由我的作品集里,我选出了人家曾经告诉过我,我成功地作到这些的作品。
因为Albany人寿是家新保险公司（这种公司有谁会想要再多一家？）我尝试把充沛的活力与新鲜的想法变成他们的优点。我没有对可能的顾客漫天画饼，描述遥远未来等着的滚滚财富，而是讨论白领阶级生活出差错时可能的忧虑。我询问他们人生走下坡时，被解雇时，蹲在家里碍老婆事时可能发生的状况，然后提供为可见未来预备的储蓄计划。这种做法给予Albany人寿讨论人们实际生活——而非梦想——的权威。如果不是如此，这公司的年轻本来很可能令人疑惧。
另一方面，当我拜访Dunn & Co.——专为五十岁以上男性裁制成衣的公司时，发现那里的员工即使已在同一间办公室一起工作超过二十年，仍然互称“先生”。在我的文案里我就称他们的顾客为“绅士”并且故意使用他们年轻时代流行的语言，如“帅啊”、“老哥”、“不得了”之类。希望你们也看得出来，我总是试着表现客户的最佳状态，而且真的对他们的产品觉得兴奋。在Parker钢笔的广告里我盛赞（以钢笔）书写之乐，并间或引用文艺名言。我试着说明原子笔欠缺特色，而钢笔笔尖书过留下“润泽微烁”的字迹充分表达独特个性。
最近，在为RSPCA新推出的“自由食品”（Freedom Food）——一项保障家畜基本自由的创举——撰写的广告里，我尝试捕捉一种缓言说理而非义愤满腔的感觉。（一般来说，感觉越激动，我越以杀手的冷眼看待自己的文字。）前面我提到过面见客户的重要。如果不是当初写作军官招募广告时花了那么多的时间和那些军官相处，我不会那样写那则广告。我发现那些军官惊人的文雅，而且——恕我直言——善体人意。他们觉得自己的生涯有（比起杀人）更崇高的目标，并且希望他们的老百姓同胞明白这点。因此在这则广告里我强调军官工作维持和平的本质，强调维护个人自由，以及——在共产主义的威胁仍然存在的当时——民主制度本身的重要。
最后我想谈谈我早期的Chivas广告。Chivas广告的独立语气并不是我创造的，而且纯粹由于自大，我曾想将之改变。Bill Bernbach花了60秒钟说服我不应该改变。他当然是对的。Chivas广告个语气独特且富有价值。那语气持续言说了25年多，直到某个白痴把它给改掉。我希望这些诀窍对你的写作有所助益。果真如此，就是对当初曾经对我的写作大有帮助的所有人的部分回报。
向万宝路牛仔背后的文案致敬
我不知道他的名字，有些人说他已经死了。
在我专业生涯的青涩时期，我开过他玩笑。所有我们那些渴望成名的芝加哥年轻文案都拿他取笑，说他的工作一定是全市最轻松的。我们，夜夜苦熬努力发想有史以来最聪明的标题，不懂得欣赏他的天才。当我们挣扎着在内文里每句文案都按上双关妙语，他优雅直捣概念核心。
构思出万宝路牛仔广告原始概念的文案深谙一幅画面抵得过千言万语的道理。找对画面，就不再需要言语赘述。大标、尾标，来来去去。满面风霜的万宝路牛仔只不过换顶帽子。
我作上语言装饰这行是自然而然的结果。还是孩子时，我总是画个不停，：内战场面、水星登陆太空船透视图。可是我的玩伴Rodney Henmi总是画得比我好。他后来成了建筑师。我则做了文案。倒不真是因为我热爱阅读又在大学里读过新闻系，而是因为旁边总是会有个画得比我好的Rodney，按例他们优先获得当艺术指导的权利。
可是不要把错把我当成了个有志难伸的艺术指导。我不过比较切合实际。时代变了。终于到了打破“图片加聪明标题广告派”霸权的时候。
我们不再有读者了。我们现在只有“随便翻翻”和“到处看看”。消费者在平面媒体里逛大街。影象令他停驻，文字诱引他暂留。
不，再次重复，我不是个有志难伸的艺术指导。我是个屡遭误解的文案。
