果不得不去华尔街跳草裙舞的。虽然这令我十分尴尬，但信不信由你，我们
取得 8％以上的税前利润，而零售业中其他多数人却平均只能获得这个数字
的一半，为这一成绩脸红一回我觉得完全值得。
阿尔·迈尔斯：
星期六早晨的会议最吸引人之处就在于你完全不知道将发生什么。有时
候会让人觉得无地自容，我是指有些人没有做好工作，虽然他们不会当众受
到责罚，但却会受到温和的批评，或者得到某种形式的忠告。我永远不会忘
记，有一次董事长当着所有人的面对我说的话。他说，我应当停下来把要说
的话想一想，然后再发言。他对我的批评是对的，因为我当时尖刻地控告了
公司的另一个部门，而在那样的场合我这么做是不妥当的。我接受了忠告，
从此开始注意自己的措辞。
还有一次，董事长决定让我在三周后的会议上站在众人面前唱歌曲 “红
河谷”。他知道我连一个音也唱不准，但他却很重视此事，每个星期都要提
醒我。最后，我不得不拉了一帮人来演唱，以便没人能发现我在滥竽充数。
我想，他是故意强迫我当着众人的面做我力不能及的事，以便提醒我为人应
当谦虚、谨慎。总之，我觉得这些会议组织得非常有趣，我想董事长对此是
经过周密考虑的。他知道什么时候让它严肃些，什么时候让它活泼些。有时
会议很民主，有时又显得很专制。但他的基本目的有三个：交流信息，减轻
每个人的负担，团结队伍。不管你信不信，我们大多数人从不因任何理由错
过星期六早晨的会议。
为使会议卓有成效，必须使它带有一些类似演出的特性。我们总是让它
带有不可预知性。有时我们可能会做做健美操，有时我们会唱歌，或者喊喊
拉拉队口号。我们不打算把一切都计划好，我们希望随其自然。这实在太不
合常规了，我认为别人不可能完全照搬我们的一套，即使他们想那么做。我
们有许多客人，而大家不知道谁将参加会议。有时我们会请来一位与我们有
生意往来的公司的经理。他可能来自一家默默无闻，但却富有创见的小企业，
也可能是像通用电气公司总裁杰克·韦尔奇那样的大人物。另一方面，也可
能是喜剧演员乔纳森·温特斯，他推销我们的街头零售产品，并且已经来过
我们公司好多次了。他每次都把大伙儿逗得前仰后合。有一次，我们举行了
一场模拟拳击赛，对手是我和休格·雷·伦纳德。我们邀请了许多运动员来
参加，包括西德尼·蒙克里夫，一位全国篮球协会 （NBA）明星和前阿肯色
州大学的校队队员，是我最喜爱的球手之一。还有弗兰·塔肯顿，前全国橄
榄球协会 （NFL）的四分卫，他经常作一些鼓舞人心的演讲，也在会上发了
言。不久前，来自俄克拉何马的乡村歌手加思·布鲁克斯也走访了沃马特公
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司。
唐·索德奎斯特：
我们会议的真正价值之一是其自发性。我们实际上从来没有议事日程。
当然，董事长总是随身带着他的黄色笔记簿，上面潦草地记着他想讨论的事，
我们其他人也同样如此。但萨姆总要做一件事，在会议开始之前点到某人说：
“好吧，今天你主持整个会议。”于是，会议就会带上主持者的风格。这样，
会议便总给人们带来某种期望。或许会发生一些不同寻常的事，或许某人会
作出了不起的举动。
我们最初召开星期六会议时，只有四五位商店经理参加。从那时起，它
的发展就一直困难重重，曾遭到过许多异议，包括我妻子的反对。正如我曾
经说的，她认为在星期六早晨让大家离开家人是不公平的。如果当初我们给
他们民主评议的机会，他们很可能会加以否决。但正如我所说的，我认为星
