梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，大家好，欢迎收听今天的《冬吴相对论》。我是梁冬，对面的依然是《21世纪商业评论》主编吴伯凡。伯凡，你好！
吴伯凡：大家好！
梁冬：伯凡，最近有一条新闻，有点意思，也不能说有点意思，有点暴力。话说呢，有一天，有一个23岁的年轻男子被扶进了一个急诊室，手上的纱布已经被鲜血浸润，据说这个人呢手指四根被砍掉，很暴力了吧？关键更暴力的是……
吴伯凡：跟港产片一样。
梁冬：跟港产片一样，杜琪峰的电影一样。更暴力的是这四根手指他是自己砍断的，为什么呢？后面就引出了一个巨大的故事。这个小孩子是江苏一带的一个富家子弟，从小呢喜欢玩动漫，而且人家很有追求啊，想自己去设计动漫。但是呢，家族里面呢，希望他能够继承家族企业，你作为一个富二代是吧？是有家族的历史责任的。他不愿意，不愿意怎么办？唯有抗争，自己把自己四根手指砍断。
吴伯凡：断指明志。
梁冬：诶，对，叫断指明志。这个事情讲出来都血淋淋的，我们其实当然是反对这种暴力事件的发生。但是这个事件本身呢，引发了很多的思考。就是在中国，改革开放三十年之后呢，一批人富了，他们也老了，老了的富人呢必须要找一个自己家里人去传承下来，就有这样的一样问题：他们“富二代”通常呢，不太愿意跟他们的祖辈那样去努力地那样去做工作，起早贪黑，愿意玩点自己喜欢玩的事。清朝的时候那八旗子弟，是吧？爷爷呢都是骁勇善战，子孙这一代，琴棋书画呀，玩儿个扳指呀，斗个鸟、玩个蛐蛐都是非常的精巧，是吧？所以呢，今天这个话题呢，我们就拿出来探讨，到底这个年轻人呢，他如何面对家族产业的继承，以及呢如何对这个所谓“富二代”进行培训的问题。当然了，我们的听众朋友，绝大部分都不是“富二代”，不过，拜这个改革开放所赐，多多少少呢，家里面都有那么点存款，几千块钱也是，你怎么样从家里面传承下来，那也是个问题。有些人家里不是很有钱，但是对小孩子的培养方式那绝对是富豪式的培养方式，是吧？那这个问题又怎么去看待和解决呢？今天的话题就从这边展开。
片花：中国的“富二代”，为何不愿继承家业？“富二代”为什么成为贬义词？父辈艰辛创业的精神为何难以传承？为什么教育是不能购买的？如何打破财富的诅咒？现代消费主义对富二代的教育有何影响？欢迎收听《冬吴相对论》，本期话题--富二代的困惑。
吴伯凡：我前两天还真是参加了一个关于“富二代”教育的一个会，这个会上呢也是来了很多的“富二代”，也有“富三代”的，他们发表了他们自己的一些看法。有的小孩呀他就说在坐的不是大官就是大腕，要不就是大师，我们来到这里呢，说不定有一天也能成为大官、大腕、大师，说得那个口气有点轻浮。当时我就在想，“富二代”这个词，已经成为了一个品牌了，品牌呢就是一个瞬间联想瞬间认知嘛。一旦你说到“富二代”这三个字的时候，不仅仅是我，所有人他可能会形成一个联想，马上就会把这三个字跟什么“飙车”呀、“纨绔子弟”呀等等这些不好的东西连在一起。也许是由于媒体的这种炒作，使得这个“富二代”确实不是一个好听的词语。关于“富二代”呢现在真的是一个热门的话题了，不仅仅是由于你刚才说起的这则新闻而引起的。在此之前呢，有一个“富二代”，要学游泳，担心国内的游泳池里头不干净，打“飞的”每个月去美国学一次游泳，这样就会更加使得“富二代”这个形象很不好。让人想起了前不久，台湾流行的有一本书--《穷得只剩下钱了》，就好像是这个“富二代”除了富之外没有任何其他的东西。
梁冬：这个东西很有意思。我前两天去安徽，正好呢，去这个徽州博物馆看了一下。当年这个安徽还是出了很多大家的，而且是家族式出大家的，比如说像胡适，比如说像陶行知，再比如说当年的詹天佑、陈翥，也是出在安徽这样一个地方。我看了他们那些家庭里面的传承呢，也是名门望族，但是他们出来不同年代的接班人呢，身上都有一种责任感，然后学养也很好，也能够很好地去能够把上面东西继承下来，可以传承下去。所以我在想，是什么原因导致今天我们看到的很多“富二代”，他身上的那种暴烈、骄躁之气和曾经的那些士族，他们的那些二代、三代、四代，气质有如此大的不同。我觉得小孩子本身是没有错的，“人之初，性本善”，我还是比较喜欢这样一个观点的。总体上来说为什么之间会有这样的差别？那我在安徽博物馆去看，就是他们的展馆，就专门讲到了他们当地的私塾。讲解员就说，你看他们学的东西都是什么，小孩子刚刚开始接受教育的时候都不是说学英语啊、学数学啊、学赚钱啊，都没有，最重要的就是《蒙书》、《三字经》、《弟子规》这些东西。所以呀，为什么我们最近的这几十年来没有人去告诉这些家长这样的教育，而这些有钱的家长，他们可能在过去的三十年里面他们也成功了，也赚到了钱，但是他们可能自己也没有读过这些东西。所以这个问题，显然已经不仅仅是一个“富二代”的问题，他可能真的是涉及到了整个民族的接班人的问题。
吴伯凡：改革开放三十年呢，实际上是有很多机缘造成的。很多的企业就是由于某种机缘，由于某种他自己可能过后想来都觉得有点侥幸的那种原因起来了。起来以后呢，他们的孩子的这种教育呀是搁置的，几年前我曾经去采访某一个省的首富，他在当地是非常有影响的。我在他的办公室就看到一张照片，一看我就猜是他儿子的，就在英国西装革履的，就是很气派的一种样子。我当时跟他聊，我说你现在把他送到英国去读书，你觉得他受的教育就真的就比你在中国受到的教育要好吗？这个企业家的经历是这样的：据他自己的表述是13岁就开始干活了，是童工出身的。在一个砖瓦厂里干了六年活，就跟大人一起用那个小车推那个土，而且他非常要强，跟大人一块儿比。最后那个累的到晚上的时候浑身都散架的，据说要上厕所的时候都要拄着拐杖去，怕蹲下去站不起来。干了六年以后，他们那个砖瓦厂呀，干得不错，上级想表扬一下那个砖瓦厂，可是这个砖瓦厂没有一个人能写一篇自我表扬的那个材料。后来他说我能不能写？因为他已前边干活的时候，还一直在学习写作，还在念字，算是一个有志青年。他就用了一晚上时间写了一万多字，他说这是改变他命运的一万多字。这个材料递到上面去的时候，上面说你们砖瓦厂居然有这样的人才，后来就把他调到宣传部去以工代干，就这样起来的。后来他逐渐做做做，从一个政府官员变成了一个企业家，最后自己企业也有七千多人。他说那个时候企业要读书，实在没什么读的，他把《资本论》读了二十七遍！
梁冬：哈哈……
吴伯凡：谈话的时候他那个思路之清晰，甚至，有点出口成章。据说他写了很多书，这个书呢都由他的演讲汇编成的。有一天他讲了十二个小时，然后就录音下来就成了一本书。他有了钱以后把他的儿子，送到国外去接受很好的教育。我在想这样一个问题，传承呢可以通过法律的手续一下子就可以完成的，我把这笔财富传给我的儿子，但是呢，最重要的东西，往往是传承不了的。他那种，13岁做童工的这种经历，在这种极其困苦的情况下，怎么自强不息，怎么去创业，这些东西呢是没法传承给他儿子的。而他儿子呢，什么都可以学会，但是呢这些东西是学不会的。如果一旦他来支撑这样一个初具格局的一个企业的话，他可能有他不胜任的地方。我们曾经讲过，创业要有三个素质：一个是叫性格，第二个能力，第三是资本。除了资本以外，他的性格、他的能力是非常缺乏的，这个时候，他一个是能否担当领导这个企业的大任；第二个问题呢就是说，到底他自己愿不愿意，也许他出国以后，他学到了很多知识，他的兴趣朝别的地方转移了。
梁冬：就像我们刚开始讲的呀，他也很努力呀，但是他想做动漫设计，家庭里面呢可能是卖瓜子的呀，但是我不爱炒瓜子。我就愿意搞动漫，那怎么办？
吴伯凡：中国的富二代传承都有个很大的问题，就是第一代企业家他们往往都是做这种制造业的，而且是很初级的制造业，不是做像英特尔这种精品制造业的。下一代他们接受了比较好的教育以后，他们往往会瞧不起这个。有一个调查说问这个“富二代”的人愿不愿意接他们的父辈经营的企业，大多数都不愿意。他们觉得那个做什么拉面，就是那种初级的制造业，他们觉得跟他们自己的人生目标冲突很大，他觉得做多大都没有意思。所以呢这就出现了，像刚才新闻里出现的这个悲剧，上一代人呢希望下一代能够接班，而下一代不认可这个事业，他愿意去做一个艺术家。
梁冬：做个艺术家呢还是做什么呢不重要，重要的是我们在反过来思考一个问题：到底我们应该怎么传承下来呢？稍微休息一下，马上继续回来，《冬吴相对论》。
