核心技术是一个与产品关键零部件相对应的概念，即关键零部件的设计和制造技术，也是企业打造核心能力的有力手段，哪个企业掌握了核心技术，哪个企业就能与竞争对手拉开距离、生产出优质的产品、就能保持长久的竞争优势。在培育企业核心能力的过程中，春兰明确坚持“先掌握核心技术再进入”的原则。也就是说，春兰在进入几个新的行业之前，实际上早已进入了这几个行业的核心技术领域。
春兰进入电冰箱整机生产领域的时间较晚，但在进入之前，春兰已经在其核心技术——压缩机设计和制造技术上具有雄厚的实力。当春兰进入电冰箱行业时，它成了国内罕见的压缩机自我配套的电冰箱生产企业。在向市场提供电冰箱的同时，春兰也向竞争对手提供压缩机这一核心产品。国内“海尔”、“科龙”等品牌的冰箱，就有不少都安装了“春兰”的“心脏”。目前，春兰的冰箱压缩机出口比例已经达到50%。
不仅是电冰箱领域，在洗衣机、摩托车、IT领域，春兰都是本着“进入前要掌握核心技术”的原则，取得了令人骄傲的成绩。随着核心技术的不断创新，企业核心能力的不断增强，春兰先后开发出上百项拥有自主知识产权的“春兰核心技术”。其中，春兰的发动机、压缩机制造技术与世界保持同步，春兰小马力电喷发动机为国际首创，春兰计算机仿真技术研究登上了国际技术讲坛。
科技界有识之士指出，技术依赖往往比资金依赖、市场依赖更加深刻，且更加难以摆脱。在当今许多关键技术还被国际跨国公司所垄断，中国不少企业尚不能改变产品采购成本高而附加值低的局面之时，只有坚持和加强自身的原始性创新，才能避免被“接管”的结局。春兰作为国内重要的科技型大企业，在某些领域已克服技术瓶颈，以原始性科技创新打造了强劲的核心能力。
珍爱品牌打造百年老字号（1）
宋联可
——品牌是企业最宝贵的财产
一种百年品牌能够经受战乱、经济危机等各种人为与自然因素的长期考验而不能磨灭，靠的不是单纯的一两个经营点子，或是几个经理人的个人努力，它体现的是企业的整体积极创新精神，和“真诚到永远”的诚信精神。所以说，百年老店的品牌是企业综合竞争力的体现，也是企业最为宝贵的财产。
品牌的魅力有多大
早在18世纪末期，品牌的魅力就已经凸现出来，现代工业涌现出了许许多多名牌产品，并且成为当时品牌世界的主导力量。像人们十分熟悉的国际著名汽车公司福特、通用、大众，美国著名日用品公司宝洁，瑞士著名食品公司雀巢，这些公司都经历了世纪的风雨成为百年老店，同时也成为了现代工业名牌中的一颗颗璀璨明珠。
在世界经济一体化逐渐增强和知识经济迅速崛起的时代，品牌已经跨越国界，成为企业走向国际市场的金钥匙。尤其是企业间竞争日益加剧的今天，品牌已经超越纯经济的范畴，成为企业竞争力、增值力、后续力大小的体现。只有过硬的品牌，才能经受各种考验，在企业百年的发展历程中持续前进；也只有过硬的品牌，才能立足于世界经济之林，在全球化的市场竞争中取得主动权。这是一条经验，也是一条规律。
品牌是企业综合竞争力的体现
品牌的魅力首先体现在它是一个企业综合竞争力的体现，尤其是“名牌”，直接代表了特定产品的质量、性能和信誉综合特质。例如，“可口可乐”、“微软”、“宝马”等品牌，既是世界名牌产品，也是这些大型跨国公司实力的象征。品牌在市场竞争中还具有相当的关联效应，凡是消费者认可的牌子，除了其主导产品之外，同一品牌的相关产品，同样可以赢得消费者的信赖，就像“娃哈哈”品牌虽然主导产品是饮料，但现在其生产的童装也有很好的口碑，这表明品牌有很强的市场渗透力。
一种百年品牌能够经受战乱、经济危机等各种人为与自然因素的长期考验，靠的不是单纯的一两个经营点子，或是几个经理人的个人努力，它体现的是企业整体的积极创新精神，不断完善老产品品质，打破市场生命周期，开辟新市场，长期保持市场领先而稳定的地位。不仅仅这些，一些百年老店的品牌之所以固若金汤，还要重视人才、重视企业文化建设，遇到危机时不回避，积极进行改革创新等等，所以说，品牌是一个企业综合竞争力的体现。
品牌可以上升为名牌。当品牌上升到名牌时，它就能够创造出一般品牌所不可比拟的市场效应，即持续效应——能使企业保持长久的影响力和竞争优势；扩散效应——广为流传；刺激效应——吸引消费者，刺激需求；放大效应——在传播中不断添枝加叶，好上加好。可以说，百年老店的品牌在长达百年甚至二三百年时间内，经久不衰，体现出无穷的生命力，这反映了名牌生成的规律性。那些企图在很短时间内靠广告等手段迅速成为名牌的生产者，也只能是昙花一现，遭受被市场淘汰的厄运。
品牌具有较大的附加值品牌一旦上升为名牌就是高品质、高文化的象征。百年老店的品牌之所以经久不衰，首先在于其最优、最稳定、最可靠的质量。从广义来讲，这种质量不仅包括原材料质量、工艺质量、生产技术、外观及包装质量，也包括功能质量和服务质量，在以上各方面都有超凡的表现，才是过硬的品牌。同时，质量的本质在于适用性，质量好坏的最终评判者在于市场，只有消费者认可的质量才是最好的质量。由此可见，品牌的价值优异是一个系统的概念，即：一是产品自身品质优，不同层次的品牌应达到相应的质量标准，如国际品牌就应经过国际质量认证，达到国际质量标准；国家品牌应达到国家标准，地方品牌就应达到省级和部级标准。同时，执行质量标准一以贯之，不管怎样检测和抽查，都能达到全优，即100%的合格。二是产品功能强，产品各种功能的设计充分考虑到消费者的需要，使消费者达到最大限度的满意。三是产品服务好，与产品品质和功能相适应，能为消费者提供售前、售中和售后高质量的服务，在质量保证、产品保换、保修上达到较高标准，消费者的投诉率降至最低点。以驰名世界的奔驰汽车公司为例。
奔驰汽车公司是世界汽车工业的鼻祖，有上百年生产汽车的历史，如果以销售量而论，即使在德国，奔驰车也只能屈居第四，在世界范围内也无法同日本的丰田、意大利的菲亚特和法国的标致等相匹敌。可奔驰却在世界名牌中能稳居第三，而丰田只能屈居第七，其他汽车公司根本进不了前几名，这其中的原因就在于奔驰车有着无可比拟的质量优势。奔驰汽车公司千方百计地使产品质量首屈一指，并以此作为取胜的首要目标，为此公司建立了一支技术熟练的员工队伍及对产品和部件进行严格的质量检查制度。质量、创新、服务等虽然并不是什么秘密，但在生产经营的产品与质量、创新、服务等有机结合上，各企业却有所差异。奔驰汽车公司正是很好地树立贯彻整体观念，才使自己成了世界汽车工业中的一颗明星。
品牌还具有较高的文化附加值。从广义来讲，一个成熟的品牌所蕴含的文化附加值包含四个方面：
第一，品牌反映了生产者先进的价值理念和企业精神。如百年老店同仁堂所反映的是“同修仁德，济世养生”的企业信念；宝洁公司所反映的是“常改常新，尽善尽美”的不断创新、不断开拓进取、不断追求卓越的经营哲学。
第二，品牌蕴含着先进的科学技术。一个品牌凝结着直接生产者独具匠心的设计、开发和生产的复杂劳动，也凝结着人类所创造的大量科学技术的成果。以杜邦公司为例，杜邦公司创立至今已有200多年，最早从生产黑火药起家，发展至今已是有着2000多个产品、年营业额约440亿美元，市场价值近600亿美元的跨国公司。杜邦有着“世界上最大的化学工业帝国”之称，公司很多技术创新（如发明合成橡胶、尿素、乙烯、尼龙、的确良、塑料新产品等）在业界都具有重要的意义。
