慧，就算有传授，效果也不是很明显。
所以呢，这次演讲展开的方式将会有点像心理学家所说的“祖
母的规矩”——这个规矩来自于祖母的智慧，她说你们必须先吃完胡萝卜，然后
才准吃甜点。
这次演讲的胡萝卜部分涉及的是普世智慧的广义课题，这是个
很好的切入点。毕竟，现代教育的理论是，你应该先接受一般的教育，再专门钻
研某个领域。我认为，从某种程度上而言，在你成为一个伟大的选股人之前，你
需要一些基础教育。
这次演讲展开的方式将会有点像心理学家所说的“祖母的规
矩”——这个规矩来自于祖母的智慧，她说你们必须先吃完胡萝卜，然后才准吃
甜点。
因此，为了强调我有时候会开玩笑地称之为灵丹妙药的普世智
慧，我想先来灌输给你们几个基本的概念。
基本的、普世的智慧是什么？嗯，第一条规则是，如果你们只
是记得一些孤立的事物，试图把它们硬凑起来，那么你们无法真正地理解任何东
西。如果这些事物不在一个理论框架中相互联系，你们就无法把它们派上用场。
你们必须在头脑中拥有一些思维模型。你们必须依靠这些模型
组成的框架来安排你的经验，包括间接的和直接的。你们也许已经注意到，有些
学生试图死记硬背，以此来应付考试。他们在学校中是失败者，在生活中也是失
败者。你必须把经验悬挂在头脑中的一个由许多思维模型组成的框架上。
思维模型是什么呢？这么说吧，第一条规则是，你必须拥有多
元思维模型——因为如果你只能使用一两个，研究人性的心理学表明，你将会扭
曲现实，直到它符合你的思维模型，或者至少到你认为它符合你的模型为止。你
将会和一个脊椎按摩师一样——这种医师对现代医学当然是毫无所知的。
那就像谚语所说的：“在手里拿着铁锤的人看来，每个问题都
像钉子。”当然，脊椎按摩师也是这样治病的。但这绝对是一种灾难性的思考方
式，也绝对是一种灾难性的处世方式。所以你必须拥有多元思维模型。
这些模型必须来自各个不同的学科——因为你们不可能在一个小小的院系里面
发现人世间全部的智慧。正是由于这个原因，诗歌教授大体上不具备广义上的智
慧。他们的头脑里没有足够的思维模型。所以你必须拥有横跨许多学科的模型。
你们也许会说：“天哪，这太难做到啦。”但是，幸运的是，这没有那么难——
因为掌握八九十个模型就差不多能让你成为拥有普世智慧的人。而在这八九十个
模型里面，非常重要的只有几个。
诗歌教授大体上不具备广义上的智慧。他们的头脑里没有足够的思维模型。
所以你必须拥有横跨许多学科的模型。
所以让我们来简单地看看哪些模型和技巧构成了每个人必须拥有的基础知
识，有了这样的基础知识之后，他们才能够精通某项专门的艺术，比如说选股票。
首先要掌握的是数学。很明显，你必须能够处理数字和数量问题，也就是基
本的数学问题。
除了复利原理之外，一个非常有用的思维模型是基本的排列组合原理。在我
年轻的时候，高中二年级就会学到这些。目前在比较好的私立学校，我想应该八
年级左右就开始学了吧。
大脑的神经系统是经过长期的基因和文化进化而来的。它并不是费马—帕斯
卡的系统。它使用的是非常粗略而便捷的估算。
这是非常简单的数学知识。帕斯卡（1623-1662）和费马（1601-1665）在一
年的通信中完全解决了这个问题。他们在一系列书信中就随便把它给解决了。
要掌握排列组合原理并不难。真正困难的是你在日常生活中习惯于几乎每天
都应用它。费马—帕斯卡的系统与世界运转的方式惊人地一致。它是基本的公理。
所以你真的必须得拥有这种技巧。
