Threadless和istockphoto都不是突发奇想。他们是一场商业和文化改革的第一波浪潮的组成，它将改变我们对互联网以及商业的看法，最重要的是改变我们对自身的看法。过去几年里，世界各地的人们显示出一种前所未有的社会行为：他们集合在一起，共同完成任务，几乎分文不取，这些任务曾经是由某个专业领域的雇员完成的。而这种现象正在广泛的影响着从摄像到新闻以及科学等各个产业。
众包有它产生的根源，它出现在一个开源软件时期。Linux操作系统的发展证明了，一群志趣相投的人能够创造出比诸如微软等商业巨头更好的产品。众包揭示了一个关于人类的基本真理——互联网的无限连通凸现了这一点，之前人类并没有意识到：社区比公司更能有效的组织起劳动力，一个工作的最好人选是最想做这个工作的人。评价一个人工作表现的最好人选是他的朋友和同龄人，当然这些人必须有着极大的热情改进这一产品，只要能创造出人人受益的美丽事物，他们就觉得快乐，愿意帮忙。
这不是什么高深的理论。集思广益（生产）出的产品已经超越了世界顶尖公司创造出的最好的产品。这也解释了为什么IBM投入十亿美金开发“众包”。IBM的分析师了解集思广益的价值，从Linux操作系统到Apache 服务器软件到火狐浏览器，信息经济的大部分基础建设都是由自发组织起来的志愿者队伍建立的。现在，这些产品的模型正在被广泛的复制，影响深远。
这种模型在其他领域的转移不仅仅包括设计系的学生，业余摄影迷以及程序设计师。“众包”正在深刻的影响着世界100强的公司的商业模式，比如宝洁公司（Procter&Gamble）。
很长时间里，宝洁的企业文化都可以算是臭名昭著，遮遮掩掩又不合群，他们坚信：只要不是公司内部的发明，就等于零。这点在公司最初163年的历史上没出过问题，但是在2000年中期，公司的增长变缓，创新的能力受阻，一到六月，股票价值降了一半，失去了750亿美元的市场资产。
董事会任命雷富礼（A.G.Lafley）作为公司的CEO，他的任务是解决公司出现的一系列问题。他曾是宝洁全球化妆品分公司的头儿，雷夫礼给宝洁的雇员提出了一个雄心勃勃的目标：开放。不仅要推倒销售部门，研究与测试部门，工程部门，市场部门之间的屏障，同时也要消除宝洁和其供货商，分销商，以及客户之间的障碍。当雷夫礼接管宝洁时，公司的新产品和创意只有15%来自于外部，雷夫礼提出一个新提法，叫“连接和发展”，他的目标是，到2007年把这个数字从15%提高到50%。
宝洁已经超越了那个目标，而且还有很多令人更加惊叹的巨大改变。雷夫礼把他在宝洁的的经历写成了一本书，名字叫《游戏规则颠覆者》（《The Game-Changer》），他在书中说，“宝洁有8500个研究员，我们发现了其他150万个类似的研究员，他们都有公司需要的专业知识，为什么不利用他们的才智？”为了争取到他们，宝洁利用了雷夫礼说的“建立在互联网基础上的搜索引擎”。宝洁既是创造者，也是合作者，它开发的是全球科学家的集体智能。为了能利用宝洁或其他公司退休科学家的专业知识，雷夫礼和同事创立了YourEncore网站，宝洁之类的公司可以在网站上发布项目，这些科学家在业余时间里完成项目。宝洁逐渐认识到，发挥着重要作用的智力资产越来越多的来自海外，从东欧到中国，再到印度。
宝洁利用14万科学家组成的网络——“创新中心”（来解决问题），他们将公司内部职工解决不了的问题放到“创新中心”。如果网站上某个科学家提出了解决方案，宝洁将给他付给报酬（宝洁拥有知识产权）。宝洁发现，成千上万有才华的科学家很乐意在他们自己的“业余实验室”里工作，付出时间和精力，因为解决一个谜题以及提出一套实用的方案不仅能获得的成就感，最重要的一点是，赚一点外快。宝洁的收益和利润率的持续增长，证明了雷夫礼战略的价值。自他接管公司以来，公司的股票价值超过了之前的峰值，净利润在2007年达到了100亿美元，翻了三倍。“连接和发展”的创意也给宝洁带来了一些同类中最具创新的产品，包括现在随处可见的“速易洁”除尘器(Swiffer)。
尽管三者有着明显的不同，但Threadless，iStockphoto和宝洁有一点共通，首先成体系的提出这个核心真理的，是太阳计算机系统（Sun Microsystem）的创始人之一比尔·乔伊，他说，“无论你是谁，大部分最聪明的人都在为别人工作。”总的来说，这也是本书的中心意思。在背景条件合适的情况下，大众的表现总是胜过同等数量的雇员。各公司都开始察觉这一事实，并尝试开发。
化整为零的革命
当“众包”和互联网结合的时候，它的核心就不是关于技术了。技术本身包括电缆，芯片以及很多复杂的人工操作。对于（像我这样的）一个作家来说，这些太枯燥了。但技术引起的人类行为比这些重要也有趣的多。尤其是互联网能将人类大众的力量聚合成旺盛发展，无限强大的有机体。在英特网出现之前，劳动力就具有一个特点，而网络的兴起让我们可以开发这个特点：人类有一种化整为零的能力，比如编写一部详尽的百科全书，将这样繁重难当的任务分解成足够小的部分，那么完成它不但变得可行，而且有趣。
我们几乎能在所有工作中看到这一规则，比如寻找外星生物。伯克莱加利福尼亚大学从事寻找外星生物的工作已有近30年的时间。伯克莱的“寻找外太空星球智慧生命计划”（SETI）是通过扫描各种由大型电波望远镜，例如波多黎各巨大的阿雷西博天文台（因1997年马修麦康纳和朱迪福斯特主演的电影《接触未来》而出名）收集到的数据来工作。电波不停的以高能量粒子冲击大气层。通过记录和分析他们，科学家希望能够在噪音中识别出反常的信号——那将证明在其他星球上有智慧生命的存在。换句话说，拉什·林博（Rush Limbaugh，美国电台节目主持人。译者注）可能存在外太空的同行。如果我们听得足够认真，我们也许能听到“他”的声音。
伯克莱一直用（计算能力）强大的电脑分析所有的数据。在1997年一群天文学家和计算机学家提出了一个新奇的方案：征用公众的电脑时间来完成这个项目。志愿者将下载一个简单的屏保程序，当使用者停止使用他的电脑时，这个程序就启动。当一台电脑扫描完一个信息包的数据，会自动回传给中央服务器，中央服务器再将新的数据包发给这台电脑继续工作。这个计划叫做SETI家庭工作室（SETI@home），计划在1999年5月开始，有一个看上去胃口很大的目标：寻找10万人参与。
结果证明，这个目标还是保守了些。到2005年，520万用户下载了SETI家庭工作室的屏幕保护程序，记录的计算机时间近300万年。《吉尼斯世界记录大全》称它是“历史上最大的一次计算（结果）。”尽管这个项目没有找到任何外星生命存在的证据，它仍决定性的成功证明了“人多力量大”。分配计算——这个术语是指一个网络，众多电脑为完成一项任务而一起工作。现在，它被广泛的用于需要进行大量计算的问题，从模拟蛋白质在人体内聚合的过程到运行天气预测模型。
SETI家庭工作室和分配计算阐释了网络的巨大力量。将来是否会有人下这样的判断，最强大的超级电脑可能不存在于某个机构的实验室，而是在我们自己的家里或者办公间？SETI家庭工作室利用了“空闲能量”，超越了单机的计算能力。“众包”的原理也一样，不同的是，它是利用网络将人们的空闲生产力利用起来，也就是我们在履行家庭和工作的责任之外的时间和精力。
但是，分配计算的模式来自一群学者有意识的构想，众包却是偶然出现的，它不是某个经济学家或者管理咨询师或市场大师的产物。它产生于上万人的非组织行动，他们做自己喜欢的事情，特别是和别人合作完成，在过程中建立友谊。互联网为他们提供了一个共同追求兴趣的方式——无论是喜爱摄像，小说，有机化学，政治，喜剧，鸟类学，卡通，T恤设计，经典电子游戏，无调乐曲，业余摄影。在做的过程中，他们不经意的创造信息，在信息经济的时代这是有巨大价值的。
在这个时代，互联网第一次进入了主流文化。《纽约客》曾有一副著名的漫画：一只狗坐在电脑前，对他的狗类朋友说，“在互联网上，没有人知道你是一只狗。”在众包中，没有人知道你并没有有机化学的学位，从未拍过专业照片，或者一堂设计课都未参加过。“众包”能形成一种完美的“能者为领袖”的制度。出身，种族，性别，年龄和资历都不存在了，在这里只要求工作能力。能力以外的因素都不考虑的情况下，“众包”的运作就有了一个最为乐观的假设：我们每一个人都能走的更远，展现出比我们在现有经济结构内更多样化的才能。
