所谓信息匮乏是指大众媒介提供的巨量信息中严重缺乏受众所需要的“有价值的”、“能了解事情真相的”、“对自己有用”的信息。信息匮乏是信息爆炸的伴生现象，也是信息爆炸的负面效果。它的主要表现为：
（1）真相信息匮乏。信息有反映表相的，有反映真相的；有的是浅层次的，有的是深层次的。但是，传媒产品（报纸和广播电视节目）在生产周期越来越短的情况下，大众传播者往往乐于采集、传播那些“引人瞩目”事件的表层信息，而不愿深入挖掘这类事件发生的深层原因和社会背景，而这往往是人们所想了解的真相。诸如政府某一决策的出台依据和论证过程，某一重大工程事故发生的真正原因及其危害等。
（2）重要信息匮乏。现代人被大众传播所提供的共同信息重重包围着。可是，对信息消费者来说，这种泛滥成灾的共同信息，决不能说都是重要信息。共同信息的爆炸，只会导致对于主体重要的个人信息日益匮乏，因为个人信息缺乏市场价值。
（3）知识信息匮乏。从总体上看，知识供应总量一直在逐步增长，特别是现代科技知识更是增长迅猛。但是，它们既没有一般信息增长的速度快，也没有一般信息供应的数量大。知识生产不足，知识消费也不尽如人意。
读书，历来被人们当作吸收、消化、充实知识的重要途径。但是，各国社会调查的结论是：今日社会正日益成为一个“不读书的社会”。阅读危机正向人类逼近，知识信息匮乏正愈演愈烈。对此，联合国教科文组织提出，要建立一个学习的社会，促使人们经常读书，终生学习，以跟上时代的步伐。
在当代大众传播中，为什么会在信息爆炸的同时出现信息匮乏的现象呢？
（1）人的惰性。职业传播者要生产、搜集、获取真相信息、重要信息、知识信息等，就必须花很多的时间和精力，要付出较多的代价，而搜集表相信息、共同信息、一般信息不仅省时省力，而且容易得到好处。一般受众要吸收、消化书籍、报刊上的知识信息、深层信息，不仅需要一定的文化程度，而且也费时费力。相反，听广播、看电视，对受众的文化程度则无特殊要求，也不费力费脑。在这种情况下，人的惰性心理很容易趋向于作省时省力的选择。
（2）市场取向。市场历来是信息生产和传播的指挥棒。一般来讲，共同信息、表相信息、一般信息能满足多数受众的当前需求，较有市场价值，容易获得较大的经济效益，因此往往是媒介生产和营销的主要市场取向。但是，只要采用这一取向，就会导致信息爆炸与信息匮乏的双重负面结果。
（3）传受失衡。大众传媒的设备日益现代化、集群化、高速化，媒介机构日益增多，采编队伍日益庞大，专业分工日益精细。而作为接受信息一方的受众，不仅是以个体来面对庞大的传媒，而且其接收信息的装置也远远落后于传媒的各种装置。
在大众传媒完全主导信息的生产、经营甚至接受的情况下，广大受众所能做的只是打开开关，等待信息的涌入，或消极地选看哪些不十分讨厌的内容。置身于信息洪水中的受众，想寻找有用信息变得十分困难。
我们的确开始进入一个“信息爆炸”的社会，但信息在量上的膨胀未必能带来在质上的提高。信息传播应该追求生态平衡，追求量和质的有机统一，而尤其要以质取胜。信息传播没有质上的同步提高，只有量上的飞速增长，这只是一种“泡沫信息”，与真正的信息相去甚远。因此，从总体上讲，这是一个信息爆炸与信息匮乏并存的社会。
要解决信息爆炸与信息匮乏的问题，放弃传播媒介是不可能的，归根到底我们还是要从传播媒介的不断发展着手，逐步解决人与信息之间的相对矛盾。首先，要加强深度报道，提高人们对于社会真实面貌的认识。其次，要通过发展信息搜索与信息服务职能，提高信息的利用率，满足主体的各种信息需求。最后，要大力倡导人们读书爱书、不断学习，要促进信息化社会与学习化社会的协调发展。
传播媒介所承载的信息可分为五类：第一类：描述性信息，是指那些对客观环境进行反映的信息。典型的描述性信息是新闻报道，它对客观世界的变化进行及时的描述。第二类：知识性信息，是指传授人如何认识和改变客观世界的信息。典型的知识性信息是科学技术信息，它是人类改造客观世界的智慧结晶。第三类：意识形态信息，是指价值观与行为规范方面的信息，包括了哲学、宗教、道德等方面的内容。第四类：娱乐性信息，是指供人们消遣、休闲和娱乐的信息，包括了影视、音乐、游戏、体育等方面的内容。第五类：服务类信息，是指搜索、广告、电子商务等满足人们特殊需要、信息需求的信息传播与服务。
在传播的信息内容与传播效果、传播功能之间存在着本质的联系，不同的传播内容会形成不同的传播效果与传播功能。五类信息有着不同的功能，描述性信息具有监视环境的功能，知识性信息具有提高知识技能的功能，意识形态信息具有舆论导向、社会规范功能，娱乐性信息具有提供娱乐功能，服务性信息具有满足人们工作生活与社会需要，促进社会与经济的发展的功能，同时也是媒体经济的主要组成部分。这些功能都是现代人生存和发展所必需的。
传媒的功能包括：
知识传播功能：知识是重要的生产要素，但知识要转化为现实生产力，就必须被广大劳动者所掌握。知识转化为生产力的过程分为三个环节：知识生产、知识传播和知识应用，其中知识传播是知识生产和知识应用的中间环节，发挥着不可或缺的作用。通过传播媒介，大量的科学知识得到迅速普及，提高了广大民众的科学知识水平，进而提高了社会整体的人力资本水平。
环境监视功能：描述性信息具有环境监视功能。在媒介上每天都有大量的新闻报道等描述性信息，这些信息对人们了解生活环境、做出决策具有重要意义。由于大多数新闻媒介生产者是作为市场主体存在于市场体系当中，经济利益的驱使以及媒介生产者自身的局限性，使它不可能提供完全准确及时的信息。一般来说，媒介所提供的描述性信息是真伪共存的，其对社会的影响也是正、负效果共存的。世界各国的情况大致都是如此，只是在程度方面有所不同。
社会规范功能：意识形态信息具有社会规范功能。新闻媒介是意识形态的阵地，它是社会管理者统一意识形态的有力工具，因此被称作是舆论喉舌。意识形态是现代社会的重要组成部分，对人的发展起到重要影响。正确的社会规范能够加强人与人之间的合作和交往，减少社会运行的成本。错误的社会规范会导致人与人之间的冲突和敌意，增加社会运行的成本。
从中国的情况看，新闻媒介是党的舆论喉舌，坚持正确的意识形态导向是媒介的首要任务，这对统一思想、维护安定团结的社会局面发挥了积极作用。社会的稳定是经济发展的基础。如果社会发生了动荡或战争，经济就不可能提高。
娱乐功能：娱乐信息具有娱乐功能，娱乐信息是媒介的另一项主要内容。娱乐休闲是现代人生活的重要组成部分，它满足人的身体与精神上的高层次需求。现代社会生活节奏很快，工作压力很大。健康的娱乐能够放松紧张的情绪，消除身体的疲劳，陶冶情操，娱悦身心，使人得到更好的休息，从而以更加饱满的精神投入工作。但也有少数的媒介有色情、暴力等不健康的内容，对社会产生了负面影响。
文化产业功能：传媒是社会文化产业发展的核心之一，这是因为传媒本身是社会的文化中心与信息中心，因此它对于发展文化产业与信息产业具有自身不可替代的责任与不可取代的优势。
大众传播的上述功能不是独立存在的，而是一个有机整体，在具体的传播内容与过程之中，这些功能不同程度的存在，大众传播的效果与功能是这些不同方面综合作用的结果。大众传播不仅具有积极的社会功能，同时还具有对社会的消极影响。
大众传播带社会带来的负功能体现在麻醉功能上，具体有以下方面的体现：
1．剥夺了人们的独立思考的能力：大众传播媒介以每天持续不断宣传的方式，使人们在不知不觉中丧失了独立思考的能力和客观的辨别力，从而不假思考地顺从现实，顺从媒介所提供的思维方向和行为模式，认同媒介的价值取向。造成受众依赖媒介来选择世界，逐渐远离现实，被传播者左右，或是满足于这种间接了解的方式，把积极地参与事件变成了消极旁观；
2．降低审美能力和文化水准：大众传播的商业化特性要求它必须为社会提供非常通俗的产品，这些产品必须是普通受众所能够理解和接受的，而普通受众——即大众，则是一群大部分只接受了普及教育的人们，与受过高等教育，对审美有独特趣味的精英阶层相对。在这样铺天盖地的媒介产品的熏陶下，久而久之，人们的审美情趣越来越通俗化、大众化、没有个性色彩。同时，大众媒介的接受不需要文化水平的支撑，所以，大众的文化学习的热情渐渐下降，通俗的传媒产品使他们不用勤奋学习、寒窗苦读就能接受，随之，文化水准也会下降。
3．剥夺了人们的自由时间：大众传播媒介提供大量的通俗产品，让社会成员沉溺于其间，在猎奇和消遣娱乐中，浪费大量的时间。
4．剥夺人们行动的乐趣和能力：大众传媒的所有产品，都是属于家庭的。这种家庭媒介又提供了天南地北的、无所不包的信息，让人们坐在家里，了解了外界的所有事情，从而产生了幻觉，以为了解了就等于参与了，议论了就等于亲历了。久而久之，人们亲自参与的热情和能力都受到了损害，成了一群冷漠、懒惰的人们。受众过多依赖媒介带来的间接交流，人际交往、互动减少，与社会、群体逐渐疏远。
信息传播是对于信息价值的传播，我们要提高传媒信息传播的有效性，就不能不对信息内容本身做出评价，这样就形成了信息价值的标准。以下结合新闻价值对此进行讨论。
新闻价值要求新闻求新、求知、求近、求趣。新闻时间上是新近发生的。时距越小，新闻价值越大。新闻事实是人们求知的。新闻的信息含量越大，价值越大。新闻事实越重要，同受众的利害关系越大，新闻价值越大。由求近（利益接近）心理决定。新闻事实所具有的，调动新闻受传者共同兴趣，从而引起注意的有趣程度。趣味性越大，新闻价值越大。
新闻传播要求真实、客观、公正、全面、快捷。新闻传播必须真实。新闻报道是客观事实在传播者头脑中的反映，必须同报道对象一致，否则就是假报道或失实报道。如实报道是实事求是认识路线在新闻传播中的运用，也是对传播工作者的要求。
新闻的真实性包括三个方面。事实真实是最基本要求，也称细节真实。整体真实，指新闻报道要准确把握真善美、假恶丑两大类事实的报道比例，对于事实的报道要与这一事实现象在社会整体中的情况相一致。本质真实是指通过事实的报道揭示该事实发生发展的原因及其本质。
新闻的真实性与倾向性是统一的，只有通过新闻事实的客观叙述，运用事实的自身逻辑力量来显现新闻传播的倾向性，这样的宣传才能够具有说服力。相反，单纯的说教，甚至是伪造事实数据来说明自身的观点，这样的宣传教育必然缺乏说服力，甚至导致相反的效果。
新闻出版过程中出现假新闻，除了具体技术性原因外，假新闻越演越烈的根本原因在于缺乏制约机制。那些假新闻的制造者和媒体编辑们，几乎没一个受到惩处。因此我们必须健全法律法规，既要靠传媒主体的自觉责任意识，也要靠社会的强制手段，两手抓，两手都要硬，这样才能够有效的减少假新闻的发生。
新闻传播必须公正。公正性：即公平原则。指新闻媒介为争议双方提供平等利用媒介的机会。传播者与新闻媒介的社会责任是向受众提供客观存在的事实，以及人们评价的客观情况。不以自身立场片面报道事实，只提供自己赞成的一方面意见；不报道甚至歪曲报道另一方或自己反对的意见，这样就会丧失公信力。
新闻传播必须力求全面。指新闻传播中提供各方面的事实、情况、意见，不片面报道和隐匿事实。是社会和民众对新闻传播的共同要求，是新闻媒介和传播工作者的职业追求。
新闻传播全面性要求向公众提供全面的不是片面的，整体的不是零星的，正确的不是歪曲的事实和意见。对新闻事实的报道过程完整情节详尽，具体细致报道重要过程和情节，交待说明情况不明者。对社会现象的报道提供纵横全方位材料，分析不偏颇，使公众独立得出自己的印象和结论。对争议问题的报道应充分顾及和全面报道各种情况、意见和看法，不强加自己的看法。
新闻报道的选择是在全面把握事实的基础上进行的，是与提供较多的较全面的报道并行的。不应该因为全面性而模糊新闻的倾向与立场；也不应该因为选择性损害全面性而影响传媒的声誉形象。
抓典型是传统工作方法之一，是中国新闻传播的特色，它就是要正确处理选择与全面的关系。典型报道对于重点贯彻党和国家的宣传意图、鼓舞与激励民众的进取精神有重要意义。典型报道与全面把握整体情况，反复细致地比较分析各方面事实不可分开。重视典型与综合报道都不可或缺。
新闻传播必须迅速及时。新闻发布与新闻事实发生之间的时距越小传播效果越好，新闻传播越有价值。及时传播新闻是提高传播效果的基本要求。新闻报道的是瞬间的变动的事实，不及时的报道不仅没有新闻价值，还可能失实。新闻事实层出不穷，追求更新的事实，是传播工作者的天职。受众要求及时获知社会的变动，以尽快地认识和适应甚至利用这种变动。传播快捷是新闻竞争的一个重要方面。
但是过于重视新闻的时效性同样容易导致新闻的失实。如果说新闻报道不及时导致的失实主要是因为客观事实的发展变化而形成的，那么抢新闻过程中，引起的新闻报道失实，主要在于媒体的责任。传媒在传播新闻事实的过程中，具有把关的责任，必须将那些虚假的、伪造的新闻过滤掉。如果传媒组织过分强调新闻的时效性，而对新闻缺乏必要的审核，那么就容易导致假新闻的出现。
