我的工作，我们大家的工作，不是描述产品或服务究竟如何。而是使我们撰写的产品或服务能为人类生活带来的进步、舒适，甚至一点点奇妙真正发生。
ADRIAN HOLMES
这是我比较喜欢的写广告的方式。
在仔细研究文案简报之后，我在留声机上放出贝多芬晚期的弦乐四重奏作品之一，并且在我俯视海德公园的书桌前坐下。
我由抽屉里抽出一张每平方米重150克的瑞士优质书写纸放在面前。
我旋下我那支1936年份生产的Waterman玳瑁壳钢笔加满我找开罗的一个人特别为我调制的普鲁士蓝雕刻家墨水。
大约两小时后，我已经准备好检讨成果了。成果通常如下：
1、 一系列在纸上越来越失控地画来画去的Z字型痕迹，是我试着想让那该死的1936年份Waterman钢笔画出水来的努力结果。
1、 我构想中的十六轮太空船与全领域复合运输工具的初步设计。
1、 一大堆没精打采的开头句与乱写的杂句，全部重叠在一起，重叠之处并且小心涂上墨水以构成很引人注目的棋盘式图样设计。
1、 其他的一样也没有。
事实是，我从来不觉得写文案容易。百分之九十以上我写到纸上的东西最后被揉成一团，
没写完就丢掉，完全重写，或是被满腔厌恶的丢进垃圾桶。
当然有一些文案——我们这一行里的莫扎特——好象能够象挤牙膏直接就把好多又棒又有技巧的文案倾泄到纸上。
到了我，写文案就变成在坚硬无比的岩石上一凿一锉地刻画，有时候小小金粒会昙花般一现带给我的劳动一些代价。
在几乎写了二十年文案以后，如果能够觉得事情作起来比较容易该有多好。可是没有。
我刻画凿锉的技巧可能是有点进步。每一则文案写出来的时候创造出来的垃圾山好象比以前要小一点。
可是我还是觉得这是个艰难的过程。而且通常我喜欢的也都是作起来最艰难的。
无论如何，不管有什么价值，这里是我提供的文案十诀——我自己发展出和一路有别人那里学来的一些技巧。
1、 尽量利用交稿日期。
你可以说我不负责任。可是我总是等到制管人员出现在门口，脸色酱紫，咆哮着要我的文
案。那时我才开始写，我发现高升的恐惧和满溢的灵感间有直接的相关。说到这，在写你们现在正在读的这篇文章时我也充分运用了这项技巧。仅此向AD&D的全体工作人员致歉。
2、 开始动笔之前，搞清楚结尾要写什么。
我觉得，撰写一则清晰明白、论证符合逻辑的文案，有点象在两点之间架设一条电话线。
第一件要作的事就是决定你的电线杆子设立的路线。然后依序把它们树立起来。只有这样你才能把线拉起来。换句话说，在你开始动笔之前就要把基本架构想好。我疏忽忘记这条规律的结
果通常是陷在一团纠缠不清的线缆当中。
3、 令读者有所得
所有文案都得和读者达成交易。在读者这一方，交易的内容就是：只要你让我觉得有趣，
我就会继续读下去。所以一定要时时自问：我是不是尽可能用最原创的方式来表达了？我是不是尽一切代价简明扼要了？是不是遵守我该遵守的交易协定了？
4、 不要在蛋糕糊里放太多蛋。小心别让你的文案负载太多笑话和机智。规则是：写的越平，偶尔冒出的花头效果越好。
5、 读诗。
为什么不呢？事实上，我觉得最好的文案就是一种诗。我们为东西听起来应该怎么样伤的脑筋其实就和诗人一样多。所以研究他们的技巧，看他们如何运用语言、韵律和意象去达成效果。不管怎样，这对你是有好处的。他们虽然不写文案，可是可能知道些什么哦！
6、 把文案大声读给自己听。
这很可能给你招来好一些奇怪的眼光。如果有帮助的话，也可以拿起电话听筒假装在发表文案给另一端的人听。不过，这也很可能给你招来总机那里的一些奇怪眼光。不管用任何一种
方式，确定自己一定做到。我不知道有让表达方式里的不顺之处显现出来的更好办法。举例来说，把上一句大声念一遍吧，怎么样？丢进垃圾桶。
7、 不要太珍惜自己的文字。
通常我对调查没什么兴趣——除非是调查我自己的文案。我让我的艺术指导读我写好的东西，我让其他在走道里撞见的文案读我写好的东西，事实上我纠缠所有能够赏出一点时间给我的人。我问他们：有没有任何地方你得回头再读一遍？有没有哪个笑话你不太知道到底在讲什么？如果有，我就重写。不问理由。
8、 把你的文案当作视觉元素。
不知是什么原因，版面看起来舒服的文案读起来也会舒服。我常用的一个诀窍是站在完稿前面退后直到看不清文字，然后仔细端详。版面构成是不是平衡？有没有任何一段看起来太长或太重？整个看起来，总言之，是不是引人阅读？我和我的艺术指导及版面构成人员密切合作。如果他们在那里要加几个字，那里要删一段，我都努力照办。