从这点来说，“众包”与福特主义是对立的，福特主义代表主宰工业时代的流水线精神。而众包提供了一种假设：我们都是创造者——艺术家，科学家，建筑师，设计师……或者他们的结合。它带来了希望，探索创造性表达的新途径，释放出一种潜力，即每个人都能在不止一种职业里追求卓越。众包所包含的这种潜力，换句话说也是种威胁，它提供给某个职业一种思路，就像在工业时代提出了手工制品。
众包利用了人类根深蒂固的社会属性，某些反乌托邦的看法认为，互联网首先是为孤立的个体服务的，但事实正相反，利用技术，众包使合作在各个层面都变得史无前例，你可以和几乎所有不同背景不同地方的人进行有意义的交流。在线交流是众包的核心，为（众包的）“工作地”提供了背景和组织。通过iStockohot 和Threadless，很多人因此成了好朋友。通过为对方的工作提出批评建议，并且把自己所知道的教给那些不太会的人，他们丰富了彼此的经验。
众包同时也带来了另一种形式的合作，公司和客户之间的合作。托夫勒说的对，人们并不想消极消费，他们更愿意参与到对自己有意义的产品的创造和发展过程中。在商业越来越民主的潮流中，众包只是一个表现。政府正在缓慢的民主化。互联网带来的众多信息造成了很多混乱，他们正在加速商业中的民主化运动，并逐层渗透，开始席卷几乎每个能想见的行业。
众包说明：人类并不像预料那样自私。对众包项目做出贡献的人，大多数分文不取。他们不知疲倦的工作，丝毫不介意没有经济回报，从传统经济学的观点来看，这个行为似乎不合逻辑。但回报并不只等于金钱。麻省理工学院有过一项研究：为什么那些技术过硬的程序员愿意花时间在众包的软件项目上？原因错综复杂，有的希望创造出让更多人受益的东西，有的仅仅是为了体验一展所长带来的纯粹的快乐。
参与众包的人也是因为受到类似的鼓舞。金钱虽然很重要，尤其是对于发展中国家的人来说，但在培养自己的才能，传授所学的过程中，他们也获得了极大的乐趣。众包的背景下，合作本身就是一种回报。但这并不意味着采用众包服务的公司获得免费劳力，那些将大众看作廉价劳动力的人注定失败。靠什么将众包的诸多劳动成果结合起来是对这个群体的一个重要承诺，应酬话远远不够，它要求公司对传统的习惯和作风做颠覆性的改变。
对自己创造的东西，大众希望拥有所有权，当这种权利被剥夺的时候，他们会很敏感。这种背景下，公司不过是社区的另一个成员。你不需要看了《幸存者》（Servivior）①才知道言行不一的人要被人从岛上驱逐。
众包让人们看到一个更好的自己：我们比自己认为的更聪明，更具创造性，更有才华。我曾见过一些（这样的）例子，比如电工擅于解决复杂的工业化学问题，铲车工在股票投资上很有一手。众包，具有一种令人惊讶的能力，它能从人们意想不到的犄角旮旯将有才华的人发掘出来，像一个巨大的猎头机构。这在YouTube(全球最大的视频网站，译者注)上可以看到，那些崭露头角的喜剧人才和电影制作人先是被一批忠实的观众认可，然后才能获得雇主及主流文化的认可。但比慧眼识英才更重要的是，众包能培养和发展才华。从这个方面看，众包增加了我们对智力资产的总体储备。
大部分人都看好众包的前景。有人认为，众包很有潜力成为国家政务中至关重要的一股力量，在神学院也是如此。神学家推测，在众包的辅助下宗教团体和宗教领袖之间能够完成更多有意义的合作。但在经济和文化的改变势不可挡的时候，众包的有力影响就要经受动乱和毁灭的考验了。在许多行业中，众包代表了运作方式上的彻底改变，尤其是贩卖信息的行业。这就不难理解为什么有人认为它弊大于利，随着众包影响范围和力度的增加，越来越多的职业面临威胁。一些公司正在将技术支持部门转移到用户论坛上，在那里，志愿者们通过帮助新手解决问题而获得成就感。在新闻业，英国广播公司，甘尼特公司（GANNETT，全美最大的报业公司，译者注），路透社等都已经开始众包一些重要的工作，比如调查政府渎职或者报道地方新闻等，这些一直是专业记者的职权范围。很多人害怕这样的举动将拉开下岗和大幅裁员的序幕。以“库存图片”为例，老百姓已经让传统的摄影师失业了。
众包是通过互联网运作的，因此它没有边界。和外包一样，众包也加速了劳动力全球化①《幸存者》是一类热门的真人秀类比赛节目，比赛中，参赛选手被孤立在遥远而鲜有人住的地区，通过比赛赢得奖金。始于1992年英国。
和经济异地化（的过程）。
网络并不关心你是住在街的尽头还是州的南部，或者是住在国外——只要你能胜任工作，解决问题，设计产品，就能被雇用。事实证明，地球被人们想象的更平。众包导致资金
从发达国家流到了像印度或者俄罗斯之类的国家（仅举两例），那里有工作表现超好但失业率很高的专业人员。那么，众包会成为新的外包吗？不一定。但它同样利用了存在于发达国家和发展中国家的差异。最后，也有人对众包表示出一些能够理解的担心：它正在让文化变得平庸。众包真的能创造出莎士比亚的喜剧，披头士的歌曲，或者毕加索的油画吗？我相信答案毋庸置疑是肯定的。但这样的（大师级）代表作并不以我们预料的方式出现，也不会从寻常的地方出现。
这本书大致分为过去，现在和未来三部分。前四章里我将提出四种基本的发展：业余主义的复兴，软件共享运动，产品工具更加便利，以及按照人们的兴趣来划分的活跃网上社区兴起。这四点让众包的出现不仅可能，而且必然。
之后的五章内容是关于现在的：众包在今天是如何体现的。众包是一大堆行为的集合，涉及的领域广泛。它之所以普遍而有力量，正是因为它的适应性。但这种灵活性却使定义和归类众包成为一个挑战。2万8000名陌生人通过互联网集资购买低迷中的英国艾贝斯费特联足球俱乐部，这是众包吗？那么当上千位“假投资人”聚集在一起为一个非常真实的成熟基金做指导，这是众包吗？两个其实都算。但他们是两个截然不同的应用。
为了解释这样的差异，我尝试建立了一个基本的分类。第五章和第六章重点介绍我们怎样利用集体智能去预测未来并解决棘手的问题。第七章探索了大众的创造性能量，以及这些巨大的资源正在如何改变我们制造新闻，翻译语言，生产娱乐的方式。第八章研究了群众过滤和整理网上海量信息的能力，它非常不可思议。第九章我们看到了众包是如何利用群众的钱包来创造筹措资金的新方式的，涉及的领域包括小额信贷机构以及准摇滚明星。最后一章简单了解一下今天的青少年将如何改变工作和创造的本质，这一代人肯定不需要靠教科书来了解什么是众包。
在众包中，我们看到的是近几年发生的创造性破坏的现象。以及这几十年发生的社会和经济变化，比如从制造业到服务业的转变等。但随着革新的步伐的日益加快，改变的速度也加快了。随之发生的转变迅速成为了我们日常生活的一部分，有年轻人的家庭都能证明。
大概在不远的将来，人们就会对众包习以为常，因为我们每天都身处其中。比如，尽管邮件联合服务处不太可能用众包来负责货物航运，但我们也许能看到公司使用众包开发出新的物流方案或者设计出更令人惊叹的企业形象。
这样的过渡必然会伴随着痛苦。但我相信，在我们有价值的努力下，环境会变得更畅通更平坦，这些长远的收益会使短期的痛苦不那么艰辛。
众包有潜力揭开人类长久的未解之谜。人类并不缺乏知识和才能，正相反，这些知识和才能会因为没有用武之地而萎谢，众包正是为这样的才华和知识找到用武之地。
这提出了一个很诱人的问题：假如解决我们最大问题的方法已经出现，并存在于活跃的人类网络之中，只等待我们去发现，那我们该怎么去做呢？
煤矿中的金丝雀
社区即公司
心灵桃花源
媒体民主化
大众中的一小部分
躲避喀秋莎火箭炮
淘汰的过程
就象办一个PARTY
耳朵和眼睛：网络时代的新闻
1%如何改变了我们的工作方式
众包的例子多种多样，有多少种人，就有多少种众包。比如说，某个专利律师在“创新中心”看到某个化学难题，然后在个人电脑“实验室”上解决，这就是一种众包。纠正“维基百科”上 一个拼写错误，在YouTube上传了一段视频，或者某位作家（比如我）将书的部分内容发表在网上，某个人提出了编辑方面的建议，这些都属于众包。
