差别性是企业形象塑造最基本的特征。在市场经济条件下，企业应追求富有个性化的企业形象。个性化的形象可方便消费者识别，给企业带来较稳定的
客源和生机。比如有两家大型企业，设施、规模、商品相同，但一家以“享受服务温情”的形象推向市场，而另一家则没有什么特色，这两家企业的销售结
果就大不一样。
4.企业塑造企业形象，要着重提高全体员工的文化素质、业务素质与职业道德水平企业要定期和不定期地对企业全体员工进行职业道德、思想素质、业务素质的培训与教育，要培养员工养成讲质量、讲信誉的风气，要培育员工爱店敬业、忠于职守、和睦团结的敬业精神。
总之，塑造良好的企业形象，是发展社会主义市场经济的客观需要，是社会主义制度下企业对国家和社会所承担的责任，是企业在竞争中奋进取胜的必
要条件，同时也是企业文化建设的重要内容。
二、企业CIS导入时机
由于不同的企业在市场上所处的地位不同，它们对企业形象系统需求的程度也不同，因而各自导入企业形象系统的时机亦不尽相同。任何一家企业导入
企业形象系统，都必须从长远的角度出发，把握住导入的最佳时机，以取得最理想的效果。企业一般可利用以下时机导入企业形象系统：
(一)企业建成或改制重组
新建企业开业就导入企业形象系统，可以以一种系列性、新颖性、独特性的统一形式，把企业文化信息传播给社会公众。由于是新企业，没有传统及其
影响，更没有陈规陋习的束缚，因而可以设定最佳的企业经营管理观念与信息传播系统，以完美、完整的企业形象带动企业商品销售，迅速占领市场，站稳
脚根。所以，企业建成开业是导入企业形象系统的最佳时机。
在市场经济环境中，企业改制重组将会经常发生。改制重组后的企业不再使用原企业的识别标志，通常多采用新标志，以利于企业新形象的树立。企业
改制重组后，会给社会公众和社会环境带来影响，尤其是股票上市公司，此时导入企业形象系统，可让社会公众重新了解企业，解除他们心中的疑虑，乐于
购买企业产品或股票。改革开放以来，中国有许多企业通过合资、合作的形式加入了集团化经营的行列，在合作中，这些企业本身的标识系统变更了。
(二)企业推出新产品
新产品代表着企业关心消费者、关心社会的一片爱心与进取之心，易于给消费者留下富有创新精神、敢于领导新潮流的印象，也就最容易促使社会公众
接受新的消费观念，接受企业新的企业形象。所以，配合新产品的营销与促销而导入企业形象系统，不仅可收到新产品促销的广告效应，更可以收到树立、强化企业形象之功效。
(三)企业创业周年纪念
创业周年的纪念，对企业而言，是个意义重大的时机。周年纪念肯定了企业所走过的成长历程，肯定了外界对企业所抱有的信任与好感，此时导入企业
形象系统，可使企业迈向更高、更长远的目标。一般说来，创业周年纪念活动在周年为“5”的倍数时举行会显得更为庄重、热烈，更具有历史意义，导入企
业形象系统的新闻发布会也宜在周年纪念日当天举行，可使前来祝贺的与会嘉宾和社会公众加深对企业的印象，培育信任感。
(四)活动领域扩大和产品结构多元化
当企业的活动领域逐渐改变、扩大，企业产品结构向多元化方向发展时，企业原有的信息传播系统便显得不相适应。这样，企业有必要重新导入企业形
象系统，或者开发企业形象的新内容，以确保企业文化信息传播通畅。
(五)开拓国际化经营
企业发展到一定阶段，即在国内竞争中站稳了脚根，便自然会萌发拓展海外市场的念头，或者企业经理视野开阔，从创业伊始就将眼光瞄向国际市场。
此时，为了考虑企业国际形象的需要，使国外消费者能了解、记住企业的形象和产品品牌，企业应借导入企业形象系统修正原有的形象识别，以便建立适合
海外消费者口味的品牌形象。
(六)企业重要人事变动
企业理念反映了企业经理的价值观与思想政策水平，它包括的内容很多，诸如企业精神的建立、职业道德的培养、质量意识的培育与加强、企业凝聚力
的形成等。如果企业发生高层人事变动，新经理上任后，他的思想、观念以及行为作风与原任经理总不尽相同，他可能改变过去的经营方针和政策，或对企业组织结构进行较大的调整。民间向有“新官上任三把火”的说法，表明旧有的制度已不符合新任经理对企业的要求。如果此时配合导入企业形象系统，实为改变企业形象、鼓舞士气、振奋人心的最佳时机。
(七)提高企业知名度
有的企业建成开业后，由于种种主观、客观的原因，知名度一直很低，社会公众几乎不知道有这家企业存在。低知名度使企业销售受到很大影响，企业
经营业绩欠佳甚至亏损，威胁到企业的生存。为了提高知名度，提高销售额，企业就应适时导入企业形象系统。
(八)重新塑造企业形象
一般在三种情况下，企业需要重新塑造自身的企业形象。一是当企业形象陈旧老化时。这主要是指一些老企业，包袱很重，跟不上时代发展要求，或者
缺乏应有的新时代精神，在市场上没有明确的定位，所以也就没有比较固定的消费群体。同时，由于企业形象落伍，缺乏时代感，不能聘到比较优秀的人才，
有时甚至连合格的劳动力都难以招聘到。因而，企业应通过导入企业形象系统，调整企业理念，建立行为规程，其中尤以改善员工工作、学习、生活环境为重
点，畅通信息传播渠道，使企业内部公众与外部公众察觉到企业新的形象。二是当企业经营不善，业绩不佳时。此时企业内部员工士气低落，社会公众开始
遗忘该企业而使企业进入每况愈下的境地。为重振员工士气，摆脱企业经营危机，就必须进行彻底整顿。整顿应从企业形象识别的多个层面上同时展开，其
中尤以整顿企业高层领导的思想道德品质、管理才干、工作作风与专业知识为主，促使其萌发奋发进取之心，形成正确的理念，再以新理念规范员工的言行。