多少次我面对对手文案老掉牙的轻蔑忍气吞声：“恭喜得奖，你那广告‘很好看’。”字里行间别有意含，他们真正的意思是“显然你和那广告一点关系都没有”。有次我还因此丢掉一个工作。本来要雇的那个人最后改变主意，因为他认定我的Reebok广告是艺术指导做出来的。反正我也不觉得我们一起工作会合得来。因为视觉思考而遭受误解的文案不止我一个。一个好朋友，Jeff Gorman，多次席卷美国广告业的所有文案奖项。最后，当他在洛杉矶Chiat/Day时作出了著名的Nike运动员广告。异端中的异端：广告里除了杰出运动员的照片外一个字也没有，只在边角放了个小小的Nick商标。这广告横扫所有的广告奖，Jeff也由文案这行退隐了。“我怎样超越那套作品呢？”他哀叹道。现在他成了相当成功的广告片导演。
噢，万宝路牛仔的文案当时一定也忍受过多少的闲言闲语！可是什么人能够决定文案一定得是什么样子的呢？在Nikon的广告里，摄影就是内文文案。我们要说的是多数摄影师以影象比用文字更能畅所欲言。我们只是把他们的声音还给了他们。
我也喜欢在键盘上找字母以外的键。“”两个键用在Nikon的广告里效果就很好。我记得Ed McCabe替Perdue鸡肉作过一个很棒的广告，就是 用键盘顶端的许多键（!*@%?）达到很好的效果。
我也玩拼字游戏，象“Reeboks let U.B.U.”这个系列广告。还曾经把商标当成字型甚至
尾标直接用在版面里，象Fruitopia的广告。我有一次用过头朝下的this，表现如果用Bell&Howell的广告。幻灯机就不会发生的事。
总之，任何能让文字图象化的把戏我都会试。
这里你看到的广告是为了向万宝路牛仔背后的文案前辈致敬而选出来的。也是为了确保一本讲文案的书里至少会有几张图片。此外，由于我对“太艺术指导了”的指控仍然非常敏感，我也选入了一张里面有一堆字的Nissan广告。
“老天爷！”公爵夫人道：“我有了。谁干的好事？”
最好的故事通常一开始就攫住你。好故事开始就是因为要继续，不是因为要清清喉咙好来谈正事。就象《头版新闻》（The Front Page）里那个编辑所提，对实际状况比对三流作家的虚荣更关切的问题：“哪有人肯读第二段？”当面对的是象广告这种以引人注意为第一要务的胡写，读者最好及早让读者知道到底在搞什么。否则很可能一个读者都不剩。
可是文案不是独个儿工作的。他跟艺术指导在一块儿。而这艺术指导的工作就是想出画面。而且，一画，人曰，值千言。这句话已经用去九个字了。我还有991个字可用。让我想想我还可以用来说些什么：“我爱你。”“形式遵循功能。”“少即是多。”虽然简明扼要，这样的言语却做不成好的广告。因为所有思考，在字句本身，已经完足。而好广告的沟通却是必须经由读者自身来完成的。说来简单，不是吗？广告是由两个元素构成的。文字与画面。两者一起，构成整体。分开来，就不成。以这里这些Volkswagen广告里的标题为例。画面没有了文字意义就不完整。文字没有了画面也是一样不全。读者必须两者皆解，才能了解广告在说什么。也只有当意义明白，沟通才完成。这意味着，当然，就是文案必须能以视觉的想象思考。他必须能够“看到”占据空白之处的图象。否则写出来的文字就会被误解。艺术指导也一样。他的图象，除非经由文字诠释，同样可能被误解。这就是为什么替任何产品作出只是还可以的广告都那么难，更别说是Volkswagen的广告了。这也带出了一个使得文案不同于其他所有写作的绝不改变的因素。广告从不自成其为广告。广告谈的，永远是超乎自身之上的某个东西：产品。而且就象任何故事都只有半打之类，汽车产品的故事也只有六种。