第三，品牌通常能反映民族精神、民族情感、民族风俗习惯和宗教信仰。如四川长虹打出以“产业报国，振兴民族工业为己任”的旗帜，就有民族精神与民族情感的流露。有些品牌在外观、包装和商标上明显地带有民族风格和宗教信仰的烙印。
第四，品牌可以体现一定的审美观和审美情趣。如皮尔·卡丹公司、羽西化妆品公司，他们的产品创新同时就预示着一种审美的趋势，代表着一种流行和时尚，因此可以说，品牌也是美学的载体。
品牌中文化附加值不是一种具体的使用价值，它只是满足人们精神需要的一种价值，奔驰被公认为是高档车和名誉地位的象征，即使在富裕的国家，开一辆奔驰车也叫人另眼相看，这就是品牌战略所期望达到的一种崇高境界。如果说一些百年老店的品牌文化附加值是在长期生产经营中不自觉地赋予其中的话，那么在企业间竞争日益激烈的今天，生产者更应该有意地将品牌文化附加值运用到品牌经营中。
品牌能使企业保持旺盛的生命力
经过百年磨炼出来的品牌都具有极高的知名度和美誉度，所以其市场占有率也极高，这就使得企业能保持持续的繁荣。
百年品牌有良好的知名度和美誉度最根本的是源于其品牌自身的质量、服务和附加值，它是企业经过几代人长期探求、不断创新和改进的艰辛劳动的结晶，是根据优胜劣汰的法则从市场中脱颖而出，为广大消费者所信赖的精品。在小生产经济条件下，“好酒不怕巷子深”，消费者对产品的感受和由此形成的“口碑”足以使产品在一定区域内扬名并产生较强的吸引力。但在市场经济条件下，市场广阔，产品丰富多彩，大众传播媒介十分发达，好的品牌光靠口碑就远远不够了，需要借助于大众传播媒介进行造势，以便在较短的时间内美名远扬，得到广大消费者的认可。以百年老店联合利华为例。
联合利华始创于1894年，总部分别设在英国伦敦和荷兰鹿特丹，分别称为联合利华PIC和联合利华NV，两者实际上合为一体运作，统称联合利华集团。自公司建立之后，联合利华公司就致力于满足世界各地人们的日常需求。联合利华的目标是，让世界每一个角落的消费者每一天都会选择它的产品，包括食品和家庭个人护理产品。全球所有联合利华机构的使命，就是赢得消费者的信任，预见他们的期望，满足他们的需求，并运用国际化和本地化相结合的专业技术和品牌管理经验，为公司的消费者提供高质量的服务。早在20世纪三四十年代，为了更好地巩固和发展中国市场，联合利华在广告和宣传方面就做了相当的投入。像至今仍常青不衰的力士品牌，当时就选用了著名的影视女明星——胡蝶作为品牌代言人。胡蝶在那时是电影皇后，知名度相当高，几乎是女明星中最受大众欢迎的。她能为力士香皂作广告，也能从一个侧面看出力士品牌在当时的影响之大。
产品的知名度与美誉度，既可以是统一的，也可以是分离的，当知名度与美誉度都达到了极高的水平，即成为品牌所追求的最高理想境界。知名度与美誉度达到这一理想境界，必然使顾客对品牌产生较高的忠诚度和信任感。这样很多公司的品牌其美名传遍世界，为世界各国消费者所熟悉和推崇，同时塑造了一大批忠诚的顾客，这些名牌超越种族、语言、信仰的恒久魅力，影响着消费时尚和市场潮流，逐渐成为经久不衰的百年品牌，企业也自然成了基业常青的百年老店。
一个品牌有了知名度与美誉度，必然会给产品带来极大的市场占有率。在当今世界经济一体化形势下，世界成为一个“地球村”，市场紧密相连，一种产品、一个商标、一家企业一旦有了知名度与美誉度，其市场半径就会迅速扩大，市场占有率就会迅速攀升，巨额利润也会滚滚而来。根据联合国工业计划署的统计，世界上现有的8万多种各类品牌产品，覆盖着98%的国际市场，每个品牌的市场占有率一般都高达30%以上。这些品牌的90%以上为工业发达国家和新兴工业化国家与地区所拥有，我国缺少这样的影响力大的名牌。世界级的名牌年创利可以以数亿、数十亿美元计算，我国的国家级名牌年创利较高者也能达到几亿甚至十几亿元人民币。名牌所带来的巨额经济效益，既是规模效益，以量取胜，也包括级差效益，即名牌的文化附加值所形成的效益，而这两种效益都可以令这个品牌所在的企业保持旺盛的生命力。
珍爱品牌打造百年老字号（2）
宋联可
品牌具有巨大的经济价值
品牌是企业的无形资产，是企业靠潜心经营、精心管理、长期积累的结果。2001年，美国《商业周刊》评比出世界最值钱品牌，其中的前10名依次是：
名次
品牌名称
价值（亿美元）
1、COCA-COLA可口可乐（1891年创建）689.5
2、MICROSOFT微软（1975年创建）650.7
3、IBM美国商用机器（1911年创建）650.7
4、GE通用电气（1892年创建）424
5、NOKIA诺基亚（1865年创建）350.4
6、INTEL英特尔（1968年创建）346.7
7、WALTDISNEY迪斯尼325.9
8、Ford福特（1903年创建）306.9
9、MCDONALD'S麦当劳252.9
10、AT&T美国电话和电报228.3
同样是在2001年，北京名牌资产评估有限公司参照世界最有价值品牌评价，对我国高价值品牌也进行了一项跟踪研究，对中国最有价值的品牌也进行了排名，具体为：
名次品牌名称价值（亿元人民币）
1、红塔山460
2、海尔（1984年创建）436
3、长虹261
4、五粮液156.67
5、TCL144.69
6、联想143.55
7、一汽116.21
8、美的101.36
9、KONKA（康佳）98.15
10、科龙98.08
早在1994年，美国《金融世界》杂志发布的世界最有价值品牌排名通过新华社报道，首次传播到了我国。当时可口可乐品牌价值3595亿美元，万宝路品牌价值33045亿美元，使中国人为之震撼。当时的中国质量万里行组委会主任艾丰向中央建议，中国质量万里行要在深入打假的同时，打假扶优，两翼推进，要给中国自己的名牌量出价值，树立名牌意识，增强国际竞争力。在这种情况下诞生了北京名牌资产评估事务所（现在的北京名牌资产评估有限公司）。这样，中国品牌第一次有了自己的身价，也有了与国际品牌比较的基础。当时的研究结论是：我国企业已经进入品牌竞争时代；中国名牌与世界名牌差距很大，有必要进行这样的评比以促进民族品牌的发展。于是在1996年初发布了“95中国最有价值品牌”，以后每年也从未间断过。
从国内外评估机构的评估结论看，我们除了看到品牌所具有的经济价值是十分惊人的之外，还发现两个值得深思的问题。其一就是国内外品牌价值差距之大。国外第一品牌可口可乐的品牌价值竟然是国内第一品牌红塔山品牌价值的10倍还多。从总体上说，这是由于我国企业发展历史较短，文化积累有限，特别是生产规模太小，在国际市场上开发力又较弱，因此其名牌价值与世界著名品牌相比还有较大的差距。其二就是百年老店在各自排名中所占的比例，这是一个不容易发现，但却令人深思的问题。在世界最有价值品牌的前10位排名中，创建时间最短的是微软公司，其他的企业都是至少有六七十年，甚至上百年的名牌企业。而在中国最有价值品牌的排名中，前十名根本就没有百年老店的身影，这也反映了我国的百年老店在一定程度上的经营衰落。
毫无疑问，品牌的等级越高，其无形资产价值也就越高。各种品牌在价值排序中也是不稳定的，这与名牌的形象投入和经营业绩等因素息息相关。品牌价值不高的企业经过努力可以提高自己的身价，提升自己的地位；相反，不注意维护自己的形象，没有好的经营业绩，一时价值很高的品牌在竞争中也会降低自己的身价。
