品牌的横、纵、经、纬存在于哪里？答曰：存在于情、理之间。
真性情者，“发乎情，止乎理”，这是“非礼勿行”一种阐释。人情世故，寓情寓理，品牌管理深植于人类活动，自然适用于情理之中。在品牌管理中，情是消费者的核心需求，理是企业的核心价值观，我们做的任何市场行为、品牌行为要源于情、近于理。情理之间的经、纬交错之道，也就决定了品牌的核心定位。
具体而言，品牌核心定位从何而来？从品牌核心价值的三元素中来，我们要分别倾听、分析消费者、品牌自身、竞争者的声音，了解他们的情与理，最后凝炼出品牌自身的品牌核心价值。
那么迈出第一步，了解、感受我们的品牌环境，叫要从倾听消费者出发。
品牌塑造的同心圆模型（2）
刘峻松
面对目标消费者，我们需要了解有二：
一、在消费者心中，他们需要一个什么样的品牌？
从“理”的角度，消费者最在意品牌创造了哪些价值？如：质量、价格、功能、服务……如果这个品牌是一个人，可以描述为一个怎样的人？从“情”的角度出发，这个拟人的品牌应该具备怎样的风格？如：内敛、热情、创新……即，品牌个性，勾画出一个完整的人。
也就是站在品牌需求的角度，品牌消费的动力来自“理”与“情”的关键要素是什么。
二，在消费者心中，他们认为某个企业（包括其竞争品牌）是一个怎样的品牌？
从“理”的角度，消费者认为某个品牌（包括其竞争品牌）创造了哪些价值？如：质量、价格、功能、服务……同时，这个品牌可以描述为一个怎样的人？从“情”的角度出发，这个品牌应该具备了哪些人格化的内涵？如：信赖、真诚、坚韧……回答某一品牌（包括其竞争品牌）的品牌核心内涵是什么。
也就是站在品牌需求的角度，客观鉴定某个品牌（包括其竞争品牌）塑造的“理”与“情”是什么。而这一点非常重要，品牌不是孤立的声音，企业品牌自身说什么固然重要，但被消费者认知后的品牌内涵才是真正的品牌内涵。犹如，“王婆卖瓜”，可以“自卖自夸”，但是王婆牌西瓜的好坏，不是由王婆自夸决定，而是由买瓜人之口决定……
第一步之后，开始我们的第二步，扪心自问，品牌，你究竟是谁？
第二步开始，我们不可以再回避的一个基本的哲学问题：“我是谁？从何处来，到何处去？”似乎这个问题每个人都有过，不只是品牌，这就足以证明问题的价值与重要。“从何处来，到何处去？”是品牌规划延伸问题，后文会有详解，在这里品牌着重解决品牌核心塑造的问题——“我是谁”。
品牌核心塑造需要明确品牌自身“理”与“情”，两者蕴含于企业的核心价值观。这需要我们去征寻、了解企业创立的真正原因，去倾听、寻访企业（品牌）的创始人，了解他们赋予企业（品牌）的价值观、理念、风格、文化……从而站在品牌塑造者自身的角度，得出品牌塑造的动力要素是什么。
第三步，消费者与品牌自身的“情”“理”元素融合，即，企业核心价值观+品牌消费+品牌竞争=品牌核心
以企业（品牌）的核心价值观为圆点，丰富、强化消费者在意、需求的品牌价值、品牌个性元素。对消费者已经认知的品牌价值、个性进行强化，同时，对消费者认知但不符合品牌核心价值观与品牌需求的品牌价值、个性特征进行调整，从而初步构成品牌核心的重要部分。
此外，品牌核心塑造还要考虑到第三方竞争品牌的核心定位。如，为了市场区别，奔驰在尊贵之外，将品牌核心定位于乘坐者的舒适；宝马的品牌核心定位于驾驶者的愉悦……从而形成品牌核心之间的策略差异。所以，在初步构成品牌核心部分之后，品牌核心塑造仍需根据竞争品牌的市场认知，进行差异策略组合，做到品牌核心定位的惟一性。
所以说，品牌核心的确定与定位，不是单一的、简单的品牌内涵选择，而是在融合了品牌核心三要素之后形成的品牌主旨。中间涉及到情与理，涉及到消费者的认知、企业自身的核心价值观、竞争品牌的定位策略……只有融合了三者后的品牌核心，才能在品牌管理的过程中发挥“众口合一”助势之道，使品牌塑造一脉相承。
第二圆，品牌基本价值之圆
这一圆类似人所能从事的活动，人体所具有的行为功能。比如，行、走、跑、跳、吃饭、穿衣、睡觉……推之于品牌，是指支持品牌存在的企业经营活动。涉及管理、经营、人力资源、产品、服务、业务流程等企业经营存在的方方面面。
品牌核心内涵构成圆心，管理、经营、人力资源、产品、服务、业务流程等是圆弧，构成了承载品牌的基本价值之圆，它类似一个人的“行”，成为人们内在思想活动的重要表现。
品牌的经营管理，有内外之分，外在的多是人们耳熟能详，被大众广泛了解的。如：广告、公关、促销、宣传、包装等任何以信息方式传递的内容，称为品牌的感官层面。但一个品牌的存在不是单纯的外在表现的存在，更是一个有形的真实的企业作为承载，而这种承载是一个品牌长盛不衰的真正精髓，是一个品牌健康发展的保障。
就如同，人人皆有爱美之心，但健康、动人的美丽，不仅仅是相貌的美丽，更重要的是内心的美，由是，不仅要管理好自己的相貌之美，还要管理好自己的内心之美。管理美的道理简单如此，品牌管理也应如此。
我们谈的品牌管理，不是狭义的外在的品牌形象、品牌传播管理，而是涵盖了企业内部经营层面的内在品牌管理。经营层面的品牌管理，往往被品牌管理者忽略。似乎品牌管理只是广告、公关传播，与企业经营无关，但事实不是如此。在这一点上，我们赞同360度品牌管理的思想，一个品牌的管理不是外在形象、信息的管理，它是品牌外部生存环境（品字模型）的管理，更是品牌内部（企业经营）生存环境的管理，还是品牌内部、外部和谐一致的管理。在“众口合一”中一脉相承的品牌管理思想，不仅指品牌的外部环境，还应用于品牌内部环境之中。
相较媒介、广告、公关、传播为内容的外部品牌管理，内部经营层面的品牌管理（载体是人、制度、流程），往往被品牌管理者忽略。更多的焦点出现在品牌核心内涵如何与企业经营，如人力资源、行政管理、业务流程、决策流程等一脉相融、和谐统一之中。
如：品牌核心价值观中包含了“亲切、创新、活跃”，那么很多公司单调的考勤制度是不是该有所调整？又比如，品牌核心价值观强调真诚、服务，那么我们在服务消费者的同时，是否将内部员工也视作服务的对象？是不是繁复的财务报销制度，流程可以变得更简单？
诚然我们要学习西方先进的管理、理念，管理经营的手段工具固然重要，但目的结果更为重要。如果有了打卡制度依然杜绝不了迟到早退、替代打卡，那么还要这种制度做什么？不妨没有制度，行无为而治。常听说，很多国外大公司实施弹性工作制，深受员工欢迎。而员工并没有因为缺乏统一的工作时间而影响了工作——这称为是一种品牌核心价值观与管理经营的融合。所以，关键在于文化，那么面对内部的品牌管理，我们是否做到了塑造品牌核心中的一脉相承？
品牌塑造的同心圆模型（3）
刘峻松
第三圆，品牌外在价值之圆
品牌外在价值之圆，多指被人们耳熟能详，广泛了解的品牌形象、品牌传播管理。如：市场推广、品牌识别、广告、公关、促销、宣传、包装等以无形信息为主要内容的品牌管理、传播方式，也可以理解为品牌的感官管理。
在这里，品牌核心内涵是圆心，市场推广、品牌识别、广告、公关、促销、宣传、包装等是圆弧，构成了品牌外在价值之圆。它类似一个人“行”，是人们内在思想的外在表现。
品牌外在之圆往往以信息产品的形式存在，构成品牌的内容资产。品牌外在价值之圆涉及一个人的五官、五感，产品包装、品牌识别，并通过广告、公关的策略、工具为品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想等品牌管理内容服务。如同“相貌衣冠、言行举止”是一个人最直观的形象展示，品牌外在之圆构成了品牌塑造、管理过程中，品牌核心最直接、最广泛的传播方式。