传播效果与传播理论
传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化，以及对社会及文化造成的影响。传播效果依其发生的逻辑顺序和表现阶段分为三个层面：
（1）外部讯息作用于人们的知觉和记忆系统引起的知识量和知识构成的变化，属于认知层面上的效果。在现代社会，我们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介。大众传播制约着我们观察社会和世界的视野。
（2）作用于观念、意识而引起的情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果。大众传媒可以通过舆论引导形成新的规范和价值，又可以通过舆论监督来维护既有的规范和价值。
（3）这些变化外化为人们的言行，即成为行动层面上的效果。大众传媒通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行动。从认知到态度再到行动，是一个效果累积、深化和扩大的过程。
媒介素养理论认为媒介影响除了行为效果，还有四个重要效果：认知效果、观念效果、情感效果和心理效果。
认知效果：媒介能成功地、快速地向受众兜售观点和信息。学习就是对事实的了解和获悉，它分事实资料的学习和社会资料的学习。传统的课堂学习是获得事实资料的途径，但是人的学习行为不仅仅局限在课堂里，诸如如何交朋友、如何接人待物、如何走进社会生活等都是属于社会资料学习。媒介所提供的大量“模特儿”就是受众（尤其是儿童）对社会了解的第一手资料和依据。
态度效果：媒介能对人的喜好、信念和价值观产生影响。在你毫无知情的情况下，一个政治家的演讲或一个演员的表演可以让你立刻产生对他直观反映。媒介对受众的态度的影响也可以是长期的或即时的。它能左右人们对世界的一般性认识。
情感效果：媒介能帮助我们去感受，它能是我们兴奋、愤怒和悲哀。其实情感的反映与心理的变化是分不开的。
生理效果：媒介对人机体的影响往往是自动的、无意识的。接触悬而未决的媒体信息时，人的血压会升高、心速会加快，恐怖镜头会使人呼吸短促，有的音乐会让人安静、放松，有的则使人狂燥不安，有的则使人起鸡皮疙瘩。
行为效果：媒介信息能诱发某种行为反应。比如，看了电视上的一则广告，有可能会冲出家门去购买它。电影、电视的暴力镜头可能会导致青少年和儿童去模仿，结果导致他们行为过激，语言粗俗。
从受众对新闻传播的反应来看，可以将效果归纳成三种不同的层面加以分析和认识：即心理层面，时效层面，范围层面。(l)在心理层面，有情绪上的效果、认知上的效果和行为上的效果。(2)在时效层面，有短期的效果和长期的效果。传播的生理效果就是一种短期效果，而意识形态与观念上的效果就是一种长期效果。(3)在范围层面，又有个人效果和社会效果。将三大层面上的诸种传播效果进行组合，从而又派生出不同的效果。
过去大众传播效果的研究，长时间以来一直沉迷于短期的态度情绪的影响，直到最近才开始把注意力转移到较长时期大众传播效果对理智认知层面的影响。
评价传播的效果不能够仅仅看发表了多少文章与信息，因为发了那么多文章，播送了那么多广播稿和电视节目，办了那么多展览，如果受众没有读、没有看、没有听就不能算有效果；受众读了、看了、听了，但没有理解其中的道理也不能算有了效果；
评价传播的效果也不能够仅仅看传播内容的认知度。受众读了、看了、听了也理解了，但如果不赞同其中的观点还是不能算有了效果。可见，用以上内容作为指标来衡量、检测传播效果是徒劳的，错误的。评价传播的效果必须将信息量、认知度与支持度等不同层次的指标相结合，这样才能够全面反映传播的效果。
传播理论的发展
枪弹论认为，受众像射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击。受众消极被动的等待和接受媒介传播的信息。大众传媒的力量不可抗拒，受众对大众传媒的信息产生大致相同的反应。“刺激-反映”机制和媒介效力强大的信念是该理论形成的基础。枪弹论将传播效果绝对化，将传媒作用不分时间、地点、对象、环境地夸大化。
有限效果论也称微弱效果论，是对枪弹论的否定。认为大众传播媒介的影响是有限的、间接的和有选择的，它往往受到媒介的性质、个人差异、社会类别和社会关系等诸多因素的制约，远非“威力无比，不可抗拒”。它认为传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声倒下的靶子。媒介不是影响受众的直接和唯一因素。大众传播通常并不是对受众产生影响的充要条件，它经常强化或弱化受众固有态度，但很少能从根本上改变之，媒介宣传效果的实现必须经过中介因素，这些因素包括个人心理及选择倾向；所处群体及规范；人际影响和社会传播媒介等，但中介因素难以控制，所以预期效果不可能完全实现。
有限效果论包括个体差异论、社会分化论、社会关系论、两级／多级传播论，中介论、舆论领袖论等。
传播效果有限的一个重要原因在于受众决非被动地接受，而是有选择：选择性接触，选择性理解，选择性记忆；有限效果论的另一重要发现在于人际传播在实现传播意图方面的重要性；“两级传播模式”则是这一思想的体现。该模式认为，在传播过程中，媒介并非直接作用于受众，而是舆论领袖优先接触媒介，并凭借自身的威信进而影响受众。后来又出现“多级传播模式”对上述模式进行修正，但人际传播在意图实现方面所起的作用已不容低估。
适度效果论出现于20世纪60～70年代，认为有限效果贬低了大众传播效果，以往研究注重大众传播对于态度和意见的影响，如果探求其他方面，也许就会发现大众传播具有更大效果。以往研究只着眼大众传播对受众的影响，忽视了受众对大众传播的作用。以往或只注重个人层面上的效果或只注重社会层面的效果，而忽略了中间层面的效果。适度效果论摆脱了“传者中心论”的局限，开始以受众为中心进行研究，并着力研究长期效果。适度效果论包括：信息寻求（创新与扩散）理论、使用与满足理论、议程设置理论、教养理论等。
强大效果论不是枪弹论的恢复，出现于20世纪70年代以后，是在适度效果论基础上发展起来的。与早期的媒介威力论不相同，它从受众出发探讨社会间接的、潜在的、长期的影响，同时将传播过程置于整个社会政治、经济环境中进行多元化的宏观分析。认为根据宣传理论的原则谨慎筹划制作节目，大众传播就能发挥强大效果。最具代表的是“沉默的螺旋”理论。
传播的效果是传播环境、传播要素和传播过程综合作用的结果。传播环境包括自然环境与社会环境。传播要素包括传播者、传播媒介、传播内容、受众等不同因素，传播过程包括信息的采集、编码、传播、解码、反馈等不同阶段。因此随着不同的传播环境、传播要素与传播过程的结合，就会形成不同的传播效果，我们不能够用一种机械的、不变的效果理论来解释所有的传播现象。上述的这些传播理论大多数只能够解释传播现象的某些方面，只有通过一种权变的、动态的传播理论，才能够有效的解释复杂的传播现象，这是传播理论发展的方向。
任何效果的产生都是有条件的，都是特定历史情境的产物。我们要从历史发展的角度，立足整个社会来考察媒介效果；同时对不同的效果论要具体分析，不能笼统地去寻找一个模式来解决问题。
宣传是运用各种有意义的符号传播一定的观念，以影响人们的思想，引导人们的行动的一种社会行为。它的基本职能是传播一种观念。宣传者传播观念的目的是要受众理解它、接受它、支持它，宣传者通过宣传，力图影响人们的思想，让受众按宣传者的意图去行动；
态度改变研究主要有以霍夫兰为代表学习理论取向和海德等人为代表的认知一致理论取向。卡茨和同事将这两种理论取向联系起来，发展出功能取向。
功能取向认为态度的形成和变化必须以“态度服务于人格需要的功能”为前提，这些功能包括工具性与功利主义功能；自我心理防卫功能；价值观表达功能和知识功能。由于功能的区别，态度改变的条件和技巧也不同。这一研究是实质上是一种学习理论或强化理论的取向。即认为态度由学习得来，态度改变与学习是同一过程。他的这些研究初步证明大众传播并不能强烈改变固有态度。
态度改变研究中涉及传播方式和传播效果的研究成果可以归纳为：只说一面或两面都说；信源的特征；情感诉求与理性诉求；防疫论。
同一讯息作两种方式处理。只说一面的讯息对于原先就等同此讯息的人非常奏效，对于教育水平低的人非常奏效；两面都说的讯息对于原先就反对此讯息的人非常奏效，对于教育水平高的人非常奏效。
信源的特征也可称为信源可信度研究。研究发现，传播者可以选择不同的信源，从而获得不同传播效果，信源的自身特征足以影响讯息。信源的信誉是影响信息的重要因素，信息来源需要具备权威性、专业性、知名度等特征，这样由它发出的讯息，其信誉就高，效果就好。有时并非如此，同一信源对不同受众影响是不同的，有时个人特质与受众接近的人反而可信度高，这取决于所传播的内容。在说服过程中重复说服内容可以有效保持信源的高可信度。
内容的传播可用情感方式，亦可用理性方式，或两者兼有。在现实的传播内容中往往既有情感因素又有理性因素，前者打动受众的感情，改变其态度；后者使其认识深入，改变其观念与行为。
典型的技巧，如“诉诸恐惧”，即在宣传中加入恐惧因素刺激受众心理以求态度改变，而取得的效果则取决于所宣传事件的有害程度，发生的可能性和相应对策的有效性的综合作用，即保护动机理论的观点。与诉诸恐惧相似的还有诉诸性感、诉诸幽默等等。
防疫论是美国学者麦奎尔在寻求抗御态度改变的有效方法时提出来的。他认为：人的信念、思想如果未经过锻炼和考验，一旦受到攻击时，便无力抵御，而被冲垮。要增强人思想上的防疫力，要使用滋补法，即让一个人事先接触支持其基本信念的论证；还要使用接种法，即让一个人事先接触一种弱性的、为刺激其防卫的反面论证。实验表明，接种法比滋补法更有效。
传媒研究的三个派别
经验主义又称实证主义，它通过探讨一个变量与另几个变量之间的因果关系，从而帮助人们认识可以重复发生的传播的某些规律性现象。经验主义的认识前提是：确信整个世界是有序的；存在个人规律和社会规律；行为规律可以观察和测量；任何行为都有可以理解的原因；行为可以汇总统计；经过科学论证的抽样样本可以推断总体和依此预测未来。
基于这样的观念，实证研究成为经验主义的基本研究方式，其特点是：研究对象必须是可以感知的传播现象、对象可以被精确测量用以说明规律、规律性的现象可以重复、研究中严格保持价值中立，不先入为主。因而，这个学派得出的规律性“事实”来自被试者多数的经验或体验。
实证研究对于分析具体的传播现象是很有效的，能够得出较明确的结论，也有助于处理现实的问题。但是，人不同于自然界的物，人具有复杂的思维和情感，一旦把物理学的研究方法用于与人的思维和情感相关的事物，就把复杂的东西不可避免地简单化了。
它的要旨是通过实证研究找到社会管理传播的技术，或经营传播业的技巧。它实际上寻找的不是客观真理（规律），而是不同传媒的受众某种共同认同的东西，以便更充分利用这种资源，达到最大限度的政治控制或最大限度的市场开发的目的。
技术控制论从自然科学角度论证传播现象，构成了传播学的又一个方法论学派。
一种新的媒介（包括广义的语言、文字媒介）的发展，将导致一种新的文明的产生。循着这个思路，传播学发展起来一个很大的研究领域，即传媒形态的变化发展，如何影响社会和人。这是从传播媒介技术形态的角度研究传播现象。
20世纪60年代，麦克卢汉认为媒介的形态比其传递的内容更重要，一种新媒介问世，不管传递了什么内容，媒介本身就会引发社会的某些变化。媒介是一种巨大的社会象征，不仅传递信息，而且告诉人们存在着什么样的世界，通过改变我们使用传感系统的比例来改变我们的性格。
这种研究开扩了一个重要的传播学视角。但是，如果过于极端，也会导致“电子乌托邦”和诸如“因特网带来美好世界，迎来一个健康的直接的民主时代”等等幻想。因为这些观点忽略了传播科技以外的因素对社会的影响。
第三，结构主义。其论证的前提是：人的思维和信息的传播，受制于传播的基本符号系统――语言，而每个族群、民族、国家成千上万年形成的文化意识和传统，无形地积淀在语言中，通过语言系统的教育而内化为社会成员的集体心智。换句话说，任何传播都早已被“结构”了。于是，不论论证何种传播话题，都可以将整体的研究对象划分为相互制约的不同部分，强调某个部分的意义受制于其他部分。这样思路的研究中，又以揭示传播中符号背后的权力（政治的、意识形态的、经济的和文化的权力）背景的居多。
结构主义反对将自然科学的研究方法直接搬用到对人的传播现象的研究上，承认传播学研究的主体是有思想和主观能动性的人，把传播和传媒置于历史、社会、文化的背景下研究，把传媒视为有一定价值倾向的中介，因而视野广阔，具有很强的理论思辨色彩。由于这个学派分散和个性化较强，观点带有较多的个人生活背景和书斋研究的特征。
