“是吗，发生了什么事情？”我问他。
“没有人想和我多说话，他们常常挂断电话，他们根本不会把电话打回来。没有人愿意约时间和我见面，这工作真是太辛苦了。”
我答应卢迪随后我会想想解决的办法。自然地，这意味着我和营销大叔麦克又要见面了。
同样自然地，麦克大叔一下就找到了问题的根源。
“很多人宁可把织衣服的长针插到眼睛里，也不愿意去见一位销售员。”他解释说。
“这到底为什么呢？”
“因为大部分销售员来的太强势了，他们总是试图推销一些你并不需要的东西。”
“我想也正是因为如此，很多销售员的声誉并不好，人们不想和他们见面。”我补充到。“不过请你告诉我，如果没有人愿意见销售人员，我们怎样把东西卖出去呢？”
“嗯，这是个大问题，”麦克大叔说。“很多人都是极尽所能地回避销售员的推销。人们千方百计拒绝和销售员见面，不听他们的推销。大家使用来电显示来拒接销售员的电话，使用遥控器来跳过电视上的商品广告。工作中他们让秘书把销售员拒之门外，对于产品宣传单，他们更是像删除垃圾邮件一样的随手扔掉。”
“你是说单靠一套推销说词现在越来越难接触到顾客了？”
“是这样的，在当今社会，人们对铺天盖地的商品推销不胜其烦，于是大家自动设置障碍，排斥推销。我把这称为推销掩体。”
“我在做销售业务时对此也很有体会，”我说道，“我常常因为不能接触到新的潜在客户而深感沮丧，他们会挂断我的电话，他们不回我的电话，他们把我的宣传页看都不看就扔在一边。”
“如果有人想向你推销东西，你会做何反应？”麦克大叔问到。
“我大概也会这么做，挂断电话，不回他们的电话，把宣传页扔到垃圾箱里。”
“挺有讽刺意味的，不是吗？”
“是啊，如果人人都躲在他们的掩体里面拒绝推销，我们该怎样开发新的客户呢？”
“我们要做的是让人们从掩体里走出来，自发自愿地来找我们。”麦克大叔说，“我们需要玩玩一盒巧克力的游戏了。”
“好，”我迫不及待地说，“这是一个什么游戏？”
“我们假设你正在卖一盒巧克力。大部分销售员在卖巧克力时都会抱着盒子，拼命解释里面的巧克力如何如何好。他们炫耀着巧克力如何美味，多么新鲜，有多少多少颗，或者他们会拿出一张图片来展示巧克力的样子。”
“这不是挺好吗？”我说道。
“问题是很多人根本就不会停下来听听你在说什么，他们直接就走开了。他们不想听一套推销说词，或者即使听了，也不会相信推销员所说的话。更重要的，单单凭借销售员的口头推销而让顾客掏钱购买，真是太难太难了，需要耗费太多时间和花费。”
“那有什么其它方法吗？”
“想想看，有什么办法能让顾客快速做出决定，购买你的巧克力？”麦克大叔问。
“给他们一颗尝尝？”
“正是如此，让顾客免费试尝。让他们亲自品品巧克力的味道，然后有人会愿意购买整盒的巧克力。”
“可免费给出产品不是要花很多钱吗？”
“不会。实际上这样做成本更低，效率更高。你不用长篇累牍地介绍你的产品，宣传他们的优点。你只是让顾客自己品尝。你也不用花很多钱用来宣传和推广。你要做的就是让顾客自己去体验一下。”
“这就是你说的让人们走出掩体的办法，给他们一些免费的东西？”我问道。
“没错，当今社会，你需要首先免费地提供一些价值，从而和顾客建立关系。”
“这个原则对其它生意也适用吗？”我问道。
“这个市场营销游戏适用于各行各业，”麦克大叔说，“如果你是一名咨询顾问，为你的潜在顾客提供90分钟的免费咨询。如果你是一名会计师，为你的潜在客户做一次免费账目审核。如果你在销售软件，让用户免费使用你的程序。如果你是一名牙医，提供给顾客一次免费洗牙的机会。不管你在那个行业，从事什么工作，都想一想能够为顾客免费提供一些什么有价值的产品或服务，从而和顾客建立合作关系。”
“那提供打折和优惠券可以吗？这是不是免费提供给顾客的有价值的东西？”我问道。
“这些不是。因为折扣和优惠券直接和销售联系在一起，你只有去购买了折扣才有意义。如果你想用免费的东西来吸引潜在顾客，就不要增添其它的附加条件。”
“那这个方法是不是也有风险，有些顾客会滥用你的慷慨大方？”
“这样的情况的确会发生。不过你会变得越来越聪明，从而选择资质适宜的人群去接受你的免费提供。”
“资质适宜？这是什么意思？”我问道。
“嗯，既然你决定免费给出一些东西，那你就处在一个主动地位置上，你可以选择把这些东西提供给谁。而当你有选择有针对性地提供这些免费赠送时，会有更多的潜在顾客需要它们。”
“因为不是人人能够得到的，所以人们更加珍惜，更想得到。”我补充说。
“没错。”
“太好啦，我现在就回去帮助卢迪使用一盒巧克力的营销游戏。”
在接下来的6个月里，卢迪时来运转。他设计了一个免费研讨会，而且写了一个咨询手册，免费提供。当拨打预约电话时，卢迪会告诉对方他可以提供很多免费的服务。于是越来越多的人愿意和他见面，接受免费提供的服务，进而建立了合作关系。自然地，这也带来了越来越多的销售。
此后几年时间里，营销大叔麦克的建议也帮助我大大地拓展了业务。作为一名营销顾问，我为潜在客户免费提供六十分钟的单独交流，在交流中我会给出很多免费建议和很棒的点子。如果他们真的有兴趣，我会免费赠送我写的书。这个办法吸引了很多潜在客户并最终达成很多销售。所有这些都得益于我听从了营销大叔麦克的建议，那就是首先为顾客免费提供有价值的东西，从而建立合作关系。
这里给你一个挑战：你愿意免费提供些东西吗？如果是的，你愿意免费为你的顾客做些什么，给予些什么？花点时间好好想想，也许结果会让你意外的惊喜。
7. 篮球心智陷阱
那是很多年前的事了，应该是70年代，我还在读高中，业余时间我找到了一份电脑操作员的工作。我工作的公司用一台电脑主机，把300多个药店连接在一起。那时候的电脑很庞大，需要占满一个大大的房间。