期六的工作是选择零售职业所必须付出代价的一部分。要求我们的员工呆在
商店里作出牺牲，而我们经理人员却放假打高尔夫，这怎么能行呢？
局外人很少能参加我们的星期六会议。因此，人们最能洞察我们公司文
化的场合，即目睹真实的沃马特公司人际关系的场所，是我们的年度股东大
会。从一开始，它就试图给分析师们一种耳目一新的感受：让他们乘彩车游
行，在户外露营。后来，它发展成可能是世界上最大的公司年会。由于规模
太大——有 1 万多名股东和客人——我们就在费那特维尔的巴恩希尔体育
场，即阿肯色州大学的大篮球场举行会议。不久，我们将在新建的巴德·沃
尔顿体育场举行股东大会，我知道我的弟弟会为此十分自豪的。
在某种程度上，我们的年会是我们星期六早晨的 “演出”的一个更大翻
版。参加者中有专业演员，如流行乡村乐歌手里巴·麦肯泰尔，还有特邀演
讲者。别的方面与许多公司的会议一样——只是更加喧闹而已。我们在向股
东的报告中，重点陈述了我们在过去一年中所取得的成就，以及我们来年的
目标和计划。但真正使我们的会议与众不同的，是我们让自己员工参与的程
度，而这些员工终究是我们最重要的股东中的一部分。
我们总是让尽可能多的商店经理和员工参加年会，让他们看到公司的全
貌，使之心中有数。一开始我们让每个商店和分销中心推选一位员工代表他
们出席会议。但由于现在公司规模实在太大，我们才不得不采用错开的办法。
分销中心和萨姆俱乐部仍然每年派人参加，而沃马特商店则隔年派出一名代
表。
事实上，会议的正式部分己退居次席，有几次娱兴节目实在太多了，以
致我们忘了进入正式的议程。星期五早晨 7 点钟左右，我们召集员工做 “暖
身操”，即召开股东大会的先期会议。我们喊口号、唱歌、起哄，向退休者
致敬。我们召来那些销售额占商店整个销售额百分比最高的部门的经理，表
扬那些取得全公司范围最高销售额的部门经理。我们也叫来获得最佳驾驶记
录从而赢得安全奖的卡车司机，向他们表示敬意。我们向店面陈设最富创意，
以及在业务竞赛中获胜的员工鼓掌致谢。相对于股东而言，我们更看重那些
尽心尽职，年复一年地不断创造惊人的投资回报的员工。
今后，我和海伦邀请所有出席会议的员工——大约 2500 人——到我们
家举行野餐会，食物由沃马特餐馆提供。这给海伦带来很大压力；没有多少
主妇能忍受那么多人穿梭往来于自家的庭院和房子中，但我认为这么做是很
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有意义的，但后来我和海伦都十分乐意这么做。这使我们有机会与许多员工
聊天，而在别的正式场合也许根本就没有这种可能。他们多半都是各个商店
的负责人，被推选来参加会议的。虽然人又多又杂，我仍有机会来询问他们：
“伊利诺伊州的利奇菲尔德商店现在怎样？”或“你们密苏里州布兰森商店
的经理怎么样？”不用多少时间，我就可以从他们的热情程度了解到某个商
店的经营状况，如果我听到某些不好的消息，就可能在随后的一两个星期内
去巡视一下。
整个活动结束后，被邀请的员工将会看到会议录像，而未参加会议的员
工也将分享这一切。当然，我们将在公司的报纸 《沃马特世界》上刊登关于
会议的详细报道，使每个人都有机会了解会议的真实情况。我们希望这种会
议能使我们团结得更紧密，使大家亲如一家，为共同的利益而奋斗。
我们希望员工们知道，作为经理人员和主要股东，我们衷心地感谢他们
为使沃马特成为一个大公司所作出的一切。
以我们所创立的利润分享合伙制为基础的、具有自己独特个性的强大的
