文案秘籍—32位顶尖文案的创作之道
前言
伟大想法由何而来通常难以得知。在本书的例子里这却容易。Alastair Crompton在1994年的夏天来到D&AD，建议我们应该出版一本全球顶尖文案解释自己工作之道的书籍。因为，很简单，这本书还没有人出版过，由于D&AD的宗旨之一本就是教育、激励次世代创意人材，我们迅速把握了这个机会。广告史上诸多最值缅怀的广告词句之由来仍将为神秘与传奇所萦绕。但本书将揭示全球32位一流文案写作的方法与程序，从而提供就其思考过程无价之认识。
要求文案写作一定字数解说他们如何写作并非易事。然而，很快就显而易见，愿意共镶盛举的作者中，对于该如何呈现他们的文案，给写多长，许多都具有清楚特定的想法。
在一个文案之外貌便是设计来增进其内容的行业里，这看来极其适当，因此我们未曾尝试令来稿整齐划一——书中文字皆一如送抵D&AD办公室时之原貌。
尽管共镶盛举的各位文案各各显示极其个人的工作之道，却也构成相当程度的相同之处。举例而言，热望成为优秀文案者，应领受谆谆教诲，忘却伶俐的双关语与文字游戏。反倒是得注意倾听文字的声音，最好是以装模作样的美国口音大声朗诵。这得多谢David Abbott的指教。我也极愿藉此感谢所有共镶盛举的各位共同帮忙将这本书由好主意化为实际。个人并且特别感谢英国报业出版协会的赞助，以及Lowe Howard-Spint提供人力协助构成此书。
广告这一行既今已如此完美，要再增加任何改进实属不易。”Samuel Johnson博士在Idler中所书，1759年
首先我想说声抱歉。如果不这样，这本书就成了无礼冒犯：再怎么样也没法在这本书里找到世界上所有最好的文案。
事实是，能够把英国、美国、亚洲与澳洲最多文案在同一时间同一处所（即使是这处所是本书）集合起来的最高数目就是32。如果对这一点有什么疑问，D&AD有研究资料可资佐证。我们找过，也相谈过这些国家里，还有南非，更多的顶尖文案。但是有很充分的理由他们没有在这本书里。甚至有些仅D&AD办公室数丈距离里的人都没法共镶盛举。我们应该拿着逮捕令去把他们捉来下入牢狱，逼着他们写的。或许下回吧。
抱歉也致给所有我们不知道、联络不上、或是不经意（因此也不可原谅地）疏忽漠视了所
有超卓文案。我确定你们在那儿，而且早晚会拾起这本书。对不起我们漏掉了你，我们宁愿有你一起的。在我们提起本书的计划时，32位共镶盛举的文案中有些问道会不会有重复之虞。会不会这许多人谈起的事情会非常类似呢？
一点也不用操心。因为所有的文章一到，很明白可以看出，就象请教32位画家如何提笔作画，32位作家如何写出畅销巨著，我们收到的想法是如此分歧。
那么，有理想、有抱负的文案可能会问，能由这本书里学到什么？如果伟大的想法间一无所同？答案是，带走所有你搬得动的黄金。检验你所读到的，看它们是否有用。
你可能会发现在某事上一无所用的建议在另一事上却正合所需。就算这32位中每位都正确无误，又何必都得合适你？三项要旨在所有他们言讲出来的忠告中脱颖而出。文案绝不可在拿到简报的当下立刻开始写作。（我跟谁开玩笑？）
取而代之的工作是思考。同时，哺喂脑袋。你对产品或服务知道的越多，越容易有点子，点子也越不寻常。除此之外，点子还会更有用。反之亦然：欠缺事实，只能创作出幻想。
绝不要对着简报里精心描述的目标阅听众写文案。那种象“所有大台北区身高120公分以下幼儿之主妇”的叙述远不止无用。反之，要为一个人，你的特具典型的消费者而写。或许那是某个你认识的人，也可能你得先要创作出她，才能创作其他任何东西。把她的形象放在脑海里。钻进她的皮囊，她的心底，只有这样，才能开始与她对话。最后我愿尝试描述弥漫于纸页之间温慰、鼓舞我心的那种隐约的气质。
在你展读之初便能感受，阅毕放下书册之后仍将铭记的气质。本书之中没有丝毫刻薄。
读完本书后脑海里浮起的文案影象与一般大众文学和影片里那些欠缺良心、操弄大众的卑鄙小人相去何止千里。我们这32位文案重视读者的判断，一点也不想欺瞒。一生撰写文案的经验已经教会他们，任何拍马讨好的语句皆无价值。此外，一旦他们忽视聪明有慧的读者，聪明有慧的读者也将忽视他们。
Alastair Crompton-特约编辑
Alastair Crompton为Falmouth艺术学院创意广告高等国家文凭课程的领导人。
TOM THOMAS
除却客户——广告代理商与文案的“重要他者”——没有人有义务读任何人的广告。（而且也别太确定这个“重要他者”真的会读。）所以，不意外大部分的广告都是由这个谦虚的认识所推动。其实这也没有什么大错。问题是，这并不能解决所有的问题。每一则广告所遇到的问题并不只在于如何引起注意，还在如何令人相信。因为广告对读者来说就象一排等着指认的疑犯里头那个暴躁焦虑，目光不定的一个。而且还没有“证明有罪前均视为无罪”的假定来保护。他比较可能面对的是“撒谎”的假定，而且如果不能证明无罪，就将有镣铐加身。广告该如何克服这样的偏颇？下面是一些想法：
1、展现对阅听众要求的了解。
你会觉得比较了解你需要的人（一个包括配偶与心理医生在内的类目）也比较能满足你的需要。相同的道理也适用于广告。“这广告懂得我，”读者如此感觉：“我可以相信它一点。”这有助于排除买家对卖家的疑虑，甚至是“通常一点都不可相信”之感。Xerox资讯存取系
统的广告巧妙地运用了莫非定律，展现出对目标阅听众面临问题的了解：有个人在办公室里，话筒紧贴耳朵，传来坏消息：“先生，我们已经查过你在找的那份资料——肯定是丢掉了。”