晚上，我把电脑主机硬盘里的内容备份到大盘的磁带里。早上有人会把磁带存放到其它地方，以确保数据安全。这是一个没有太多技术含量的工作，不过倒引发了我对计算机技术的兴趣，这个兴趣一直持续到今天。
从那次对计算机初次尝试的15年之后，我再次进入这一领域，负责经营一家计算机公司，我们为数十个客户建立和管理在线电子公告栏系统，简称BBS。当时还没有全球互联信息网，即WWW，计算机网络的用户也相当少，所以我自以为在计算机网络领域我已经是无所不知无所不晓了。我们的业务快速发展，快到公司几乎应对不暇。公司的每个人都很兴奋，对公司的发展心满意得。
突然某一天，正是我们公司蒸蒸日上的时候，WWW互联网出现了。一下子没有人对BBS再感兴趣，大家都在谈论WWW，一夜之间我们的业务降到冰点。真如有些嚼舌之人所说的：一觉醒来，我们的公司就玩完了。
心烦意乱茫然无措之间，我找到营销大叔麦克，希望他指点迷津。
“你曾经有一个不错的生意，不过你却陷入了篮球心智陷阱之中。”麦克大叔说。
“篮球心智陷阱？这是什么东西？”我不解地问。
“就是说你的生意完全是围绕着某些产品或服务而建立起来的，而不是以顾客为中心。”
“可是我们为顾客提供了极其一流的服务，”我辩解道。
“你说的没错，但这不是我真正要谈的东西。”
我请求麦克大叔继续点拨。
“当你陷入篮球心智陷阱中时，你所有的想法都是围绕着产品展开的。就你的例子而言，你的所作所为都是围绕着BBS为核心的。所以当BBS风光不再时，你的业务也就随之消失了。你不是凡事先考虑你的顾客，而是先考虑你的产品。你把自己当成销售员，而不是市场营销员。”
“有道理，”我表示赞同，“我理解你的意思了，可这和篮球好像没什么关系吧？”
“我是讲了一个故事，来说明这个道理。我们假设有一个公司叫Bouncy篮球公司。他们的主营业务是生产篮球，在这个行业已经很多年了，也挣了不少钱。但不知道出现了什么问题，他们的销售开始下降。篮球这个行当竞争越来越激烈，利润空间越压越低，公司开始裁员，每次开会大家都面色凝重，更糟糕的是没有人知道该怎么扭转这不利的局面。”
“为什么呢？”
“因为他们陷入了篮球心智陷阱之中，很多年来公司的业务就是销售篮球，他们的思路无法突破这一点。他们不能提出任何创造性的新主意，因为大家的思路自始至终都是篮球，篮球。”
“他们没有为顾客考虑，”我插了一句。
“没错，顾客总是被放置脑后。毫无疑问，公司提供了一流的服务。他们发行内部通讯，他们带着分销商去打高尔夫。但这并没有帮助他们走出困境，原因就是他们一直认为自己的公司就是生产和销售篮球。”
“那他们的业务到底是什么？”我问道。
“他们的业务是帮助顾客。如果要脱离这个心智陷阱，他们需要把所有思路转移到顾客身上。”
“具体该怎么做？”
“首先要选择一个特定的客户群，就他们的情况，你认为谁是他们的客户？”
“嗯，我想应该是那些玩篮球的人。”
“没错，篮球爱好者。”
“可认识到这一点有什么用吗？”
“这将带来彻底的改变。如果他们从篮球爱好者的角度去思考问题，就可能产生突破性的思路。”
“有这么厉害？”
“如果他们能以篮球爱好者为思考焦点，就会想出各种新办法去帮助这些人，并建立长期互惠互利的合作关系。比如说，他们可以设计一套软件来帮助教练组建球队，他们可以建造篮球场并销售篮球服装，他们也可以开设一个网站，销售有关篮球的书籍，录像带，还有可以提供在线聊天等等服务。”
“可是，也许这些事情他们都不知道怎么做，”我提出质疑。
“可能是这样，这就需要或者他们自己去学习，或者和别的能够完成这些事情的公司去合作。怎么实现其实关系都不大。如果Bouncy篮球公司把自己的目标设定成和数百万篮球爱好者建立牢固持久的合作关系，那他们就不会犯大的错误。”
“这是不是需要很长时间呢？”
“没错，发展客户关系需要很长的时间，但是还有更好的办法吗？如果他们还是只想把篮球卖出去，也许他们会经历一个漫长而痛苦的衰退期，甚至最终会被淘汰出局。相反，如果调整思路，他们会找到新的办法来发展新客户，来获得更多盈利，从而使公司健康成长。”
“你看我这样理解对不对，”我希望得到确认，“你的意思是Bouncy篮球公司所以走投无路，是因为他们认为自己只是在做篮球生意。”
“你说的对，”
“如果要继续向前走，他们需要把思路颠倒过来，把他们的公司和业务定位为帮助篮球爱好者成功，帮助篮球爱好者更好地享受篮球运动。”
“一点不错。”
“如果他们围绕着篮球爱好者来运营自己的生意，他们的思路和创造性就大大拓展开了。他们会想尽一切办法去帮助顾客——那些篮球爱好者。”
“完全正确，”麦克大叔赞许着，并鼓励我继续说下去。
“你还提到，这样的问题我们每个人都有。”
“所以我把它称作心智陷阱，很多情况下，真正限制我们前进的反倒是我们心中固守的那些想法和理念，如果想突破自己，首先要改变思维方法。”
“好的，那我该如何避开篮球心智陷阱并发展我的业务？”我问。
“这不难。你最希望服务怎样的客户？”
“企业家，公司老板。”
“那我建议你把企业家和公司老板定位成你的目标客户。”
“我很乐意。”
“那么企业家和公司老板最想要的三件事情是什么？”
“他们想获得更多的客户，挣更多的钱，并让生意发展壮大。”
“那你如何能帮助他们实现上述三个目标？”
“我可以提供咨询，我可以写书，我可以发表演讲，我可以设计管理软件，我可以制作开通网站，可以做的事情真是太多了。”
“现在你真的上路了，没错，你能够做很多很多事情。”
“可我不能一口吃掉一个胖子，”
“不用，你可以选择一个切入点，并在执行过程中不断地添加新的价值组件。”
“价值组件？”
“就是新增的产品或者服务，所以使用价值组件这个词，意思是你可以把他们用不同的方式搭配组合，从而满足每个客户的特殊需求。”
“好极啦，我将不断地完善发展我的价值组件，不过焦点一直围绕着如何帮助企业家和公司老板变得更为成功。”