9、 注意奏鸣曲结构。
在古典音乐里有一种传统是把所有要说的东西分成三大部分：呈示、展开、再现。用作写作术语，其实只是一个比较高尚的方式来说你文案的结尾应该多少回头照应一下标题的想法。这点你如果能够做到当然很好——如果不行，至少你可以跟酒馆里头每个人点说你那样写就是为了要打破写作里的奏鸣曲结构专制。
10、 好就是棒的敌人。
你已经写完了第十五份草稿了。终于可以靠在椅背上跟自己说：嘿！还不错。恭喜。现在把它撕掉重写。只会更好。我告诉过你文案这行很辛苦的。
SUSIE HENRY
我入行的第一天得到一则非常简单的忠告。
“记得，小朋友，今天的广告明天就会拿来包薯条。”
那时候我觉得我老板说这话很奇怪。他的意思是广告词一点价值都没有根本不值得用心写？最有用的地方只是让油不会滴到我的裤子上吗？我那时22岁。又紧张又困惑。可是我很快就了解他说这话的意思了。
报纸的是寿命是很短促的。所以一定要很好看的。你只有一次吸引读者兴趣的机会。告诉他们些他们不知道的或没想过的东西。要挑动他们，小心陈词滥调，要言之可信。这就是我老板要讲的意思。这是很好的规矩。我一直努力在做。
我是怎么写文案的？几乎总是在最后一分钟才写。每次都是火烧眉毛，甚至是在许多年以后，而且总是充满焦虑。
认识我的人都会告诉你我最喜欢的就是聊天。一打开话匣子就没完没了。我刚开始写文案的时候，我文案的“聊天味道”让某个创意总监给了我个文案写的象个“义工妈妈”的评语。我记得我听到的时候真的相当愤慨。不过现在重读早期替“商联保险”写的广告（“洪水”，1978年），我可以了解他的意思。读起来不太象报纸广告，倒象《每日镜报》的独家报道。（我母亲和阿姨都是记者，或许这是我的小报笔法的由来。）
说到记者，我已经数不清他们借用我的“商联”广告词当作社论标题的次数了，我觉得很受抬举。当然，这也给了广告词附加的价值。
可以说，我是和“商联”一起成长的。在十七个年头和四家不同的代理商以后，我仍然在为他们写文案。我最喜欢的是可以一次写一个冒险犯难的伟大故事，不用在广告里面象灌胡椒粉一样搬弄卖点。有这样的机会和自由真是很好。难处在于要怎样一直能找出新的角度，而不会失掉系列广告的个性。我知道个案的真实故事是有效的，问题是要怎么说。
后面那三个广告，“假发”、“母牛”和“果酱”比较不象报导而象短篇故事。是我最喜欢的作品之一。另一个只把这几张作品放进来的原因是我在大约十二年前进行过一次残酷的大清仓。之后我就没有再保存过什么作品了。这样抽屉里当然会有比较多空间，可是当AD&D要你为一辈子的工作提供证据时就有点不好意思了。
我早就放弃在办公桌里写文案。太多干扰了。每次我的艺术指导一开始削铅笔我的注意力就会散成碎片。我记得以前办公室里有位老婆婆会来清洁电话机，她在那里的时候我什么都没法子写，只忙着瞧她用她那无所不能的抹布擦拭话筒清洁拨号盘。我还记得她总是戴着白手套，看起来象个魔术师。她迷住了我。
在家里把我那肮脏的电话拔下来然后工作，似乎是我能找到最好的方法。我会用我的特别马克杯——上面有耳朵垂下来的山羊，在“黑羊会社”看“鹰头秀”以后买的——给自己泡一杯咖啡。这是我“创意程序”里面很重要的道具，别的杯子都不行。我不在荧幕上写东西。在纸上写。用我优雅的Pelican美工笔？很伤感，不是的。通常是一只剩两寸的秃笔（好象比较适合放在菜贩的耳朵上），这是孩子们搜刮完我的书桌以后还会留下的东西。
差点忘了，我还被要求要写些对文案写作技巧的建议。哦，这就难了。不管是什么样的技巧，我没法去界定它。对我来说，文案比较是一种对文字的感觉，而不是什么应该放什么的公式。我很早就学到的一件事是，如果有人跟你说“我不了解你在写什么”的时候，不要试图解释，重写你的文案。这样不只你清楚，他也清楚了。
还要传递真正的热情，我认为这很重要。如果你的读者觉得你对产品一点也不兴奋，很大机会他也会这么觉得。
我，我还是对这行满怀热情。我希望这热情有表现出来。
STEVE HENRY
人生太短，短得没空读内文文案。让我们面对现实：人生太短，短得没空读这本书。
跳过去。看图片。没人有空读文案。
有时候，我会幻想有一个广告的文案登出来了，没有任何人读——甚至连校对都没有读。
然后，藏在第十三段里的一个错字泄露了整个宇宙的秘密。可是没有任何人注意到。（因为没
有人读文案。）
