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怎样卖龙虾
一个实战型企业家的赚钱秘诀
Bill Bishop
作者的著作还有
The Strategic Enterprise
Global Marketing for the Digital Age
Strategic Marketing for the Digital Age
目录
引言
1. 怎样卖龙虾
2. 第一名会员陷阱
3. 排队效应
4. 三个盒子
5. 泰坦尼克号船长
6. 一盒巧克力
7. 篮球心智陷阱
8. 鸟笼宣传手册
9. 大手笔
10. 5美元一杯的咖啡
11. 精致美食
12. 让顾客打开钱包
13. 速效药丸
14. 盘问游戏
15. 登山向导
16. 约会游戏
17. 一片森林
后记：营销大叔麦克之谜
鸣谢：龙虾故事的背后
引言
一连串的财运故事
从我还是个孩子的时候，就从来没能惹恼过我的叔叔。他是一个贸易方面的律师，性格安静，四平八稳。但在一次家庭晚餐会上，我把他逗得哈哈大笑。我告诉他多年前在一次餐厅服务员比赛中，我如何运用特殊的营销技巧卖掉了1400多只龙虾，叔叔觉得这个故事非常好笑。
“真不相信你做过这样的事！”他边说边笑，上气不接下气，“简直是匪夷所思，好笑之极。真是这样吗？难以置信！”叔叔将信将疑，不过这个故事给他留下了深刻的印象。我想这次真的是触动他了。
正是这时候我感到灵光一现，我想如果像叔叔这样的人都觉得卖龙虾的故事很有趣，很有启发性，那么别人应该也会有同样的想法。也许我可以把这场比赛，以及我在生活中学到的其它许多关于销售和营销的重要经验，写成一本轻松幽默的书，它和我以前写的三本学术味更浓的书，以及市场上现有的很多商务图书都截然不同。正是那个时候，我决定写一本书，书名就是《怎样卖龙虾》。
从一开始我就知道，《怎样卖龙虾》这本书将与众不同，因为我的生活一直就是与众不同，我做了太多让人吃惊不已甚至是令人不安的事情。
这样的事情从我8岁时就开始了。当时我正和一帮伙伴在一处偏僻的小巷子里翻腾箱子，结果找到一大箱日历，虽然当时已是7月，一年过了大半，我仍然坚信我们能把这些日历卖掉，然后用卖得的钱买糖果，还可以买很多其它重要的东西。
在一个热闹的十字路口的人行道边，我们搭起摊位。我还制作了一块醒目的红色标牌，上写：“日历特卖，10美分一册”。但在接下来的半小时内，我们只是卖出了三本而已。于是我改写了标牌，新标牌写着：“日历大特卖，买一送一，仅收20美分，数量有限，欲购从速”。我们又找来一个伙伴的小妹妹苏西作为销售代表，她的模样非常可爱。
我们的财运立即发生了戏剧性的变化，过往的大人们看到这个广告牌都觉得搞笑，而且小苏西的确人见人爱。于是在两个小时内我们把200册日历全部卖掉，赚到了20美元，我们很快花掉这些钱，买来泡泡糖，棒棒糖，和附送玩具的花生玉米花甜饼，美美地饱餐了一顿。
这不过是很多离奇故事的开头而已。10岁时，我在课后到爸爸妈妈的营销公司工作，每小时赚1块6毛5，我的工作是帮他们装信封，以及瞎摆弄那些办公设备。有个星期五下午，我把纸飞机一个一个地塞进电子邮资计费机，被计费员当场抓住，他非常生气，威胁着要没收这台机器。不过对我来说这么做真是好玩极了。
13岁时，父母答应给我加薪，每小时可以多赚25美分，前提条件是我要协助他们做一份零售促销工作。穿着亮绿色的礼服，上面缀着闪闪发光的小圆片，带着巨大的青蛙面具，我在本地一个购物中心里走来走去，给购物者和他们的孩子送去气球和小奖品。这真是一份让人丢脸的差事，我只好把自己的尴尬藏在青蛙面具的背后。
但这还不是最糟糕的，第二年的春季，还是在这个购物中心，我又打扮成粉红色的兔子，提着小篮子四处发放复活节糖果。这个性别扭曲的演出带给我心灵创伤，此后用了20年的治疗才得以抚平。这件事也极大地激发了我去研究生意之道，以便找到更好的赚钱方法。
之后一连串幸运的事情接踵而至，尽管当时我可没怎么觉得那是幸运。接下来的一份工作是漫长的十小时一班轮换，每班都要去清洗数百只油腻腻的散发着难闻气味的锅。然后是花了两个星期，在一次夏季嘉年华会上制作和销售棉花糖。再接着在一个游乐园卖热狗，后来又在一个街角叫卖报纸。我还经常忙碌于邻里之间，帮大家清树叶，铲积雪，帮助老太太做些七零八碎的杂活。我就这样折折腾腾到了15岁。
我不知自己为什么那么早就表现出了积极进取精神和雄心壮志，其实我从事的工作很多都很辛苦，有些甚至令人作呕。（相信我，如果你连续两周和棉花糖黏在一处，你就体会到令人作呕是什么意思。）但冥冥之中我预感到所有这些工作都对我有所助益，从每份工作中我都学到了点什么，尽管当时年纪太小我还不清楚学到的到底是什么。
此后十年里，我又经历了数十种工作，比如影院引座员，司机，烤箱清洁工，滑雪缆车操作员，网球教练，电脑管理员等。之后我在一家餐厅做服务员，因为卖出了很多很多的龙虾而在公司扬名立万。龙虾故事在本书第一章有详尽描述，正是这段经历让我学到了包装和营销这重要的一课。
25岁时我从新闻学院毕业，因为很难找到报社的工作，于是我和一位朋友创办了一本社区杂志。公司只有两个人，我们很快学到了自己创业所要面对的所有事情，我们俩辛苦付出，最终也没有挣到什么钱，不过那段时间我们过的很开心。
2年后，我决定放弃那本杂志并踏踏实实找份工作。我去了一家公共关系公司，在那过的很不开心。我不喜欢那里复杂的人事关系以及冗长乏味的会议，两年后我离开公司时，甚至办公室的墙壁颜色都让我讨厌。当时我意识到我只能当自己的老板，尽管这可能意味着忍受饥贫之苦。于是我创立了一家营销公司，就是现在的Bishop信息集团，简称BIG。