企业文化，给我们带来极大的竞争优势。但像我们这样的文化也会产生自己
的问题。最主要的一点是拒绝变化。当人们形成一种办事方式，并毫不怀疑
它是最佳方式时，他们就会形成一种倾向，认为事情就应当一直这么做。因
此我为自己制定了一个目标，就是要确保不断的变化成为沃马特文化的一个
不可缺少的部分。在公司发展的每一时刻，我都强行实施变革——有时只是
为了求变。事实上，我觉得沃马特固有文化的最大特点就是它的果断的革故
鼎新能力。
在对付竞争时我们的变革做得很出色，但在与公司文化有关的事务方
面，有时就不那么出色了。例如，在早期，我们所有老商店的经理对我们雇
用大学生抱有强烈的偏见，因为他们认为大学生不会努力工作。然而，我们
雇用的最早的大学生中的三个——比尔·菲尔兹、迪安·桑德斯、科隆·沃
什伯恩——至今仍和我们在一起，而且事实上是我们最亮的明星。但是，他
们在刚进公司时，日子的确很不好受。
比尔·菲尔兹，沃马特商品和销售执行副总经理：
我进公司 5 天后，就负责在俄克拉何马州的艾达贝尔开分店。我们只有
13天左右的筹备时间，这至今仍是开分店的最快记录。第一周我工作了约 125
个小时。第二周情况就更糟了。后来萨姆碰到我——因为我从小在本顿维尔
长大，所以萨姆认识我——就问是谁雇用我的。我对他说是费罗尔德·阿伦。
他说： “你认为自己将来是块生意人的料子吗？”单是他说话的这种语气就
已使我觉得难以忍受，真想辞职。随后，唐·惠特克又走了过来，神情古怪
地盯着我，似乎我身上有异味，并问： “到底是谁雇用你的？”那时，有大
学文凭在公司中似乎并没什么好处。我们必须向那些老家伙们证明自身的实
力。
显然，如果我们想发展，就得吸收大学文化程度的人。但刚开始时，我
们对他们抱有偏见。而现在，随着更复杂需求的出现——技术、金融、营销、
法律诸方面——我们对更高级人才的需求也日益迫切。所有这些都要求我们
的思维方式作出某些根本性的变化，对一系列问题进行反思，如我们自身的
素质，雇用何种人才最适合沃马特公司未来发展的需要，以及对在职人员应
作些什么等等。这正是我和海伦在史密斯堡的阿肯色州大学建立沃尔顿研究
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院的原因。在这里，我们的经理可以获得一些他们早先可能没有的教育机会。
而且，我们公司也应当尽一切力量来帮助员工获得大学学位。我们需要这些
员工尽可能获得最佳的培训。这为他们的职业生涯开创了新机会，也给整个
公司带来益处。
传统上，我们的态度是，如果你想成为沃马特公司的经理，就必须随时
接受公司的差遣。如果你接到公司的电话通知，要你到 500 英里以外去开一
家新商店，你就不应该提出任何疑问。你得立即收拾行李上路，过一段时间
你才能再考虑卖掉房子和搬家的事。或许当时这么做是必要的，或许做得有
些过于严厉。不过，现在这么做就不合适了。原因有以下几条：第一，随着
公司规模的日益扩大，我们需要用更多方法来与当地社区保持联系，而最好
的方法之一就是雇用当地人，在当地培养经理，让他们有机会在本地区发展
事业。其次，老办法使我们公司中聪明能干的女性处于不利地位，因为她们
不像许多男性主管那样可以自由地东搬西迁。现在，我才发现我们使许多女
性错失了发展的良机。我必须承认，是海伦和我的女儿艾丽斯帮助我意识到
这一问题。
从前，零售商对女性的看法与对大学生的看法相同，甚至有过之而无不