三是当企业在经营过程中发生意外变故，使企业形象受到损害时。为了清除消费者与社会公众心中的阴影，树立安全、可信的企业形象，可导入企业形象系
统。(九)扩大企业产品品牌差异性
随着科技进步，同类型的企业在硬件建设上趋向于同质化，甚至在产品品质、成本、售价、服务态度、服务技巧等软件方面也趋向于同质化，导致企业
之间差异性渐趋模糊。于是，消费者就会认为这家企业与那家企业没有什么不同，这家企业的商品与那家企业的产品也似乎一样，他既可买这家的产品，也
可买那家的产品，客观上造成了消费者认知上的疑虑与障碍。此时导入企业形象系统，营造新颖的视觉环境，塑造出企业独特的形象，便可收到强化企业市
场竞争力与加深消费者对企业、对企业商品品牌的认同与喜好的效果。
三、企业CIS导入条件
企业导入企业形象系统，需要具备一定的条件，如此导入才能产生期望中的积极效果。根而言之，企业导入企业形象系统，需要满足以下的条件：
(一)企业真正需要高层领导全面参与
在经营管理过程中，因面临复杂多变的竞争环境，企业最高层领导和企业大多数员工感受到生存与发展的巨大压力而产生对导入企业形象系统的需要。
此乃企业的真正需要。而领导的全面参与，则是企业导入企业形象系统成功的重要保证。说到底，导入企业形象系统是在贯彻企业最高层领导的意图，需要
与高层领导保持沟通，相互交流合作，并在高层领导的指导下开展工作。领导全面参与，可使这种沟通与交流富有成效，使企业形象系统策划更能满足企业
的实际需要。(二)企业市场定位准确
企业市场定位是指企业产品与服务在市场中应占有的位置，其作用是让消费者明确区分本企业与其他竞争企业之间的不同，加强消费者对购买企业商品
与服务的信心。当然，企业市场定位不是凭空想象出来的，必须以市场调查为基础。企业越了解市场，就越懂得如何去满足消费者的需求。因而，企业市场
定位就等于为企业产品与服务找到了可靠的消费者。如果在企业市场定位准确的基础上导入企业形象系统，就可使企业形象鲜明地凸现在消费者的心目中，
方便消费者认同，并使之产生好感与信赖。
(三)企业产品与服务质量的提高
品质优良的产品与服务是企业信息传播最具有说服力的媒介，最能打动消费者，因而在策划企业形象系统时，应注意企业产品与服务质量是否随着企业
形象系统的导入而得到不断提高。一般而言，企业产品与服务质量的提高，要求能与企业形象系统的导入成正比例关系，这就要求策划人员对企业进行细致
而深入的诊断与调查，包括诊断、调查企业高层领导对导入企业形象系统的决心与支持程度。如果导入以后，企业商品与服务质量并没有改观，那么就有“绣
花枕头烂稻草”之嫌，最终使得企业塑造形象的努力付诸东流。
(四)具有明确的导入目的
企业塑造企业形象的根本目的是为了增强企业竞争力，提高产品销售力。一般而言，处在不同发展阶段的企业，对导入企业形象系统可有不同的目的与
不同的侧重面。当企业尚处于创建初期，员工还未完全到位时，此时导入企业形象系统的目的应当是为了吸引具有相同价值观的管理人员和员工，形成整齐
的高素质员工队伍。在导入时，应从企业理念识别入手，确立企业的价值观，然后在较短的时间内策划出行为识别、视觉识别和其他内容的识别，形成先有企业文化，后有员工的格局。如果企业处于成长阶段，而企业市场份额不高、
竞争艰难时，导入企业形象系统的目的就应当是迅速打开市场局面，大幅度提高市场占有率。在具体导入时，应集中精力，先重点做好视觉形象识别，并与
企业促销手段紧密配合，形成具有强烈视觉冲击效果的全新面貌，以此突破市场障碍；在取得市场成果时，再导入企业理念识别、行为识别与其他内容的识
别。这样做，是因为处于成长阶段的这一类企业往往员工素质参差不齐，多元价值观并存，如果先导入理念识别、行为识别及其他内容的识别，在短期内是
难以奏效的。而先导入视觉形象识别，使其带动市场需求，让产品销路大增，就容易鼓舞员工的士气，增强信心，同时也便于企业找出管理上的差距与漏洞，
借此东风，再导入理念识别、行为识别与其他内容的识别，就会成功、易行。导入企业形象系统的第三种目的，是为了保持企业在市场上的领袖地位。此时
企业已处于成熟阶段，市场份额较高，但市场竞争激烈，企业可通过设置市场进入障碍、夺取战略制高点，来确保其市场领袖的地位。企业此时导入企业形
象，应以全方位导入为最佳，因为此时这类企业在员工素质、经营管理、方针政策、规章制度、技术技巧等方面都具有良好的条件，全方位导入企业形象系
统，容易实现企业经营管理战略目标。
(五)企业形象系统策划人员的专业素质
企业形象系统是一项复杂的系统工程，它要求策划人员具有经济学、管理学、心理学、传播学、社会学、公共关系学、文化学、电脑、美术等多种学科
知识，需要他们将多种学科、多种专业知识融会贯通，需要他们通力合作。如果仅仅依靠一二个工作人员，是无法策划出能满足企业经营管理需要的企业形
象系统方案的。对企业而言，尤为重要的是，企业形象系统策划人员应具备企业经营管理理论知识与实践经验，擅长企业经营活动分析，了解企业客源市场
需求变动情况。只懂得美术设计或视觉识别设计，是无法成功地进行企业形象系统策划和设计的。
四、企业CIS导入程序
企业在正式导入企业形象系统以前，必须先规划、编制相应的导入程序，然后按照程序逐项进行策划、导入。企业形象系统导入程序可使企业形象系统
按部就班、有条不紊、相互交叉、承上启下地得到具体实施。一般而言，企业形象系统的导入，要经过以下十一道程序：
(一)建立企业形象系统组织机构
