和
PPG相比，VANCL更善于利用互联网，轻得更彻底。
尽管金融危机让很多企业都调低了盈利预期，但是在
2008年底，创业仅一年的
VANCL凡客诚品（北
京）科技有限公司却已经盈利。在短短的一年时间内，VANCL的生意从零开始，销售额迅速攀升至
3亿元。
这又是一个轻公司的故事。只不过，它在稳健发展，而它当年的学习对象早已黯淡。
每天在办公室的时候，陈年喜欢将大量时间黏在电脑屏幕前——他对刷新订单系统上了瘾。作为
VANCL的老板，陈年看到那些密密麻麻的数字每次都狠狠往上蹦几蹦时，他的脸上就会笑开花。
“我们太牛了！”无论是电话里，还是见面，陈年总是沉浸在犹如自恋般的喃喃自语中。2007年底
VANCL凡客诚品的生意在月销售收入
200万元时他就已经陶醉，现在，VANCL每月的销售收入接近
5000万
元，他还是这句话。
VANCL是一个男装的互联网直销品牌，销售衬衫、T恤到休闲裤等产品线。从品牌定位到产品设计甚
至到商业模式，你会觉得它恍若
2007年名噪一时的
PPG。如果你要把这话告诉陈年，他会立刻撇清和
PPG
的关系，强调
VANCL的成长多么迅速——“每天的订单都超过
1万了，2008年上半年才每天
3000多单。
”
从
2007年底陷入资金链断裂、供应商官司等负面传闻以来，PPG在
2008年愈走愈低，而
VANCL却频
频高调亮相，根据
Alexa的统计数据，2008年上半年，VANCL的流量远远超越了
PPG，PV值是
PPG的
10多
倍。一些服装企业的
CEO开始将注意力从
PPG转到
VANCL，他们一方面会调侃道：“每年出现一个轻公司。”
另一方面，又急切地打听
VANCL的背景。
PPG在
2007年的市场推广费用是
2亿多元人民币，在业界的口碑中仍然风雨飘摇。VANCL在
2008年
这一年的时间里，月销售业绩从百万元级到千万元级，再到数千万元级，而市场推广费用是
1亿多元，大
约是
PPG的
1/2不到，却实现了比
PPG更高的销售额。
谁又能想到，在创业伊始阶段，陈年还将
PPG作为商业偶像亦步亦趋，但如今却正以更轻灵的方式
快速增长。
陈年现在能很内行地说出来哪件衬衫面料是高支纱棉，哪件衬衫是缎纹面料，哪件是牛津纺。而在
创办
VANCL前，他对纺织服装行业一窍不通，但是这有什么关系，PPG的创业故事震撼了他和消费品行业
的很多人，陈年只不过是想要掘金的其中一分子。
跟随者
创立
VANCL之前，陈年正处于事业的空窗期。从
2000年参与创办卓越网开始，陈年便从中积累了丰
富的互联网销售经验。2005年卓越被亚马逊收购后，陈年也从执行副总裁的职位上离开，后来创建了网络
游戏虚拟装备交易网站“我有网”，却在游戏开发商和运营商的双重打击下，于2007年初悄然退出这个市
场。当衬衫网络直销品牌
PPG横空出世时，其财富加高成长的效应，令陈年跃跃欲试。
第七章轻公司的疆界（11）
2007年夏天，陈年找到我，他脸上满是热切的神色，急于和我交流他对
PPG的看法。在此之前他已
经研究了
PPG好几个月，听起来还颇有心得。
“PPG的品牌定位非常好！”这是陈年对
PPG最早的评价，至今他仍然认为
PPG以自己的实践为他指
明了选品的方向——网络和呼叫中心可以将衬衫和男装的生意做大，而且，毛利更高。从卓越出来的陈年
更清楚这一点，2007年，以销售图书为主的卓越的毛利率仅仅是
12%，而服装业的毛利率平均水平是
40%
以上。
陈年甚至细细研究过
PPG的后领标签，上面没有一个中文，织以“OXFORD”的字样，而且其网站上
多次强调牛津纺面料，陈年在看到后一度产生过错觉，以为是一个洋品牌，而中国的消费者向来倾心于
“洋”品牌。现在，如果你细心看
VANCL的牛津纺衬衫，会发现其沿袭了
PPG的路线，衣领后面深蓝色的
标签上赫然几个简洁的英文字母：“VANCL
OXFORD”。
类似的传承还有很多，包括