及。除了认为女性不能自由调动外，他们还认为女性只适宜于店员的工作，
因为经理们通常要干许多体力活儿——卸货和搬运库房货物，必要时还得拖
地板和擦门窗。如今，该行业的一个事实已经被大家意识到，女性也能成为
出色的零售商。因此，我们应当尽一切可能招募和吸引妇女。
沃马特文化吸引人的另一个方面就是生活方式，但这又是个在我们成功
以后就一直困扰着我的问题。事实上，我们公司中的许多人赚了很多钱，我
们中已经涌现出大量百万富翁。在我们自我炫耀的时候，我真觉得受不了。
也许这不管我的事，但我还是尽量劝他们在住房、汽车和生活方式方面不要
过于奢侈。正如我曾经说过的，我不认为本顿维尔的生活方式应当与其他多
数中等收入的地区有太大差别。我经常不得不费力地劝阻那些靠持有沃马特
公司的股份赚钱，但却没有亲身体验其中之艰辛的人。不时会有人做一些浮
夸的举动来卖弄自己，而我就会在星期六早晨的会议上直言不讳地加以严厉
批评。在不少情况下，那些我行我素、对自己的举止不加收敛的人就得离开
公司。
我从小便认识到每一分钱的价值。我不认为豪门巨宅和漂亮汽车就是沃
马特文化的含义所在。赚钱是美妙的事，我也很乐意看到大家年纪轻轻就能
享受游山玩水的悠闲生活。但如果你过分沉湎于优裕的生活，那么或许是该
转变一下方向了，因为你已经脱离了你应该非常关心的事：服务于顾客。
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12 顾客第一
萨姆·沃尔顿比其他任何人都懂得，任何企业的存在都离不开顾客。他一直奉行的
信条是，让顾客成为所有工作和努力的中心。另外，在为沃马特公司的顾客提供完美服
务的过程中 （他会说并不太完美），他也会以特殊的方式——在美国企业中几乎是无可
匹敌的方式——服务于沃马特公司的员工、合伙人、社区及其他股东。
——罗伯托·戈泽塔，
可口可乐公司董
事长兼总裁
在我整个零售业生涯中，我一直遵循一个指导原则。这是个简单的原则，
我在本书中已反复提到过，你大概已经觉得不耐烦了。但我仍打算再强调一
下：商品零售成功的秘诀是满足顾客的要求。事实上，如果从顾客的角度考
虑，你会有许多要求：商品品种繁多、质量优良、价格低廉，提供满意保证、
友善和在行的服务、方便的购物时间、免费停车场、愉快的购物环境。当你
来到一家比你的期望更好的商店时，你就会喜欢它；反之，如果一家商店给
你带来不便或不快，或对你不理不睬时，你就会讨厌它。
我一生几乎都是在小镇上度过的，正是在这些小镇上我懂得了这些道
理。那些与我有相同经历，即早期生活在小镇上的人，都不会忘记本世纪前
叶小镇生活的与众不同之处。纽波待是一个相当繁荣的小镇，其零售业的竞
争也相当激烈，但它仍然相当具有代表性。它是一个棉花集散地，许多到镇
上购物的人实际上就居住在镇外的农场里。多数男人整天在田里干活，妇女
则多半操持家务。那个时候妇女很少有工作，战争时期除外。当她们把家务
料理得井井有条并感到精力依然绰绰有余时，就开始考虑外出工作。
这个镇子中有几个小百货商店，包括我以前提到过的一家彭尼商店和我
自己开办的伊格尔商店。有几个不错的杂货商店，包括我的和约翰·邓纳姆
的斯特林商店。另外还有药店、五金商店、汽车及轮胎商店——如水石和西
部汽车商店——以及小型的家用食品杂货店。在许多小镇中，你甚至找不到
许多商品品种齐全的商店。有的商店可能专卖猪肉，或新鲜蔬菜，或者提供
立等可取的小包装加工服务。
那时候的人还不大习惯像我们今天这样琳琅满目的商品，以及周到的服