1.成立企业形象系统委员会
企业在酝酿、设想导入企业形象系统时，应首先成立企业形象系统委员会，委员会成员应包括企业最高层领导及其他有关人员。企业最高层领导（总
经理、副总经理）是企业的决策人员，企业形象系统的策划与实施需要依靠他们来提供人力、物力、财力以及决策的保障。如果他们参加之外，还要有企业
各部门的经理参加，企业形象系统策划所需要的信息依赖于他们提供，同时企业形象系统也依赖于他们在各自的部门全面宣传推广。企业形象系统委员会的
其他人员，一部分应是企业公关部擅长企业策划的人员，另一部分应是企业外聘的专家与学者，企业形象系统的全部策划、设计、定型等一系列工作依赖于
他们去具体完成。
企业形象系统委员会的任务主要有以下几项：
（1）确定企业形象系统开始导入的具体日程与时间。
（2）制订企业形象系统导入与实施的方针政策。
（3）确定企业形象系统导入的价值取向。
（4）全面诊断与调查企业内部、外部经营环境。
（5）提供企业形象系统策划所需要的完整材料。
（6）评审、通过企业形象系统策划的各种方案。
（7）为策划人员提供方便、帮助与保障。
（8）发动企业全体员工积极参与企业形象系统导入的各项活动。
（9）在企业内部全面推行企业形象系统。
（10）向策划人员及时反馈企业内部对企业形象策划的各种意见与建议。
2.设立企业形象系统执行委员会
企业形象系统执行委员会在组织上隶属于企业形象系统委员会，是企业形象系统委员会下设的一个具体从事企业形象系统策划与推广的办事机构。如上所述，企业形象系统委员会的主要工作是负责制定企业形象系统的决策，负责落实各种资料信息提供和后勤保障，而企业形象系统执行委员会则负责企业形象系统具体内容的策划。企业形象系统执行委员会的成员在本书中统称为企业形象系统策划人员，他们的主要工作有以下几项：
（1）预测企业形象开始导入的具体日程与时间。
（2）编制企业形象系统导入的费用预算。
（3）递交企业形象系统委员会关于企业形象系统策划项目与内容的论证报告。
（4）对企业内部经营环境进行诊断。
（5）对企业外部经营环境开展调查。
（6）开展企业理念识别、行为识别、综合感觉识别、信息传播识别等企业形象识别系统的创意与策划。
（7）负责落实企业形象系统的内外实施与推广。
（8）负责对企业形象系统实施效果进行评价与检验。
企业形象系统执行委员会成员部分为有关领域的专家，企业可根据企业形象系统策划项目的要求，邀请他们参加企业形象系统的策划。这些专家在企业
经营管理、市场营销、公共关系、社会文化、电脑、美术等学科领域既有理论知识又有实践经验，他们分别负责不同的项目策划，将各自项目的初步策划方
案提交企业形象系统执行委员会讨论，最后形成更为完善的策划方案。企业形象系统执行委员会中另一部分成员可从企业公共关系部工作人员中选派。他们的主要工作是协助各路专家，与他们进行最充分的信息交流与沟通，同时也承担某些项目的创意策划。
如此组成的企业形象系统策划力量，无论在策划项目的数量上，还是在策划项目的质量上，都是单一的广告公司或形象策划公司不能企及的。
企业形象系统委员会在审定企业形象系统执行委员会的组成人选时，应处理好自我策划与专家策划的关系。企业自我策划与聘请外界专家策划应很好地
结合起来，优势互补，共同努力，把企业形象塑造好。在实践中，容易产生两种倾向。一种是“排外”。有些企业经理不了解外聘专家策划的特点与意义，不
了解专家的实力与水平，不愿借助外界智力优势，从而使企业形象系统策划的视野、思路大受限制，使企业形象塑造局限性较大。有人曾说过这样的话：“企
业经理展望到的东西是企业的天花板，企业形象策划专家则把天花板踩到脚底下变成企业的地板。”这句话虽然有失偏颇，但可以肯定，由数位专家在他们的
专长之上共同建立的创造合力，可以把企业带到更高的境地。
另一种倾向是“崇外”，认为“本企业没有能搞企业形象策划的人才”，因而不惜重金聘用外界有关机构和人员。如果导入企业形象系统的决策过程透明
度比较低，那么不仅会导致企业员工不理解、不配合，甚至也会在中层管理人员中产生抵触情绪，使企业形象系统策划工作失去群众基础而难以顺利进行。
正确的做法应是把围绕某一目标、策划某一工作、提出某一方案的过程，视为调动企业员工积极性、促进企业发展的契机，作为统一思想认识、规划企业蓝
图、振奋企业精神风貌的思想教育过程和舆论宣传过程，使全体员工人人参与，献计献策。这样，加上外界专家的智力与经济的配合，就容易取得满意的效果。(二)企业内外部经营环境的诊断与调查
1.企业内部经营环境诊断
在正式开展企业形象系统策划以前，策划人员所要做的最重要的工作，便是对企业内部经营环境进行全方位的诊断。通过诊断，可以了解企业的历史与
现状，了解企业的优势与劣势，更主要的是发现企业内部经营环境中存在的问题与不足。有了对企业内部经营环境的全面了解，策划人员才能进行真正的企
业形象系统策划。
企业内部经营环境诊断主要包括八个方面的内容：
（1）企业理念识别诊断。
（2）企业经营战略诊断。
（3）企业人事管理诊断。
（4）企业行为规程诊断。
（5）企业服务环节诊断。
（6）企业市场营销诊断。
（7）企业财务管理诊断。
（8）企业识别标志诊断。
2.企业外部经营环境调查
企业外部经营环境调查的目的，是要为企业形象系统策划中的企业形象定位，或修正企业形象的定位，并为定位提供科学的依据。
企业外部经营环境调查，主要包括五个方面的内容：
（1）企业外部宏观环境调查。
（2）企业消费者调查。
（3）企业产品调查。