POLO恤。陈年坦言见到
PPG推出的
POLO恤后，最初以为是
POLO牌
T恤，
其实风格简洁明快的
POLO恤也是一种
T恤经典样式。于是在今年夏天，VANCL推出来的各色翻领
T恤被醒
目地标注着
POLO恤。
“一种调调。”这是陈年对
PPG和
VANCL的品牌内涵的解读，他很难用精准的词语描述出这种调调，
但是从面料到风格，再到市场推广，这两个品牌如出一辙——和国内的传统衬衫品牌截然不同，显得更为
“洋气”，但是价格却很平民化。
2007年下半年，消费品行业很多企业都沉浸在以
PPG为代表的轻公司模式所带来的激动中。在服装
制造业过剩的背景下，PPG的模式看起来非常容易拷贝。只要建立一个网上销售平台，招一些人接听电话，
再找到一两家服装加工厂下订单，依托于中国已经逐渐走向成熟的第三方快递物流企业，就能迅速扯起一
个草台班子。这一时期涌出的
30多家衬衫直销网站便是
PPG的追随者。陈年和这些创业者没有什么区别，
只不过他的启动资金是
600万元，另一家声势更大的报喜鸟集团下的
BONO电子商务平台，以
8000万元启
动资金高调亮相，而大部分的衬衫直销网站的启动资金大约在
100万元左右。
为了紧跟
PPG的步子，陈年从
PPG挖了一些工作人员，由此拿到了
PPG广告投放前
15强的媒体名单
和最畅销的产品系列。他甚至拿出一本皱巴巴的《读者》，很神秘地说：“我研究这本杂志很久了，PPG
老在上面做广告。”至今《读者》也是为
VANCL带来销量的排名前列的媒体之一。
VANCL在
2007年
10月开始试运行，11月正式上线。在其运行的前几个月里，我们恍然看到了一个
PPG
的镜像站点，从主推的衬衫样式，到广告投放的媒体，VANCL几乎和
PPG都如出一辙。2007年底，消费者
时常会在同一家报纸上看到
PPG和
VANCL分别雄踞于显眼位置，版式和风格都几乎一样。
创业初期的陈年除了跟随
PPG之外也在考虑形成自己的套路，但并没有明确的方向。当时，史玉柱
的脑白金创业团队中的一个家伙打动了他，陈年研究完脑白金的商业计划书后，在一个饭局上踌躇满志地
说要效仿脑白金的二、三级城市包围一级城市的路数，他甚至还憧憬去越南做
VANCL的生意，没准哪天就
成为越南的雅戈尔——幸好他没去，2008年夏天，越南经济就遭遇大雪崩。
第七章轻公司的疆界（12）
这是
2007年
12月底，VANCL运行
1个多月后，陈年和
VANCL仍然在做布朗运动。当时我拿到一份资
料，显示说
VANCL在
2008年第一季度将激增广告投放——这和
PPG路径别无二致。而此时的
PPG，正在被
业界唱空。尽管其销售额扑朔迷离，但耗资
2亿多元的广告投放，似乎蚀空了
PPG的盈利空间。
优化
2007年底，PPG被大量负面新闻缠身，业界对轻公司模式质疑不断。但是
VANCL在前期的两个多月
里，迅速攀升到百万元级的订单，却令陈年直觉大方向撞对了。不过，如何才能规避
PPG的风险？
“我们的衣服都是在
Ralf
Lauren、阿玛尼的代工厂里生产的。”陈年说。PPG曾经在质量上栽过跟
头，陈年不敢掉以轻心。为了标榜
VANCL的服装质量好，他时常提到
VANCL服装代工厂很大牌，仿佛你穿
上的是
Ralf
Lauren或者阿玛尼的衣服，只不过它们被贴上了
VANCL的标签，而且还很便宜。实际上，这
只不过是
VANCL的品牌策略，陈年期望营造出类似
ZARA的消费错觉，即模仿一线大品牌的风格，但是却售
价低廉。实际上，即便在世界一线品牌的代工厂里生产
VANCL的服装，由于面料和工序以及成本的不一样，
产品的质量也不一样。
但是这有什么关系，VANCL只不过要树立一种“调调”。一位风险投资合伙人说：“你明明知道这类
品牌廉价，但是穿上去却没有廉价的感觉。你知道身边的同事也在穿。它让你看上去像个白领，虽然有时
候会有人嘲笑你穿了
