首页 > 科普.生活 > 22条商规TXT下载

22条商规

作者:阿尔・里斯 (美)
栏目:科普.生活
类别:国外
大小:165KB
评价星级:★★★★☆
下载次数:(本周:,本月:)
在线阅读  点击下载

书籍节选

书籍章节作者介绍
“第一”胜过“最好”
很多人认为,市场营销的基本任务在于使潜在用户相信你可以提供更好 的产品或服务。
事实并非如此,你如果只占有很小的市场份额,并且不得不与更大、更 有钱的对手竞争,那么你的营销战略可能在一开始就是错误的。你违背了市 场营销的第一条法则。
市场营销中最重要的一点便是创造一类能使你成为市场“第一”的产品。 市场领先法则说明:“第一”要胜过“更好”。创造一种新产品,在人们心 目中先入为主,比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要 容易得多。
为更好地理解领先法则,我们不妨看看如下两个问题:
(1)第一位只身飞越大西洋的飞行员是谁?是查尔斯·林德伯格。
(2)第二位只身飞越大西洋的飞行员又是谁?不容易回答了吧?
第二位只身飞越大西洋的是伯特·欣克勒。伯特是一位比查尔斯更为出 色的飞行员他飞得更快,用油也更少。然而,谁又曾听到过伯特·欣克勒的 名字呢?
尽管林德伯格的作法明显地更为优越,但绝大多数公司还是走上了伯 特·欣克勒的道路。他们宁肯坐等市场的发展,之后再以更好的、带有公司 名称的产品进入市场。在今天的市场竞争环境中,以扩展原有商标的形式出 现的“效仿”型产品很难成为有利可图的名牌(见第12条:商标扩展法则)。
在任何类产品中,领先的品牌几乎总是那些最先进入用户心目中的商 标。如租车业的赫兹、计算机业的IBM,以及可乐系列中的可口可乐。
第二次世界大战后,喜力啤酒是第一种进入美国并以此名声大震的外国 啤酒。
40余年后的今天,哪种进口啤酒排名第一呢?哪种啤酒是口味最好的 呢?还是喜力啤酒吗?在美国市场上共有425种进口啤酒出售,这些啤酒中 无疑有比喜力啤酒味道更好的,但这又怎样呢?今天,喜力以30%的市场占 有率,仍居于进口啤酒的第一位。
美国生产的第一种淡啤酒是小美乐牌啤酒。在当今美国市场上最畅销的 淡啤酒又是哪种呢?是味道最好的?还是先入为主的?
当然,并不是所有的“第一”都能取得成功。这里,时机非常重要—— 你的“第一”也可能出现得太晚了。例如,《今日美国》是第一家全国性报 纸,但是它不大可能会成功。该家报纸自创刊以来没有一年盈利,至今已共 亏损8亿美元。在当今这个电视时代,办全国性的报纸或许为时已晚。
有些“创造第一”的想法可能根本就是错误的,因而也不可能取得成功。 以“冻爪”命名的第一种狗用冰激凌就是如此。尽管小狗喜欢这种冰激凌, 然而购买冰激凌的是它们的主人,这些主人们认为,狗根本不需要有自己的 冰激凌,能够舔一舔人们的盘子就足以使它们欢蹦乱跳了。
市场领先法则适用于所有产品、所有商标以及所有的产品类别,你可能 并不知道美国第一所大学的名字,但如果用“最著名”替换“第一”,你就一定能够得到正确的答案。那么在美国居于领先地位的大学是哪一所呢?绝 大多数人大概会回答是哈佛大学,而它也正是美国的第一所大学。 (美国的 第二所大学又是哪所呢?是威廉和玛丽学院,而它的名气不过比伯特·欣克 勒稍微大一点罢了。) 没有两种产品比双胞胎更为相像了。然而,连双胞胎也往往抱怨他们中 的第一个在为人们所认识方面处于有利地位,尽管另一位同胞兄 弟或姐妹也 为人们所认识。 人们倾向于保持已经具有的东西。如果你遇到比自己的丈夫或妻子略好 一些的对象,那的确不值得以支付律师费、分割房产及子女为代价而更换配 偶。 市场领先法则同样适用于期刊业。这也正是为何《时代》领先于《新闻 周刊》、《人物》领先于《我们》,以及《花花公子》领先于《Pent-house》 的原因所在。再以《电视指南》为例。早在50年代初,当时十分强大的柯蒂 斯出版公司试图创办一家电视节目预告杂志,以便同初出茅庐的《电视指南》 竞争。然而,尽管《电视指南》在初创阶段并不很红火,而且柯蒂斯又有令 人可畏的竞争实力,但它终究没有取得成功,而《电视指南》则以先声夺人 的优势占据了这一阵地。 