品牌识别之五感（视、听、言、嗅、味）
品牌识别：在这里，程式化的概念不是我们阐释定义的原则，真正有效的定义是活化的、准确的。关于品牌识别，重点在“识”与“别”。换用一个简单的概念，品牌识别就是品牌的认识与区别，简单而易于操作。如果我们用错了“识”与“别”，错的也就不只是理解，更错了概念本身。
品牌形象：关于品牌形象，重点在“形”与“象”。品牌形象强调“形象”，也就是品牌被“看到的形，看到的象”。品牌形象更为宽广，而品牌识别更为精确，品牌形象可以包含很多，但品牌识别却只能一个……
品牌命名：言
中国自古有“正名”之说，“名不正则言不顺，言不顺则事不成”。好的品牌命名，可以刺激消费者的听觉器官从而留下印象，产生联想和感触。
“CocaCola”译作可口可乐，即谐音，意思又贴切。从“音”“义”上都符合“快乐”的品牌核心，并且独具风格。使名称本身就成为一句简短、直接的广告语。
品牌识别语：听……
品牌标识：视……
以上三圆涉及，品牌的核心价值、品牌基本价值、品牌外在价值，三者分别成圆，塑造品牌的过程，就是塑造三圆的过程。
品牌塑造的核心在于品牌之圆的一脉相承，知行如一，即：品牌的核心价值、品牌基本价值、品牌外在价值，三圆和谐统一，这成为品牌管理实现“众口合一”的第一步，构成了实现品牌成功的支点。
成功的品牌塑造是“知行、同心”（图）
刘峻松
　　品牌塑造的核心在于品牌核心价值之圆、品牌基本价值之圆、品牌外在价值之圆统一和谐、一脉相承。品牌核心价值之圆是“知”，品牌基本价值之圆、品牌外在价值之圆为“行”，“知”与“行”的结合，是品牌管理实现“众口合一”的第一步，也是实现成功品牌管理的支点。　　那么如何塑造一脉相承的品牌之圆？答曰：塑造圆心一致的同心圆，做到处身立世的“知行如一”。　　成功的品牌塑造，在于“品牌核心价值之圆、品牌基本价值之圆、品牌外在价值之圆”的圆心一致，在于为人立世的“知行如一”。也就是说，成功的品牌塑造是品牌的核心价值、基本价值、外在价值的三位一体，是一个核心。　　核心即圆心，具体指品牌核心价值，是“众口合一”的核心，是品牌核心的三要素。在品牌塑造的过程中，以品牌核心价值作为圆心，勾画出品牌核心价值之圆、品牌基本价值之圆、品牌外在价值之圆。一脉相承的品牌塑造要求三个同心圆的构成、内容，始终以品牌核心价值为准则，符合品牌核心要素，符合企业的核心价值观，符合品牌消费者的需求，符合品牌竞争策略的选择。　　这些，就构成了成功塑造品牌的标准——品牌之圆同心、“知行如一”。在现实中，借助圆规工具，画三个圆容易，找准圆点，画同心三圆也不难。但在品牌塑造中，成功的圈画品牌同心圆并非易事，难在对圆心的再把握，难在找到塑造品牌的圆规工具，难在为人处身立世的“知行如一”。
品牌塑造中的“知行、同心”（1）
刘峻松
在品牌塑造中，成功的圈画品牌同心圆并非易事，难在对圆心的再把握，难在找到塑造品牌的圆规工具，难在为人立世的“知行如一”……为了简便分析，我们挑选同心圆中具有代表性的元素进行一脉相承性的讨论。
核心价值之圆代表元素：品牌核心内涵。
品牌基本价值之圆，代表元素：产品、功能。
品牌外在价值之圆，代表元素：品牌识别、广告、市场推广方式。
那么，现在就开始我们的同心圆之旅，一起体味处身立世的“知行如一”。
处身立世的“知行如一”
了解“钻石”的人，大概都知道在北京的东方广场，北京最繁华的商业中心，有一座“钻石宫殿”。与其它钻石品牌不同，“钻石宫殿”的拥有者，放弃了钻石卖场连锁经营的模式，而是选择了在一个城市建造一座宫殿。而这种选择，即便是现在也是被人们赞叹、欣赏的创举。那么“钻石宫殿”是谁——曰：恒信钻石。
钻石是什么？正如该品牌的广告识别语：“钻石恒久远，一颗永流传。”
钻石是高价消费品，又不仅仅如此，它更是一种关于永恒的奢侈品、被人们视为至珍至贵的文化。为什么？因为永恒与至珍至贵是如此迷人的字眼，往往可欲而不可求。而这种人们心中至珍至贵的奢侈品又可以用什么来相配、承载？惟有“钻石宫殿”。当然承载也可以用其它，但是衡量心中的至珍至贵，还需要我们自己品味。
现在，我们来看恒信钻石塑造的品牌同心圆是否一脉相承？是否“知行如一”？
首先，恒信钻石的品牌核心价值之圆，代表元素：品牌核心内涵——“至珍至贵、恒久、信赖”。当然这是我们的假设，假设的依据来源于公司的名字“恒信”、产品“钻石”，来源于“言由心生”的品牌理念。
再者，恒信钻石的品牌基本价值之圆，代表元素：产品，“钻石”。钻石，至今为止，人类发现的最坚固的天然物质，储量稀少，经过人工琢磨之后蕴含耀眼、璀璨的光芒，具有极高的欣赏、保存、应用价值。因为稀少、坚硬而价格昂贵。钻石诞生历史久远，几百年前，从第一颗钻石成为王室尊贵的象征开始，到今天，钻石经历了漫长的文化积淀，并逐渐承载了象征至珍至贵、永恒、动人的感性主题。
恒信钻石的品牌外在价值之圆，代表元素：品牌识别、广告、市场推广方式：“钻石恒久远，一颗永流传”与独一无二的“钻石宫殿”。
提到恒信钻石，不得不在“钻石宫殿”中多着笔墨。作为品牌核心价值的直观表现，“钻石宫殿”是什么？它在体现什么？又承载了什么？
置身“钻石宫殿”，上千平米的营业环境中，它在着力打造至珍至贵的品牌环境元素，这不仅是真正的“钻石宫殿”，也是人们心里深处的某种“钻石宫殿”；它同时在营造一种钻石文化，这种文化不单单是一种钻石的制造文化，在里面，我们可以看到有很多陈列，从最早的钻石开采——世界上第一个钻石矿，到最早的钻石首饰——世界上最早的钻石戒指，这些不仅蕴含了悠远的钻石制造文化，也营造了一种钻石与人的文化。
钻石文化离不开人，它是广义的人与钻石的文化体现，而这种人与钻石文化的内涵正是通过“钻石宫殿”中，钻石之剔透、璀光，宫殿之尊贵、静穆的元素承载体现着。在这里，“钻石宫殿”不仅仅是钻石宫殿，更是人们心中至珍至贵，化作永恒的内心宫殿。
“钻石宫殿”之外，还有那句“钻石恒久远，一颗永流传”的品牌广告语，几乎可以评价为20世纪最感动人心的广告语，将产品特性与关于爱的永恒主题完美表达。应该说非有极高的产品认知、人类认知不能为，它不仅仅宣布了一个品牌，更宣布了一种关于爱的崭新的表达，我们很难说钻石找到了爱情主题是钻石的幸运，还是爱情的主题发现了钻石更该怀有感激……
谈到这里，我们是否有所感触，至珍至贵、永恒、动人、信赖——钻石、钻石之坚固永恒、钻石之璀璨动人——钻石宫殿、“钻石恒久远，一颗永流传”——“一脉相承”。他们分别代表了一个品牌的品牌之圆：核心价值之圆、品牌基本价值之圆、品牌外在价值之圆，如果恒信是一个人，它的知与行如一了，构成了品牌塑造中的品牌同心之圆。
在我们塑造品牌的同心圆之旅中，这里是一个驿站，我们不得不欣赏恒信，很多人可以在纸上画出同心圆，但是很难有人在市场中画出品牌塑造的同心圆，而恒信做到了。
品牌塑造中的“知行、同心”（2）
刘峻松
目标与手段的执著、权衡
品牌如人，成功的品牌塑造源自处身立世的“知行如一”。然而，品牌塑造之道亦并非如此简单，“知行如一”难，几乎每一步都需要审慎的权衡与把握。或有争议、或有认同，这需要品牌抉择者的睿智与眼光。