（4）企业竞争者市场营销调查。
（5）企业外在形象现状调查。
(三)企业形象定位
企业形象定位，是要根据客源市场的竞争情况以及企业的优势条件，确定企业产品与服务在目标市场上的竞争地位。换言之，就是要在目标市场消费者
的心目中为企业产品与服务创造一定的特色与个性特征，赋予企业一定的鲜明形象，以便利消费者与社会公众识别，适应他们的需要与爱好。企业形象定位
一般要考虑以下问题：
（1）企业提供的产品与服务具有何种特点与优势？
（2）企业目标市场上的潜在消费者需要什么样的产品与服务？
（3）企业目标市场上的新消费群体组成情况怎样？
（4）企业目标市场上的竞争者给消费者提供什么样的产品与服务？
(四)建立企业理念识别系统
当对企业内外经营环境的诊断与调查结束并取得全部有用的资料后，在企业形象定位准确的基础上，可以开始策划企业理念识别系统。在创意策划企业
理念时，应持非常慎重、认真、科学的态度，因为企业理念不仅要反映出企业的行业特点、个性特征，而且还要能被社会公众所认同和内化。企业理念是企
业形象系统策划的灵魂，它决定着企业形象系统策划的成败。企业理念识别系统策划方案制订后，要经由企业形象系统委员会评审通过才实施。
(五)建立企业行为识别系统
企业行为识别系统策划是企业形象系统的主要内容，要求其能充分反映企业经营理念，把理念具体化，并具有可操作性。在进行企业行为识别策划时，
除了企业自有的管理专家参加之外，还需要外界企业经营管理专家与企业形象策划专家的参与。另外，企业行为识别系统策划不仅要破除旧有的、不合企业
生产力发展的行为模式与规程，而且要增加新的、适合并促进企业生产力发展的行为模式与规程。目前一些广告公司或形象策划公司在给企业进行形象识别
策划时，只做表面的视觉识别策划，而往往把行为识别与理念识别策划给省略掉了，这是对企业形象塑造极不负责任的做法。
企业行为识别系统策划方案制订后，要递交企业形象系统委员会评审；在充分征询企业全体员工的意见与建议的基础上，经反复修订后才可通过。因此，
企业行为识别系统策划的最高境界是策划的科学化、规范化、程式化以及可操作化。
(六)建立企业视觉识别系统
企业视觉识别系统的策划，必须以企业理念识别与行为识别为依据。可以说，视觉识别是这两者的静态外化。由于企业形象意识与整体素质意识普遍较
工业企业和流通企业要强，因而企业导入企业形象系统，仅仅开展视觉识别的再策划是远远不够的，甚至是片面和有害的。当然，企业导入企业形象系统，
也可以从视觉识别策划入手，再过渡到包括企业理念识别、行为识别、综合感觉识别、信息传播识别等在内的企业整体形象识别策划。
企业视觉识别系统策划方案完成后，也要递交到企业形象系统委员会进行审查讨论，在听取企业最高层领导的意见后，经修订最终予以通过。
(七)建立企业综合感觉识别系统
继企业视觉识别系统策划之后，要对企业综合感觉识别系统进行策划。综合感觉识别系统策划的内容主要包括企业信誉形象、道德形象、管理者形象、
员工形象、经营环境形象等。综合感觉识别系统策划方案完成后，照例也要递交企业形象系统委员会审查通过。
(八)建立企业信息传播识别系统
企业信息传播识别是企业策划主体工程的最后一个项目。信息传播识别在企业形象系统中起着把企业的理念信息、行为信息、视觉信息、综合感觉信息等源源不断地向企业内外进行辐射的作用。在进行企业信息传播策划时，要讲
究信息传播的经济性、系统性、真实性、科学性和艺术性。策划方案完成后，要递交企业形象系统委员会审查通过。
(九)编制企业形象系统手册（CIS手册）
当企业形象系统主体工程策划完成后，接下来就要把在前面各个阶段、各个程序上所策划的内容编纂成册，作为今后实施企业形象系统的资料和依据。
所以，CIS手册其实就是一本完整、详细的企业形象系统实施指南。
企业CIS手册包括以下五部分内容：
（1）企业理念识别系统。
此部分收录企业理念识别系统所策划的成果，具体有企业宗旨、企业精神、价值观念、方针政策、战略目标等项内容。
（2）企业行为识别系统。
此部分收录企业各个部门、各种岗位上的全部行为规范和行为模式。这部分是企业开始沿着新轨道安全、有序、高效运行的全部制度和规程，必须使企
业全体员工人手一份，并把这部分作为员工辅导、基本要素的组合系统以及应用要素等。
（3）企业视觉识别系统。
此部分收录企业标识系统的全部内容，包括基本要素、附属基本要素、基本要素的组合系统以及应用要素等。
（4）企业综合感觉识别系统。
此部分收录策划人员在企业信誉形象、道德形象、管理者形象、员工形象、经营环境形象等项目上的策划成果。
（5）企业信息传播识别系统。
此部分收录企业在信息传播项目上的策划成果，主要分为真实、系统的信适用的媒介，艺术、科学的渠道，灵敏、快捷的反馈等内容。
企业CIS手册制订后，照例要求提交到企业形象系统委员会审查通过。
(十)写作企业形象系统宣言（CIS宣言）
企业形象系统宣言代表了一家企业在步入一个新的历史发展阶段时，向全社会发布的一次精神宣誓，是企业向社会公众，特别是目标市场消费者所作出
的一次永久性的精神承诺。这一承诺将在今后漫长的经营管理过程中，作为一面镜子，检验企业的行为和形象。
企业形象系统宣言一般包括四个方面的内容：
(1)回顾企业所走过的历程。
(2)准确诠释企业经营理念。
(3)概括描述企业品牌的功能优势以及精神意义。
(4)详细说明企业标志含义。
企业形象系统宣言创作完成后，也是提交企业形象系统委员会审查通过。
(十一)企业形象系统评估检查