片花：中国的“富二代”为何不愿继承家业？“富二代”为什么成为贬义词？父辈艰辛创业的精神为何难以传承？为什么教育是不能购买的？如何打破财富的诅咒？现代消费主义对“富二代”的教育有何影响？欢迎收听《冬吴相对论》，本期话题---富二代的困惑。
梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，重新回来到《冬吴相对论》。对面的依然是《21世纪商业评论》主编吴伯凡。伯凡，你好！
吴伯凡：大家好！
梁冬：诶，刚才我们探讨了一个问题，就说在中国改革开放三十年里面呢有一些人，他们呢从很底层的事业开始做起，通过个人的努力，由于当时他们也很匮乏，所以他们内心有很强烈的那种突破自身的这种阶级、阶层，然后突破自己的物资匮乏的这样一种动力，然后呢因缘际会扶摇而上。但是呢他们的子女这一辈，却没有了这样一个背景，第一他们没有匮乏，没有匮乏你就不想去争取，有就不觉得有什么。就像说有些女孩子从小因为长得漂亮很多男孩子追，所以她一直觉得这个也不行，那个也不行。所以通常你会发现一个很有趣的现象，长得特别漂亮的女孩子，一般婚姻都不会特别幸福，跟这个其实是一个原因--她不珍惜，或者没有强烈地想要抓住这一切的动力，这是一个。第二个呢，从“富二代”的角度上面说，他们也看到了父辈的这种艰辛，他们也不觉得自己有必要这么去艰辛，再加上呢，现在的这种恶劣的时尚杂志，不是特别指某一个，是泛泛的。最近呢这个《新周刊》有一个封面文章，我觉得讲得特别好，叫《未富先懒》。这个民族呀，有一种叫“未富先懒”的这种情绪。就是说大家觉得说原来这样追求生活方式好像是很合理的，但是实际上绝大部分都不知道，时尚杂志所倡导的这种生活方式，第一这些杂志的编辑自己也不是这么活的。我认识很多杂志自己人不这么活的；第二呢，这样去讲这个故事，背后其实是因为那些产品在推动，他并不是真正的在现实生活中这样的一种生活方式。但是很多年轻的小朋友看到这种杂志，看到这种媒体以后，会以为呀那些东西就是应该他们去追求的，而他们父辈的那种艰辛是跟他是完全不一致的。我觉得第三个，还有一个很重要的原因，这些小朋友他们的父母，父亲忙于在外面工作，所以疏于教育，这种“子不教，父之过”，做母亲的不知道如何做母亲。我最近在看这个《蒙书讲义》呀，包括这些启蒙性书的时候，发现但凡一个好的小孩子他真正的教育是来自于他的母亲。什么叫相夫教子，对不对？她的作用性很大。但是我们在过去的这些年里面呢，优秀的女性呀，要不然都被挤到外面去跟男人去竞争；要不然呢就是回到家之后，去捍卫自己这一份婚姻的这个产业而疏于教育子女；第三呢，就是很多的女性自己也不知道到底应该给子女什么样的教育，以为给他们一些好的物质的东西，去上各种的培训班这就是对子女的教育了，太过于依赖外包性产品。
吴伯凡：他们把教育就理解成购买一些教育产品。这个问题呀，在中国是比较普遍的，从这个世界范围来说呢，又是比较特殊的。因为我们经历过一次传统的断代。
梁冬：对于母亲的教育这个事情呢，我突然想起朱德。朱德这个大将军呀，这一辈子打仗，活到九十多岁，没有在战场上受过伤，而且一辈子都是福将，很多战役他都成功。我们小的时候，曾经学过一篇课文，是朱德写的，叫《我的母亲》。
吴伯凡：《母亲的回忆》。
梁冬：不知道现在的教科书里还有没有这篇文章了。他的母亲教会了他很多坚韧的事情，比如说如何看待劳动，如何坚强地工作和生活，如何对人要善良和包容。这些东西实际上不是一个你可以在外面采购回来教育服务的产品，学英语啊，学钢琴啊，它可以教育你的，这个事情是无法外包的，我觉得。
吴伯凡：这些少数先富起来的人，先是没钱，拼命地挣钱，挣完钱以后，用这些钱去购买各种各样的教育产品和教育服务。他们是这样一个观念以为对孩子的这种教育是可以买来的。因为过去是一切的问题都在于没有钱。那么反过来，那么解决问题的一切的办法就是通过钱来购买。他们顺理成章地通过所谓的最好的教育把他们的孩子能培养成最好的人，这实际上是一种简单的消费观念来理解教育。
梁冬：这就是消费主义吧。尊敬的吴老师曾经跟我们讲过，但凡一个什么东西叫什么主义的时候，也可以用唯什么什么来取代，比如说消费主义吧，就是唯消费论。这个消费主义的盛行，它产生了一个巨大的误区，它没有想到其实有些东西是永远不能外包的，父母对子女的教育就是其中一个很重要的事情。
吴伯凡：现在有的媒体上说，让少数人先“富”起来之后，是不是要让少数人先“贵”起来。我曾经看到媒体上有一篇文章，写了这么一个场景：某家媒体请了一些企业家，在上海的经贸大厦品尝一种据说储存了二百年的极品红酒。在场的主持人说，从这一刻起，中国的企业家，开始由富转贵。我听了当时浑身发冷啊。这其实也是一种消费主义的观念。以为可以通过简单的物品的占有，而上升到某种精神的承受。
梁冬：所以我很负责任地告诉大家这绝对是一个骗局。因为当年的时候，我学广告的时候受到的反复教导的就是广告的本质就是帮助我们的客户把他所销售的产品和某一种价值观念进行捆绑，会让人产生一种错觉，似乎我拥有了这个物件之后我就拥有了这种品质。
吴伯凡：广告里面有三大派，你说的这一派，应该是由澳美为代表的这种形象论。它这个形象论的本质，有点像我们过去所说的托物咏志。就借这个物来说一个什么什么志向。这个志向呢是某种境界，一种情形啊，一种品位啊，等等。不直接说这个物品，他老在说这个境界、档次、那个品位等等。通过七次以上的灌输，把某种物品跟他用各种各样的画面跟语言营造的那种境界联系起来，你就一下子达到那样一个境界。
梁冬：对呀，这就是我们最小时候学的，中国古代的修辞方法就是赋、比、兴嘛。其中兴就是欲言此物先言他物，想要把这个东西卖给你呢，先给你讲讲你所喜欢的、你所追求的某种境界。
吴伯凡：比如说万宝路的香烟，曾经有一个广告，他不突出这个香烟，他是一个牛仔歪戴着帽子骑着马，就那样一种潇洒的境界，他老让你，把那个烟跟那种形象连在一起。这就是现在消费主义的一个骗局。
梁冬：我刚开始作为一个广告人，也老写这种文案，还拍广告片什么的，干了几次还获了几个奖。后来呢，我突然有一天，突然意识到这个事情很拙劣。就说我们为了达成自己的一个欲望，把一些人家不是那么需要的物品包装成为他需要的情境和意识形态，卖给人家。所以呢我那个时候找了很多的圈里的广告人去问了一个统一的问题，包括以前澳美那个大护法，叫孙大伟呀等等。我问他们：你会为这个自己的这些行为感到忏悔吗？吴伯凡；而且这种广告，包括硬广告，还有软广告，包括你刚才说的很多的那种时尚杂志，他们合谋的营造的那种所谓的生活方式把你的价值观悄悄地就改变了。“贵”本来是“高贵”的贵，他其实是把你引导到那个“昂贵”的贵，偷换概念，变成这个“高贵”的贵。所以就产生了这种，当你喝下一杯储存了两百年的红酒的时候，你一下子就变成了高贵了，其实你只不过是消费了一杯很贵的葡萄酒而已。
梁冬：而且很可能还不是两百年，他只不过滴了两滴进去勾兑了一下，已经是就很对得起你了。
吴伯凡：那其实是无所谓的，只要他制造了一个大家共同相信的谎言，他就得逞了嘛。
梁冬：一种商家和消费者的共谋，但是这个话题我们稍微说远了一点点。说回来呢，就是说其实很多的父母，他们在教育子女的时候错误地把教育当成了一种消费，这是我们今天最主要想讲出来的一个观点。由此推广开来，我们会发现说在生活当中，许多事情是无法用消费概念来对应的。爱情，是不能消费的，对吗？你如果向爱情来消费的时候，你会发现说：诶，我今天给你发了五次短信，给你打了三个电话。你居然只回了我一个电话，或者根本没回我电话，我亏了。我有一天在茶餐厅吃饭的时候，听了旁边一对年轻人在吵架，主题就是为什么我今天给你打了三个电话，你才打了一个给我。我当时觉得很好笑，后来发现他不是好笑的一件事情，好像这真的变成了一种年轻人现在很多时候在争吵、在讨价还价时候的一种主题。
吴伯凡：他就是消费嘛。富二代面对的一个问题是如何由富到贵，从如何让少数人先“富”起来变成让少数人先“贵”起来，如何从少数人先富起来到少数人先强起来，富贵、富强嘛。不管是强也好，贵也好，它都可以由一个价格来进行他所谓的定位。这样他好像就能达到一个目的了。所以呢当他们寻找这种高贵的感觉的时候，他会选择去买很贵的跑车，在这个大街上去飙车，这是一种在他们看来很高贵的、很强悍的事情，而没有想到这实际上这是现代消费主义给他们设下的一个骗局。
梁冬：一个陷阱。