正如市场领先法则适用于大学或啤酒这类软产品领域一样,它也同样适 用于像汽车和计算机这样的硬产品。“吉普”是第一种四轮驱动的能在野外 行驶的汽车;阿库拉是第一种日本产豪华轿车;IBM是第一种大型计算机; “太阳”微型系统是第一种工作站。吉普、阿库拉、IBM,以及“太阳”都是 当今领先的品牌。 第一种微型货车由克莱斯勒公司推入市场。今天,克莱斯勒占有10%的 轿车市场和50%的微型货车市场。由此可见,市场营销的关键究竟是制造更 好的产品还是率先进入市场? 第一台台式激光打印机由惠普计算机公司推出。今天该公司占有5%的 个人计算机市场和45%的激光打印机市场。 吉列是第一种安全剃须刀;“汰渍”是第一种洗衣粉;Hayes是第一种 计算机调制解调器。它们都是当今的领先产品。 首创产品能够保持为领先产品的原因之一,是首创产品的品牌往往被广 义地应用。施乐(Xerox)是第一种普通纸复印机的商标,今天,它已成为所 有普通纸复印机的代称。人们会站在理光、夏普或柯达复印机前问:“我怎 样才能得到Xerox复印件?”当商店里备有百事可乐时,他们仍会给你一杯 “Coke”。当餐巾纸盒上明明写着是Scott牌时,人们照样会称它为Kleenex (金巴利公司的名牌)。 有多少人不将透明胶带称为Scotch(著名玻璃纸胶带的商标名)胶带 而称为玻璃纸胶带?没有多少人。当某种商标被广义地应用后,绝大多数人 都愿意用它表示某一类产品。一些人则走得更远,他们甚至将某种商标作为 动词使用。如“请将这东西FedEx(快递)到某某处。”如果你首创了某一 类新产品,你应当选一个能够被广泛应用的名字作为商标。(律师们往往向 我们提出与此相反的建议,但他们哪里懂得市场营销的法则?) 不仅首创产品成为领先产品,而且对后出现的仿效产品而言,其销售量 的排序往往也与其出现的先后顺序相对应。最好的例子便是布洛芬药品。 Advil是第一种品牌,Nuprin是第二种,Medipren是第三种。这也正好与它们现在各自销售量的排序相一致:Advil占有51%的市场,Nuprin占有10 %,Medipren只占有1%。
第四个进入市场的品牌是Motrin IB。尽管它有一个很响亮的描绘布洛 芬的名字,Motrin的市场占有率却只有15%,请注意这里商标含义的变换。 消费者将Advil作为布洛芬的代名词使用,甚至连医生们也对患者说“吃两 片Advil,明早再来找我。”
再看看Tylenol,它是扑热息痛药品的第一个品牌,其销售量遥遥领先 于其他同类药品,以致很难确定哪种产品居于第二。
如果成功的秘密在于首先进入潜在用户的头脑,那么绝大多数公司又采 用了何种战略呢?结果是,他们采用了“更好产品”的战略。企业经营管理 领域中最新的也是最热门的话题是基准点法。被誉为是“最具有竞争力的战 略”的基准点法,实际上是将自己的产品与本行业最佳产品相比较。它是所 谓的“全面质量管理”过程中的一个基本要素。
遗憾的是,基准点法并不能奏效。无论现实情况怎样,人们总是将第一 种产品当作是最好的。市场营销实际上是概念之间的竞争,而不是产品之间 的竞争。
因此,你只需用“领先”代替“第一”,便可以很容易地回答出下述问 题:第一种阿斯匹林的牌子是什么?第一种扑热息痛的牌子是什么?以及第 一种布洛芬的牌子又是什么?
查尔斯·施瓦布称自己为“美国最大的贴现经纪商”。那么,你对他是 贴现经纪业的查尔斯·林德伯格这一点还会感到吃惊吗?
尼尔·阿姆斯特朗是第一位在月球上行走的人,谁是第二位呢?
罗杰·班尼斯特是第一位用4分钟跑完一英里的运动员,谁又是第二位 呢?
托马斯是第一种英国松饼,哪个品牌是第二种呢?
佳得乐是第一种运动饮料,哪个品牌又是第二种呢?
如果你的产品是第二个进入潜在用户心目中的,那么,你是否注定要同 一些无名的英国松饼以及一些无名的运动饮料等产品一样,面临永久性失败 的命运呢?不一定,幸好我们还有其他的市场营销法则。
22条商规 在线阅读:
第 1 页第 2 页
下载地址: 点击下载TXT
更多>>

本栏下载排行

更多>>

相关下载