品牌是企业的无形资产，是企业员工高质量劳动和高智力投入的结果。这种高质量劳动和高智力投入包括两个方面：一是表现在生产中，投入了更多的科技成分、更复杂的劳动即更多的社会必要劳动时间；二是表现在营销过程中，企业为了巩固、扩大市场，取得竞争主动权，投入了大量的劳动，其中包括营销策划、市场开发、公共关系、广告和服务等，这些都为品牌建设打下了基础。
品牌时代已经来临
品牌一词最早来源于挪威文字brandr，意思是“烧灼”，在早期，人们为了认识和区别家畜，便用烧灼的方法在家畜的身上烙上印记，人们认识牲畜便通过烙印。后来这种方法发展为手工艺品的标志。但其实真正意义上的品牌起源于中世纪的欧洲，而品牌的作用逐渐凸现出来是在18世纪末，那时人们已经开始把一些特殊的符号标记在一些手工艺品上，以区别于其他产品。
就全球范围来说，大规模的商品品牌化是在19世纪开始的。当时在欧美一些国家出现了很多全国性的品牌，而且有些品牌在当时就已经具有了坚实的国内基础和强劲实力，为它们日后成为全球性的国际品牌铺平了道路。比如，始创于1837年的宝洁公司，目前是世界最大的日用消费品公司之一；1847年创建于柏林的西门子——哈尔斯克电报机制造公司，是目前德国乃至欧洲最大的电器电子公司，也是世界十大电子公司之一；还有高露洁、雀巢、柯达、爱立信等当今优秀的百年老店。
从20世纪开始一直延续到现在，可以说是品牌竞争的年代，品牌越来越多，竞争越发激烈，已经不再是过去的产品质量、价格、品种以及售后服务的竞争，而是已经进入到品牌制胜的时代。
从我国市场竞争来看，自改革开放以来，发生了本质的变化，买方市场正在全面形成，而且发展的势头异常迅猛。买方市场，在经济学上被解释为买主——消费者主导的市场，作为卖方的生产者则处于被动地位。生产者要想赢得消费者，必须不断提高产品质量，降低价格，改善服务。因此，企业之间的竞争不可避免。而且，买方市场越发展，竞争就越激烈。激烈竞争带来的结果一方面是产品结构优化，即生产资本不断由夕阳产业向朝阳产业流动，生产过剩产业向生产相对不足产业流动，同时竞争也带动产业结构的升级；另一方面，激烈的竞争还会使品牌集中加剧，即生产能力和效益不断向优势企业集中。这就使企业形成一种“优胜劣汰”的自然法则。与品牌集中的趋势相适应，众多无品牌优势和无资本优势的中小企业生产经营日益困难，在激烈的市场竞争中不断被淘汰出局，相反，那些品质好、质量高的品牌则会逐渐深入人心。所以，“适者生存，优胜劣汰”，企业要想成为“适者”并决胜于市场，必须有适合当前市场或潜在市场需要的质量、性能、价格、服务全优并有较高科技含量和文化附加值的名牌产品。
从消费者角度来讲，消费者品牌意识已经觉醒。近年来，随着国民经济持续、快速、健康地发展，我国城乡居民的消费已经达到较高水平。其需求的内容已不再是满足温饱的必需品，而转向了提高生活质量的商品，如住房、汽车及名牌耐用消费品和中高档产品，甚至开始追求以满足人的发展与享受需求的高科技品牌产品和服务。由此不难看出，从生产的发展水平到消费水平，从供到求，我国已经初步具备了名牌生产和名牌消费的主客观条件，我国市场经济的健康发展预示着中国的名牌时代就要到来。
品牌价值的形成（1）
宋联可
一个商品有无品牌，以及品牌美誉度、知名度的高低不同，对消费者的吸引力就不同，销售价格也有很大区别。也就是说，同种商品，不同的品牌，其市场价格就会存在着很大差异。由此可见，品牌有其内在价值。
百年老店的品牌具有很高的内在价值，在2001年《商业周刊》评比的世界最值钱品牌前10名中，其中有6家企业有近百年的经营历史。其出色的品牌价值具体通过以下几个方面得以体现：
产品质量和服务
“竞争要取胜，质量要过硬”，优质才能竞争，产品质量与产品竞争能力呈正比。消费者购买商品，是选择该商品的使用价值和适用功能，因而，他们首先考虑的是商品的内在质量，包括外观质量，因此，质量优良的产品，具有强大的竞争力，企业必须从提高质量中求生存。一个企业，如果产品质量得不到消费者的信任，便失去了竞争的物质基础。竞争的胜败，首先从企业产品在市场的销量上反映出来。产品的销售量越大，企业获得的利润就越大。产品的销售量，首先取决于该产品的自然属性能否满足社会的和个人的需要。产品质量，就是产品对于人们需要所具备的那些自然属性的满足程度，也就是质量特性。产品的质量特性和人们的要求越接近，产品的质量就越高，越受到用户的欢迎。所以，企业参加市场竞争首先要在提高产品质量上下功夫。
日本丰田汽车公司创建于1933年，也是一家有着近百年经营历史的跨国企业。丰田公司由于质量问题曾受到过一次致命的打击，早年，公司推出“光环”牌小轿车，由于质量不高，在公众中造成了“脆弱”、“不耐用”的印象，使该轿车在与美国轿车的竞争中一败涂地，而且失去了日本国内头号轿车大王的宝座。为了挽回败局，丰田便把确保质量看作是生产作业中首先必须考虑的问题。丰田的基本思想是贯彻质量第一的方针，以质量为重点，在全公司范围内，深入开展质量管理活动，增强企业经营素质。不仅如此，丰田公司还引进了全员质量管理（TQC）。在“质量要在本工序创出，确保后工序顺利作业”这种思想指导下，通过科学、有效的质量管理，进行了促进改善、积极发现问题、查明质量不良的原因、严格按数据进行管理、防止其再发生、促进全员参加等一系列活动。在严谨的质量管理体系下，丰田公司终于再次以“高效率、低成本、高质量地进行生产”重新赢得全世界消费者的满意。
丰田公司的案例说明：产品质量的优劣是有无竞争能力的重要条件，而这一点也正是百年老店成功的首要条件。产品质量包括产品的内在质量和外观质量。其中，内在质量包括可靠性、耐用性、先进性和自动化程度；外观质量包括产品的表面精致、防腐防锈、清洁度、装潢、包装等等。企业竞争的手段虽然很多，但产品质量过得硬，取得声誉是最根本的竞争手段。没有好的质量是占领不了市场的。质量的好坏，不仅影响竞争力的强弱，还决定竞争力的有无。不管什么产品，其质量不合格，就意味着它不具备为社会所需要的使用价值。就算其价格再低，服务再好，也不会被社会承认，根本没有资格进入市场，也就不可能有起码的竞争力。
质量是实现商品使用价值的保障，产品质量优，用户得实惠，产品质量次，用户受坑害。在国际市场上，产品质量优比价格廉更好推销。诸如瑞士、原联邦德国这些以出口“昂贵”商品著称的国家，在经济衰退时也表现了较强的生命力，保持了它们的竞争优势。
随着经济的不断发展，科学技术得以广泛普及，信息得以高速传播，不同企业的同类或近似产品，其设计和制造水准已不相上下，其质量和功能也难分高低，在这样的情况下，企业如果只靠有形的产品，就很难在竞争中取胜。因此，百年老店除了注重产品的质量，还注重服务制胜，为顾客提供超值服务，以此来增强品牌的价值，达到吸引顾客的目的。
柯达公司创立于1886年，当时乔治·伊斯曼研制出第一架自动照相机，并给它取名为“柯达”，柯达公司从此诞生。为建立提高品牌忠实度，柯达公司专门设立了“客户服务部”，如果顾客对自己拍出来的照片色彩不满意，而这又并非胶片质量问题，公司愿意介绍顾客与有关专家进行讨论，以了解毛病出在何处。公司有一条“死规矩”：即使顾客有“节外生枝”的抱怨，公司任何人都不准在谈话、电话、信函中对顾客流露任何不敬。人们越来越多地发现，市场上走俏的商品常常并非品质最好的商品，而往往是那些品质符合需要而服务的确高人一筹的商品。