2、挑战公认的事实。
广告里比较令人愉快的吊诡之一是，和普遍接受的想法唱反调的东西反而比较令人信服。崭新的想法令读者惊异，取代因袭而来的老旧常谈。媒体界的陈腔滥调之一是用“每千人成本”——多少钱多少读者——作为评量杂志的指标。Barrons，一本读者财产经常超过七位数字
的投资杂志，向这个想法提出了挑战。论证重点应该是读者的“质”而非“量”。“最低百万富翁成本”于是成为标题。
3、既然事实比宣称可信，最好用事实当宣称。
在广告里，“宣称”常常只是“谎言”比较婉转的说法。很多这种特别修饰过的谎言都是特别为了过律师和出版品检查人员那关特别准备的。你不能说你的花生酱里花生比较多，除非举行过公开公正的数花生仪式。可是却可以说某人如果为小孩准备这种花生酱就是比较好的
妈妈。那你只要承认自己是在做广告，所有的罪名就都不成立了。广告反正就只是广告。对律师和检查人员来说，只要站得住脚，尽管说谎去！可是，对其他所有人来说，谎言就是谎言，而且清清楚楚。这是为什么BMW的广告里不只坚持BMW是上选投资，还用它的高二手售价来证明这点。它的说服力并不是来自与其他汽车的相互比较，而是目标阅听众可能用来与其他投资相较的“去年有一种汽车表现超过纽约股票市场里318种股票”。
4、让读者得以相信。
不管我们一般来说对推销员和特别来说对广告的讽刺嘲笑，每个人的心里都有一个地方其实真的想要相信如果用哪种爽肤水或润丝精就会拥有比较美好的性生活。不幸的是，这地方配有横肉满身腰备武装的警卫巡逻，，一遇象本书这样的胡言乱语立即打倒在地。我们的强壮警卫需要的通行凭证，是让他可以接受你的前提而不致看来象白痴的有力证据。DDB替Avis制作的广告里并不只是说Avis更努力，它说的是如果你只是第二名就得更努力——还有别的路吗？
5、让读者不得不相信。
这和第四相互呼应。美国总统柯立芝曾经说过“无道理者终究难信”。Avis广告的前提，呼应小鱼若不游得快些便可能被大鱼果腹的生存法则，便合乎此道。Volkswagen那张敞篷车顶棚全开，露出汽冷式引擎的广告也是如此：“冷却器不会有问题，因为没有冷却器”——无可辩驳的标题。
6、成为同类产品中最佳选择。
这些日子这句话充斥在每个创意简报里。这是“90年代”最基本的策略之一，虽然你弄不清楚是那个90年代——由买家还在用贝币付款时，广告主就已经在使用这个策略了。这法子之所以有效，是因为每个买东西的人都希望别人觉得他做了件聪明事，至少不要被当作是做了什么傻事。买主的趋善避恶是横古亘今，无远弗界的，这Saab 9000的定位为什么是“给继承了脑袋而非财宝的人预备的跑车”。
7、创造购买的渴望。
只要你还有脉搏，就有渴望。如果产品能实现你的渴望，它的广告也就不必象推销员一样喋喋不休，而可以成为内在的诱引喃喃低语，鼓励你去将美梦成真。对“野火鸡”（Wild Turkey）——波本威士忌的极品高价产品——而言，这便意味令读者不可或忘任何价格较为
低廉的选择都是盲目简吝与自我否定：“当然有比较便宜的波本——也有比较不值钱的股票很比较小的车”。
总之，广告，照定义来，就只是一半的事实：广告只会提出对产品有利的论述。至于不利的论述，对手会很开心地提出来的。加上读者对你说的东西只能半信半疑，你的一半事实很快就会变成四分之一事实。那就离无关紧要不值一顾只有危险的一线之隔了。
如果有一个简单的原则能够把这一切总和起来——事实上没有着简单原则，无论如何我还是提出来——那就是，写广告的人应该假设读者至少和他自己一样聪明。这有帮助自己常常——或者几乎总是——保持真诚的好处。此外也有助成就诚实的撰文——和可信的广告。
INDRA SINHA
在所有写过的广告里，我最喜欢的是“赞美Bowel Nosodes”，是为一位开设印度文书店的损友以印度英文写就的广告。这广告从未曾获得奖项，或入选任何作品集，可我却爱他如手足。这位损友，书商Shreeram Vidyarthi，素享爱整顾客的恶名。“Ohe janaab（哦喂！先生！），”他会这样教训没把书拿好的人：“要把书当作情妇，不是老婆。”当我在进行《爱经》的翻译时，由Shreeram那里订购了一些古梵文情色经典。想象他当着满满全店顾客前对着我大喊“哦喂！Sinha老兄，你的“性书”到了”时我的惊恐。“Nosodes”其实是一种ganzo表演。这个广告其实是对印度图书毫不留情的批评。
Shreeram对我的广告工作一向抱持专业上的兴趣。当国防部某个见识浅薄的阁员退回我那则以甘地为主题的广告，因为“有侮辱印度人之嫌”——尽管我们尖酸地指出该广告正是由印度人所撰。Shreeram甚至亲自打电话到国防部，装作甘地协会的秘书，给了接电话的那位公仆好一顿有关文化文化帝国主义的严厉说教。他的动机，不待言，与非暴力，爱国情操，与Bande Mataram（注）自然无关。不，这寡廉鲜耻的家伙不过是想把这则广告登上他那总发行量3000份，所有文章全部由他一人以各种不同笔名捉刀，幽灵一般的《印度书虫季刊》。“是咧！一个广告就够支持整个该死的一期。你们英国军队难道不欠我们这个情吗？我们不是在二次世界大战的时候帮你们这些外国人到处去打仗吗？”