广告，是品牌外在价值之圆的主要塑造手段、方式，是品牌之“行”，它需要执著于品牌的核心。但是往往，人们执著于形式易，执著于核心难，品牌塑造也如此。
2005年情人节前夕，电视上持续了这样一段广告：一位男主人公拿着一束玫瑰，站在门前按门铃。在这时他发现一只苍蝇在门前嗡嗡飞动。想必男主人公觉得厌恶，情急之下用玫瑰砸向苍蝇。这一下，天下太平了，苍蝇砸落了，玫瑰也同时散落了。门开了，走出来女主人公，看到沮丧的男主人公，还有他手中的钻戒。女主人公欣欣然，夺下钻戒，关上了门。这是一则产品促销广告，整个广告充满了快乐、幽默、风趣。
而同样的创意，也适用于其它的“快乐”品牌，比如试做麦当劳的产品促销，同样精彩：当广告中的男主人公换成麦当劳叔叔，同样拿着这束玫瑰，也是在砸苍蝇，鲜花洒落满地。门开了，（女主人公换成一个天真、活波的孩子）一个孩子看到沮丧无奈的麦当劳叔叔，不由分说，夺下美味的汉堡，门紧紧关上……依然是促销广告，充满了快乐、幽默、风趣，也同时烘托了麦当劳充满“快乐”的品牌内涵。
产品促销广告与品牌形象广告不同，其有更强的目标性，为短期销售服务；而品牌形象广告则不同，其每一处表现元素直指品牌核心，为品牌核心价值的塑造服务，任何违背品牌核心的事都不可做。即，非礼勿视、非礼勿行、非礼勿听、非礼勿言。
在上面的例子中，同样的创意，却适用于不同的品牌，因为他们的目标一样，即产品销售。当然，“快乐、幽默、风趣”的广告创意，与麦当劳的品牌内涵更为一致，但这并不是说当产品促销的广告创意与品牌核心内涵不同的时候，就违背了“知行如一”、同心圆的品牌塑造原则。面对目标——促进销售，他们是成功的，关于其他，又何必太执著？
当品牌形象广告的创意方式、手段与产品销售广告的创意方式、手段，统一一致的时候，也许过于单调，未必是件好事；而当其不同的时候，可能更符合真实，也未必是件坏事。
有点类似，经纪公司对影星的包装，为了塑造一贯的形象，影星出入、着装、发型势必有一定之规，而且要严格执行。但是总有休息的时候，休息是目的，当着休闲宽松的衣装，如果是一向带有活泼休闲型的星路定位，自然很好，始终如一嘛。如果不是，偶尔休闲一下，也无伤大雅，反而更真实……
还是钻戒的广告创意，还是情人节，还是手持玫瑰，如果目标不再是产品促销，而是品牌形象塑造，当如何？切记，目标变了，不是促进产品销售，而是品牌内涵增值，也许当初适用产品销售的创意不再适用于品牌推广，因为创意本身要忠于目标，即品牌内涵。
还是那个类比，影星要出镜了，谁还能让它穿着休闲装呢？即使影星想、经济公司同意，影迷们会真的同意么？如果不同意又意味了什么？——品牌贬值。
那么，还是情人节，还是钻戒、还是手持玫瑰，要与爱情动人的主题一脉相承，该如何？
我们依然可以让片中的男主人公带上这束玫瑰，但不是去再砸乱飞的苍蝇，而是要男主人公带着鲜花和钻戒，穿越原始森林，徒步沙漠戈壁，跨过雪山、渡过江河湖海。最后花谢了、败了，仅留下枯干的枝，男主人公布满风尘、划破了脸，而最后的钻戒依然没有变，呈现在女主人公面前……虽然花也是谢了，但是它体现的是什么呢？是永恒、是动人，它的创意目标明确体现品牌内涵，为品牌形象服务，而不是为产品销售服务，品牌因而增值。
处身立世，塑造品牌，我们都要有所执著，是执著于心，而不是执著于行……佛祖说不食荤、不饮酒，但酒肉穿肠过，就不是佛么？
单一的产品促销广告可以短时间见到效果，所以更强调创意本身是否有益于吸引受众，是否具备很强的消费感染力。而品牌形象广告则不然，品牌的塑造更多的在于长时间的品牌维系，贵在持久。它强调品牌塑造的“知行如一”，强调在品牌塑造的过程中，品牌核心价值之圆、品牌基本价值之圆、品牌外在价值之圆一脉相承，相承于每一次品牌塑造的知行之中。
品牌塑造融于每一次塑造行为中。形同做人，“知行如一”融于一言一行中，品牌塑造需要战战兢兢、如履薄冰的谨慎态度。
古语讲“君子慎独”，品牌塑造更要有相互竞争的意识。一个品牌在品牌塑造中出现漏洞可能不引以为戒，但在出现品牌竞争和品牌比较的时候，我们就会发现有的品牌在每一次的品牌塑造中增值了，而有的品牌在每一次的细节体现中贬值了。混混沌沌的时候尚未发生，而水落石出的时候是种可怕，因为你已经在细节中、无形中、不知不觉的时候损害了自己的品牌核心。
而这种贬值，不在朝夕，而在于每一次的塑造中，我们是否做到了“知行如一”？是否做到了三圆同心？品牌塑造，需要审慎的权衡与把握，或有争议或有认同，这需要品牌抉择者的睿智与眼光。
这就是塑造品牌中所要阐述的，品牌塑造——你的品牌核心价值（核心价值与品牌核心的定位）要与品牌核心一致，你的品牌基本价值（服务产品，基本的功能）要与品牌核心一致，你的品牌外在价值（传递的信息、广告、载体）要与品牌核心一致，这就是品牌塑造中的同心圆之道。形如人，处身立世，由内而外、由里及表，知行如一。
如何塑造“知行、同心”（1）
刘峻松
“知行如一”难在知“本”、知“果”，难在两者间的执著、权衡。即：品牌塑造的核心是什么？品牌塑造的目标是什么？它们之间该如何把握权衡。做一个人、一个品牌，首先了解自己的信仰、原则，知道目标、走向，才能在人生的品牌塑造中学会取舍，不会因一时的利益失去对自我的把握，不会因短暂的迷惑而失去核心的执著。需要执著，又不要太执著，知行如一，执著于心……
进入角色，同心圆之规
如何执著？“知行如一”。我们再一次踏上如何塑造品牌同心圆的旅程，从探讨一份商业方案开始。
有一次,在某家广告公司做客，与总经理闲谈之际，他随手拿出最近在做的一份招商方案，希望听听我的建议。方案的大体内容是关于广告公司与某电视台栏目的合作、策划、招商。电视栏目是法律性专题，主题定位在“社会与法”。广告公司负责电视栏目策划、组织、招商，他们已经完成了初步实施方案，但总还感觉把握不足，毕竟这一栏目主题范围窄，何况已经有了“法治进行时”等优秀栏目的竞争，策划操作颇有挑战。
广告公司的方案、创意内容如下：
栏目内容定位于小学生法律常识的竞赛。栏目希望企业参与、关注（也就是吸引广告、赞助）。谈到法律常识的竞赛，多数人都能很快联想到枯燥、单调的知识比赛……在高度娱乐化的传播文化下，竞赛形式本身已经失去以往的吸引力，而再关联上枯燥的法律条款知识，就越显缺乏生机。不仅难以吸引观众，恐怕参赛者本身——天性爱玩的小学生也觉乏味吧……
也正因为这些挑战，广告公司的总经理希望听听外人的想法，也就有了我大致了解后的一些尚不成熟的建议。一个品牌栏目的塑造，同样需要“知行如一”，它的品牌塑造之圆需要一脉相承，这是策略、是实施的核心。关于法律常识竞赛的栏目方案，我的建议如下：
首先，方案中存在的问题：重新认识品牌核心
法律是严谨的、并不轻松的学科，知识竞赛本身是充满压力、竞争的活动，对孩子的天性——快乐、新奇、好玩、好动而言，带来的更多的是枯燥、压力，并少有乐趣。
从而，在栏目内容、形式本身与孩子天性之间形成一对矛盾，这矛盾也就决定了法律知识竞赛的主题很难吸引人参与，也就更谈不上有人喜欢看。法律竞赛与孩子天性间有了一堵墙，那么这堵墙如何跨过？