企业导入、实施企业形象系统以后，为了了解企业形象系统是否达到预期目标，必须对实施中的企业形象系统进行客观的评估，以便找出不足和问题，
为企业形象系统下一步的深入实施创造有利条件。企业形象系统实施效果评估工作，分为三个阶段进行：
（1）企业形象现状评价。
（2）企业形象现状调查与分析。
（3）企业形象现状修正与完善。
企业形象系统实施效果评估工作，必须在企业形象系统委员会的直接指导和监
督下进行。
五、企业CIS导入的原则
(一)CI实施中的误区
成功的企业形象是企业无形的资源，是宝贵的资本，是市场经济条件下企业制胜的法宝。重视企业形象塑造，搞好CI导入，有利于提高企业识别力
；有利于提高企业知名度和美誉度；有利于增强企业竞争力；有利于增强企业凝聚力；有利于增强企业的经济实力。近年来，我国也有一些企业，或者随大流，
赶潮流；或者盲目引进，照抄照搬；或则只重表面，不重实质，致使CI导入收效甚微。目前，企业在CI导入中的误区主要有以下几个方面：
1.盲目导入，目的不明
有的企业没有明确的导入目标，没有树立本企业的经营理念和文化特色，甚至不了解什么是CIS，导入CI对塑造企业形象有何现实意义，致使CI导入
形式化、一般化。
2.互相雷同，缺乏个性
现代CI战略就是要在茫茫商海中，把本企业同其它企业区别开来。只有塑造出独特而富有个性的企业和商品形象，才能使广大消费者青睐这个企业，进
而成为本店的忠实购买者。
3.重视表面，忽视本质
有的企业把CI的内涵同VI（视觉识别）等同起来，认为导入CI，无非是给企业一个漂亮的包装，因而只在企业的视觉形象，诸如企业名称、标徽、企
业色、广告语等方面下功夫，很少着力于企业经营理念的研究和企业文化的培育。有的企业领导认为，CI导入是企业公关、广告部门的事情，领导层很少介
入CI塑造活动。
4.一哄而起，时过境迁
有的企业把CI导入看成是企业短期的营销策略，追求广告宣传和视觉形象的轰动效应，不能把企业形象塑造落到实处。导入期一过即时过境迁，将CI建
设工作束之高阁。以上种种误区，说明近年来我国工商界开展的CI导入活动尚处在初始阶段。
(二)企业导入CI的原则
CI塑造是企业的一项形象建设系统工程，为此必须从实际出发，紧密联系行业和企业实际，创造出个性鲜明的商店形象。
CI是舶来品，是市场经济的产物，只有使CI民族化，才能使CI战略具有强大的生命力，使企业形象塑造落到实处。“只有民族的，才是世界的”。
1.民族性原则
（1）在经营理念上，应突出人文传统。
（2）在经营行为上应继承东方商人文明服务、礼貌待客、和气生财的儒商风范，发扬礼仪之邦的优良传统，特别是在服务质量上下功夫。
（3）个异性原则企业形象不仅受本民族、本行业的影响，而且受本企业传统习惯和作风的影响。企业外部目标市场顾客及社会公众也对企业形象塑造有
着不同要求。因此，企业应紧密联系本企业实际，创造出符合行业特征且具有鲜明个性的企业形象。
企业的CI塑造除了把握行业性特征外，还应努力塑造各自的个异性。企业应根据自身环境和条件、历史和习惯，企业家风格，职工文化素质，以及目标
市场消费者和社会公众的不同要求，创造出栩栩如生而又千姿百态的个异形象。比如，北京百货大楼以该店英模张秉贵同志为榜样，创造出一团火精神为经营
理念的企业形象；西单企业则以“求实”为内涵，倡导实实在在的商品、实实在在的价格，实实在在的服务。二者各具特色，在社会公众中树立起个性鲜明的企业形象。
2.系统性原则
CI塑造应从内向外，从理念到行为活动再到视觉系统，全面展开，全方位进行。决不能错误地认为，CI只是企业的一种包装术，它应是关于企业整体形
象的系统策划。其中，经营理念（MI）是企业形象策划的核心和灵魂，是CI运作的原动力和实施的基础。企业经营理念代表企业经营指导思想和基本观念，
属于企业意识形态层次，有的学者形象地称为“企业的心”；由观念形态发展到行为取向，即企业的活动识别，有的学者称之为“企业的手”；其外化到物
质识别系统，即企业的视觉识别，学者称之为“企业的脸”。通过以上三个层面的系统塑造，最后达到社会公众认知、识别企业，塑造良好企业形象的目的。
详见下图。
CI塑造图示
3.公众认同原则
CI塑造的目的是为了在社会公众中树立良好的形象。因此，面向公众，使CI塑造获得社会公众和全体职工的认同应成为企业形象策划和宣传的重要原
则。首先，CI塑造不仅是企业领导和公关人员的工作，必须使整个CI策划得到全体职工的认同，依靠全体职工实施。其次，CI塑造和宣传要面向消费者，体
现目标市场消费者的需求；第三，企业形象塑造要体现社会公众的要求。在企业的所有公众中，社区离企业最近，建立良好的社区关系，是企业形象塑造的
重要方面；第四，企业形象塑造要争取社会舆论的信任和支持。为此，企业要加强与社会的沟通与交流，一方面实事求是的推销自我，另一方面积极参与社
会公关活动，以取得社会各界的理解和支持。
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国际化经营
第一章
持续创新
历史进入21世纪，人类已全面踏上经济全球化运行轨道，随着世界经济向国际化、区域化、集团化方向的高度发展，一个更为广阔意义上的全球市场正
在形成。面向世界、面向未来，在新旧历史的转折点上，企业应顺应历史时代之潮流，乘世界经济之大势，作出跨世纪的抉择———依靠技术创新，争创国际名牌，建设高度国际化、现代化的企业。
本章拟就这个问题，以海尔集团为例，展开叙述。