VANCL或者
PPG，但是这种感觉就如别人嘲笑你背了
LV包包很恶俗一样，是善意的嘲
讽，而且还暗指你合乎潮流。”
为了获取消费者的信任，VANCL开放了用户的网上评论功能。不过，开放评论的初期，陈年却在不停
地扑火，对愤怒的消费者道歉。
进入春节以后，VANCL的生意规模迅速扩大，而自建的物流队伍却跟不上企业的发展速度，情况最严
重的时候，同城的衬衫送达时间迟到了一周，而
VANCL的承诺是同城配送时限为
24小时。
有人在
VANCL的网站上留言：“VANCL太差劲了！两周前订的衬衫现在还没到，打电话问客服却没有
答案！”今年
4月，有一款产品的留言多达
21页，大部分都是谩骂的消费者。
陈年和
VANCL的工作人员给投诉的消费者写信道歉，表达
VANCL对他们的意见很重视；另一方面也
加强了后台管理，增加了物流配送的人手，并且加大了物流外包的比例。
难道
VANCL不怕消费者骂吗？当然怕。不过比起网上大规模地传播流言来，将用户评论引到自己网
站上，建立双向沟通的信息机制更为安全。陈年认为敢于开放每款产品的评论功能，是要树立
VANCL的诚
信度。除此之外，网上的消费者有从众的心理，买东西之前总是习惯看看别人的评论，开放的产品和服务
评论有助于消费者下单。
信度。除此之外，网上的消费者有从众的心理，买东西之前总是习惯看看别人的评论，开放的产品和服务
评论有助于消费者下单。
和
PPG完全
外包物流显然不同。
“最初自建物流最主要的原因，是为了资金回笼快。”陈年说。卓越经验告诉他，很多消费者选择
货到付款，如果将物流外包给第三方快递，资金回笼将会有账期。而经历了今年初的物流困境之后，陈年
意识到消费者在互联网购物后，心理上的需求是能尽快看到产品。他决定在北京、上海和广州建立自己的
物流仓库——这三个城市是中国网络购物环境最成熟，也是
VANCL订单最多的城市。
第七章轻公司的疆界（13）
据
VANCL现在的物流负责人王先生介绍，北京的仓库面积接近
5000平方米，上海和广州的仓库各
2000
平方米，VANCL在全国的物流队伍
100多人，不过他们只配送
1/3的订单，目前外包了
2/3的物流给宅急
送、腾讯达等物流公司。他透露说，VANCL目前每天往全国配送
6000张左右的订单。北京是订单最多的城
市，每天要配送
3000多张订单。
其实，物流部门也是
VANCL的一个盈利中心。目前在
VANCL网站购物的金额如果低于
200元，消费
者将自行承担物流费用
15元。实际上，每一单同城快递的直接成本是
6元（不包含管理成本和仓储成本等），
当订单规模增大后，物流部门将通过规模效应获利。
在
VANCL远离市中心的大仓库里，一些工人在忙碌地拆开从加工企业送来的衬衫、T恤和休闲裤，一
一检查并贴上
VANCL的标签，重新装在银色的
VANCL盒子里。
从
2007年至今，这些产品在逐渐增多。从衬衫，到
POLO恤，再到男式内裤、休闲裤，VANCL在不断
地扩展产品线。
“我们每个月都会上新品，只有不断扩充产品线，才能产生更多销售。”陈年说。PPG也在
2008年
尝试扩大产品线，但是速度比较慢。目前
PPG有
4条主要的产品线，而
VANCL已经扩充到
9条，包含了衬
衫、裤子、T恤和袜子等。“POLO恤的毛利更高！”陈年透露，目前
POLO恤的销量已经远远超过短袖衬衫。
PPG的理念是只做少量的产品线，而陈年在跟随一段时间后，运营理念回归到互联网思维：“在网上，货
架是无限的。”
分道扬镳
开放互联网评论功能、自建物流、不断扩大产品线，这些策略，无一不是
VANCL对
PPG模式的优化，
但是和国内所有衬衫直销网站分道扬镳，则是在
VANCL选择了大规模的互联网推广之后。
在讨论
VANCL与
PPG走上截然不同的道路之前，我们先看看轻公司的资金流。其实，业界对于轻公
司的误解是，一家公司不需要投入太多便可以做生意。在中国制造过剩的背景下，生产可以借用企业外部