许多——可惜还是不够——教育机构已经意识到这一点。在哈佛商学院，所
有一年级学生都必须学习的定量分析方法是他们所谓的“决策树理论”。他们所做
的只是把高中代数拿过来，用它来解决现实生活中的问题。那些学生很喜欢这门
课程。他们为高中代数能够在生活中发挥作用而感到惊奇。
总的来讲，事实已经证明，人们不能自然、自动地做到这一点。如果你们懂
得基本的心理学原理，就能理解人们做不到这一点的原因，其实很简单：大脑的
神经系统是经过长期的基因和文化进化而来的。它并不是费马—帕斯卡的系统。
它使用的是非常粗略而便捷的估算。在它里面有费马—帕斯卡系统的元素。但是，
它不好用。
所以你们必须掌握这种非常基础的数学知识，并在生活中经常
使用它——就好比你们想成为高尔夫球员，你们不能使用长期的进化赋予你的挥
杆方式。你们必须掌握一种不同的抓杆和挥杆方法，这样才能把你打高尔夫的潜
力全部发挥出来。
如果你没有把这个基本的、但有些不那么自然的基础数学概率
方法变成你生活的一部分，那么在漫长的人生中，你们将会像一个踢屁股比赛中
的独腿人。
诗歌教授大体上不具备广义上的智慧。他们的头脑里没有足够
的思维模型。所以你必须拥有横跨许多学科的模型。
如果你没有把这个基本的但有些不那么自然的基础数学概率
方法变成你生活的一部分，那么在漫长的人生中，你们将会像一个踢屁股比赛中
的独腿人。这等于将巨大的优势拱手送给了他人。
这么多年来，我一直跟巴菲特同事；他拥有许多优势，其中之
一就是他能够自动地根据决策树理论和基本的排列组合原理来思考问题。
而且它也并不难理解。
但你必须对会计有足够的理解，才能明白它的局限——因为会
计虽然是（商业活动的）出发点，但它只是一种粗略的估算。要明白它的局限不
是很难。例如，每个人都知道，你们能够大概地估算出一架喷气式飞机或者其他
东西的使用寿命。可是光用漂亮的数字来表达折旧率，并不意味着你对实际情况
有真正的了解。
为了说明会计的局限，我常常举一个跟卡尔?\u24067X劳恩有关的例
子。布劳恩是一个非常伟大的商人，他创建了 C. F. 布劳恩工程公司。该公司
设计和建造炼油厂——那是很难的事情。而布劳恩能够准时造好炼油厂，让它们
顺利而高效地投产。这可是一门了不起的艺术。
布劳恩是个地道的德国人，他有许多趣闻轶事。据说他曾经看
了一眼炼油厂的标准会计报表，然后说：“这是狗屁。”
于是他把所有会计都赶走了，召集手下的工程师，对他们说：
“我们自己来为我们的商业流程设计一个会计系统吧。”后来炼油厂的会计工作
吸取了卡尔?\u24067X劳恩的许多想法。布劳恩是一个非常坚毅、非常有才华的人，他
的经历体现了会计的重要性，以及懂得标准会计局限性的重要性。
他还有个规矩，来自心理学；如果你对智慧感兴趣，那么应该
记住这个规矩——就像记住基本的排列组合原理一样。
他要求布劳恩公司所有的交流必须遵守“五何”原则——你必须说明何人因何故
在何时何地做了何事。如果你在布劳恩公司里面写一封信或指示某人去做某事，
但没有告诉他原因，那么你可能会被解雇。实际上，你只要犯两次这种错误，就
会被解雇。
你们也许会问，这有那么重要吗？嗯，这也跟心理学的原理有关。如果你能
够将一堆模式的知识组合起来，回答一个又一个为什么，你就能够更好地思考；
同样道理，如果你告诉人们事情的时候，总是告诉他们原因，他们就能更深刻地