真是命运多乖，我辞职的第2天，就遭遇股市崩盘，那是1987年10月，我想我这次可是铸成了人生大错。结果却恰恰相反，自创事业是我一生中做出的最英明的决定，从那时开始，我和合伙人Curtis Verstraete一起，先后为4000多位来自各行各业的商务人士做营销咨询，我们帮助客户想出很不错的主意来招揽顾客，创造利润，你知道，有些人因此赚了很多很多钱。
作为多年的商务和营销教练，我切身感受了上千种劳而无功的事情，也摸索出一些真正有效的方法。我也认识到当今世界在快速变革，随着自由贸易，计算机和互联网的出现，有些传统的做事方式再也行不通了。我们在学校或者从亲朋好友那里学到的东西，很多已经过时。在这个后工业时代，我们需要新的理念，新的方法去解决新的问题。我们需要大胆的创新和开拓，我们要学会怎样卖出更多的龙虾。
我清楚知道没有人乐意去读一本索然无味的商务书，很多生意人对市场营销教授的大部头著作不屑一顾。他们想和那些在商业战壕里摸爬厮杀的人去分享成功和失败的经验，他们想从实战型的有着同样经历的企业家身上学到真正有用的东西。
这就是为什么这本书短小，有趣，容易吸收。每一章都会阐述一个公司经营中面临的实际问题，以及我和德高望重的市场营销大叔麦克怎样使用不同凡响的创新方法去解决这些问题。每个故事都自成一篇，同时又相互关联，这些故事也正是我年复一年讲述给客户和听众的诸多故事中的一部分。
回顾过去，我对自己从事过那么多工作深感幸运，每份工作都教会我一些新的有价值的东西，通过赤膊上阵，我学到了如何开创新公司，如何获得客户，做出销售，赢取利润。我也学到了有时为了成功，你必须大胆行动，出奇不意。我更清楚知道，真切理解人们的行为动机才是生意成功的关键。
我还学到了最重要的一点，你必须自得其乐。如果不能带着一些游戏心理，幽默感和乐于体验新鲜事物的心态，在当今竞争激烈的商业社会你很可能举步维艰。有时候你需要把自己装扮成青蛙或是复活节兔子去四处发放气球，否则的话你会独隐一角，无人过问。
好吧，就让我们启程吧，第一课我们来学习怎样卖龙虾－怎样卖掉很多很多的龙虾。
1. 怎样卖龙虾
回顾这些年我所从事的种种职业，以及伴随其中的起起落落，曲折坎坷，我不仅心有余悸地想，如果不是命运之神垂怜，我大概至今仍然在餐厅里面当一名色拉餐柜的配菜工。
80年代初我在多伦多学习新闻学，晚上在一家生意不错的牛排餐厅打工，切泡菜，择洗莴苣。作为一名新来者，我只能从最低的色拉配菜工开始干起，不过这倒也合适我。
那时我也没什么远大抱负，只是在厨房里切切蔬菜，在收音机里听听音乐，和洗碗工打趣逗笑。不过在享了六个月的蔬菜清福后，我的自满自足突然终止，因为餐厅经理问我是否相当一名餐厅服务员。
“我吗？”我咕哝着，惶恐之情溢于言表。“你想让我当一名服务员？”想到这件事我都浑身发抖。天啊，如果接受这个升职，就意味着我要面对顾客，他们可是活生生的人，我要和他们说话，接收他们的订单！
“如果我出丑了可怎么办？”，我担心地问，“如果顾客抱怨我该怎么办？”
但我知道自己不能退缩。有些比我还小5岁的年轻人都做了餐厅服务员，而且服务员的收入可比色拉配菜工高十倍不止。再说，那些鸡尾酒女招待可要比厨房工作的家伙们长得顺眼多了。
于是，很不情愿地，我当上了服务员。刚开始事情就被我弄的一团糟，服务第一位客人时，我竟然把一盘米饭扣在了她的裙子下摆上。不过我学的很快，几个月后，我就干的得心应手了。我学会了怎样面对面地接待顾客，日复一日，我服务的顾客有成百上千。我学会了变戏法似的一次穿梭照应十张桌子，并满足某些顾客的特殊需求。我还学会了如何安抚不好伺候的主顾，甚至有一次还冲到大街上扭住了一个用餐后不付账单想快速溜掉的家伙。一度我觉得餐厅服务员这个工作我算是彻底吃透了，直到餐厅管理层宣布我们要进行龙虾销售大比拼。
举办龙虾销售大比拼目的是促进餐厅辅菜单上龙虾的销售，辅菜单是在主菜牛排之外，提供给顾客选择的辅助菜肴，比如烤土豆，蔬菜，海鲜等。
为了卖更多的辅助菜品，餐厅鼓励我们使用“建议销售法”，就是问顾客诸如此类的问题：“请问要不要为您的牛排配些烤土豆或者蟹腿呢？”；“请问您要不要来份美味的芝士饼作为甜点呢？”我一贯不喜欢这种建议销售的方式，感觉
有点强人所难。不过我还是试着这么做，有时有效果，有时则没什么用。
管理层对龙虾的销售数量很不满意，于是推出了这场比赛。在三个月时间内，卖出龙虾最多的餐厅服务员将获胜，并得到一笔奖金。
“怎样才能让更多的顾客点龙虾呢？”我请教餐厅经理。
“坚持使用建议销售法，对每一位顾客都问要不要给他们的牛排配一只龙虾，”经理回答我。
于是在接下来的两周内，面对所有的顾客我都会问要不要给他们的牛排配一只龙虾，得到的答复大多是回绝：“不要”；“谢谢，不用”；“今晚不用，谢谢”；甚至是：“你把我们当什么人了？大款吗？”
每晚营业结束时，经理都会问我今天卖了多少只龙虾，“3个，1个，4个，一个也没卖掉，”我的回答总是怯生生地。很明显，我做的不够好，不过幸运的是，别的服务员也没有多卖出几个龙虾。我很想有所突破，只是不知道该怎么办。
直到我幸运地遇到营销大叔麦克，一切都变了。和麦克的见面不只改变了这场比赛，更彻底改变了我的人生。
营销大叔麦克是我父亲的朋友，他生意极其成功，而且在销售和营销领域有数十年的经验。“你不妨去拜访拜访麦克，看看他有什么建议能够帮你卖更多的龙虾。”
爸爸提议到。
我原以为麦克大叔不会对一个毛头小伙子遇到的海鲜销售问题感兴趣，没想到他很爽快地答应在开门营业之前和我在餐厅见面。我告诉他关于龙虾销售大比拼的事，麦克大叔说话简单明快：“你们的问题在于，你和其他餐厅服务员都在努力地推销龙虾，而真正该做的是去营销龙虾。”
“你说的是什么意思?”