这个学派的理论是颇为深刻和犀利的，它给人带来的启发也是多方面的，但也存在明显的缺陷。首先，批判的目的不是为了消除某种弊病，也不是为了纠正传播结构，而是进而怀疑现存秩序下人们所理解的所有有价值的东西，全然不相信社会由以建立起来并提供给每个社会成员的行为准则。
其次，他们无视大众传播在技术和形态上发生的重大变化，较少对传播的新环境做出新的有力论证。第三，他们的批判本身带有明显的片面性。例如他们夸大传播符号意识形态属性普遍性的结论；在如何看待传播技术上，忽略甚至是故意忽视技术的发展与人之间存在着一种张力。
受众及其权力
从新闻传播的来源和效果来看，受众占有极其重要地位。
首先，作为舆论主体的公众是一种信息源。新闻受众的积极参与为新闻传播提供富的新闻素材。新闻来源于生活实践，人民群众是社会实践的主体，没有人民群众的积极参与。新闻便成了无源之水、无本之本。所以，我们必须重视新闻受众在新闻传播中的资源作用。
其次，受众又是新闻信息实现的归宿。没有受众，传播就无法进行，就失去了对象和目的。新闻受众对新闻信息的接收情况决定了新闻价值和实际效果的实现过程。而广大人民群众是新闻传播的潜在接受者，这是不言自明的事实。
最后，新闻受众的信息反馈是新闻传播活动走向深入的途径。新闻传播的目的是要新闻受众接受新闻传播的内容，并产生预期的效果。而现代新闻传播是双向的，新闻受众接受信息后必然会对其产生相应的反应：他们或赞成，或反对，或支持，或抵制……这些反馈的意见对新闻信息的再输出具有重要的意义。
大众是一种未组织化的社会群体，具有以下几个特点:规模的巨大性――在人数上超过其他社会群体或集团；分散性和异质性――广泛分布于社会的各个阶层，其成员具有不同的社会属性；匿名性――成员之间互不相识，对社会精英来说也是难以把握的对象；流通性――大众的范围对象问题时有变化，其成员是流动的；无组织性――缺乏自我意识和主体性，大众行为主要是在外部力量的刺激和动员下形成的；同质性――具有相同的行为倾向，因而容易受到外部力量的操作和影响。
随着报纸、杂志、电台、电视台、电脑的出现和发展使得媒体不但种类多，而且数目多，导致传媒平均爱众规模分散，越来越小。其次，爱众需求在时间、空间、内容和方式各方面呈现出极大的差异化，要媒体针对不同的需求提供不同的服务。以差异性、个人性为核心的原则将大行天下。这些因素导致传媒爱众从大众到小众的发展趋势，当然这并不意味着大众传媒出局，相反两类传媒互相补充，相辅相成共存于未来社会。
进入人体的信息有四种。其一是存在人的大脑里的认知信息，其二是存在心中的情感信息，其三是存在眼睛和耳朵里的美学信息，再者就是存在于人的灵魂精神和道德里的信息。与之相对应的传播分为四种基本类型，1、情报性型，2、指导性型、3、说服性型和4、娱乐性型。受众对四种传播类型有着不同的信息加工过程。
根据传播学中的选择性定律，受众对信息的接受、理解和储存包含着选择性接触、选择性理解、选择性记忆三层含义。这条定律的基本思想是说，受众在接受信息的过程都势必要根据个人的需要和意愿而有所选择、有所侧重、甚至有所曲解，以便所接受的信息同自己固有的价值体系和既定的思维方式尽量地协调一致。正是这些选择性因素，使得对同一信息的解构常常因人而异。
每个受众都是依据自己的价值观和思维方式而对接触到的信息做出与他人不同的释解。因此传播中信息含义不是完全由传播者塞给受众的，它与受众的知识结构、主观意愿、批判思考力密切相关。换言之，信息处理、加工和掌握的主动权是在受众的手中。
受众的选择性记忆就是受众得根据自己的需求，在已被接受和理解的信息中挑选自己认为有用的信息来储存到大脑中。什么信息会留在受众脑海里，也取决于受众。
受众的逆反心理是受众对外来的威胁到自己态度体系的信息产生的一种抑制心理。受众逆反心理的表现形式对该信息不予理睬；驳斥外来的论点；歪曲或从相反方面理解外来信息的内容；贬损信息来源；寻求社会支持自己的态度体系。
一方面是受众因个体差异而产生的选择性心理和逆反心理；另一方面因为受众生活在不同团体中，需要同环境保持一致，得到认可与接纳，以采取与大多数人相一致的心理或行为。所以，受众在接受媒介的传播内容时还要受到从众心理的影响
大众传播中的受众是各不相同的，但那些有些共同经历、受同样社会关系影响的受众对相同传播内容的反应类似。他们选择性地接受、解释和记忆大体相同的内容。一定社会关系中的受众的相互影响将会引起一系列思想、观念、态度、行为的变化。
最后，受众不是被动的信息接受者，而是积极的大众传播的参与者。受众希望能够通过大众传播媒介发表自己的见解和主张，希望能与传播者共同分享信息。
主体在传播信息的同时，也具有隐私权。动物是没有隐私的观念的，它们的吃喝拉撒和性都是公开的。人的隐私观念是与人的道德与价值观念的形成有关的。其次是因为社会的人权与法制的发展，为人的隐私权提供了社会保障。
主体的隐私与社会组织的商业秘密、国家秘密是确保自身利益的基础。违反隐私与保密，就会给主体带来损失。隐私权源于主体的人身自由与所有权，它是一种人的信息权力与社会权利，主体具有对自身实践与所有物品相关信息的控制权。主体既可以保护自身的隐私，又可以公开传播隐私，传与不传这是主体的权力与自由，社会不能够干涉主体的隐私及其权力。传播与主体相关的信息，必须得到主体的同意，不能违背主体的利益。
新闻是由社会实践完成的，或在公共场所发生的，是关系到社会利益的事件所形成的。随着社会的发展，新闻自由日益扩大，而隐私相对减少。古代社会中，许多话题是秘密，不能公开谈论传播。统治阶级甚至将名字作为私有，形成“避讳”。古代有许多文字狱，限制了信息自由。在现代社会中新闻自由与隐私都受到法律的保护。
大众传播的出现极大的扩展了新闻自由与公共空间。大众传播的公众性无疑消解了大众生活活动的私人性。大众传播媒介呈现出了一种文化的大众化方向:这种媒介文化所反映的不是个体独一无二的生存体验，而是公众的一种共同感觉，个人生活开始失去其绝对的特殊性，而模拟着公众在大众传播环境里普遍的存在形式。同时，大众传媒也使现代社会的公共领域变成了发布私人生活故事的领域。
当大众文化兴起后，公众话语便开始侵入私人话语空间，而私人话语也开始向公众话语转换。这是城市化以及文化市场兴起后必然会发生的现象。在商业化的文化体制作用下，只要大众有消费“隐私”的欲望，“隐私”也会在经过大众化的包装制作之后，以一种文化消费品的方式出现。在现代社会，炒作政治明星、影视明星、体育明星等的隐私，将他们的私人话语转换成公众话语，早已司空见惯。
另一方面，各种公共话题如环境问题、战争、政治等话题也进入了私人领域，市民在家里卧室的电视机中就能及时地观看海湾战争、总统的竞选演说，此刻的公共话语空间和私人话语空间是融为一体的。
传媒与控制
社会传播是个人与社会相互联系、相互作用的中介之一。社会信息是无限分散的，个人难以全面认识、充分利用。通过传媒可以将分散的信息集中起来，提高对社会信息的利用率，促进信息的社会流动，满足主体与社会日益发展的信息需求。
传媒组织可以克服社会信息的不对称性，促进社会信息的流动，促进主体的信息自由。主体都拥有一些独特的社会信息，但是主体所拥有的社会信息往往并不全面。传媒能够将分散的社会信息进行采集、组织，更好的满足不同主体对信息的需求。没有传媒也就没有信息自由。
社会的信息自由是有条件的。信息本身并不能流动与传播，信息的流动是由主体推动的，是为主体利益服务的。主体在传播信息的同时，也对信息进行选择加工，使信息朝有利于主体的方向改变。所以社会信息即包含客观信息，也包含主观信息。
对信息的反映与对信息的评价是统一的。传媒一方面要反映客观事物的信息，另一方面又要反映客观信息对于主体与社会的价值与作用。主体传播与认识信息是为了利用信息，克服社会风险，实现主体与社会的价值与发展。
传媒组织一方面要反映客观信息，另一方面要引导社会的认识与实践，促进社会的稳定协调发展。要实现这些功能，一方面要依赖于信息技术的发展，另一方面要依赖于主体对社会发展本质规律的认识与深化。
传媒与信息组织的出现，一方面是为了满足社会主体日益提高的信息需求，另一方面也是为了充分的利用各种社会信息，减少信息资源浪费。或者说是为了克服社会信息爆炸与主体信息需求之间的相对矛盾。信息膨胀使世界充满了大量各种各样的信息。这些信息在未经加工整序之前，人们将难以利用，难以找到适合自己需要的信息。所以我们需要各种传媒与信息服务以更好的利用这些信息。
传播技术可以改变传播的速度与范围，但却不能决定传播的内容。传播的信息内容是由人所决定的。传媒内容的发展，要求媒体人的素质不断提高。传播技术只是传播的硬件，媒体人才是决定传播内容的主体与灵魂。传播的发展，不仅要发展传播技术，更要提高传媒的组织、实践水平，提高社会信息传播的质量。
社会信息是无限的，而能够被传播的信息是有限的。新闻传播的内容并不只是单纯的客观信息，还包含媒体对信息的选择与控制。对社会信息与传播的控制是为了保护国家与社会的利益，促进社会的稳定团结。这是因为传播并不仅仅只是信息的随意自由流动，并不仅仅只是客观的自然过程。它还是一种社会控制工具，具有社会性与阶级性。不同国家、不同媒体对同一事件的反映评价往往并不相同，表现出他们各自的价值取向。
传播自由是真实信息的自由，而不是虚假信息的自由，信息的真实性、科学性是传播自由的基础。传播自由与对信息的检验控制是统一的。对信息的检验控制是为了减少虚假、不科学的信息，而促进真实信息的自由传播。信息的安全就是对信息真实性的检验，确证过程。
新闻传播的控制也就是把关过程，它的特征是:（1）大众传媒的新闻报道与信息传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而是根据传媒的立场、方针和价值而进行的取舍选择和加工活动；（2）新闻和信息的选择受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种要素的制约，与媒介方针和利益一致或相符的内容更容易优先入选，优先得到传播；（3）媒介的“把关”是一个多环节、有组织的过程，其中虽有记者、编辑个人的活动，但“把关“的结果在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。
在20世纪80年代初，国际传播学会受联合国教科文组织委托，进行了一项题为“媒介中的外国新闻”的大型研究。这项以29个国家为对象的研究揭示:（1）国际新闻报道具有一定的选择标准，这在全世界任何媒介中都可以发现；（2）所有的传播媒介，都突出强调报道本国的事件或人物；（3）在西方媒介支配着世界的新闻生产和流通的情况下，美国和西欧在世界各地都是最经常的新闻话题；（4）仅次于美国和西欧的，是关于纷争、灾难或混乱的“异常事件”话题；（5）第三世界和社会主义国家，除非作为“异常事件”的发生地得到报道，否则很少出现在国际新闻当中；（6）国际新闻的主要提供者是少数几家西方大媒介和通讯社，许多发展中国家的传播媒介只能从这样一些外部信源那里“选择”或“翻译”新闻，仅仅起到一种“二次把关”的作用。
三种传媒控制理论
极权主义理论（也称权威主义理论）最大特点是主张媒介必须一切以权力或权威的意志为转移，一切为统治者服务。主要内容包括:（1）报刊必须对当权者负责，维护国王和专制国家的利益；（2）报刊必须绝对服从于权力，不得批判占统治地位的道德和政治价值；（3）政府有权对出版物进行事先检查，这种检查是合法的；（4）对当权者或当局制度的批判属于犯罪行为，给予严厉的法律制裁。
集权主义传播制度植根于专制社会，承认封建君主和特权阶级对报刊等传播媒介拥有的绝对统治权。大众传播媒介，是维护专制统治的工具，不允许报刊批判政府，统治者有权监督报刊的一切活动，包括审查内容。
自由主义理论反映了资产阶级自由主义的观点。主要内容包括:（1）任何人都拥有出版自由的权利而不必经过政府的特别许可；（2）除人身攻击外，报刊有权批评政策和官吏；（3）新闻出版不应受第三者的事先检查；（4）在涉及意见、观点和信念的问题上，“真理”和“谬误”的传播应当同样得到保证。“观点的公开市场”和真理的“自我修正过程”成为自由主义传播制度的基本原则。
社会责任论强调：一定的民主，总是伴随着一定的责任。没有不负责任的民主，也没有不受限制的自由。新闻事业享有新闻自由的权利，同时也应该担负起对社会应尽的责任，承担起对社会安定、国家安全和公民身心健康的责任和社会义务。
其主要内容有:（1）大众传播具有很强的公共性，媒介机构必须对社会和公众承担一定的义务和责任；（2）媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准；（3）媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束；（4）公众有权要求媒介从事高品位的信息传播，这种干预是正当的。