可是，有的时候艺术指导需要一段内文去平衡广告的设计。或是客户坚持要在广告里说很多东西。或者就是自己忽然间盲目乐观起来，以为人们真的读内文文案。（我就犯过这种错误。）不管怎样。有时候你会发现自己打开苹果电脑里面一个新档案，而且用两根手指就可以一路飙到底。
现在让我承认一件事吧！虽然我彻底了解内文文案的无能为力，我爱极了写内文。
所以，如果你仍然这么死不悔改的坚持你能由这本书看起来很不错的参考书里学到什么有价值的东西，我就送你四个诀窍，然后和你谈谈我在半胁迫下被逼着放进来的例子。
诀窍一是和艺术指导、设计、版面设计或作稿子的人密切合作。
诀窍二是尝试任何能提高内文可读性的动作。如果所有的东西试过都不成，写越短越好的
句子，所以即使智商只有红毛猩猩那么高的人也能读。好吗。了解了？太好了。
诀窍三是许多顶尖文案都忽视了的。你写的每一个广告的内文都必须不一样。里面必须有你个人的贡献，可是不应该有可以看出来是你的特征。每个客户都不一样，他们也都值得某些独特的东西。
诀窍四是与众不同。不要去模仿任何人的风格。任何广告里面最重要的事情就是与众不同。倒过来写。用牙买加方言写。或是每四个字就漏掉一个字。（诀窍五是研读这本书里其他人的见解。他们里面有许多人文案写得比我好很多。）
说了这么多，当我到档案柜里想找出一些文案来作例子时，立刻了解自己并没有自己希望的那么具有革命性。
恐慌之下，我的第一个想法是动一些字越少越好的广告过来——象那些里面放着一支蜡烛两头烧的图片的旧Time Out海报，或是First Direct银行那个整张海报里故意只有厚厚草坪又在伦敦主要海报亭贴得满满的特大海报。
然后我想，伙伴，该长大了。这本书讲的是字，你并没有那么瞧不起字，不是吗？
所以我翻出来一些上面有字的广告，然后遇到了另外一个问题：作为创意总监你没办法总是亲自动笔写你真正想写的广告。
所以这些广告里面有些内文文案根本不是我写的。
又怎么样呢。
MTV。这是个MTV的业界广告，里面我们用到了所谓“选择性内文”（optional body copy）
的点子。文案上面用一种可以擦掉的薄膜覆盖住，然后用广告插页夹进杂志里面。只要象用转印纸那样用橡皮在上面擦，就可以让越多（或越少）文案露出来。概念是由Justin Hooper（文案）和Christian Cotterill（艺术指导）想出来的。
BMW愚人节广告，在WCRS时作的。我喜欢这广告是因为虽然我必须遵循Robin Wight设立下来的笔法，却能够在里面放进了一点我自己的幽默感。至少，当我重读这广告时还是不自禁地微笑。此外，比起八年前刚写的时候这广告现在甚至更有话题性。
富士，完全遗忘内文文案——我就是喜欢那些说明。有趣之处是那些短短的说明让那些空白的相片在你脑海里浮现。
“健康大师”的“成就维他命”。在这里所有的平面稿里面，这广告最有那种“紧急”的感觉。我喜欢。这广告的创意指导是Axel Chaldecott和我，可是文案却是我们姿势真的很棒的顶尖文案Liz Whiston写的。
Idris饮料。一个为所欲为的机会——不过我觉得自己只把握住了一半。毫无疑问这是David
Abbott会写得比我好很多的那种广告。
“泰晤士电视台”。我喜欢文案分散在页面上这种方式，让你不会有内文文案看起来常常会有的那种一大团挡在那里的感觉。写这广告真的很好玩。而且这是在Ben Langdon遇见ChrisStill之前好几年就写的。
Frist Direct银行。这系列广告让小人头在小版面上开心地小小对话。很有卡通感（意
思是，看起来容易亲近），可是我觉得他们新鲜、不一样。
这广告的原始概念来自Axel Chaldecott 。这也可以证明文案最好的朋友不是字典、同义词典或HB2铅笔，而是他的艺术指导。大部分系列广告里的文案是别人（Naresh Ramchandani，Dave Buonaguidi和Steve Girdlestone）写的。我记不得这一则是谁写的了。
如果你高兴的话可以说我怪癖，可是我喜欢看起来不象内文的文案。如果你想到一开始教我广告的人是个对于文案协作见解相当特别的人，这也就没什么好奇怪的了。我刚由牛津大学英国文学系毕业出来，Dave Trott就告诉我他看过的最杰出的一则内文文案是TBWA的一个Land Rover广告。里面事实上一个字都没有，只有符号。
他是对的。