没有亮点，没有快乐的活动，孩子不会愿意参与，那么就去营造快乐，改造原有的栏目方案，在栏目中设计快乐元素，让孩子参与其中。那么该如何改造？四个字——“进入角色”。什么意思呢？我希望这个节目是快乐的，孩子们愿意参与的。栏目的品牌核心可以定位于“参与、快乐”，是“知”，是品牌塑造同心圆的圆心；“进入角色”是“行”的尺度，是栏目核心的实施策略，是圆规。以此来塑造品牌同心圆。
让栏目核心“进入角色”：重新认识品牌核心，认“知”，品牌核心之圆。
孩子的天性是“快乐、新奇、好玩、好动”，法律知识竞赛的特征是“严谨、压抑、竞争”。在原有方案中，法律知识竞赛的特征是主，孩子的天性是辅。而“进入角色”的策略圆规帮助栏目重新定位了栏目核心，即，以“快乐、新奇、好玩、好动”的孩子天性为核心，法律知识内容为辅，称其为让栏目核心“进入角色”。
让栏目名称“进入角色”：品牌知“行”的过程，品牌外在价值之圆。
如果这个节目的名字可以更改，尽量规避“社会与法”的命名。因为主体是孩子，太严肃的栏目名称与孩子“快乐、新奇、好玩、好动”的天性特征缺少和谐相融。建议，大胆改题，不妨栏目命名为“开封府”，名称面前可以企业冠名，如“某某开封府”。近几年，各电视台不是在热播“少年包青天”嘛，“包青天热”体现了一种市场需求，乘势而为，相信“某某开封府”的栏目命名相对“社会与法”的主题更吸引孩子的目光，符合他们的天性。那么在这里，“某某开封府”主题就称为让栏目名称“进入角色”。
让栏目参与者、参与形式“进入角色”：品牌知“行”的过程，品牌基本价值之圆。
如果栏目名字可以改为“某某开封府”，那么，栏目的参与者、主持人风格等参与形式也同样“开封府”化，以求“知行如一”的效果。比如，我们是不是放弃以往的那种嘉宾主持，学生分组对抗竞赛的“科学形式”，从“少年开封府”的角度让孩子参与其中？比如，主持人可以扮演皇帝、太后、八贤王？各组学生可以扮演王朝、马汉、张龙、赵虎？当然还可以扮演包拯、展昭、八贤王、庞太师等等。获胜者可以额头画一个月牙，让他们身着道具服装（老实说成本并不高），如果孩子知道参与这个节目，可以分别扮演自己喜欢的角色，参与心情大不一样，因为乐在其中，他们自然愿意去为此努力学习法律常识……总之，营造学生们乐于参与的角色，让栏目参与者、参与形式“进入角色”。
如何塑造“知行、同心”（2）（图）
刘峻松
让栏目内容“进入角色”：品牌知“行”的过程，品牌基本价值之圆。参与者、参与形式“进入角色”之后，更多还要关注栏目内容本身。因为我们最终要塑造一个品牌栏目，它的存在需要为市场服务、为企业服务，除了依托栏目形式，还要有真实的栏目内容作为载体、衬托。栏目需要为市场——企业服务，企业对栏目期望更多的是增加、提高自身的知名度、美誉度，这也是栏目方案需要解决的，即让栏目内容“进入角色”。这里，我们不妨把竞赛问答式的法律内容，变形为案例讨论式的法律内容，换一种形式让学生来充分争论、讨论，这种讨论的过程是开放的、自由自在没有压力的，更能激发孩子的参与意识，相对千篇一律的竞答更会被孩子喜爱、接受。假设某企业是外贸企业，今天的“某某开封府”，就可以开堂重点讨论反倾销事件。在讨论整个反倾销的案例过程中，我们更多地涉及了相关企业、品牌，涉及到倾销行为的对错、是非。而我们发现，越在争议中了解的东西，往往越理解透彻、全面。我们如此，孩子也如此。这个过程中孩子既掌握了知识，又体验到了快乐。同时，这个企业完全会因为这个主题下善意的事件讨论，做了专题性的软性公关，增加了企业品牌的知名度、美誉度，不失为品牌管理的有效途径。说到这里，我们对“开封府”的设计进行回顾，孩子的天性是栏目的核心，“进入角色”将品牌“知行”的塑造之圆完整地串连在一起。在整个过程中，栏目设计始终在强调，我栏目的核心是什么呢？是快乐。如何让快乐在品牌塑造中一脉相承、知行如一？答曰，让所有的元素“进入角色”，品牌核心价值之圆、品牌基本价值之圆、品牌外在价值之圆进入角色。品牌核心价值如何“进入角色”？变法律知识竞赛“严谨、压抑、竞争”的核心特征，为孩子天性中“快乐、新奇、好玩儿好动”的核心特征。品牌基本价值如何“进入角色”？变单调、压抑、竞赛的栏目形式，为案例讨论、学生扮演参与、开封府模拟演绎式的栏目组织形式，极大程度地服务市场、调动学生的参与。品牌外在价值如何“进入角色”？变“社会与法”的主题，为“某某开封府”的栏目命名，更吸引孩子的目光，符合他们的天性。通过进入角色，栏目品牌塑造完成了品牌之圆一脉相承的塑造过程，做到了品牌塑造中的知行如一。躯干，人与品牌的内部塑造在前面，我们提到品牌塑造不仅仅指狭义的品牌外部塑造，还包括品牌内部塑造，这种塑造是指如何实现品牌基本价值之圆，包含了更多的企业经营层面的内容。如：制度、业务流程、服务、生产、人力资源等，它是品牌塑造管理中的载体、是支撑品牌的躯干；如同一个人，衣着、服饰、装扮构成了人的外在表现，信仰、精神、品格构成了人的内在，而身体、躯干却支撑了整个人……但就如同我们观察一个人，往往感观到人的外在，而品牌的基本价值亦因为处于品牌内部，于品牌外在表现的影响下往往被企业忽视。在下面的案例中，我们将着重探讨如何在品牌内部塑造方面实现知行如一，揭示品牌内部塑造的重要性。2005年初，意外收到一家国外咖啡品牌的邀请，希望为他的品牌塑造、计划进入中国市场的品牌推广进行咨询。为方便讨论，暂且称其为“酷卡咖啡”。在“酷卡咖啡”进行品牌塑造、品牌推广咨询之前，“酷卡咖啡”已经投入了相当的经费用于品牌设计。如，卡通化的VI标识、品牌名称，当然，这些只是最表象的品牌识别领域，真正的品牌核心价值之圆、品牌基本价值之圆尚未触及。为了进行品牌推广，“酷卡咖啡”进行了相关的前期市场分析，他们将竞争定位于“星巴克咖啡”，而这也成为了我们对“酷卡咖啡”品牌提出的第一个问号。为什么呢？因为“星巴克咖啡”有自身明确的定位，其核心内涵定位于八小时之外的“第三生活空间”，卖的不仅仅是咖啡，更是一种品位，一种八小时之外的生活文化。所谓竞争，就是在争夺同一个消费人群，那么“酷卡咖啡”真的是和“星巴克咖啡”争夺同一消费人群么？如果是，他又具备怎样的优势去参与到八小时之外的品位文化之争？老实说，品位有很多种，“酷卡咖啡”可能是一种文化，一种异域文化；或者强调一种休闲、一种格调；或者是一种特立独行的生活文化，它可以有很多选择。但事实并不是这样，“酷卡咖啡”已经很难让自己有所选择，原因在于他已经投入大量资金于已经确定的品牌识别系统。当核心尚未生成的时候，已经过早地确定了外貌……“酷卡咖啡”的VI复杂得像游乐园的微缩全景图，卡通得像米老鼠中的主人公，似麦当劳，却又更像迪斯尼的标志。无论是VI还是品牌名称，丝毫不见“品位”的感觉。面对这样的尴尬，我们更多的建议是，与其效仿“星巴克咖啡”去做“品位”之争，不如继续保持差异，将卡通之路走下去。“酷卡咖啡”的VI中缺少“品位”，却充满了快乐的内涵，谁又说咖啡中不能含有休闲，休闲中不能含有快乐呢？“酷卡咖啡”索性把品牌核心定位成“快乐”，这样一路下来，很卡通的咖啡标识、品牌标识就顺理成章地与快乐的品牌定位、快乐的氛围融为一体。“快乐”的VI、快乐的“酷卡咖啡”，这些已经涉及了品牌塑造中的品牌核心价值、品牌外在价值，当我们将“酷卡咖啡”的品牌核心定位成“快乐”之后，紧跟品牌而来的就是，品牌的基本价值，即，品牌的内部塑造如何进行？在品牌的企业经营中，快乐的品牌核心如何塑造？