社会责任理论提出的目的有两个方面，一是为了防止传播事业高度垄断而引起的社会矛盾激化；二是为了防止由媒介内容的浅薄化、煽情化和刺激化而引起的社会道德和文化的堕落。
对于社会传播而言，一方面要反对将传媒作为统治阶级控制社会的工具，反对为了政治需要而伪造社会信息，反对限制社会信息的自由传播。另一方面也要反对社会信息的绝对自由传播，反对否定信息传播社会性的思想。而必须将信息传播的真实性与真理性，客观性与社会性，自由与责任相结合，从而使信息传播与社会的发展相统一。
对于传播的内容要求全面深刻。要全面就必须反对片面，反对以某个人、阶级的利益作为评价社会现象的标准，而必须以社会整体利益为评价社会现象的标准。要深刻就必须以社会发展的客观规律来认识社会现象，揭示社会现象形成的社会基础与发展的必然趋势。
传媒虽然可以帮助主体认识世界，引导主体的意识行为，但是传媒并不能代替主体作出选择。传媒的引导作用与主体的自觉选择是统一的。传媒为主体的选择提供了必不可少的条件。但是决定人的行为的是人本身。传媒是通过主体的自觉选择而影响人的。
传媒是社会共同文化形成与发展的主要工具与标志。传媒通过社会传播与文化批判，吸收了不同民族文化的精华，形成了统一的社会文化。没有传媒就没有统一的社会文化。政治与经济对于文化具有重要影响，政治决定了文化发展方向，经济决定了文化发展水平，但是它们都不能决定具体的社会文化。只有传媒才是社会文化传播发展的工具，才能形成活生生的社会文化。现代媒体成为塑造和推广国家形象、进行社会教化进而形成社会共识、维护国家安全和谋取国家利益的重要工具。
传媒是社会统一的基础，也是社会发展的加速器。传媒可以加速社会运行的速度，提高社会运行的质量。政治与经济的发展，都离不开传媒的支持。没有传媒，社会的存在、运行与发展都将受到极大的破坏，所以传媒的稳定发展是社会稳定发展的基础。而且主体与社会发展越快，发展水平越高，对传播与传媒的依赖性也越高，在信息社会之中，人们的生活须臾不可离开信息传播，传播与传媒成为保障主体自由与价值的基础条件。
事物具有物质、经济价值，同时还具有文化价值。事物的物质价值可以通过物质实践加以改造和利用，对于事物的文化价值、艺术价值也可以通过艺术实践与社会传播加以改造和利用。传媒具有造星效应，就是传媒利用事物文化价值的表现形式之一。通过传媒的宣传，可以弘扬主体与事物的文化价值，扩大先进文化的影响。也可以批判落后的社会文化，减少腐朽文化对社会的影响。形成对社会文化的优胜劣汰，促进了先进社会文化的发展。
传媒的发展与社会存在着一些相对矛盾，如信息污染、传媒歧视等。大众传媒更乐意向处于社会强势地位的受众群提供信息服务，常常忽略甚至排斥弱势群体的信息需求，从而造成公共信息平台的倾斜，称之为“传媒歧视”。传媒歧视实际上反映了传媒对于社会利益与社会责任的不平衡选择，是为了获得更多的社会利益而忽略了传媒的社会责任。
传媒歧视的具体表现多种多样，如性别歧视、年龄歧视、地域歧视、政治歧视、种族歧视、群体歧视等，这些都值得分门别类地进行研究。但各种歧视的共性均表现为：传媒不能够平等地对待分布于不同地区、不同社会地位的人群，歧视弱势群体即处于阶层低端和社会边缘位置的人群。大众传媒都自觉地避开这些人群，不约而同地将目标受众锁定为社会的“强势人群”、“主流人群”，主要是除城市贫民之外的城市市民阶层和白领、中产阶级等。
传媒歧视有碍于大众传媒自身的发展。由于传媒市场狭窄拥挤，媒体定位趋同，产品必然趋同，大量风格接近、形式相仿、内容雷同的信息产品充斥着传媒市场，这就是传播的同质化。它首先将导致传媒市场的结构性失衡。
传媒歧视的长远影响不但将日益加剧社会的知识信息鸿沟，破坏平等公正原则，带来诸多社会问题，同时也会影响和扭曲大众传媒自身的发展，导致传媒最终丧失作为公共领域的价值。传播渠道中只有单调的一两种声音，大众传媒作为社会沟通者的角色功能严重丧失。这是传媒歧视带来的极为隐蔽的危害。
舆论与民意
舆论是在特定的时间和空间里，公众对于特定的社会公共事物公开发表基本一致的意见或态度。舆论以公开表达的公共意见直接或间接地干预社会生活，使公共事务最大限度地符合公众共同的意志和要求。对涉及公共实务的组织、人员的行为实行监督，进行有效的制约和限制，使之服从于即定的公共共同意志，符合公众共同利益。是社会控制形式之一。
舆论是社会公众共同持有的对社会事件与社会问题的意见与看法。舆论的形成是一个信息的沟通与传播过程，当人们对某一社会事件或社会问题持有各自的看法和意见后，通过互相之间的交流与沟通，逐渐取得一致的看法，而后迅速传播开来，就形成舆论。
影响舆论形成的因素有：①公众对舆论所涉及的事件或问题的关心程度。一个事件如果与公众的需要、愿望、已有的观念和态度关系不大，公众对其关注的程度就不会高，也就难以形成舆论。对于社会事件的舆论如果与传统舆论或习惯相矛盾，将会更加引人注目，会引起更多的讨论。例如各种关于改革的话题。
②舆论信息的流动。信息的流动速度和流动范围极大的影响舆论的形成。一个闭塞的、信息交流和沟通渠道少的社会不易形成公众舆论。③社会对舆论的控制。社会的各种组织如政府、党派、大的团体等可以通过宣传工具来制造或控制舆论，它影响到舆论的形成与发展。这是因为自发形成的社会舆论具有局限性，需要政府加以引导。
舆论一经形成，对于社会生活具有很大的影响。舆论的作用主要有：①指导功能。舆论是公众的意见，对于个人有压力作用。舆论能够指导个人的言论和行为，使个人言行与舆论所代表的公众意见保持一致。
②控制功能。舆论一经形成往往就成为人们对某一事件或问题不成文的社会规范，对于个人的言论与行为具有无形的约束力，阻止与舆论不一致的个人行为的发生。因此我们应该促进健康舆论的形成与发展，而禁止不健康舆论的传播。
社会舆论反映人心的向背，影响着人们的行动和局势的发展。政治领袖运用舆论造成有利于已而不利于对方的形势。进步舆论常常成为革命的先导。18世纪席卷欧洲的启蒙思想运动，启迪了各国的反封建的资产阶级革命。19世纪和20世纪初西方资产阶级民主思想输入中国，引发了中国的民主革命。其后马克思列宁主义在中国的传播，开创了中国新民主主义革命和社会主义革命的崭新局面。
社会舆论在造成或转移社会风气方面具有不可估量的影响。公众的好恶可以使一种良好的社会风气得以发扬，也可以使一种坏风气受到抑制，因此有人称舆论为“道德法庭”。虽然舆论在任何意义上都不具有强制性，但公众的意向可以作出道义上的判决。舆论的作用也不可夸大。舆论对任何人都没有强制性，不能代替行政权力机关的控制与制裁。
民意测验又称民意调查，通过它可以解释人群中持某种意见的强度及其产生的原因。从而测出人群在此问题上的态度和行为倾向，从而制定合理的社会工作计划。民意测验起源于西方的市场研究，后来被广泛的应用在政治、经济、文化等各种社会问题上，成为社会控制与决策的重要环节之一，也是政治与社会现代化的标志之一。
民意调查是用科学手段收集反映民意的调查方法，被视为最直接、最迅速反映民意的晴雨表。民意调查是一种理念，是一种方法，也是一种工具。而且民意调查更具有主动出击的议题设定功能。不仅在于反映民意，更在于形成和塑造民意，并科学地分析民意。客观的民意调查结果，正是测度和应对民意的一种预警机制，更是促进政府与民众之间达到和谐的有效途径。
但必须指出的是，从事商业调查统计工作，必须有一定的专业技术保证，必须在科学统计的基础上，分析有关数据，否则就会错误的反映民意。片面的、不科学的民意调查必然会形成错误的结论，误导社会的发展。
网络为民意的表达与聚集提供了一个成本低、互动性强的有效平台，成为越来越引人注目的民意表达方式。但是，现阶段的网络存在着网民与公众的不对称(即网民不等同于作为民意主体的公众)的问题，最根本的是网络调查存在着对于被访者身份难以确定的问题，而这正是民意测验进行统计推断所必须的，没有这种确定的身份控制，网络民意对于实际民意的可推断性就无法成立。因此，在严谨的社会研究者看来，现阶段的网络民意可以部分地反映民意，但是却很难真正代表民意。
传媒必须引导正确的社会舆论，这是传媒的社会责任。这种引导舆论的功能主要是通过传媒的议程设置来完成的。所谓“议程”就是对当前问题进行选择性的报道，对选中的事情进行不同程度的报道。传媒越重视什么，民众就越关心什么。一般而言“议程设置”包括“媒体议程设置”、“公众议程设置”、“政策议程设置”，它们分别是媒体、公众、政府对各自领域最关注事件的客观反映或主观诉求，是媒体、公众、政府表达态度、施加影响的一种方式。上述三者的重叠度越高，舆论的同一性就越大，这也意味着舆论引导的最可实现与最佳实现。
因此，在某种程度上，“议程同构”是实现舆论引导最有效的方式，媒体在其中扮演着至关重要的作用。人们通常假定，议程设置过程的构成是这样的：媒体议程影响公众议程，公众议程反过来又影响政策议程。议程设置描绘了舆论是如何形成的以及它在社会中如何发挥作用。民意测验在一定程度上正是可以解决公众议程与政策议程的疏离，它使公众意见获得了表达渠道，通过媒体发布后有可能“上升”为政策议程。
民意测验只是反映了民众的判断和好恶，民众的判断和好恶有时也有对错之分，所以，民意并不是总是正确的，这是民意测验自身所具有的局限性。民主政治就是民意政治，就是要首先发现民意何在，但是，传媒在发布民意测验结果时，却不能被民意测验结果牵着鼻子走，需要因势利导，使社会舆论向着一个主导的方向发展，这就是民意测验结果发布的导向性原则。
民意测验结果一经发布，往往会成为社会大众关心、议论和思考的问题，并对人们的思想、认识、态度和行为产生某种影响，从而引导着社会心理和舆论。从这个意义上说，民意测验议题的媒体呈现在一定程度上形成了一种社会控制机制，它影响着社会成员的观念、态度和价值，进而对个人和社会的思想和行为方式具有导向和约束作用。
有些人批评民意测验及其新闻报道，认为它破坏了民主的程序，认为媒体对民意测验结果的报道会使一些民众过分直接地屈从于舆论的风向，有悖于民主政治的初衷。这种批评揭示了民意测验的一些局限性。
但是，民意或舆论对公共政策更为深入的介入，是当代民主发展不可逆转的趋向。民意测验及其新闻报道只是适应这种趋向的一种方式而已。民意测验是迄今为止的最好的发现民意的方式。而面对广大民众的知情权，大众传媒有责任将民意测验的结果公布于众。
民意不仅以投票、示威游行、集会等方式表现出来，还以大众传媒所代表的舆论的方式反映出来。由媒体发布的民意测验结果，更成为民意较为精确的晴雨表。民意测验结果的新闻发布，在为民众提供社会运行信息、把握社会环境变迁方面起着重要的作用。作为发现民意的一种崭新手段，民意测验及其新闻发布成为现代民主政治的一个组成部分。
以往，民众只是选举政府的官员，然后由他们掌握决策大权。如果民众对官员的决定不满意，也只能等待下次选举时将他们撤换。政府官员在任职期间可以违忤民意，我行我素。即使他们真诚地想代表民意，也往往不能正确判断民意的所在。借助于民意测验工具及其新闻发布，民众不再仅仅是间隔性地表达自己的意愿，而是时时把他们的意愿通过媒体传达出来。持续不断进行的民意测验反映着公众意见和情绪，政府官员不再享有任职期间独立代表民意的资格，而是有责任根据媒体发布的民意测验的结果随时调整自己的立场。
基于科学的统计学原理和方法的民意测验使得民意的表达更趋结构化和理性化，它呈现了民众意见的分布形态，使少数意见发出自己的声音成为可能。因此在一定意义上，民意测验结果的新闻发布是一种更为客观公正地发现和表达民意的渠道。它使媒体只发布少数精英分子的意见从而引导整个社会心理的现象在一定程度上得到了控制，为社会和民众提供更为全面和客观的信息。所以说，民意测验凭借一种“系统观察”的方法，具有很强的代表性，这是现代民主的一种彰显。
人们通过理性与行为的选择来表达自己的利益要求，以期实现外部世界与人自身的主体性要求的和谐发展，这是民意发展的基础。人们在选择价值目标和理想时，逐渐形成了公共舆论，体现了人类文明的追求。人们对政治和经济制度具有校正作用，要求改革不适应生产力的经济关系和政治关系，并通过民意表达出来，这是普遍的历史规律。民意从现实中涌现出来，对政治经济活动的性质、状态作出真实的说明，使政治实体了解社会关系及生产力正在发生的变化，才能及时调整过时的意识形态。
媒介如果只是围绕权力意志从事精神生产，必将使意识形态距离社会现实越来越远。只有人民的政治意识即民意，才能使上层建筑贴近生活、反映实际，从而指导实践，并能有效地纠正意识形态的错误。生活不断创新，紧迫的社会巨变必须有同步发展的正确思想为指导，但这不可能到原有的政治框架和意识形态中去寻找，只有到社会实践、到社会舆论的声呐中去发现。政府要想不断地谋求创新与发展，只能依靠来自民意、反映民意的媒介意见。如果媒介的意见是自己设置出来的，脱离人民的追求，就难以产生持久的引领和导向作用。