速度。经济。机件。风格。环保。驾驭。这些故事都已经言讲过无数次。Aavid Abbott作过Volkswagen的广告。Tany Brignull也是。还有Tim Mellors。和Dawson Yeoman。以及其他几个得用装甲车才能把薪水运回家的文案。一路行来，他们留下了丰厚的广告遗产，建构了一整个对Volkswagen的好感宝库。
大部分的人，说来，都曾在人生某时因Volkswagen的某个广告展颜一笑。最少最少，也曾经欣赏它广告里的机智与风格。或是享受它广告对待读者如同聪慧友人的诚实。Volkswagen广告的文案自我批评而非自吹自擂，语言轻描淡写，令人放松警戒。
这里所选的平面广告都是和Mark Reddy一起创作的。“在Volkswagen里唯一的叽喳声”是因机械坚固的简报而写。其他好几打的标题都被暴虐无情的打了回票。然而，Mark却在听到这个标题的瞬间，就画出一幅和后来变成的相片一模一样的铅笔素描。
第二则广告，“我们把人放在桌子里面”，是赞美Volkswagen对环境环保的尝试。大概一共有六组人同时就同一简报工作了好几个星期。最后脱颖而出的却是我们的作品。可是，到现在我还不大确定画面是不是已经是最能传达信息的。是不是车子应该面向镜头让小朋友在车前面对我们呢？我不知道。然而我却知道，那个“心理分析”的广告纯属运气。因为运气好到不能再好的一个偶然，我在
《纽约时报》上看到一幅描述修车技工躺在心理分析长椅下的漫画。就在同一天早晨，这个Volkswagen汽车服务的简报到了我桌上。我把一次就写成了的标题拿给Mark。他又请了Andreas Heumann拍了这张模拟弗洛伊德心理分析室重建的相片。内文文案里大部分内容模仿自一则很久以前的美国广告。可是我很喜欢所有东西在一起的样子。这整个经验就象赏赐给我所有浪费在最后只是丢垃圾桶里的东西上的那些精力的补偿。
我在这些年里我还学到了些什么？直觉厌弃极端的语句。形容词滥用信任。信口开河得不到尊敬。过分强调引发抗拒。还有在每则夸张的广告里都有个比较扎实、比较好的广告挣扎着要出来。总言之，说得少，就会说的比较好。
OHN BEVIN
文案的工作只是坐在那里拼命想点子吗？我不这么认为。如果我只是坐在那里替纽西兰旅游局拼命想点子，孜孜刳刳地遵循市场研究员提过来那有问题的简报（“澳洲人认为纽西兰总体而言有点‘变态’，所以应该试着把他们弄的有点‘邪恶’。”）我绝不会跑到纽西兰，然后漫无目标的在Queenstown寂寂的后街上乱逛，寻找……什么呢？我自己本来也不知道。知道我瞧见它钉在一扇门上，提供了我Paranoia那则广告的灵感。如果我只是坐在那里拼命替澳洲医疗基金会想点子，我不会去拜访掌管该会乳癌筛检计划的Joan Kroll医师，她对乳癌防治业务的奉献发人深省，还有她慷慨仁慈拨出给我的一小时宝贵时间，以及更宝贵的那顺带一提：“有一幅在现代医疗发现乳癌之前很久就描绘过乳癌的画，好象是达文西还是凡高画的，伦敦来的Michael Baum教授在他的讲座里面用到的。”
当天晚上拨给Reyne医院这位教授的电话说明那原来是林布兰的《浴室里的拔示巴》（注）“你当然知道喽？”教授说道。（我不知道。）可是次日早晨，当我一见到这幅画，立刻就知道我的广告在这里了。拔示巴的表情，充满尊严地，说出了关于这极富争议也极其重要，政府当时却仍缄口不言的议题所有该说的话。进一步的资料搜集揭露了在拔示巴——以及尤其是画中模特韩德瑞各（注）——那悲伤表情后两个相隔许多世纪，却同样动人的故事。这些又都和我脑袋背后某处一个令人惊讶的事实连贯起来：去逛艺廊的澳洲人比（甚至）去看足球赛的人多。加起来，这些构成了——太诚挚了？——的一个想法，就是广告应该使人因之而富，而非因之贫瘠。见鬼！应该是这样的。