众包的概念包罗万象，涉猎广泛。在“预测市场”上，为了获得新颖的解决方法而集思广益，这是另外一种众包——利用的是人们的创造力。而创造力是种不断更新，永不枯竭的资源。
我们可以将所有的创意成果笼统的称为“用户生成内容”，近年来它的发展速度惊人。众包并不等同于“用户生成内容”，但它常常会围绕后者进行商业开发。“用户生成内容”总是背负着“业余”、“幼稚”或者“业余加幼稚”的骂名。但这是有原因的：很多内容确实如此。
有段时间，几乎所有的文化都被视作“用户生成内容”。前文提到过，很多最伟大的艺术和科学成就的缔造者，正是今天我们称作“业余爱好者”的那类人。
但是，即使这种看法也低估了那些业余诗人和兼职画家作品的价值，这些人已经被历史遗忘，那些辉煌的作品虽然没能流芳百世，但也曾在那个年代获得了应有的肯定，即使这肯定仅仅来自身边的亲友。
大规模再生产－－－－也就是摄影、电影，留声机和收音机出现后使文化产品大规模商品化——的年代到来之前，观众和创造者之间的区别比现在小的多。工业时代之前的几个世纪里，创造者和观众之间的关系更为复杂，互动也更多。
音乐创作的新方法是分发散页乐谱，然后根据各个地区的偏好和个人的即兴发挥来诠释（音乐）。在农业占主导的社会，维多利亚时代流行的娱乐是以地方剧院、教堂布道、周末舞会等各种室内活动的方式进行的。娱乐是人们之间彼此消遣的私事，最多算是地区事务。那时，几乎没有我们今天说的“大获成功，风行一时”的文化产物。
随着留声机、收音机以及电影这类现代技术的出现，娱乐的形式很快发生了翻天覆地的变化。文化的大量生产和发行，需要一种更为被动的消费方式。
在文化制造者和文化消费者之间产生了分化。从历史的角度看，与其说“用户生成内容”的快速发展是种新现象，不如说我们内心一直期待着和媒体进行有益互动（也就是参与创造过程）。
因特网的结构让权利变得分散，从而为我们创造了消费媒体内容、参与媒体制作的天然平台。网上 的“同人小说”（Fan Fiction）很受欢迎，读者可以改编任意的作品，比如《星际迷航》，《哈里波特》等。这是古老的口述故事在今天的一种表现形式，口述故事的过程，也就是讲故事的人改编故事的过程。
在20世纪90年代初万维网出现之前，因特网是一种“多人对多人”的交流工具，最初通过电子邮件，接着是网路新闻群组。它们很简单，主要以文本形式出现。今天几乎所有的社交网站或者“雅虎群组”这样的社交中心都有论坛，它们就是这些论坛的前身。最先使用万维网的人自然是那些已经熟悉了因特网的人，所以，早期网页的模式都很类似——重视个人贡献——即使那时和现在一样，贡献的主要组成是一些夸张过激的言论。
在互联网上，无人问津的博客和最大的企业行销网有一个相同的优势：一点即到。
数学很好的男孩没能去读工科学校，在科学项目中敢于大胆想象的女孩在别人的鼓励下学了文科，其实本身并不情愿……然而，我们并非只能在既定道路上走下去，众包为我们提供了别样的可能，从这点上讲，它不仅仅是一种降低成本的策略。
2006年夏天，我参加了朋克摇滚的盛宴——Warped tour。这不仅是亚文化的一次活动——每年有将近一百万人出席Warped tour，它不但为众多不知名的摇滚乐队提供了一次亮相机会，更重要的是，它还为很多人提供了商业空间——在舞台四周，人们自己搭建了帐篷和凉亭，在外面贩卖文化商品，熙熙攘攘。这里有很多音乐人写诗集，或者经营自己的小纹身店，也有人有自己的网站。所以这些小孩并不需要将自己说成是某个行业的专业人士，并视同行为竞争对手，他们做这个，只是因为这让他们兴奋。
众包是这种规则的例外。给一百个人拍照，你会得到99张模糊不清的相片和一张永恒的——或者说的直接点，有销路的——图片。在这类创造性的工作中，众包的本质是去芜存菁。
众包内容的构成和那些依赖集体智能的东西有很大不同。预测市场或者众包网络的任务是将分散的信息聚拢起来并善加利用，这给它自己提出了很多挑战。首先，大众必须要多样化，而且从理论上讲要精通相关领域，比如科学或股票市场。但?，一般来说大众并不需要彼此互动。实际上，从Marketocracy的例子中能看出，互动会导致相互商议，这样会削弱思维的多样性，而集体智慧正是依靠多样性才生生不息的。
将创造性的工作众包，需要一个健全的社区，社区成员要对自己的技能有所承诺，最重要的是对彼此有承诺，这种承诺不能流于表面，也不能昙花一现。众包没有传统形式的奖金——这已经成为一种规则，经济上的回报是微不足道甚至不存在的——这种创造性生产是在社交环境下发生的，劳动的过程就是意义。
无论最好的点子是通过什么方式表达出来，都会提高原创者的地位。其他人自然会努力达到或超越那些由最有才华的伙伴定下的标准，渐渐地，由社区完成的工作，其质量将得到整体的提高。
社区成员之间的互动大多围绕如何提高个人技术，这绝非偶然。人们喜欢学习，同时也好为人师。社区能准确识别出其中最有才华的成员，并突出他们的成果。缺乏这种筛选，去芜存菁的任务就落到了那些利用众包的公司身上。众包的工作特点是处理数量庞大的提交内容，这通常是很重的负担。所以，即使是我们喜欢的工作，和志同道合的人共事也比较开心，这些都是公司采用众包的原因，它对工作的激励作用显而易见。
在最佳状态下，大家会全身心投入工作，发挥出重要的作用，而且几乎分文不取。——比如在调查政府渎职案中，《迈尔斯堡新闻报》的读者们，以及为Threadless设计新款T恤的人们。
但众包并不是免费的午餐：建立一个社区并不容易，想要维持下去则更不容易。这要求管理者以一种新的方式思考问题，这种方式与几十年来标准的商业条约背道而驰。 由于没有通常意义上的薪水，人们就希望通过另一种方式获得补偿——拥有个人贡献的所有权。这常常需要公司不要对知识产权做过多限制，比如提供专利共享协议或者放弃对成果的所有权。成员凌驾于公司之上，产生享有专利的感觉，这意味着公司要向成员开放决策过程——对于一些行业竞争激烈的公司来说，这是一味苦药，但这是唯一的方法。
你不能摆布社区，只能引导他们。如果不是完全透明，参与者就无法接受。——以诚相待，建立信任，否则，一旦他们感到自己被利用或者被剥削，就有可能转移到别处，很可能是竞争对手那里。
当公司制订了正确的策略，并能和社区和谐相处，会产生高效率的生产模式（而且低成本）。iStockPhoto并不仅仅在价格上能比竞争者低99%，它还培育了一个规模很大的社区，里面充满了活跃而热情的艺术家，这些艺术家不但可以自给自足，而且还能不断进步，为公司提供越来越好的产品，而且丝毫不增加成本。尽管他们的报酬如此之少，但里面的人还是觉得心满意足，虽然这些回报都是无形的，比如受到良师的指导，或者交到新的朋友。
在完成这一史无前例的壮举的过程中，iStock并没有改变这个产业，而是发明了一种新产业。
说到布鲁斯·利文斯通（iStockphotoCEO），人们总喜欢讲一件事。2005年末，世界最大的图片机构格蒂图片社希望能够收购iStockphoto。离草拟合同还有很长时间，利文斯通为了表明他对此次合作的诚意，将格蒂Getty字样的商标纹到了自己的手腕上。然后将这张纹身的照片用邮件的方式寄给了格蒂的CEO乔纳森·克莱恩(Jonathan Klein)，同时还留言“别让我在这个词后面再写别的。”
这只是个传说——是决心和坚毅的象征，同时也带点恰到好处的诡异——为了突出这次合作多么成功。就利文斯通来说，这笔交易绝对有额外的价值。
利文斯通喜欢肌肉车，摇滚发型，还有纹身。这让人觉得他不像个CEO。但我更喜欢将他视为，比如2020年，某公司当仁不让的总裁，一个和iStockphoto很像的公司。