吴伯凡：“富二代”如何要实现从富到贵、从富到强，完全应该从消费主义这个陷阱里头，这个泥沼里面走出来。说到这，我就想起洛克菲勒一个故事。洛克菲勒每次到纽约的时候，他都住那种很便宜的酒店。他的一个朋友就告诉他说：“你儿子到这里来都是住五星级酒店，而你总是住这么便宜的酒店，你为什么呀。”他说：“我跟人家不一样，人家有个有钱的爸爸，我可没有。”
梁冬：哈哈哈。
吴伯凡：这里头有一个什么问题？就是两代人表面上都属于一个阶层，但他们在各人的趣味、价值取向上是非常不一样的。
梁冬：当然不一样，他们成为这个阶层的手段不一样。路径决定因素嘛，前者，他是作为父亲，他是从底层爬上来的，他是能力驱动的；那后者呢是生下来就有的，他是资源驱动的。
吴伯凡：资源可以通过有形的方式，简单地就可以传承，但能力是没办法的。
梁冬：能力要靠自己修炼。
吴伯凡：嗯，就像一个人生病的时候，再好的人都不可能代替他去疼痛；一个人的能力，也不可能简单的像……
梁冬：像买游戏外挂，帮你练级、买装备嘛。但是这种东西他是不会有真正的那种快感。你想要把这个问题简单地传承下去，把你的资源传承下去的同时，千万要记住我们以前曾经讲过的一个话题叫《石油的诅咒》一样，祖辈或者上天给了你这样一种资源之后，他也拿走了一种获取能力的愿望。有的时候，我们需要提醒每一位年轻的朋友，要注意这一点。其实今天这个话题呢，不仅仅针对所谓的“富二代”那么强烈了。在当今的中国，许多中产阶级，甚至是国家干部的小孩子，他们也多多少少在面临类似这样的问题，那这样的问题实际上对他们人生来说是很悲剧的。
吴伯凡：在某种意义上，的确是个悲剧。实际上说起来，有点酸葡萄主义，富人的烦恼，家家都有难念的经。但是呢，的的确确，“富二代”确实有一些致命的缺失。这种缺失，表现在两个方面，我们曾经讲过乔布斯在斯坦福的一次演讲，他的标题叫《精进若饥，求知若愚》，Stay Hungry，Stay Foolish，始终保持一种饥饿，始终保持一种不懂的状态。对于“富二代”来说，由于他们有一种与生俱来的资源，也使他们对于知识，对于真正的财富，对于能力有一种与生俱来的厌食症。财富中一种资源，它跟所有的资源一样，它都包含着某种诅咒的。如果你不意识到它是一种诅咒的话，你就可能永远在这种诅咒运下生存。有人说过，有钱最大的好处就是能让你明白有很多比钱更重要的东西。龙生七子，各有不同，一对父母，生下几个孩子，虽然他们被统称为“富二代”，实际上，这几个孩子可能都是很不一样的。有的呢，就的的确确是纨绔子弟；有的呢，按部就班的很听话地去做一个没有多少创意的就是看摊儿的这样的一个接班人；还有一种呢，是能够把父辈的资源财富在心理上给他心灵，只是把它作为一个资本金然后进行创业。
梁冬：我曾经呢有一个同事，是个女孩子，她跟我探讨过如何能够判定你能否嫁给一个人呢，她说如果这个男人当他什么也不是的时候，当他老了的时候，你也什么都不是的时候，你还愿意和他一起把臂同游祖国大好河山，你就可以嫁给他了。什么意思呢？就是我们千万不要把这个人和他所在的这个位置和他所拥有的东西等同起来。当这个人什么都不拥有的时候，他还是有价值的，那么才是真正的价值。同样的道理，对于“富二代”来说，如果你不是某某某某的儿子，你是不是还值得人们尊重，还有足够的骄傲？如果你能做到这一点，你不是谁的儿子，同样拥有别人的尊重的话，那么你才是真正的一个成功。对于父母，对子女的教育也是如此，常常要问自己的问题是：如果这个孩子不是我的儿子而是一个普通的小孩子，他是否能够成长出属于他自己的能力呢？引述巴菲特的一个故事作一个总结。话说呢，比尔·盖茨总是嘲笑巴菲特，说他们家的餐桌、椅子呢都是破的，他们家的房子在那片街区里面也是很普通的一个房子，我去看过，的确跟隔壁没有什么多大的差别。在很小的时候，他们家的儿女在公立学校读书，每天看见他爸爸也不是很积极去上班，一直以为他爸爸失业在家，也不知道他是怎么赚钱的。看得家里面那么破，所以也都没有那种多么骄傲的情绪。邻居也不觉得巴菲特家里怎么样。正是因为这样一个原因，令巴菲特的子女一直能保持一个比较平和的心态，就算有一天，巴菲特把绝大部分的钱都捐了出去以后，对他们来说，并没有觉得造成多大的困扰。我觉得这个故事本身说明了一种智慧，就是不要让你的子女在觉得他们拥有了什么的时候，而隐形当中掘走了他的一些东西，保持生活的饥饿感，保持生活的平常心，其实是我们生活最重要的财富。好了，感谢大家收听今天的《冬吴相对论》。下一期同一时间再见！
冬吴相对论第108讲——本期主题：设计的力量
梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，大家好！欢迎收听《冬吴相对论》，我是梁冬，对面依然是《21世纪商业评论》主编吴伯凡。伯凡你好！
吴伯凡：大家好！
梁冬：哎，伯凡，最近呢很莫名其妙，有一天呢有一个媒体的人找我说，嗳，希望呢我和一个设计师作对话。我开始觉得很无趣，或者很无聊，为什么我要跟设计师对话呢，我又不认识人家，也不懂，我也不懂设计，是吧？但是呢，大家都说希望有一个跨界对话嘛，于是我就抱着好奇的心，抱着学习的心呢，我去见了一个做室内空间和家具设计的一个设计师。结果呢，一番讨论下来之后啊，我发现原来设计这个行业啊，的确也是大道相通的，我很想呢在今天和你分享一下这些过程和经历。
吴伯凡：最近有个说法，中国要从中国制造走向中国设计。深圳啦最近被评为了设计之都。因为在大家的印象当中，深圳就是制造各种各样产品的一个城市。他们想往上，就是要走向设计，在设计呢一般人的印象当中就是设计部门、设计人员……
梁冬：美工。
吴伯凡：哎，做一些修饰啊加工这样的锦上添花的一些事情。好像说跟一个企业的什么竞争力啊，跟一个国家的竞争力啊没有太大的关系。实际上呢这是对设计的一个非常大的一个误解。
梁冬：对，话说这一天呢，我碰见了一个设计师，这个设计师叫贾丽，现在在国内圈里很著名一个空间和家具设计师。我就问她一个问题，在坐下来的时候，我连问什么问题我都不知道，这个很难得啊，于是……哈哈哈。于是我就问她说，如果我什么都不知道问，你最想跟别人讲什么。这个设计师想了想说，她说我特别想跟大家讲，设计的过程比结果更重要，我特别愿意跟别人讲设计是经历什么样的一个过程而出来的。我觉得蛮有趣。
片花：为什么我们要从中国制造走向中国设计？什么是真正的设计？为什么说中国的折扇是世界设计史上的经典之作？大自然为何被称为看不见的设计师？为什么说设计不是能力而是心力？如何用设计打造对消费者的关爱链？欢迎收听《冬吴相对论》，本期话题--设计的力量。
吴伯凡：我不知道是从什么时候用设计这个词来翻译西方人所说的那种设计。我们经常所说的设计陷害谁，都设计嘛。
梁冬：对，设一个计谋。但是后来现在被形容design是吧？ Fashion Design
时装设计。
吴伯凡：嗯嗯，对，我们想到的都是说所谓设计就是设下一个计谋，甚至是设下一个陷阱。
梁冬：圈套。
吴伯凡：一个圈套，一个陷阱，来实现某个目的。后来就把它泛化的理解，装修啊，你给我设计设计啊，都是跟装饰有关，你发现没有？现代的这种设计啊，已经从外观设计到内置设计，一直到体验设计，这三个层次了。设计呢它不是一个简单的外观的修饰的问题，它实际上是一种谋划，对于一个产品的使用情景的充分想象，然后在这种场景里头提供一种非常恰当的解决方案。说到这个设计啊，实际上世界设计界啊，一直公认中国的有一件东西是设计的经典之作，
梁冬：是什么呢？
吴伯凡：是古代人用的那个折扇。
梁冬：哎哟，是，日常用之而不觉。你这么一说，我突然觉得的确折扇真是很精巧的一个事情啊。
吴伯凡：对啊，那个扇子呢，它是纸做的，很容易坏，携带也不方便。你说你走到哪，你拿着一个扇子，很难看的，它是收放自如……
梁冬：就像是牛魔王的那个大扇子，除非他能把化得很小的放到嘴里面含着，否则的话你背着一个芭蕉扇吧，还很行为艺术。
吴伯凡：他这个折扇我估计是跟孙悟空那个金箍棒那个设计思路是一样的。
梁冬：跟天线一样，抽出来的，哈哈哈。
吴伯凡：可大可小，是吧？不用的时候很方便携带，用的时候一拿出来。设计折扇的那个人啊，他对你携带使用这个扇子的情景他有充分的想象，他也能想象你在使用过程当中的某些不方便和应该达到的这种方便，所以呢他就能够把一把扇子设计成这种收放自如的，不使用时候非常的灵巧的携带，使用的时候拿出来也很有气派的这样的一个物品。
梁冬：啊，所以呢，就是吴伯凡讲的一个话题，就是说什么叫设计？你想一想一把折扇的处理过程，你就明白什么叫设计了。这是你讲的设计的第一个层次，第二个层次呢?