现在你得问自己的问题是：下一则真正有具有革命性的内文文案会象什么样子？不会象任何这本书里面有的东西，这是很确定的。因为这些点子都已经想到过了。
STEVE HAYDEN
如果你想成为收入优渥的文案，取悦客户。如果你想成为很会得奖的文案，取悦自己。如果你想成为伟大的文案，取悦读者。
文案写作可能是唯一让你自己的性格缺陷——通常包括但不限于：骄傲自大、愤怒恐惧、
好吃懒做、贪婪好妒等等——舒适营生却不犯法的活动。
视各种情况，这些性格缺陷通通用得上，所以确定你对所有这些性格缺陷的各个面向都够了解。
这也许是为什么有些最成功的文案对最原始的创意黑皮书——《圣经》——这么熟悉了。
它不只解释了对于人性的脆弱你应该知道的所有事情，也可以当作一本非常有用的文体参考书（你以为广告文案里面那许多的“而”是哪里来的？）它还是曾经书写过最强力的销售文件。在这个大同小异的圣典处处充斥的世界里，它说服过将近二十个世纪以来——四十个世纪，如果把恐怖的那一部分也算进去——的亿万世人，以人类所能付出的最高代价，买下某种完全不可企及的东西。
它同时还是匿名的力量的表征。没人知道圣经究竟是谁写的。甚至连是谁翻译的常常都不甚清楚。可是它却写得非常、非常好。
我们之中有谁，甚至当赢过D&AD的“铅笔”以后，曾经有作品被称作“神曰”的？
因此，去模仿圣经，而不是在得奖作品集里发现的最炫的电子，并不是个坏主意。换句话说，让你的作品变成“宝洁曰”、“ IBM曰”，或“Callard&Browser糖果曰”。
这就要提到倾听声音，以及发展自己的声音这个话题了。许多伟大的文案，象Hal Riney
以及Howard Gossage一辈子只用一种声音就可以不愁吃不愁穿了。
然而，我们大部分人，得要随着客户、阅听人、国家和银行贷款的不同改变自己的风格。
这是为什么和你在写的不管是什么的总经理或负责人见一见是有帮助的。如果他们表达能力高超、思考深远，而且如果你能够扫开牵着大部分企业鼻子走的愚昧与物欲，想想看他们听起来会象什么？你的工作是创造出客户“最好的自我”。所以在他们里头找到这一面，把它表现出来。
现在碰到的问题是怎样才能让人读你的文案了。大承诺，如同Samuel Johnson曾经指出
的，是广告的灵魂。
寻找能高把客户居处的狭小、藩篱处处的世界与人们真正关心的广大、阳光普照的世界关联起来的方法。止汗剂的重点不是保持干爽，而是受人喜爱。汽车的重点不在运输。食品不在于让你吃饱。饮料也不在于止渴。凡此种种。
让自己对某个别人看起来可能都是觉得异常无聊的产品或服务——比如说包裹快递——真正兴奋通常有帮助。找出包裹快递和这个广大世界相关之处，你就会成名了。至少是在文案这个默默无闻的行业里。
你文案的开头第一句可能比标题重要的多。一个FCB的创意总监曾经告诉我，只有百分之四的读者会不管文案写的多烂都读超过百分之七十以上。你的任务就是要击败这个比率。
《圣经》，除掉“创世纪”，是书名的好来源，不过却只偶然能用来写开头句。要找个好开头，乡村和西部歌曲却值得好好研究，即使不若泉源不竭，也喷泉般不时盛放共同的情感经验，例见的哭笑不得，与一针见血的警句。
我最喜欢的乡村音乐歌词：“如果你的电话没响，就是我。”
每个在商业写作的黑暗阴沟里摸索挣扎的人都该好好看看的绝妙字词搬运典范。
大部分人的生活呆滞、无聊，又漫长。如果你能带给他们一点暂时的变化，一个在哪里有
好玩的事情可能会造成一点改变的承诺，他们就会爱上你。
当然，如果你说谎，他们也会把你撕成碎片。所以让事实尽可能越有趣越好。而且绝不轻视你的阅听人。他们比你有智慧，而且活得比你长。
现在，最后一项忠告。
最好避免麻醉药品，尽可能避免酒精，不计一切代价避免香烟。
你会花掉这辈子大部分的时间替真正的客户制造假珍珠。如果你得奖，他们会因此恨你。
如果你没得奖，他们会把你换掉去找个得奖的。
到最后，这会把你逼上去染上什么瘾，逼你走上绝路，除非你能够找到对于作为文案而存在的健康的观点。毕竟，这是世界上唯一能够让你过艺术家的生活却拿外汇操作员薪水的工作。所以确定你把所得里面至少百分之十捐出去赞助值得赞助的目标。给出一点自己的时间去从事爱与服务。学习同情并且小心觉察那已经毁了我们这一行里那么多人的自我的病。
当然，这又把我们带回到《圣经》的话题了，最好是读“英王钦定版”。写的比较好。
NEIL FRENCH
了不起，真的。