基于同样的理由，他也想登“帝国战争纪念馆”的那则广告。在该馆的一次访问中，陆军中尉Eric Heaton在索姆河战役开始前夕写给双亲的信感动了我。稍后，检视档案资料时，我发现一张他被击中的同时刻他那小队行动的照片，那种Eric Heaton就躺在那里某处流血致死的恐怖想法立刻攥住了我。很不寻常的，这则广告的文案是在标题完成之前便写就。在连续抹去好几打标题之后，我终于写下由看见那张照片的当下便萦绕心头挥之不去的想法。Shreeram的季刊上的确登过一个广告是光头族向警察唾吐的大都会警察广告。我们原本要用的其实是一个用印地语写的广告：一位亚裔警员的相片，加上在“Dost ya Drohi？（英雄或狗熊）”标题下1000个动人的字。Shreeram允诺要做一期以警察与族裔紧张关系为主题的特刊——特别印行30000份，免费在Southall与Brick Lane地区散发，并空运部分到新德里——典型的精英义举，一点钱都省不得，我发誓。麻烦是，我们的Met（大都会警署）愿意在光滑细致中产阶级杂志上花钱登我们的“歧视”广告，却不情愿面对面与真实生活里的少数族裔对话。所以这广告就没刊。真可惜。我本来计划好要把它拿去参加文案奖，作为对D&AD愚蠢评判的报复的。
Neil Gokfrey和我接管大都会警署的广告时，决定尽可能深入探察，并如实写出见闻。后来有人告诉我因为这样D&AD的评审里有人主张这则广告应该被取消资格，因为“它们不是广告，是新闻”。谢了，不管你是谁。有了这样的评价，谁还需要得奖呢？广告界的人总是说我做的广告读起来不象广告。我把这话当作是赞美。
这里的Guinness广告我要写出以Guinness为主题的小福尔摩斯探案的尝试。这一篇里故事情节的灵感来自于我们“啤酒之母”纯酿中的深红宝石色泽。另一则故事里，福尔摩斯藉着啤酒泡沫上留下的胡须印痕认出了凶手。是因为Ernest Sanunders丑闻获得灵感而诌出来的。要写出不象广告的广告并不容易。我会单为某个句子花上好几个小时，有时候一个长文案写上20稿。三更半夜偷偷爬到楼下把写好的东西由荧幕上叫出来。在凌晨3点钟的明亮光线下，所有的缺陷都跑出来在那里瞪着你看。你最珍惜的片段读起来虚伪的可怕。在这时候我通常把写好的东西整篇丢掉，从头重写。当一则文案是好文案时，感觉起来就很明显是对的。好的文案流畅如音乐。具有一种由技巧、理性与情感结合起来的逻辑。文案如果不好也很容易感觉得出来。一个很有用的方法就是把排好的文案伸直手臂拿着然后眯着眼看。排出来形状不好看的文案通常读起来也会象塞住的水管。
Tony Brignull和Neil French是我最喜欢的两个文案。我喜爱他们的作品因为读来不只聪明，更具智慧。每一行里都藏有新鲜主意。有时候，方案的正确概念很难找到。写到库德族遭化学武器轰炸时，我陷入极度的愤怒之中，指挥佘契尔、布希、与《卫报》的读者完全袖手旁观。第一稿停在这里。我拿给我太太看，她说读起来想歇斯底里的咆哮。的确，可是我不顾一切想找到把这咆哮保留下来的方法。两天之后答案出现。要证明愤怒正当，国际特赦组织必须自己承担罪名。如果它警告世人的尝试奏效，民意的力量本可能阻止这场种族屠杀。
大众必须团结起来让国际特赦组织的力量强大到下一次警告能被听见。客户勇敢承担指控，广告也带来破记录的反应。有一天下午，在他的法国城堡里Shreeram成了我的客户。那是个罗曼蒂克的废墟，最后的已知用途是吉普赛马贩的厩房。我们拜访那里大部分的时间都花在把干草叉出前排的房间和用湿透了的《巴黎体育报》填塞屋顶上的漏洞。然而，丁香花正盛开，而Shreeram的全新闪亮骑坐式割草机还没见影儿。他的问题是这些钱他都得付。于是就有了下面的对话：“你这专业的奸商，”他说：“让我发财。用狡猾的标语卖我的书店。”“Bhai sahib（老兄）”我告诉他：“你需要的不是标语。广告不应该只是一条一条的吹嘘，以及双关语和低俗文学游戏的勉强凑合。而应该是场闲谈。
在一则好广告里听与说同等重要。永远不要写出你自己宁可死掉也不愿讲出来的东西。你必须认同读者有权拒绝你的信息，并且给予他们这样做的机会。好文学贵在隐约。最深的含义不是来自已经说了的，而是留下没说的。决定什么要说什么不说可能极费时日并且令人沮丧。”
“Shabaash（说得好！）”Shreeram说，“我们就用这个精英已及的伎俩来对《文学评论》的读者推出一个坦白的诉求，请他们帮我们省掉这里的维修费用吧！”（我们真的做了，而且很多读者真的送了捐款来。）这些年以来，我为由Shreeram的书店到大企业各种各样的客户工作过，而且最后终于发现了这样的结论：人生太短，不值得为你并不真正喜欢的人，并不真正相信的产品和理念工作。做为撰文，你的文字出到世间给千百万人观看并且造成改变。这是个重大责任。如果你在乎的只是奖和钱，你走这一遭的代价就太小了，我？因为我知道文字的力量，我要为最大的代价而努力——我要帮忙塑造未来。
注：印度语。意为“祖国万岁”。是一首歌曲的开头两字。
JOHNSTINGLEY
我喜欢说我做过由SAPM到Porsche横跨全部产品类目的广告。作为类型广泛的代表，应该没有人会不同意。如同演戏，广告撰文若想作品丰富，类型广泛也是重要的特色之一。这也是潜力的一种。可是很多有潜力的撰文都曾做出一两个与自己关系匪浅，也非常喜欢的产品，然后就销声匿迹。这一行的艺术就在于能够了解任何产品的问题与机会，以及之后如何在公司或产品所想接触的人之间创造出关联。在很多方面，创作广告与演戏的原则是相同的：你必须由在脑中卸下自己的认同开始。你必须成为自己想要沟通的那个人。把他的兴趣、喜悦、恐惧、品位，甚至偏见内化。通常这代表你得在想法上与情绪上都变成一个你一百万年都不会想变成的人。我想这是为什么我遇见过几乎每一位伟大的广告创意人都是人性的好学生。对他们曾经接触过的各种潮流，人格，和文化类型都深感性趣。对“人类的处境”极为着迷。对“看人”永不厌倦。他们也是——听到这话很多业务人员可能会感到震惊——你能够找到最宽容的人之一。