吴伯凡：我们说人“设计”干什么，实际上在大自然当中啊，也有这种设计。我看了一篇文章叫《大自然中的设计》，提到一个观念，实际上大自然的很多东西啊，它都是经过深谋远虑地设计出来的。我十多年前啊在马来西亚我看过那个红树林，其实红树林也没什么好看的，就是在海滩上长着很多很多的树嘛。当时那个导游爬上那棵树啊，就摘下了一个红树的果子，我一下看了就甚至有点震惊了。
梁冬：怎么个震惊法呢？
吴伯凡：红树啊它是植物界里面唯一的胎生植物。
梁冬：啊，真的？就像鸭嘴兽是唯一的哺乳类的卵生动物一样，很酷。
吴伯凡：因为植物它都是种子发芽，所谓胎生呢就是，它在离开母体之前，它已经发育相对成型了。这个红树呢由于它是生长在那个浅滩上，每天呢都有潮起潮落，红树的种子如果是像平常的其他的植物的种子一样，成熟了一下就掉下来了的话，它很容易就被冲走了，这就意味着红树就没法繁衍下去。那个红树的那个种子，像一个小苹果那样的，但是它下面有一个像锥子一样很尖的，像一把剑似的，这样呢……
梁冬：自己长着的？
吴伯凡：就长在那上头，这个种子呢从这个红树上掉下来的时候，它实际上一个小红树就已经开始在里头生长了。就像人出生之前，出生之前都长成人形了。它一旦掉下来呢，像一把利剑一下就插在那个浅滩上头。它在几个小时之内，就生根，这棵树就长起来了，是这样一个过程。假设我们说设想有一种神秘的力量，它事先经过非常周到的设计，才可能让这个红树能够繁衍下去，这里头你就好像能感觉到某种神秘的目的，神秘的用意，这也叫设计。
梁冬：我听过来之后我是不是可以这样理解啊，卵生和胎生的区别：这个卵生这么一个植物，它掉下来地下的时候，是种子；但是红树林这个呢，是它在掉下来之前，它在树上，在母体那棵树上，已经长出了一个小树了，对吧？等这个海水退去的那一刹那间，它就连着它的锥子，咵，扎到那个滩泽里面，然后呢，在几个小时，潮水重新涨过来之前，它的根就渗到那个土地里面去了……
吴伯凡：那个淤泥里面头了。
梁冬：然后就长成一棵小树了，完整的一棵小树了，这样水一冲也不会冲垮，是这个意思吗？
吴伯凡：对对对。
梁冬：太好了，所以呢这个话题里面呢，它再次反映出来啊，大自然鬼斧神工、巧夺天工的力量，是吧？那大自然本身也是一种设计。
吴伯凡：一个看不见的设计师。红树好多人没见过，还有一种东西很多人都见过，就是那个荷花开出来以后要长出的是莲蓬。
梁冬：如果实在没见过的话，回家到厕所里看一下洗澡的那个莲蓬头，也知道大概什么样子，是吧？它是一个圆锥体，圆锥的底层呢它有很多小眼儿，里面呢都是一颗一颗的莲子。
吴伯凡：它在枯萎以后就掉下来，就漂浮在这个水面上。因为这个莲子啊，如果是掉到那个深水的地方，它往往它长不出来了。它必须要在相对比较浅的地方，种子才能长出来。这个莲蓬在这个水面上这样漂浮，那个风把它不停地这样吹来吹去。今天掉下一颗种子，掉到这个地方了，明天又吹到另外一个地方又掉下一颗种子。这样它在到处播撒种子，降低它的那个生存的风险。而且呢，风一般会把莲蓬吹向那种角落，吹向那种水比较浅的地方，这就使得莲子发芽，重新长成荷叶的这种概率啊，就大得多。这里头你也能看到好像是一种神秘的设计在里头。
梁冬：对，大自然它自己这种物竞天择嘛，但凡是没有能够有这种能力的它都死了，活下来的都有它活下来的道理，是吧？稍事休息一下之后呢，从这种大自然的设计能力当今中国社会，啊，包括整个全球设计的力量正在崛起，它也成为了整个经济发展很重要的动力。这个话题从这里展开，否则的话人家会以为我们这个是一个科普节目，而不是一个经济生活节目。好了，《冬吴相对论》马上回来。
片花：为什么我们要从中国制造走向中国设计？什么是真正的设计？为什么说中国的折扇是世界设计史上的经典之作？大自然为何被称为看不见的设计师？为什么说设计不是能力而是心力？如何用设计打造对消费者的关爱链？欢迎收听《冬吴相对论》，本期话题--设计的力量。
梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，继续回来到《冬吴相对论》，对面的依然是《21世纪商业评论》主编吴伯凡。伯凡你好！
吴伯凡：大家好！
梁冬：刚才呢，老吴举了两个例子，在大自然当中，一个呢红树林的例子，另外一个是莲蓬的例子来说明啊，就算是植物的本身它也是有某种的生命力的。而这个生命的程序，它怎么样把它的物种再次繁衍下去呢，是经过了某个背后的很神秘的设计的力量在操纵。当我们越是了解这些事情的时候呢，越能感觉到设计本身它充满了一种巨大的生命力。
吴伯凡：我们从这两个例子，从红树的种子和莲蓬能够生动地理解什么叫设计。
梁冬：所谓的设计啊，就是在规划它的过程当中已经对于它将来会在使用的过程当中种种情景有了一个预见，让它如此机巧地、如此巧妙地适应了未来在使用整个过程当中的种种种种。然后呢，就像一个生命一样它会发展出来。
吴伯凡：这就使我们想到那个设计本来的这个含义：设计，怎么怎么；设计陷害；设计什么什么。就是在你事情还没有发生之前，对这个事情对将来的这种情景，充分地预见、想象，然后给出一个非常好的解决方案。所以呢，设计就不简单是一个什么外观的修饰的问题，这是我们过去对设计一个非常大的误解，一说是设计师，往往就是说跟……
梁冬：是一个美工，工艺美术学院毕业的。
吴伯凡：对对。现代的设计呢，已经远远地超越了我们通常以为的那种对外观的修饰，而深入到产品和服务内在的使用和体验的流程进行精巧地设计。为了更好的说明什么设计呢，我们可以再用几个例子。我们大家都知道在《三国演义》里头，诸葛亮有锦囊妙计，是吧？
梁冬：对啊，好像每一次某某某某大将军出击之前，诸葛亮就给他几个密封，到什么什么时候，你就把它拆开，你依计行事即可。
吴伯凡：对，所谓锦囊，就是一个很精致的包，那个包里头有一个解决方案，就藏在那儿，不到关键的时候你不要打开。本来是周瑜和孙权为了把刘备骗到吴国去，设下了一个圈套，首先用美人计就把刘备就骗到吴国去。诸葛亮一眼就看出它这里头的那个陷阱，所以就将计就计。在临走之前诸葛亮就把三个锦囊给了赵云，说刚到东吴时候你打开一个，就按照那个里头写的去做。
梁冬：PLAN A，呵呵呵。
吴伯凡：到了年底的时候你再打开第二个。
梁冬：PLAN B.
吴伯凡：在你无路可走，非常危急的时候你打开第三个。
梁冬：PLAN C，哈哈哈。
吴伯凡：当然那是文学的夸张啦，这里头就能说明所谓设计，就是事先对可能发生的情景要有非常清晰的预见。
梁冬：嗯，其实呢，在以前有段时间我曾经主管过一个部门，叫用户体验部（User Experience）。当时呢，我们在规划一个网站思考的路径的时候，比如说这个网页设计出来了，左半边是放什么，右半边是放什么，往下拉的时候下面可以看见什么，有哪些提示语，是怎么样子的。我们当时那个用户体验设计师啊，他就说啊，其实有一套完整的方法，去让你做出一个好的设计产品的。其中的一个方法就是把各种的可能性，一个网页的设计路径啊，你怎么点啊，从哪里来，去哪里，做出不同的版本，请不同的消费者啊，先去使用。在使用的过程当中去观察他的反应，然后旁边会有一个提问者，就是一个设计者呢，就去问，为什么你不点啦，你没看到啊，等等等等。经过这一系列问题之后呢，终于发现有一种方式是消费者最容易使用网页的的方式。好像都不用学习，就能够把这个网站上好了。于是就按这种方式去做，所以呢，那个时候百度啊，包括到现在吧，为什么很多人都觉得说百度好像很简单啦，不用学习就能会使用啊，原因就在于背后有很多的，设想到你在这个情景之下，你会怎么样子的，一种过程。其实在这个过程当中呢，我们可以看到苹果也是如此的， iPod或者iPhone，是不需要用说明书就可以使用的一个手机。这对于一个消费者来说，这个一个很大的福音啊。这个背后其实体现出了一个设计者，去根据一个用户的试验体验流程，他会碰见什么样的问题，及时的在手机屏幕上或电脑屏幕上弹出来一些提示语，来帮助你一步一步地解决，这个东西才叫真正的设计，它是以用户体验为导向的设计，今天我们讲到一个话题……