“这正是核心中的核心。”
和往常一样，营销大叔麦克的意见又是对的。围绕着服务企业家和公司老板来塑造我的公司，我个人变得越来越有创造性，越来越富于激情。公司的发展方向也非常明确。从那时开始，我先后服务过数千名企业家和公司老板，出版了几本畅销书，发表演讲，组织研讨会，设计管理软件。不管未来环境会怎样变化，我知道我的目标就是帮助企业家和公司老板，本书的出版也是这个观念的又一例证。
那么你是否该认真审视一下自己的情况，你是不是陷入了篮球心智陷阱？你的思考焦点是你的产品和服务，或是你的客户？决定一下，谁是你最有价值的客户，并把他们设定成你的核心目标客户群。想想你能为他们提供哪些新的价值组件。
好好想一想吧，你的生意世界将因此而大为不同。
8. 鸟笼宣传手册
在我和一个咨询客户的第一次会议上，该公司的董事长摆出一个问题：“我们现在有一个小麻烦，去年展销会上我们制作了这个宣传手册，现在还剩下1万多册，我们不知道该怎么办。你能想想办法把它们用起来吗？”
这个问题让我有些措手不及，于是我先问明情况。“你们现在还在使用这些宣传册吗？你向潜在客户发放这些册子吗？”
“现在我们根本没用这些册子。”
“什么原因呢？”
“它们完全过时了。”
“过时了，什么意思？”
“册子上的一部分产品和服务公司已经不再提供，团队照片上的有些员工现在也离开了公司，还有公司的网址也更改了。”
“也就是说这个宣传册已经完全过时了，不过你们还是想让它发挥些作用，是这样吗？”
“是的，当初制作它们时可没少花钱，现在就这样扔掉太浪费了。”
我告诉他们我会考虑这个小难题，并尽量找到解决办法。于是我又求助于营销大叔麦克。
“明白了，他们手中有一堆鸟笼宣传手册。”麦克大叔说。
“什么是鸟笼宣传手册？”
“我这么说是因为这些册子只能用来垫在鸟笼子里，别的什么用处都没有。”
“只能这样吗？”
“这是一个常见的问题。公司为某次特殊事件，比如说展销会，做了很多宣传册，事情过后这些册子剩下一大堆，浪费了很多钱。”
“那将来他们应该怎样做可以避免这种情况？”
“他们需要设计一套整体的市场营销蓝图，而不是把注意力放在某个具体的工具或某件具体的事情上，比如宣传手册，一次广告，或者一份直邮宣传品。”
“为什么这是更好的办法？”
“首先，当你有一个整体计划，象鸟笼宣传册这样的事就很少会发生。你甚至会发现你根本不需要制作宣传手册，你会找到更好的方法来开发更多的客户，获得更大的盈利。”
“你的意思是公司首先要设计一套市场营销战略，然后才根据需要去使用一些具体工具。”
“这和盖房子是一样的道理，如果你要建造一所房子，你会不会没有建筑设计图纸就贸然开工呢？”
“这也未免太荒唐了。”
“是的，可在公司里面，很多人恰恰就是这么做的，他们没有首先整体设计营销计划，就匆匆忙忙地花大把的钱去做一些市场活动。你知道，有些市场活动的花费甚至比造一所房子还要昂贵。”
“很有道理，”我深为折服，“那么你怎样去设计一套市场营销蓝图？”
“有几个关键步骤，”麦克大叔边说边卷起了袖子，“第一，你必须首先定位你的目标客户群。”
“是的，我记得这一点，首先你要明确谁是你最想服务的客户。”
“非常重要的是每次你只能将焦点集中在一类客户群体上，”麦克大叔加重了语气，“如果不是这样，你可能会东一头西一头，目标发散，没有重点。你需要把有限的时间和资金专注投放在你最重要的客户群身上。”
“所以你首先要做出决定，你到底要服务什么人群，是捕狗人，护士，或是专业桥牌选手，或者是其他某个特定的人群。”我说。
“你讲的对，”麦克大叔兴致勃勃地说，“选择目标客户群是你最重要的决策，一定要慎之又慎。”
“接下来我们该怎么做呢？”
“然后确定你提供的产品和服务是否正确。有很多公司，他们宣传册上推出的产品和服务压根就没人需要。所以这不是宣传册出了问题，而是你没有向顾客提供正确的产品。”
“那你怎么判定一个公司提供的产品和服务是否正确呢？”
“这本来是一个相当复杂的命题，不过你已经把它简单化了。当你聚焦于某个特定客户群时，你就比较容易找到新的方法，为顾客提供帮助。在大多数情况下，你只需要为客户提供一些与众不同的东西，一些竞争对手没有提供的东西。”
“怎样做到这一点呢？”
“假设说你拥有一个保龄球馆，截至目前你所做的就是按时间出售保龄球道。很明显，这是产品导向的思维方式，所有的保龄球馆都在做同样的事情。”
“我们能有什么不同的创举吗？”
“你可以销售有贵宾参加的主题保龄聚会，比如可以邀请社会名流或者体育明星；你可以为打保龄的人制作录像带；你可以开通一个网站，人们可以在上面贴出自己的成绩，可以邀请其他人来比赛；你可以组织有奖赛事，奖金由本地的赞助商提供；你可以提供白天托儿所服务，好让新生儿父母也能享受保龄；这样的新点子可是数不胜数。”
“你的意思是，人们会对新的东西感兴趣？”
“是的。如果你要提升销售，就需要不断翻新花样，否则大家会厌倦的。很多宣传手册不受欢迎就是因为里面没有什么新东西，没有什么激动人心的东西。”
“那第三步是什么？”我继续追问。
“现在你要做个决定，你准备给出什么免费的东西，好吸引客户并建立业务关系。”
“这一点我记得，”我不无自豪地说，“那是关于一盒巧克力的故事，你只有免费为顾客提供些有价值的东西，才能把他们从拒绝销售的掩体里吸引出来。”
“你的功课学的不错，年轻的天行者！”麦克大叔开起了玩笑，“就保龄球馆这件事来说，你可以免费为顾客提供一张打保龄的照片，免费赠送也会让我们的市场营销活动更具吸引力。”
“所以首先要定位好目标客户，然后选择有新意的产品和服务，之后为顾客提供免费的价值，再然后呢？”
“接下来你要统筹安排你的营销流程，设计好步骤，有条不紊地采取行动，从而吸引顾客，并让他们购买你的产品或服务。”