要三十二个写了一辈子广告的家伙来告诉大家他们究竟是怎么写作的。你们觉得一句简单道歉就够了。可不。才不。
所以，既然你们已经在这个大骗局里损失掉了一笔大钱，我猜我得让它听来困难，或科学，或什么的。如果你们在找把这件事当一回事的人，至少还可以看到一两个。
我的忠告是，如果你遇见他们，想一想他们赚多少钱，问问你自己，他们真的是借着把成功真正的秘密双手奉上给任何能找到机场书店“如何作……”部门的笨蛋才赚到那么多臭钱的吗？对啊！错不了吧！无论如何。这里就是了：“我的成功之道”，Neil French作，时年50岁半。
最初也最重要的，象躲避生殖器疣一样躲避开始动笔的诱惑。每次读完简报，我倾向爬开来去打打撞球，或是和不适宜往来的女性搅和一阵。一方面来说这能让简报里那一点点重要之处沉淀下来，那大票不重要的渣滓则淡出到极其合适他们的莫名其妙堆里；另一方面，这也是远比呆坐办公室里计算小业务使用“创意”这个词的次数更合理的利用时间之道。
当我只记得简报里的一件事，并且正当我还没有忘记有简报这回事，而且假设我还神志清醒的时候，我把这件只记得的事写下来让业务人员根据来写出一个策略。这当然不是作事情的“正确”方法，可是在我经验里这是让策略和广告相符唯一的方法。不管怎么说这至少把那些业务从撞球间和窑子里给弄出来。他们真的破坏人家那里的格调。
下一步，我研究同一产品类目里的所有广告，这样我才知道我的广告看来绝不可象的样子。想起来，这可能是这全套把戏里头最重要的部分。我有个衷心相信的理论就是大家都讨厌广告。广告打断电视节目占去大片报纸和杂志版面而且通常浪费掉大好林木。所以我试着避免写出“广告”。或者至少用力让我们的东西看来不同，所以他们不会由纸页间大声疾呼：“嗨！我是广告！别理我！”
而且至少至少我确定我的东西看起来和任何竞争者的东西都不象。如果你把某个类目里的广告一堆拿起来看，通常会发现它们形成了一种格式。这些格式随着时光流逝固定下来：“汽车广告看起来就象这样”和“银行广告看起来都是那样”。所以如果你能做出看起来象银行广告的汽车广告，就能在产品类目里鹤立鸡群了。懂了吗？好。
也许我应该现在说清楚，我与跟别的艺术指导合作。都是自己来。我自己来是因为我厌倦看到我的概念回来是看起来，不知怎么搞的，就是不对劲。我之后了解到，在文案形成一个概念时，他通常也会大概有个完成以后的“看法”，而这“看法”本身就是概念的一部分。以现在，即使我的广告看起来不怎么样，至少那是我一开始就看到的样子。我不会不满意。其他每个人都可能会不满意，可是我不会。
现在到了决定广告要变成哪一种广告的时候。只有两种选择：文案广告或是图片广告。任何一半一半的东西就都很混了，我这样认为。
如果是个文案广告，那就或者是一大堆字，隐隐约约一提产品，所以我们还是拿得到钱；或者是直截了当的一个句子加上或大或小的产品照片。如果是后面这种状况，你用这句话就是因为你想不到一个好画面，而前面的例子里那一大票文案自身就是一个设计元素，。它会传达：“哎呀，可是这些家伙倒真有不少废话要说。”所以即使消费者很明智地没把全部见证读完，他也会留下一个印象，至少吧！那我们还是拿得到钱。
如果是个图片广告，那就得要有张真正好笑的图片，加上，如果真正有必要的话，一些解释放在图片下面或里面，这是为了那些一时糊涂的家伙。如果是这种广告的话，我搞一搞图片，写点说明，就上海滩去。没有道理没什么好理由就把自己搞得昏昏欲睡，你说啥？
可是如果是长文案的话，真的需要很复杂的技术。请注意了，从现在开始。
首先，我会来点真正好的红酒；最理想的，是Rioja；Vega Sicilia或Castillo Ygay也不错。我把它们由酒窖里拿出来，除去瓶塞。然后找出一个大号的昂贵酒杯，要那种你弹了一下以后会“叮”很久的那种。然后我把酒杯放在酒瓶与我之间的大概位置上。这真的要花上好几年练习才能臻于完美，可是一定要坚持下去，我相信你会发现是值得的。
我然后在酒杯里倒些酒，开始思考要写的广告。不成句的字语，聪明的说话，妙极了的词汇一一跑进脑海。可是我绝不写下任何东西。只是一直慢慢地，由我那弹了以后会响很久的杯里喝我的红货儿。（我警告过你这是很难的步骤。）可是我绝不向提笔的诱惑屈服。当我把酒喝完了以后通常看起来不大有意思再去想什么该死的广告，所以我就会去躺一躺。
当我醒来，就准备振笔疾书了。任何在躺躺儿以后还剩下来的东西显然都是值得记忆的，就写进广告里。任何忘记了的东西显然不值得记忆也就不写进去。