所以，民意测验与传播媒介相结合，使民众能更有效地监督政府，也使从政者能方便及时地了解民意。所以民意测验是政治互动的一个原型。新闻媒介具有反映民意、监督政府运作、评估施政得失的责任。西方新闻界最感兴趣的国家元首或政府首脑声望的调查，便是对政府的一种定期监督。由于其不仅反映民众对首脑本人的支持程度，更反映对政府政策及社会现状满意度，因此是评估民众对国家首脑满意程度的最佳指标之一。
任何社会决策要想做到现实可行和有预见性，就必须详尽、准确地了解民意，从而在此基础上做出顺乎民意、合乎现实的正确决策。民意测验便是提供给决策者达到此目的的一种最为重要和有效的工具。而且，民意借助大众传播能够到达最广泛的受众，从而在最广泛的社会范围内形成讨论和沟通，最终有利于公共决策的民意倾向得到尽可能充分的表达。
民意测验是当代新的发现民意的手段。民意测验结果通过大众传媒及时发表，加强了它的影响力。传媒也大量采用民意测验、内容分析及实地实验等社会科学的研究方法来报道新闻，使新闻内容能更正确地反映与解释各种社会现象。
随着大众传媒的兴起，舆论的产生机制发生了悄然变化：公众虽仍然是舆论的发生器，但舆论传达、表达的权力已然旁落，普通大众已经不再是舆论产生力量的根本，只是产生舆论的源头。换言之，普通大众只是产生舆论的根源，赋予舆论以作为大众传媒放大之后的形态具有影响力的合法性。
新闻传播工具在反映舆论和形成、引导舆论过程中有很大作用。社会舆论若只在街谈巷议中存在，或仅记载于决议，其力量是有限的。只有经过报纸、通讯社、广播、电视等新闻传播工具的广泛传播，唤起人们对某一社会问题的注意，才能把舆论凝聚起来，影响人们的思想和行动。
新闻媒介与舆论导向之间的关系。
第一、新闻媒介即为舆论工具，新闻媒介与舆论相生相灭，互为依托。新闻媒介因自身的特性介入到舆论产生、形成和作用于社会的各个环节，构成了它与舆论之间的密切联系。
第二、引导舆论：1）通过持续不断的信息流，构筑现代信息环境，作用于人们的认识，引导舆论。信息是舆论及公众意识形成的基础，公众形成意见态度过程中实际已受到媒介信息环境的制约，这种信息钳制式地作着引导。
2）通过直接或间接的意见表达引导公众意见。新闻媒介通过隐含的意见倾向性报道，或通过直接的评论，表达立场、观点，引导舆论。而面向大众的传播媒介很容易使自己的观点立场成为“主流意见”（优势意见），从而使公众视其为多住意见而遵从和符合，往往这也是媒体有意识地控制和引导过程。
总之、新闻媒介与舆论密切相关。它反映舆论代表、代表舆论、引发舆论、必要时主动引导舆论的方向。
舆论监督
舆论作用的表现：
第一、对国家政权、政府行为的监督和制约。舆论针对公共事务，作为最大公共权利的国家权利成为监督和制约的最主要对象，其体现在对国家和政府决策过程、决策实施结果、相关执行人物上。
第二、对于公众行为的鼓励和制约。鼓励公众合乎社会公德的行为，约束、制止损害公德的行为；鼓励公众成员符合职业道德的行为，约束和制止公众成员违背职业道德的行为。舆论还在社会改革和革命中担当思想启蒙、争取群众的先导作用。
与司法监督、行政监督等其他监督手段相比，舆论监督具有不可替代的优越性，那就是它的及时性和公开性。新闻工作者可以迅速地，将违法、腐败行为见诸报端和银屏，使得违法、腐败在造成损失较小的时候，就被披露和制止，使得搞腐败的人心存“伸手必被捉”的畏惧感，搞腐败的成本就会大大增加，也就会使心存侥幸，以身试法者大为减少。公众舆论对政府和社会的监督是社会保持良性运转的清洁剂。
舆论监督的前提是公民享有知情权、参与权和批评权（言论权）。其基本特征为：公众知情是前提条件，信息透明才能保证监督有效；曝光是关键手段，即通过对事件和问题的聚焦，使病症得以暴露；监督则通过曝光后形成公众意见，最终对监督对象造成精神与道德压力，从而规范人们的行为和品质。
舆论监督虽不是行政手段，但对监督对象具有明显的约束力，它明确告诉人们该做什么，不该做什么，古语中的“千夫所指，无疾而亡”，生动地反映了舆论监督的威力。
媒介监督能够正常运作的前提，是向公众全面、客观地提供各方面消息，特别是政务信息。只有在公众及时地知情的条件下，才谈得上舆论监督。但目前我国还缺乏这种意识，也缺乏某种体制。不愿受监督，不欢迎媒体报道成了所谓的常态，因为我们体制上没有规定必须得这么做，没有规定信息披露应该达到什么样的标准、什么样的程度，没有规定在什么情况下必须把情况向老百姓说清楚。这个问题的解决在于制度建设。
对舆论监督不敢放手支持，还与一种认识的误区有关。有些人总认为揭露腐败的稿件登多了会影响社会安定。其实只有腐败，才是社会不安定的根源。有腐败就予以揭露，使腐败越来越少，才是长治久安之计。
在认识上主要有以下几个误区：一是认为新闻舆论监督都是说问题的，是给当地抹黑，怕影响政府在上级领导和当地百姓心目中的形象地位。二是认为新闻舆论监督是添乱，怕问题被媒体公开曝光后，增加工作难度，影响社会稳定。有的领导不是立足于把问题解决在萌芽状态，而是习惯于捂盖子，结果越捂问题越严重，直至养痈遗患。三是认为舆论监督是负面报道，违背了中央以正面宣传为主的新闻宣传方针，容易引发不良影响，违背了坚持正确舆论导向的原则。四是认为舆论监督影响当地投资环境，不利于经济发展。
限制批评报道使用得最为普遍的理由是：批评报道不利于社会的稳定。这种理由其实似是而非。
所谓稳定是指社会经济持续发展，人民安居乐业，社会的各个阶层和睦共处，社会的各种矛盾能得到有效及时的化解和消除。只有当矛盾发展到一定程度而不能得到有效的化解和消除时，才会引发社会的动荡和不稳定。由此可见，社会矛盾才是导致社会不稳定的最根本原因。社会矛盾是一种客观存在，任何一个时代都会存在各种各样的社会矛盾，而舆论只是一种意识形态，是对社会客观现象的一种反映，并不能直接影响到社会的稳定与否。
从实践经验看，凡是经媒体曝光，受到舆论批评的社会不良现象，往往能迅速引起相关部门的重视，使一些久拖不决的问题得到迅速的解决，使一些长期积压的社会矛盾得到及时消除。由此可见，加强舆论监督不仅不会激化矛盾，反而有利于促使矛盾的解决，有利于维护社会的稳定。
腐败是影响社会稳定的一个重要因素，因为腐败往往使普通百姓失去公平竞争的机会，使社会发展的天秤失去均衡，使社会矛盾变得更加尖锐。腐败的产生往往是因为权力失去有效的监督。加强舆论监督，有利于惩治腐败，有利于对腐败分子形成强大的舆论攻势，有利于改造腐败得以栖身的土壤。
舆论监督在某些时候的确会带来一定程度的不稳定，如受到舆论批评的官员肯定会影响到提拔和升迁，受到舆论批评的现象肯定要得到制止，受到舆论批评的工作方法肯定要予以改正，受到舆论批评的社会矛盾肯定要予以消除。如果因为要维护少数人的稳定而压制舆论的批评，问题并不会因此而得到解决，矛盾也不会因此而得到消除，久而久之，日积月累，当各种矛盾错综复杂地交织在一起时，社会和国家只会变得更加不稳定。越是政治开明、提倡舆论批评的时代，社会就越稳定。越是限制舆论，压制批评的时代，社会就越动荡。
舆论监督，同样是新闻媒体喉舌功能的一部分，同样是弘扬时代主旋律、坚持正确舆论导向的一个重要内容。因为舆论监督依据的是党和国家的法律法规，代表的是最广大人民的利益，弘扬的是时代正气，反映的是社会主流价值取向，鞭挞的是社会丑恶和不良现象。
如何对待舆论监督，既反映了政府对待问题和矛盾的态度，也反映了政府解决问题和矛盾的能力。一方面，只有正视问题和矛盾，敢于承认问题和矛盾，我们才会努力去解决问题和矛盾；另一方面，如果我们有充足的信心和能力解决任何问题和矛盾，又何惧于舆论的监督和批评？
从另外一个角度讲，过多的歌颂和表扬，并不利于社会的进步和发展。它容易使人脱离实际，麻痹大意，看不到自身存在的缺点和不足，不利于改正错误，消除矛盾。尤其当表扬报道成为一种政绩的表现，成为提拔的一种依据，更容易驱使少数人弄虚作假、夸大事实、文过饰非，无数的贪官污吏都可以在报刊杂志上找到许多关于他们政绩突出、廉洁奉公的报道。因为鼓励报喜，限制报忧，甚至只报喜不报忧，往往使成绩被夸大，问题被掩盖，其危害不言而喻。
舆论的肯定，并不见得就能成为历史的肯定，舆论的批评，并不见得就会成为历史的批评。我们能限制舆论的批评，却无法限制历史的批评。勇于接受舆论批评的政府，必将赢得历史的好评；而不愿听取舆论批评的政府，必将受到历史的批评。
加强舆论监督，利于党，利于国，利于人民。所谓不利于稳定者，它只是不利于少数人的稳定，不利于违法违纪者官位的稳定，不利于阴暗面的稳定，不利于某一局部的稳定。消除这种暂时的、局部的不稳定，带来的却是我们这个国家长期的、全面的稳定。
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正文 第十二章 信息社会与信息产业
(起5T点5T中5T文5T网更新时间：2007-8-23 9:19:00 本章字数：18158)
信息社会的标志与特征
信息社会的核心是信息化，就是要国民经济和社会生活的各个领域中广泛而普遍地采用现代信息技术，以提高社会生产率。在信息社会里，知识是创造财富的源泉。知识和信息将构成社会发展和信息化社会的最重要资源和财富。
信息的采集、传播与信息存储、信息加工、信息控制等信息技术是信息社会赖以生存的物质基础，而电脑与网络的出现与普及是信息社会来临的客观标志。在信息社会之前人类对于信息的利用经历了两个阶段，第一是信息的自然传播阶段。第二是大众传播阶段。这两个阶段尽管都存在信息的社会生产与利用，但是它们都不是真正的信息社会。
电脑与网络的出现使得人们对于信息的生产与利用都出现了革命性的突破，因此它们成为信息社会的客观标志。
首先，电脑与网络的出现代表了信息技术特别是信息生产技术的重大突破，而以往的信息技术只是在信息的采集、存储、传播方面取得了进步。电脑与网络的出现意味着用信息生产信息的时代的来临，这是信息社会的基础。
电脑与网络本身是消费与生产的统一，它们既是文化消费品，是人们消费各种文化与服务的工具，同时它们又是生产工具，本身能够创造文化与经济价值。而报纸、广播、电视等大众传播媒介对于读者、受众而言全部都是消费品，它们本身并不能够直接创造价值。
其次，电脑与网络的出现代表了信息利用的综合化与社会化。而以往的信息技术只能够利用有限的消息，不同的信息技术之间不能够相互联系，形成综合利用。电脑与网络的出现打破了信息的孤岛现象与不同信息技术的封闭性，通过信息的互联互通互动，促进了信息的社会化生产与社会化利用。
不仅如此，电脑与网络还是大众传播媒介与个人传播媒介的统一。从传播的范围与过程来看，网络传播蕴涵着人类历史上的所有传播形式，而且还创造出了新的传播形式。它集中了个人传播、群体传播、组织传播、大众传播等不同的传播形式，是其它传播媒介难以实现的。从传播对象与内容来看，网络传播不仅仅是人与人之间的信息传播，它还能够实现人与机器、机器与机器之间的信息交流与控制，这些同样是以往的传播媒介难以实现的。
如果说科学技术是第一生产力，那么传播技术就是文化与社会的第一推动力。传播的每一次发展，都会对人们的认识与思维形成革命性影响，改变社会控制的手段与过程，加速社会的运行与发展。传播的发展改变了社会的感知模式，扩展了人的感知能力。同时它也改变了社会的控制模式，扩展了人的控制能力。改变了主体之间社会联系的方式，扩展了主体之间的社会联系，促进了社会的联系与发展。社会的全面发展离不开信息技术。
网络的职能是多种多样的，社会所具有的许多功能网络都可以实现。它可以作为信息平台进行交际与信息传播，作为虚拟市场进行交易，可以发表自己的各种观点与看法，宣泄自己的情绪。情感，可以作为组织内部的管理平台。可以进行游戏和娱乐。可以学习各种知识。
网络本身是一个巨大的图书馆、情报资料馆，它连接了人类历史发展中的各种信息，有利于人们充分利用各种知识信息的价值。没有网络之前，社会中的各种知识信息虽然丰富，但是它们都是分散的、孤立的存在，形成各种信息的孤岛。使得人们利用信息的成本很大，妨碍了信息的社会综合利用。
网络的出现，将分散的、孤立的信息连接起来、组织起来，方便人们检索各种知识信息，网络的存储、传播、检索信息的职能使得人与信息的联系成本降低，从而为信息的充分利用提供了社会条件。与之相比较，图书馆的信息难以检索，大众传媒的信息难以存储，而且它们的信息形式比较单一，数量上有限。