“很多人做生意都是在推销，他们创造了一种产品或者服务，挨个去敲门，讲出一套销售说辞，然后期待人们掏钱购买。这正和你们卖龙虾一样，经理告诉你们使用建议方式销售，但这样不会奏效，不奏效的原因是你们没有花时间去深入探究一下顾客的大脑里到底在发生些什么。”
“可是我怎么会知道顾客的大脑里到底在发生什么？”我疑惑不解。
“要弄明白这一点，你需要开始站在顾客的角度去思考，”营销大叔麦克说，“开始像一个市场营销者一样思考，而不是像推销员一样思考。”
“那销售和营销的差别是什么？”
“销售就是你去敲开人家的房门，极力想卖掉些东西。而营销则是你做一些事情从而让顾客来敲你的房门。”
“那你怎么才能让顾客来敲你的房门？”我问道。
“通过玩营销游戏而不是推销游戏，”麦克大叔说。
“什么是营销游戏？”
“那是一系列的营销战略和方法，通过应用于顾客和潜在顾客，从而增加销售，拓展业务。”
“听上去不太受用，营销游戏好像给人鬼鬼祟祟阴险狡诈的感觉？”
“你不要忘了，生意本身就是个游戏，” 营销大叔麦克说，“游戏的目的是让顾客做出购买决定。你想玩好这个游戏，首先就要抱定赢的目标，而要赢就需要使用一定的策略和方法。”
“其次，要想从这个游戏中收获更多，你就要甘愿冒险去尝试新的东西。玩营销游戏需要你不停地尝试，直到找到行之有效的战略和方法。”
“第三，你的动机和正直品行起着决定性作用。如果你不关心顾客，只是想卖东西给他们，那你是在玩一个低劣的游戏，这样的话你反倒可能输得很惨；相反，如果你真心帮助别人，你就在玩一个有益的游戏，你最终很可能会赢的。”
“那我们玩一个什么样的营销游戏可以让顾客购买更多的龙虾呢？”
“嗯，首先设想一位你们餐厅的典型顾客，像他一样地去思考问题，试着站在他的角度上去观察事物。”
“好的，具体该怎么做？”
“在我印象中，好像很多在餐厅用餐的顾客都是别人请来的客人，这些邀请者会去结帐，是这样的吗？”
“是的”。
“如果你是别人请来的客人，当服务员问你要不要给你的牛排配一只龙虾时，你大概会说不要，因为你不想让自己看上显得贪心。”
“对呀”，我点着头说，“没人想让自己看上去像个贪婪的家伙，因为是别人付钱就拼命地多吃多要。于是人们就只去点最小的牛排或者菜单上最便宜的东西。”
“但如果是一道特色菜，客人点起来就没什么问题，对不对？”
“嗯，是的，很多客人会点特色菜”。
“那你何不创造一款特色菜，包括牛排和一只龙虾呢？”
“创造一款特色菜？是什么意思？”
“我是说，创造一些新东西。比如，如果顾客点一份牛排，加一只龙虾，再加一份米饭，总共多少钱？”
“呃，我来算算，总共是18.5美元。”
“你不妨告诉顾客餐厅提供一款18.5美元的特色菜，包括一份牛排，一只龙虾， 还有米饭。”
“这我可办不到，只有经理才能制定特色菜。”
“我想如果你卖出了更多的龙虾，经理应该不会介意你去设定自己的特色菜吧。”
“这倒是的。”
“那你是愿意试试这个营销游戏了？”
“当然，我愿意试试。”
第二天晚上，我走向第一桌顾客，共8个人，向他们宣布：现在餐厅提供一款特色菜，包括牛排龙虾和米饭，18.5美元。
然后我问他们是否想点这份特色菜，得到的回答让我大吃一惊：“我要一份特色菜”，“我也是”，“我也来这份龙虾菜”，“请来一份特色菜”。
真是难以置信，每个人都点了特色菜，第一次尝试我就卖掉了8只龙虾。而且这只是故事的开头，那天晚上我总共卖掉58只龙虾，排名第二的参与比赛者只不过卖掉了3只。
我满心激动地又找到营销大叔麦克，想彻底搞清楚为什么我会卖掉这么多龙虾。
“这很简单，”麦克大叔说，“三点原因：第一，人们喜欢特色菜，特色菜听上去更加有趣，很独特，而且有时间限制，就像是一次很难的的机会，人们是不愿意错过的。”
“第二，通过把三份菜品合成一份特色菜，顾客在大脑中很容易形成画面，一份小而清晰的套餐，而不用去看完整份菜单，这将有助于顾客轻松快速地做出决定。”
“第三个原因是，当我们把龙虾变成特色菜的一部分，那些想尝尝龙虾的顾客就可以通过点特色菜得到龙虾，同时又不会显得贪心。”
“因此，” 营销大叔麦克总结说，“这达成了共赢的局面，客人得到他们想要的，主人则显得慷慨大度，餐厅挣了更多的钱，而你得到了更多小费。”
麦克大叔是对的。在接下来的3个月里，我的龙虾营销游戏像魔法一样有效，我总共卖掉了1400多只龙虾，而参赛的第二名只不过卖出了90只。
作为该公司历史上最伟大的龙虾销售员，我被写进了餐厅在全国发行的新闻快递中，我成了海报男孩，他们把我的照片做成大海报，用来激发其他服务员的能量和潜力，增进辅助菜品的销售。
“你是怎么做到这一切的？”每个人都疑惑不解。有趣的是，我从来都没有泄露过这个秘密，直到今天。
2. 第一名会员陷阱
尽管在龙虾销售大比拼中大获全胜，但我并非命中注定一生都要在餐厅工作。从新闻学院毕业后，我试图在报社找一份差事。可是世道艰难，当时很少有这样的职位空缺。于是我决定和一位好友联手创办一本社区杂志，我们把杂志起名为 The Uptown，因为它主要服务我们所在城市的住宅区客户。