“具体怎么执行？”
“第一步都是一样的：让顾客知道你。这是最重要的一步，需要你把大部分的时间精力和资金都投入其中。举个例子：为了让顾客知道你的保龄球馆以及你采取的优惠促销措施，你可以采取下面一些行动：在本地报纸上做广告，在周边社区张贴宣传海报，或者投递直邮宣传页，你甚至可以给那些带朋友一起来玩的老顾客提供奖励。”
“什么样的奖励？”
“老顾客每带来一位新朋友，你可以提供给他们一定的时间免费使用球道，甚至你可以直接给他们提供奖品或奖金。”
“为什么要依照营销流程，一步一步地推进？”
“这样你就清楚知道在什么阶段使用什么样的市场工具。就保龄球馆这个例子来说，我们反倒觉得一个宣传手册是不需要的，而广告，宣传页，和网站则是需要的。这样做很重要的一点，物尽其用，最后不会剩下一堆浪费钱又没有用的鸟笼宣传手册。”
“真是棒极了，”对麦克大叔睿智的建议我感激不尽，“我马上就把这些策略用起来。”
第二天我拜访了客户，明确地讲他们陷入了鸟笼宣传手册的困境。在经历了最初一段时间的失望之后，大家还是把这些成箱成箱的宣传册拖出去扔到了垃圾堆里，毕竟他们也没有一只鸟需要这些册子来铺垫笼子。然后我们坐下来，心平气和地为公司设计了整个营销蓝图，也采取了更为适用的营销工具。营销大叔麦克的建议再次被证明是正确的，通过一步一步落实执行这些营销策略，我的客户最终赢得了更多顾客，获得了更多的利润。
下面请你思考这些问题：你手上有没有鸟笼宣传手册？或者你是不是正在准备弄出一堆来？停下来，想一想，设计一个完整的市场营销蓝图从而为公司节省下时间和金钱。
9. 大手笔
这些年来我和各种不同类型的公司打交道，其中只有一家是涉及厕所行业的。
“我在做厕所生意，而且为此颇感自豪。”我的客户毛瑞斯说着，语气里没有任何挖苦自嘲。“我们的工作很重要，毕竟人人都需要上厕所。”
从技术的角度，毛瑞斯并不是真的在做厕所，他们的公司销售厕所清洁设备，可以让餐厅或其它公众场所的洗手间保持卫生且没有异味。
“我们的生意很不错，”毛瑞斯继续说，“但我们遇到一个大难题：尽管很多公司都需要我们的产品和服务，但大多数人都不愿意谈论厕所这个话题，所以我们很难开发新的客户。”
“截至目前你们做过哪些尝试？”我问道，“你们试过打广告，直邮投递，或者公关推广吗？”
“我们去年参加了一个大型的餐饮业展会，”毛瑞斯说，“但是几乎没什么顾客到我们的展位上来，我们花了不少钱，可又觉得没什么可以展示的。3个星期后我们又要参加这次展会，这一次我们可不想再白白浪费时间了。”
“去年你们是怎样布置展位的？”我问道，对于一个做厕所卫生设备的公司如果布展参加展会，我倒是产生了浓厚的兴趣。
“我们安放了几个抽水式马桶，几个小便斗，另外还有公司宣传册和一些茶点。”
毛瑞斯说。
我很快意识到毛瑞斯所犯的错误，他们没有从顾客的角度去思考问题，于是我给出了一些意见。
“也许人们并不太乐意在一个放着小便斗的展位上停留，”我谨慎地提出看法，“并且，站在抽水马桶旁边，一边吃着点心，这对有些人来说可能是不好接受的。”
“我们也觉得里面有问题，可不这样做又能怎样做呢？说到底，我们的生意就是和厕所设施有关，你能否想出什么办法，好让我们把展位布置的更吸引人一些？”
以前我还从来没有为厕所相关的项目做过咨询，我告诉毛瑞斯我会用心考虑这件事，随后再和他见面。
运气不错，营销大叔麦克正好有些时间，于是我把毛瑞斯和他遇到的麻烦事告诉了麦克。
“你需要做一些有趣的，让人兴奋地事情，好把顾客吸引到他们的展位上。”麦克大叔说道，“你需要来点大手笔。”
“大手笔？这是什么意思？”
“大手笔的意思是，你要做些事情吸引人们的眼球，可能是一场比赛，新品发布，特殊的表演，或者是别的离奇古怪的事情。你的客户毛瑞斯的确需要一些大手笔，如果他只是静静地坐在那里，跟他的抽水马桶小便斗待在一起，我想是不会有多少参观者愿意光顾的。想想看，你根本就不需要到展会上去看什么抽水马桶，如果真想看，你只需要到洗手间去就行了。”
“那我们设计一个怎样的大手笔，可以吸引顾客去参观放置着厕所设施的展位？”
“这个嘛，我们需要一起动动脑筋。”麦克大叔说。在随后的一小时里，我们合计出了一个令自己都拍案叫绝的方案。
几天后，我和毛瑞斯见面并演示了这个计划，“我们需要策划一场比赛，好把观众吸引到我们的展位上”，我开始出招。
“什么样的比赛？”毛瑞斯问。
“这个比赛是赢得免费到尼亚加拉瀑布过周末的机会，我们认为大瀑布奔腾而下的水流也很容易让人联想到你们公司的产品和服务。”
“那这又怎么能帮助把人吸引到我们的展位上？”
“我们在展会的各处发放卡片，卡片上用肉眼看不见的墨水写上你是否赢得了奖项。观众需要把这个卡片带到我们的展位上，在紫外线灯下才能看到是否获奖。”
毛瑞斯非常喜欢这个主意。在接下来的几周内，整个比赛的流程细节被设计妥当。我们还备雇用两个妩媚动人的模特来招揽顾客，在展会上，模特将穿上白色的实验室外套向参会的代表发放卡片。
展会开始的第一个小时，毛瑞斯的展位外面就排起了长队，大家等着进入展区内。排起的队伍又吸引了过往人群的注意，越来越多的人加入到这场活动当中。在为期3天的展会期间，有3000多人参观了毛瑞斯的展位。他和数百名潜在客户谈话，并约好了整整一年时间的见面计划。这最终给毛瑞斯增加了数百万美元的销售额。
“这个主意看上去很简单，可效果真的惊人，”我告诉麦克大叔。“为什么其他人不采用这个方法呢？”
“很多人做事都是墨守成规，平淡无奇，”麦克大叔说，“他们不想给活动增添任何乐趣和亮点，他们只是挂出招牌然后等待顾客上门。换句话说，他们从来没想过要玩玩大手笔。”
“我想有些人只是对尝试新东西有些担心，”我补充说，“他们可能害怕新的做法不能奏效。”