理解你说的话，就会更加重视你说的话，也会更倾向于听从你说的话。就算他们
不理解你的理由，他们也会更倾向于听你的话。
如果你告诉人们事情的时候，总是告诉他们原因，他们就能更深刻地理解你
说的话，就会更加重视你说的话，也会更倾向于听从你说的话。就算他们不理解
你的理由，他们也会更倾向于听你的话。
正如你想要从问一个又一个的“为什么”开始获得普世的智慧一样，你在跟别
人交流沟通时，也应该把原因讲清楚。就算答案很浅显，你把“为什么”讲清楚仍
是一种明智的做法。
哪些思维模型最可靠呢？答案很明显，那些来自硬科学和工程学的思维模型
是地球上最可靠的思维模型。而工程学的质量控制理论——至少对你我这样的非
专业工程师来说也是很重要的核心部分——其基础恰好是费马和帕斯卡的基础
数学理论。
一项工程的成本这么高，如果你付出这么高的成本，你就不会希望它垮掉。
这全是基本的高中数学知识。德明带到日本的质量控制理论，无非就是利用了这
些基础的数学知识。
我认为大多数人没有必要精通统计学。例如，我虽然不能准确地说出高斯分
布的细节，不过我知道它的分布形态，也知道现实生活的许多事件和现象是按照
那个方式分布的。所以我能作一个大致的计算。
但如果你们要我算出一道高斯分布方程，要求精确到小数点后10位，那我
可算不出来。我就像一个虽然不懂帕斯卡可是打牌打得很好的扑克牌手。
顺便说一声，这样也够用了。但你们必须像我一样，至少能粗略地理解那道
钟形曲线。
当然，工程学里面的后备系统是一种非常有用的思想，断裂点理论也是一种
非常强大的思维模型。物理学里面的临界质量概念是一种非常强大的思维模型。
所有这些理论都能在日常生活中派上很大的用场。所有这些成本—收益分析
——见鬼了，又全是基本的高中代数知识——只不过是被一些吓唬人的术语打扮
得漂亮一点而已
你们可以轻而易举地证明这一点：在座各位只要看过一个非
常普通的职业魔术师的表演，就肯定曾经看见许多其实并没有发生的事情正在发
生，也肯定曾经看不见其实正在发生的事情。
我认为第二种可靠的思维模型来自生物学/生理学，因为我们
大家毕竟在基因构造方面都是相同的。
接下来当然就是心理学啦，它更加复杂。但如果你想拥有任何
普世的智慧，心理学是太过重要了。
原因在于，人类的感知器官有时候会短路。大脑的神经线路并
非总是畅通无阻的，也不拥有无穷多的线路。所以那些懂得如何利用这种缺点、
让大脑以某种错误方式运转的人能够使你看到根本不存在的东西。
这又涉及认知功能，它和感知功能不同。你们的认知功能同样
容易受误导——实际上是比感知功能更加容易受误导。同样的，你的大脑缺乏足
够的神经线路等等——于是出现各式各样的自动短路问题。
所以当外部因素以某些方式结合起来——或者更常见的是，有
个人像魔术师那样有意地操控你，让你发生认知错乱——你就成了任人摆布的蠢
货啦。
一个使用工具的人应该了解它的局限，同样道理，一个使用认
知工具的人也应该了解它的局限。顺便说一声，这种知识可以用来操控和激励别
人。
人类的头脑既是宇宙的光荣，也是宇宙的耻辱。
所以心理学最有用、最具实践价值的部分——我个人认为聪明
人一个星期就能被教会——是极其重要的。可惜没有人教过我。我不得不自己在
后来的生活中一点一点地学习。那可是相当辛苦的。这个道理十分简单，全学到
手之后，我觉得自己（从前）是个十足的傻子。
没错，我曾经在加州理工学院和哈佛法学院受过教育。所以名
牌大学为你们和我这样的人提供了错误的教育。