吴伯凡：不管是这个什么百度也好，还是苹果也好，还是诺基亚也好，他们都推行一个理念叫：简单。为什么要提简单呢，这些公司它有一个共同的特点，它们都是技术驱动的公司。消费者要的其实不是技术，要到的不是你这个技术能为他做什么东西。所以乔布斯有一句名言：最好的技术就是让人感觉不到是技术的技术。这就是设计要做的事情。比较拙劣的产品呢，它老是让你不停地去看说明书，一直到这个机器要扔了，你还没有搞懂。我们过去使用录像机可能就是这样。全世界的录像机往往在时间设定上，你看各家各户都是十二点，因为大家就不知道怎么去调。不好的技术产品，实际上呢就是没有设计的产品，不能够非常简单，所见即所得的那种产品，那就是不好的产品。这在市场上就没有竞争力。所谓好的设计的第一步，就是要设身处地的去想象用户的体验。卖鞋的要知道自己是穿鞋的，而不是说我就是做鞋的，仅仅是一个用品，这样的产品是没法有设计的。
梁冬：对，我跟你举一个现实生活中的例子吧，最近呢我们公司呢准备投资一个药店，那我们一直觉得现在我们在目力所及啊，市场上的中药店总是让人觉得不舒服。所以呢我们就去做了一个研究，研究的结果发现很有趣。就是说，去看一个诊所，看一个中医，或者去买一个中药的一个过程呢，他是从你了解这个药店开始的，然后你怎么样开到车到那里，会不会有人告诉你怎么样去停车。然后你推开门的时候，那个门把手的那个重量，会让你产生一种对这个药店什么样的一种联想。进来之后，你闻到的那股药香味儿，而不是那种普通西医院的那种福尔马林的消毒水味道，那种药香味，那种肉桂啊，或者是干姜煮了以后的那种味道，是如何让你觉得这个药店你对它充满了那种幸福感。然后进来之后呢，走路进去你看到第一个颜色的色调，是白色的、黄色的、还是灰色的，这样一个空间的颜色，会如何让你感觉到温暖。进去之后，你在碰到的服务员，他的第一句问候语让你如何产生一种对他的一种安全的托付，把自己的身体托付给他。然后呢你再走进去，碰见这个医师，这个医师的这个头发的发型，他穿的衣服的颜色，那个诊室里面的光线，他给你开处方的时候，他是用毛笔还是用钢笔，他的那个开的处方那张纸，是什么样质的的纸，比如他开了十五味药，这十五味药后面是不是有一个说明，用《本草纲目》一些条款，条文来告诉你说，干姜是什么什么用的，附子是什么什么意义，这个炙甘草又怎么样，为什么叫炙甘草而不是普通的甘草。当你理解了这一些药的时候，你对这个药所产生的信心，对你最后治疗自己身体疾病过程达到什么样的作用，最后你把这个药方给了那个药房，他帮你把药煎好，然后呢用什么样的竹篮子把它装好，上面盖了一块什么样的布，给到你。然后呢，他怎么样去叮嘱你，怎么样去吃药，吃完药之后，多少天之后就打电话催咐你，看看你的效果怎么样，安排你第二次复诊。整个过程我们觉得说，它是一个精密的规划和思考的过程，那么我们在这个设计的过程里面呢，在这个……
吴伯凡：这叫服务设计，它不是产品设计。
梁冬：对，这叫服务流程设计。对，但我们讲的设计是泛化的概念，它不仅仅是一个产品，是整个用户体验的管理，是从看病前到看病中到看病后的下一次如何，甚至还要去考虑到说你凭什么要向你的朋友推荐这家药房，那有哪些理由是你觉得可以接受的，如何透过短信啊，口头交流啊，包括一些文章的表述啊，让你去确认这个店的优势，并且可以让你很轻易的向你的朋友推荐和传播。啊，这个过程实际上是一个完整的用户体验管理的过程。啊，这中间其实是很复杂的。但是我觉得这个事情本身可以用来回应你，像讲到的对于一个人他在设身处地的情境里面怎么去使用你的服务，怎么使用你的产品的规划和响应。
吴伯凡：做到无微不至，做到周全周到。有一家医院曾经请德鲁克去做咨询，德鲁克就问他们，你们医院的使命是什么？他们说，我们没想过这个问题，医院嘛，医院就是看病嘛。德鲁克说不对，你应该仔仔细细的想，你的病人到这儿来，他的最大的诉求是什么。后来他们经过反复的讨论以后，得出了一个结论：我们的使命是让患者和他的家人安心。
梁冬：非常好。
吴伯凡：嗯，就围绕着安心，你的整个设计就出来了。因为无论是患者也好，还是他的家人也好，他来到你这家医院的时候，他就是不安、就是焦虑。治好病当然是最主要的目标，但是在医疗的整个过程当中，你如果不能让患者和他的家人安心的话，对于这个治疗实际上是非常有害的。这家医院的竞争力不是简单地来自一个医生的或者说这一套设备，而是你整体的给他营造的那样一种氛围，一种体验，最终呢，你给出的是一套非常完美的治疗体验。这就是我们以前讲到过的那个Cardinal Health那一家公司，他提供的是一个关爱链，是一个链条，一个一个的环节组成的关爱链。实际上一个好的设计不管是产品设计还是服务设计，就是打造一条关爱链。对用户的体验，要有无微不至甚至无孔不入的这种想象和解决。我们读那个孟郊的诗啊，“慈母手中线，游子身上衣，临行密密缝，意恐迟迟归。”这我们也可以把他理解成是一个设计，因为他游子要出远门了，他这个衣服要穿好长的时间，所以临行的时候要密密地缝，这种每一针每一线，游子穿在身上的时候那也是一种体验。所以设计不是一种技术，它实际上是一种心力，你如果没有这种心力的话，没有一种尽心尽力的，没有那种……
梁冬：全心全意为人民服务的精神的话。
吴伯凡：对，你就不可能做出很好的设计出来。有一个词叫会来事儿，说这个人会来事。会来事的人和不会来事的人呢差别就在于，不会来事的人就只看见显性的那些需求，看不见显性需求背后的一连串的那种隐性的需求。
梁冬：所以我们说今天谈论的话题的本质啊，就想说明一个问题：设计是什么？设计不是在表面上的描红画线，设计是一个根据将来的使用者在整个使用过程当中，它的种种可能出现的不便的回应，种种的一些无趣的时候你给他的惊喜。那这个过程其实是我们以前在我们的经济发展当中非常忽略的。以前呢我们花了很多时间去想如何减少成本，如何薄利多销，如何外向型经济，如何规模经济，如何刺激内需，达到内需，啊，透过投资达到内需、铁公鸡……其实呢，这一个很重要的蓝海里面，我们忽略了那就是如何发挥中国人的细腻精神，用我们的心力去让每一个人在使用我们的产品过程当中，都能感受到我们对他的那样一种关爱，而这个关爱整个链条的设计其实才是真正意义上、现代的意义上的设计师应该做的事情。而如果我们能够把这个东西变成一个真正的产业，变成一个国家的竞争力的话，这才是一个长治久安的，持续可发展的竞争力，而且是真正意义上的低碳经济、环保产业。
吴伯凡：呵呵，《围城》里头有一句话说，女人一旦是真的想来关心你的话，她的关心就会无孔不入。这能够让丈夫感动得往往不是在家里，而是在他出差时候，当他打开那个旅行箱的时候，拿出那些东西，你能感觉到那种良苦的用心。
梁冬：嗯，然后还有一张纸条，哈哈哈。上面说小心点，哈哈哈。
吴伯凡：说到那个设计如何提高竞争力的时候啊，举一个例子，我们曾经采访过一家广东的一家企业，他原来是做代工的，做这个烤面包机和煎蛋机。他是做代工的，其实是很廉价的，一个卖三美元，一个卖四美元。当他们突然有一天意识到仅仅是做代工是不行的，要做品牌，仅仅是做品牌，你要没有良好的这种用户体验，你是不可能建立一种强大的品牌号召力的。所以呢他们就开始想象用户在使用这两个小家电的时候他的情景，同时使用的话，第一个占空间很大，而且要有两个插座，在这个厨房里头同时使用这两个产品呢，其实是非常不方便的。后来他们就做了一种设计，把这两个产品合二为一，烤面包的时候同时煎蛋，这个面包烤好的时候这个蛋也煎好了，这节省了时间也节省了空间。
梁冬：还节省了插头。
吴伯凡：嗯，对，节省了插头。原来这两个产品呢，加起来卖七美元，他合二为一以后卖十二美元，就是三加四和三乘四的关系。这就是设计的力量。
梁冬：所以呢，今天我们讨论的话题呢，从讲设计开始啊。哈，设计已经超越了我们平常简单的理解，而与此同时呢，老吴刚才讲到中国要由生产大国向一个设计大国转变过程当中，所面临的一种真正本质的转变。那这种本质的转变是什么呢，我相信就是一种心智模式的转变。由关注自己怎么去生产一个更便宜更好用的产品、更低成本，或者说规模更大的产品以外，重新要去关注在使用的过程当中，我们的消费者到底是要什么，他在如何使用我们的过程，如何在每一个环节让他觉得我们对它的关爱和温暖。啊，这其实是一个很重要的一个变化，如果我们能够理解这样的一种变化的话，做人也会更加的有效率和有趣。如果你想想看你变成了一个懂得无微不至地去照顾别人的人的时候，你又因此拥有了一种什么样的价值呢，对吧？
吴伯凡：别人离不开你。
梁冬：Ok，好了，感谢大家收听今天的《冬吴相对论》，下周同一时间再见！
冬吴相对论第109讲——本期主题：品牌并购的迷局
梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，大家好，欢迎收听《冬吴相对论》。我是梁冬，对面的依然是二十一世纪商业评论主编吴伯凡。伯凡你好！
吴伯凡：大家好！