1996年，是海尔集团具有划时代意义的一年。这一年之前，海尔走完了整整10年的一次创业历程，创下了中国家电第一名牌的辉煌业绩，开辟了光明发展前景，为海尔的跨世纪巨变集聚了巨大的物质能量和精神能量。
在这一年之中，海尔在中国家电第一名牌的基础上，进行了新的战略大调整，重新组合全面踏上国际化发展道路，开始进入以“创国际名牌”为目标的
二次创业阶段。
在过去的10年里，海尔集聚了巨大的物质能量，已具备了向国际市场挑战的实力。一次创业阶段，海尔的发展速度和发展规模几乎呈几何级数递增，向国际化方向挺进。1984年以来，销售收入从348万元起步，发展到1996年的
616亿元，提高了1770倍，1997年上半年，销售收入已达到486亿元。
在过去的10年里，海尔集团全面与国际接轨，由小到大，由衰到盛，由弱到强，从粗放型经营向集约化经营转变，实现超常发展。海尔集团已经先后通
过ISO9001、ISO14001等国际体系认证及美国UL、德国VDE和GS、日本T-mark、中东SSA等十几项国际认证，获欧洲绿色标志、世界级合格供应商等数十项国
际市场通行证与荣誉称号。
当海尔冰箱第一次进入德国市场时，为了解除经销商对产品质量的疑虑，隐去海尔冰箱与德国冰箱上的商标，放在一起对比，结果，经销商选中的竟是
海尔冰箱。在1993年德国商品检验基金会主持的抽检中，海尔冰箱获八个“+”，质量最优。特别是海尔的无污染超节能电冰箱，代表了目前世界冰箱行业的最
先进技术水平，1994年4月21日，华盛顿召开的“美国地球日博览会”上，1995年12月5日至7日奥地利首都维也纳由联合国环境规划署召开的《关于
消耗臭氧层物质的蒙特利尔议定书》缔约国第七次会议期间，1997年2月18日至22日德国召开的“一九九七德国科隆家电博览会”上，海尔产品频频亮相，
震惊世界。德国经济合作与发展部部长高兴地说：“世界多一个海尔，地球就多一份安全，”十几年前向我们输出技术的德国利渤海尔公司感慨“培养了强劲
的竞争对手”。海尔将在未来的国际化进程中，不断依靠技术创新向中国民族工业的发展交出一份满意的答卷，为世界家电工业开辟更为广阔的发展前景。
一、加强以技术中心为核心的技术创新工作
1996年以来，海尔集团继续加大了以技术中心为核心的技术创新工作力度，进一步明确了技术创新工作的三个原则，提出并坚持了三项结合，使集团
技术创新工作继续以市场为导向，得到持续深入发展。
(一)确定了企业技术创新工作的三个原则
为提高技术创新工作的起点，使创新成果达到国际水平，适应市场，并将成果迅速商品化，海尔确定了技术创新工作的三个原则，分别是：“技术创新
目标国际化原则”、“技术创新课题市场化原则”和“技术创新成果商品化原则”。
技术创新目标国际化原则：是从所开发出成果的水平及先进性出发制定的原则，这一原则要求技术创新成果在课题领域达到国际水平。因此在具体的技
术创新工作中不允许闭门造车，每一个技术创新课题都要在高起点上开发，必须从全球范围去考虑，“站在巨人的肩膀上”，全面、动态地了解全世界在这一
课题上的现状及发展趋势，在这个起点上有针对性地开展技术创新工作。例如，在制冷行业的全球性课题CFC替代工作上，海尔不是从头开始研究，而是先去
了解目前全球在这一方面的研究进展情况及趋势，制定课题及主攻方向，并同国内外的科技资源相结合，攻克了这一世界性技术难题，并成功地将这一技术
应用到“BCD-222A”、“BCD-268”等产品上。无污染超节能电冰箱以其卓越的技术水平，获得国家科技进步二等奖，并取得年销售30万台，创利税1.2亿元的
巨大效益。
技术创新课题市场化原则：这一原则是前一个原则的重要依托。该原则十分强调技术创新课题必须来源于市场的重要性。如果工作中始终如一地坚持这
一原则，海尔的技术创新工作必须是以市场为导向，使得企业技术创新工作不只是为提高成果水平而开展。坚持这一原则，海尔就能源源不断地出成果，用
成果去“创造市场，创造用户”。目前市场上供不应求的“小小神童”洗衣机便是成功的一例。夏季洗衣机市场是大家公认的“洗衣机销售淡季”，但是过去没
有人去注意导致淡季的原因是什么？海尔在技术创新工作中捕捉到这一信息，把握了夏季人们不是不需要洗衣服，而是市场上缺少可以在夏季使用的小容量
洗衣机。根据这一潜在需求，我们确定开发小容量洗衣机课题，迅速开展出了填补世界空白的及时洗“小小神童”洗衣机，极大地满足了消费者夏日洗衣需
求，1997年国内订货量达到50万台，仅韩国定货量便达到12万台。
技术创新成果商品化原则：这一原则是基于所有的技术创新成果必须实现商品化而制定的原则。这个原则是检验前两个原则是否成功，也就是说它是企
业技术创新工作成功与否的重要标准。这个原则要求，根据“技术创新课题市场化原则”来源于市场的课题，通过“技术创新目标国际化原则”达到国际水
平，最终通过商品化，回到市场。目前海尔已形成“两天一个新产品、一天两个专利”的技术创新工作进度，其中已有70%的新产品及专利实现商品化。今
后随市场的变化，它的专利成果将陆续商品化，推向市场。例如前面所提的“全无氟超节能电冰箱技术”，海尔没有满足于攻克这一难题，而是继续将这一技术
应用到产品上，实现批量化生产，当年就生产几十万台产品。为使海尔的技术创新工作三个原则得以顺利实施，在总结过去的工作经验基础上，提出了技术
创新工作的三项结合措施：“科技人员待遇与市场效果相结合”、“科技开发课题与用户难题相结合”、“科技人员职责与成果的延伸开发相结合”。