心理学的基础部分——我称之为误判心理学——是极其重要
的知识。它包括了大约 20 个小原则。
而且它们还相互影响，所以有点复杂。但它的核心内容重要得
让人难以置信。
有些聪明绝顶的人由于忽略了它而犯下了非常神经的错误。实际上，过去两
三年我就犯了几次这样的大错。人不可能完全避免犯愚蠢的错误。
帕斯卡还说过一句话，我觉得那是思想史上最精确的论断之一了。帕斯卡说：
“人类的头脑既是宇宙的光荣，也是宇宙的耻辱。”
确实如此。人类的大脑拥有这种巨大的力量。然而它也经常出毛病，作出各
种错误的判断。它还使人们极其容易受其他人操控。例如，阿道夫?希特勒的军
队有大约一半是由虔诚的天主教徒组成的。若是受到足够高明的心理操控，人类
会做出各种匪夷所思的事情。
我现在使用一种双轨分析。
从个人的角度来讲，我已经养成了使用一种双轨分析的习惯。首先，理性地
看，哪些因素真正控制了涉及的利益？其次，当大脑处于潜意识状态时，会自动
形成哪些潜意识因素——这些潜意识因素总的来讲有用但（在具体情况下）却又
常常失灵？
接下来我们要谈到的是另外一种不那么可靠的人类智慧——微观经济学。我
发现把自由的市场经济——或者部分自由的市场经济——当做某种生态系统是
很有用的思维方式。
动物在合适生长的地方能够繁衍，同样地，那些在商业世界中专注于某个领
域——并且由于专注而变得非常优秀——的人，往往能够得到他们无法以其他方
式获得的良好经济回报。
可惜能这么想的人不多，因为早在达尔文时代以来，工业大亨之类的人认为
适者生存的法则证明他们确实拥有过人的能力——你们也知道的，他们会这么
想：“我最富有。所以，我是最好的。真是老天有眼。”
人们对工业大亨的这种反应很反感，所以很不愿把经济想成一种生态系统。
但实际上，经济确实很像生态系统。它们之间有很多相似之处。
跟生态系统的情况一样，有狭窄专长的人能够在某些狭窄领域中做得特别
好。动物在合适生长的地方能够繁衍，同样地，那些在商业世界中专注于某个领
域——并且由于专注而变得非常优秀——的人，往往能够得到他们无法以其他方
式获得的良好经济回报。
一旦开始谈论微观经济学，我们就会遇到规模优势这个概念。现在我们更为
接近投资分析了——因为规模优势在商业的成败中扮演了至关重要的角色。
例如，全世界所有商学院都教学生说，一个巨大的规模优势
是成本会沿着所谓的经验曲线下降。那些受到资本主义的激励和想要改善生产的
人们只要加大产量，就能够让复杂的生产变得更有效率。
规模优势理论的本质是，你生产的商品越多，你就能更好地生
产这种商品。那是个巨大的优势。它跟商业的成败有很大的关系。
让我们看看规模优势都有哪些——尽管这会是一个不完整的
清单。有些优势可以通过简单的几何学得以说明。如果你打算建造一个油罐，很
明显，随着油罐的增大，油罐表面所需的钢铁将会以平方的速率增加，而油罐的
容量将会以立方的速率增加。也就是说，当你扩建油罐时，你能用更少的钢铁得
到更多的容积。
有许多事情是这样的，简单的几何学——简单的现实——能够
给你一种规模优势。
例如，你能够从电视广告中得到规模优势。在电视广告最早出
现的时候——也就是在彩色电视机第一次走进我们的客厅的时候，它是一种强大
得令人难以置信的东西。早期三家电视网络公司拥有大概 90%的观众。
我会为了区区五分钱而把某样我不了解的东西放到嘴巴里去
吗？——这毕竟是非常私人的地方。
