并保持它们自主经营，
保持其原名和顾客等。这一体系由于中心控制及有力的内部提升政策而得到
加强。这一战略避免了各个独立单位的同一化，并且对困扰一些食品连锁店
的当地条件不太敏感，另外，作为一项副产品，它还使工会保持在一个低水
平。
这种战略的基本概念是识别并迎合造成零散的原因，并给当地经营者的
经营增加某种程度的专业性。
“公式化”设施。另外一种与前一种有关的选择是：将经营中的重要战
略变量视作在多个地点建设有效的和低成本的设施。这种战略涉及设计一种
标准化设施，无论它是一个工厂或服务部门。使以最低成本建设和运行这些
设施的过程科学化。因此，企业比竞争者的投资低，或者提供了更多有吸引
力或有效率的经营地点。最成功的一些活动房屋制造商，如弗利特伍德
（F1eetwooD）公司，就采取这种策略。
增加附加价值。许多零散行业生产的产品或服务是一般性的商品，或者
是很难实现歧异化的。如许多分销商，他们的库存如果不是一样，也很接近
于其竞争对手的产品系列。在这种情况下，一种有效的战略可能是给经营产
品增加附加价值，如对销售提供更多服务，从事产品的最终构造（如裁剪尺
寸或打眼），或在产品卖给顾客前对零部件进行分装或装配等。提高产品歧
异化，由此产生更高的利润，这些在基本产品或服务中不能实现的功能在这
些战略行动中将得到实现。这种原则曾被某些金属制品分销商成功地实行，
这些分销商称自己为“金属制品服务中心”，他们从事简单装配工作，对顾
客提供多种咨询，而传统的经营方式是纯粹的中间商。有些电气零件分销商
同样以进行独立部件的接口联接和组装组件而获得成功。
附加价值有时可通过由生产制造前向整合发展到分销或零售而得以加
附加价值有时可通过由生产制造前向整合发展到分销或零售而得以加
而加强。
产品类型或产品细分的专门化。当造成产业零散的原因之一是产品系列
中存在多项不同产品时，一种有效的实现高于平均水平结果的方法是使一组
严格限制的产品专门化。这种方法是第二章中叙述的专一化战略中的一种变
形，它可以使企业通过使其产品达到足够大的规模来增加与供应商的侃价实
力。它还可以因专家们具有的专门技巧而提高针对顾客的歧异化，并提高在
某一产品领域的形象。目标集聚战略使企业在产品领域信息更灵，并可使企
业具有的引导顾客的能力得到提高。这种战略的代价可能是对企业的发展前
景形成某些限制。
一个产品专门化与增加产品附加价值的有趣案例是伊桑·艾伦（EthanAllen）公司——美国零散的家具产业的一家成功的从业公司。Ethan Allen
公司专门从事于早期美国家具生产，并提供全系列产品，允许顾客挑选单件
家具组合而成专业化设计的房间：
“我们不仅销售产品本身，我们还销售‘你怎样利用这些产品’的服务。我们向中
产阶级提供以往只有富人才支付得起的服务。”②
纵向整合原则使.. Ethan Allen公司对其产品收取高达.. 20％的溢价，然后
把它用在巨大的电视广告支出。该公司也只通过一个独立的专门的零售系统
进行销售，这使公司增加了产品歧异化并避免了百货店和折扣商店严厉的讨
价还价。虽然该公司的市场份额仅为.. 3％，但其利润却远远超过平均水平。
顾客类型专门化。如果因为零散结构而造成激烈竞争，一个企业可专注
于产业中一部分特定顾客而从中获得潜在效益，可能这些顾客因购买量小或
规模小而造成讨价还价能力低下；或可专注于一部分对价格很不敏感③的顾客
或需要企业随基本产品或服务而提供的附加价值的顾客。像产品专门化一
样，顾客专门化可能限制企业的发展前景。但作为回报，企业可得到更高的
利润率。
定货类型专门化。不考虑顾客的情况，在零散产业中，企业可专注于某
一特殊定货类型去对付严峻的竞争压力。一种方法是仅服务于小定单，而顾
客要求立即交货并对价格不甚敏感；或企业仅接受定做产品定货，以利用其
对价格的不敏感并建立转换成本。与前述一样，这种专门化的代价是产品销
量的限制。
集中的地理区域。即使显著的产业范围内的份额不可能达到或不存在全
国性的规模经济（甚至可能是不经济的），产业却可能由于覆盖某一地区而
得到重要的经济性，其方法是集中设备、市场营销注意力和销售活动。这种
战略可能由于采用销售力量、选择更有效率的广告，使用唯一的分销商等而
获得经济性。在数个地区进行几处小规模经营，则在另一方面会加剧零散产
业的竞争问题。在食品产业中覆盖战略相当成功，尽管存在一些大型全国性
企业，但食品产业仍保持着零散产业的特点。
简单朴实。由于在许多零散产业中的激烈竞争和低利润，一种简单但有
力的战略选择是强烈注重保持一种简单朴实的竞争姿态，即低间接费用、低..
② “NaiAncell’sUni（lueffellingPcoitiOn”，FOrbes，1978年
12月
25日。
③有关影响客户侃价实力及其价格敏感性特点的讨论参见第一、六章。
技能的雇员、严格成本控制和对细节注重。这种战略使企业在价格竞争中处
于最有利的地位，并能得到高于平均水平的利润。
技能的雇员、严格成本控制和对细节注重。这种战略使企业在价格竞争中处
于最有利的地位，并能得到高于平均水平的利润。
潜在的战略陷阱
潜在的战略陷阱
寻求支配地位。零散产业的基本结构决定了寻求支配地位是无效的，除
非可以从根本上出现变化。除此之外，任何在零散产业中寻求支配性市场份
额的企业通常注定要失败。形成零散的基本经济原因通常肯定会使企业在增
加市场份额的同时面对低效率、失去产品歧异性，以及供应商和顾客的各种
想法。企图对所有的人在所有的方面占优势通常在零散产业中会导致竞争力
量的脆弱性达到最大值，虽然当批量生产的成本优势和其它规模经济存在时
这种战略在其它产业中可能取得极大的成功。
一个在这方面上了痛苦一课的例子是
Prelude公司，它曾经宣布其目标
是成为“龙虾业的通用汽车公司”。
④它建立了一支昂贵的、具有先进技术装
备的庞大龙虾船队，建立了内部维修和船坞设施，实行了包括运输车队和餐
馆的纵向整合。非常不幸，经济性决定了它的船队比其它捕捞者在捕捞龙虾
这方面并没有明显的优势，它的高额管理费用和固定成本使其对于产业本身
波动的脆弱性达到最大。高固定成本引起了小捕捞者的价格竞争，而小捕捞
者并不按大企业的自有投资收益率（ROI）目标去衡量收益，而是对其相当低
的收益感到满意。结果是财务危机，并最终停止运行。Pre1ude公司的战略
完全没有把握该产业零散的原因，因此其支配战略失败了。
缺乏战略约束力。极其严格的战略约束力对于在零散产业中的有效竞争
几乎总是必需的。除非零散的原因能被克服，零散产业的竞争结构总是要求
市场集中或专注于某些严格的战略原则，这些原则如前节所述。执行这些原
则可能要求有充分的勇气舍弃某些业务，也要求采用某些与传统的经营企业
的通常方式相对立的做事方式。一项无约束力的或机会主义的战略可能在短
期内发生作用，但从长期看这种做法通常使企业暴露于零散产业中常见的严
峻竞争压力下。
过度集中化。在许多零散产业中的竞争本质在于：人员服务、当地联系、