质量和服务是百年品牌的生命，优质商品的内在质量价值通过品牌而得到体现，满意周到的服务成为品牌的附加价值。
企业的知名度与美誉度
品牌的价值以产品质量和服务为基础，质量和服务不过硬的产品肯定成不了名牌。但是，产品质量和服务仅仅是品牌价值形成的一个必要条件，而不是充分条件。也就是说，质量和服务不高的产品肯定不会有很高的品牌价值，更不可能成为名牌，但高质量、高服务的产品不一定就会有很高的品牌价值或必然成为名牌。
中国的百年老品牌——青岛啤酒在美国检测，主要品质指标均高于百威啤酒。但“青岛”的商标价值在1996年是254亿元人民币，而“百威”是97亿美元，且有“啤酒之王”的美誉。“青岛”与“百威”主要是差在知名度和美誉度上，以及由此涉及到两者在品牌定位、品牌形象塑造、品牌延伸，甚至广告宣传、市场调研、公共关系等品牌营销的手段上的不同。
品牌营销是品牌价值的重要来源。品牌营销主要是通过满足消费者需求来创造品牌价值，而产品营销是通过满足消费者需求实现产品价值。因此，品牌营销的战略目标更注重企业的长远利益和未来的可持续发展。品牌营销能够提高企业知名度，扩大市场占有率；能够提高企业美誉度，树立良好的企业形象。也就是说，企业的知名度和美誉度也是影响品牌价值的重要因素。
知名度是企业被社会、公众知晓的程度。企业知名度与品牌价值的大小有一定的关系，但不是对应的关系。品牌价值的评价有其衡量标准，可以形成固定的公式，从而对品牌价值进行量化。简单来说，品牌价值是一个“量”的概念，而知名度则是一个“度”的概念。知名度与品牌价值大小的关系具体表现为：能进入最有价值品牌评价体系的必定是知名度很高的品牌，但知名度较高的品牌却未必能够进入这一体系，或者在这一体系中的地位和知名度不十分相当。因为品牌价值评价所选取的指标必须是能够量化的指标，与企业的市场占有率、产值创利能力等有着直接的关系。而知名度仅仅涉及企业的外部形象等一些抽象的东西，因为难于把握一个度，难于量化，也易于受短期行为的影响，所以，品牌价值不采用知名度这一指标。知名度对品牌价值的评价没有直接的影响。品牌价值和品牌经营状况密切相关，品牌价值的变化很直接、很凸显。目前，无论是在国际上还是在我们本国内部，每年都对最有价值的品牌评价一次，评价的结果随经营情况的变化而变化。但相对而言，品牌知名度的变化则相对较慢，不太明显。
我国茅台酒被誉为“国酒”，有很高的知名度，多少年来没有什么变化。五粮液知名度比不上茅台，但品牌价值却比茅台高。从经营状况来看，1995年，五粮液的销售收入和营业利润分别为1675亿元和361亿元，茅台分别为443亿元和108亿元，前者分别为后者的378倍和334倍。也正因如此，五粮液的品牌价值自然就高于茅台的品牌价值，北京名牌资产评估事务所1996年评出五粮液的品牌价值为3585亿元，而茅台仅为2699亿元。1997年五粮液的品牌价值再次上升，而茅台则榜上无名。
与知名度同样重要的还有企业的美誉度，美誉度和知名度有一定的关系，美誉度高则知名度也高。但两者不能画等号，知名度高不等于美誉度高，比如一个企业投入大量的广告费，可以提高知名度，甚至会使一个名不见经传的小厂一举成名。但广告不能提高美誉度，如果过分追求广告效应，还会影响美誉度，使企业的信誉下降。一个良好的企业形象应该是知名度和美誉度的统一。要赢得大众的信任和美誉，主要依靠企业在质量、服务、价格、营销、管理等全方位的付出，决不仅仅是广告上的付出。百年老店在品牌宣传上都十分重视企业形象，重视提高企业的美誉度，而企业的美誉度对于品牌的扩张起着十分重要的作用。
“科技以人为本”既是百年老店诺基亚的企业理念，同时又是其在各大媒体上进行宣传时的广告语。“科技以人为本”一方面使诺基亚公司十分注重建立良好的企业形象，在产品的外形设计、功能用途、售后服务等方面更赋予人性化、亲情化，以此提高企业的美誉度；另一方面诺基亚公司内部始终贯穿着“以人为本”的理念，处处突出尊重客户、尊重员工的原则，使这种企业理念形成自己企业文化的核心，增强公司的凝聚力和竞争力，从而为企业赢得了知名度。
品牌价值的形成（2）
宋联可
企业形象塑造
品牌形象是在企业长期经营过程中形成的。塑造良好的品牌形象，能够使消费者清楚地了解品牌的价值之所在，增强品牌对消费者的吸引力和市场竞争力。成功的品牌形象像烙印打在消费者的脑海里，一提起某一品牌，立即能反映出该品牌的特色。就像提起奔驰汽车给人的印象就是“质量过硬”，提起沃尔玛超市就让人想到“天天平价”一样。
百事可乐诞生于1898年，比可口可乐的问世晚了12年，由于可口可乐早在其10多年前就已经开始大力开拓市场，到百事可乐诞生时早已声名远扬，控制了绝大部分碳酸饮料市场，在人们心目中形成了定势，一提起可乐，就非可口可乐莫属，百事可乐在第二次世界大战以前一直不见起色，曾两度处于破产边缘，饮料市场仍然是可口可乐一统天下。二战后，美国诞生了一大批年轻人，他们没有经过大危机和战争洗礼，自信乐观，与他们的前辈们有很大的不同，这些年轻人正在成长，逐步会成为美国的主要力量，他们对一切事务的胃口既大且新，这为百事可乐针对“新一代”的营销活动提供了基础。经过4年的酝酿，“百事可乐新一代”的口号正式面市，百事可乐还请来专业广告公司为其做宣传，结果，百事可乐的销售量猛增，与可口可乐的差距从5∶1缩小为2∶3。之后为维护战果，百事可乐还请来红极一时的迈克尔·杰克逊做广告。百事可乐在企业形象设计上也是煞费心机，可口可乐选用的是红色，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca-Cola”字样，白字在红底的衬托下，有一种悠然地跳动之态，显得古朴、典雅而又不失活力。百事可乐则选择了蓝色，蓝色是精致、创新和年轻的标志，在纯白的底色上印着近似中国行书的蓝色字体“PepsiCola”，十分醒目，而且大有活跃、进取之态。百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。所以现在当人们提起百事可乐时，首先的印象就是年轻、创新、有活力。
吉列的形象是价廉物美。吉列公司塑造的是大众化名牌的形象。为了使产品能为消费者带来价值，吉列公司采取了与消费品指数挂钩的做法。这家公司每天跟踪一些价格在10美分到1美元之间的日常消费品的价格，其中包括报纸、棒棒糖和可口可乐等，使自己的刀片涨价的幅度永远不超过这些日用消费品的涨幅。吉列公司认为，消费者有相对价值意识，当一些产品的价格涨得过高的时候，他们觉得自己受骗上当了。
在品牌当道的今天，我国的很多民族品牌也逐渐认识到了品牌建设的重要性，在企业形象塑造方面也下了不少力气，而且相应地也取得了一定的成果。例如我国家电名牌海尔早已将其“真诚到永远”的企业理念深入人心，双汇所宣传的“开创中国肉类品牌”，以及汇仁药业所宣传的“争当现代中药先锋”都在一定程度上提高了各自的企业形象。
有竞争力的品牌发展战略