嗯，如果你们是宝洁公司，你们有足够的财力使用这种新的广
告手段。你们能够承担起非常高昂的电视广告费用，因为你们卖出的产品多得不
得了。有些势单力薄的家伙就做不到。因为他付不起那笔钱，所以他无法使用电
视广告。实际上，如果你们的产量不够大，你们也用不起电视广告——那是当时
最有效的宣传技巧。
所以当电视出现的时候，那些规模已经很大的名牌公司获得了
巨大的推动力。实际上，它们生意蒸蒸日上，发了大财，直到其中有些变得脑满
肠肥，这是发财后会出现的情况——至少对有些人来说是这样。
你的规模优势可能是一种信息优势。如果我去到某个偏远的地
方，我可能会看到绿箭的口香糖和格罗兹的口香糖摆在一起。我知道绿箭是一种
令人满意的产品，可是对格罗兹毫不了解。如果绿箭卖四十美分，格罗兹卖三十
五美分，你们觉得我会为了区区五分钱而把某样我不了解的东西放到嘴巴里去
吗？——这毕竟是非常私人的地方。
所以绿箭只是因为拥有了很高的知名度而获得了规模优势
——你们也可以称之为信息优势。
另外一种规模优势来自心理学。心理学家使用的术语是“社会认同”（Social
Proof）。我们会——潜意识地，以及在某种程度上有意识地——受到其他人的认
同的影响。因此，如果大家都在买一样东西，我们会认为这样东西很好。我们不
想成为那个落伍的家伙。
这种情况有时候是潜意识的，有时候是有意识的。有时候，我们清醒而理智
地想：“哇，我对这东西不熟悉。他们比我了解得更多。那么，为什么我不跟着
他们呢？”
由于人类心理而产生的社会认同现象使商家可以极大地拓宽产品的销售渠
道，这种优势自然是很难获得的。可口可乐的优势之一就是它的产品几乎覆盖了
全世界各个角落。
喏，假设你们拥有一种小小的软饮料商品。要怎样才能让它遍布地球各个角
落呢？全球性的销售渠道——这是大企业慢慢建立的——是非常大的优势……你
们不妨想一下，如果你们在这方面拥有足够的优势，别人想要动摇你们的地位是
很难做到的。
规模优势还有另外一种。有些行业的情况是这样的，经过长期的竞争之后，
有一家企业取得了压倒性的优势。最明显的例子就是日报。在美国，除了少数几
个大城市之外，所有城市都只有一家日报。
这同样跟规模有关。如果我的发行量占到绝大多数的份额，我就能拿到绝大
多数的广告。如果我拥有了大量的广告和发行量，还有谁想看那份更薄、信息量
更少的报纸呢？所以会慢慢出现赢家通吃的局面。那是一种独特的规模优势现
象。
同样的，所有这些巨大的规模优势使企业内部能够进行更为专门的分工。每
个员工因此能够把本职工作做得更好。
这些规模优势非常强大，所以当杰克?韦尔奇到通用电气时，他说：“让它见
鬼去吧。我们必须在每个我们涉足的领域做到第一或者第二，否则我们就退出。
我不会在乎要解雇多少人，卖掉哪些业务。如果做不到第一或者第二，我们宁可
不做。”
《星期六晚报》和其他所有那些刊物都消失了。我们现在拥有的是《越野摩
托》——它的读者是一群喜欢参加巡回比赛、在比赛时开着摩托车翻跟头的傻子。
韦尔奇那么做显得铁面无情，但我认为那是非常正确的决定，能够使股东的
财富最大化。我也不认为这种做法有什么不文明的，因为我认为自从有了杰克?韦
尔奇之后，通用电气变得更加强大了。
当然，规模太大也有劣势。例如，我们——我说的是伯克希尔?哈撒韦——是美
国广播公司（ABC）最大的股东。我们旗下有很多刊物都倒闭了——被竞争对手
打败了。它们之所以能够打败我们，是因为它们更加专业。