“最初的尝试是否奏效其实并不重要，”麦克大叔说，“如果第一次尝试就效果很好，那真是太棒了。如果第一次尝试不灵光，至少你也学到了一些东西。正如我说的，市场营销是试验，是尝试新东西。只要坚持不懈，迟早你会找到最有效的方法。”
在此后的几年里，基于毛瑞斯的尼亚加拉瀑布竞赛的成功，我们又为其他客户策划了一系列的大手笔活动，包括“比基尼小姐剃须刀大赛”，“成人尿布猜猜猜活动”，以及在国内屡获殊荣的推广“小丑乐队”的活动（尽管在我妻子眼中，这和我策划的其它活动比算不得什么）。
如果你正在启动一个新的活动来推广你的生意，问问自己：“什么是我们的大手笔？”
而且记住，不管想到了什么主意，你都要乐在其中。
10. 5美元一杯的咖啡
鲍登?邦德是Gleaming大湖水泥公司的创始人和董事长，他正向我诉说水泥价格不断下降带给他的苦恼。
“全球水泥价格每天都在下降，”鲍登近乎哀叹，“市场上水泥过剩，我们的利润在不断减缩，如果这种状况持续下去，我们就不得不裁员并关闭部分工厂。”
“真的很糟糕，”我回应道，“现在的水泥价格是多少？每袋多少钱？”
“今天的批发价是每袋3.5美元，上周是3.85美元，上个月是4.18美元。”鲍登说。
“平均价格是多少？”我问。
“大概4美元一袋，这是过去五年的平均价格。”
从我们交谈中，我感觉到鲍登?邦德和他的公司陷入了某种产品陷阱。
“你有没有想过开发一些新产品，一些能够帮你挣更多钱从而摆脱困境的产品？”
“我们花了一些时间思考这个问题，试图找到一些新的点子，但结果是我们什么也没找到。”
“为什么你会觉得自己不可能再找到更好的办法了呢？”我问道。
“我也说不清，这个生意就在这明摆着，不会有人愿意以超过4美元的价格来买一袋水泥，这是市场上的标准价格，我想我们完全被它限制死了。”
我告诉鲍登我会深入考虑他的问题并找到一些新的思路。当然，这意味着我和令人尊敬的营销大叔麦克又要在咖啡厅见面了。
“这是个典型的案例，”麦克大叔说着，一边轻啜一口他那热气腾腾的脱脂牛奶香草拿铁咖啡，“鲍登?邦德和他的团队陷入了固化的递增式思维模式。”
“这是什么意思？”我问道，同时大口喝着那杯加大型的有机哥伦比亚浓咖啡。
“就如同他们的心智陷入了牢狱之中，因为他们认为没有人会花超过4美元的价格来购买一袋水泥，所以他们想不出任何新的事情可以在顾客身上试试。”
“他们何以陷得这么深呢？”我问道，一边吃着新烤出来加大份的胡萝卜饼。
“因为他们审视自己的行业，确认4美元一袋水泥就是通用的行规，他们深陷这个思路当中，不能有任何突破。”
“那鲍登怎么做才能增加利润，突破思维限制，并挣脱他的产品陷阱呢？”我问。
“他需要使用包装原则，”麦克大叔说着，一边把身体舒服地倚在宽大的皮沙发椅中，对面是暖融融的壁炉。
“什么是包装原则？”
“这是个创造性的思考方法，可以帮助你发现新的点子，扩大思维，并挣更多的钱。”
“你好好说说，这个方法是什么？”
“既然现在我们正好在享受这个咖啡厅的服务，我就用星巴克做例子。在90年代初期，星巴克的领导者有一个愿景，这个愿景是将咖啡卖到5美元一杯。”
“这是一个愿景？”我问道。
“他们想找到让顾客乐意支付5美元来买一杯咖啡的办法。”
“就是我们今天买咖啡时所做的事情，”我补充到。
“是的。90年代初，一杯咖啡5美元的想法在行业里面简直是荒诞不经，那时候市面上一杯咖啡的平均价格是50美分。卖60美分也许有可能，但5美元是不可想象的，绝对没可能！”
“那他们是怎么做到的？”我迫切想知道，“他们做了什么让我们为一杯咖啡心甘情愿地支付5美元？”
“他们使用了包装原则。”
“具体怎么做的？”
“首先你拿出一个盒子，或者是真盒子或者是假想的盒子。然后在上面写一个很高的价格，在星巴克的案例中，他们是在杯子上写上了5美元的价格。杯子和盒子道理是一样的。”
“这有什么作用呢？”
“一旦你有了一个盒子，上面写上了一个很高的价格，你就会开始想，我们需要往这个盒子里加入什么东西，好让这个价格对顾客来说物有所值？这个过程会打开你的思维，逼着你往大处想，这个方法会打破你递增式的心智模式。”
“我明白了。那星巴克是怎么做的？”
“他们通过包装把自己和竞争同行完全区隔开，他们认识到为了让人们乐意花5美元购买一杯咖啡，他们需要创造一种完全不同的消费体验，需要提供更好的超乎常规的东西。 ”
“他们具体做了什么事情？”
“为了让5美元物超所值，他们把咖啡厅装修得非常舒适，优雅，配上皮沙发，还有熊熊燃烧的壁炉，他们提供数十种高品质的咖啡供你选择，你点单后只需要几分钟就可以做好。所以现在人们排队购买，价格是5美元，而且大家好像都很喜欢这些咖啡。顾客在心里认为每一分钱花的都是值得的。”
“可是咖啡本身很便宜，一磅不过几个美分，顾客为什么高高兴兴地付出5美元呢？”
“因为他们购买的是体验，而不是咖啡。记住：真正的价值不是你的产品或服务，真正的价值是顾客内心的感知，如果顾客认为它值5美元，那么它就值5美元。”
“简直太棒了，”我说到，“那我们如何运用包装理论来帮助鲍登?邦德和他的水泥公司？”
“我们应该这么这么办。”麦克大叔把应用包装原则的细节一一指点给我。
第二个星期，我回到Gleaming大湖水泥公司的总部，手中提着一个盒子。我要和鲍登以及他的市场团队开始工作。
“接下来的3个小时里面，请你们把每袋水泥4美元这件事彻底扔出这个房间。能做到吗？”我问大家。
“好吧，我们试一试。”鲍登做出承诺。
“那好，我们看着这个箱子，在上面写一个数字。如果大家能创造一些新东西，可以卖很多钱，那么多大的美元数字可以让你热血沸腾？”
“喔，10000美元怎么样？”鲍登建议到，“尽管听上去数字大的可笑，可我很乐意把这个游戏玩下去。”