iStockphoto的总部坐落在加拿大卡尔加利艾伯塔市中心一个废旧的工厂里，只有一间像洞穴一样的房间，这里的雇员人数只是他们实际劳动力很小的一部分。利文斯通穿着T恤和仔裤，坐在一张看似随便挑的桌子前——桌子放在地板中间。在这样一个靠分权成长起来的公司，角落办公室②似乎没有了意义。Westeel Rosco公司在1925年建立了这个工厂，生产钉子、螺丝和其他少量的五金器具。和Westeel Rosco不一样，iStock的产品——库存图片，插图和视频不是在某个地方生产出来的，他们是由全球性的流动劳动力创造出来的——大约有5万名业余摄影师和艺术家，其中靠iStock为生的人不足10%，但他们热爱这家公司，几乎没有传统公司能与其匹敌。
在旧的Westeel Rosco工厂做着全职工作的员工仅仅起到支持社区的作用——“社区”是唯一适合的词——每天iStock提供给市场的产品都是由他们生产的。社区成员自称“iStocker”，对于利文斯通和他的投资者来说，这个社区一直相当出色。公司自成立以来，每月的增长都是两位数，格蒂在2006年初收购iStock的时候，付给公司5000万美元，利文斯通拿走了一半还多。
首个库存图片机构成立于1920年。在20世纪的大多数时间里，它其实不算是种行业，只是在商业杂志中贩卖一些素材图片。很少有摄影师仅靠这类业已存在的图像为生。20世纪80年代中期发生了桌上印刷革命，之后一切都改变了，这次革命让出版界获得了极快的发展，同样增长的还有对图片的需求。一夜之间，摄影师靠图片版权获得了一年6位数的收入。但
①原文为：金丝雀对瓦斯很敏感，只要矿坑内有瓦斯就会焦躁，啼叫，因此以前矿工们都会在矿坑里放金丝雀，当作早期示警的工具。
②角落办公室，即处于公司最佳位置的高级办公室， 通常指总裁或总经理办公室。
库存摄影相对来说仍是一个很小的工业。每年整个行业的全球总收入估计达到20亿美元，这比礼品篮市场强一些，但仍然比兰花的年销售额略少。
仅仅几年时间，大量有才华的业余爱好者，用便宜但分辨率很高的数码相机颠覆了这个行业。2000年，专业级别的图片仍然是稀缺资源。但它不再是了。这并不是说高端摄影市场已经消失。一个有天赋的摄影师总是会找到工作。但在库存图片业，“专业”对中游和下游的人来说不再是可望而不可即的了。只需要经过简单的培训，几乎人人都能拍出不错的照片，精细而复杂的相机和图片编辑软件会完成剩下的工作。iStock利用了这一事实。
设计公司和其他预算有限的小公司很快接受了这种“微利图片库”的模式。一位图形设计师告诉我，他以前买一张图片要花上百美元，现在不足十元。“我把自己储存的一些图片传给我的客户，剩下的留着，我们都很高兴。”
对于买方来说，iStock也许是福音，但它却给库存图片的职业摄影师带来了各方面的困扰。洛杉矶的摄影师马克·哈默尔就是一个例子，他不得不彻底学会接受新现实。2005年，哈默尔通过库存图片赚了大概6万美元，大部分是通过格蒂。到了2007年，收入锐减为3万5000美元。“如果我看一下线形图，收入是一直下滑的。我现在真的非常专注于寻找工作。最近我从刚从伦敦回来，拍了70张特别棒的照片。我可能会把他们发到网上，但根本不必费时间上传到图片机构，他们卖不掉的。“哈默尔说。
格蒂的股价说明，哈默尔并不是唯一遭此厄运的传统摄影师。2007年7月底的一个周末，我到卡尔加利去参观iStock的时候，它的母公司格蒂宣布，本季度可能无法达到预期收益了。
在我回家后，又过了几周，公司的股票跌了32%。2008年1月，股票降至最低点，达到21.80美元，比上一年二月跌了60%。此后不久，格蒂就宣布以24亿美元的价格将公司出售给私人股权投资公司“海曼&富莱曼”（Hellman & Friedman）。第二个月，格蒂提交给证券交易委员会一份文件，预计到2012年，iStock的收入将接近现在的4倍，达到2亿6200万美元。然而，在总收入中，传统库存产品部分占有的比例将从现在的50%降低到不足30%。
尽管导致了整个行业的经济崩溃，但库存摄影业的众包，突出最多的，还是这一现象的广阔前景。和T恤公司Tm一样， iStockphoto遇到了一个极为划算，有利可图的商业模型。据iStock的商业开发经理加斯·约翰森（Garth Johnson）说，他们还处于一个增长周期的初始阶段。
约翰森认为，iStock的图片太便宜了，公司可以开发广阔的海外市场。网站有近40%的顾客居住在北美之外的地方，2007年，iStock在法国，日本，西班牙和德国创办了单独的网站。这些网页使用的是当地的语言，以本地摄影师的作品为主要内容。“我们甚至还没有开发这些网站。”约翰森说。“今年我们将开始复制这些网站，在全球范围内开发当地的社区。”约翰森认为，全球的库存图片市场总价值高达50亿美元。微利图片公司在本行业传统的公司眼中，是种不文明的巧取豪夺。约翰森说，这种观点太鼠目寸光了。“他们只是盯着现在的市场，然后说，‘他们夺走我20亿美元的份额。’而不会想，‘虽然我比原来少分了几块披萨，但整个披萨比原来大多了。’”
这场剧变搅动了整个库存图片业，它是一个信号，就像小型的火山爆发后可能是灾难性的大地震。
库存图片业已经进入丰裕经济，其特点是消费品极大丰富，产品价值陡然降低。在这个行业里，iStock遥遥领先。因为工具变得更便宜，业余文化已经兴起，志同道合的人组成社区等因素，造成数码图片铺天盖地，但这些并不是库存图片业的阻碍。
手机有了摄像功能，所谓的“草根狗仔队”便可以抓拍到很多明星即兴的照片，然后卖给新的图片机构，比如Scoopt——这个机构的特长是买进和推销他们的照片。2007年3月，格蒂也买下了Scoopt，“他们能抢在别人之前获得新闻。”Scoopt的竞争对手Buzz Foto的创始人之一，布拉德·艾特曼说。这是一个可能性的问题：格林威治村大街上的一群行人比一个狗仔更有机会拍到格温妮丝·帕特洛(Gwyneth Paltrow)买咖啡的照片。
随着大众掌握的新技能越来越多，其他一些商品也开始进入丰裕阶段。其中，用户自制的色情电影在DVD销售上创造了惊人的利润。大众也制作广告片，合作电视脚本，录制和发行自己的音乐，他们分析政治局势，开发电子游戏，制作长篇电影。很长一段时间，这些活动都发生在一个和现实世界平行的领域，并没有带来类似库存图片或者色情电影业中的经济剧变。
然而，随着越来越多的公司尝试将这些源源不绝的创造性能量开发成商品，这些平行的世界开始彼此碰撞，众包开始了，专业化制作开始向社区制作转变。
从本质上看，预测市场和解决问题的网络都是种附属品：他们为公司提供一种完成旧工作的新方法，可能更科学或者能更准确的预测出分配资源最好的一种方法。
“创新中心”不是宝洁的竞争对手；它帮助宝洁创造出一种全新的产品。但那些需要制造的产品和人们拥有的知识不同，如果将前者众包，可能会取代或破坏现有的公司。这么说是因为，在库存图片业已经发生了这样的事，有迹象表明，它很容易蔓延到其他媒体或娱乐行业。问题是，iStock的秘密配方是否能应用在诸如电视，新闻等领域？有没有可能延伸到任何用比特和字节交易的行业呢？
有人说iStock就像一个教派，这种类比并非完全不公平。网上最成功的公司（大部分交易的是大众的创造性成果）都有一个宗教灵魂般的人物，这并非偶然。iStock的加斯·约翰森指出，“布鲁斯之于iStock就像汤姆之于Myspace。”对于过了30岁的读者来说，一说到汤姆，就想到汤姆·安德森——社交网站的老大Myspace的总裁，也是该网站第一个和注册用户打招呼的“朋友”。
公司的全新本质是社区优先，在这种情况下，在建立社区的过程中个人崇拜扮演着重要的角色。对iStock的成长，利文斯通发挥了至关重要的作用，正如安德森对Myspace的作用。约翰森说“在网上，利文斯通是一个性格鲜明，魅力超凡的人。”
现在，至少从领导教派的角度来看，人们大概不再需要利文斯通了。我们可以放心的说，iStock已经超越了建设社区的阶段：现在网站有近5万名参与者，而格蒂的其他分支机构总共只有2500名摄影师。
“我们一无所有，一切都是社区的。” 加斯·约翰森说。“我们做的每一件事都会影响到这些人，无论他们是否有钱买摄影器材，或者是否用卖照片的钱偿还贷款，他们都希望表达自己的声音，我们必须给他们（这个机会），因为社区就是公司。”