梁冬：诶，今天的话题有意思了，最近呢，这个美国的福特公司呢宣布，福特呢，将保留沃尔沃Volvo的技术权力所有权，而吉利获得此权力的使用权。这其实说就是变相的要卖了。那有专家分析呢，吉利收购沃尔沃呢，大约花二十亿美元，低于1999年福特的买沃尔沃时候支付的64.5亿美元，表面上看呢，这是一个还不错的生意，对吧？此前的时候呢，福特汽车就宣布，吉利为沃尔沃的优先竞购者。吉利总裁李书福表示呢，买这个沃尔沃胸有成竹。这个事情很有意思，说起这个李书福，也是这个中国汽车界，或者说世界汽车界一个狂人了啊。
吴伯凡：啊，他汽车疯子嘛！我们中国家汽车界有两个汽车疯子，而且都带福，一个叫李书福，一个叫王传福。
梁冬：王传福是做比亚迪的。
吴伯凡：对！对！
梁冬：价格永远比亚迪！哈哈！比亚迪啊！
片花：吉利收购沃尔沃之后，沃尔沃的品牌血统会有何改变？先嫁福特后嫁吉利。再三转卖将对沃尔沃的品牌形象造成什么影响？品牌价值为什么是一种幻觉价值？为什么说品牌是一种化妆术？一段真实的谎言，一个无法纠正的偏见，欢迎收听《冬吴相对论》，本期话题--品牌并购的迷局。
吴伯凡：这两个人呢，都是有一点不信邪，对体制上的束缚呢，不像很多的那个企业，把它太当回事，甚至是技术的东西，他也没太当回事，王传福说技术就是一层纸，一捅就破。李书福说的更直接了，他说汽车有什么了不起呀？汽车就是四个轮子加三个沙发嘛！有什么来不起！
梁冬：一个长的，俩短的。哈哈。
吴伯凡：他就是敢做敢为。他自己也曾经做过冰箱。八十年代那个冰箱还是……
梁冬：很走俏的嘛，走后门才能买的到的。
吴伯凡：对！对呀，还算是一门技术吧。做完冰箱，他就要做汽车，小时候他有个梦想就是自己能造车，所以这个人也是很性情当中的人。至于吉利要收购沃尔沃这个传言已经好久了，现在终于好像是有眉目了，福特已经确认了吉利有优先的竞购权。
梁冬：换句话说大家都出二十亿的时候，吉利拿，不过我估计这个世界上也没有多少人可以跟吉利抢。也就是王传福跟他抢一抢，是吧？跟李书福抢一抢。现在呢别的国家你说还有哪个国家说，我大力发展汽车工业的，除了来自印度的塔塔。说到这个地方呢，可以跟大家分享一个东西，就是以前塔塔不是把那个路虎买了吗？塔塔这个公司很不起呀，我们有次去印度玩的时候，满大街各种档次的，甚至最便宜的车，都有塔塔生产的。而且塔塔这个公司呢，据说生产出来一千美元一部的汽车。
吴伯凡：一千美元呀？我听说是两千美元。不管怎么样吧，就是世界上最便宜的汽车就是它生产的。
梁冬：就是塔塔生产的，后来塔塔呢就把路虎给买了。
吴伯凡：啊，当时塔塔要买路虎的时候，美国人说，这样的品牌怎么能落到印度人手里头，他们觉得完全是下嫁，就是沦落风尘的那种感觉。现在吉利要买沃尔沃，我估计他们也会有这样一种感觉。
梁冬：从心里上，是吧？当然了，当时我们在看路虎卖给塔塔的时候呢，因为隔岸观火嘛，这一边反正也是专门做便宜车的，那边高档呢，跟我们没什么关系，所以那种隔岸观火的，幸灾乐祸的，那种心情，当然不是很好了，但是你可以看的到。但现在不一样了，现在吉利代表民族工业。是吧。虽然我们都说作为一个全球的这个俯视者，你格局可以大一点，你也不能说，因为塔塔是印度的你就这样看，吉利是中国的你就那样看。不过呢，我觉得他这个中间还很有意思，从塔塔整合Land rover叫路虎这个个案里呀，好像还可以，并不如大家以前传闻的那样，说是有中国贵族血统的公司，这被印度人买了之后，就怎么样了，反正我最近看了好多……
吴伯凡：反仆为主呀，或者说现在一个仆人突然多少年以后把大小姐给娶了，就这样一种感觉。
梁冬：对！这个在历史上呢，这个英国和印度呢，他的确有这么样一个关系是吧，一直以来呢，印度呢，是英国的这个殖民地吧？结果来自于印度的这个公司把路虎买了之后呢，很有意思，当然说沃尔沃这个美国公司和中国的吉利公司不存在这样的一个关系，但是这个新闻爆发出来以后呢，还是引发了一阵喧哗，很多人直接的反应就是说吉利有能力去整合这样一家公司吗？
吴伯凡：这个问题其实已经讨论的很多了，我们以前也讨论过类似的话题。我现在感兴趣的倒不是关于并购的问题，而是说他买来这个品牌以后那个沃尔沃会成为一个什么样子？在别人手里是一样东西，在你的手里头……，我们曾经说过那种二手玫瑰的那种感觉，是吧？沃尔沃这次再嫁已经是第二次了。
梁冬：第N次了，反正是。
吴伯凡：他本来是瑞典的汽车公司，他把乘用车这一部分就卖给了福特，他保留的是我们现在看到的一些沃尔沃的大卡车啊、工程车啊，那个还是沃尔沃公司的，乘用车这一块他就卖给了福特，福特在底特律的三大汽车公司当中呢，状况是比较好的了。它比通用和克莱斯勒都要好，但是呢整个底特律沦陷的这个格局，我看是很难扭转。福特公司他想，也要做一些聚焦，而且他买过来以后一直经营这个品牌也不好，所以他就把它卖掉。卖掉呢，我们吉利公司现在要买这个车的时候，很有意思的是到时候这个吉利-沃尔沃它会是一种什么样的市场前景。
梁冬：啊，呵呵，讲到这个事情的时候我们都在开玩笑，过两天，明年我们一个朋友是吧，买了一个吉利牌沃尔沃，开在街上是什么样子的呢？真的怪怪的，吉利牌沃尔沃，呵呵。讲到这个地方的时候呢，我先跟大家分享一个我自己的心得，沃尔沃当年在北欧的时候呢，给大家的感觉是很遥不可及的。很多正在进步中的人们来说，它安全性能很高，有一点点不夸张，但是很注重自己的内在品质，他整个的品牌气质在这里。后来呢美国人买去了。我们都知道福特是一个专门生产便宜汽车的公司，或者以前给人留下的印象是这样吧，当然福特后来也做了一些高档车。但总体来说，他们的车在美国也卖的很便宜。那么这家公司呢，买过来之后呢，其实沃尔沃的品牌某种程度上在我们看来受到一点点伤害啦，不过还好，现在呢在往下，当然不能叫往下，因为这个吉利正在冉冉升起嘛，你很难说在五年十年之后会怎么样。不过从现在看过来，视乎又再次改嫁，这种一嫁、二嫁、三嫁这种感觉呀其实让人感觉很心酸，我不知道你有没有，这个可能我们看肥皂剧看多了，那种本来是大家闺秀，放在家里面捧着，哪都不舍得，来了一个人交给他了。结果他的这个风尘仆仆，穿衣做饭然后呢满脸灰，过两天呢又说不要了，再要卖给一个年轻的壮汉子，那个人出得起钱，又买走了。老吴啊，你觉得我这种想法会不会太优柔寡断，太感情充沛，太家庭妇女了呢？
吴伯凡：问题是家庭妇女的这个面很多，目前全世界的家庭妇女都这么想的话，她们在整个家庭的购买角色的当中的那个作用又是非常大的。有一个调查是占百分之八十几的购买决策，都是由主妇们做出来的，有些购买好像是男人来购买的，但是最终的那个审批权还是妇女。如果都是这种感觉的话，关键买车的人就是这些人，它本身就是一种品牌形象，说到品牌的时候，我们觉得这个词好像很严肃很庄严的一个东西，实际上品牌它在某种程度上是一种幻觉，品牌价值在一定程度上是一种幻觉的价值。
梁冬：唉，这个问题呢，可以聊聊了。我们都知道并购这个事情，我们以前聊过了。今天我们其实想和老吴，从品牌这个角度来从新来看看这个事儿。我有个直观感觉，如果有一个竞争对手想要毁沃尔沃的话，他只要在互联网上散布一个这样的谣言，说：你看他，一嫁二，二嫁三，越嫁越不如。
吴伯凡：你看现在的状况，差不多就是这样的，当初福特买沃尔沃是六十几亿美元。
梁冬：而其还是美元没有那么大贬值的情况下。
吴伯凡：对对对。
梁冬：现在美元还贬成这个样子，才20亿美元，所以如果有竞争对手要恶劣一点的，做品牌的是吧，开什么样的车就是什么样的人，哇，那你想想看这个世界是有多少人会禁止她老公买这个车，他的心理上能有心理投射，其实品牌某种程度上来说就是这样的一种心理投射。
吴伯凡：沃尔沃刚进中国的时候啊，他的名字叫富豪啊，就富豪车嘛，因为沃尔沃念的很拗口嘛。
梁冬：而且是广东人念更拗口，因为它这个翻译啊，先是在香港落地，香港人把他翻译成沃尔沃，喔喔，如果用广东话念是很难听的，像咚一咚一样，所以呢它只能翻译成富豪。
吴伯凡：嗯，被福特收购以后的沃尔沃，进到中国来，那种富豪的幻觉，已经在下降。品牌在某种程度上是一种“真实的谎言”、是一种真实的幻觉。当然了，它背后有一些东西在支撑这个幻觉，支撑这个谎言，有时候它就像一个化妆术，某个明星我们不认识她的时候，哎呀，那种感觉在心里头，有一天你认识她了，是吧？
梁冬：就像我一直崇拜吴伯凡一样。后来发现，诶呀，居然还能对话哦。一下自己就膨胀起来。
吴伯凡：起码是没有幻觉了，我是说我对你啊！
梁冬：收回来，收回来。
吴伯凡：就那种真实的幻觉就会消失，一旦消失以后，它那个品牌价值就大大的打折扣。