“在我们这个行业里，任何东西都不会让人愿意支付10000美元，4美元一袋水泥，就是这样。”团队里有人脱口而出。
其他人也表示对此难以相信，不过大家同意继续进行下去。
“好的，我们往下走，”我说，“请想想我们在盒子里放进什么东西，可以让顾客情愿支付10000美元？”
“我们可以开发一种水泥，干的更快，更经久耐用。”有人建议。
“好的，请把这一条写在一张纸上然后放进盒子里。别的还能做什么？”
“我们可以开发探测设备，来检测水泥的弹性和耐久性。”
“我们可以设计一套软件，协助人们根据不同的项目选择最合适的水泥和搅拌剂。”
“我们可以为顾客提供课程，教大家如何使用水泥建造新的东西。”
“我们可以开发新的搅拌设备，它们用电脑控制而且可以自动清洗。”
在接下来的3个小时内，大家想出了一个又一个的新点子。有些点子很简单，有些点子匪夷所思，有些点子则令人叫绝。
“真不敢相信我们能想出这么多这么棒的主意，”会议结束时，鲍登感慨到。“我至少看到几十种办法可以帮助公司挣更多的钱，而且突破目前的产品陷阱。”
正如鲍登所言，此后的3年时间里，公司将名称更改为Gleaming大湖公司，它完全改变了水泥行业的面貌。新的产品，新的发明，带着全新的包装，源源不断推向市场，成百上千的顾客心甘情愿地向公司支付着上万美元的费用。
为了充分领悟包装原则的威力，我和营销大叔麦克再次见面回顾。
“为什么这个原则这么有效？”我问，“为什么它可以让人们的思维变得如此具有创造性？”
“大部分人都陷入了递增式的思维困境，我们无法突破行业现状，不能看的更远。所有别的咖啡公司都只会想着一杯咖啡50美分，因为他们眼睛只盯着咖啡，眼睛只盯着行业的价格标准。他们的心中没有空间去产生新的想法，也不能想的更大。”
“但当你写一个很高的价格在箱子上时，它就引领你去放大思维。你不得不开始想些新的点子去装进箱子。因为这是一个游戏，你不必操心这些想法如何才能实现，所以你可以自由发挥自己的创造力。”
“这也正是星巴克如此成功的原因，”我补充到，“通过围绕着5美元一杯咖啡这个愿景来全方位地重新包装他们的公司，他们将愿景变成了现实。”
“没错，”麦克大叔说，“如果你想从竞争激烈的产品红海中脱颖而出，你就要设立一个更为宏大的愿景，接下来的事情就是想出办法让愿景变成现实。”
11. 精致美食
泰尼书店是我最喜欢的书店之一，店老板泰尼一个人在我家附近的社区经营这家书店都15个年头了。他对图书以及文学所知甚多，而且很会讲故事。不幸的是，泰尼近期遇到了大麻烦。
“那些超大型的书店快要把我逼上绝路了，”泰尼叹着气说，“他们不断地压低价格，我根本没办法和他们竞争。”
“为了省下几块钱，人们真的愿意开车大老远到郊区的书店买书吗？”我问道。
“有不少这样的人，这已经大大吞噬了我的利润。实际上，如果事情照这样持续下去，6个月内我只好关门大吉了。”
我答应泰尼我会好好想想，尽量找到解决的办法，其实我倒真担心我最喜欢的书店就此消失了。我告诉泰尼我会和我最信任的营销老师一起研究这个问题。
“这是一个典型的关于快餐和精致美食的案例，”在听我叙说了泰尼的故事后，营销大叔麦克说道。
“快餐和精致美食？什么意思？”
“所有的生意将来都会归入以下两种类型之一：快餐或者精致美食。”麦克大叔继续说，“快餐公司面向的是大众市场，他们有很多消费者，他们会对价格高度敏感。为了生存，快餐公司需要非常高效的运营。他们会使用电话呼叫中心，银行取款机，不下车取货窗口等等措施来服务顾客。”
“而精致美食则专注面向一小部分高端消费者，他们会提供高质量的产品和服务。”
“这和泰尼的事情有什么关系？”我问道。
“哪些超大型的书店就像在销售快餐——图书快餐，他们有数以百万计的消费群，他们拼命压价。无论泰尼怎么努力，在快餐游戏中他是不可能打败那些大型书店的，因为泰尼不具备这样的资源。”
“那他该怎么办？”
“泰尼应该走一条完全不同的路子，他需要换换口味，向顾客提供精致美食。”
“什么是精致美食？”
“泰尼必须想出一些新点子，来满足顾客个性化的需求和愿望，他需要提供给顾客哪些大书店提供不了的服务。”
“比如什么样的服务？”
“这可就多了，”麦克大叔继续说，“举几个例子，他可以了解顾客的阅读偏好并把它们存入数据库。这样他就可以主动打电话给顾客，向他们推荐新书。他可以举办读书俱乐部，邀请作者到店内朗读。他可以和本地的大学合作，为顾客提供价格优惠的文学课。他可以编制一份专门的电子快讯，向顾客介绍他们所喜欢的作者的新书信息。他甚至可以为爱好读书的人们创造约会的机会，他可以开通一个网站，帮助人们售卖和交换数量不多的珍版书籍。”
“哇，你的点子可真够多的”，我也禁不住情绪高涨，“可是他怎么能一下子做这么多事情呢？”
“我不是建议他同时做这么多事，我只是用来做个例子，说明你能够想出很多办法来为顾客提供精致美食。”
“还有没有别的建议？”
“当然了。泰尼可以专注服务某一类读者群，比如他的书店专门服务老师，或者律师，或者青少年。他也可以专门经营某一类图书，比如神秘系列，浪漫文学，历史人物传记等。”
“专注经营对泰尼有何帮助？”
“如果他专注于某一个特定市场，或者某一类书籍，他就会成为这一领域的专家。顾客会不断光顾因为他们需要得到这方面的专业知识，而这些知识是大书店的员工所不具备的。”
“你说的对。大书店的图书林林总总，包罗万象，没有人会成为万能专家。”
“而且，如果泰尼成为了某个门类的专家，比如说旅游图书，他就可以把业务拓展到旅游相关的其它领域，他可以销售旅游录像带，甚至可以开一家旅行社。你看，实可以做很多事情把他的生意转变成精致美食。”
“我来梳理一下，”我说到，“你要么经营快餐生意，要么经营精致美食。快餐生意规模很大，顾客众多，以低价取胜。精致美食公司会精选某一类高端消费客户，为他们提供在其它地方享受不到的优异服务。”