科技人员待遇与市场效果相结合：企业技术创新工作人员是关键要素，为了调动广大科技人员的积极性，保证多出科技成果，并带来良好的市场效果，
在社会普遍吃大锅饭时，海尔率先在科技人员的分配上进行大胆改革，采取了“科技人员待遇与市场效果相结合”的办法，并坚持至今。海尔的科技人员没有
固定工资，每月定期发放的只有企业暂借给他们的基本生活费，其工资全靠科技人员自己的工作成果及其市场效果。为了及时引导和鼓励科技人员的科技开
发，海尔制定了“技术创新工作效果标准”，如新产品开发中，新开发系列、扩展系列、改进系列都有相应的工资标准，若具有好的市场效果，还设有另外的
提成。只要科技人员工作富有创造性，市场上有效果，海尔就根据效果大小按标准给予兑现。成果多、市场效果显著就拿得多，反之拿得少，上不封顶，下
不保底。例如畅销大江南北的小王子系列电冰箱，是根据中国南北跨度大，温差大，而且三口之家多的国情开发的一个新开发系列产品，根据国情确定了开
发宽气候带技术的课题，并成功地将这一技术应用到BCD-181电冰箱上，推向市场，取得了非常好的市场效果，根据BCD-181为原型开发出的小王子系列产
品至今畅销大江南北。按其标准，海尔给予兑现承诺，同时根据小王子系列产品其市场效果，给予了提成。之后，海尔又适当地加大了奖励力度，保证了有
成果的科研人员在全集团收入一直保持最高水平，使广大科研人员的积极性和创造性充分得到发挥。
科技开发课题与用户难题相结合：这是贯彻“技术创新课题市场化原则”的重要措施。海尔一贯要求科技人员选择课题时，必须从市场的角度出发，同
用户的难题相结合，从消费者使用产品时的不满点、遗憾点、希望点出发确定课题，形成“课题来自于难题”的工作局面。2P柜机的开发便是一例，一般家
电空调大多为分体壁挂机和窗机，随着住宅中客厅面积的加大，消费者希望能有一个大功率的空调，且送风距离要远一些，而一般柜机的功率又都太大，根
据这一难题，海尔确定了开发小功率柜机的课题，成功地开发出家用2P柜机并应用了15米送风技术，及时引导了消费，其市场份额已占柜机市场的30%以
上。
科技人员职责与成果的延伸开发相结合：国内的家电市场日趋饱和，尤其是以大城市为主的一级市场中家电已经普及，因此新产品开发上必须根据市场
细分化原则，形成高差别化。根据这一形势，海尔提出了项目开发终身制思路，产品的开发不是开发出来一个就算完成，而是根据市场的潜在需求，进一步延
伸开发，满足不同层次消费者的需求。例如，上面所说的小王子冰箱的开发中，其主任设计师不仅负责攻克宽气候带技术难题，开发出BCD-181产品，还要根
据不同消费层次的需求，开发出系列化产品、改进型产品。成功地开发出BCD-161、BCD-171等系列化产品，同时又开发出BCD-181A、BCD-181C等改进型产
品，极大地满足了市场需求，小王子系列产品的销售额累计达到了30亿元以上。
(二)超前研究开发提到议事日程
为提高企业的发展后劲，增强市场竞争能力，加速集团跨进世界500强的进程，海尔将影响行业及集团发展的超前技术的研究工作提到议事日程。主要
抓了两方面工作，一是扩建全球科技协作网，二是建设中央研究院。
1.大力扩建全球科技协作网
搞好企业各项工作，信息是基础。企业只有及时、全面、准确地了解全球信息，才能有一个正确的决策，才能有针对性地开展工作。如果不了解目标市
场的需求，不了解世界最新成果，不了解竞争对手的动向，就不可能搞好企业技术创新工作。为此海尔大力扩建了全球科技协作网，旨在及时、全面、准确、
动态地了解全球信息。
海尔在技术及信息多而活跃的发达国家和地区建立了8个科技协作点，它们分别是东京、洛杉矶、香港、蒙特利尔、里昂、汉城、悉尼、阿姆斯特丹。这些协作点定期地将每个地区的方位信息提供给海尔，使海尔能及时了解全球科技动向。变温冰箱技术就是海尔的东京信息点提供的，这一信息及时指导了
海尔的技术创新工作，使之能不断地动态优化。
海尔是青岛第一批同Internet联网的企业，企业不仅联网，同时在发达国家和地区设有自己的服务体系，能及时地收取各方面的信息，每天都有几百条
信息通过该网收发。该网对我们不断动态优化技术创新工作起到十分积极的作用。海尔一直借助于该网来跟踪国外知名公司的动向，调整自己的策略。
2.大力建设中央研究院
为向集团发展提供强有力的技术及产品支持，进一步增强技术创新能力，海尔开始了中央研究院的建设工作。
建设中央研究院的宗旨是研究超前10年的技术，增强技术储备，即通过中央研究院的工作，既要跟踪和分析研究与集团发展密切相关的超前10年的技术，又要着重搞好这些超前技术的商品化工作，使得各类超前技术在中央研究院得到二次开发和技术重组，实现商品化，最终形成高新技术产业化一条龙。
目前海尔一直在开展家电模糊控制技术、节能静音化技术、CFC替代技术等多方面的超前研究，为集团的发展提供后劲。
中央研究院的机构设置分为超前技术信息中心、超前技术研究所、超前技术产品中试基地、国际市场环境模拟测试室等四大部分，以此来保证高新技术
产业化一条龙工作顺利实施。
二、提高企业综合实力
海尔集团技术中心是1993年国家认定的第一批国家级企业技术中心。多年的技术中心建设过程，海尔集团的各方面工作都取得了长足的发展，形成了强
大的技术源，极大地推动了集团健康、快速的发展。
(一)市场占有率稳步提高，市场领先地位进一步巩固
把通过技术中心建设形成的强大的技术优势，通过ISO9001的生产质保体系及国际星级服务优势，迅速转化为市场优势。