如何塑造“知行、同心”（3）（图）
刘峻松
　　关于“酷卡咖啡”与“快乐”的品牌塑造，我们说不是卖咖啡、喝咖啡那么简单，需要我们仔细分解我们的品牌内涵，以及支撑品牌体系的经营形式。快乐是什么？“快乐”意味着参与，意味着乐在其中，快乐意味着幽默、意味着体验……我们可不可以让咖啡店中所有的客人，具有可以选择的权利？让客人们来选择自己碾咖啡豆、自己煮咖啡，评价出最会煮咖啡的客人；有时候这种参与本身就是一种快乐，为了支持快乐这种品牌内涵，我们鼓励大家自助煮咖啡，制定不同的价格政策。如果客人选择自己煮咖啡，会是一个价格，如果是服务生为客人煮咖啡会是另外的价格；再有你的桌椅摆放是不是很有创意？我们是否可以组织客人定期参与“酷卡咖啡”飞镖大赛，向媒体公布飞镖邀请函？快乐的元素是否展现在每一处、每一物、每一人身上？——这些是品牌的内部经营，是关于业务流程的规划、关于品牌核心的市场策划与推广创意。　　举个夸张的例子，如果“酷卡咖啡”的品牌核心是卖快乐，那么“酷卡咖啡”的所有服务生是不是都会讲笑话？在面试员工的时候，是否考察过他们的幽默感？是否会营造快乐？最后，更幽默、更会营造快乐的服务生是否可以领取比别人更高的薪酬？整个管理机制是否为在鼓励创造快乐？——这些是品牌塑造的内在，是关于人力资源的开发、管理等，是个系统的工程。　　老实说对于“酷卡咖啡”，从你的人、价格、客人的参与形式、咖啡的品种、形式都是承载“快乐”的容器，只有这样编织出来的快乐才是一种真正的活化的快乐。用竞争战略的话讲，这是一种系统性的优势，是一种别人很难效仿、超越的优势。　　“快乐”的品牌核心并不是说说就可以，也不是有几个很好玩儿的卡通，照搬几处环境就可以，事实远不是这样简单。所以说要营造出成功的品牌内涵，实现“知行如一”，要从品牌核心、品牌基本外延、品牌的内部价值、塑造、经营中统一的体会、品味，这才能塑造出一个真正“快乐”的品牌。　　关于品牌塑造，还有很多的内容，但文不尽言，言不尽意，不在于表达，而在于体会……下文是关于“宾利”的品牌故事，我们不再做过多的分析、阐释，希望读者能够自斟自品，有所感触。
宾利的窄众传播（1）
刘峻松
宾利的推广策略注定是与众不同的。即使拥有购买宾利能力的人数是3000个，去掉上市公司的高层、政界人士、已经购买了另外两款顶级豪车的客户，宾利的目标人群恐怕还不到1500个。同时，面对先进科技在豪华汽车领域的应用，手工制作的宾利只能说：“我们卖的是艺术品，而不是汽车。”
策略——营造知名度，出售满足感。
2003年全年，宾利在中国大陆卖了51辆车。凭借这个数字进入了宾利全球销售排行的前十位。在2002年，宾利进入中国大陆的时候，国内有100多辆劳斯莱斯，却只有不到5辆宾利。综合以上的数字，可以推断，现在宾利在中国的保有量也依然比不上2002年的劳斯莱斯。劳斯莱斯在中国的知名度更高，是人们心目中“最昂贵”的汽车。或者说：那1500个客户所要购买的，是另外15亿人的羡慕和认同。窄众传播的基础是外围的知名度所带来的消费满足感。
“宾利和宝马、奔驰没有竞争。比如说，我有5000万资产，你有5个亿，然后咱们两个都买了宝马或奔驰，那么，你一定没有满足感。”宾利(北京)市场总监何少华这样说：“中国的新贵，需要一种东西来把财富的档次拉开。”
细节——让我们来讲故事
刚见到宾利汽车的时候是让人失望的。普通、甚至样子有些老旧，感觉不到丝毫的“嚣张”。想不出这就是价值368万甚至上千万的世界顶级豪车。
在宾利的展厅里，展厅负责人吴江掀开汽车的前盖，指着发动机上的一条很显眼的焊缝说：“这是人工焊接的，焊接它的工人在宾利工厂里做了15年以上，他的父亲和爷爷都是在宾利退休的。”随后，他又指着司机座位脚下的一块脚垫说：“所有的内饰都是手工缝制的，用真皮缝制一个方向盘，在英国宾利工厂里的标准工时是16个小时；全车使用了17～19头牛的牛皮，因为我们只使用牛脊背上的皮，只有这部分最柔韧、也不会有伤疤；内饰使用的桃木，选择的是桃木节，因为桃木节更坚硬，并且汽车两侧所用桃木的木纹是绝对对称的……”
在剩下的时间里，销售人员依然在“讲故事”，宾利80多年的历史里，有英仑的女王、无数次的赛事与之相关，宾利车上凝聚了太多与财富和尊崇有关的往事。
吴江指着汽车的表面：“我们的展厅用了很多圆形的顶灯，是为了让顾客可以看见顶灯在车漆上的倒影，宾利是用人工手动喷漆的，在复杂精良的工艺下，车漆倒映出的顶灯也是浑圆的，没有丝毫变形，象镜子一样，这是机器喷漆所达不到的效果，宾利的工人用肉眼来保证喷漆的效果。”
市场总监何少华说：“我们把这些故事告诉给客户，是为了让我的客户在购买宾利以后，可以炫耀给他的朋友们听。这是宾利的品牌故事，这就是宾利。”
手法——宾利总是能在客户集中的地方出现
最近人们在谈论“广告已死，公关正盛”，对于窄众传播，这句话已经被很好地验证了。何少华在谈到媒体策略时说：“宾利很少打硬性的广告，我们多用软性文章；锁定少量几本杂志，几乎从来不用报纸；多讲品牌故事，很少谈科技和技术指标。”
对宾利销售促进最大的是推广活动：2002年6月，宾利在北京车展推出888万的“全球最昂贵”汽车，当时的那辆车是宾利中国公司请求宾利工厂为这次活动专门制作的，并且还顺利地在展出之前被买走；2003年，宾利在上海赞助的“宾利杯”高尔夫球赛，更加集中体现出精准定位对于窄众传播的重要性。
何少华总结宾利的推广策略：“让宾利汽车的实物，出现在目标客户聚集的地方。”
无论是宾利还是劳斯莱斯，亦或是豪宅、名表，面对窄众传播的时候，更需要清醒地明确出售利益，动用个性灵活的公关手法，以及拥有丰满充实的品牌推广细节。
六、塑造品牌同心圆，善用“加减乘除”法
如果说品牌塑造的同心圆是关于如何塑造品牌的西方式、绘图式的论述，那么“知行如一”“一脉相承”的表述就更有东方式、返璞归真的风范。无论哪种表述，只要能够在实际的品牌塑造中得到具体应用，那么它就是活化的，可以持久地为品牌服务。
在品牌塑造中或是其他实际的经济行为中，往往简单的原则，相较系统、复杂的理论更有生命力。对于同心圆下的品牌塑造，涉及复杂的品牌内部经营与丰富的品牌外在管理策略，从外部的市场推广、公关活动、广告传播，到内在的业务规划、产品设计、人力资源，都体现出众多的元素组合，如何在组合中把握“知行如一”“一脉相承”的品牌塑造之道，依然需要我们贯彻一种简单化的原则。如同，“众口合一”中提出的“猴四不”原则，在这里，如何塑造品牌同心圆，依然有“知行如一”的新原则，名曰，“善用加减乘除法”。这是一个易于理解的思路，如何把握丰富的品牌元素？塑造一脉相承的品牌同心圆，在与善用加减法与乘除法之间。
加减法，一加一不一定等于二
如何塑造同心圆，善用“加减乘除”？
这里包含两部分内容，一、加减法、二、乘除法。先从加减法谈起，从我们品牌身边的小事开始。
加减法，“一加一不一定等于二”。什么意思呢？小时候，算术题中常被问到，“你手里有一条黄瓜，再给你一个西红柿，那你现在手里有几个？”