梁冬：嗯。
吴伯凡：是这样一个问题，比如说沃尔沃的那个logo，很多人说不太喜欢那个样子，像一个像那个……
梁冬：安全带。
吴伯凡：对，它的标志呢，实际上就是安全带嘛，让你的第一感觉就是安全！但是很多人都想起，都是那种什么饭馆开业的时候那些……
梁冬：知客嘛，门口。
吴伯凡：对对。
梁冬：很大，横的一条。
吴伯凡：对，都是那个，或者就是那种迎宾的那些人，那么一种感觉。这都是跟品牌有关的，你可能觉得这种感觉很琐屑，但是它是在影响一个品牌的价值的。所以，沃尔沃被福特收购以后，本身它的品牌价值是在下降的，现在呢，又嫁给吉利，这个品牌啊，我们说到品牌，它就是一种瞬间联想和瞬间认知。
梁冬：吉利牌沃尔沃。
吴伯凡：对，它没有道理可言的。它就是一种瞬间联想，提到一个什么东西，你立即形成了一种印象以后，它不会跟你来争辩：我是那样的不是这样的。不是，你联想到的是什么就是什么，它是瞬间认知的，它不讲道理的。所以，当这个时候呢，比如说吉利，你是一种品牌形象，那是肯定的嘛，你现在每个人对吉利她会有一种品牌认知的。
梁冬：就算是偏见，它也是个成见吧？
吴伯凡：不，品牌本身就是偏见。好的，所谓的品牌建设，是一种正向的偏见，啊，能够带来很大溢价的那种偏见，如果坏的品牌它就带来那种恶性的偏见，你的品牌资产呢可能就是负资产。吉利的这样一个品牌形象和沃尔沃的这样一个品牌形象，连接在一起的时候，这个里头的就可能不是一个加法的关系了。
梁冬：这对于它们的品牌建设者来说是一个巨大的挑战，稍微休息一下，马上继续回来到《冬吴相对论》！
片花：为什么品牌会降低沟通成本？被吉利收购后的沃尔沃将走向何方？对改嫁后的品牌消费者的心理会产生怎样的变化？为什么一种商品品牌价值越低消费者对它的价格就越敏感？收购沃尔沃，吉利将如何获益？欢迎继续收听《冬吴相对论》，本期话题--品牌并购的迷局。
梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，大家好，欢迎继续回来到《冬吴相对论》，对面的依然是二十一世纪商业评论主编吴伯凡。伯凡你好！
吴伯凡：大家好！
梁冬：诶，刚才呢我们讲到一个话题，就是说吉利牌沃尔沃，假如真的它们能够合并成功哈，我当然是乐见其成哈。看见这个民族产业向国际化迈向了巨大的一步。是吧？假如真的成了？那么在它这个品牌的建设，可以出现什么事情呢？我觉得这对于未来的品牌建设者来说，是一个非常大的挑战。
吴伯凡：嗯，现在好多的做品牌建设的人啊，都有一个非常大的误区，就始终没有弄清楚，品牌它确确实实是一种瞬间的甚至是幻觉的一种联想。这种联想呢你是没法纠正的，你在领导面前，形成了一种形象，你也不可能说：哦，领导，我不是那样的，我是这样的。这就不叫品牌了。
梁冬：无法解释，越描越黑。
吴伯凡：对对对，品牌之所以产生，它就是为了降低沟通成本，就是像刷卡一样，带着一个员工卡，往那一刷那门就开了，用不着那个报出一大串资料啊什么什么过去。进门的时候还要填什么什么单子。
梁冬：你和谁谁谁，什么什么关系？是吧？
吴伯凡：嗯，对对，品牌是节省这个沟通时间，哗，一刷卡就进去了。你随便找一个塑料卡往那儿刷是不行的，是因为里头的识别的系统跟你卡上包含的信息之间有一个契合，一下子就认了。如果他不认的话，你再多的信息是没有用的，你说也是没有用的，所以成功的品牌它可以在背后做很多很多的手段，但是最终来实现这个品牌价值是一瞬间的，不能讲道理的，它是潜移默化、日积月累，冰冻三尺非一日之寒，它是这样形成的。所以呢比如说吉利它收购了沃尔沃以后，它会说整个的生产流程啊，整个所有这些东西都是不变的，你现在买的这个沃尔沃跟以前的沃尔沃是一样的，甚至更好的，不管用。这个它不听说服的消费者就在这里，他是刷卡的，他不听你解释的，所以呢你很难在品牌上有一个很大的一个改观，一旦形成印象，一旦形成这种偏见那你就很难改变，所以呢沃尔沃的品牌价值的这个曲线我们看到它是从这种富豪往下，富豪车……
梁冬：来自北欧的富豪变成一个美国版的福特牌沃尔沃。
吴伯凡：对对。然后现在呢又加上了一种色彩，有个相声很有意思说讲一个人啊看见别人有一个折扇，他就说我来跟你画一幅仕女图吧，他一画，画的乱七八糟，不画仕女改画张飞吧，结果张飞也没画好，说我们就改成大树吧，这大树也没画好，哎，干脆我给你都涂黑了，让别人在上头写上金字吧。有时候一个品牌的那种曲线啊它往往是这样的，经过一次改变以后，它是不断的下行的，仅仅是产品是用品的话，那不用说了，是多少钱就多少钱，但是尤其像汽车这样的消费品它总是有一个品牌溢价的，大家之所以愿意买你这个品牌的东西，是因为这个在普通的性能上它有另外的一些价值，品牌的作用呢一个是增加市场的能见度，第二是降低价格的敏感度，还有一个是增加用户的这种忠诚度，所以品牌价值越低，大家对它的价格就越敏感，这是肯定的。所以你买来的这个东西啊，那最后就是叫比性能了。
梁冬：或者比功能、比性能、比价格。
吴伯凡：最后就一个简单的性价比，这种呢那你就是说沃尔沃跟吉利就没什么差别，大家就是从性能的角度来看品牌价值是没有的，你买沃尔沃肯定不是买那一套设备，买一套生产线，甚至买一个昂贵的那些劳动力，肯定不是这样的嘛，你买的其实是那个品牌，是那个大家已经形成的一种正面的偏见，对这个品牌。问题是现在你购买的这个东西里头，通过你这次购买又把这个偏见向这个负面的方向又加深了一层，这样呢就说是一个乘法，比如说沃尔沃是一个很大的一个数乘以福特，零点几，你下降，再乘以吉利，又是个零点几，这个品牌价值就会很小。
梁冬：这个东西就是当然说从直观反应上来看，似乎呢对沃尔沃来说呢是一个影响啊，但是咱们从反过来看，对吉利那可是一个利好的事情。吉利以前是吉利，现在变成沃尔沃吉利，或者吉利沃尔沃了，在这里勾兑了一下是吧，以前呢是白酒，现在兑了五滴二十年、三十年的茅台，就变成五十年茅台啦，或者括弧，小括弧经勾兑。那是对吉利来说没什么坏事儿，第二个呢就是说你觉得这个故事他们可以怎么跟投资者讲，它可以上市嘛，对不对？它上市了跟别人说，吉利跟沃尔沃的合作呢会几个重大利好消息，第一个利好消息就是从此沃尔沃的成本会大幅降低，因为呢以前沃尔沃在美国跟美国人造的时候美国的工会很强势，所以呢基本上是一个很沉重的包袱，人工的摊到这个车上的成本很高……
吴伯凡：时新几十美元、三十美元、四十美元一小时。
梁冬：自从吉利把它接盘过来之后呢，可以用更便宜的这个成本，所以呢世界人民可以买到更便宜的沃尔沃；第二呢，就是中国有巨大的汽车市场，现在呢透过吉利的渠道能够帮助沃尔沃更好的在中国展开销售；第三，对于吉利公司来说呢他可以借助沃尔沃现有的全球系统，帮助吉利实现全球化的过程。这个东西啊，我没看到啊，就是以后的那个财报公布一定会这样讲，因为我就写这个的你知道吧，呵呵，就是说这个公关稿它一定会是说，一个事情它总能够找到他能够讲的东西出来。
吴伯凡：不，他就换一个角度嘛。半杯水嘛，我们刚才讲的那个角度是只剩下半杯水，它那个可以说它还有半杯水，是这样一个话语策略，这种修辞，这种策略，他会这么讲的，这也是品牌的一部分。现在的问题是我们是从沃尔沃的角度来看，沃尔沃的角度呢它原来是一种颜色，就像你在那个画板上调颜色一样，你又加进了福特这种颜色，又加进了吉利这种颜色，你调出来的那个色彩呀肯定不是原来的那个色彩了吧。
梁冬：啊，我给你讲。
吴伯凡：你反过来看，吉利它原来是一种颜色，它加进了现在一种新的颜色，哎，可能它的颜色就比较好看了嘛。
梁冬：对对对。所以我刚才说吗，对吉利来说绝对不是个坏事，就算有一天吉利再把沃尔沃倒手卖出去还不见得亏钱嘞，但是呢那个时候吉利已经变成曾经经过过沃尔沃的吉利，那是另外一回事你知道吗，它的整个血统就不一样了是吧，但是呢，说到这个。
吴伯凡：就像有的人虽然离了婚，她也可以经常说她是谁谁谁的前妻嘛，是吧。这也……
梁冬：或者谁谁谁的前夫。或者是那些现在这个娱乐圈里面不是很龌龊的那种事情嘛。有些民营企业家，是吧？
吴伯凡：嗯，嗯。
梁冬：找一个二三线的这个女星，是吧？虽然结过婚了或者没结婚过俩天离了婚，就对这个民营企业家来说没什么坏处，是吧？
吴伯凡：对对。
梁冬：这个话说远了，说回来呢，虽然是调侃，但是话糙理不糙，这个背后呢，我在担心一个事情。我们以前管品牌啊。发现说其实做品牌的人呢他真的是有天壤之别的。贵的人和便宜的人差一点点，但是价格会差很多。但是往往呢这个感觉上差那么一点点呢，他最后出现在品牌的结果差很远。我给你举个例子。你说这个以前沃尔沃是北欧人做的事情是吧。