他们常常获得“不好沟通”的恶名，因为不肯妥协或转圜而被当成宠坏了的小孩。可是这通常只是因为他们必须为“独特”奋斗，必须在现代生活的同质性之中打破一道出路，对仅存的人性发出强而有力的说话，也由此为品牌创造出有力突出的认同。而这种必须性却经常被想同时对所有人诉求全部信息的客户所躲避，甚至抗拒到底，这是企业世界的本质那许多的层级原本就会产生恐惧与忧虑，造成到处找掩护的倾向。我曾经在一支Porsch的广告里将企业世界里的“会议决策”比喻成黑压压站满一丛树的小鸟，紧抓着枝条凑合在一起藉着大树求安生。说到这，不能不讨论创意程序里的另一个关键面向。而且，虽然这并不是伟大广告实际创作步骤中的一步。却同等重要。就象我们说要“变成”潜在消费者才能创造出对他们有意义的信息，你也得“变成”客户，才能把点子卖给他。这是个很多创意人都做不到的过程。他们觉得任何“玩企业游戏”的尝试都是自贬身价。但事实上，你的客户和那些你为他们制作广告的人一样都是消费者。如果你希望让他照你希望的行事，就必须先了解他的信念、恐惧 、与偏见。这并不表示你要搞权谋，只不过表示就象你必须学会消费者的语言，你也必须学会客户的语言，让他能够了解你的想法。当然，你是不可能替烂客户做出好广告的。有些公司真的太过深陷于恐惧与寻求自保的欲望之中，永远也不可能买下任何展现他们产品真正有突破性的手法，然而，很多曾经写出过的最伟大的广告却都在档案柜里积灰尘。就是因为做它们的创意人没有想出如何用概念令人兴奋的可能未来克服客户种种迟疑的方法。这是广告之所以如此困难，却又如此值得尝试的原因。广告是艺术世界与商业之间的一道桥梁。广告必须娱乐读者，激发想象，并且感动人心，方能获得注目。然而，广告又必须满足最基本的行销需求。学会任何在这两个世界之间，隐约地，令消费者和客户都觉察不到地往来的创意人，就是那些不只能做出好作品，还能看见他们登出来的创意人。先有了这些准备创作好广告，以及，准备卖出好广告的想法存在心里。下面就是我发现过可能有价值的警告条款或操作法则：——特别注意自己的第一个概念。他们是以和消费者第一次看到你的广告时同样的单纯、新奇，以及尚未厌倦形成的。它的价值所在便是单纯与简单。——
另一方面，不要太早停止思考。甚至即使你第一个概念的本质是正确的，还是要探索各种表达这本质的方式。把每个可能的标题都用各种不同的方式写100次。广告是一种艺术，而如诗一般，每个逗点都会影响意义的均衡。——了解产品目前的印象。消费者目前的态度就如起跑点。希望产生的态度则是终点线。通常，客户不大情愿承认大家目前对他们的印象究竟如何。你得让他们了解，你不能由中线开
跑。——一旦你已经把自己就位在消费者的想法里，放松，象正常人一样的思考。不要怕想到和产品有关的笑话，或对产品刻薄的想法。我发现过很多很棒的点子一开始都是笑话。然而，仔细探索，却变成了完全相反的，有利、正面的陈述。这样想出来的概念更具一种深受消费者欣赏的诚实特质。——不要只是接受文化的变迁，拥抱变迁，并且努力了解造成变迁的原因。广告是社会变迁的活记事。——避免发展风格。你的任务是用人们自己的语言和他们沟通。不是用自己的信念来轰炸他们。人们最基本的行为动机从未尝改变。这是为什么莎士比亚的戏剧直到今天还能获得认同。人类历史说来说去脱不出爱、性、贪婪、饥饿，与不安全感的影响。如果你想写出好广告，在检查完所有复杂的东西以后，别忘了回顾再看看基本的。
PAUL SILVERMAN
所有写就的广告都是由一个关于阿拉伯王子的古代神话繁衍出来的。每一则文案里的消费者都是阿拉丁，产品则是神灯。
这只是我将要在这篇短文里塞进的许多其实没那么了不起的要点里的第一个。要待读遍全文你们才会了解无法保证一定成功，除非学过——不是阿拉伯文，而是中文。
文案，究竟，是什么？说客——或者说是律师吧。
和律师一样，文案借由选择正面的事实，忽略负面的事实，为客户构筑起令人信服的论述。这不同于谎言。说谎既不优雅，又愚昧。而且欠缺专业挑战。
挑战很重要。这也是为什么如果想写出最好的文案，一定要任时计滴答直到听来如同定时炸弹。换句话说，坚守期限直到截稿在即。截稿压力可说是职业撰文的合法安非他命。
照我看来，截稿期限呵在脖颈后头的热息，比起在公园慢跑一周，或跑步机上一整个钟头的运动更有激励之效。我们这时代的信条之一是运动健身可以让你头脑清醒，精力充沛。我却发现运动令我平静，因此，蠢笨。文案写作所需的最佳荒谬概念融合一定要在紧张焦虑的状态下方能产生。
因为相关理由我也敦促各位避免所谓的动脑会议。那中一堆人凑合起来关在房间里吵吵闹闹的自由联想，并且把不知所云的陈腔滥调用奇异笔乱涂在纸上贴满墙壁的活动，是50年代流传下来的老把戏，庸碌之辈用来搪塞的玩意。好概念通常来自两个相知深尽到即使相隔千里仍能互相接续对方话语的合作伙伴。
想要真正有所作为，确定自己在善于持续销售大胆创意作品的代理商中（屈指可数！）找到工作。在怯于为创意奋战的公司里作出的再好的作品，也只能为你换得没胆的名声，因为最后出得去让大家看得到的都是十次妥协以后的修改稿。
绝不要忘记客户并非文学批评家。通常他们要买的是你的热情，不是你的文章。亲自去和客户当面沟通。不要靠传真机来卖稿子。