如果我只是坐在那里替Bankers基金比稿的电视广告简报拼命想点子，我就不会超越规则去说服他们根本不应该采用电视广告而是应该采用报纸广告。当然，那时我对广告里面该写些什么还一点概念都没有，只知道里面应该有很多很多字（而且没有图片）。可是如果他们让我进入他们那不寻常的机构，通过他们所有的门禁，让我询问他们不寻常的雇员。如果他们让我在过道里寻觅他们那地方的特殊气氛也许我能写出什么人们想要读的东西。好吧！他们说。我就如此这般地发现Bankers基金之所以然，发现复利的魔术，以及Dollar Cost Averging究竟是什么。以及之后，借着没完没了的拨接我麦金塔电脑里的合众社新闻服务，而不是坐着想点子，我发现了瑞典的那只刚刚在股票投资上比一票与它一起竞赛的股票分析家赚到更多钱的黑猩猩的事。
如果我只是坐在那里拼命替Peugeot想点子，我不会跑去和所有Peugeot的车主闲聊，还有Peugeot的维修师傅，还有Peugeot法国工厂设计中心里的工程师与设计师——在那里，令人惊讶地，Peugeot升起澳洲国旗欢迎我们公司来的人，尽管澳洲市场只占Peugeot全年产量的半天多——我不会发现Peugeot公司里深深蕴藏的那种热情，只与一件事相关的热情：制造能开到任何地点的车子。对我而言，文案的工作就是发现的历程，而至高无上的原理，是遵循直觉，而非简报。骇人听闻吗？文案的工作也是搜集那些你知道迟早会用得上的无用之物，然后，以语言为催化剂，用这些东西将潜在消费者与产品结合在一起。文案的工作也是记得对潜在消费者的了解远远比对产品的了解重要，尽管对产品的了解极其重要。然后，至于当你终于真的坐下来，至于那许多将要花费的钟点，至于文案的写作部分，至于草稿与之后的文采，比其他所有最最重要的，那么，就是这些：“如果你不喜欢写，没有人会喜欢读。”是我不断向自己重复的座右铭之一。其他饶舌却甚有助益的座右铭还有“写出来出来的就值得写。”和“如果写出来的不是客户要的就不会是好广告，如果写出来的不是好广告客户就不会要。”念念不忘这些座右铭让我更加懂得这一行古怪的营生之道。“如果你不喜欢写，没有人会喜欢读。”这句话之所以有帮助，是因为提醒了我所有的写作，除非是写操作手册那样的东西，都是要在里面放进什么东西，而不是把资讯写出来。究竟是“什么东西”我没法解释。
可是当作者写进了那“东西”，就象送给读者的意外礼物。写之所以成其为写，读也之所以成其为读。虽然写进了什么东西并不能保证东西一定会被阅读，只是把资讯写出来却能保证东西一定没人读。除非那是重要至极的资讯。什么人会读操作手册呢？我因此认为，而且如果这个想法正确便是相当有趣的讽刺，好的文案其实并不是真的为客户或是公司甚或是读者才这般努力的……他们这么做其实是为了自己。这也指出了尽管技巧是作品的重要部分，技巧不等于作品。技巧不等于艺术，也不等于情感。文案若仅恃技巧，甚至即使技巧精湛，不能感动我们分毫。此外，情绪做不得假。你真得要在适当的情绪下动笔。写文案的——不同于写书或写歌词的——仅有数日数周制造创作所需的灵感，而且还被期望能够时时创作。要能时时处于适当的情绪，先决条件是要能由写作当中获得乐趣，而非只是工作。快活因之是根本大事。我知道制造适当情绪的最好方法就是开始写。说到这，非常重要的是要让自己身边充满适当的人，适当的工作伙伴，适当的客户，那些你尊重并且信赖他们对你作品反应的人。意思是你必须不计一切代价找对公司。或是自己开一家。
DAVID ABBOTT