务。在大萧条时期，很少有人有足够的钱可以经常逛商店；而第二次世界大
战时期，所有东西——肉、黄油、轮胎、鞋子、汽油、糖——都实行配给制。
但在我开始创业时，短缺状况已大为改观，经济正逐步活跃起来。我们已经
告别曾经习惯了的大萧条，繁荣时期到来了。
在像纽波特这样的集市型的镇子中，星期六总是购物的大日子。那天是
一家人开车到镇上，花上几个小时 （或者一整天）逛逛所有商店，寻找自己
所需物品的日子。有些东西会特别吸引他们到某家商店购物，这可能是一些
因素的组合：店主的个性，商品的时新，价格等等或是冰淇淋机。我们就是
在那种竞争环境下发展壮大的。
当我们 1950 年来到本顿维尔这个非常小的城镇时，我们几乎看不到一
点儿竞争气氛。几个零售商店散布于广场周围，每家都经营着自己的特殊商
品，彼此相安无事。如果顾客在商店内找不到想要的东西，他或她就会开车
去罗杰斯、斯普林代尔，或者可能会去费那特维尔。但在我们把纽波特的一
套搬用过来以后，传统的思维方式开始改变，小镇的气氛也开始活跃起来了。
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艾丽斯·沃尔顿：
星期六的本顿维尔广场周围的确与往常不同。父亲会把一些货物搬到人
行道上，甚至搬到街中心，那儿总有大批人群。那儿是圣诞老人和彩车游行
队伍经过的地方。对于还是孩子的我来说，似乎每个周末都有马戏团演出或
狂欢活动。我喜欢星期六。我把自己的爆米花机摆在人行道上，生意忙得我
团团转。每个人都喜欢尝尝我的爆米花，当然我的许多顾客又会到商店里去
转转。生长在这样的环境中真是太棒了。
继本顿维尔之后，费那特维尔是我们第二家商店开张的地方。而且那里
也是我们遇到第一个与我们竞争的折价零售商——吉布森商店的地方。从那
时起，我们就感到零售行业未来将要发生许多重大变化，而这正是我们想参
与的。我们也很早就明白，杂货店将不会像以往那样扮演重要的角色，而我
们已经在这方面作了大量投资。一个重要的事实是，这一切都不是平白无故
地发生的。在 50和 60年代，美国的一切都在发生剧变。
所有在农场或小镇中长大的孩子们从第二次世界大战或朝鲜战场返回
后，都拥向了工作相对集中的城市。他们并非真的住到市区，而一般都是在
郊区落脚，然后乘车往市区上班。似乎每个家庭都至少有一辆车一许多家庭
有两辆——国家开始修筑其州际高速公路系统，这些改变了许多美国人所习
惯的传统的做生意方式。
大城市市中心的人口和商业开始向市郊转移。市中心的百货商店不得不
追随他们的顾客，在郊区的商场中开设分店。由于带停车场的新连锁店，像
麦当劳和汉堡包王快餐店的兴起，传统的饭店和餐馆受到了冲击。老式的城
市杂货店，像伍尔沃思和麦克罗里，被凯马特和其他一些大折价商店打得一
败涂地。石油公司几乎在市镇的每个角落都设立服务站，随后，那些所谓便
利商店——7—11 点商店等——也开始遍布大街小巷。我和巴德就是在这个
时候在拉斯金高地——堪萨斯城外的那个新兴住宅区——的购物中心开设了
本·富兰克林商店。
我们所在的大部分地区——阿肯色州西北、密苏里州、俄克拉何马州和
堪萨斯州的小镇——不像其他地方有那么多商场和快餐店的霓虹灯。麦当劳
和凯马特都不肯进入小镇。小镇的商业中心开始衰落。我们的许多顾客成群
地转到别处，而留下来的也变得日益精明。如果他们想购买大件——比如骑
式割草机——只要能便宜 100 美元，他们就会毫不犹豫地驾车到 50 英里以