作为撰稿人，我们开办The Uptown 的主要目的是满足自己的写作欲望，但很快我们就认识到，卖出广告才是印发一本杂志的生存之本，没有广告一切都无从谈起。我们还意识到，在发行第一本杂志前，需要给顾客提供些看得见摸得着的东西，他们才可能投放广告。于是我们做了一份杂志图样，随便放上几篇文章，并留出一些空白地方给顾客刊登广告用。
带着这本图样，我们去拜访本地的公司和餐厅老板，给他们看杂志，描述这本杂志的读者群。我们还拿价目牌给他们，说明不同尺寸广告位的收费标准。我们的潜在客户看上去蛮喜欢这本服务本地区的娱乐性杂志，而且对杂志图样也挺有兴趣，可是我们辛辛苦苦忙活一周，还是没有卖出一份广告。看来该是时候去拜访营销大叔麦克了。
“请你看看我们到底什么地方做错了？”我向他请教，心中颇感沮丧。
“你们没做错什么，”麦克大叔说，“你们做出了漂亮的杂志图样，你们瞄准了本地的客户群而且没有别的对手和你们竞争，你们提供了确实有价值的服务，不过只是忽略了一个问题。”
“什么问题？”
“没有人想第一个来刊登广告。”
“为什么呢？”
“嗯，就好像你新开一家俱乐部，没有人想成为第一名会员，我把它叫做第一名会员陷阱。”
“一个陷阱？”我疑惑不解。
“我称它为陷阱是因为如果你不能发展到第一名会员，后面就不会有人跟进；反过来，如果没有其他会员跟进，你也很难发展第一名会员。人们不想成为第一名是因为他们担心如果没有别人报名，自己就会显得像个傻瓜一样。记住：大多数人都是跟随者，不是领导者。”
“那如果没人愿意成为第一名会员，我们的俱乐部该怎么启动呢？”
“你需要避开第一名会员陷阱，你需要给人造成一种印象，就好像你已经有很多会员了，而且你要给让潜在客户产生担心，担心他可能失去成为会员的机会。”
“怎样才能做到这一点呢？”
“嗯，我们来看看你们这个地区的情况，有没有两个比较大的餐厅相互之间竞争激烈呢？”
“有啊，Poncho’s餐厅和大渔餐厅就在相互争夺客户。”
“很好，我建议你这么做，”麦克大叔说，“设计一份全页的Poncho’s餐厅的广告，放在你的杂志图样中，然后去拜访大渔餐厅的老板，拜访完回来告诉我结果。”
依照麦克大叔的建议，我和合伙人制作了一页Poncho’s餐厅的虚拟广告插放在杂志图样中，然后带着它去向大渔餐厅的老板进行推销。
“这是我们的新杂志，刊名是The Uptown，这是第一期杂志的图样。”我一边说，一边漫不经心地翻动着书页。
翻到Poncho’s餐厅广告的那一页，大渔餐厅的老板让我停下来，他盯着广告，仔细地琢磨每一个细节。
“一份全页广告多少钱？”他问。
“每月1500美金，”我回答说。
“那一页彩版的广告收费多少？”
“2800美元，另加印制费用。”
“我要买一个整页的彩版广告，”他肯定地说。
拼命掩饰着满心的惊讶，我和他签了书面合同，接过一张2800美元的支票。
“真不敢相信他买了一份广告，”我后来大声地跟麦克大叔喊道，“我现在都还没弄清楚这到底怎么回事。”
“很容易理解，”营销大叔麦克坦然地说，“当大渔餐厅的老板看到Poncho’s餐厅的广告时，他立即担心会错失一些重要的东西，他不想被竞争对手击败。”
“可我们当时还没有真的卖给Poncho’s餐厅一份广告。”
“我们并没有说真的卖了啊，我们只是给他看了一眼，如果竞争对手的广告出现在杂志上会是什么样子。他仅仅是在假想你已经卖出了那份广告，这样他就不担心成为第一个登广告的客户了。”
“那接下来我们该怎么做？”
“现在你撤下Poncho’s餐厅的虚拟广告，把大渔餐厅的真实广告放在杂志图样中，然后再去拜访Poncho’s餐厅的老板。”
我们依计而行。在Poncho’s餐厅演示时，餐厅老板盯着大渔餐厅的彩版广告问：“两整页的广告收费多少？”
“黑白的广告3600美元，彩版广告5600美元。”
“我们做两个整页的彩版广告”，他毫不犹豫地说。
在接下来的几周里，我们在杂志图样里加入了更多的广告，而且销售还在继续。6星期后，广告销售已经足以支持我们印发了第一期杂志，这期杂志大受读者和广告客户的欢迎。
品着咖啡，我和营销大叔麦克探讨起第一名会员陷阱的问题，以便从我们的成功经历中发掘出更多的东西。
“当你创办一家新公司，你就必须采取措施让事情动起来。”麦克大叔说，“在这个案例中，我们促使大渔餐厅购买广告，因为大渔以为Poncho’s餐厅已经买了，他们不想被抛下。而我们让Poncho’s餐厅购买广告是因为大渔先买了。于是事情就开始动起来，其它的销售也就随之而来了。”
“换句话说，”麦克大叔补充道，“我们造成了一种印象，就是我们至少已经有了一名会员，所以没有人担心他们会成为第一名。而一旦我们真的有了一名会员，其他人加入进来就容易多了。”