文案写作与小说创作的技巧是不同的。拿棒球做例子。投手有两种：先发投手必须调节战力，完投整场。救援投手则必须在危机情况下几下子便化险为夷。救援投手一球都浪费不得。文案也一字都浪费不得。
因此，有效的广告撰文必须比一般的写作速度快。要写出文字的速度感，想象一位消极的读者。不是某个坐在座位上倾身向前，好象饭碗系于你每一字句的人。而是某个坐在马桶座上，随意翻看，心智处于停滞状态的人。
要打破这样的昏聩，需要一把大号铁锥，或一个极其有力的标题。如果已经找到好标题，便不必分两次起首。可以考虑直接用标题作开头。动笔的时候要处处挑剔。不断改写直到自己可以说好。整个广告都要写到自己觉得最好。
发展出分裂人格的能力。象演员一样能够进行角色扮演。想象看见一位读者，为他而写，直到完成。注意段落间的转换。如果径赛跑道的转弯处，避免不自觉停顿或减速的运动。双关语，在现在，是危险游戏。但是真正聪明的双关语还是会奏效。任何真正聪明的东西都可以打破规则。
哎，我们现在生活的是这么个甚至连文案两个字听起来都老掉牙了的视觉年代。在Mac上配合图片排文案，会让你觉得自己不象作者，倒象文字设计师。这就说道艺术指导和字型设计的角色了。
身处今日的麦迪逊大道，即使是莎士比亚在世，也会因字型设计不佳而吃大亏。字型与版面构成色彩与情绪，作用就如同说话的声音与语调。这对中国人来说不是什么新闻。因为中文的书写文字数以千计，每个原本都是一幅图象。这个事实对世界各国的文案都是个很好的指教，即使是西方蛮族的我们。
现代文案写作很电影。意思是跨页广告已经进化成电影银幕了，就如中国古代书吏，
你的工作就是写作图象。要把文字象摄影机底片一样一格一格的用，而且要快拍。动词，自然，总是比形容词更快呈现出图象：a）纸面上一道刀子切割的锐利，不规则切口。B）刀划过纸面。
当然，影片（动态或静止的）上的情景传递讯息的速度又比任何字语——甚至动词——更快。而且既然最好的广告撰文来自裁减功夫（删！删！删！）。可以说，最好的文案就是能想出一个字都不必说却令人一见难忘的情景。
在我分配到的版面即将完尽之际。我依稀瞧见你，读者，在距今不远的数年之后，端坐于高悬描龙绘凤灯笼的红色小间内。当你饮毕燕窝汤，啖尽北京烤鸭。盛晏终了。侍者奉上幸运饼儿。你双手一分，取出饼内的睿智古谚：“凡文案有重艺术指导胜于字典者，货必随之。”
JOHN SALMON
很明显，任何人对于任何主题的文案能够读进的量都是有限的。视他们对主题的兴趣和你要卖的不管是什么东西能说的有用的话而定。我相信是Howard Gossage最先说的：“人们不读文案，他们读任何引起他们兴趣的东西。”此外，我同意David Ogilvy的话：“说得越多，卖的也越多。”
然而，首要之务还是吸引注意，唤起兴趣。这是标题与图片，而非内文的功能。许多研究都发现，广告吸引停驻的人中，只有极小一部分会继续读完一半以上的内文。文案的任务就是尽可能增加这个数量。
一般状况下标题与图片应该传达广告的主要信息。可是有时令人好奇的标题（象“柠檬”）会让更多的人停驻，引起对文案异常的兴趣。
对文案兴趣越大的读者越有可能被广告说服。也就是说，能让越多，能让越多人对广告产生兴趣，让他们读的越多，广告也就会越成功。
文案的首句和标题一样难写。必须延伸标题的概念，又吸引读者往下再读次一句。“柠檬”广告的第一句是：“这辆Volkswagen错过了船班”。根据轶闻，这句是本来的标题。不管传言真假，都给我们一个教训：你在挣扎奋斗想要写出自己广告生涯里最伟大标题的过程中，不要丢掉任何一个写过的标题。其中有的或许会在你的文案里找到栖身之地。
你应该以读者对自我的兴趣为观点，并以产品实际或情感上的利益作为根据来写作。文案必须发展出能与你希望威胁利诱的哪个特定人选呼应的口气与声音。如果能够找到产品可能或实际上的消费者，作起来就会容易的多——他们变成有血有肉的人，不再只是没名没姓的“消费者”。
我对消费者座谈会的疑虑之一在于拿出来的往往不过是被市调人员扭曲过的消费者意见逻辑，结果把与消费者的面对面接触搞得意义尽失。
和消费者直接对话能够帮你发现他们和产品产生关联的方式。听到他们自己谈论产品和产品的价值所在。他们使用的语言应该会和那些把产品当成世界上最重要东西的产品经理相当不同。
使用能使消费者觉得可信并且深具同感的语言传达产品利益的能力，是代理商之于客户的主要价值之一。文案读来应如友人书信。
文案的形貌也相当重要。齐齐整整密密麻麻的文案固然能够提供艺术指导想要的那种紧密质感，却会令许多读者却步。不论文案的长度如何，都没有理由把它作得让人不想读、不易读。
一般而言，文案以用字简明，段落精简为佳。如此文案看来段段皆简短，读者便不会难以卒读了。
然而，段落过短也可能造成版面上的许多参差，导致文案看起来令人不悦，也影响阅读因此，一定要和艺术指导充分合作，准备随时调整文字，达成最有趣最吸引人的版面效果。
文案有时会因怕内文太长，就写得非常紧凑。太多意思堆攒在一起便难以理解，也可能造成读者放弃阅读。
市面上各类出版品因应读者的不同，在字型，版面设计，以及文章的难易程度上都有所区别。因为他们诉求的群族在教育水平与阅读能力上都有差异。让你的文案比要刊载的刊物上两者的易读程度都稍高一些。
我经常把写好的文案搁着直到已经忘记是怎么写的。再读到时，自然会有觉得应该删改之处。我会让这过程持续直到制管人员把东西由我手上夺走。
文案是广告的核心。内容比形式重要。而概念若未曾书之于文字便不成其为概念。然而，这并不意味着广告的视觉部分不关紧要。