那么，他们的效率比我们高得多。他们能够告诉更多负责企业差旅部门的人。
另外，他们不用浪费墨水和纸张把材料寄给那些没有兴趣阅读的差旅部门。那是
一个更有效的系统。由于我们没他们专业，所以一败涂地。
《星期六晚报》和其他所有那些刊物的下场都是这样的。它们消失了。我们
现在拥有的是《越野摩托》——它的读者是一群喜欢参加巡回比赛、在比赛时开
着摩托车翻跟头的傻子。但他们关注它。对他们来说，它就是生活的主要意义。
一份叫做《越野摩托》的杂志完全是这些人的必需品。它的利润率会让你们流口
水。
只要想想这些刊物的读者群体有多专就知道了。所以缩小规模、加强专业化
程度能够给你带来巨大的优势。大未必就是好。
当然，规模大的缺陷是……这使竞争变得更有趣，因为大公司并非总是赢家
——企业变大之后，就会出现官僚机构的作风，而这种作风会造成敷衍塞责的情
况——这也是人类的本性。
大公司并非总是赢家……企业变大之后，就会出现官僚机构的作风。
这时企业内部的激励机制会失灵。例如，如果你们在我年轻时为AT&T工作，
当时它是个很大的官僚机构。谁会真的在乎股东利益或别的什么事呢？而且在官
僚机构里面，当工作从你手上转到别人手上时，你会认为工作已经完成了。但是，
当然了，它实际上当然尚未完成。在AT&T把它应该发送的电讯发送出去之前，
它是尚未完成的。所以，这种大型、臃肿、笨拙、麻木的官僚机构就是这样的。
它们还会导致某种程度的腐败。换句话说，如果我管一个部门，你管一个部
门，我们都有权力处理这件事，那么就会出现一种潜规则：“如果你不找我麻烦，
我也不会找你麻烦，这样我们都高兴。”于是就出现了多重管理层，以及不必要
的相关成本。然后呢，在人们没法证明这些管理层是有必要存在的情况下，任何
事情都要花很长时间才能办成。他们反应迟钝，做不了决定，头脑灵活的人只能
围着他们打转。
电视刚出现的时候，整个市场由一家公司主导——哥伦比亚广播公司（CBS）。
大规模的弊端向来在于它会导致庞大、笨拙的官僚机构——最糟糕的、弊病
最多的官僚机构当然是各种政府部门，它们的激励机制真的很差劲。这并不意味
着我们不需要政府——因为我们确实需要。但要让这些大型的官僚机构办点事是
让人非常头疼的问题。
所以人们开始找对策。他们设立了分散的小单位以及很棒的激励和培训计划。
例如，大企业通用电气就用惊人的技巧和官僚作风斗争。但那是因为通用电气的
领袖是个天才和激情的结合体。他们在他还够年轻的时候就扶他上位，所以他能
掌权很久。当然，这个人就是杰克?韦尔奇。
但官僚作风很可怕……随着企业变得非常庞大和有影响力，可能会出现一些
失控的行为。看看西屋电器就知道了。他们愚蠢地放出几十亿美元的贷款给房地
产开发商。他们让某个从基层爬上来的人——我不知道他是做什么起家的，可能
是电冰箱之类的——来当领袖，突然之间，他借了大量的钱给房地产开发商盖酒
店。这是以己之短，攻人之长。没隔多久，他们就把几十亿美元输光了。
哥伦比亚广播公司是个有趣的例子，它印证了另外一条心理学原则——巴甫
洛夫联想。如果人们说了你确实不想听的话——也就是让你不高兴的话——你会
自然而然地生出抵触情绪。你必须训练自己摆脱这种反应。倒不是说你一定会这
样。但如果你不加以注意，就很可能会这样。
电视刚出现的时候，整个市场由一家公司主导——哥伦比亚广播公司。佩利
（注：哥伦比亚广播公司前董事长和奠基人，美国著名企业家，被称为哥伦比亚