“一个、一个，加起来两个，有两个！”于是不假思索地脱口而出，而结果往往是被教育一次。很简单，我错了，因为二既不是两条黄瓜、也不是两个西红柿。也许这里的例子很土气，但是即使换成了汉堡与可乐，我们依然不能说二是两个汉堡或是两杯可乐。很简单，因为不是同一物质，所以，一加一不一定等于二，一加一等于二的前提必须是属性相同。但是，儿时犯的错误，并不等于长大了我们就能放下。我们依然可能左手拿着一颗钻石，右手拿着一粒珍珠，心里想着自己有“二”。
不同属性的东西加在一起，如果非要加出结果，除非，元素核心相同。核心如同物理世界的参照物，品牌塑造同样需要有个标准，标准相同，再论评价才有意义。
宾利的窄众传播（2）
刘峻松
所以核心很重要，没有对事物核心的领会，任何元素的组合相加往往都会失去意义，又岂止是加减法呢。如同营销理论的把握，大体上学过、做过营销的人都会知道营销组合理论中的4P原则，市场人员可以通过对价格、产品、渠道、促销的把握，组合、制定出不同的市场推广策略。但为什么相同的市场、相同的定位，有的取得成功，有的走向失败？因为各自把握的市场核心不同。我们往往还没有掌握到最基本的元素，比如品牌核心是什么？4P组合的核心是什么？就开始制定策略，其结果不想而知。
这同样让人想到“建筑”，同样是建造，有的建造创造出来的是房屋，而有的建造可以成为建筑艺术，为什么？关键在于如何把握核心，把握建筑的核心。所以一加一要等于二，怎么等于呢？在于核心，这就是加减法的概念。
当我们在塑造品牌中，组合的品牌元素一脉相承、概念相同、品牌核心一致的时候，它达成的是一致的效果，一加一可以等于二。但当品牌构成元素间核心相异的时候，一加一等于二，很难。传说中有种动物，叫“四不像”，之所以这样叫，因为它的五官来自不同的动物，虽然最终五官相配，但又代表不了其中的任何一种动物，最后只能唤作“四不像”。“四不像”也在用加法，1+1+……，但最终还是没有结果，因为它的五官属性不同。做品牌塑造，想必也有自己的五官，但切记，要选自己同属性的五官，不要成为品牌中的“四不像”，这姑且称为品牌塑造中的“四不像”的法则。
“四不像”的法则，听起来容易，但在现实的品牌塑造中依然很难驾驭。几年前，中国曾兴起过一阵挑战洋快餐的运动，一时间，麦当劳的汉堡、永和的味道、中餐的服务、冷饮店的面孔汇集一起，塑造了众多的品牌，但到现在许多都倒下了。我们记住了他们的行为，却记不住他们的品牌，因为他们的五官不通，此可称为品牌塑造中的“四不像”品牌。
“四不像”的法则之后，在这里举一个自己经历过的例子。几年前，曾经服务过的公司是一家汽车俱乐部，老实说中国的汽车俱乐部与国外的形式还相距很远，他们都或多或少地有自己的创新，这不仅因为消费意识的差距，更在于经济形态、市场成熟度的差距。
因为少有借鉴，汽车进入家庭才刚刚起步，所以汽车俱乐部仍然是一种很新的市场事物，在操作中有很多细节。他们提供汽车救援的基本服务，又同时提供多样化的会员优惠服务，如促销、品牌折扣、优惠礼包……但实质上，如果说汽车俱乐部的卖点在于危机时刻的关怀、帮助，那么我们的促销、打折，再加上我们提供的一揽子优惠服务，真的可以一脉相承地勾勒出品牌的核心：“危机时刻的关怀、帮助”吗？如果不能，是否有助于这一核心的体现、表达呢？实际上不是，因为促销创造的用户价值，存在于提供了低廉的价格，它满足了更多追求优惠的用户需求。与“危机时刻的关怀、帮助”的品牌需求未能相融，也就不可能达成一加一等于二的品牌效果，如果再硬性塑造下去，也就与我们提过的品牌“四不像”相距不远了。
一加一等于二，看似简单，但是当品牌核心没有贯穿到企业管理、经营、营销等每一个环节中的时候，看似最简单的事情也就变得复杂起来。我们来看一个例子，在山东省，有一家优秀的家电品牌，通过其长期卓越的服务与产品，赢得了良好的市场口碑。
良好的口碑是由品牌传播、售前服务、产品使用、售后支持等环节串联起来，当品牌内涵通过这些环节被相同一致地体现时，品牌塑造的效果“一加一等于二，甚至大于二”，这时一脉相承；反之有可能成为“四不象”品牌，品牌加法变成减法。然而，即使一个以服务见常的品牌，在处理“一加一等于二”的问题上，依然会有不尽人意的时候。
曾有一位海外归来的王先生，在企业中位居高级经理人，有很强的品牌意识，更对我们提到的品牌钟爱有加。回国后喜迁新居，家具、电器少不了更新换代，于是开始关注中意的品牌，希望买一台心仪的冰箱。于是，从留意该品牌的产品广告开始，到产品的详细性能，王先生进行了详尽的对比、分析。广告做得非常好，画面吸引人、亲切轻松，产品各项性能指标也很有吸引力……三个月后，王先生决定购买，一家人直奔该品牌专柜。
“这个冰箱能优惠一点吗？”营业员慢条斯理的撇了一眼回应道：“我们这款冰箱是名牌，一分钱也不能便宜，要买就这价。”王先生顿时火冒三丈，就因为这句话，仅仅三秒钟，就决定购买了对面竞争对手的冰箱产品。——那么试问这时候，品牌内涵中的服务意识在哪里呢？
当然这只是品牌塑造过程中的一个非常小的插曲，甚至是可以忽略不计的非协调音符。在这个故事中，我们并不是通过一个人的消费经历就否认一个品牌的服务。然而，故事中的经历向我们、向所有品牌塑造者，传递着品牌的核心内涵塑造需要一脉相承，需要品牌元素间的相互支持的信息。品牌塑造，从品牌的核心内涵到企业的产品、经营、推广、广告、服务等方方面面，远不是“一加一”一定等于二那么简单，远不是拼搭积木那么容易、有趣，它需要我们用心去营造，营造于每一个细节之中。
乘除法，频率相同，振幅最大
如何塑造同心圆，善用“加减乘除”法。第二部分，乘除法，这里更多地在指品牌如何联盟的话题。
“乘除法，频率相同，振幅最大”这是塑造品牌同心圆、知行如一的第二个法则，乘除法原则。有关“频率相同，振幅最大”的共振原理相信大家都不陌生，共振原理可以来源于身边的生活起居，甚至可以追溯到儿时看过的动画片中。但正式的学习、出处，应该来自中学物理教科书中的叙述。每个物质都有自身的频率与振幅，当两个物质相近、接触，频率相同的时候，物质振幅最大，出现共振现象。
宾利的窄众传播（3）
刘峻松
学生时代的我们已经能够深刻明白、体会的这一个原理，在品牌塑造过程中，依然适用。当品牌构成元素核心相同时，品牌塑造出现一脉相承的品牌核心共振，出现品牌价值增大（反之，品牌价值缩小），有了一加一大于二的现象；当不同品牌、产品间品牌元素核心相同时，品牌间彼此的合作会出现品牌核心共振现象，彼此间品牌价值倍数放大（反之，品牌价值倍数缩小），称为品牌塑造的“乘除法”法则。
在具体的品牌塑造中，“乘除法”多见于品牌间的联盟、合作，在市场联合推广、公关合作中更为多见。如，可口可乐赞助奥运会，耐克赞助世界杯等等，其品牌内涵都与被赞助内容间“频率”相同。品牌价值在共振、“乘除法”倍数效应的作用下，在各自的传播中实现了品牌塑造的知行如一、一脉相承。
在前文“一加一不一定等于二”的探讨中，品牌塑造着重在强调品牌塑造元素间的一致性。也就是，构成品牌同心圆的“品牌核心价值、品牌基本价值、品牌外在价值”三圆同心，那么当不同内容但品牌内涵相同的品牌元素相互组合后，形成一个完整、独立的品牌，而这个过程称为品牌塑造的“加减法”。
“加减法”多适用于独立的品牌塑造，那么，当两个或两个以上的不同品牌、不同产品、不同的服务间相互联盟、合作，共同塑造品牌的时候，该如何做？“加减法”原理还适用么？这时候，就关系到我们提到的品牌塑造乘除法。乘除法本身来源于加减，品牌共振效应的前提，依然需要品牌塑造元素的核心内涵相同。这种相同，不局限于独立的单一品牌，更延展到不同的合做品牌之间。“物以类聚，人以群分。”相同癖好、相同品质的人相互吸引，成功的品牌联盟势必符合社会中真实存在的客观规律，这种规律就是品牌间核心内涵的一致性。