品牌建设是一项系统工程，涉及到企业经营管理工作的方方面面。而品牌战略则是高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战略的高度，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。品牌战略是一项长期的战略任务，关系到企业的生存和发展，关系到企业在市场中的地位，关系到企业的竞争力。百年老店在经过近一个世纪甚至几个世纪的发展中，早已形成了自己一套独特的品牌战略体系，我们具体从以下几个方面来分析：
让自己的产品有个性
迈克尔·波特在他的竞争战略思想中提到，品牌战略的本质就是差异化的竞争战略代表，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的形式下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。对于最近比较流行的以资源为基础的核心竞争力的战略思想而言，战略的使命在于打造企业的核心竞争优势，而“品牌战略”无疑是这种战略思想的代表。强势品牌本身就符合企业核心竞争力的几项基本要求，即珍贵、独特并不可模仿、难以替代，说得更直接一点就是让自己的产品更有特色。可口可乐就是一个典型。
“即使我的企业一夜之间烧光，只要我的品牌还在，我就马上能恢复生产。”这是可口可乐公司创办人阿萨·Ｇ·坎德勒（AsaGriggsCandler）的品牌宣言，他之所以能这样说，其中一个原因就是可口可乐的配方从一开始就是最高机密，这一点也使可口可乐变得更为珍贵、独特并不可模仿。
可口可乐是美国药剂师约翰·佩伯顿于1886年发明的。他分别从可口（coca）和可乐（cola）两种植物的叶子和果实中提取液汁，制成一种饮料，取名为“可口可乐”。可口可乐的主要配料是公开的，有糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因和“失去效能”的古柯叶及可乐果等混合物，而在可口可乐中所占比例不到1%的神秘配料——“7X号货物”却是绝对保密的。为分析出这个“7X”，化学家和竞争者已经花费了近百年时间，仍没有结果。而可口可乐却因为这个机密让自己区别于其他产品，更具特色，更具竞争力。直到现在全世界有150多个国家和地区的人，每天要喝下25亿多瓶可口可乐，然而即便如此，可口可乐的配方依然是该公司的最高机密。
百年老店的品牌是伴随着企业长期的生产经营一起成长起来的，深深印有企业特殊组成、特殊经历的烙印，其他企业难以模仿。例如：索尼品牌内涵产品创新能力特别是小型化能力；松下品牌内涵质量与价格的协调能力；诺基亚品牌内涵人文与专业精神。一个品牌只有具备与众不同的独到之处，才不易被人模仿，才能在市场竞争中处于领先地位。
品牌价值的形成（3）
宋联可
注重形象宣传
品牌战略离不开品牌宣传，品牌宣传是树立个性品牌的一个重要运营环节。具体来说，只有通过有效的品牌宣传，才可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌获得强势，同时，通过有效的宣传，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品占领市场、拓展市场奠定基础。
百年老店经过长期的经营发展，已经有了一套成熟的形象宣传策略，这些为实施名牌战略而进行的形象宣传，其内容是多方面的。凡是有利于提高企业的知名度和美誉度、有利于扩大销售、巩固市场的信息，均是企业进行形象宣传的内容。这些内容中包括企业文化、商品信息、企业成就、企业实力、企业人才阵容等。
百年老店在进行形象宣传时，其宣传内容、方式和手段的确定都从消费者的心理和企业的实际情况入手，遵循客观经济规律，为企业树立了良好的形象。雀巢咖啡的广告经历就很好地说明了这一点。
拥有130多年历史的雀巢公司是瑞士最大的工业公司，也是全球最大的食品饮料集团之一。从历史的角度来看，雀巢咖啡的广告宣传经历了三个阶段：
第一阶段，强调咖啡的速溶性。
20世纪初期，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性。随着时代的进步，妇女的解放，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势大放光彩。60年代进入日本市场，就立刻受到广大家庭主妇的欢迎。
第二阶段，强调咖啡的品质。
当咖啡速溶的优势被省时省力的煮咖啡机器取代时，雀巢公司又把广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香上来。因此，各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。这也与20世纪五六十年代普遍流行产品导向广告的大背景相一致。
第三阶段，强调咖啡的生活性。
当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡广告的重点又转变为强调生活性，广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色；在日本，广告营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感”的气氛，至今让许多日本人印象深刻；在中国，雀巢80年代以“味道好极了”的朴实口号做面市介绍，劝说国人也品品西方的“茶道”。等国人接收了这一饮品后，90年代，雀巢咖啡又投放了主题是“好的开始”的新版系列电视广告。而面对当今的年轻人，他们渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理理念；他们渴望独立，但并不疏远父母；他们意识到与父辈之间的差异，但他们尊敬他们的家长；虽然两代之间有代沟，但有更多的交流与理解；他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断地挑战。这就是当今年轻人的生活形态！也成了雀巢咖啡“新的开始”广告的沟通基础。
雀巢的广告体现了一个百年老店形象宣传的严谨以及品牌建设的成熟，而且从广告的定位和形式来看，雀巢对当时的消费者以及市场状况都做了详细调查，在形象宣传时，尽量使自己的产品在消费者心中更亲切，突出了百年老店古老品质与现代生活的完美统一。这也正符合雀巢的企业定位——古老又不失现代气息。古老是雀巢专业、诚信、高品质的象征，而不失现代气息则代表雀巢的创新意识。企业只有真正做到这一点，才能达到提升品牌形象的作用。我们国家很多企业在这方面做的就比较欠缺，比如一些医药公司、保健品公司、日用品公司，在形象宣传上盲目跟风，不注重品质，策划一些庸俗、没有深意的广告，不但没有提升品牌形象，反而还降低了企业的形象。
规模经济，增强企业实力
现在我们所能了解到的一些百年老店都是实力雄厚、有一定规模的企业。但殊不知，他们在刚刚起步时也是从小做起，从一点一滴做起的。马狮是英国最大的零售集团，始建于1884年，发展至今已具有上百年的历史，但当时的马狮只不过是家“一元便利”店，专门销售价格为一个便士的商品；1837年10月，当宝洁公司在美国辛辛那提注册成立时，这个专门生产肥皂和蜡烛的企业开始也没有引起人们的注意；1946年，第二次世界大战刚结束的时候，索尼公司的资金只有19万日元，是一个小企业。企业要进入国际市场，参与国际市场竞争，首先要靠实力。实力是基础，有了实力，才能有雄厚的资本，才能有能力进行宣传，进而扩大企业和品牌的影响力，拓宽产品的销路。品牌重在推广，而推广重要的是实力和资金。实力从何而来，主要来源于规模经济。百年老店所给我们展现的正是这样一条发展之路。