现在，我既不用计算尺，也不会打字，多仪我什么东西都是用手做。我拿出一张描图纸，用铅笔画出广告的形状和设计，非常准确地。我然后拿出一只Pilot极细工程笔，把舌尖伸出半公分放在嘴唇中间，然后开始。我决定字体的大小，是不是画底线，然后由左上方开始写。当右下角映入眼帘，我开始结束论证，胡言乱语直到写满。然后停笔。我鲜少重写，除非是因为修补版面上的参差。首先是因为那样很无聊没趣，其次是因为一旦我开始修改，就没法保持文字的流畅。
我写广告只有一个规则，现在要推荐给你：任何广告里，大多数人会告诉你，最少有四个元素：标题、图象、内文、商标。
忘掉说明、结语和图表吧——这些都只是选购配件。百分之九十的广告里最少元素就是四种。如果你能只用其中的一个元素就作出一个真正有效的广告，这广告绝对会得奖。
只用两个元素，还是会很不错。三个，还是会比报纸上出现的任何东西好。如果你的广告没法用四种以下的元素做出来，可能你的基本概念不够强，或是你还没有把它充分表达出来。
归谬法。试试看。很有用的。
最后，我没法告诉你怎么写。有一派想法是说你要压抑自己的个性，变成客户的声音。我作不到。我总是我，代表客户侃侃而谈。如果听起来总是象我自己，那没问题，因为我是，而且大众并没有象一般大家作出来的那么轻信好骗。他们分得出来你是不是胡言乱语的。
我但愿能多登点广告，也多点类别。可是既然这是本讲文案的书，多数下面登出来的是文案广告。对不住啦。
RICHARD FOSTER
今天我要写Sainsbury’s橄榄的广告。
草图钉在我前面的墙上。（我写文案时总是把草图放在面前。帮助我开始动笔。）画面是一枚Sainsbury’s的皇后橄榄放在一杯马丁尼里。这是一枚很大的皇后橄榄，所以占据了整个杯子。标题是“你的橄榄要加马丁尼吗？”
我要做的第一件事是告诉大家这是个很大的橄榄而不是杯小马丁尼。我桌上有一罐皇后橄榄和一罐一般的橄榄。我由两罐里各拿出一枚橄榄，并排放在盘子上。正如我所希望的，皇后橄榄看起来差不多是一般橄榄的两倍大。所以我写道：（一个字一个字的手写，一如既往）“皇后橄榄是一般橄榄的两倍大。”
这句还没写完，我已经想到下一句了：“也加倍美味。”我立刻了解“加倍美味”属于个人意见，所以我将事实陈述出来：“而且，有人会说，也加倍美味。”
我必须在美味上略作文章。我拿起盘子里的皇后橄榄，把它吃了。我写下尝到的滋味：“它的果肉肥嫩，却有嚼劲，更有种清香的果味令它成为完美的开胃小品……”我忽然想到马丁尼是种开胃酒，所以我加上（在括号里，当然）“……无论加不加马丁尼。”
前面说过，这是Sainsbury’s橄榄的广告。意思是指Sainsbury’s全部的橄榄产品。
Sainsbury’s一共有九种橄榄，除了其中一种外全部产自西班牙。而且还不只是西班牙而是西维尔——西班牙最好的橄榄产区。剩下一种，该死，却是希腊来的。
八种西班牙橄榄里，七种是青色，一种是黑色。希腊橄榄也是黑的。七种青橄榄里，一种是皇后橄榄，其他六种是Manzanilla橄榄。六种Manzanilla橄榄里，一种含籽，一种去籽，两种有填料，另外两种是腌的。两种黑橄榄里，西班牙橄榄味道强烈，而希腊的就只是希腊的。
我在文案里要怎样安排这些不同种类的橄榄呢？我继续用西维尔这条线来写。我重读了开头的句子，接着写：“和所有的Sainsbury’s橄榄一样，我们的皇后橄榄也来自西维尔，西班牙最富盛名的橄榄产区。”现在我得介绍其他的橄榄品了。我决定用Manzanilla来一纲打尽。我写道：“我们也销售一般较熟悉的Manzanilla橄榄，含籽、去籽、填料与腌渍皆备。”我跟着解释填料橄榄中一种填的是Pimiento，另一种是杏仁。腌的橄榄一种是橄榄油加大蒜和辣椒腌的，另一种则是橄榄油加香药草腌的。
这样太长了。得浓缩一点。所以我重写这段的结尾如下：“……填料（Pimiento与杏仁两种）或腌渍（橄榄油加蒜与橄榄油加香草）。”现在我可以直笨终点了。再下来只要谈谈两种黑橄榄，提到Sainsbury’s有最多种类橄榄产品，再以一个唤起行动的号召结尾就成了。我重头开始再读一遍。只读到第一句：“皇后橄榄是一般橄榄的两倍大。”我不喜欢“一般”这两个字，太一般了。寻常或庭园橄榄？不！我看过太多次寻常或庭园。寻常橄榄？不！太没趣了。等等，皇后橄榄……皇家……老百姓。
“皇后橄榄比老百姓橄榄大两倍。”吃午饭了。