的资源，企业如果有客户抓获能力，便拥有较强的议价能力；渠道则是搭建一个网站便可以开始销售，也
无须在现实世界开设门店。
的资源，企业如果有客户抓获能力，便拥有较强的议价能力；渠道则是搭建一个网站便可以开始销售，也
无须在现实世界开设门店。
问题是，如何才能实现低成本、高效率的推广？
“中国人太喜欢看电视了！”PPG公司总裁李亮说。这是他对中国消费者的认知，因此
PPG热衷于在
电视上投广告。
的确，中国人对电视有着全民投入的迷恋。据央视发布的
2007年全国电视观众抽样调查，2007年中
国
4岁以上观众总数为亿人，的人经常或几乎每天都收看电视。
可是，电视对于一个互联网直销品牌来说是否有效？PPG至今没有一家线下的门店，完全靠呼叫中心
和互联网推广衬衫。记者曾疑惑为何
PPG不在互联网上投放广告，“互联网广告只适用于成熟品牌做推广，
新品牌的建立仍然要在传统的媒体投广告。”这是在今年
3月，李亮给记者的回答。他认为，尽管是一家
新模式的公司，但是其做品牌的方式仍然和传统品牌的建立别无二致。因此
PPG的广告投放都集中在电视
和强势的平面媒体，它们曾为
PPG带来了显著的销量。
第七章轻公司的疆界（14）
PPG并不是没有试过互联网推广。李亮透露，PPG发展早期曾经在门户网站上投过广告，但是效果并
不理想。2007年
PPG还推出过网络渠道加盟计划，即加盟者可以将
PPG的网站链接在自己的主页或者博客
里，如果能为
PPG带来销量，PPG将与其分账。但是该计划也因为收效甚微而取消。
在李亮否认互联网推广作用的同时，VANCL却已经找到了互联网的低成本推广方式，并且令
VANCL的
销量呈井喷状增长。2008年
3月，VANCL的销售额突破了
2000万元。
实际上，转机出现在
1月，VANCL的副总裁钟恺欣在进行广告投放时，试探着选择了一些网站联盟投
放，和传统媒体投放不同，由于互联网行为的可视化，投放在网站联盟的广告是按效果分账的。
互联网上的广告却能精确到监测每一单销售、每一个有效点击的全过程，从而对广告效果有了更精
准的判断，广告投放成本也变得更低。这为
VANCL展示了一条全新的道路。“网站联盟为
VANCL带来了纯
粹互联网生意的第一桶金。”陈年说。
中国目前有超过
150万个网站，但是绝大部分都是散落在互联网各个角落、像沧海一粟般的小网站，
但是如果把他们组织起来就能够形成巨大的流量，甚至可能超过了中国最大的门户网站新浪网，目前众多
的网站联盟是一些有广告主资源的公司，他们直接用利益把这些蚂蚁串在一起，然后自己作为这些小网站
的利益代理人去和广告商谈判。
实际上，互联网的组织能力，串起了
VANCL、网站联盟和众多小网站这个利益链条。它们按照一种更
轻灵的模式实现利益共享、透明分账。这种分账效应为
VANCL带来了切实的销量增长，而且令
VANCL在资
金投入上更“轻”。
2008年
1月，VANCL第一次突破
1000万元的销售额，而且来自网络的订单和传统媒体的订单各达到
50%。这令陈年的创业团队感到兴奋，因为网络订单的增多意味着——无须投资过多呼叫中心席位，无须投
资过多先付款后知道广告效果的传统媒体，无须大量印刷产品目录以及邮寄。而这些都是作为互联网直销
品牌通常要支出的成本。
从
2月开始，VANCL便开始在互联网大力投放广告，除了网站联盟外，还有
P2P客户端，如迅雷和电
驴以及三大门户网站，而且全部采用按广告效果付费的模式。“三大门户网站都是以广告位组合打包的方
式，以一个时间周期之内的广告效果计量，和
VANCL实行保底分账。”陈年说。
2008年
4月，我在陈年的办公室见到了
VANCL的后台数据，销售排名前
10位的媒体中，各类型的互
联网媒体高居前几位，它们为
VANCL带来了占总销售
70%的订单。从这些订单来源中可以看到，VANCL与