从我国目前的企业来看，规模小，实力不强，影响了产品在国际市场上的竞争力。我国没有一家工业企业能够进入世界500强，这和我们泱泱大国的地位极不相称。市场经济的竞争是品牌的竞争，也是实力的竞争，缺乏实力只能受制于人。然而，扩大规模，增强实力，靠什么?还是靠品牌。我们目前不少企业陷入了这样一个循环（如图3），如此循环往复。而百年老店的企业运营却是一个良性循环（如图4）。因此，发展规模经济，增强企业实力尤为重要。
注重价格定位，满足大众需求
总体来说，百年老店的产品按其服务对象大致可分为两类：一类是为普通人服务、受多数人喜爱的大众名牌，比如可口可乐饮料、柯达胶卷、宝洁公司的飘柔洗发水等；另一类是为少数高薪阶层、富豪服务的，用以显耀身份的高档名牌，比如保时捷跑车、皮尔·卡丹服装等。在欧美一些国家里，高档名牌比较有市场，这些国家或是经济比较发达，人们生活水平较高，或是贵族、封建色彩的生活方式比较浓厚，追求名贵华丽的商品，这样的名牌产品只有少数人买得起。
我国改革开放后，外国名牌大举进入国内市场，一些先富起来的人以消费和使用名牌为荣，出现了非理性消费现象。当然，也有一些百年老店的产品以其优异的品质受到高收入阶层的青睐。如一些进口化妆品，在我国多次大幅度下调进口关税的情况下，这些化妆品的价格并没有随之下调，仍很有市场。国产化妆品尽管价格低廉，但有70%左右的产品滞销。
相对而言，美国、日本的一些百年品牌，并不追求高档、尊贵，比较知名的均是大众化品牌，一般消费者都能够消费得起。就像前面提到的可口可乐、百事可乐、飘柔洗发水一样，几元钱就能买到，有着众多的消费者。
在价格定位上，大众品牌产品的价格不能轻易上升，否则便会失去大众消费者。在这方面，美国菲利普·莫里斯公司就有过一次深刻的教训。几年前，公司把每盒“万宝路”香烟的价格都提高了40美分，结果消费者纷纷转向价格较低的品牌，最后公司不得不把烟价降下来。如此一番折腾，公司蒙受了重大损失。同样，高档名牌的价格也不能轻易下降，否则会影响品牌形象。如劳力士手表在历史上一直被认为是世界上最高档次的计时器，售价很高。但前些年为了抵挡廉价石英表潮水般地冲击，采取了削价措施，结果破坏了名牌的威信，失去了名牌的信誉，使“劳力士”高贵的形象受到严重影响。
相反，如果一个公司在保证利润的同时适当降低大众品牌的价格会受到消费者的普遍欢迎。以宝洁（中国）为例，在20世纪90年代末期，宝洁公司的一些产品在中国市场上受到一些后起品牌（雕牌、舒蕾等）的挑战，为迎接挑战，他们将自己的产品价格做了适当的削减，由此而造成的损失通过加强管理来弥补。这样，以低价格购得名牌产品，对大众消费者来说是求之不得的。
我国是一个发展中国家，人们生活水平还不高，根据这种情况，企业应当大力生产普通消费者所喜爱的，在经济上能够承受得了的大众化品牌，市场占有率高，利润自然丰厚。
外国金典
宋联可
失败探究：缺乏品牌维护导致派克笔失败
美国派克公司创建于1888年，经过近100年的发展，派克公司已经成为一家世界闻名的跨国公司，它的产品至今仍是笔类中的佼佼者，行销全世界。但是，自20世纪80年代以来，派克公司却连年亏损，以至于在1986年2月，它的书写分部被英国一家集团公司所收买。造成派克公司这个百年老店失败的主要原因在于：没有做好品牌维护。派克公司领导人曾做出过一个错误的决策：将公司生产的重点由优质、高档笔转向廉价的低档笔，结果，派克公司的品牌形象受到了严重损害。
派克制笔公司是乔治·派克在美国威斯康辛州简斯维尔创建的。在此之前，派克在一所电信学校任教员，常以业余时间推销钢笔来增加个人收入。在推销时，派克发现，不少由他推销出去的钢笔会因质量问题而被退回修理。于是，他便不断分析钢笔存在的缺陷及原因，并开始了对钢笔的研究。同时，他还利用到钢笔生产厂商那儿进货退货的机会，留心观察钢笔生产制作过程，从中获取了大量的技术信息资料。有了这个基础，派克设计出了新一代钢笔，并毅然设厂投入生产。公司成立以后，派克不断进行市场调查，根据消费者的意见和要求，对钢笔改进。终于，派克钢笔博得了消费者的青睐，产品销量不断扩大。到20世纪20年代，派克制笔公司已经发展成为美国最大的制笔公司。到20世纪70年代初，又发展成为世界最大的高级笔生产厂。派克公司生产的书写工具，通过75个广告代理商，用42种不同的语言和近36种不同的货币，在世界175个销售点出售。为此，派克公司在广告词中曾一再宣称：“我们的笔能书写任何文字。”
能取得这样的成就，主要在于派克公司做到了一点：坚持生产高质量、高价格产品。长期以来，派克公司坚持产品质量不好不上市场，价格不高不予出售，以此维护自己作为高档产品的身份和荣誉。
1944年，圆珠笔问世，这给制笔工业带来了一场大的变革，很多美国公司都竞相争夺圆珠笔市场，当时的派克公司没有参加这一竞争，反而在历经10年后，即1954年，第一次把派克的圆珠笔出售到市场上。这种圆珠笔叫“宙特”，它的笔芯特别大，比一般圆珠笔可多用5倍时间；用的材料是不锈钢、镍、铜和尼龙等，牢固耐用。尽管“宙特”笔每支售价比其他品牌的圆珠笔要贵一倍或数倍，但它还是以其高超的质量和独特的设计征服了消费者，在上市后短短9个月的时间内，就售出了350万支。
近百年来，“派克”就是笔类中的宝马，是高贵和体面的代名词。人们购买派克笔，不仅是为了买一种书写工具，更主要的是在买一种形象，一种体面，以此表明白己是有身份的人。派克公司以产品卓越的质量撑起了企业的品牌形象。
到了20世纪80年代以后，世界钢笔市场强手如林，竞争十分激烈，“派克”的竞争对手们不断开发新产品、推出新举措。如本国内的另一家著名钢笔制造商克劳斯公司经过多年研究派克笔的质量和销售策略，研究出一种以商业人士为销售对象的高档钢笔及其他新一代的书写工具，开始蚕食“派克”始终盘踞的高档钢笔市场；在国外，日本的新款式、低价格的一次性使用的笔开始进军美国市场。就在这个关键时刻，派克公司开始改革，新任总经理詹姆斯·贝特森把主要精力放在专营每支在3美元以下的笔，争夺低档笔市场，而忽视了一直以来“派克”笔优势较大的高档产品市场，对产品的款式和质量也漠然置之。当时派克公司把一条叫“首相”的大型生产线作为主要的定位产品设备，开足马力生产一种叫威克特的滚球圆珠笔，售价为298美元。另外，公司还制定了计划，准备生产一种过去连想都没想过的叫“伊塔拉”的一次性笔。于是，派克笔作为“钢笔之王”的形象和声誉大跌。
由于进入低档钢笔市场较晚，派克公司在低档钢笔的生产和销售上未能竞争过日货和其他厂家，而“转制”给消费者带来的心理障碍，又严重地影响了高档钢笔的销售。派克公司这种扬短弃长的经营策略，正中克劳斯公司等竞争者的下怀，他们趁机大举进军高档笔市场，结果没过多久，克劳斯公司就轻而易举地获得了50%的高档笔市场占有率，相反，“派克”的市场占有率却下降到17%，销售不畅，库存积压严重，生产急剧下降。1985年，公司亏损500万美元。到了1986年，派克公司已经陷入绝境，难以维持。