PAUL FISHLOCK
一直以来我生活在被发现的恐惧之中。你瞧，我是个没什么了不起的文案。没有小说在我里面挣扎着要出来（我一年读不上几本书）。我从没有投书刊登在高尚刊物上。甚至连学校的作文比赛我都没得名过。
每次只要有比海报上说明多的东西要写我就发慌。希望自己能是“概念发想”而不是文案，并且但愿能把标题投到“文案部”里去让那些手扎护袖,口衔烟斗的家伙来把格子填满。
我喜欢文案工作里面除了写文案以外的所有事情，可是也知道如果不想点办法，这世界上最好的工作（我不知怎么给搞到手的）就要飞了。
所以我努力钻研得奖的文案，直到觉得自己已经摸透所有诀窍：由第二喜欢的标题入手（绝不浪费它们）。写短的荒谬的段落。
象这样。运用括弧（还在读吗？很好，那我就继续了）。倒数第二段绝不以“因此”开头，还有一定要用笑话结尾。（即使这笑话要占半栏而且其实不好笑。）
这些我都试了。可是不知怎的我的文案还是一样连自己都觉得没趣。又有好几本广告奖作品集弃我而去了。唯一合理的解释是我一定有什么没学到。
然后，有一天，面对已经拖得不能再拖的期限，我正式举白旗放弃，把只是明明白白写清楚的文案给交了出去。
面对可怕的事实吧！我永远都进不了文案名人堂的。我根本就不是作文案的料，干脆卷铺盖回家得了。从现在起我就只写最少的字，用最简单、最明白，任何人都看得懂的文字。
不完美的标题和聪明的文字游戏一概不用，除非他们能和直截了当的文字一样立刻说明究竟。而且一旦已经说清重点我就停笔，尽管这表示我得用电话号码而不是笑话结尾。
然后我会从头再检查一次有没有忍不住写出来的小聪明的句子一时漏网。还是有没有哪些陈腔滥调能够改写，却不必让读者先得把它解释回我才改写过来的字句才能理解。
我想象有个编辑在我耳朵边不断叨念——“我可不管你是不是乔依斯——给我写重点。”我还研读写给高中生看的《如何写的明白》的书。
这简直就是耻辱的大挫败。现在如果我想成为有名的广告人，只得在电视广告的简报上更努力了。
然后，怪事发生了。忽然间我写的文案变好了。我的文案恐惧症消失了。我的作品开始出现在得奖作品集的文案类了。还有，最最奇怪的，我竟然受邀给D&AD一本讲文案写作的书贡献文章，和一些了不起的文案在一起。
SIMON DICKETTS
宝贵的一课
我想我们都会经历生涯的转折点．我讲的不只是那种一般的里程碑，象找到第一份工作或是第一个广告登出来而且被妈妈看见之类的事，而是你学到宝贵教训从此完全改变处事方式的时刻。有一个这样的时刻一直萦绕在我的心头，这里似乎是个把它告诉给你们的适当场合。整件事情的经过是这样的：
1984年大选期间我负责写保守党的竞选广告。（糟糕……我已经失去了读者的心……文案写作要律——绝不可以一开始就造成与读者之间的隔阂，不管了，继续吧……）保守党是当时的执政党并且正寻求连任。他们担心民众会忘记工党当家时的悲惨岁月——当然这对他们来说是万万不可的。简报的内容是制作一则广告，警告人们万一工党执政他们会陷入的处境。Fergus Fleming和我已经在创意部边边，一个绰号“工业区”的又热又闷的小小角落努力奋战了好久，而且我们认为我们终于把问题给解决了。
我们的标题是“投票给工党就等于签署这份文件”。然后跟着的是一长串骇人的事实。最绝的是最后还有一道虚线，看看读者敢不敢真的把名字签上那看起来和雇用契约一样恐怖的文件。我们都兴奋极了。我花了那么多的时间来研究资料和动笔才写成这则文案，更棒的是客户接受了。全国民众都上投票所去投票给保守党。终于到了翘起脚来好好享受光荣胜利的时刻。不。到了学点教训的时刻。门打开了，站在那里的是Charles Saatchi。
“这广告是你们做的？”他问。手里挥舞着前述的那则广告。
“是。”我们回答，同时象凡人意外发现自己身处仙圣之前时那样不自觉的起立。
“非常好，”他说。
“喔……哦……谢谢，”我们从新坐下。
“Fergus，”他又说道，“这则广告看起来真的很棒。”
Fergus 的脸上浮起一种后来我只在他宣布长子诞生的喜讯时又见到过一次的漂亮颜色。
“现在，”他继续说道，“我有话要告诉Simon。”
那就是我学到这宝贵教训的时刻。
“每个广告都是一个机会。这广告有可能成为伟大的广告。你现在写下的每一个字都会一辈子跟着你。要找对语调坚持不懈。不要只是把连串的事实写出来，要找到一种态度。还要记得，这广告一旦付印你就不能再作任何修改。你一定希望将来再读这则广告时会觉得骄傲。”