“正是这样。”
“有没有公司是介于快餐生意和精致美食之间的呢？”
“没有，如果有这样的公司结果会很不幸。”
“为什么呢？”
“我给你讲个故事，”麦克大叔徐徐道来，“假设有一个餐厅想兼顾快餐和美食两种风格，餐厅老板是个很棒的厨师，手艺一流，菜肴可口。不过他的餐厅看上去像个廉价的用餐地方，菜单上的菜价比附近快餐厅的价格要高不少，当然比高级餐厅的价格要低。”
“当人们经过餐厅，从窗子看进去，认为这是个快餐厅。但当他们看到菜单上的高菜价时，会疑惑不解：这到底是一个贵的快餐厅或是一个便宜的美食餐厅？一时拿不定主意，犹疑之间人们会转身离去。所以几乎没有顾客在这个餐厅用餐，过不了多久老板只好关门歇业。原因就是他定位模糊，什么都不是。”
“你是说做生意时你必须首先明确自己的定位？”
“是的。或者是快餐，或者是精致美食。选择哪个倒没有优劣之分，你只是需要明确自己是谁并坚守定位。”
“那我是不是可以用很低的价格来提供精致美食呢？”我问道。
“你可以这么做，但人们不会相信。”
“为什么？”
“因为人们知道便宜没好货，好货不便宜。如果你对精美食物收费低廉，你就不能提供那些特别的原料，高质量的服务，以及相应的高雅环境。这只是个假冒产品，人们一眼就会看穿这个猜谜游戏。”
带着这一理念，我回到泰尼的书店，跟他提出了一系列的措施，说明怎样改变他的生意。
一开始泰尼完全不能接受。
“这些办法听上去风险都挺太大了。”
“可你必须要采取一些措施，不是吗？否则6个月后你就要关门了。”
“你说的没错。”
“那你是否愿意试着把你的书店改造成精致美食？”
“好吧，不妨一试。”泰尼最终表示同意。
接下来的6个月里，我和泰尼下了很大的功夫来调整他的业务。我们建了一个数据库，把大量忠实顾客的信息输入进去。我们制作了一份电子通讯，向不同的顾客发送个性化的信息。我们启动了一个读书俱乐部，组织各种活动，请本地学校的老师来教授成人读写课程。我们还开通了一个网站专门介绍徒步的图书（这是泰尼最喜欢的主题），泰尼也通过各种方式更深入地了解了他的消费者。
这些项目启动不久，泰尼注意到销售开始提升。他不再一味想着那些大型书店了，他也不再那么担心价格问题，实际上他甚至把价格提升了10%。
更重要的，泰尼认识到他可以比大型书店多做很多事情，可以为顾客提供与众不同的服务。他开始把自己看做是个图书方面的高级主厨了。
下面是给你的建议：好好审视一下你的公司和你的行业，你想选择怎样的商业模式？快餐式或是精致美食？这个决定可能是你经营公司中要做出的最重要的决定。
12. 让顾客打开钱包
“为这些研讨会我们耗费了大量的时间和资金，可结果呢我们没有得到多少客户。”妮儿妲?布莱丝大声地喊着，在会议室来回踱步，“一定是我们什么地方做错了。”
“你们为什么开这些研讨会？”我问她，“你们在销售什么产品？”
“我们举办研讨会来销售我们的医院赢利课程，我们指导医院的管理者如何改善运营，提升利润。”
“有很多人参加你们的研讨会吗？”
“人潮汹涌，”妮儿妲夸张地说，“医院的经营者都倍感压力，希望增加利润，他们很想得到新的信息和指导。”
“听上去不错，那问题出在哪里？”我问道，“听上去你们做的很成功。”
“研讨会是不错，参与的人很多，可是没多少人登记参加我们的医院赢利课程。他们表现出很大的兴趣，但在会后我们跟进时，他们都不参加。”
“对参加研讨会的人你们收费多少？赢利课程又收费多少？”
“研讨会是完全免费的，参加医院赢利课程培训一年收费5000美元。”
“这个课程很有用吗？上过课的人是不是很喜欢它？”
“一旦参加到课程中，大家都非常喜欢。不是课程的问题，我们就是不能更多地把人们从研讨会上拉入到课程学习中，一定是中间缺失了什么环节。”
我告诉妮儿妲我将和市场营销导师好好商量一下，为她的问题找到一些解决办法。
第二天，营销大叔麦克在听过妮儿妲的情况后，给出了极为睿智的建议：
“妮儿妲需要在她的销售流程中加入更多的元素。现在她面临的问题是，尽管顾客对她们的课程很感兴趣，可她们很难让顾客打开钱包。”
“那你觉得她的潜在客户为什么不愿意打开钱包呢？”
“她就像和潜在顾客在舒缓平坦的沙滩上轻松漫步，愉快交谈。这时突然到达一处5000英尺高的绝壁前，她问顾客是否愿意攀爬上去，大部分顾客都会摇头拒绝。”
“为什么呢？”
“因为变化太突然。刚刚还在平坦的沙滩上漫步，突然之间就要攀登悬崖峭壁。”
“这个故事我明白，可这和妮儿妲的情况有什么关系？”
“研讨会就好像沙滩漫步，它是免费的，人们很容易参加进来。她的课程就是悬崖峭壁，5000美元，这对刚刚在沙滩上轻松漫步的人来说，无异于太过陡峭了。”
“你是说他们应该降低课程的费用？”
“不，不是这个意思。我是说在要求顾客支付5000美元之前，首先要让顾客打开钱包，或多或少地买点什么。”
“这是为什么？”
“如果你能让潜在顾客打开钱包向你付钱，哪怕是区区50美元，他们就更可能持续地付钱给你，哪怕接下来要付5000美元。”
“这真是很奇怪，到底怎么回事？”
“生意关系中第一个重要步骤是让潜在顾客变成真正的顾客，如果对方只是个潜在消费者，他们就还没和你达成任何承诺，除时间之外他们还没有对你做任何投入，他们只是在随便看看。”
“可一旦他们打开钱包，向你支付了一些钱，在他的头脑中，你们的关系就完全变了。他们把自己看成是消费者，不管钱数有多小，他们认为做出了承诺，做出了投资。”
“所以这其中的奥秘就是先让他们少少地买些东西，然后他们就更容易做出决定，去购买大额的产品了。”我说到。
“正是这样，记住这个关键：如果你能让顾客打开钱包购买一次，他们很可能会不断地购买，而且越买金额越大。”
“这太棒了，”我说到，“那么怎样可以让妮儿妲的潜在客户打开钱包呢？”