在目前竞争激烈的市场环境中，品牌是企业的无形资产，已成为企业最宝贵的财富，有些强势品牌，其价值甚至超过了企业有形资产的价值。市场竞争在某种意义上就是品牌竞争。在不同企业产品的性能、质量、销售服务的差异日益缩小时，品牌已成为消费者选择产品的主要依据。
企业的品牌从它诞生起就与企业本身一起经历市场的种种磨炼，品牌的价值来自企业对它长期的精心管理、培育和使用，每一个优秀品牌的诞生，无一不是企业多年苦心经营的丰硕成果，无一不是企业刻意创新的结晶。所以在对这种百年品牌经营时，首先要维护好这个品牌，只有维护好了品牌才能在这之上进行发展、创新。
派克公司的失败，问题正是出在对品牌的维护上。本来，经过多年坚持不懈的努力，派克笔已经在消费者心中留下了高档的形象，它本来可以依仗优势，继续垄断高端市场，在行业中一枝独秀。然而，非常可惜的是，面对来自同行的竞争，派克公司放弃自己多年来在高档笔领域的优势，与对手在低档笔市场上展开较量，既没占领到低档市场，又使自己“高档笔”的形象大大受损。派克公司的失败再次告诫人们：即便是百年老店也要做好品牌维护，企业要想在竞争中立于不败之地，就必须充分发挥自己的相对优势，占足市场份额，反之，必将招致失败。
成功有道：宝洁强势品牌的建立
宝洁公司创立于19世纪30年代，至今已有160余年的历史，说它是“百年老店”恰如其分。在160多年的历史中，宝洁公司不断有新的品牌和产品问世，到目前为止，已开发出300余种产品。对于宝洁公司的品牌策略，正如其前董事长白波所说：“常改常新，尽善尽美”。
1837年美国正遭受金融危机的冲击，按理说并不是创业的黄金时间，即便辛辛那提是一个繁华的商业中心，但当时全国有成百上千的银行倒闭，经济危机笼罩着这个国家。然而，PROCTER和GAMBLE这两位创始人依然决定开创自己的事业，共同生产销售肥皂和蜡烛。那时，他们非常镇定，将自己的目光集中在如何与城内的另外14家肥皂和蜡烛制造商一比高低，而不是那场席卷全国的金融风暴。一个小型的企业能有这样的眼光，实在是很难得，这也充分显示出他们对企业所实施的长远性规划策略，这种策略后来成为宝洁公司标榜的经营策略。
19世纪50年代，“星月争辉”的标志成为宝洁公司非正式的商标。到了60年代，星月标志开始出现在所有公司产品以及来往文件上，这是宝洁公司品牌建设的雏形。
宝洁公司创业初期也像大多数企业一样，在市场的激烈竞争中，只能勉强维持度日。19世纪80年代，宝洁传到了第二代人手中，在两个人的通力合作下，宝洁开发出了一种成本低廉、质量优异的白色香皂，二人将其命名为象牙牌，并投入11，000美元为其作广告，这在当时是一个惊人之举。但实践证明，二人的做法是正确的，消费者对象牙牌香皂的认可程度在不断增强，到1890年，宝洁的年销售额已达到数百万美元。尽管当时品牌建设在企业经营中的作用还不太突显，但是宝洁这种不自觉的品牌宣传，大大提升了企业形象。
为提高产品质量和产品工艺，宝洁公司于1890年在辛辛那提的IVORYDALE厂建立了一个分析实验室，自此，宝洁公司的新产品一个接一个地诞生。象牙皂片：一种洗衣和洗碗碟用的片状肥皂；CHIPSO：第一种专为洗衣机设计的肥皂，以及CRISCO：改变美国人烹调方式的第一种全植物性烘焙油。尤其重要的是，宝洁公司所有这些创新产品都是基于对消费者需求的深入了解而开发的。他们的营销策略也同样具有开创性，1896年公司聘请当时著名的艺术家设计制作“象牙”女士及“象牙”宝宝形象，以吸引公众注意力，这成为历史上肥皂制造商所作的第一个彩色印刷广告，除此之外，还采用派发产品试用装，以及促销奖金等。可以看出，此时的宝洁公司已经在经营品牌上变得很成熟了。
1923年宝洁尝试采用新的传播媒介——电台广播。公司以Crisco名义赞助全国性烹调节目，成为首创使用电台广告的公司之一。1926年，宝洁继象牙香皂后又推出Camay香皂，公司拥有两个存在竞争的品牌，这是品牌管理系统的雏形。到1931年，公司创立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负责某一品牌的管理，而品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略，至此，宝洁的品牌管理系统正式诞生。
从1837年宝洁的诞生到1931年公司品牌管理系统正式形成，在我们今天看来实力庞大、威震全球的宝洁也经历了上百年的时间。由此我们可以看出：中小企业的成长犹如一次长途旅行，启程的是产品，抵达终点站的是一个完整的品牌。打造一个强势品牌要比建设一条生产线难得多，它需要持之以恒，只有心存高远，才能最终牢牢把握市场主动权，推动企业一次又一次的腾飞。极具竞争力的品牌管理系统使宝洁公司在崭新的领域迅速发展（如下表）。
时间名称用途
1946年汰渍（Tide）第一种高效合成洗涤剂
1955年佳洁士（Crest）第一种含氟、并经临床证实能预防龋齿的牙膏
1956年Comet第一种具有漂白作用的清洁剂
1956年DuncanHines第一种制作柔软蛋糕的混合物
1961年海飞丝第一种去头屑的洗发水
1961年帮宝适第一种价格适当，可大量上市的一次性尿不湿
1967年碧浪第一个加酶洗涤剂系列
1968年品客第一种可再密封性的罐装薯片
1972年Bounce第一种加干燥剂的织物柔顺剂
1972年Dawn第一种去油脂力极强的餐具洗涤剂
1984年液体汰渍、碧浪、Vizir第一种液体洗涤剂，其去污力不亚于粉状洗涤剂
回顾历史，宝洁在品牌建设方面始终处于领先地位，公司不仅创造了许多产品和品牌，还开创了企业品牌管理系统，为其他企业的品牌建设提供了榜样。而且非常值得一提的是，宝洁注重开发与创新，公司首创了许多目前被广为应用的市场调研技术。宝洁在世界各地开展业务前，必定先对消费者、市场进行调研、研究，以满足消费者的需求为起点，为品牌打下良好的基础。
其实，没有一个企业不想做大做强的，即便是目前尚小的成长型企业。然而，要拥有稳定的销售和利润，就不能忽视企业品牌的建设。这是因为品牌与销售、利润实质上是互为因果的。尤其是目前企业间的竞争日趋激烈，品牌对某个领域或某个市场进行了细分，因此企业要想保持长久的竞争优势，就必须像宝洁那样建立自己的强势品牌，只有建立了自己的强势品牌，才能掌握市场竞争的主动权。
中国金典（1）
宋联可
失败探究：太阳食品的喜悲
太阳系列食品曾经在20世纪90年代大起大落，它经历了辉煌、也经历了重创。可以说，从它的身上我们可以看到中国市场经济初期企业的稚嫩和缺陷。
1984年12月，原名为西安宝石轴承厂的企业已经改名为西安旅游食品厂，担任技术副厂长的李照森被提升为厂长，全面负责企业的管理。李照森是锅巴辉煌的缔造者，同样也见证了整个锅巴时代的兴衰荣辱。1985年前后，由于电子表冲击手表市场，我国的手表业走入低谷，机械手表四次降价，120块钱的表卖五六十元。李照森看到如此下去不是办法就想转产到食品上去，但是食品那么多，究竟搞什么呢？1985年初，一个偶然的机会，李照森陪客人去西安饭庄吃饭，在那里他吃了一次“锅巴美肴”。之后，心里一直想在食品上搞点名堂的李照森就琢磨着：锅巴中国人都吃过，它不是正儿八经的饭，但小孩子特别爱吃。可谓是一有特色，二有市场，不过，让锅巴进入工业化生产，变腐朽为神奇，这其中就有了学问。因为西安宝石轴承厂经营曾经失败过，所以李照森也开始渐渐明白：“经营就意味着从消费者口袋里掏出钱来，因此企业应该把50%，甚至80%的精力放在经营上。东西好不等于有好销路，如果真的要经营锅巴，就要从两方面着手：一要有好包装，二要老百姓都知道。”于是，李照森开始觉得西安旅游食品厂应该经营锅巴。