“另外我还学到一点重要的东西，”我说，“我们把潜在客户对成为第一名会员的担忧，转变成怕被抛下的担忧，在这个故事里，就是怕被竞争对手抛在身后。”
在其后2年内，The Uptown杂志经营成功，每期的广告都全数售罄。广告营收支持着我们出版了很多期杂志，我们也因此撰写了很多文章。所有这些成就都得益于我们学会了如何避开第一名会员的陷阱。
3. 排队效应
出版杂志的工作在2年后关张，这两年，我们每周工作7天，每天工作12小时，整个连轴转。接着我开了一家咨询公司， 一个新开张的名为Todd’s 大宅的餐厅兼夜总会是我最早期的客户之一。我和餐厅老板Todd认识多年，对于公司的开张他既兴奋又紧张。
开业的第1个月，Todd餐厅几乎空无一人，他在大把地亏钱。
“我就是弄不明白，”Todd唉声叹气地说，“餐厅位置无可挑剔，菜肴一流，员工一流，店内装修又这么漂亮，真不知道还能做些什么。”
“你有没有做一些宣传推广工作？”我问道。
“我正想着在报纸上做广告，还有在周边社区发些宣传单”，Todd说，“一个朋友还建议我四处张贴海报，不知道这些办法有没有用？”
“广告和特殊的促销措施可能会起作用”，我说，“不过我们应该首先考虑考虑你的顾客和潜在客户。”
“可我压根就没什么顾客啊，”Todd叹了口气，把头埋在双手之间。
“好吧，不管怎么样让我们站在顾客的角度上去看一看，设想如果有人走过你的餐厅，而里面一个人也没有，他会做何感想？你自己会走进一个没有任何顾客的餐厅吗？”
“我可不想进去，”Todd说道，“坐在一个空荡荡的餐厅里感觉肯定糟透了，冷飕飕的让人压抑，你会想所以没有人，一定是这里的食物和服务不怎么样。没人会愿意走进这样一个餐厅的。”
“的确如此，没人愿意走进一个空无一人的餐厅。”
“那我们怎样才能让人愿意走进来呢？”Todd 问道。
“我会好好想想，回头我们再谈。”我回应着，心想这该是营销大叔麦克的事了。
“一点没错，”晚上见面时麦克大叔说，“没人乐意走进一家空荡荡的餐厅，大家更喜欢去人多热闹的地方。”
“那我们怎样才能让Todd’s大宅的生意运转起来呢？”
接下来一个小时里，麦克大叔设计了一个非常大胆的营销计划，听上去我都不敢相信自己的耳朵。
“想不想试试？”他问我。
“嗯，我倒是愿意尝试一下，可我真的觉得Todd不会认可。”
第二天遇到Todd时，我把营销计划和盘托出。
“我的导师，营销大叔麦克，不建议使用广告促销的方法，”我开始说，“他觉得你应该把钱省下来做两件事：第一，免费赠送饮料和晚餐；第二，想办法让人在门口排队。”
“免费赠送饮料晚餐，不会吧？”
“我们必须吸引顾客进店，这样别的顾客才会看到并走进来。麦克大叔建议提供为期两周的免费餐饮。”
“你不是开玩笑吧？这可要花很多钱啊。”
“反正你现在也在亏钱，而且亏的连个响声都没有。再说，比起你的广告支出计划，免费赠餐也没有多花钱。”
“这倒是真的。”
“关键是赠餐和饮料要送给合适的人。”
“什么样的人才算合适？”
“比如运动员，模特，空姐，名人，成功的生意人，我们邀请他们来免费体验Todd’s大宅的食物。”
“嗯，我大概明白了。不过他们会来吗？”
“如果我们发出数千个邀请，应该能来几百人吧。”
“我懂了。另外让人在门口排队是怎么回事？”
“麦克大叔建议我们花钱雇人在门口排队。”
“为什么要这么做？”
“如果别人看到店门口有人排队，会觉得这里一定有什么吸引人的东西，他们会想去了解了解。”
“原来如此，”Todd恍然大悟，“如果我们让人在门口排队，别人会感兴趣，于是有人会加入到队伍中，这又会吸引更多的人加入进来，于是人就越来越多了。”
“人们常常对别人感兴趣的东西也产生兴趣，所以我们要营造一种我们的餐厅客户众多很受欢迎的气氛，这就是让人在门口排队的用处。”
经过更多的讨论和计划，Todd同意实施这个营销游戏。考虑到Todd要送出价值不菲的食物饮料，而且这个计划风险很大，我也同意他先赊欠相当一部分咨询费用。Todd觉得要做就一定做的轰轰烈烈，否则如果这招不灵，局面就更不好收拾了。
在接下来的几个星期里，我们将印有免费赠餐的请柬发给了本市的诸多模特代理公司，运动俱乐部，广播电台，电视台，报社，和航空公司等。我们还将请柬邮递给专业人士，公司老板，和本地名流。
同时我们花钱请来了20个人在门口排队。我们教大家如何站队，如何脸上带着焦急和兴奋的表情，我们甚至还雇了一位大块头的保镖站在门口。
第一天晚上，有30多人到场。我们的排队人员排着队，进入餐厅，停留十分钟，从后门出去，再续到队伍后面。这招还真管用，开始有人走进餐厅了。
“这里在搞什么活动？”过路的人议论着。“看，有那么多漂亮姑娘。”一个男人对同伴说。“看到那位大帅哥没？他可真可爱。”一位女士一边和朋友说着话，一边加入到门口的队伍里。
第一晚Todd免费送出了很多食物和饮料，但因为有不少被吸引进店的凑热闹的顾客，他也做出了可观的销售。实际上当晚的销售是之前最高一晚的销售额的3倍。