我遵照了他的指示，而且那家伙真是不错。我今天又把这广告读了一遍，很高兴听了他的话。
“尽除所爱。”
如果有一条戒律每个初出茅庐的作者都该烙印脑海，如果有一方偈语每位经验老到的作家都该时时念诵，就是这句话了。
马克吐温的这话，并且力行不渝。我奉行不辍的理由则在于此：
借着去除所爱中的所爱——双关语标题——我得以不落废话直率而言。这正是目标读者百听不厌的。借着逃躲伶俐可爱的文案字句，我灭绝了写出爱现文章的危险。
并且当我写出流转、优美、动人的长句（便如此句）时，我知我已有倾“吐”自我垃圾之危。此乃清晰思考之大敌。于是我会从头写起——通常。
文案写作，当然，非关规则要律。实在可惜，否则人人可为。
然而指导原则与参考要点可能有益。下面，并无次序之别的，是于我有助的一些要例：
相信，深深相信，你所写作的每一个字都有人会读，你就能写得更好。也更有人读。绝不说教。可记得学校里课堂上有多无聊？
标题如果需要副标通常就还需要再加工。
切莫落入“目标消费者简介”写文案的陷阱。事实上，别用“写”的。想象看见你想要影响的那一个人，让他与你面对坐下，现在借着你的钢笔、铅笔、打字机、文字处理机或任何东西与他倾谈。
每样产品都有自己的真理，自己的可信域。一旦离异读者便能知晓。哦，相信我，他们会知道的。
没有所谓的长文案。只有太长的文案。两个字的文案也可能太长，如果不是对的两个字。
如果你发现自己已经发展出一套创意哲学，你的成长也已完结。徐缓停滞已然就位。
写作多以短句与简单言语，少用形容词。如此文章较易阅读，也较有趣可信。
绝不要写出竞争者也可用的广告。
当文案写到极其、极其满意之际，裁去三分之一。
进行“困窘测试”。想象站立全家面前，大声朗诵所作文案。仍然觉得骄傲否？
写作时用力倾听。听见诉求对象说“对！对！这就是我想要听到的。说下去！再说下去！”
写自己觉得好的文案。不要写创意总监觉得好的文案。否则你们两个结果都不会满意的。
所有作者都需要位编辑。如果你找着了，珍惜你俩的关系。我不只蒙上天恩赐了一位好编辑，她在22年前同意嫁给了我。
现在谈谈这些广告：
时时打破规则。Enable是一套新的、复杂的多功能套装软体。与其用一家无名公司为一套无名产品的宣传作标题，我宁愿读者自己写自己的标题。此法奏效：广告受吸引，仔细读过并且购买产品的众多使用者，远远超过因为没有瞧见标题翻页而去的读者。
翻动场面到对客户有利的角度。AT&T代表规模与传统。MCI 代表创新与回应。这就是广告的
主题，借者指出业绩巨幅成长来自文化与态度的差异，作品表达出MCI消费者的支持。这也是对手无法反驳的论点。
有时广告没有文案反倒更有力。你能写出出动读者情绪的标题，他就会自己写出属于自己的文案了。而且他的文案一定比你的好。
如果遭受攻击，切莫防御。反击回去。在租车广告大战里，90天内，这系列广告彻底瓦解Avis的老二策略经年以来对Hertz所造成的伤害。“我们是第一”（We are No.1.）的口号有占据路面。
用心谛听标题。有一次开会时Carl咆哮道：“Volvo的好处就是可以象恨它一样狠狠的开。”的确一语道出Volvo的本质。我写的文案，其他是Amil作的。许多记在我名下的最好标题都是有别人那里——甚至客户——来的。
TONY BRIGNULL
这是谁写的？
“八十老翁来函。
曰：‘满足老婆有困难。有何建议？’
我回信：‘找位房客。’
三个月后他再度来信：‘建议生效，老婆怀孕了。’
‘房客如何？’我复信询问。
‘很好，’他答道。‘她也怀孕了。’”
这不止是个好笑话，还是则好文章。全篇无一赘字。句句都必然导向,次一句又一起直下关键句。我认为它好，还有另一个原因：你可以认得出是谁写的——George Burns。不需要任何标题或商标（更别提商标下头的企业精神标语），老一辈的人——相信我的话——就能认出他的语气。同样道理，我认为每个公司都应该有自己的声音，而且这就是文案的作用所在。很显然这意味你对客户必须相当了解，所以找时间去看他们（冲破业务指导与企划在他们身边布下的保护网）并且问些紧要的问题：他们代表些什么？有什么样的目标？他们为了钱愿意和不愿意做的事情有哪些？他们待员工如何？待客户又如何？他们最看中什么：利润、荣誉，还是职业道德？逐渐地一幅景象，或说一种声音，会浮现出来，然后，如果你动笔之际够静默，就能把这声音传达给读者。