不妨举例来说明：如果品牌，你的核心内涵是“爱情、永恒”的主题，那么，你就要去选择与“爱情、永恒”主题相关、品牌核心一致的品牌（企业）来联盟、合作；如果品牌间的核心、内涵不一致，也就不需要刻意地做联盟。强扭的瓜不甜，为联盟而联盟的品牌，联盟的结果很可能不是乘法、不是加法，而是减法、除法……品牌联合，无需过多关注它做什么产品？是否产品不同、不宜合作？这只是形式，我们真正需要的不是执著于形，而是执著于“心”。
在这里，我们假设雀巢的品牌核心中具有“关怀、关爱”这样的品牌内涵，那么雀巢在情人节的产品促销或者不同品牌间的联合塑造中，可以通过联合相近核心内涵的品牌，实现品牌共振。关于“爱、关怀、关爱”的品牌核心内涵，有太多的空间，我们可以马上想到鲜花、酒店、旅行、钻石。尽管巧克力与钻石之间属性不同，甚至差距太大，一个是食品，一个为奢侈品，但他们有相似相通的品牌内涵，寻找到相同的品牌情感、基因：爱、永恒……
华人世界最动人的七夕爱情故事（1）（图）
刘峻松
　　谈到“乘除法”在品牌联盟中的运用，有这样一个亲身经历的品牌案例。尚未结果，但却值得品牌者一同思考、体会。名曰：“华人世界最动人的七夕爱情故事。”　　关于“七夕”，一个中国沿袭下来的传统节日，因为每逢农历七月七日，被称为七夕节。七夕节的来源说法很多，但民间广为流传的解释大体上根源于牛郎织女鹊桥相会的故事。所以，在中国，“七夕”节也被称为中国的情人节。　　也许，从人类诞生之日起，爱情就已经成为人类活动永恒不变的主题。它没有贵贱、等级、肤色、年龄等等之分。　　与西方的情人节不同，中国的“七夕”节更多的蕴含了东方传统文化，内涵也远远超出了爱情本身。中国人，无论男女老少都可以有“七夕”情结，而西方的情人节则不同。也许是因为西方经济文化的作用，西方的情人节伴随中国经济的发展快速进入中国，并更多地受到年轻一代的认同。面对情侣对浪漫、幸福的阐释，“玫瑰、巧克力、烛光……”开始成为西方情人节的代名词，并逐步形成了一个以爱为主题的文化情结市场，成为中国年轻人每年固定的内容。　　而中国的情人节——七夕，远远没有被注意，我们甚至找不到什么东西可以表述中国式的爱。玫瑰？还是其他？也许因为找不到，所以更中国，更体现了中国文化中的内敛与含蓄。那么，如何塑造中国的情人节？从哪里开始思考？　　曾有这样一个故事。一位日本商人在菲律宾旅游途中，发现当地有一种奇特的“对对虾”。此虾在海岸、石缝中生活，一经交配，就从此不出，终生厮守于缝隙之中，直到白头偕老。商人有所感触，遂倾其所有，在当地以每对一元的价格购买，带回日本。在后来的故事中，商人将“对对虾”与“终生厮守于缝隙之中，直到白头偕老”的故事一起包装，以每对100元的价格卖给岛国中的恋人、情侣……从此，商人发迹，而他买卖的不仅仅是渔民眼中的对对虾，更是一种“生死契阔，与子相悦；执子之手，与子偕老”的动人情结。　　说到这里，我们不禁要问，“对对虾”是什么？情人节是什么？在经济社会中，它卖的是什么？那么中国的“七夕节”呢，它又是什么？　　追溯中国的传说神话，“牛郎织女”的故事起源甚早。从古人认知了“牛郎星”“织女星”的时候起，一个真挚、动人的爱情故事，就在人们的期盼中诞生了……而“七夕节”成为了承载“牛郎织女”的节日，成为了承载整个民族对“永恒、真挚、动人爱情”的向往、期盼。所以说，“七夕节”它是什么？——它包含很多，是永恒、动人、真挚的爱。　　关于爱情，之所以动人、永恒，在于人类与生俱来的本性、在于人们爱、恨、离、愁的情结之间。人与人不同，经常与媒体、电视打交道的人，自然想到通过类似《艺术人生》、《对话》的栏目形式，塑造一个崭新的节目品牌——“华人世界最动人的七夕爱情故事”,一个关于七夕的栏目品牌，一个关于“永恒、动人、真挚”的爱情主题（品牌）。　　栏目内容定位于以对话形式讲述华人世界中动人、曲折的爱情故事。每逢“七夕”，由观众共同参与、评选出当年“华人世界最感动人的爱情故事”。至2010年，由观众共同参与、评选出“本世纪初华人世界最动人的七夕爱情故事”，而评选的结果，我们不再通过金钱、物质的赠与，而是为动人七夕故事的主人公，实现一个梦想……　　栏目每周一次，势必联合大陆、港、澳、台，共同传播演绎。栏目中将每一个故事整理、编辑，或发行、或拍摄。同时，品牌栏目可以阶段性进行，在第一阶段，主办方通过网络、平面、电视等媒体传播方式，在全球华人世界范围内，进行“动人爱情故事”的文字征选。　　关于故事征选的启动，我们认为核心不在于怎样的物质奖励，而在于内在的认同。在“华人世界最动人的七夕爱情故事”中，相同内涵的品牌因为“相乘”而相聚，共同帮助“动人七夕故事”的主人公，实现一个梦。不在于物质，而在于对动人故事的认可、传播、影响、感动——让她的故事感动一个世界……　　如前文所描述，“喜、怒、哀、乐、惊、苦、悲”，动人的故事往往曲折、凄美。拥有感人爱情故事的人，往往是真正愿意沟通的人。鲁迅先生笔下的祥林嫂，失子之后，她在执著什么呢？仅仅是执著于自己故事的倾诉么……　　……关于商业模式，这里不着重讲述，自是类似《大腕》中的擅长，而着重讲述“谁是最适宜的品牌联盟？　　回顾“华人世界最动人的七夕爱情故事”的品牌主题，一个关于“永恒、动人、真挚”的阐释。那么，谁与这个品牌内涵相通？不是计算机、不是IT产品，而应该是与“永恒、动人、真挚”的爱情主题心有灵犀者。如：钻石，当钻石与爱情主题并列的时候，我们发现上帝造物的奇妙，在给予人类“爱”的同时，还创造了钻石，是对人类的格外眷顾吧。　　钻石的内涵毫无遗漏地包含了“永恒、动人、爱”。在众多钻石品牌中，当某一家钻石品牌与“华人世界最动人的七夕爱情故事”相联在一起的时候，会是什么？——会是建筑在人们内心的“钻石宫殿”。　　渠道在于将产品、服务展现到人们眼前，而品牌却将产品、服务留存于人心。当然“华人世界最动人的七夕爱情故事”更要营造一个关于“爱”的品牌联盟，有永恒还有其他。比如，雀巢与爱的内涵……　　中国人的情人节，是一个关于爱、永恒、动人的主题，是一个关于含蓄且未被开发的市场。因为未被开发，也就充满机遇与挑战。品牌者不妨思考、琢磨，仁者见仁，智者见智。七夕品牌的投资人，应该具有更为睿智、长远的眼光，不是环顾眼前、争一朝一夕，而应立志全于天下。
华人世界最动人的七夕爱情故事（2）（图）
刘峻松