第二个星期进展更为顺利。更多本地要人出现在餐厅，门口排起的队伍也越来越长。很多开车经过的人都会停下来看看这里发生了什么激动人心的事，我们不得不请一位下班的警官到旁边的停车场指挥车辆，Todd也在招聘更多的服务员来应对蜂拥而至的顾客。
到第二周，我们就不再需要花钱雇来的排队人员了，门口现在真的排起了长队。我们也不再继续发出赠餐请柬，因为实际消费的顾客已经足够多了。
“真是难以置信，”Todd喃喃自语，“这几天的生意把赠送的部分都抵平了，电视和报纸还做了我们的新闻特写，这简直太棒了。”
Todd邀请麦克大叔和我去他的餐厅庆祝成功，用餐之际，我们请教麦克排队的营销游戏为什么这么见效。
“很多生意人在开设公司后就没能取得任何进展，”麦克说，“他们以为做做广告，发发宣传页，放放热气球就能招揽生意，实际上这些钱大多数时候都白白扔掉了。”
“通过免费赠送让顾客首次光顾是一个便宜而有效的方法。这会带来轰动效应和口碑相传，而且会给人造成一个印象：你的生意从一开始就生机勃勃，非常成功。”
“那排队这招为何也这么灵呢？”
“我们通过雇人排队，给人带来一个感觉，人们宁可排队等待也要进去尝尝，那无形中是在说这家餐厅一定很棒，一旦有顾客加入到排队之中，更多的顾客加入就是顺理成章的事了。”
“这个办法对餐饮之外的其它行业也管用吗？”Todd 问道。
“当然管用。排队效应对每个行业都有效。一旦你营造一种印象，就是人们在排队等待购买你的产品和接受你的服务，就会有更多的人需要。你要做的就是让你的产品和服务显得大受欢迎而且独此一家。换句话说，你的产品和服务并非随到随得，需要排队等待才能享用。”
“以前我可从来没有这么想过，”Todd感慨地说。
“那是因为你的思维模式是销售员式的，而不是在应用市场营销的规则。”
接下来的几个月乃至几年内，Todd’s大宅生意兴隆。排队带来了最初的生意，接下来一发不可收拾，此后的十年里，几乎每个晚上Todd’s大宅的门口都有顾客在排队等待。
4. 三个盒子
作为一名市场营销顾问，为了增加收入，我开始为一家本地的高端生活方式杂志销售广告。我曾经发行过一本社区杂志，所以自认为对卖广告这件事早已驾轻就熟，结果证明我错了，因为我还没有学会使用“三个盒子”的策略。
在上班第一天广告部经理为我们解释工作任务时，我就遭遇了这个问题。。
“我要你们针对小型零售企业销售广告，”她说道，“每份广告每月收费300美元，我建议你们去拜访零售商，展示我们的杂志，告诉他们我们高收入的读者群对他们企业的价值。”
当时我并没有认识到自己其实是在做最低端的广告。没有其他人愿意向小零售商销售这样的小广告位，因为从来就没人因此而能维持生计的。但我没觉得这有多困难，觉得只是个数量游戏，拜访的零售商越多，广告成交就会越多。于是我翻开城市黄页，开始跟城市的每个零售商打电话。我的推销语很简单：“嗨，你好。我叫比尔?毕肖普，是从某某杂志打电话给你。我们有些广告位专门提供给像您这样的零售商。”
大多数情况下，我几乎还没把话说完，对方就砰的一下挂掉电话。这让我感到沮丧甚至于羞辱。于是我别出心裁，想出新的一招：一个独特的电话营销方法，我称之为“抢先挂断术”。
我会拨通一个零售商的电话，然后说：“嗨，可以和你们负责广告宣传的人员谈谈吗？”如果电话另一头的人犯嘀咕，或是抱怨牢骚，或是有任何不友好不欢迎的表示，我就立即挂断电话！
为了保持尊严且能控制局面，我决定在他们挂掉我的电话之前我先行挂断。这招果然奏效，第一天我就挂掉了数十个潜在客户的电话。
过了一个星期，我进一步“提升了”我的电话营销技巧。我的目标是每天上午拨打50次电话，为下午约好5个面谈。如果他们要挂我的电话，我干脆咔嚓先挂了。这就使得速度很快，而且自我感觉相当良好。下午我就过去当面拜访约好的零售商，这个方法挺奏效，我每周可以拜访20多位客户。
最后只剩下一个头疼事：任凭我怎样努力，结果都卖不出一份广告。
我给他们看杂志——这可是一本读者群广泛，很受推崇的杂志，我给他们看广告位，并解释价格。结果，他们都无一例外地说：“不要，不要”。
很明显，该去见见营销大叔麦克了。自然地，他一眼就看到了问题所在。
“大部分事情你都做的很到位了，”麦克大叔说，“你认识到电话销售是个数量游戏，拨的电话越多，可能拜见的客户就越多，最终达成销售的机会就越大。对于你的电话挂断方法，我不敢确定。不过既然对你有效，不妨继续。你能够约见到零售商，这就很好，但你有一件事没有做好。”
“什么事情？”
“你只给顾客提供了一个尺寸的广告选择。”
“他们只给我了这种广告尺寸，”我解释说，“我只有这个尺寸的广告可以卖。”
“好吧，如果你想卖出广告，或者卖出任何其它东西，你不能只提供一种尺寸，一种选择，实际上你要提供三个不同的尺寸。”
“为什么要提供三个？”我问到。
“我给你讲一个故事”，麦克大叔说，“当我还是个小孩子时，我常常去看电影。我会买一杯饮料，柜台后面的人总是问我：‘你要一大杯或是一小杯？’”