电脑与网络促进了国际一体化的进程。在没有网络之前，国际一体化只是政治家与资本家的工作，是少数社会精英的工作，而广大的人民群众只能够被动的接受。电脑与网络的出现，使得每个人都可以活生生的面对世界人民，通过网络可以实现国际交流，而且是低成本、快捷的。世界人民的直接交流必然会加速国际共同文化的发展，加速国际一体化。
传统传媒虽然也可以促进社会交流，但是传统媒介的传播是高成本、低效率的、被动的，并不适宜主体的直接交流。而且传统媒介都是掌握在国家与大资本家手中的，反映了他们的利益，网络的出现，打破了资本与国家对传媒与文化的垄断，促进了信息自由与文化自由。
网络是一种基础的信息平台，它不属于任何个人与组织，是为世界人民所共同拥有的。网络加强了主体传播信息、选择信息的自由。传统媒介也有主体的参与，但是只是少数主体的参与，参与的形式也是有限的。网络提供了全民参与传播的手段，提供了丰富的参与形式。
社会信息系统的发展经历了功能分化和多样化的过程，例如视觉系统、听觉系统、保存和记忆系统、处理和传输系统、私人信息系统和公共信息系统等等；从媒介而言，则有信件、书籍、报刊、电话、广播、电视、传真、计算机、人造卫星等等。
90年代以来一个最明显的变化，就是各种不同的媒介功能出现了融合的趋势。换句话说，过去由分散的媒介系统所执行的不同功能，今后将会统合到信息高速公路这一综合的信息传播系统中。可以说，人类的社会信息系统已经超越了高度分化和多元发展阶段，迎来了重新统合的时代。这是社会信息系统演化中的一大飞跃，同时也意味着这个系统规模更加巨大，结构更加复杂。
以媒介为核心的社会信息系统越巨大化，结构越复杂化，人类对它的控制就越间接、越需要在更大范围内的合作。例如，在信息传播局限在异国之内的时代，本国公众、政府和公共机构尚能对社会信息系统实行有效的管理，但在互联网络遍布世界、跨国卫星充塞太空的今天，对全球性信息系统的管理和运作就需要各国政府和国际组织的广泛而密切的合作了。
网络的社会价值
世界进入21世纪，随着信息技术的迅速发展和信息资源的进一步开发，人类社会加快了信息化的步伐。信息化已成为各国经济与社会发展的关键环节，并成为衡量国家现代化水平和综合国力的重要标志。国民经济和社会生活的全面信息化是世界经济不可逆转的发展趋势，不仅将彻底改变传统的生产经营方式和经济增长方式，而且也将使人类社会的价值观念、生活方式和工作方式发生巨大变革。
信息技术成为第三次世界新技术革命的核心技术，信息产业逐渐被世界各国公认为战略产业，越来越被各国政府高度重视，其地位已由新经济的先导产业逐步发展为主导产业，成为世界经济最大的、增长最快的龙头产业，并成为各国经济发展最主要的推动力量。发达国家希望通过信息化战略，保持其经济的持续增长与科技领先优势，进而在世界经济中继续占据领导地位；而发展中国家则希望依靠信息化战略，加快其经济增长，缩小与发达国家在经济与科技方面的差距。
因为信息产业是知识产业和高科技密集型产业，在国民经济中的产业关联度极高，发展信息产业可以带动整个国民经济的发展和产业结构的调整与升级。信息技术有极强的渗透性和创新性，而信息资源又有极广的应用性，信息技术与信息资源相结合而形成的信息网络对各项产业活动会产生极大的改组作用，可以创造更多就业机会，大幅度地提高劳动生产率；并具有污染少、高增值、经济效益好、社会效益大的优势，能够直接或间接地促进国民经济成倍增长。
信息技术革命是我国经济社会发展必须面对的环境，也是一个难得的发展机遇。世界各国已逐步认识到信息技术对政治、经济、社会等领域全面而深刻的影响。由于信息技术广泛的渗透性，正演变为影响国家综合实力、国际竞争力的关键因素。当一种具有广泛影响的技术革命演变成产业革命、社会革命时，就对后进国家的赶超提供了新的机遇。
按照生产力多要素理论，决定生产力的要素除劳动力、劳动工具、劳动对象等三个“硬件要素”外，还有科技、教育、管理、信息等四个“软要素”。网络通过增强劳动者的信息意识和信息活动能力来提高劳动者素质，通过劳动工具的智能化来提高劳动工具的质量，通过扩大劳动对象的范围来增加新的劳动对象，通过优化生产力的要素，引导生产要素的合理配置，促进生产力系统进行有序化，改善上层建筑的协调性等来充分发挥生产力功能。
从发展的进程来看，经济和社会信息化就是要从以资本推动为主的工业社会走向以知识推动为主的信息社会。在信息社会，信息成为社会发展的基本动力，信息技术是高新技术中的核心技术，信息经济成为主导经济，信息产业成为国民经济的支撑产业。
在信息时代里，人们的工作方式、生活方式将发生新的变化。由于广泛使用电脑，工厂与办公室越来越自动化，重体力劳动、简单劳动逐渐由机器完成，人们则主要从事创造性的活动，信息社会能够减少社会运行成本，提高劳动生产率。科学技术被广泛使用，丰富了人们的生活，高速度、高节奏已成为信息时代的特征。
信息社会的特征是生活实践的信息化，信息系统成为社会统一、控制与组织的基础，成为社会共同意识、共同实践的基础。没有信息系统就没有发达的社会组织与社会实践。信息是行动的指南，是成功实践的保障，是主体主动性与竞争力的基础，缺乏信息就会丧失主动性与竞争力。信息是自由的基础，没有信息也就没有自由，就好像大海航行没有坐标，必然会触礁沉没一样。
传媒对艺术具有促进作用。一方面可以传播艺术，另一方面传播的发展丰富了艺术形式。印刷传媒形成了小说等语言艺术的发展。影视传媒形成了影视艺术，网络的出现将会形成新的网络艺术。电脑与网络以其参与性形成了互动的艺术形式。传播媒介传播了先进文化生活方式，促进了社会共同实践、共同发展。
信息社会改变了人际关系与人际交往模式。可视电话、视频会议等信息产品和服务的出现，从根本上改变了人与人之间的交流方式。使得物理的距离感减少，乃至于消失。更加突显了主体意识的主动性，过随心所欲的生活成为主体的自由。
电脑辅助设计与辅助管理提高了主体的能力。人自身的知识、经验是有限的，受到人的思维与记忆能力的限制，通过对电脑的利用，可以拓展人的知识与经验，克服个人的不足，提高了管理与设计的科学性与全面性。
正如机器工具的运用改变了人的体力劳动过程一样，思维工具的运用也将从根本上改变人的思维过程，形成人的思维革命。电脑促进了不同主体思维水平的相对公平，降低了人的思维强度。使不同脑力劳动的差异，主要取决于所使用的思维工具。电脑软件将成为人类思维、认识能力的重要指标。
随着信息技术的发展，我们认识世界、改造世界将会以信息技术为基础。我们认识一种事物将会主要通过信息媒介，而不是直接认识事物本身。人类在信息传媒上生存的时间（或者说是面对信息传媒的时间）将会多于其它社会实践的时间。
信息、信息技术和信息化的重要性日愈为人类所认识。信息和材料、能源一起，构成了社会生产的三大支柱，因而是一种重要的资源。信息是影响社会生产力的重要因素，是现代社会经济发展的必要和重要条件，而信息消费则是信息时代社会生活重要部分。
信息化将促成居民消费方式的变革，这些变化可以概括为三个方面：一是消费观念的现代化，人类将从以满足基本生存需要为主的物质消费时代进入追求以精神满足为主的文化消费时代；
二是消费技术方式的现代化，以信息技术为核心的高新技术将使人们的消费手段和消费对象全面现代化；三是消费的社会组织方式的现代化，即消费的社会化的程度大幅提高，消费社会化程度和生产社会化程度达到同步发展，使人们从繁杂的家务劳动中解放出来，增加闲暇时间，有更充足的发展、享受时间和空间来提高、完善自己。
在网络之中消费者能够快捷、低成本地掌握最为丰富、有效的消费信息，交易的范围大大拓展，交易方式也会不断创新，消费者可以超越国界，不受地域和时间的限制选购所需商品。计算机网络使生产者与消费者直接交易的可能性增加，减少了中介商的活动。
同时，它也满足了消费者的个性化要求。消费者甚至可以通过网络自主参与产品设计，使产品体现自己独特的个性、志趣和心情，产品的文化色彩和情感色彩更为浓厚。消费者不再只是被动地接受产品和服务，而是更多地参与设计与生产，这一切将不仅意味着购物方式的变革，还意味着消费方式也将发生根本性的变革，消费者和生产者的这种一体化的趋向，最终将极大地提升消费者的消费质量。
网络还能够直接给主体带来价值，它表现在两个方面，一方面网络作为一种媒体，能够产生媒体经济价值。另一方面网络作为一种文化产业平台，也能够产生经济价值。包括网络游戏、个人服务性网站。
从构建和谐社会的角度看，无论是建设社会主义政治文明、保障社会正义和社会稳定，还是提高群众生活质量，信息化的作用也是很明显的。如利用信息化手段开展政务公开和政府信息公开，促进社会监督，这是从源头上遏制腐败的重大举措。电子政务在提高行政效率、改善政府效能、扩大民主参与等方面的作用日益显著。
社会管理的层次，是由人的管理能力所决定的，网络可以扩大管理的宽度，减少管理的层次，促进社会的结构优化。信息化促进了决策的科学化，改变了靠个人主观经验决策的过程。可以使主体充分利用历史信息与社会信息，有助于决策的科学化。
开博客，或网上聊天，是当今各国政要向公众传达自己的政治立场和主张，塑造个人形象，与民众增加互动，争取选民支持的新方式。人们将民众通过网络参政议政、政要通过网络与民众互动的现象，称为“网络政治”。通过网络，领导干部能够便捷地深入基层，听民意，聚民智，加快决策科学化。这种方式不受时空限制、方便快捷，效率高。网络也是实现公民权利、参政议政的有效途径。随着社会主义民主政治的发展，人民参与政治生活的积极性不断提高，如每年“两会”之前均有大量网民通过网络向“两会”建言献策。
网络还可以成为党组织活动的手段。如发布活动信息，上党课，交流思想，利用网络办理发展党员的某些手续。只要我们愿意积极使用网络，就能够从中开拓出更加宽广的活动空间。越来越多的国家政府领导人已经认识到电子政务是治国不可缺少的工具，也是政治发展的必然趋势。
信息产业
随着网络的发展，信息传播日益社会化。信息活动的领域不断扩大，从经济领域发展到政治、文化、军事、法律以及社会生活的各个领域。信息服务的主题，将从传统的决策、技术和经济领域，转向以改善人民生活质量为目的的综合性领域。
目前，我国的信息化进程已经从信息化基础设施建设阶段进入信息资源的开发利用阶段。对信息资源的开发利用则催生了新的产业——信息内容产业。信息内容产业涉及动画、游戏、影视、数字出版、数字创作、数字馆藏、数字广告、网络、信息服务、咨询、中介、移动内容、数字化教育、软件等。
信息内容产业是信息化的产物，是以信息内容产品的生产与服务为产业主体行为，包括信息的收集、处理、加工、存储、传播、交易、服务的产业群体。其产业特征可以概括为“四化”，即信息处理数字化、信息传输网络化、信息服务社会化、信息产品市场化。
信息内容产业发展不同于信息技术产业发展。信息技术产业主要是第二产业，只有其中的软件和技术服务才是第三产业，而信息内容产业全部属于第三产业，是为生产和生活服务的，兼有物质生产和精神生产，其发展要建立在第一产业和第二产业发展的基础上。
在信息经济时代，信息已成为最重要的资源，信息资源的开发和利用水平也成为衡量一个国家信息化水平乃至综合国力的一个重要标志。信息内容产业作为以开发和利用信息资源为中心内容的产业，它提供的信息服务水平的高低，直接关系到信息化成就的大小。
随着数字传输技术的迅速发展和网络的普及，信息革命已经从硬件、网络为主的时代走向软件、内容为主的时代，以信息内容服务为导向的消费形态逐渐成为主流，这将极大地促进信息内容服务的需求。世界主要发达国家和地区纷纷投入巨资，把信息内容产业列为新的经济增长点和提高国家竞争力的战略性产业，并建立相应的政府办事机构加以推动。
二是制定信息公开法。政府的信息活动规模巨大，是国家信息资源的最大拥有者，也是最大的信息生产者、使用者、发布者。政府信息资源对社会公众具有强大影响力，对整个国家的发展价值极大，在信息化进程中应尽快制定信息公开法。政府依法及时公开非密信息，是实现全社会信息共享的关键环节，还能非常有效地丰富社会信息资源，带动信息内容产业以至整个信息化的发展。
同时，政府部门要带头有偿地使用信息，改变单纯靠行政手段采集信息的做法，在充分利用行政管理信息系统的同时，委托社会上的信息内容企业为自己采集和处理特定的信息，还可以有偿地在市场上选购有价值的信息。这样做既有利于丰富政府信息资源，还有利于信息内容产业的发展。
从传媒自身的角度看，它是人类的一种生产方式，所有的传媒都可以经营。主要是通过提供新闻信息、广告、娱乐而获得经济收入。许多国家的电台，电视台的经营收入都超过了所在国的一些大企业。美国的《纽约时报》《华盛顿邮报》、时代华纳·迪斯尼等都是上市公司。这些都充分说明了传媒的经济性质。
传媒的政治属性是由其又属于上层建筑的政治性质决定的，即由阶级、国家、政党把传媒作为实现其政治目的媒质、中介，这也就是我们常常把报纸、广播、电视称为媒介的原因之一。