其中的优势是很明显的，但也有不利——即使最小的改变也能扰动变幻莫测而又充满激情的iStocker社区。2006年3月，iStock在网站的论坛推出了新功能—— “论坛计量器”，当时的新闻稿有些敷衍了事，说它通过“复杂难懂的科学方法”（包括在论坛上发帖子的日期和数量）来计量一个iStocker受欢迎的程度。
这个“计量器”通过红，黄、绿的一组条纹来显示结果，但人们并不喜欢这个设计。这个“计量器”是以什么标准来评估社区成员受欢迎程度的？它的作用又是什么呢？——对此，社区提出质疑。在推出后不久，“计量器”就被撤销了。
因为受雇于公司，雇员们几乎要接受公司的一切政策，最惨无人道的政策除外。但社区成员不同，他们不会为谁逗留，没有什么能阻止他们把照片卖给iStock的竞争对手，因为他们没从公司领薪水。利文斯通笑言“不是他们为我们工作，而是我们为他们。”
如果iStocker在这里有一种主人的感觉，那是可以理解的：iStock社区比公司成立的时间还早。就像Threadless的杰克?尼克尔和雅各布?德哈特一样，利文斯通并没打算改革这个行业，开始他只是想满足一个个人需求，同时帮助一些朋友。
2000年，利文斯通正在卡尔加利经营一个图形设计和网站代管公司，他本身是一个劲头十足的摄影师，几年来，认识了很多圈中的摄影师和设计师。2000年初，他将自己的2000多张照片放在网上。任何人只需留下电子邮箱地址，就可以下载这些照片。利文斯通的朋友也决定和公众分享他们的照片。那年6月，这个刚刚萌芽的社区建立了一个信用机制：别人下载一次你的图片， 你就可以下载一次别人的图片。
这是网上逐渐成长起来的无货币交换经济——互惠经济的一个经典案例。在iStock成立初期，每个人都从网站拿走一些图片，做为回报，再分享一些图片。“给予者同时也是接受者。”利文斯通这么来形容。
一分钱都不用花，大家就能得到新图片。很快，朋友的朋友们都听说了布鲁斯这个绝佳的点子，并开始上传他们的图片。到了2002年左右，更多的人听说了iStock，网站开始接近饱和。为了网站的运行，利文斯通每个月花在宽带上的钱就需要1万美金。他本可以通过广告收入来支付维护网站的费用，但他认为，那样就违背了网站的精神。——“焦点应该放在社区和好的作品上，广告会喧宾夺主。”利文斯通说。
就这样，他开始给照片定价，一张照片0.25美元，并将这个系统向大众开放。网站的访问量开始呈幂指数增长，这个网站就是今天的iStockphoto。
接着，利文斯通将照片的价格提高到1美元一张。他说，“我当时觉得它可能会成为一种副业。”但很快，网站的发展就远远超出了这个预期。照片的质量并不总和传统的库存图片机构一样高（或者相当），但除了一些辨别力很强的消费者，很少人能看出这些区别，况且在价格上两者无法相提并论。
到了2004年，一些其他的所谓“微利图片”出现，他们的发展战略和iStock很相似。专业的图片社开始惊慌失措。他们指控道，这些微利图片很劣质，如果让这些不达标的照片充斥整个市场，会毁了这个行业。起初，库存图片工业联合起来，一致对抗iStockphoto和其他所谓的微利图片机构（比如Shutterstock和Dreamstime）。但在2006年初，格蒂——目前是这个行业里最大的机构——反其道而行，买下了iStockphoto.
“如果有人抢你的生意，最好的方法是让它成为你生意的一部分。”在收购完成?不久，格蒂的CEO乔纳森·克莱恩对我说。规模较小的杂志，非盈利组织，以及所有网页都从iStock高产量，低成本的模式中获益。2008年2月，在iStockphoto购买照片、视频、插图以及动画的固定顾客达到了100万。尽管格蒂没有透露iStock到底为公司赚了多少钱，但数字已经超过了收购时价格的3倍，这让格蒂成为该行业中成长最快的公司。“布鲁斯的才华在于，”乔纳森·克莱恩曾对我说，“他将社区变成了商业。”
在我到卡尔加利访问时，我将克莱恩的话转述给利文斯通，他补充道“我同样也将商业变成了社区。”是的，这是真的。iStock为初出茅庐的摄影师提供了一切形式的免费指导，论坛充满了各种关于镜头尺寸，偏光镜，F-Stop①曝光设定等问题。iStock不能让你变得更富有，却能让你有机会交朋友，并成为一个更好的摄影师。
在我的采访期间，利文斯通和他的职员花了近一周时间思索一个新闻稿。我第一天到他们办公室的时候，利文斯通和十几个雇员正聚在一个小会议室里。iStock即将宣布涨价的通知。
格蒂已经给iStock施加压力，要求他们提高价钱，在坚持了几周以后，利文斯通同意有限的提价。这个消息可不能通过那种格式化的新闻稿来宣布——任何关于产品定价以及销售方式的改变，都需要小心翼翼。在经营公司方面，利文斯通仍然受到社区的认可。他笑称自己为社区打工，其实他没开玩笑。
F-Stop 是摄影技术中的一个术语， 增加一个f-stop就相当于调整照相机使曝光加倍， 反之，减少一个f-stop 就是使曝光减少至原来的一半。
公司已经给iStocker打了预防针，在论坛顶部有一个F5的按钮。在电脑中，F5可以刷新所有正显示的页面。和所有优秀的社区一样，iStock也有自己特殊的礼仪和语言，“在iStock，这是‘大事来临’的暗号。”利文斯通解释说，“但我们还不准备告诉你们是什么！”社区的回复是“勃然大怒。”“仅F5这个按钮，我们就得到了大概7页类似的回复。”他说。
利文斯通决定从长计议，召集同事开会并发表讲话。他的同事和他一样，都喜欢在办公室穿的很休闲，通过笔记本上花花绿绿的贴纸可以看出，大家都爱赶时髦。
“好了，星期五会有很多事发生。第一，价格的变动。届时，我们会宣布所有这些很酷的事情。”iStock提到的很酷的事有很多，其中包括：图片最畅销的iStocker将在格蒂的网页上（该网页仍在卖价值数百美元的高端图片）轻松的销售图片。此外，网站将推出100%销售日，iStocker将在当天得到自己照片的全部销售收入，而不是标准情况下的20%-40%。
我感到很迷惑，为什么利文斯通和他的同事要投入如此多的精力，想方设法让一个看上去并无争议的举动变得更好接受呢？——iStock的低端图片价格只涨了十美分而已。
“我们怕的是销售量下降。”利文斯通解释说。“有些人总是说天塌了。他们担心我们的客户会流失到竞争者那里去。”——这不是无中生有的恐惧。
毋庸置疑，iStock一手开创了微利图片产业，但现在这个行当已经变得拥挤不堪。此外还要考虑到总共大概100万的客户，“他们会说‘你毁了我的生意，现在买25张照片，我要多花3美元。’好吧，对不起，但如果影响这么大的话，也许说明你的生意也并不怎么样。”接下来是一些关于如何宣布价格调整的争论。“我们可以坐在那试着解释插画的价格两年来都没涨过，而视频从第一天开始就维持这个价格，但如果我们那么做，就像把那块邦迪创可贴撕掉一样——‘来看看吧，一切都变了，接受这些坏消息吧’”
最后，利文斯通批准了两个不同的新闻稿。这两个的区别看上去很微不足道，但事实上极好的反映出iStock是怎样处理和社区的关系的。第一个通讯是在媒体上发布的，涨价的消息被隐藏在文章的最后。而发给社区的通讯则将涨价的消息放在了最开头，并辅以一个显眼的链接——你可以立刻到论坛里发泄感受。
“如果我们把这个消息放到任何别的地方，他们都会说‘你们想掩盖这件事吗？你们在隐藏些什么？’”社区的事实联络人罗伯特迈克唐纳德，告诉我，“这么做很聪明。”（但如果在媒体上这么做，很明显没人会觉得这是明智之举。）利文斯通补充说，“iStocker接受了价格的改变，在论坛中发表了很多帖子来谈论这件事。我们只是认为，我们做的一切可能会让他们更容易接受这个事实。”
这个策略达到了预期的效果。公司在下午4点38分发布的消息，我在麦当劳里上网查看社区对此的反应。4点46分的时候，已经有16个关于涨价的帖子了，但让工作人员如释重负的是，大部分的帖子是正面的。