外的商店去购买。不仅如此，随着电视机和战后新型汽车的出现，赶时髦成
了人们的头等大事。只要听到克罗格商店的名字，或者在塔尔萨或别处新开
了一家大食品杂货店，他们为了赶时髦都会立即驾车前去。只要看到物美价
廉的东西，人们就会一次又一次不厌其烦地去光顾。这种状况一直持续到在
他们的镇上开设了超级市场为止。
正是小镇上的这种强烈的顾客需求使沃马特公司得以创立，并迅速繁荣
起来，最终遍布全国。多少年来，我们一直信奉一条原则：乡村和小镇的顾
客与他们那些离开农场迁到大城市去的亲戚们一样，都希望买到价廉物美的
商品，由于我们在这些小镇上每天向人们提供低廉的价格、满意的服务、方
便的购物时间，那些商品实行 45％加成、品种和购物时间都有诸多限制的
老式杂货店很快就被我们击败了。
沃马特 18号分店是一个很好的例子。该店 1969年开张，这标志着我们
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在基本上退出小镇 19 年后又回到了阿肯色州的纽波特。虽然往事依然记忆
犹新，但我毫无报复的意思。随着生意的进展，我们返回故地是顺理成章的，
而且我承认自己的感觉棒极了。我知道在这个小镇上我们一定能成功。事实
也的确如此，我们纽波特的沃马特商店经营得异常出色，不久，我原先经营
过的老本·富兰克林商店倒闭了。并不是我们把那个地主的儿子弄得破了产，
是他的顾客抛弃了他。
在沃马特公司成长期间，许多小商店倒闭了。有些人试图把这一现象炒
成新闻热点，展开诸如拯救小镇商人的讨论，似乎他们应该像鲸鱼或美洲鹤
那样被保护起来。
在所有有关沃马特公司的评论中，没有什么比沃马特公司是美国小镇的
敌人这一观点更令我困惑了。没有什么比这更远离以下事实：沃马特公司向
当地居民提供了廉价产品，节省了他们数十亿美元的开支，同时我们的商店
还为人们创造了成千上万个就业机会，这一切恰恰使许多小镇避免了衰亡。
我当然清楚为什么一些在与我们的竞争中苦苦挣扎的商人视我们为眼中
钉。但我无法理解，为什么这些人认为我们应当为小镇的衰落负责。我想，
或许是因为许多这些批评者数十年前是在小镇上长大的，然后迁到了大城
市。现在，当他们返回故乡时，发现小镇的老广场与他们 1954 年离开时相
比，已经面目全非，为此感到悲哀和惆怅。他们希望自己家乡的时光停滞不
前，依然是旧时的地方，旧时的人，以旧时的方式做生意。他们认为小镇上
的人不应该离开家乡搬到他们现在居住的市郊地区，他们也不该把车开上高
速公路到其他地方去，或者建造带许多停车场的大型商场。这不应该是这些
人怀念故乡的方式。同样，在大城市中长大的人对几十年来城市的变迁也有
类似的感慨。很多他们小时候印象深刻的商店、电影院和饭店都已纷纷关闭，
或者转移到了郊区。
正是因为沃马特公司规模发展得如此巨大，成为小镇上尽人皆知的大商
家，才使我们成为众矢之的。有些人试图通过攻击我们来表达他们对美国小
镇的观点，从而树立自己的地位。这件事给了我一个教训，使我们看到了我
们新闻媒体的思维方式。当你还是个无名小卒，还在为实现梦想和承诺奋斗
时，你根本别想在那些报刊上为你的公司买到一席之地。当你取得初步成功
后，他们仍然对你视而不见，除非你出了问题。然后，你越成功，他们就越
怀疑你。当你成为一个大规模企业时，这下麻烦就大了。一夜之间，你就成
了一个十足的恶棍，因为处于顶峰的你已成众矢之的。
作为一个旧时的小镇商人，我可以说，没有人比我更喜欢小镇零售业的