在我看来，影象与文字的组合应能留给读者正好是够的余地揣摩概念。举例来说，一张Volkswagen的图片，与“柠檬”二字的组合，令读者自然产生想要解出这则广告之谜的欲望，只因这则付费广告里的一则图片，与那种全然贬抑的描述口吻。解谜的行动在读者阅读内文任何一个字前就已使他成为参与者。他一开始阅读，便深入其中。
那广告于是成了“他的”。
ANSREW RUTHERFORD
他用一把菜刀在洋铁盘子上大声敲着。梆！梆！梆……响声横越街市，人头聚集起来。
“有没用烂刀子割过喉咙啊？”他喊道，假装挫折地用刀在颈子上磨来磨去。被勾引起兴趣的人众开始在他身边聚集起来了。
提示1、引起注意。没人看见的广告不会是有效的广告。
“更精彩的，各位太太，有没用烂刀子割过你老公的喉咙啊？”笑声吸引了更多人。怎么回事？一定有好玩的。
提示2、引动读者的兴趣。可是不要离题。带领读者走向正确的方向。
“我会说与你知啥叫谋杀亲夫，各位太太。你们有没有用过象这样的刀子切过腌肉的厚边，给鱼去骨，和切菜豆呢？”我开始觉得没兴趣了，正当我准备要走，我注意到这群里头有好几个女人点头回应。他说到重点了，我留了下来。
提示3、挑出你的目标。了解他们的问题，希望，与需要。其他人通通别睬。
他满脸不屑地把刀子丢开，拿出了他所谓的“小小奇迹”。照我看来那就是把刀，可是显然它和我们见过的任何一把到都不同。他告诉我们这把刀经过六个月来从没停歇的展示还是和他那天刚发现它的时候一样锋利。“大家看！”他说。
接下来的几分钟里，他展示了令人印象深刻的灵巧手段：他剁豆子，削铅笔，去梨皮，切大虾……甚至还把块石头给刮了一层下来。
提示4、尽可能展示产品的优越性能。
他一边动手，一边动口。他告诉我们作这刀子的金属是在太空研究里发现的，外科显微手术用的也就是这玩意儿作的手术刀，而且这“小小奇迹”（他可不叫他作刀）在某些国家里禁止公开贩售，因为“太容易把你老公的喉咙给切了”。
提示5、事实比空口宣称有说服力。（可是一点幽默可以给苦药裹上糖衣。）
他告诉我们我们可是刚好有够运气才会站在那边。因为唯一一个能够找到同样东西的地方在“阿洛兹，那里每一把可要卖10镑。绝不骗人。标价9.99镑——你给他一张10镑钞票他才还你一便士！”
提示6、创造欲求——或者说是短缺吧。
提示7、给产品可信度。（例如这个例子里的阿洛兹百货。）
话说回来，他可以帮我们省掉大老远上阿洛兹去的麻烦。更妙的是我们同样10镑他可以还我们一镑以上。多少？5镑？哎呀！他不是笨蛋。可是今天是他仔仔的生日，他急着要回去给他party……所以，只有这次拉，他每收10镑就找还我们8镑。每只就算2镑好了。可是他没有多少把，所以……握着10镑钞票的手臂争相在他面前挥舞吸引他的注意。
提示8、搞定销售。令买主想有所动作，让他行动。
当我紧抓着我的“小小奇迹”走开时，我开始明白，关于劝服性销售我还有的学，而很多胸怀大志的文案不见得会到街头上去见识象这样的专业人事实际操作。
那是好一会之前的事了，我希望这里我选出来的广告至少符合了一点儿我在那天学到的技巧与智慧。
TIM RILEY
我有件事要招认，对作文案的来说很不寻常的一件事。
我不喜欢写文案。然而，这不象你可能以为的是个大问题。
因为实情是，也没有人喜欢读文案。
人们买杂志为的是读文章，不是广告。
如果有人注意到你的作品那就算你走运了。
所有我总是让标题尽可能把故事传达得越多越好。
（结果，我于是写出一些非常长的标题。）
偶尔，也有无法避免写详细文案的广告。
怎么办呢？
找个人来帮忙。
我还在BMP当小文案时，公司里有三位非常好的文案：Alan Tilby，Dave Watkinson以及Alan Curson，他们都很有耐心，会读完我写的文案，并且提供改进的建议。
最有力的建议莫过有一回Alan Tilby看完我写的东西以后，小心把它撕成两半，再两半，然后让纸片轻轻落进他的字纸篓。
“你可以写出比这更好的东西，”他说。
我做到了。
另一个我学到的方法是读老广告。一遍又一遍的读。
我一直很崇拜健康教育委员会“这就是苍蝇停在你食物上以后发生的事”那张海报。
我喜欢这广告的文案Charles Saatchi和Michael Coughlan用那种冷淡无情实事求是的风格把故事写得那么有力的方式。在73个字的文案里他们只用了一个形容词。（而他们真正用了的“流动”这个字确是关键。）
Peter Gansis和我作你在这里看到的《卫报》H-Block绝食抗争事件系列报道的广告时，就是利用同样的手法。
只是简单陈述事实。
一张卷烟纸上能够写的字数本来也很有限。
我和Andy McKay作的Ian Rush跨页广告，是Simons Palmer的第一张Nike平面稿。
因为有Dan Wieden和Jim Riswold他们那样的作品在先，我非常紧张，把所有他们写过的Nike广告全部读遍，试着找到文案正确的声音。（现在再看这作品，我怀疑自己是不是应该用这么美式的风格去描写足球这种这么英式的东西。）
老广告并非你唯一能够寻求灵感的阅读素材。
要作Michael Jordan的海报时，Andy和我在一本旧的美国版《风尚》（Esquire）杂志里找到和他有关的文章。
在里面，作者描述Jordan的飞跃如同“与牛顿的持续辨证”。
我们一在字典里找到“辨证”的意思，想出“Michael Jordan 1 Isaac Newton 0”的概念也就不是什么难事了。