在20世纪80年代，中国老百姓还比较认可产品的官方评价。所以在经营初期，李照森就把锅巴拿去评奖，前后得了20多个奖。那时候吃过锅巴的人，都还依稀记得锅巴彩印包装上那个显著的金牌奖章，它虽让人觉得有些突兀，但人们在心理上仍然心安理得地产生了完全信赖的情绪。按照最初的想法，李照森还决议要做广告，当时企业亏损18万元，做广告就可能白扔进10万，甚至20万，这简直就是死路，但李照森还是顶住了压力，对太阳食品实施了地毯式的广告推广策略。
到了1988年，太阳锅巴的影响力迅速在各大城市蔓延开来，无论男女老少都知道一个从西北远道而来的大众休闲食品。当人们在看电视聊天之余，只有瓜子、花生、饼干等选择时，这种以精白大米、黑米、小米等为主要原料，经过独特工艺加工而成的食品，填补了休闲食品的市场空白。加上便于携带这一特点，锅巴一经面市，就赢得了广大消费者的青睐，形成一股“太阳”旋风，销量成倍增长。
太阳锅巴的畅销除了品牌定位准确，还有一个重要的原因就是品牌宣传。食品饮料行业的广告宣传对市场开发起着至关重要的作用。在许多企业还缺乏广告意识之时，太阳集团果断地决策，投入巨资大张旗鼓地进行广告宣传。但是经营初期，投资并不顺利。例如在天津市场，1988年投入4万元做广告，就亏损5万元，但他们没有退缩，在1989年又投入24万元做广告，在1990年用150万元做广告。事业的执著，使风险型的投资终于得到了丰厚的回报。1990年底，太阳锅巴销售额将近两个亿，企业赚了680万元，与此同时，脍炙人口的“太阳”牌锅巴也赢得了津门消费者的好感，销售量稳步增长。
一时间，李照森成了大名鼎鼎的“锅巴王”，锅巴也成了全国最走俏的食品。产品销售火爆自然引起企业的扩张，李照森打破了资金和体制的束缚，在全国市场进行大范围扩张，这种方法虽然让企业的知名度更高、规模更大，但是由此却引发了诸多问题。企业一味追求扩大生产数量，从1988～1990年两年内，联营企业就发展到53家，规模扩大后，管理难度增大，产品质量控制必然有所放松。
进行联营的同时，太阳公司供给联营企业太阳锅巴彩印包装袋进行锅巴装袋，但这种包装生产起来易如反掌。与太阳公司联合生产的一些企业，有了生产锅巴的技术和条件，随便找家印刷厂复制包装袋，装上太阳锅巴，就能推出仿制的太阳锅巴自享红利，或者干脆打出自己品牌的锅巴产品。即便太阳公司有专人负责下游企业的生产，但是由于国内法律、地方保护主义等问题，这种仿冒之风在当时依然无法控制。而最根本的还有，“太阳”锅巴包装没有任何防伪措施，难以消除假冒伪劣产品在市场上给本产品带来的影响，使得“太阳”锅巴质量信誉受到严重损害，以致于使消费者在柜台前面望“锅巴”而却步。实际上，太阳食品所采取的联营方式在国外实行基本上不会出现问题。但是中国国情决定了企业要想实施这种方式，就必须投入更强的力量实行控制，可是缺乏经验的太阳食品却没有想到这一点。
1992年，李照森陷入了困惑。他坚持施行打假，但是政府相关负责人员到郊区抓了人，第二天就放了出来，对造假者无法构成足够限度的惩罚。何况一个西安的本地企业，如何对抗全国范围内浩浩荡荡的仿冒大军？虽有一腔怨气，太阳公司的打假行动不得不不了了之。出现这种情况完全是由于太阳食品对品牌保护不利所造成的，所以，当兆信电码防伪技术在西安推广的时候，李照森毫不犹豫地首家采用了这一技术，但是这并不能成为太阳锅巴的保护神。由于锅巴产品本身的易复制性和口味上无大差别性，人们在选择锅巴时，对品牌的忠诚度并不显著。而太阳公司推出的欲占领低端市场的散装锅巴，更使得家庭作坊式的锅巴产品从全国各地涌入锅巴市场有了可乘之机。与此同时，产品过剩生产、劣质锅巴的涌入，迫使“太阳”锅巴陷入价格大战，其结果不仅失去了原有商业网络，其市场地位也受到很大冲击。
一段低落的时期过后，太阳食品公司经过对失败因素的冷静分析，决定收复失地，方式还是在加强“太阳”品牌的形象上。虽然太阳食品在包装设计上做了很多改进，从根本上消除了假冒产品存在的隐患，而且在产品品种方面也增加了7个系列，但太阳锅巴的表现并未出现太大的转机，直到现在成绩一直平平。
太阳锅巴有喜也有悲，有成功也有失败。从品牌建设角度来讲，太阳锅巴的成功在于准确的品牌定位和品牌宣传。而太阳锅巴的失败一方面在于没有做好品牌维护，使假冒伪劣产品有机可乘，破坏了太阳锅巴的品牌形象和销售网络，使企业的利益直接受到损害。另一方面，作为食品企业，太阳锅巴没有最重要的生存要点，即更高的技术含量和不可复制的专属特性，也就是我们在前面提到的太阳锅巴不能像可口可乐那样有自己独特的配方，当竞争者来临时不能保持自己的特性。
太阳锅巴是中国市场改革浪潮中的排头兵，在市场起步时曾经辉煌过，在市场逐渐走向成熟之际又败下阵来。而曾经在同一时期风光过的三株集团、太阳神等一大批企业也都尝到了市场变迁的苦果。经历了风雨兼程，相信太阳食品、相信中国企业会在摔打中闯出自己的天空。
中国金典（2）
宋联可
成功有道：从弃牌、借牌到创牌的荣事达
荣事达是中国家电企业的佼佼者，在14年中将300多万元变成了30多亿元，这个增长速度足以让人另眼相看。让我们看看当时作为中小企业的少年荣事达创立品牌的艰辛历程吧。
今天人们对“荣事达”已是耳熟能详，但是它初期的品牌建设过程也是非常艰苦的，从第一台洗衣机出厂至今，荣事达走过了弃牌、借牌、创牌三部曲，成为目前国内的知名品牌，这个过程除了需要巨大的勇气和胸襟外，还体现了荣事达集团对品牌建设的重视。
荣事达的前身合肥洗衣机厂曾生产过“佳净牌”洗衣机，但是由于质量差，根本无人问津，后改用“百花牌”，其质量仍然不稳定，品种又不新，产品只有积压，更谈不上什么品牌。当时，刚上任的厂长陈荣珍认识到家电产品的竞争力就是产品的高新技术，于是，便以高达900%的负债率贷款2700多万元用于引进生产技术和生产线。当年就生产了92万台高质量的洗衣机，但是万万没有想到，因为牌子不响，形成了巨大的产品积压。原因是“百花”品牌给人的印象仍是落后生产设备生产出的产品，代表的是低质品，在市场上早就没有竞争力。这个品牌不但不能为企业带来价值，还成了束缚企业发展的羁绊。此时的荣事达面临三种选择：一是等“百花牌”被消费者认可；二是创新牌；三是借牌生产。第一种选择，企业等不起；第二种选择，企业已负债累累，没有资金用于创牌；只有第三条路，才能解决企业面临的困难，迅速积累资金还贷。荣事达的领导果断地做出决定——弃牌，就是丢掉这个包袱，让企业轻装上阵。弃牌之后，企业并没有立即创立自己的品牌，因为一个好品牌的创立不是一朝一夕的事情，需要有雄厚的实力，有时间的积累，有全方位的支持，对于一个刚起步不久的小厂来说，这太难了。由于企业实力不够，荣事达选择了借牌，即寻找一个现有的品牌，借助它的竞争力把产品推向市场，共同发展，这是企业最佳的选择。