黄金岁月。这正是我们把沃马特小博物馆设在本顿维尔广场的原因之一。它
位于原来的沃尔顿廉价商店旧址，我们希望借此捕捉一些旧时廉价商店的感
觉。
但是，如果我们沉湎于自己早期的成功，沾沾自喜地说， “我们是镇里
最好的商人”，然后照搬一切，不思革新，那么其他竞争者就会出现，拉走
我们的顾客，我们今天就会倒闭。我不知道这个竞争者会是谁。或许是吉布
森或TG＆Y 公司。但我猜想更可能是凯马特和塔吉特公司，就像麦当劳公司
一样，在大城市市场饱和后，它们就会把脚伸向小镇。
实际所发生的一切是零售业演变过程中绝对必要和不可避免的，就像汽
车代替马车一样。小商店注定要消亡，至少数量要大大减少，因此一切是由
顾客决定的，他们拥有选择购物的权力。
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唐·索德奎斯特：
我们从来就不赞同关于小镇的这些观点。小镇零售商的遭遇与 50 年代
初超级市场刚出现时所发生的事没什么两样。零售业的中心是服务于顾客。
如果你是个无竞争对手的商人，你就可以索取高价，晚开门，早打烊，并且
在星期三和星期六下午休息。你的经营可以墨守成规，结果依然会一切正常。
但当出现竞争时，你不能指望顾客由于老关系的缘故仍然忠实于你。成功地
与沃马特公司或其他大零售商相抗衡的办法有许多。这些方法的背后有一个
很基本的原则：你必须把注意力放在顾客的需求上，然后去满足它。
我不想对那些小镇的商人过于挑剔，但事实是，在我们和其他人进入小
镇并带来新鲜的东西之前，他们中的许多人对顾客关心得很不够。而且，他
们也没有对我们的到来采取很有力的对策。有几篇文章以及一小本书谈及如
何与我们竞争。我自己也有几点建议。
小零售商除非原本就已经营得很出色，否则一当折价商兵临城下，他们
就不得不重新考虑其商品、广告和促销计划。他们应当避免与我们正面交锋，
力求在他们擅长的领域比我们做得更好。试图在牙膏等商品的定价上与我们
竞争是不明智的。顾客到小商店并不只是为了省几美分。我认为独立的小型
商店的最佳策略，就是多年来我当店主的一条经验：亲自到柜台前来接待每
位顾客，让他们知道你对他们有多感激，以及亲身操作收银机。小小的个人
接触对于独立经营的小零售商十分重要，因为不论沃马特公司如何试图仿照
——我们的确很努力地尝试了——我们都不能真正做到这一点。
我认为一般杂货店必须完全重新定位，就像唐·索德奎斯特任本·富兰
克林商店总经理时所做的一样。他看到与沃马特和凯马特公司竞争取胜无
望，因此把许多麾下的杂货店改建成工艺品商店。他们提供比任何沃马特商
店都丰富得多的工艺品种类，举办有关陶器工艺和插花艺术的课程，这些是
沃马特公司从未想到的。这种做法效果极佳。他们在小镇上站稳了脚跟，许
多商店经营得非常成功。对纺织品也可以做同样的事：提供高质量的材料，
并开设一些缝纫课程。还有女式服装方面也可如此。不必在意镇上开了多少
家沃马特商店，总有一些我们无法占领的空缺——并不是我们不想去占领。
每个人都一样，为了生存，我们必须求新、求变。
在五金商店方面，我不否认我们的确对一些竞争对手造成很大压力，但
如果他们定位适当，就不应该输给沃马特商店。这是我最不同情的商店种类
之一，因为坦率地说，只要一位精明的五金店主经营得当，并且决心与沃马
特商店决一雌雄，我们就决不是他的对手。如果他选择了正确的品种，销售
人员又精通产品及其使用方法，而且能很好地关心顾客，他就可以抢走我们