“我会买一小杯饮料，妈妈因为在节食，她也会要一小杯。根据我的观察，来影院看电影的客人有80%都是买一小杯饮料。”
“这种状况多年如此，在很多影院都一样，80%的顾客买小杯的饮料，20%的顾客买大杯的饮料。这种情况一直持续着，直到80年代初，影院的老板开始考虑怎样才能让更多的人买大杯的饮料。”
“于是有人建议增加第三个尺寸，超大杯饮料，看看能不能让销售有所改观。如果你现在到影院去定一杯最大杯的饮料，有多大？”
“噢，太大了”，我说，“一个人几乎喝不完”。
“没错，绝对是超大的一杯。那你知道为什么他们会卖这么大杯的饮料？”
“为什么呢？”
“因为现在20%的人买小杯的饮料，60%的人买中杯的饮料—这其实就是原来的大杯，而另外20%的顾客会买超大杯的饮料，这一结果可是影院老板想都没想过的。现在有80%的顾客在购买或者大杯或者超大杯的饮料，原因只有一个，他们引入了第三个尺寸——超大杯的饮料。”
“这是怎么回事呢？”我问到，开始感觉有点口渴了。
“嗯，这迎合了人的某种本性。如果你只卖一种尺寸的东西——正如大部分人所做的一样，那么顾客的选择就是‘要’或者‘不要’，因为没有别的事情可想，他们的焦点就集中在价格上，顾客希望得到更低的价格。”
“你是说如果我们只提供一个尺寸，顾客更倾向于讨价还价。”
“没错。如果你提供了两个尺寸，情况就好多了。顾客变成了选择小的或者选择大的，他们更倾向于买些什么。唯一的问题是：大部分顾客会选择买小的尺寸。”
“为什么会这样？”
“因为大部分人会往小处想，或者出于省钱考虑，或者他们变得小心谨慎，因为不确定是否做出了正确的选择。于是他们决定为了安全起见，还是选择小的为好。实际上如果商家只提供了两个尺寸选择，最终选择小号尺寸的顾客总是在80%左右。”
“这倒是很有意思，”我说。
“但是，当你提供三个尺寸时，整个游戏都改变了。顾客会首先关注最大尺寸的那个，就是最贵的那个，或者最精致的那个。所以如此是因为它最吸引人，最漂亮，或者尺寸最大。然后顾客会关注价格，当然这个价格常常超出人们的承受范围。然后他们去看那个最小尺寸的，比起最大号的，这个小尺寸的东西好像不怎么样，太便宜，太小个，没有吸引力。”
“于是顾客的注意力转移到中间尺寸上，”麦克大叔滔滔不绝，“看上恰如其分，不太大，也不太小，不太贵，也不太便宜，因为这款产品通常被称为常规款，于是买起来感觉很安全，因为人们会想大多数人都会买这一款。”
“正像你说的，”我认同地说，“大部分人都是跟随者，不是引领者。”
“正是这样。大部分人会买中间尺寸的盒子就是因为他们认为其他人也都会买它。所以诀窍就在这里：如果有什么东西是你想卖的最多的，把它定成中间尺寸，再定一个更小号的，再定一个更大号的，于是多数人会买中间尺寸的那个。”
“那个最大号的呢？为什么会有人买它？”
“呵呵，这是使用三个盒子营销策略的额外收获。大部分人会买中间的常规款，但有些人会买最大号的。具有讽刺意味的是，你本来没想要卖掉最大尺寸的，你只是用它作陪衬，好卖掉更多中间尺寸的。”
“这真是太绝啦，”我不加掩饰地表达我的钦佩。
“还有一点让三个盒子的营销理论更加绝妙，”麦克大叔补充说，“通过增加一款高价位的超大尺寸选择，你往往可以把常规尺寸一款产品的价格提高一些。”
“为什么呢？”
“比方说我们原来对常规款产品收费5美元，现在你可以收费10美元，因为超大款的产品售价是100美元。”
“我明白了，10美元的收费对比100美元来说，也显得合情合理。”
“正是这样。于是你能够赚更多的钱，而且通过这个办法，没有人会跟你说你收费太高。”
“这又是怎么回事？”
“因为你实际上并没有多收费，你只是提供了更多选择。是消费者自己决定他们是什么级别的消费者， 是开大众汽车，或是卡迪拉克，或者是劳斯莱斯。这都是他们自己的选择，跟你无关。他们自己决定他们是怎样的人，他们自己决定他们想成为怎样的人。”
“我明白了，这对电影院卖饮料很有效，但能运用到其它生意当中吗？”
“三个盒子的营销游戏对任何生意都能奏效，比如手表，旅行套餐，快餐，咨询服务，甚至是尿布，或者私人喷气式飞机，这个原则全球通用。你要做的只是花费时间来精心设计这三个盒子。”
“就我的广告来说，我该怎么办？”我问道。
“你觉得你该怎么办呢？”麦克大叔反问我。
“我想我该设计三个不同尺寸的广告，三个一起卖，而不是只卖一种尺寸。”
“一点不错。那你想试试这个营销游戏了？”麦克大叔问我，
“当然要试。”
第二天我和广告经理见面，定好了3个不同尺寸的广告和价格，下午我就去拜访零售商家。
“这里是提供给您的三个选择”，我说到，“最低款，标准款，和超大款。”
很快，我就发现这带给潜在客户和以前迥然不同的反应。他们没有和我就单一尺寸的广告讨价还价，而是花了好几分钟来研究三个不同尺寸的广告，以及他们的价格，试图决定哪一个最合适。