就在iStock宣布这个重大决定的前一晚，利文斯通在市区一家很时髦的饭店和众多来访的显贵们共进晚餐。加斯·约翰森一边吃着鹿排喝着红酒，一边谈起了iStock的成功带来的回报。约翰森的部分工作是在iStockphoto的节日——旅行摄影网站iStockalypses的活动中扮演护花使者，他说，“老兄，iStockalypses太疯狂了，那种狂热的程度让你难以置信。人们见到我会说，‘你在iStockphoto工作！哦上帝！我爱……死你们了！’然后和我们拥抱。如果是女孩还会……”约翰森的声音渐小，他喝了一小口红酒说“要不是我结婚了……”
公司不惜一切代价努力让人们感到，为iStock拍照更像一个好玩的大型游戏而不是工作。iStockalypses不同于iStockphoto，它是另外一种方式，没有其他地方比iStockalypses更能体现iStock精神。对于一个在网页基础上建立的公司和社区来说，这些线下的活动已经变得相当重要。
流程很简单：公司定好旅店，模特，在事先选定的城市确定拍摄地点（近期的iStockalypses在布拉格，德克萨斯的奥斯汀，以及巴塞罗那举行），然后向50-60名iStocker售票，这些人到这儿来是为了社交，游览，以及拍些好照片。
刚开始，iStockalypses是为了满足一种简单的需要——在网上结识的人想在现实生活中见个面，但他们却诠释了iStock社区最核心的力量之一：最棒的摄影师好为人师，而新手们则乐于学习。
“有一个自称Subman的人，”利文斯通边说边转向约翰森和我，“他每次都来参加，他是一个成就卓著的人，为Dwell（‘一个高端设计杂志，走奢华视觉路线’）和另外一个大名鼎鼎的杂志拍照。他来这参加这些活动是为了帮助不同的新人，对他们进行一些艺术指导。他是一个不可思议的人。事实上他并不是特例，而是种规律：我们出类拔萃的摄影师想要分享他们的所得。” 这些所得，有很多是从其他的iStocker那里学来的。
iStockalypses如此受欢迎，以至于几年前istocker开始自己举办这类活动。约翰森告诉我“几年前，在伦敦的酒吧举办过一次完全由iStocker自己办的活动。”相比公司发起的活动，这些活动算是“迷你lypses”，他们是“100%用户创造的”，“所以开始的时候‘迷你lypses’只有大概20人左右。”约翰森解释说。“这次大概有50人，来自美国，瑞士，俄罗斯，非洲。有一些和达利博物馆有联系，所以我们能将那里作为一个拍摄地。太不可思议了，我真想不到我们的iStocker怎么会有这些关系。”
但是，将社区联系在一起的并不仅仅是这些活动，还有活动背后的精神。为iStock工作本身就是回报，这点给人留下了极为深刻的印象。iStocker保持着一定的团队精神，这种精神存在于每一个论坛的帖子，博客留言，以及对照片的评论中。对成千上万的准摄影师来说，这里有着太多的好处，这点毋庸置疑。5年前，一个有抱负的摄影师可能会认为自己的热情是种不现实的爱好，但随着iStock和其他竞争网站的出现，现在这种热情代表你有机会加入一个由其他爱好者组成的完善社区，偶尔还能挣些外快。
而且在一些正在引进iStock的国家，比如印度——这些在美国赚得的所谓“外快”也能构成充足的收入来源。
众包的关键是为人们创造出一个心灵桃花源，满足了大家的精神追求，iStockphoto让这种激励作用变得更加完美，它的战略带来了惊人的成本效益，很多公司准备通过众包赚个钵满盆溢。iStock的利润率是55%，在创造利润的过程中，公司需要做的就是营造一个工作环境，也就是社区——在社区中，钱是人们工作的第二动力而非首要因素。
随便问问办公室的某个人，他们都会告诉你：这和钱没关系。如果你问一个iStocker，他们的答案如出一辙。事实上——想要实践众包的请注意——如果钱成了关键，那众包是行不通的。只会失败，没有惊喜。就像一个iStock设计师说的，“好玩的是，那些为钱而来的人很快会被核心人物边缘化，人们会觉得‘哦，不过如此，这些人是冲着钱才来这儿的’。”
但这并不意味着iStocker不关心自身的利益。一位摄影师的图片被下载的次数越多，他在社区的知名度就越高，这样，当他为了自己的设计下载别人的图片时，信誉度就越高。那些额外的收入，没有人会不欢迎。
在iStock这样的网络社区中，成员对“众包=节省成本”这种观点充满敌意——谁也不希望自己被利用。最后，iStock提供的是一种无法用金钱衡量的无价之宝——意义。大众热情洋溢的付出时间和剩余生产力，但这些都不是免费的，必须用某种意义来交换。没有收益便罢，如果有，必须排在意义之后。
有些伟大艺术来自意想不到的地方，以斯拉·库伯斯坦（Ezra Cooperstein）就这个话题侃侃而谈。
和利文斯通一样，美国潮流电视台（Current TV） “观众创造内容”部门的主管库伯斯坦也通过众包成就了一项事业；但和iStockphoto不同的是，潮流尝试跨越式地启动社区，结果必然好坏参半。如果说iStock为人们提供了一个在野外研究众包的机会——经过一段时间后，社区逐渐系统化的成长起来了——潮流便提供了一个让你研究“圈养”环境下，众包如何生长的机会。
网站在2005年8月上线，它有一个崇高的愿景——将电视节目的制作过程对大众开放。从这个角度衡量，潮流是成功的。公司前副总裁阿尔·戈尔和其他一些投资人建立了一个“新闻消息网”，网站突破了传统，美英两国共有5100万家庭可以收看潮流的节目，它的节目表足有三分之一是由VC2（VCC，即“用户创造内容”）组成的。和其他网站不同，潮流的网站上没有弹钢琴的猫，也没有搞笑的蹒跚学步，事实上，它的大部分节目都接近其他电视台专业级别的制作水准。
潮流电视台于2005年8月1日开播，潜在观众数量是17万家庭，市场份额有限。在潮流的网站上有一些小节目，鼓励观众上传他们的视频片段，和其他人分享。库伯斯坦和同事也在联系电影节和电影学校，寻找潜在人选。花了不到六个月的时间，节目单上1/3的节目都是来自VC2 的视频。库伯斯坦说，“我认为有太多的创造力、能力以及热情在等待开发，人们低估了它们的数量。”
但这并不是说他觉得喜出望外，库伯斯坦对这行已经相当熟悉。25岁时，他已经被任命为“用户创造内容”部门的主管，潮流的目标观众年龄段是18-34岁，当时库伯斯坦恰好位于中间。“这个阶层是最具创造性的年龄。他们从12岁便开始使用Final cut pro（电影编辑软件）和Photoshop，在自家花园里拍电影，学习如何在网上和其他人分享作品。库伯斯坦说，“当某个人忽然将电视这样的封闭系统向他们敞开，影响是巨大的。”
没错，对于那些有技术又有兴趣的人来说，也许是有很大的影响，但对其他人则不然。库伯斯坦和他的同事发掘了很多年轻的电影制作人才，并将他们的作品介绍给大众，在这方面他们取得了成功，这是一个了不起的成就，但这和潮流当初试图让媒体民主化的愿景相差悬殊。
潮流网站使用的策略是：“我们负责把网站建起来，之后大家自然会来。”网站的设计很出色，而且精细复杂，很多著名的电影制作人，比如罗伯特·雷德福和西恩·潘，还录制了教程发布在网站上。观众本应在网站上传视频，评论朋友的作品，选出应该在潮流电视台播放的视频节目……可实际情况并不是这样。
到最后，网站乏人问津。即使有人来了，也没人和他互动。网站上线一年后，YouTube成了在线视频的大赢家，而不是潮流。2007年夏天，我去过潮流的办公室，该网站仍然是一座虚拟世界的“鬼城”。iStockphoto的论坛每秒发布37.4个新帖子，我登陆了一下CurrentTV.com，看到论坛上的一些话题已经几天没人更新了。查看了在线流量统计网站Am后，潮流甚至没有排进全球前10万名。
公平的说，潮流面临着一些很难解决的难题。别说制作电影，就是制作网络播放的短小视频，大众也需要克服一些后勤障碍，比如找剧组，保证花销不超出预算，而且还要进行一些复杂的后期制作，而职业摄影师永远不需要担心这些。这还没涉及到培训和个人能力方面的问题，这些问题千奇百怪，YouTube上任何一个简短的视频都会向你充分的证明这点。
在创造“参与型电视”的过程中，潮流虽然屡遭挫折，但并不影响它对后来者的借鉴作用。对于那些希望在商业上应用众包的人来说，潮流最初的失足是一个很好的警戒。