的许多生意。五金商店某些种类的商品我们几乎没有——诸如水暖、电气设
备和特殊工具。另外，我们的人并不都知道如何修理漏水的龙头，或者更换
电灯电线，而五金商店的人却对此驾轻就熟。来我们店购买油漆的顾客并不
是那种等着店员解说或介绍的人，他们多半自己挑选所需的油漆，然后就四
处转转寻找其他想购买的东西。体育用品方面的情况也一样，顾客不会指望
从我们这儿得到那些专卖店所提供的服务。
唐·索德奎斯特：
我有与沃马特公司竞争的亲身经验，所以知道该怎么做。你得开发自己
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的独特之处，然后进行大量投资。而且我得告诉诸位，并非所有小镇上的零
售商都恨沃马特公司。有些人也学会了如何成功地对付沃马特公司。
在科罗拉多州惠特里奇的沃马特商店开张后不久，有位女士跑来对我
说， “我想对你们的到来表示由衷的感谢。这真是再好不过了。”我向她表
示谢意，并问她在镇子里是做什么的，她回答说， “我就在这儿商场内开油
漆店。”
她接着说，我们商店开张的那天成为她的油漆店开张以来生意最好的一
天。“你们把所有人都吸引到商场中来了。这个周六对我来说真是大喜临门。
有个顾客到我们商店来寻找某种油漆，并且说他知道我们有货，因为他曾到
沃马特商店去找过，油漆部经理告诉他我们有货，并带他到我们这儿来。这
对我来说真是太棒了。”
我们的人把顾客送到油漆店，这是我们份内之事，因为关心顾客是我们
的职责。这些日子以来让我感到悲哀——而且有些生气——的是，一些小型
商店在我们来到镇子前就自行关闭了。他们听说我们要来，害怕与我们竞争，
不战自退。我们为此承担了恶名。但依我看，那些人之所以一遇见强敌就弃
甲投降，急于关门大吉，是因为他们并没有真正经营好自己的生意，或许他
们一开始就不该投身于零售业。
虽然多数新闻媒体认为沃马特公司与小镇的利益有冲突，但我认为我们
几乎在做生意的每个社区都很受欢迎。部分原因在于我们的经济贡献。还有
一个原因是，我们花大力气在我们商店的管理层和员工中灌输一种对社区的
参与感，使他们成为更好的公民。我们的某些商店经理在这方面比其他人做
得好，为了让所有人提高参与社区的程度，我们尚须付出不懈的努力。我们
设立了社区奖学金并制定了慈善捐助计划，但我们依然在不断努力改进回报
社区的方法。如果我们得意忘形，忘记了自己是为小镇提供服务的商人，那
就很可能破坏我们与顾客的特殊情谊。
如果我们选择的开店地址遭到居民反对，我们会尽量与反对者协商，看
看能否在合理的限度内满足他们的要求。我们偶尔会更改拟议的地点，或者
做些合理的让步。我们如今的态度是，如果某些社区由于种种原因反对我们
在他们那儿开店，那我们就会选择其他我们虽然不太感兴趣，但却不会引起
争执的地方。我让我们的人尽量不要惹这类麻烦，因为有其他那么多好的镇
子希望我们去。对于每个不欢迎我们的人，我会告诉他还有200 多个镇子正
在恳求我们到他们那儿开店。沃马特商店只到受欢迎的地方去。我总是说，
检验我们是否正确的最简单办法，是在我们已经开店多年的镇子上进行民意
测验，看看当地居民是否希望我们留下。问题是，如果我们真的离开，他们
会受不了的。事实上，有时我们的确不得不关闭一家商店，因为它无法赢利，
但却遭到居民的强烈反对。这是要取得成功必须付出的另一部分代价。
顺便提一句，在我们以顾客第一为宗旨的经营过程中，与我们发生矛盾
的不仅是小镇的零售商。从表面上看，服务顾客的观点简单明了，也言之成