“我选择标准尺寸的，”第一位客户说。“我要这个标准尺寸的，”第二个客户说。“我要最大尺寸的广告，”第三个客户回答。
天啊，我几乎不敢相信自己的耳朵。三个盒子的营销游戏一试就灵，跟麦克大叔预测的一样。接下来的两周内，我每天都卖出两份以上的广告。回到杂志社，大家都很惊讶，他们不敢相信我何以卖出这么多广告。没有人相信！
我请营销大叔麦克出来吃饭，一起回顾一下三个盒子营销游戏的强大威力。
“这个游戏所以奏效，是因为你把选择权给予了顾客或潜在客户，对，是选择权，这正是有关营销的全部奥秘。让顾客自己为自己做出决定。另外一点也很重要，那就是3这个数字，不然的话你可能会试着给人们4个选择。”
“不行吗？”我问道，“四个盒子不是给顾客提供了更多选择吗？”
“没错，顾客得到了更多选择。但太多选择会让人不知所措，让人很难做出决定。而且，如果提供了4个盒子，就没有一个是中间盒子了。”
“没有中间盒子，什么意思？”
“如果提供4个盒子，你就无法选择居中的那个，人们就失去了轻松安全做出决定的机会，4个盒子让人疑惑，最终他们可能什么都不买。”
我从来都没有忘记麦克大叔关于三个盒子的教诲。我数百次地把它应用在自己身上，应用在客户身上。我也注意到很多通晓世事的市场营销人员在应用这一策略。并且我发现一个有趣的现象：尽管我洞悉三个盒子的奥秘，深知他们在和我玩这个游戏，可我常常不由自主地选择了中间的那个常规盒子。
所以，你何不试一试呢？你会发现这对你也是有效的。
5. 泰坦尼克号船长
作为一名市场营销顾问，过去这些年来我见识过各种类型的公司。我服务过牙医，电气工程师，软件公司，丑角演员，殡丧业者，寿险顾问，抽水马桶卫生专家，等等。这些经历让我明白一件事，那就是所有的公司都有一个共同的目的：大家都想从现有的顾客身上挣更多的钱；都想吸引更多新的高质量的客户；都想提升他们的利润空间。
我也发现很多公司并没有实现这些目标。因为什么？因为他们只是一心想完成销售，实现定额，而没有着力于和顾客建立长期的关系。
营销大叔麦克早就注意到了这个问题。“大部分的销售员并不真正关心他们的顾客，”他解释说，“他们只关心自己，他们千方百计地想把产品卖给顾客，而不关心顾客是否真的需要这些产品。”
“我知道很多销售人员就是这样的，”我深有同感。
“其实我们都有这样的倾向，”麦克大叔继续说，“这让我想起了泰坦尼克号船长的故事。”
“那是什么故事？”我问。
“假设你在销售救生艇，在泰坦尼克号游艇出海之前，你找到了他的船长。你问船长他们是否需要救生艇，船长很自然地回答不需要，因为他觉得自己的大船永远不会沉没。因为你是一个销售员，你当然想卖些东西给他。于是问船长有没有别的什么需求，他说他一直担心头等舱餐厅的香槟数量不够，于是你就卖给他一些香槟，而不是卖给他救生艇，尽管你深知救生艇才是他们真正最需要的东西。”
“这有什么不对吗？”我问到，“这不正是销售员要做的事情吗，向顾客销售些什么东西。”
“也对也不对。做出销售是重要的，但你要对正确的人做出正确的销售。”
“为什么呢？”我问道，和往常一样兴趣陡升。
“嗯，你来思考一下，你认为把香槟卖给泰坦尼克号船长到底有什么问题？”
“那不是他真正需要的，”我回答说。
“为什么这会是一个问题？”麦克大叔问到。
“因为当泰坦尼克号沉没时，他们没有足够多的救生艇，很多人会因此丧生。”
“正是如此，”麦克大叔点着头说，“这对你的生意有怎样的负面影响？”
“我们失去了一个客户，船长也随着游轮沉没了。”
“没错。你看，很多人不关心他们卖的是什么，卖给了什么人。事实上，我认为大多数销售员都是在以他们自己的方式，把香槟卖给泰坦尼克号的船长。”
“这就是为什么他们的生意日渐衰落并终归失败，他们并不是在服务顾客真正的需求，他们不愿意花时间去想想顾客真正需要的是什么，他们只是想销售些东西——不管这些东西是什么。当客户的船沉没时，他们也就跟着沉没了。”
“那我们怎样和顾客建立长期的关系呢？”我问到。
“时时处处站在顾客的角度上思考问题，走近潜在客户时，不加任何预期，不加任何先入为主的观念，考虑顾客遇到的实际问题，花些时间教育你的潜在顾客你认为什么才是他们真正的问题。”
“就像泰坦尼克号船长一样？”
“是的，我们的救生艇销售员做了一个相对容易的选择，他没有下功夫说服船长他们的船有沉没的可能性，说服船长他们真正需要的是救生艇，他只是奔着容易挣的钱去了。”
麦克大叔的意见宛如一颗宝石。从那时起，我就尽力使自己带着开放的心胸和帮助的态度去走近每一位潜在客户。结果，我帮助了更多的人，也挣了更多的钱。
6. 一盒巧克力
卢迪是我的客户，他近来感觉困惑沮丧，且疲惫不堪。
“过去几个月我一直在做电话销售，”他满腹辛酸地说，“我努力想约客户见面，结果却总是碰壁。”

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