在过去很长一段时间，传媒的政治属性超越经济属性而占据主导地位。这一方面是因为政治控制的需要，另一方面，归根到底是由于社会的信息需求与信息消费不发达所导致的，而政府作为传媒最大的消费者与支持者，必然会对传媒的运行与属性产生较大的影响。
随着经济的发达，人民的收入水平与生活水平不断提高，对于信息的需求与消费也日益提高，这就为媒介在经济活动中获得经营空间，使得传媒的经济属性日益提高，从而获得了独立自主的社会地位。媒介组织不仅仅是政治喉舌，更是一个传播信息、生产知识产品的经济实体，我们叫它——媒体更合适些。
按照信息网络扩张效应的梅特卡夫法则，任何通信网络的价值是以网络内用户数的平方来增长的，随着网络用户的不断增长，网络效应将逐步得到充分发挥。企业的网络市场需求也将出现重大转折，从认识阶段向广泛普及阶段过渡，今后信息技术的发展主题是在全社会普及应用。
发达国家企业信息化的三个阶段：
初涉信息化：信息孤岛
从上世纪50年代至70年代，一些发达国家开始研究计算机技术在企业经营、管理、设计、制造等部门的应用，形成了一批分立的、单项应用系统。
这个时期，技术和应用这两个关键要素的发展非常迅速，奠定了企业信息化快速发展的重要基础。但是，由于技术的限制，应用深度还有限，应用的宽度也是限于某个特定的领域。这个时期的应用更多地只能被称为计算机化，也就是用计算机代替人工处理数据等工作，而不是我们现在所说的信息化。即使到了后期，所形成的系统也多是孤立的处理系统，基本不存在系统与系统之间的信息交流和使用。从技术角度看，当时实现这一点还比较困难。这个阶段可说是企业信息化的孤岛应用阶段。
在这个时期的后期，企业信息化表现出三个突出的特点：快速发展、全面渗透、孤岛应用。
信息技术应用从简单数据处理发展到比较复杂的信息系统，从数据处理部门和计算机部门扩大到企业的各个领域包括生产、设计、制造、办公、管理、采购、营销等。办公自动化系统、电子数据处理系统、辅助设计系统、各种生产控制系统、财务管理系统、订票系统等纷纷出现。
全面开花的局面反映了企业计算机化和信息化快速发展，但是绝大多数应用系统都是在各自领域里独自设计、开发和实施的，没有充分考虑信息与其他相关领域的相互交叉问题，开发出来的系统缺乏信息共享与交流的基础和技术。信息孤岛现象日渐突出。
再探信息化：集成应用
经过前期信息技术的快速发展和在企业中的全面应用，各种各样的应用系统不仅解决了企业生产、经营、管理等过程中的诸多业务处理问题，而且从根本上改变了与之相关的信息处理和使用问题。随着系统的运行和使用，产生了大量的数据，这些数据中可以提炼出许多对企业来说非常有用的信息。数据、应用系统都变成了一种资源，各个系统之间的信息交换要求空前提高。
为了更好地解决各个信息系统之间的信息交流和共享问题，发达地区的企业开始从整体上去规划、设计和集成现有的信息系统，完成信息共享，消除信息孤岛。因此，企业信息化的集成阶段开始了。美国于上世纪70年代提出了计算机集成制造系统的概念。它以人为中心，以系统工程理论为指导，以网络为传媒，以集成为核心，以流程重组为主线，实现企业物流和作业流的有机集成。在溶入90年代提出的并行工程、精益生产、敏捷制造、产品数据库管理的概念后，计算机集成制造系统日趋完善，已成为发达国家制造企业信息化的主要运行模式之一，在发达国家大企业中得到广泛应用和普及。它大大增强了企业的核心竞争能力，为企业带来了显著的经济效益。
提升信息化：信息融合
发达国家企业信息化在集成应用的基础上，从上世纪80年代中期以后，进一步向前发展。这个时期，信息技术本身的变化对于企业信息化来说已经不是特别重要，企业信息化的瓶颈越来越多地集中在企业本身的业务流程和管理制度上。企业信息化已不仅仅是信息技术在企业的应用过程，而是信息技术应用与企业原有的生产方式、经营方式、管理方式和制度等进行全面融合，从而促进企业战略目标实现的过程。因此，企业信息化重点探索和解决的是管理变革与创新问题。
除了企业自身的内部融合，随着网络的普及和渗透，企业信息化发生了革命性的变化——企业信息化不再限于企业内部，在前端向供应商延伸，在后端向消费者延伸。信息化把越来越多的企业带进了网络经济。在这样的背景下，供应链管理与客户关系管理系统在美国等发达国家已得到较广泛的应用。
电子商务加快了信息流、商流和资金流的处理速度，对于企业来说直接带来了成本的下降和服务质量的提升，增强了企业的综合竞争力。比如，戴尔公司通过互联网和企业内部网进行销售。在日常的经营中，仅保持两个星期的库存（行业标准超过60天），其存货一年可周转30次以上。
网络社会
电脑与网络的出现，不仅是信息革命，也是一次社会革命，必将对现代社会的发展产生根本的改变。网络的出现形成了虚拟生活，出现了网络人格、网友、网恋、网络家庭等等现象，这是生活的革命。它克服了具体生活环境、社会条件的局限，能够更好的满足主体的生活理想。网络给生活提供了便利，但是必须学会区分真实与虚幻。网络生活仍然是建立在现实生活条件基础之上的。
虚拟世界是由主观世界发展而来。人的主观世界是因人而异的，不存在共同的主观世界。传统传媒也不能形成虚拟世界，因为它们缺乏参与性，难以迅速反映主体与社会的变化发展，具有滞后性。网络虚拟世界克服了主观世界的差异性、局限性与传统传媒的滞后性，成为社会信息交流的平台，也形成了一个虚拟的网络世界。
虚拟世界的出现有助于主体认识世界、改造世界，降低实践的风险。但是虚拟世界并不能替代真实世界，虚拟世界并不能直接满足主体的客观需求，而且虚拟技术仍然具有风险。在虚拟世界中可以完成的事件，现实生活中未必成立。虚拟技术对实际问题的处理较为简单、理想化，无法完全反映现实生活中的复杂性。虚拟技术虽然可以极大的提高实践的效率与可靠性，但是它并不能解决一切问题。归根到底社会实践才是检验一切认识，解决一切问题的根本方法。
网络是一把双刃剑，它在带给社会巨大的便利，推动社会发展的同时，也给社会带来了许多新的问题和矛盾。网络的弊端主要有信息安全问题，这是网络的基本问题之一。妨碍网络发展的主要因素，并不在于传播成本或者是传播技术，而在于信息安全问题。网络的不安全性、高风险影响了社会的稳定与发展，是信息社会最大的隐患。
网络带给社会的另一社会问题在于网络文化与道德问题。网络是最自由、平等的。自由表现在主体可以通过各种身份上网，可以隐藏、改变自身的年龄、性别与职业角色。因此，网络也是最平等的。主体在网络上并没有任何特权，不同主体的权利基本上是相同的。
正是由于网络的这种自由引发了道德问题。网络在打破物理距离与速度界限的同时，也打破了传统的社会角色与分工、社会组织的界限。从而对社会传统文化与道德提出了自己的挑战。传播的发展对于传播行为本身提出了道德的要求，包括对于信息、情感真实性的要求。
网络兼有大众传播媒介与个人传播媒介的特征。作为大众传播媒介的时候，应该对上面的内容进行审察与规范，以限制非法信息与虚假信息的传播。网络本身是一个巨大的载体和平台，它不会选择在网络上面传播的信息，因此各种不良社会文化与信息也在上面传播。为了维持网络的纯洁，必须严格限制、打击不良文化现象的网络传播。例如各种色情、赌博、反动言论、非法交易现象等等。
但是当网络作为个人传播媒介的时候，由于传播的信息基本上不受限制，因此就形成了个人传播与社会道德、法律之间的相对矛盾。其实，这个问题本身是个人传播与社会之间的问题，古已有之。只是由于传播工具与技术的进步，使得这个问题更加突出、明显了。古代的人际传播由于受到技术的限制，在传播信息的数量与速度上具有局限性，因此个人传播与社会之间的矛盾并不十分突出。而随着网络、手机等现代化的个人传播工具的出现，这个问题就开始重要起来。
虚拟身份及其行为是否道德这是网络传播与社会之间矛盾的核心问题。首先是虚拟身份是否合理？在网络上每个人的姓名、性别、年龄、身份和社会关系都是隐藏的、虚拟的。由此引发了一系列问题。比如网络“夫妻”现象，在网络上，已经结婚的人可以与他人在网络上成为网络“夫妻”，甚至可以与多个对象成为网络“夫妻”。这些网络“夫妻”在现实生活中可能是同性。这些都对现实生活的伦理道德形成了冲击。
在现实生活之中，主体受到社会条件的限制，只能够扮演少数的社会角色。而在网络上，主体可以扮演各种各样的社会角色，老人可以扮演少年，男人可以扮演女人，穷人可以扮演总统与富翁，现代人可以扮演古代人，这些可以满足主体角色选择与自由的需要，但是又引起了网络角色与现实角色的相对矛盾。
在网络社会逐渐发育起来以后，网络生活所占整个生活的分量，必然要逐步增加。在高度信息化、自动化的网络社会中，在家办公、网上学校、电子商场、电子银行等的出现，人与人之间面对面的交往机会将大为减少，人们终日与个人终端打交道，这有可能导致人与人之间关系的疏远，导致个人产生紧张、孤僻、冷漠及其它健康问题。其具体的表现是：一些人整天沉溺于网络社会之中而不能自拔，以至于对现实社会生活中的他人与社会的幸福漠不关心。
尤其是，在电子空间中，由于人们是以“符号”身份、在“不在场”的情况下进行交往，他感受不到对方作为一个活生生的人的反应，便以为不是在与人、而是在与机器打交道，往往会做出一些在物理空间难以做出的粗暴、无礼的行为，甚至认为盗窃、入侵等犯罪也不过是敲击了几下键盘、点击了几下鼠标而已。
传统社会由于交往面狭窄，在一定意义上是一个“熟人社会”，交往对象大都是熟识的人（故人、朋友、亲戚、邻里等）。依靠熟人（同事、邻居、单位、包括新闻机关、执法机关等）的监督，慑于道德他律手段（社会舆论、利益机制、法律制裁）的强大力量，传统道德是能得到比较好的维护的。
可是，由于因特网的种种特点，类似于传统社会中道德他律的种种“外力”，在网络社会中却在一定程度上失出了作用，网络社会形成了一个相对自由的“自由时空”。一方面，因特网是由世界上许多国家的很多局域网所构成的，它采用离散结构，不设置拥有最高权力的中央控制设备或机构。它既没有中心，也没有明确的国界或地区界限。
作为一个自发的信息网络，它没有所有者，它不从属于任何人、任何机构、甚至任何国家，因而也就没有任何人、任何机构、任何国家可以左右它、操纵它、控制它。况且网络连接面广泛，传输速度快，搜集、处理信息效率高，人们的活动受时间空间的约束大大缩小，因而现实社会中那种分地域设卡、设点管辖、控制的管理方式往往作用不大。随着网络社会自身的发展，走进网络社会的人越多，开放性越强、封闭与管制越困难，网络社会文化的开放性不是削弱，而是不断得到增强。
既然在网络上人具有虚拟身份，那么他的言行是否真实有效呢？许多人认为在网络上可以为所欲为，而不必承担社会责任。他们实际上是抱着一种游戏的态度来上网的，由于在网络上，主体之间的网络关系具有主观性、偶然性，这种态度并不利于形成良好的人际关系和伦理道德。网络信息虽然是虚拟的，但是它并不虚假，网络本身是真实存在的，网络仍然是现实生活的反映。有些人认为网络中的一切都是自由的，不负责任的，这种想法是不对的。
由于网络社会环境具有全球性、公开性和开放性特征，因而网络社会环境比现实社会环境提供了文化变迁更民主和更自由的条件。它为网络社会行动者放大其基本权力的同时，因很难形成同样有效的控制力和提供为世界各国普遍认同的一般文化规范，使网络社会文化变迁速率高于现实社会文化时，其文化冲突、文化碰撞、文化互融的程度将迅速提高。
网络社会使得社会互动的内涵扩大。社会互动是社会关系产生的基础。随着信息传播技术的发展，人与人之间的直接互动将会减少，而间接的，通过媒介、网络进行的互动将会日益扩大，并成为人际交往的主要形式。
在网络互动中，人们相互之间的接触具有片面性、主观性，人们总是把自己的一些局部特征放到网上，或者说是在网络上传播的主要是人的有限的言行，而不是人与人的全面了解。如果我们把某人在这些特征当成该人的真实，就会形成一种虚假的映像。
因此网络社会群体内部成员之间的相互认知度和认同感较差，而且，某一群体内部的成员也很难被其外部社会成员所明确感知和认同。这是由于网络社会的虚拟性，允许网络群体成员采用“匿名”方式交往与互动。
第二是网络社会群体成员之间的交往，远不及现实社会群体成员之间紧密和持续，相反，却在更大程度上具有非持续性和非紧密性的特征。虽然也有某些网络社会群体成员间的交往相当的紧密，但在总体上讲，非紧密交往是占主导地位的。这是由于人们在网际网络中可以同时多处注册，人们可以充分地利用网际网络提供的“自由”，使进出某个网络社区或群体，成为再自然不过的事情。社区成员自治管理是网络社区的一个重要特征，这是由于网络社会主要是一种文化组织，没有社会组织的权威性与利益性的束缚。