2007年末，网站重新上线。最终，它得以让相当数量的观众参与到了节目制作的过程中——它的成功是一个蓝图，告诉我们在不利的条件下如何应用众包。
库存图片业和650亿美元的全球电视市场相比，实在太小了。如果众包能被移植到类似电视这样的领域，那么对整个娱乐业来说就会有很多重要的衍生。假如潮流的成功是一个迹象的话，这一天并非不可能。
在圣弗朗西斯科时尚的南部市场街区，有几栋改造的工业大厦，其中有几层是潮流的办公室。AT&T公园是圣弗朗西斯科商业巨头们的家园，从街对面看，感觉大厦在渐渐逼近头顶。潮流的总部是一个后现代建筑，玻璃中混杂着砖块，很合适做艺术博物馆。在精致的玻璃墙后，放着一排排最新款的苹果笔记本电脑，坐在那里能看到下面来来往往的行人——这是高科技总控室。对于一个致力于向大众开放电视制作的公司来说，这个外观很完美。
我去潮流办公室的那天，库伯斯坦和一个雇员正面临一个困境：雪豹太多了。
“我们在看哪一部分？俄罗斯雪豹？”阿赛奥问，她是一个苗条的年轻女性，戴着一副时尚的眼镜。“不，”库伯斯坦回答。“有两张。‘雪豹’和‘寻找雪豹’。”
两人挤在电脑屏幕前，研究到底应该在英国版频道中播出观众提交的哪个“播客”（组成潮流节目的2-7分钟的视频短片）。库伯斯坦说，“我们要看的是一位父亲和孩子们寻找雪豹的视频。重点是这个父亲，不是雪豹。”
库伯斯坦开始播放视频，两人凑近显示屏，听着同期的音频。这段开始是从直升飞机上俯拍喜马拉雅山的场景，旁白说，他的父亲想看一看稀有的神出鬼没的名猫。之前已经有过几次这样的旅程，家人知道这是父亲的最后一次尝试了。在经历了4天蚀骨的寒冷和晕机后，在最后一次沿山体下降之前，他们见到了一只雪豹。
这个视频将近8分钟，从潮流的标准来看，它有些长。短片明显是一个非专业人士的作品，如果它不是拍的那么“天然”的话，这样精彩的素材可能会被改编成剧本。但是影片真正感动人的地方，恰好在于作者颤抖的用摄像机拍摄，认真的说着纪录片式的旁白。
你可以想象，假如这个邮件能被他们收到，网络主管会对“寻找雪豹”作何反应。可能你没有注意，短片和雪豹在大多数网络中需求量都不大。潮流的内容很大程度上取决于观众的要求，以及像库伯斯坦以及阿赛奥这样年轻的创意人员的奇思妙想。说潮流并非“尼尔森收视率排名榜”的奴隶，是不全面的说法，尼尔森甚至都没有为网站排过名。
库伯斯坦承认，“我们创作节目是为了内容本身，因为那是我们不知道的信息。”所以他和阿赛奥决定，给雪豹开绿灯。
“我们拥有一个超大的朋友网，同时也是一个超大的创意人才网络，他们会打电话或者发邮件给我们，反馈说‘嘿，那个试播太酷了！或者说，它不怎么样。”潮流将内容创意的工作众包；同时也让大众决定该让哪些节目上电视；在很大程度上评级工作其实也被众包了，即使是采取非正式的形式。
这是很好的经验：如果你邀请一大群人来参加一个聚会，最好也邀请他们帮你策划和打扫，大众喜欢参与的感觉。
潮流的目标很远大，但其实期待并不高。戈尔在2004年5月4日宣布，“我们这个让人兴奋的电视网络，是为那些期待更多的了解世界，喜欢生活中真实故事的年轻人而办的，这代人既是内容的创造者也是观众。”尽管说的高屋建瓴，但私下里，电视台的高级主管们只希望有10%的节目内容是用户制造的。
公司第一雇员之一，库伯斯坦回忆道，“（要知道）这是在YouTube之前的事，要用观众制作的节目填满电视台所有的节目单，人们对此并不放心。”
尽管库伯斯坦和同事们已经超越了最初的目标，但其他方面的问题还是让这种不安成为一种预言。潮流的网络战略家罗宾·斯隆说，“我们不得不从零开始创造一个社区，还要满足一个不寻常的要求：要它在第一天就足够壮大。我们不能只种下种子，然后任其自由生长。”
斯隆提到，当分类广告网页Craigslist在一个新城市上线时，他们从不宣传。因为不必急，需要做广告的人自然会被吸引而来，网站会通过口耳相传的方法达到关键规模①。潮流可没有这么幸福，它的方法是招募“观众创作者”，但结果是人们开始使用网页，却没开始彼此互动。他说，“我们和每一个制作人建立了垂直的关系。其实我们应该做的是和社区建立一个平行关系。我们想让最好的制作人变成良师益友，但他们只是想做好自己的事而已。”
无论如何，VC2 部门都找到了一个富有成效的，据说在各方面都高度节约的方案。观众在潮流网站上传播客，其他观众每周都会对这些播客投票，两个得票最高的视频将在电视上中播出。获胜者将得到200元-1000元的奖金——这只是一个剧本喜剧（每分钟大约6万美元）的零头，连潮流的后期制作成本也算进去了。其他VC2 的节目一般都由库伯斯坦和其他职员委托专人制作，但付的钱都差不多。
“我们把自己看做‘用户制作内容’的HBO（美国家庭影院频道），”库伯斯坦说。“我们不以宠物猫或者宿舍里一些恶搞的视频为卖点，”
尽管用户参与的比例仍然不高，但库伯斯坦已经成功制作了一些最原创的电视节目，偶尔也有几个比较离经叛道。很多时候这些节目太好了，在YouTube上像病毒一样流行，这对于潮流网络广告销售部门的员工来说无疑是个残酷的讽刺。
每天早上9点，库伯斯坦的VC2 员工都会聚在一个四面玻璃的小会议室里开提案会。库伯斯坦的部门不能仅靠观众提交的视频维持，它必须依赖于固定的参与者，这些人将自己的新视频发给创意部的员工，然后由他们一一审查。
参与其中的感觉有点像在窃听现在年轻人集体的无意识思维。我在的那天，他们选
中了一些点子，包括费城一个“吃东西大赛”的片段。（一个员工称费城是“美国最不健康的城市”。）还有一个“女孩枕头大战联盟”，另一个是一名地区空气吉他手②，他想参加全国比赛。
我提议了一个之前认为非常晦涩的视频：滑板牧师。说的是一群年轻牧师，希望通过受
①关键规模是指为了提供一个可实现充分互动的环境，而进行的资源集中，最明显的就是人员的集中。
②指一些乐迷在表演吉他模仿秀中所弹奏的吉他，其实什么都没有（空气做的吉他）。
洗职业滑板手的巡演来布道，使年轻人皈依。“没问题。”一个职员回答，而其他人则试图控
制自己不要翻白眼。这表明，潮流的困难仍然存在。接下来的讨论有关于喜剧学校，新潮父母，尼泊尔第一个独立广播电台等。最后，会议并没讨论出太多结果就结束了。
会后，我和库伯斯坦到他的办公室坐了一会，他的办公室沿着一面墙，和其他15个VC2区的办公室没有太明显的区别。
有一个问题困扰着我。在提案会上，职员说起他们的VC2 制作者都直呼其名，说明很多视频是由固定的参与者制作的。库伯斯坦说，至少有一半VC2 制作人是从事电影和视频行业的。那么，我们能称这个为“用户制作内容”吗？这些人严格意义上不算是业余爱好者，当然也不能称其为专业人士。“事实上，他们是一群自由职业者。”库伯斯坦承认。“为了确保万无一失，我们需要一些可信赖的人，确保能在任何城市的任何时间联系到他们。”
库伯斯坦确实看到，在视频上传到网站后，很多电影人因此被发掘。这就带来一个有趣的问题，这个问题不只关于潮流电视台——将这些创造性的工作众包，尤其是像电视这样复杂的创造性工作，真的能代表媒体的民主化吗？它会不会只是解决旧问题——发掘并培养人才——的一个新方法？从潮流和其他电影及电视行业的例子看，后者可能才是事实。
菲多利(Frito-Lay)公司，MTV电视网，潮流电视台都已将广告、若干部门、还有音乐视频众包。最好的作品更多的是来自年轻的电影工作者，他们的才华超越了专业认可，YouTube本身并不是一个发掘人才的系统，但这些并不会减少众包的重要性。在一个好的系统中，电影人可以完全凭借自己的才华获得认可，这是在现有基础上巨大的改进。然而，现存的系统在很大程度上却要依靠很多其他因素，比如运气，是否进了这个圈子，有没有合适的关系等等。这些都让电视与民治民享相去甚远。