我用Pentel牌Aatline细字笔写作——兰色墨水，从不用黑色。我一般用A3大小的描图纸，可是有时也换用A4的。绝对都是些低科技的东西。吊诡的是我的确有个PowerBook，可是还没学会怎么用。（让你们知道我对PowerBook了解的多有限：我本来还申请了两台——一台放公司，一台摆家里。）然而，我有一天会懂电脑的——大概是我能说流利法语，又中彩票的同一天。
在此同时，你们看到的我的工作照是确实的。我写作是并不关门——通常我也不脱外套。此外，违背母训，我总是把脚摆在桌面上。不论纸面大小，我总是一栏栏的写内文文案。这习惯追溯到60年代我还在作VW业务的时候。我知道要写的文案该有多少字，共多少行。一栏栏写方便计算。在栏线旁我涂画下在需要前就越入脑海里的想法和字句。它们呆在边边直到有处容身。我也在边边写下所有闪到我脑里的陈腔滥调和无聊废话。我发现只有把它们写下来才能赶走它们。如果我只是努力把它们忘掉它们就象青春痘一样冒个不停。
我很少计划文案的形状。到了开始写的时候，论述的结构基本上会在脑子里形成。我花很多时间寻找事实，而且除非已有太多东西要说，决不开始写。我不相信你能写出流利的文案，如果你必须一直打断去找资料。先研究，再动笔。象许多其他的文案一样，我写文案时也大声念。朗诵出声有助于我检查文句的韵律，以及整篇文案的流畅。我常视文案的内容决定采用的适当口音，虽然通常我的“文案诵读”口音是听来古怪的半英半美腔。（如果房里有别人，我就默念。）我下笔很快，也可以说由某方面而言我对遣词用字没兴趣。我没有同义词词典，不玩字谜，而且我用的字典里面没有插图。字词，对我而言，只是论证的仆佣，而且总的来说我喜欢用字明白、简单、寻常。我相信自己是拿钱来做倡导者的，所以虽然我也由聪明的文字里得着乐趣，能动人的字语更教我倾心。文字游戏如果有助目标也 无伤大雅，不过我很少用，或根本不用。不过这也不是一直如此，过去我也常用双关语。
我想概念时，会画出广告的形状，把标题（或乱涂的图样）下在里面。说来古怪，但如果我不在标题下面画线，甚至没法评断《经济学人》杂志广告标题的好坏。我年纪较轻时，用比较粗的Pentel笔和比较大的纸面，大咧咧地一路涂抹直到点子成熟。一个广告用一页纸。现在我的可能广告小的多了，我可以在同一页里写画六七个想法——虽然当思路不畅时我会用回大纸粗笔。程序上的改变经常是好主意，尤其是当你没有主意时。
我又1960年就开始写文案，到现在我对这工作已经很习惯了。我不会惊慌失措，知道当我疲倦或挫折时，最好就是走开一会儿，做点别的事。这工作仍然时时令我惊讶，每件不难之物，都有个固执的姐妹相随左右。为了找到对的想法和均衡，我有时会重写一个标题五、六十次，如果我觉得哪里还有个好广告，就毫不放松直到把它给找出来。常常我大吃一惊，发现已经与字句缠斗了三个小时。
广告公司里的环境很少能让我这样集中精神，所以我也在家工作，在夜里工作，或是订个旅馆房间在里头工作。（这篇文章，举例来讲，是在厨房桌子上写的。）我没法在开放空间的创意部里工作，可是我确定有了不起的文案能够。杰出的文案曾经在咖啡馆里、在火车上，在海滩、飞机、汽车里——甚至偶尔也在书桌上写就。怎么做究竟不如做出什么重要。
我从不是什么文案写作的理论家，不过这里有五件事我想多多少少是对的：
1、 把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感动了你，有很大机会，也会感动别人。
2、 用视觉的想象思考。要某人描述一座螺旋梯，他多半会手口并用。有时最好的文案就是没有文案。
3、 如果你相信事实胜于雄辩（我就相信），你最好是学会写明细，好叫它读起来不象明细。
4、 坦白对灵魂有益，对文案亦然。Bill Aernbach常说：“小小入场费获得大认可。”我到现在还认为他这话不错。
5、 别让人烦。