虚拟的网络社会为人们创造了现实社会实践环境暂时难以达到的条件，如儿童早期社会化的实践条件，从而通过虚拟的实践过程帮助人们由感性认识上升到理性认识。因此，网络社会文化所特有的拟像作用，对于开拓人们的视野、丰富人们对现实实存的认识、提高人们对未来世界发展变化的适应能力等等，无疑提供了更加广阔的空间和条件。网络社会所提供的实践环境和条件，还能够把人们无法预测到的种种风险降低到最小的程度，从而使人们更愿意积极地参与网络社会的实践。
网络传播与博客
网络传播是人类传播方式上的一场深刻的革命，它的最大的特征是在人类传播方式上实现了由单向传播向双向传播、由线性的传播向交互式传播的转变或曰回归。在网络传播的条件下，接受者也可以是传播者，接受者与传播者的位置是可以互换的。接受者既是接受的主体也是传播的主体。
所谓多媒体，就是以计算机技术为中心，把文字、声音、图像等多种媒介形式综合一体化，使之建立起逻辑连接，能对它们编辑、加工处理、存储和展示。换言之，就是把所有的信息内容，无论它的最初形态是什么，无论是符号信息、视觉信息，还是语义信息、听觉信息、行为信息，都在电脑和网络上运用数字化的方式进行同样的处理。
网络多媒体集中了传播史上所有传统媒介的长处，又兼备传统媒介所不具有的优势，加速了单一媒介向综合媒介的整合。它把过去需要通过不同“通道”的文字、图形、声音、图像等信息汇集到同一通道来处理，好比以往的文字运行在人行道、声音运行在慢车道、图像运行在快车道，而现在都行驶在一条畅通无阻的信息高速公路上，极大地促进了信息和文本的交流和传播。
文本的“互文”及“互文性”是20世纪西方解构主义一个重要概念，网络时代为网络文本的互文性赋予了更加深刻的内涵，提供了新的更大的空间。网络文本的互文活动建立在网络媒介不同于传统媒介的基本特征和运行规律上。
与传统媒介的文本不同，博客是一种开放性的动态文本。传统媒介的文本是静止固闭的。这种文本的静态特征包括两个方面，一是传统媒介文本一旦形成，就不能再行修改，报纸、杂志、广播及电视节目都是如此；二是传统媒介文本与受众的互动不能体现到文本中。而博客却与此恰恰相反，一方面博主可以随时通过后台控制对自己的文本进行修正，另一方面受众对博主文本的阅读可以跟贴评论的方式反映到文本的建构中，只有博主的文章存在，受众的跟贴评论可以一直进行下去，这就意味着博客文本可以处于永远的书写状态。
符号学家罗兰·巴特在谈到文学文本时，将其分为两大类型，一是可读文本，一是可写文本。他说：“文学文本应既有供读者接受的阅读性的成分，又要吁请读者创造的‘可写性’成分。读者阅读文本不是要找一个静态的结构，文本应是在阅读中不断发展的东西。”可以认为博客就是一种动态的可写文本，而传统媒介只是一种静态的可读文本。
博客通过网络链接与其他文本发生关联，形成一种巨型的超文本。博客文本是以文本的互文性为构建机制。互文性是一个后现代文论概念，法国克里斯蒂娃认为：“任何作品的本文都像许多行文的镶嵌品那样构成的，任何本文都是其它本文的吸收和转化。”后现代理论是对网络文学、网络文本的很好的解释方法，它很好的预测了网络文化现象。
在网络传播中，多媒体是通过“超文本”来实现的。超文本是一种特殊的文档结构方式，它用“链接”的方式把网上的一切文本联结起来，这些文本既可能是文字、是数据，也可能是图像、是声音。一切皆文本，一切文本皆具有互文性。人们在阅读中再不必固守于一种文本形式，而是在不同的媒体和不同的文本形式中自由地转换。超文本取消了不同媒介之间的文本形式的差异，打破了旧有的文本结构和分类，促进了文本形式和艺术门类的交叉和融合。
网络文本不同于历史上的所有文本而具有一种超时空的特征。从时间上看，网络文本既不是对历史文化传统的割裂，也不是一种简单的传承，而是历时性、实时性和全时性的文化覆盖与叠加。所有已成为历史的文本，包括文稿、绘画、雕塑、建筑艺术、文物古迹等等都可以摄入平面的二维空间，以无差别的形式分别存放在文件夹中不同的目录之下，只需有一台电脑、一个鼠标就能够随心所欲地检索、下载和复制，真可谓“观古今於须臾”。
网络传播的交互式、虚拟性和多媒体是网络文本互文活动的特性和基础；网络传播超时空、超链接、超复制是网络文本互文活动的中介。网络文本的互文活动有利于传播者与接受者之间的沟通，改变接受者在传播中的地位；有利于消除精英文化与平民文化的差别，推动大众文化的建设；有利于打破旧的文本形式和分类，促进艺术门类的交叉和融合；有利于对传统文化的扬弃、继承和发展，促使各种异质文化在全球范围内的吸收、借取和认同。有利于各种文化资源在时间和空间中的流变、共享和重组，促使新的文化结构和文化模式的生成。
网络媒体极大地延展了公共空间。它能够放开让弱势者表达不同意见，使以往在传统大众传媒上无法实现的个人表达自由和言论自由得到展现，它的快速与公开特性，为不同社会群体利益诉求的表达提供了一个渠道。
全世界每天传播的媒体内容，有一半是由少数媒体巨头所控制，其利益驱动、意识形态以及传统的审查制度，使得这些经过严重加工处理的内容已经越来越不适应人们的需求。媒体的工业化，内容出口的工厂化，都在严重影响其发展。
以个人为中心的博客潮流开始有力地冲击传统媒体，个人传播时代意味着新闻再也不是媒体公司和专业记者自上而下的‘广播’过程，而越来越成为一种受众、编辑、记者等一起互动的自下而上的‘网播’过程。其要点就是受众不再是被动的角色，而是新闻的参与者和制造者，受众作为主动的角色参与到新闻和信息的收集、报道、分析和传播的过程当中去。媒体未来学家预言，到2020年，50%的新闻将由公众提供，主流新闻媒体不得不逐步采纳和实践这种全新的形式。
博客是第一个真正的自由媒体，实现了最大程度的言论、出版、表达和交流自由，充分体现了个人的解放，凸现了主动性和创造性。博客的出现，正是人类要求传播环境以个人为中心的一种必然趋势，是个人性与社会性之间的博弈。
成熟的博客应用不仅仅是一项技术，而应该是以个人为基础的网络各项应用的“枢纽”，是网络上展现个人力量的基本工具，体现个人智慧和个人价值的核心应用。未来的博客将集成各项网络应用与服务，包括邮件、即时通信、论坛以及协同等功能以及各种社会网络功能，博客的应用将得以普及化，作为各类网站的补充功能和未来的基本功能。
博客的载体。网络已经从有线互联发展到了无线互联，而第五媒体手机将成为新的博客发布载体：通过短信的形式发布文字内容、通过彩信的方式发布图片内容、通过语音信箱的方式发布音频博客的内容、通过手机摄影功能进行视频片断的制作然后发布到博客上，成为可以广泛共享的视频博客。
博客发展早期人们对于博客形成的“网络日记”等狭隘的观念正得到逐步的转变，博客知识共享与信息传播的内核正逐渐显露出来，而博客的分众化和专业化将更加使这一本质得以完美地体现。诸多分类更方便了专业化的信息在更有针对性的范围内得以交流和共享，使博客的分众化更加细化。
网络管理
一、网络文明建设应当成为政府行为
我国目前网民的绝大多数是年轻人或青少年。这些人是国家的希望民族的未来，他们的网上生活质量不仅仅是个人问题，而是关系到我中华民族能否兴旺发达的问题。搞好有网络文明建设，不仅关系到我国的经济发展速度，也关系到国家民族的未来。因特网为人类开拓的另一生存空间，实际上也是为我们开辟的另一片国土；搞好网络文明建设，归根到底也是建设我们的国家尤其是建设有中国特色的社会主义精神文明。无论从哪个角度讲，网络文明建设都应该成为一种政府行为，而不是仅限于“工程”级别上。
二、搞好网络中的文化基地建设
如果把因特网比作高速公路，成千上万的终端就是这条高速公路上跑的车，而大量的信息才是车上所拉的货。可以说，没有充足的信息就没有网络存在的必要。网络文明建设的主要任务之一就是，在因特网上传输丰富健康的信息资源供人们共享。吸引力是衡量网站价值重要而主要的标准。
目前一些网民之所以被不健康的信息所污染，主要原因之一就是我们的网络阵地上具有吸引力的信息资源太少。因此，提高网站的吸引力是网络文明建设的当务之急，而建设好网络文化基地是实现这个目标的基础和前提。文化是文明的载体，建设网络文明首先要建设好网络上的文化基地。这是网络文明建设的重中之重。
首先，要有计划有步骤地上载中华优秀文化成果。中国是具有五千年历史的文明古国，中华民族具有渊远流长的优秀传统文化。这些传统文化才滋养着炎黄子孙一代一代走进现代，也同样能浸润我们的后代骄傲地走向未来。国家应该做出部署，组织专业机构和专家学者把我国传统的优秀文化典籍数据化后推上网络，用优秀的文化占领网络文化阵地，建设特色化、专业化和系统化的有中国特色的社会主义网络文化。不但要使我们通过网络走向世界，更应让整个世界通过网络认识中华。
其次，报纸、广播、电视和出版社等传统传媒，应该全面涉足网络并成为网络文化建设的中坚力量。传统传媒触网具有自己的独特优势：它们多为生产文化的地方，长期积淀的丰厚文化资源是其最大的资本。而且它们具有强大的编辑策划阵容，比起一般的商业网站来讲，这方面是得天独厚。开发出这些文化资源，对于提高因特网上中华文化的份量，用先进文化占领网络阵地等，都具有重要的理论意义和现实意义。
其三，强化网站的编辑力度。当社会分工使编辑职业化以来，编辑就肩负起代表社会履行精神文化成果传播的把关重任。网络文化作为现代人类文化结构中重要的一极，它的形成与发展同样需要编辑。目前不少文化网站内容不成体系、创意不足、特色不明、充斥精神垃圾和错讹多多等问题，充分说明网络时代呼唤编辑！从人类文化发展史角度讲，因特网轻而易举地实现了“编著合一”回归，网络的普及使得“个人出版”易如反掌。在这种情况下，若没有网络的编辑进行把关，我们的网络文化将会呈现出一种什么样子将可想而知。
其四，提倡专家上网学者办网。
据有关调查，在网络文明建设的措施中，最受访者欢迎的方式之一就是，聘请更多的专家学者到网上与网友交流，发布学术成果。学者是社会的精英，是社会公众信赖的对象，如果能动员并武装一大批各学有所成有影响的学者投身于网络文明建设事业，或策划网站，或主持某一栏目，或受聘网站做顾问等等，以提高网站的文化品位。可惜目前我国学者中热衷于网络的还不多，尤其是有关社会思想政治和意识形态的社会科学工作者，没有受过网络启蒙教育的还相当多，这都不利于我们建设网络文明。因此，应该切实采取措施，从各方面扶持专家学者成为网络的导师或网海的航标。
三、进行系统的网人教育
文明的健康的网络，除了丰富网上文化内容、制定相关法规加强监管力度和研发相关硬软件堵截网上不良信息以外，进行系统的网人教育是必不可少的方面。所谓网人教育，即对所有触网者（包括网络运营者、网络监管者和广大网民等）进行网络道德、网络法规、网络技术和上网技能等方面的相关教育。以往人们提到网络教育时，往往只是关注对网民尤其是青少年网民的道德法制教育，而忽视了其他相关的方面。网络是一个系统，是一个有机整体，网络教育应该是全方位的，系统的，有步骤有计划的，长期的。
其次，要对网络经营者进行系统的网德和网络法规教育。大至各个网站（包括个人网页）小到街巷网吧，都是广大网民上网的门户。要教育经营人员树立良好的网络道德观，强化其知法守法意识，并提高其网络管理的技术和能力。
大型网站的经营者除了掌握先进的网络技术外，还应着重提高其思想文化素质和文化策划能力，在经营中树立自己网站的文化形象，用优秀的、高质量的、有自己特色的文化氛围去吸引网民的注意力。网吧主人除了遵法守法外，也要学会并自觉地抵制网络不良文化的侵袭。
网络传播削弱了把关人的特权，并不等于把关人的社会职能的终结。在网络新闻媒体四通八达的结点上仍然充满了各种各样的“把关人”（如网络记者、网络编辑、网站论坛的管理者等），他们对于网络媒体宣传科学理论、传播先进文化、塑造美好心灵、弘扬社会风气方面有着神圣的职责。
与过去不同的是他们的引导方式正在悄悄地发生变化：过去他们是“严把关”，现在是“巧指路”；过去他们是让人们“看什么”，现在是教人们“怎么看”；过去他们是以“堵”为主，即把守好进入媒体的“关口”，对错误的舆论采取堵塞和封杀的方式，而现在他们是以“导”为主，即在充分尊重人们言论自由、允许各种不同观点和意见发表的同时进行积极的疏导。
网络是一个高度开放的传播媒体，它打破了传统媒体在意识形态上的层层设防，使来自全球范围内的各种各样的思想、观念、文化长驱直入。在开放的条件下我们如何做到“守土有责”呢？我们既不可能像过去那样御敌于国门之外，也不可能把已经打开的门再关上，而是以更加开放的心态来面对来自外部世界的冲击，变被动为主动，变防守为进攻；以更加积极的姿态来宣传党和政府的路线、方针和政策，宣传中国社会日新月异的面貌和一日千里的成就，宣传我们自己的本土文化和价值观等等，并吸引广大网民参与和利用网络媒体共同建设思想文化阵地。
另一方面我们也要看到，网络媒体的开放性有利于各种不同的甚至异质的文化充分互动和交流，各种文化在网上碰撞、交汇、融和、完善和选择，必将促进社会的多元整合与人类的文明进步，这正是坚持正确的舆论导向所需要的。