在我最后一次到访潮流的办公室时，库伯斯坦邀我去隔壁的一个房间。里面一些留着胡子，衣着随便的职员正坐在电脑前剪辑影片。他指着一个显示器说，“我们正想办法降低门槛，让更多的观众参与到节目制作中。现在这个是我们在努力尝试的一种类型。”屏幕上是一个小孩，看上去高中刚毕业，站在一个没有家具的屋子里，谈论独立摇滚歌手康纳尔·奥伯斯特（Conor Oberst）的新专辑。他对着摄像机说，“实际上，从他最初的几张专辑开始，我就是他的歌迷了。但在《卡萨达加》这张专辑里，我认为他已经江郎才尽了。”这个片段没有华而不实的图片，也没有多么高超的拍摄技巧，当然也没有雪豹，但它很有意思，而且有种可爱的感觉。如果我像24岁左右的孩子那样关心康纳尔·奥伯斯特，那么这个视频可能还带点挑衅。
“这是一个关于CD的简评，任何人都可以用网络摄像头拍下他们对某张专辑的评价，而我们将它们放进一个模板，增添一点观赏性。”
库伯斯坦走到另一个显示屏前说“你看另外一个。”接下来的一分钟，屏幕上掠过一连串精致的画面剪辑，每张照片都是看上去有些危险，面色苍白的“时尚人士”，照片是在欧洲的一些街头拍摄的，照片下配的文字是，“街头风格：奥斯陆。”这个创意是希望在一分钟内展示一些来自世界各地的时尚风貌。
“那些全是街拍的摄影师拍摄的，他们不会为我们制作视频，但会上传照片。”
库伯斯坦说，到目前为止，潮流依靠的是那些在网络社区中被称作“超级用户”的人，他们只有大概1%左右，但这一小部分人却负责各类活动中大部分的工作。一个帕洛阿尔托研究中心的研究证实，维基百科参与者中的1%，完成了这本网络参考书英文版5亿字的工作。
库伯斯坦说，这两个试播项目是希望能有更多的人参与进来。“引入这些新类型是为了完成两个工作，?、这些内容很有趣；但更重要的是，二、有些人可能永远无法通过拍摄视频参与电视，我们想吸纳这些新的创意者。”这么做最后会带来一系列的连锁反应。“要让这种病毒式的流行趋势成为一种长期存在的现象，需要一场声势浩大的“观众制作内容”运动，整个网页呈现也需要上升到一个新层次。”
iStock的基础是一个巨大的活跃用户群体，绝妙的是，它能够自给自足，而且传播速度极快，能吸引更多的参与者。有一点很清楚，如果整个节目的基础仅仅是一群能直呼其名的视频制作人，是无法完成这些的。
我那时并不知道，这些试播项目只是冰山一角，接下来还有更多的探索。从潮流回来后几个月，一个全新的网页上线了。“上传视频，并为其投票” 的旧CurrentTV.com，已经成了新网站一个不起眼的部分。网站采用了一种新方法：不仅仅是上传视频，这次让网友完成所有的一切，包括照片，评论，连接，或者仅仅是关于网站发展方向的建议。新网站自觉的模仿了社交网站，按照Facebook①的风格，允许用户建立“朋友圈”，还有个人页面。
潮流吸取了所有来之不易的教训，新的战略获得了成功。根据Am②的计算，几周内网站流量大增，本书出版时，继续保持上涨趋势。最起码，现在的Cm出名了。
夏天，库伯斯坦给我看的那个关于“评价专辑”的视频，现在已经发展成为潮流的一类节目，叫\"观点\"。网站的访客可以用网络摄像头将自己对某个问题的评论拍下来，话题不限。
潮流的特色设计，使上传这类视频的工作变得很容易，就像对博客或者报纸上的文章添①美国著名的实名制社交网站。网址是m/
②Alexa是全球知名的网站综合统计分析网站，它所推出的全球网站世界排名，成为重要的参考标准。
加评论一样。编辑好后，它们成为一种类似专栏的视频，在电视频道中相对较长的视频中间插播。潮流的一项内部调查显示，70% 的观众在收看节目时也使用电脑。新网站利用了这点，观众可以通过对播客添加评论或者推荐链接，让他们的头像和名字出现在直播的电视上。
最初潮流的策略有一些问题，首先，它高估了观众自创视频的能力——要达到“用户生产的HBO电视内容”是很难的，这个标准太严格了；另外，它低估了观众以其他方式参与的兴趣。“能够赋予新闻新的意义并参与到制作过程中，观众们觉得很兴奋。” Cm的网站战略指导罗宾·斯隆回忆道，网站重新上线，他功不可没。
“大家可能会登录网站，但因为不会制作视频，就什么都干不了，只能在论坛里发几个帖子，然后就消失了。这是巨大的浪费，我们在挥霍他们的热情。”斯隆认为，现在潮流在收复失地，而且干得不错，这点从数据资料中也能看出。
“由此得出的教训是，”他说，“关键不在于简化观众的任务，而要在实施战略时抓住一点：不同的人擅长的事不同，空闲时间也不一样，而且兴趣大相径庭。”
2006年夏天，潮流发布了年轻的参与者加隆·吉林斯基的“躲避喀秋莎”。 该片记录了吉林斯基和他的摄影师在以色列北部城市海法（Haifa)的旅程。几天前，从黎巴嫩发射的喀秋莎火箭炮击中了一个火车站，八名以色列人丧生。吉林斯基采访火车站一位工作人员的时候，能听到又一枚喀秋莎在摄像机视野外的不远处爆炸。吉林斯基刚转移到附近的一个防空洞，一枚炸弹恰恰射中了他刚才站的地方。\"躲避喀秋莎\"因其致命的吸引力而成为潮流的大热门。
该短片的出众之处倒不在于迫在眉睫的危险引起的战栗，虽然这也的确是其吸引力的一部分。真正的原因是吉林斯基叙述方法的真实性和采访对象不设防的态度。在第一次听到爆炸时，吉林斯基惊慌失措的问道：\"那是什么？\"他的采访对象，一位退休的上校，看着吉林斯基面不改色地回答：\"那是真的......我们进防空洞如何？\"他的神情仿佛在向吉林斯基推荐当地餐馆的烤羊排。正是这些细节，让我们觉得仿佛在看一部制作精良的关于炸弹袭击的家庭录音带。它还原了真实，没有电视新闻里常用的制造安全假象的手段。众多像\"躲避喀秋莎\"这样的短片为潮流赢得了电视行业的尊重。
“潮流做到了‘观众制造内容’应该做到的一切：够聪明，片子制作出色，向我展示了在一般的电视报道上无缘得见的故事。”《广播与有线电视》的编辑卡罗琳·帕尔玛在片子播出后不久写道。
很明显，我是潮流的忠实粉丝。它采用了众包，并让人们确信：最好的娱乐电视出自好莱坞以外。但这些只是一部分原因，我就是喜欢看它的节目。对于聪明又时尚的人来说，它是真人电视秀。我喜欢那种不知道下一秒会发生什么的感觉；我喜欢新闻节目中出现的那些分歧，这点CNN是做不到的。我喜欢它的原因和喜欢公共广播节目“美国生活”一样——直击全世界第一现场的故事，而不是重复那些被灌输给民众的故事。看到潮流的节目，你很想问，为什么以前没人这么做电视？为什么电视网不多制作一些这样的节目？
这些问题有很多非常好的答案。半个世纪以来，电视节目的制作都是围绕“时段”来安排的，时段是播出时的基本计量单位——晚间8：00到8：30是黄金时间；早上4：00到5：00的时间段不是很好……电视台在时段的基础上制作节目。NBC（美国广播公司）应该把《愚人善事》从周四晚8点挪到星期二，和福克斯电视台的《美国偶像》分庭抗礼吗？这样会不会导致《愚人善事》之后的节目《我为喜剧狂》收视率下降？……
相反，潮流由5-7分钟的视频节目组成，其多样性挑战着人类想象的极限，它是全天
候服务的。没有固定的“节目”，就没有理由在晚上8点而不是早上4点收看；而且没有人知道潮流会播什么，这让“收看者”占有了主动权，极大的打击了每个电视台的终极目标——“预约电视”，也就是让你围绕电视节目安排生活。
潮流的方法是对所有的传统经验视而不见。对于这个方法，有个著名的先例，那就是MTV电视网。在这样一个混乱的“节目表”里是没法做广告的。所以MTV脱离了音乐视频，开始制作像《真实世界》和《帮你改装车》这样的节目。
MTV是有线电视巨头维亚康姆旗下的公司，在它失败的地方，这个规模不大而且还是独资的潮流电视台能成功吗？——这取决于你对成功的定义。
2007年9月，因其在“互动电视业方面的创意成就”，潮流电视网获得了艾美奖。（主办方耍了点小花招，艾美奖的制作人让MySpace的总裁汤姆·安德森通过网上直播的方式为阿尔·戈尔和他的搭档财务官乔·哈亚颁奖）我们完全有把握说，潮流宁可用这个奖来换取更多的观众。
听上去，我对潮流第一次尝试众包遭遇的困境似乎深表同情，那是因为在2007年上半年，我花了6个月时间犯下了相同的错误。那段时间我在协助建立一个名为“零任务”的实验性新闻项目，试图用众包的方法进行一个广泛而影响深远的新闻调查。这是一次先驱性的尝试，人们对先驱的看法是正确的：他们都是背上插着箭的人们。