广播公司之父）就像神一样。但他听不得逆耳忠言，他的手下很快就发现了这一
点。所以他们只跟佩利说他喜欢听的话。结果没隔多久，他就生活在一个谎言编
织的世界里，而公司的其他一切都败坏了——虽然它还是一个伟大的企业。
哥伦比亚广播公司的各种蠢事都是由这种风气造成的。比尔?佩利掌权的最后
十年真像是疯帽匠的茶话会。
这绝对不是惟一的例子。企业高层严重失控的情况是很普遍的。当然，如果
你们是投资人的话，情况可能会大不相同。可是如果你们像巴里那样，在得到
CBS之后，进行那么多的收购，聘请那么多的愚蠢顾问——投资银行家、管理顾
问之类的人，这些人都拿着非常高的薪水——那么情况就会极其糟糕。
所以生活就是两种力量之间无休无止的斗争，一边是获得上面提到的那些规
模优势，另一边是变得像美国农业部那样人浮于事——农业部的人只是坐在那
里，什么也不做。我不知道他们到底干了些什么，但我知道他们没干几件有用的
事。
就规模经济的优势这个话题而言，我觉得连锁店非常有趣。想想就知道啦。
连锁店的概念是一个迷人的发明。你得到了巨大的采购能力——这意味着你能够
降低商品的成本。那些连锁店就像大量的实验室，你可以用它们来做实验。你变
得专门化了。
如果有个小商店的老板试图在上门推销的供货商影响下选购27类不同的产
品，他肯定会作出很多愚蠢的决定。但是如果你的采购工作是在总部完成的，旗
下有大量的商店，那么你可以请一些精通冰箱等等商品的聪明人来完成采购工
作。
那些只有一个人负责全部采购的小商店会出现糟糕的局面。
曾经有个故事，故事里一家小商店堆满了食盐。一个陌生人走进去，对店主说：
“哇，你肯定卖掉很多盐。”店主的回答是：“没有啦。卖给我盐的那个人才卖
掉了很多盐。”
所以连锁店在采购上有巨大的优势。此外还有一套完善的制
度，规定每个人应该做些什么。所以连锁店可以成为很棒的企业。
阿 肯 色 州 本 顿 威 尔 市 一个 身 无 分 文 的 家 伙 如何 打 败 西 尔
斯?\u32599X巴克呢？他用一生的时间完成了这项伟业——实际上，他只用了半生的时
间，因为当他开出第一家小商店时，他已经相当老了……
沃尔玛的历史很有意思，它最初只有一家店，在阿肯色州，而
当时最具声望的百货商店是坐拥数十亿美元资产的罗巴克?\u35199X尔斯。阿肯色州本
顿威尔市一个身无分文的家伙如何打败罗巴克?\u35199X尔斯呢？他用一生的时间完
成了这项伟业——实际上，他只用了半生的时间，因为当他开出第一家小商店时，
他已经相当老了……
连锁店这个游戏，他玩得比谁都努力，玩得比谁都好。实际上
沃尔顿并没有什么创新。他只是照搬其他人做过的所有聪明事——他更为狂热地
去做这些事，更有效地管理下属的员工。所以他能够把其他对手都打败。
他在早期采用了一种非常有趣的竞争策略。他就像一个为奖牌
而奋斗的拳手，想弄到一份辉煌的战绩，以便跻身决赛，成为电视的焦点。他是
怎么做的呢？他出去找了 42 个不堪一击的对手，对吧？结果当然是胜出、胜出、
胜出——连赢 42 次。
精明的沃尔顿基本上打败了早期美国小城镇的其他零售商。虽
然他的系统效率更高，但他可能无法给那些大商店当头一棒。但由于他的系统更
好，他当然能够摧毁这些小城镇的零售商。他一而再、再而三地这么做。然后，
等到规模变大之后，他开始摧毁那些大企业。
嗯，这真是一种非常、非常精明的策略。