可是关于写文案最好的忠告可能还是在一个广告里面。
那是，我想，John Withers在1962年为VW写的广告。
在标题“如何写好一则Volkswagon广告”下方，文案总结到：
绝不夸张。
铲子就是铲子。悬吊系统就是悬吊系统，不是什么“轨道式避雷装置”。
与读者交谈，不要喊叫。他听得见的。尤其如果你讲的话有道理。
笔削尖了吗？
你得靠自己了。
CHRIS O’SHEA
这可能不会是你读过最好的一则文案。可是如果能够帮助你写出最好的文案，我想你不会抱怨。
我得由开始之处开始。
如果要写的是个有些微得奖希望的广告，我就带着一只HB铅笔，一本A3笔记纸，两本老广告奖作品集，钻进家里的卧室，然后把门锁上。
铅笔和笔记纸是因为人类，即使穷尽天分，尚未发明将思绪由脑转化到纸上最快捷的方法。老广告奖作品集是因为我总是由遍读好广告开始以便让脑里充满高品质的文字。（根据的理由是，如果你想多赢几局网球，和山普拉斯配对一定比跟隔壁办公室里那个混球只
打来得有效。）
那浴室呢？因为我需要独处。
我先在纸上由上往下在三分之二处画一条栏线。
在左边，比较大的那一部分，是我实际用来写广告的地方。比较小的那一边则是用来作晚一点会用来作晚一点会用得上的“点子库”——这些东西在我写作时闪过我那筛子一样的脑里，如果不记下来，就永远消失了。
然后我琢磨文字的结构。
如果有什么写好文案的秘密，我想，就是把资讯按照正确的顺序组合起来。如果这一点做对了，论述就能顺畅进行，顺着逻辑一个一个要点移动。
然后我开始动笔。然后停笔。又动笔，再停笔。
是只有我这样，还是开头从来就不容易写？（我常常写四、五个不同的开头，直到决定导入广告最好的路径。）
在这个过程里我在脑里形成一幅要读我写的文案的人的图象。
我讲的不是“消费者甲35到44岁对无色类烈酒兴趣广泛”这样的东西。我讲的是一个真实的人，可能刚好是目标阅听人里的朋友、邻居或亲戚。
当我看见心里的那个人时，我就知道他会对什么东西感兴趣。
这样我就能用我相信所有文案都应该那样写的方式来写文案；象两个人之间的对话，而不是制造商给消费者的通告。
我写作知尽量言简意赅。
这指出我是用“口语”而非“书写”语文写作。
（这个事实让我很干脆地躲掉你们里面所有鹰眼文法专家对我这篇文章的批评。）
写作中间总是会发生放纵于口舌之利的诱惑。我花了很久的时间才学会，舌灿莲花或许能让同事印象深刻，却只是印象混乱沟通。（一位非常优秀的老文案曾经告诉我：“你是拿钱来让客户的产品看起来更聪明，不是让你自己看起来更聪明。”）
我也努力记得不止26个字母任凭处置。我有冒号，分号，斜体，破折号，问号，括弧，斜线，甚至（没错！）惊叹号。节制着用，能够增加文字的丰富与质地。
然后到了“长度”这个棘手的问题了。
我爱长文案。
抓住某个人三分钟的注意力一定比在30秒里闪过六个销售重点要好。
长文案让我能够一层一层地构筑起一个理由充分的论证。顺利的话，就能把读者引向我跟他或她提起的这产品比别的任何产品都好的无可避免的结论。
话是这样说，可是，如果写出来的文案比Ken Hoggins，我的艺术指导，计划的长，我就删掉。（剪裁总是能改进文案。）
可是如果太短，我不再加长。灌水的地方总是看得出来。（我只会说服Ken用大一点的字体。）
我快写完时，一遍又一遍地朗读，来检查整体文字的韵律和起伏。大声念。用装模作样的美国口音。
（如果你觉得我神经病，不用告诉我。去跟David Abbott说。这是他教我的。）
然后呢？
哦，对了。那真正有趣/辛辣/搔到痒处的结尾段。
总是难，对不对？
BARBARA NOKES
“很多不同的方式，太多种不同的方式了，”Mick Jagger用一种演戏一般的乞求语调诉
说着，好象他被用刀尖抵着招认什么重大的个人秘密一样。这点，在某种程度上来说，他是——他得说出他和Keith Richards究竟是怎么样一起写歌的。不是那种为什么会写出I Can’t Get Satisfaction或Honky Tonk Women那两首歌的老掉牙的虚应故事，而是创作灵感由缘起到完成的全部过程。
这是《滚石》杂志（Rolling Stone）David Fricke所作一篇关于“滚石”乐团（Rolling Stones）文章的开头。
看起来也是开始D&AD这本文案的书里我的部分特别适当的方式。
重点是，我怀疑有人真的知道自己是怎么作的。我们每个人都有自己一套拖延那可怕的——在那美好旧时光里——Mont Blance或钢珠笔尖不得不与A4白纸相遇的时刻。
现在，当然，是指甲啃得秃秃的手指与PC相遇的时刻。算我老古板，可是我禁不住疑惑文案的本质会不会因为现在大家都直接在荧幕上写稿而改变。自从Mac在我和艺术指导之间开始不只代表汉堡以后艺术指导的本质确实是改变了。
在我开始写文案之前，我喜欢找和产品有关的人聊一聊。如果是汽车，可能找客户，或是汽车业的记者。如果是纸尿片我会找个母亲，父亲，或保姆。或者是造纸工业的专家。写任何和制造业有关的文案，工厂的品质控制人员都是很有价值的谈话对象。
重点是，在我看来，做文案的手头上绝不会有“太多”资讯。文案，毕竟，是要用最少的话说出来最多东西的艺术。（而且，在这个层面上，会比较接近诗更胜于散文。）