　　谈到品牌的乘法联盟，就不得不回答几个关于钻石与七夕品牌内涵的问题。　　钻石是爱情文化的载体，更是西方文化的代表。而属于东方的“七夕”文化，是否与钻石——西方爱情文化的代表，一脉相融？商业文化最终为商业服务，那么这两种不同的形态可以为商业服务么？东方的“七夕”是否有利于西方商业背景的钻石文化？　　任何事情要顺势而为，钻石与“七夕”的联盟同样如此。在现代购买钻石的人群中，多数人属于社会精英，他们多受西方文化影响，无论知识、工作，以及生活的方方面面。他们认同西方经济，进而享受着西方的钻石文化。生活中的很多现象，如：婚姻观念的变化，消费观、家庭观变迁，从“因为爱而幸福”到“因为幸福而爱”的转变……　　当钻石与“七夕”式的爱情主题联系一起的时候，已经不再仅仅局限于钻石与情人节的关系，更成为中国社会精英面对西方文化与东方文化的选择。在学习先进西方经济、文化中成长的他们，可以接受东方文化么？如果不能，虽然是某种社会文化的悲哀，却是某种势，是逆势而不可为的事实。那么，真的逆势如此么？　　在钻石与“七夕”的联盟中，是否逆势，还取决于以下三个假设的成立，缺一不可：　　第一，中华文化是否不能成为精英文化？　　不然。实事中，虽然我们学习西方经济、文化，并构成了工作、生活方式的相当一部分内容。但我们依然不由自主地欣赏儒商；依然会常常赞叹真正领悟中国传统文化的CEO，并不自觉地认为具有儒、道底蕴的成功者才是成功的更高境界。此外，东、西方文化正在快速融合着，曾有西方经济学家预言“21世纪是中国人的世纪”，是否真实并不重要，重要的是，东方文化开始被世界认同，伴随中国市场的崛起，东方文化正在逐步成为精英文化。西方人中的精英、跨国公司的CEO已经崇尚东方文化，那么我们东方人呢？　　第二，购买钻石的人，是否不能欣赏中国文化？　　不然。虽然我们发现购买钻石的人士多数在西方经济文化中长大，受其影响。但我们依然看到大多数的中国人具有多品味的包容性。他们在接受西方生活方式的前提下，不排斥东方式的意境，他们虽然吃牛排、比萨、喝可乐，但他们也习惯于茶点与其他。此外，西方人已经在很久前，便开始了学习中国文化的历程，他们包括普通人，也包括官员、商人……从到中国旅游到学习太极，他们不仅热衷于中国文化……　　第三，欣赏中国文化的人是否不会购买钻石？　　不然。中华民族是个包容性极强的民族。与欧洲发展史中的“分久必合”不同，在中华民族的发展历史中，每隔几百年会出现一次“合久必分”的民族大融合，从汉唐、南北朝、宋元，到明清。没有人可以说清炎黄民族的血液中到底什么是正统，没有人可以说清华夏文化包括了什么、影响了什么……最强盛的时候往往是最开放、包容的时候，这是中华文化的根基。在中国，我们有土生土长的儒道，也有外来的佛教、基督……在我们寻常百姓家，会有关帝的摆位，也会看到佛陀的头塑，还会发现虔诚的十字耶稣……这是很少民族能有的兼容性，不是中国人不信仰，而是我们只执著于心，而非于形。对待一次次大的民族融合如此，对待不同的信仰、观念也如此，那么，又何况一颗永恒不变的钻石呢？　　当我们回答了上面的三个问题，关于是否“逆势而不可为”的话题也就有了清晰的结论。但“华人世界最动人的七夕爱情故事”与品牌塑造、联盟的话题还在继续，它是“乘除法”，需要一脉相承，知行为一。在这里，我们只是用“七夕爱情”的品牌抛砖引玉。还是那句话：“仁者见仁、智者见智”。品牌者、思考者，需要我们自己体会、品味。
嘉年华，营造“新奇、刺激”的本领
刘峻松
谈到乘除法，我们再一次搜罗身边的故事，举例说明。这个案例是关于环球娱乐公司：嘉年华。
不知道从几时起，嘉年华凭借营造“新奇、刺激”的本领，让游乐场的同人大跌眼镜，原来游乐项目还可以这么做！嘉年华吸引了太多人的注意，去过的人往往都会留下深刻的印象。在嘉年华，俨然一个娱乐的世界，儿童、少男少女、成年人，甚至还有带着孩子的全家人……为什么？
在众多花样翻新、“新奇、刺激”的娱乐背后，嘉年华以不同的方式成功地经营着娱乐的内涵：欢乐、参与、愉悦……在它的经营模式中，嘉年华成功地阐释了，欢乐不仅仅属于儿童，同时也是每个人的天性。这种内涵的营造并不需要高深的知识、昂贵的资本投入。嘉年华挑选一年中最好的季节，租用当今世界上最新奇、刺激、欢乐的娱乐项目，开展天罗地网般轰炸式的娱乐宣传，吸引人们的目光、刺激人们娱乐的天性冲动……它营造多种多样的娱乐项目，它准备了很多玩具奖励，适应不同的人群。很多成年人也去玩儿，其实并没有玩什么了不起的东西，但是却赞许于嘉年华营造的氛围，它很快乐，而这种欢乐大家都愿意参与。
这就是我们知道的嘉年华，一个新奇、刺激、特殊的嘉年华。在嘉年华每年一次的娱乐开放中，所有的设备都是租来的、借来的。同时，聪明的嘉年华没有忘记与志同道合者一起营造、分享。我们有没有注意到嘉年华选择了谁一起合作？去过的人可以想象一下，沉浸在欢乐之中的时候我们品尝着什么？畅饮着什么？领取了什么奖品？是麦当劳食品、是可口可乐的饮料，是迪斯尼的玩具。
为什么是他们？因为嘉年华最大赞助的合作伙伴，选择的是麦当劳、可口可乐、迪斯尼。为什么选择他们合作？我们可以从品牌塑造的乘除法原理中找到答案，虽然麦当劳、可口可乐、迪斯尼、嘉年华他们的服务领域不同，但是嘉年华娱乐品牌的内涵是在全球范围内，所到之处，营造、传播着“欢乐”。再来看可口可乐、麦当劳与迪斯尼，前文中提到，可口可乐贩卖的是饮料，但公司长期以来都在营造以“快乐”为主要内容的品牌定位。麦当劳，贩卖的是快速食品，但它始终关注孩子、母亲，营造“快乐”，尤其在中国，麦当劳更长时间被称为中国孩子的乐园。而迪斯尼，已不知从几时起，就占据了孩子们快乐幻想的天堂，唐老鸭、白雪公主的故事几乎成为每一个孩子儿童时代的伙伴、朋友……
正是因为具有同样的“快乐”品牌内涵，四者间不仅仅是娱乐、食品、饮品之间的互补合作，更成为频率相同的品牌共振。通过赞助合作，四者的品牌内涵、品牌价值都在乘数法则中成为市场的赢家——赢得品牌内涵，占据人心。
所以，嘉年华带来的不仅仅是娱乐，更多的带来了一种品牌、产品塑造的理念与模式。这种理念、模式为他带来了赞助、合作、市场。
嘉年华没有选择其他的餐饮品牌，为什么？比如，全聚德？永和大王？兰州拉面？必胜客？星巴克？——道理很简单，虽然这些品牌的合作同样互补，但是品牌间的核心内涵完全不同，有时候甚至相反。我们无法想象，嘉年华中没有麦当劳，取而代之的是星巴克将会怎样……
品牌塑造，需要善用乘除法，否则倍数的不是品牌增值，而是品牌贬值。在这里，嘉年华的乘法运算是出色的，它成功地通过品牌与每一处细节——我们的玩、用、餐、饮，融为一体，借助相关的品牌内涵，将“快乐”的品牌内涵活跃地烘托给每一个人。
品牌篇之动感地带（1）
刘峻松
综合案例，品牌篇之动感地带
谈到这里，我们已经谈完了“众口合一”的内涵，以及如何实现“众口合一”的第一步——“知行如一”。关于如何塑造品牌同心圆，实现一脉相承的故事，到这里告一段落。最后，希望通过一个综合性的案例作为第一章到第三章的总结，期望这个案例，能够综合地体现“众口合一”“知行如一”的主旨，便于读者的体会。
案例名称：中国移动品牌篇之动感地带。
关于中国移动的“动感地带”，使用手机的人，大概都很熟悉。“动感地带”是中国移动推出的一个非常重要的市场战略，也是中国移动旗下一个值得自豪的品牌，与全球通、神州行，并称中国移动的三大核心品牌。那么，我们现在就一起开始“动感地带”的拜访之旅。
2000年以后的中国移动通讯市场逐步得到高速发展，中国移动凭借全球通与神州行两个子品牌，继续捍卫着移动通讯市场的霸主地位。与此同时，联通CDMA业务的快速反击，小灵通业务在全国范围内如火如荼的增长，为移动通讯市场带来更多变数。在这种情况下如何吸引更多的客户资源、提升品牌忠诚度、挖掘客户价值，成为中国移动新市场格局下的重要战略。

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