你们也许会问：“这种做法好吗？”嗯，资本主义是非常残酷
的。但我个人认为，世界因为有了沃尔玛而变得更加美好。我想说的是，你们可
以把小城镇的生活想得很美好。但我曾经在小城镇生活过很多年。让我告诉你们
吧——你们不应该把那些被沃尔玛摧毁的小企业想得太美好。
此外，沃尔玛的许多员工都是优秀能干的人，他们需要养家糊口。我并没有低
级文化打败高级文化的感觉。我认为那种感觉无非是怀旧和幻觉。但不管怎么说，
沃尔玛这个有趣的模式让我们看到了当规模和狂热结合起来能够产生多大的威
力。
这个有趣的模式也向我们说明了另外一个问题——罗巴克?西尔斯虽然拥有
很大的规模优势，但那种人浮于事的官僚作风却给它造成了可怕的损失。西尔斯
有许许多多的冗员。它的官僚习气非常严重。它的思维很慢，而且它思考问题的
方式很僵化。如果你的头脑出现了新的想法，这种系统会反对你。它拥有一切你
能想像得到的大型官僚机构的弊端。
平心而论，西尔斯也有大量的优点。但是它不如山姆?沃尔顿那么精简、苛刻、
精明和有效率。所以没隔多久，西尔斯所有的规模优势就都抵挡不住沃尔玛和其
他零售商同行的猛烈进攻了。
自从雏鹰号首航以来，这些航空公司的股东净收益却是负数——非常可观的
负数。
这里有个模式一直让我们很困惑。也许你们能够更好地解决它。许多市场最
终会变成两三个——或者五六个——大型竞争对手的天下。在一些那样的市场里
面，没有哪家公司能赚到钱。但在其他市场中，每家公司都做得很好。
这些年来，我们总是试图弄清楚一个问题，为什么某些市场的竞争在投资者
看来比较理性，能给股东带来很多收益，而有些市场的竞争却是破坏性的，摧毁
了股东的财富。
如果是像机票这样的纯粹商品，你们能够理解为什么没人能赚钱。我们坐在
这里也能想像得到航空公司给世界带来的好处——安全的旅游、更丰富的体验、
和爱人共度的美好时光，等等。然而，自从雏鹰号首航（注：世界上第一次成功
载人飞行）以来，这些航空公司的股东净收益却是负数——非常可观的负数。航
空业的竞争太过激烈，一旦政府管制放松，就会严重损害股东的财富。
然而，在其他领域，比如说麦片行业，几乎所有大公司都赚钱。如果你是一
家中等规模的麦片制造商，你也许能够赚到15%的利润；如果你非常厉害，也许
就能够赚到40%。在我看来，麦片厂商之间的竞争非常激烈，它们有很多促销活
动，派发优惠券什么的，但为什么还能赚那么多钱呢？我无法完全理解。
很明显，麦片行业里存在着品牌认同的因素，这是航空业所缺乏的。这肯定
是（麦片行业如此赚钱的）主要原因。
也有可能是大多数麦片制造商已经学到了教训，不会那么疯狂地去争夺市场
份额——因为如果有某个厂家拼命想要抢占更多市场份额的话……例如，假使我
是家乐氏，我觉得我必须占有60%的市场，我认为我能够拿走麦片制造业的大多
数利润。那么我会在扩张过程中毁了家乐氏。但我认为我能抢到那么多市场份额。
在某些行业里，商家的行为像发神经的家乐氏，而其他行业则不会出现那种
情况。可惜我并没有一个完美的模型来预测那种情况怎样就会发生。
平例如，如果你观察瓶装饮料市场，你会发现，在许多市场，百事可乐和可
口可乐能赚很多钱，而在其他许多市场，它们毁掉了两家特许经营商的大多数利
润。这肯定跟每个特许经营商对市场资本主义的适应性有关。我想你们必须认识
牵涉其中的人，才能完全理解这是怎么回事。
当然，在微观经济学里，你们会看到专利权、商标权、特许经营权等概念。