所以，我把我的事实和图表整理好。然后我可能会把直觉告诉我最能作好这个蛋糕的些许成分列出来。之后——这就到了重要的部分了——我想象自己钻到我要诉求的对象的皮肤和脑海里。 同理心真的是所有成功的案例。我认识的一个小朋友有一回非常完美地示范了这一点。他是个大约8岁的很会讲话的小孩。我有一天听到他在我们住的龙蛇混杂的伦敦市中心区家的院子里玩。他口齿不清地大声诅咒叫骂好象世界末日来临一样。当被问到为什么要这样说话时，他说——完全是孩子们那种累人的逻辑——“这样David才能了解我。”倒没错。所以，整理好你的事实，钻到你的目标消费者心里头。用他的语言，不是法文书里的语言和他说话。还有什么？言简意赅。好象是巴斯卡曾经在一封长信底下加上欠语，解释他没有时间写一封比较短的信。为什么要用20个字写可以用5个字说的话？可以用海报登出来就好的时候为什么要写长文案？
对大部分的人，尤其是在外或在家中工作的女性，金钱都不是今天最重要的财货，时间才是。我们文案如果能好好尊重这点就能做的好了。因为这个理由，我一点都不想为在这里放进全部没有文案的广告——甚至是海报——而道歉。对文案来说，如何用屈指可数的字句传递完整的概念，在许多方面来说，都是终极的挑战。
如果我能够只给一个忠告那就是这了：剪裁、剪裁、剪裁。
TIM MELLORS
这是我自认唯一写过的好文案。
为什么。好吧，我不认为自己是个象文案的文案。我不怎么讲究写作技巧。我自己说话时喜欢文字，它们令人惊讶地连珠般跃出。可是当我提笔，就象带着园艺手套穿针眼。
这就是为什么Alexon的这则广告这么叫我心爱。里面的文字直接由我的脑海产生，灌注手臂，输入到我的Pertel笔里，然后在纸面形成。
Avedon为Iman拍摄的肖像，在还没有Thin White Duke的时代，魅惑引人（看她的眼睛）。加上Arden大胆的——有些人会说是卤莽的——艺术表现，把Alexon的最好家当都盘在她的头上。即使是Max Bygraves也会因为灵感大发而写出些什么好东西吧！
我不认为我曾经写过的任何文案在机智与锐利上及得Zoe Heller，或在邪恶的智慧上能比得Bernard Levin。而且，说到这，他们却是我们要对抗的对象，就正在我们的广告旁边。
就象所有的创意人一样我极度欠缺安全感，渴求称赞，却又充满自疑。那我是哪里找来胆子拿出这种文字来放在这高尚的印刷品上的？因为Charles Saatchi告诉我这作品他喜欢。
ED McCABE
铅笔，我用铅笔工作。有时候也用钢笔和纸或电脑。如果这些都没有，我就用别人的口红或眉笔。比较极端的状况下，也可以给我树枝和地面，石块和人行道，指甲和任何能够让它在上面画的东西。
我在地铁里趁旁边的老妇人没发觉时由她的购物袋上撕下碎片写作。我也在湿答答的鸡尾酒会餐巾上写。甚至在厕所的墙上写，再找一个人带着拍立得相机回去拍。
有好几年，我在纽约某个餐馆里有张固定的桌位。我一些最好的广告和内文文案是在那张桌子上写出来的。每天早上，前一晚的桌巾会被送到公司来，被吃饭时掉下来的残渣和笔记弄得油腻腻，脏兮兮。我们把桌巾上的东西抄下来，再把它送回去让他们洗得又白又干净，好再被我们弄得面目全非。
当我想到点子，无论何时我想到点子，就写下来。这种欲望无有穷尽，我曾把广告写在自己的鞋跟上，在朋友和情人的皮肤上，在我自己的手脚上，还有完全不认识的人的衣服上，然后费尽唇舌说服他们跟我到最近能够找到纸张的地方，再赔偿他们的损失。
但这种行为是在后期才会发生的。
在早期，意思是，当我还在做我的研究，调查，和记忆时，当我正在把我做的东西由里到外，由外到里全部搞清楚时，当我还在不顾一切求取资讯的空虚阶段时，不论是利诱还是色诱，别想让我拿起铅笔。
直到全部搞清楚，什么都不做，已经成为我的习惯。我为这篇文章苦苦思索了好几个星期，一共想了六个不同的开头。如果我们用做广告的方式来写这篇文章，就可以省掉很多不必要的写作和交稿压力。可是我本来以为写文案是一回事，写有关写文案的文章是另一回事。果不其然，我最后了解到沟通就是沟通，原则也都一样。绝不要“预备、射击、瞄准”。如果这样，你就会射到自己的脚。 想一想我们熟悉的“预备、瞄准、射击”这个程序。“预备”是一秒钟，“射击”要好几
分之一秒，可是最要紧的却是“瞄准”这个部分。瞄准、对焦、稳定，整个过程好象没完没了，然后当你觉得自己已经完全抓对准头，身子一晃，全部过程又得重头来过。
做广告也是一样。我一旦动笔，热情和信心勃发，甚至有些许疯狂。然而在动笔之前，我小心翼翼，彻底调查，完全照规矩来，而且绝不中意任何一个概念。热情在计划阶段不容栖身。我思考时，不写作。写作时，绝不思考。如果你真的准备好可以动笔，应该就不必再费思量。对产品的彻底了解就象满载的能量，能使广告的灵感源源而出。完全掌握相关的事实，或是由每个可能的角度与面向检查问题，不只极有帮助。身为文案，其实别无选择。只有具备对特定主题的绝对了解，才可能超越平淡的事实层面，自由思考，获致洞见。
据说我曾经讲过：“我可以教会猴子写广告，可是没办法教会猴子思考。”我仍然认为这是真的。真的，什么白痴都能写广告。利用现在的科技，甚至可以做出一套能够写内文的电脑软件。只要把所有的产品资讯，加进一点消费者利益，一点相关的行为热点，加上客户的规范，立等可取。真的，广告可以制造出来，同样可以保证，制造出来的广告也会看起来、听起来、感觉起来都——很假。这种制造出来的广告却某种最不寻常的寻常，某种人性。这种广告看起来就象是猴子、白痴，或机器写出来的。
对我来说，所有广告都是诚实人性散发出来的某种强烈气味。在每个字里行间你都嗅闻得到写作者的温热呼吸。无论是否机智、明慧、洞见或者艺术的产品，伟大广告总是能够成为微弱人性波频的接收器。