目前，海尔不仅在电冰箱行业而且在整个白色家电领域形成全面的绝对市场优势，国家统计局对大商场的统计显示，海尔的冰箱市场占有率为37.9%，空调市场占有率为25%，海衣机市场占有率为32.5%，冷柜市场占有率为47%，某些进入中国市场的国际名牌亦在海尔之下。
(二)产品结构得到优化，畅销产品种类品种最多
通过多年的技术中心工作，海尔已形成的强大的技术优势，根据消费者的潜在需求，迅速开发出创造市场的导向性产品，使技术优势转化为产品优势，
形成在激烈的市场竞争中凭票购买，排队购买的独特的现象。使得海尔根本没有必要参与简单低层次的价格大战，而是以先进技术做后盾，不断创造市场引
导消费。
目前，海尔集团可生产13个门类、6000多个规格品种，是国内家电界的绝对第一，为集团多元化发展奠定了强大的基础。
(三)技术中心超前研究能力进一步提高
首先，新产品开发速度明显加快，目前速度是平均两个工作日推出一个新产品，1996年海尔集团开发出86个新产品，推向市场60个，占70%，其余列
入储备产品库中，根据市场竞争的需求有针对性地推向市场。1997年上半年开发出新产品69个，比1996年开发速度提高60%。
其次，自主知识产权产品及专利拥有量明显增多，平均一天两项专利。1996年共申报专利252项，平均一个工作日诞生一项专利，平均每个产品有三项专
利成果来保护，海尔小小神童拥有13项专利成果，全方位地保护这一填补世界空白的产品。1997年上半年共申报专利成果230项，形成一个工作日两项专利
速度，比1996年提高1倍。自主知识产权产品的增加，极大地提高了集团的技术地位，为参与国际竞争提供了有力的支持。
同时，进入影响集团及行业发展的关键技术领域，有效开展了超前10年技术的研究。目前已开展了CFC替代技术、节能技术、静音化技术、数字化应用
技术为主的多方面超前研究。通过技术中心工作，形成较强的技术储备能力，而技术储备能力是保持竞争优势的关键所在。目前海尔的高效、高温、节能、环保技术处于国际领先水平。技术的储备能力比1993年提高4倍，由1993年
的4项提高到1996年的20项。
三、形成技术创新为先导的不断上升的三角结构
在十几年企业建设中，海尔不断动态调整企业结构，使之更有利于集团发展，目前形成了技术创新为先导的不断上升的三角结构。这三个角分别是创新体系、市场信息体系、质量保证和服务体系，三个角相互依赖、相互推动，促使集团能够打破平衡，持续、健康、快速地发展。
(一)从市场需求产生市场细分化的创新
创新是企业发展的后劲所在，只有通过创新不断开发出能够创造市场、创造用户的产品，才能及时正确引导消费，做到市场领先，推动企业发展。
海尔集团的三角形结构中创新是先导，通过高起点的创新，开发创造市场、创造用户的产品，创新之所以能够创造市场，是因为创新的依据来源于市
场需求。海尔在创新工作中，根据不同市场不同消费群的不同需求，有针对性地开展工作，保障创新工作的市场细分化。
在今后工作中，将进一步强化创新在企业中的先导作用，海尔中央研究院的建设是推动这一工作的重大举措。
(二)通过质保和服务体系满足消费者潜在需求
企业的三角形结构中，质保和服务体系起到重要的支撑及保证作用，该体系保证将创新成果迅速转化为优质的商品来满足消费者潜在的需求。
目前海尔集团的质量保证体系和服务体系已经全面同国际接轨。集团电冰箱、空调、冷柜、海衣机等公司先后通过了ISO9001国际认证，是国内家电业
界取得认证最早和最多的企业集团，同时海尔的检测体系获得EN45001认证，可出具CSA、UL等国际认证等效报告。同国际接轨的生产体系、检测体系，保
障了将创新成果高质量地转化为产品。
在多年的工作中，海尔总结服务工作经验，结合中国国情，提出了国际星级服务概念，为消费者提供及时、周到、热情的服务，海尔的服务体系获得国
际上服务业内最高奖“五星钻石奖”，通过国际星级服务将生产出的优质创新成果全面介绍给消费者，解决消费者生活中的不满意之处，将用户的烦恼降为零，
使消费者得到出乎意料的满足。
(三)经过市场检验发现新的需求，引导新的创新
市场是检验技术创新成功与否的最终标准。在市场中检验根据消费者潜在需求，通过质保及服务体系转化为商品的创新成果，完成一个回合的创新循环，
检验创新工作的有效性。同时这不是一个回合就结束的简单、静态的循环，而是不断螺旋上升的动态循环。根据转化为商品的创新成果在市场中的反应，去
发现新的需求，去准备新一轮更高层次的创新，再一次形成创新循环。这样不断上升的三角形结构，使得集团始终能够善于发现新的市场需求，通过创新不
断得到发展。
四、合理有效的运行机制
通过几年的探索，海尔集团建立了合理有效的技术中心运行制，使得集团的整个技术创新工作，能充分调动科研人员积极性，准确把握市场需求，紧盯世界最新成果，运用全球科技资源，得到合理有效地推进。(一)开发课题不断优化调整的决策机制
为提高创新课题的起点，并不断优化调整，海尔在决策机制上建立了“每月一日创新课题分析例会”。每个月的第一天，由集团总裁、常务总裁带队，各
与技术创新有关的部门一起专门研究和分析目前在集团现有领域和即将进入的领域内的创新课题，根据世界最新科技成果，优化和调整创新课题，使其创新
课题始终处于领先水平。
(二)不断挖掘潜能的人才激励机制
人员素质，不断挖掘是为了提高科技的潜能，海尔一方面注重了敬业精神的培养，让每个员工都在高度责任心下，认认真真、创造性地开展工作；另一
