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史玉柱自述

作者:史玉柱 (现代)
栏目:人物.传记
类别:现代
大小:80KB
评价星级:★★★★☆
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书籍节选

书籍章节作者介绍
第一章
脑白金的广告为何连续打了10年?
第一节
脑白金如何找到自己的消费者?
营销,最核心的是要了解你是销给谁
其实我现在都不知道教科书里面的营销是怎么定义的,我也没有在这个词上面去琢磨过。但是我在营销上考虑的还是比较多的。
营销,我觉得最核心的一个问题,还是要了解你是销给谁。把目标消费群研究透了,路子对了,然后再适当用一些表现手法,说法上用一些技巧,把你的这个想法当面给他;把当面说的那些话,变换一种方式告诉他。
这个定义我一下说不清楚,下面我们谈一些具体的东西。
卖脑白金,要对老头老太的儿子女儿说脑白金广告形成的过程是这样的。
我在脑白金推出初期的时候,还没有正式销售、还在试销的时候,有一次我带了几个人去公园实地调研。一些老头老太太在公园亭子里聊天。因为那个城市我们已经在销售脑白金,我就上去找他们搭话。
我问他们对脑白金了不了解,他们说知道脑白金。
有一两个老头老太太说他们是吃过的。大部分人说有兴趣,但是没吃过。后来我就问他,为什么不吃呢?他们回答说,买不起。
其实他们的收入是够的,买不起的原因是什么呢?
后来我在聊天过程中发现,中国的老头老太太其实对自己是最抠的,对孙子他是很大方的。他的钱存在那想养老,如果要花,他都想花在孙子孙女身上,就是对自己太抠,不舍得自己花钱。

脑白金如何找到自己的消费者?(2)

怎么样才能让他买脑白金呢?
他们就说,除非儿子或者女儿要给他买,他就愿意吃。
我发现有多半的老人都是这样的。并不是不想吃,其实在等他的儿子或女儿买。
其中有一个买了脑白金的人就说,他每次吃完了之后,自己舍不得买,想让儿子帮他买,怎么办呢?他就把那个空盒子放在窗台上面,提示他儿子。他儿子有时候看见了就帮他买,没看见的时候十天二十天都不帮他买。
所以根据这种情况,我们就觉得,要卖脑白金,不能跟老头老太说话,要跟他的儿子或者女儿说话。
向老头老太太说没有用。
定位就两个字:送礼中国的传统,如果给老人送礼就是尽孝道,这又是一个传统美德。所以我们回来就讨论,这个定位必须要对(老头老太的)儿子女儿说,不要说得太多,就说两个字——“送礼”。所以我们当时市场调研下来得到这样一个结论。
病句是最容易让人记住的
得到这个结论之后,后面就是怎么包装的问题。就是怎么把这个“送礼”对儿子和女儿说出去,让他们能记住。
后来我组织我们的员工,几十个人,每个人都想,搞了好几百个,最后在一个员工的提案基础上改进,改进成现在这个。选了一句容易记忆的。
因为这句话“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”是病句。
其实病句是最容易让人记住的,因为后面一句话跟前面一句话是矛盾的。
脑白金如何找到自己的消费者?(3)

“今年过节不收礼,收礼……”这个“礼”字重复得也比较多,容易记得住。这个广告语,就这样确定下来了。
当时也说,这个广告语要打就准备打十年,不能变。
广告最怕变,积累不能丢广告最怕变,因为你一变,前面的积累就丢了。
所以我们把“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”这个广告语确定下来了之后,用了十三四年了,广告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下。
现在看,这个广告效果挺好的。
在这个广告打到大概第五年的时候,在消费者脑海里面,一提起“送礼”,他就和“脑白金”不自觉地开始画等号了。
后来,几年之后,我到中安联商场里面在那蹲着,看着别人来买。
快过年的时候,一些民工要回家过年,要买东西给家里面人。他们在商场就挑来挑去,最后有人拿起脑白金,他买了脑白金。
我就上去跟他聊天。
他第一句话就说,过年买礼品好像挺难挑的,挑不出一个特别好的。脑白金广告我很烦,但是真的挑起来,好像就它的知名度高一点,然后就不得不买了。
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