在接下来的半小时里，我和麦克大叔酝酿了一套如何运用打开顾客钱包理念的策略，甚至把它发展到一个更高的水平上。
第二天，我见到妮儿妲，跟她提出一套建议。妮儿妲很感兴趣，但满腹怀疑。
“我觉得这好像很难奏效，不过试试倒也无妨。”她说道。
两个星期后，妮儿妲面对着50位医院经理和主管说：“感谢大家参加我们的研讨会，在正式开始之前，我想告诉各位今天我们为大家提供了一个特别服务，研讨会后第二步是90分钟的教练课程，正常收费是300美元，但如果你花50美元购买了我们的医院盈利起步工具箱，我们就免费提供那个300美元的课程。工具箱包括书籍，3份很有价值的研究报告，以及10个名额的员工在线评测，单这个工具箱就价值200美元。”
第二天，我打电话给妮儿妲了解情况。“真是不敢相信，”她说，“我们卖出了22份起步工具箱，这些钱足够支付研讨会的费用了。我们和这22个客户都签署了教练课程。”
我向妮儿妲表示祝贺，并让她在做完教练课程后再和我联系。
几个星期后我问她，“教练课之后效果任何？有人登记参加正式课程吗？”
“我也不清楚为什么，有16个人报名上课并预先支付了5000美元。虽然莫名其妙，但这个方法非常管用。”
我立即致电营销大叔麦克，让他解释这方法在妮儿妲这里为什么这么有效。
“关键就是让顾客打开钱包，”麦克大叔说，“在研讨会上，人们购买了50美元的起步课程是因为他们想得到这里面包含的有价值的资料，同时为第二步的教练课省下300美元。”
“就是说他们支付50美元，得到了起步套餐和300美元的免费课程。”
“没错。而且因为他们打开钱包并支付了50美元，他们就和妮儿妲和她的公司建立了业务关系。换句话说，现在他们习惯于付钱给妮儿妲，他们之间的关系发生了彻底的改变。”
“这些我能理解，不过请你再解释一下。”
“接下来的事情是大家都参与了教练课程，因为他们想着可别浪费了那已经支付的50美元。所以妮儿妲就不必老去跟踪他们，或者遭遇没人到场的尴尬了。”
“可为什么有那么多人交费报名参加了课程学习？5000美元可不是个小数目。”
“他们报名参加正式课程是因为他们体验过了90分钟的教练课，而且，更重要的，他们不想浪费最初的50美元。”
“你是说大家打开钱包支付5000美元，是因为不想浪费50美元，真是怪异！”
“可这正是人们的行为方式。如果他们在某件事上投入了时间和金钱，那么他们倾向于继续做下去。否则他们会认为最初投入的时间都浪费了，而且为人做事不够始终如一。”
“始终如一？这是什么意思？”
“如果人们启动了某种行为模式，他们会持续不断地这么做，从而给人留下始终如一的个人形象。这是人性中根本的一面，也正是这个原因，你要让你的潜在顾客尽早打开他的钱包。”
此时此刻，我眼睛盯着麦克大叔，大脑中则翻腾着各种各样的可能性。
13. 速效药丸
卢坎?韦德是就职于Zodiac财务集团公司的财务顾问，近期他倍感挫折，正向我倾倒苦水：“我认识了一对很不错的夫妻，可他们无论如何都不愿接受我的服务。他们想买一些伤残保险，不过他们说从别的渠道买更便宜。我没办法让他们认识到我的专业知识可以在很多方面帮助他们。”
“这种情况经常发生吗？”我问道，“是不是你很多的潜在顾客都不能体察你所能提供的附加价值？”
“比我想的要多的多，”卢坎无奈地说，“我知道有很多人只是想买些便宜速效的东西，但我清楚地看到有很多人其实需要更多的专业帮助。关键是让大家能认识到这一点，可我就是做不到。”
我告诉卢坎我会好好琢磨琢磨，并找到一些更好的解决办法。下一站：营销大叔麦克。
“卢坎的问题很常见，”麦克大叔说，“很多人都会想着他们的问题可以很快很轻松地被解决掉，所以大家对快速降低体重的减肥方法和快速美容服务趋之若鹜。大家都想要速效药丸，而不愿意通过认真付出从而达到持久良好的效果。”
“听上去瞒悲哀的。”
“这是人之本性，我们概莫能外。我们自己遇到问题时，同样希望可以又快又轻松又不用花多少钱就搞定。”
“那我们怎样才能把人们真正需要的东西卖给他们？”我问道，“尤其当这些东西需要付出更多的时间，精力和金钱？”
“嗯，设想你是一名医生，一位病人因头疼来就医，病人希望只是头疼而已要些速效药即可。他很自然地想用最简单办法来解决问题，但医生会这样做吗？”
“作为医生，你知道问题可能更为严重。有些有同样症状的病人最终被诊断出长了肿瘤。所以你会告诉病人，也许病情更为严重，所以需要做检查。”
“听上去应该这样。”我说道。
“是该如此，但病人比较抗拒。他不愿意听到他可能长有肿瘤，他只是想拿点药赶快走人。他不想做一系列复杂的检查。”
“但这可是性命攸关的大事。”
“我知道。但这个说法显得太过严重，病人因此责怪医生，尽管这种责怪并不公平。”
“那你该怎么办？你怎么让病人或潜在顾客认识到问题的严重性？”我问道。
“就卢坎的例子而言，情况更为困难。如果医生告诉你你的头疼可能是肿瘤引起的，你最终可能会接受。但如果一名财务顾问告诉潜在顾客他需要更为周密的财务计划否则可能会破产，顾客可能像鸵鸟一样把头埋在沙子里，根本就不听。”
“那卢坎该怎么办？”
“首先他要把问题解释的更深入一些，他需要告诉顾客有些人为求便宜而去购买一些不对路的理财产品，结果是他们反倒支付了更多的钱。”
“卢坎用什么办法来解释最好呢？”
“他可以把这个现象总结出一个名字，比如唯工具论陷阱。”
“起名很重要吗？”我问。
“起名字有助于客户的理解和记忆，也让他把注意力转移到问题上面。这也是为什么确认并命名一种疾病对医生来说很重要，一旦确认和命名，大家就会专注于寻找治疗方法。”
“你是说我们首先要帮助潜在客户理解问题所在，然后再去寻找解决方法。”

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