吴伯凡：嗯嗯。
梁冬：他们请的管品牌的这个人。你知道一个北欧的一个公司他的市场部请一个人会是什么样的待遇吗？前两天呢我介绍一个朋友去一个北欧公司工作。这个人呢本来在中国的一个企业呢大概一年就十几、二十万。北欧公司一挖过去起薪七十万。而且那个福利非常好，包括这个对员工的教育啊，他员工的子女的东西，等等等等。所以呢真是因……
吴伯凡：就是福利社会的那一套东西。
梁冬：那一套东西都拿过来了，所以呢，以前呢你可以想象是一个北欧的某一个人在管沃尔沃的品牌的时候，他对这个品牌的诉求和看法。造成了沃尔沃这个品牌在那个时候打下的基础。其实某种程度上来说，这么多年来，作为一个旁观者，我认为沃尔沃一直在吃二十年前它的品牌资产，在吃它的老本。基本上美国人没有为沃尔沃在品牌上增加什么。
吴伯凡：他反而是在透支他的一些。
梁冬：在透支嘛，对不对。所以呢，现在你可以想象一个中国的一个管品牌的人。那么他怎么样能够延续以前的那个沃尔沃的那个品牌的那个资产。年薪月薪都不一样，生活背景也不一样，但不见得是坏事，也许呢，经过了某一个中国的品牌高手，可以把沃尔沃改造成为一个更适合中国特性的一个品牌。中国有很多做品牌做得很好的。但是他肯定就不是当年沃尔沃的那个品牌了。
吴伯凡：那肯定不是啊，你就像联想现在收购的这个ThinkPad。是吧？他现在都不用IBM那个品牌了嘛。就叫Lenovo嘛。这个ThinkPad别人是不认的。就以前说的那个ThinkPad它是IBM的ThinkPad那种感觉和现在的联想的这个ThinkPad我们说的真实的幻觉的那种价值没有了，现在的联想的这个ThinkPad他是在跟其他的包括国产的这些笔记本在同一个线上在比较。哎，他是有优势的哦，因为他毕竟有IBM的技术了，这从这个角度来说可能它的那个品牌价值是有一定的优势的，但这个优势是相对于中国的同类的这些品牌，而IBM品牌给与他的那种认知上的那种幻觉消失了，消失了以后那就是不能说“脱毛的凤凰不如鸡”，但是的的确确他就变得洗尽铅华了，就那种感觉了。
梁冬：对，所以呢如果站在一个谏言者的角度哈，我觉得呢其实可以给未来的假如真的有成行哈，未来的吉利牌沃尔沃什么样的建议呢？我觉得可以建议他们呢，把这个故事说成这个样子的。就是说本来呢这是一个很好的品牌。后来美国人买去了。美国人买去之后呢没有对它很好，现在呢我们重新在欧洲，啊，组建了一个设计公司和一个制造公司和品质兼购公司。那由沃尔沃以前原班的血统的人马。来对它进行了怎么怎么样。把这个故事先讲到这一步。第二步呢，推出一个和沃尔沃合资的一个新的品牌。这个品牌呢就是说用他们的资源和技术来在中国再推出一个价格比较低一点的产品，沃尔沃呢，让她保持她的高端性，并且呢在全球依然去做，而吉利呢在产品的设计呀等等方面呢给与充分的授权，这个故事呢会让人家觉得沃尔沃呢重新是回到了一种高端品牌的形象里面去。当然这是一种努力了，另外……
吴伯凡：嗯，这个呀我觉得很难实现。
梁冬：很难实现。
吴伯凡：因为除非，你仅仅是一个投资者，啊，他跟沃尔沃无染，哎。
梁冬：这只是说我作为一个财务投资者。哎，我去赚他这个钱就算了。
吴伯凡：但是呢你现在像这样的品牌你是很难撇清关系的，你是作为一个投资者还是一个经营者，那是完全不一样的。你作为一个经营者你自然会把你的色彩，把你的这种品牌属性传导到那个品牌上头去。这是没有办法的，我曾经看过一本书，就是当年给沃尔沃做品牌顾问的一个人写的叫Four debranding就是四维品牌。
梁冬：那到底这个人是用什么样的思维角度去规划当年的沃尔沃的品牌呢，我们可以把这个话题留到明天的《冬吴相对论》，再见！
下期预告：什么是品牌的四个维度？为什么消费者愿意花更多的钱去购买能契合或者提升身份的商品？什么是品牌的DNA？品牌应该具备怎样的价值倾向和精神素质？为什么中国具有精神感染性和精神锁定效应的品牌很少？为什么说品牌是一种信仰、一种承诺？为什么做人就是做品牌？明天同一时间欢迎继续收听《冬吴相对论》--解密品牌DNA。
冬吴相对论第110讲——本期主题：解密品牌DNA
梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，大家好，欢迎来到《冬吴相对论》，我是梁冬，对面的依然是《二十一世纪商业评论》主编吴伯凡。伯凡，你好！
吴伯凡：大家好！
梁冬：较早之前的时候我们就讲到了一个话题，话说沃尔沃这个品牌，我觉得沃尔沃如果真的改成了吉利牌沃尔沃，它的确对于将来的这个品牌建设者来说是一个挑战，也不是说完全不可能做得好，也有可能有人妙笔生花，鬼斧神工，又把它改造成一个比当年的沃尔沃品牌更好的品牌呢，不一定。但是呢，读历史可以知兴替，博学的老吴恰好读了一本书，话说当年的欧洲品牌沃尔沃，据打造的那个人写的，叫《四维品牌》。
片花：什么是品牌的四个维度？商品产地会为品牌注入怎样的功效性基因？什么是品牌的DNA？为什么消费者愿意花更多的钱去购买能契合或者提升身份的商品？什么是品牌的情意性？什么是品牌的精神的归属感？品牌应该具备怎样的价值倾向和精神素质？欢迎收听《冬吴相对论》，本期话题--解密品牌DNA。
吴伯凡：这四维品牌的第一个维度就是功效性。沃尔沃的功效它跟其他的车是很不一样的，因为是在瑞典的那种冰天雪地，而且经常是在黑夜当中行驶的。你发现没有，在欧洲这个车灯白天的时候它都是开的，一个是为了行人安全来考虑，再一个他也形成习惯了。因为在北欧那个地方，就是到了下半年的时候，白天就越来越短，最短的时候一两个小时，据说最短的那一天甚至四十五分钟。所以呢，它是一种在极限环境下的安全性。假如说汽车是一种物种的话，它在北欧那种环境下，它的基因就是不一样的，就是千锤百炼而打造的一种安全性。当然它其他的汽车行驶过程当中那些性能就不用说了，但它最重要的就是安全，所以它的LOGO就是一个安全带。第二个就是身份性。身份呢就是你使用的这个品牌跟你之间要有一种契合，或者是它能拉升你的身份，就是证明你的身份，甚至是提升你的身份。消费者愿意花更多的钱去买一个品牌的产品的话，是因为它跟他的身份之间形成一种契合，甚至是一种提升。第三个维度呢，是它的情意性，什么叫情意，就在长期的使用一个产品的过程当中形成了某种心理依赖，比如说有的人他一直使用一个产品，是因为在使用的过程当中，他形成了一种就像熟人一样，像亲人一样的那种感觉。
梁冬：就比如说，如果你现在有一个铁皮的黄色的中华牌牙膏，你在用它的时候，你挤它的时候，你会想到自己小学，眼睛都没有睁开，就刷那个牙，就感觉上课那种情景。这种情感连接，今年我已经三十多岁了，我会觉得说我还是年轻的，就有情意感，你知道么，呵呵。
吴伯凡：这种情意呢它实际上是沉淀在你的记忆当中的，它能够暗中来支撑你对一个东西的接受度，这个非常重要。
梁冬：对呀，就像我们闭着眼睛去听罗大佑的演唱会的时候，虽然已经那么老了，哎，一听的时候感觉自己回到了那个青葱岁月，是吧，《恋曲1990》，一响起的时候，哇！当年那么无知，居然还那么喜欢听这些歌，现在呢，虽然这首歌还是那首歌，但是心里面，闭上眼睛的时候，你多多少少产生某种的错觉，觉得自己还年轻。
吴伯凡：有时候怀旧不是因为那个时代有多好，是因为那个时代你很年轻。
梁冬：对对对，这话太深刻了！老吴，最近开始写格言了吧？哈哈……
吴伯凡：这个情意性呢，就是我们中国企业的那个品牌价值不高，跟这个时间因素也有很大的关系。
梁冬：我们年轻的时候没有用过什么好的东西，而这个好东西能够延续到现在的，除了中华牌牙膏我都想不到还有什么东西是小的时候就用，一直用到现在。
吴伯凡：最后一个维度呢，我们中国人听起来就比较抽象了，这个欧洲人就很在意的，就是所谓的精神的归属性。就是这个品牌，它能够让你产生一种精神的归属。说一个极端的例子，有的人去买车的时候，他一看是日本的车，他就不买，这个是没有办法的。就我们跟人交往的过程当中，有的人你愿意跟他交往，甚至不是因为你能从中得到什么好处，就是因为对他有一种好感。
梁冬：不全部为了某一种的功利性的目的，对吧？
吴伯凡：他实际上呢就觉得这个人身上有某种价值倾向，有某种精神素质，能够强烈吸引你，你喜欢他不是因为他能够给你带来多少好处，而是因为就是喜欢。体验过爱情的年轻人可能有这种感觉。
梁冬：我有一个现实生活的例子，就是郭生白郭老呀，是个老医生，一个民间的医生。我常常没什么事的时候，我就想给他打个电话去看看他，也不是说一定要在他那里拿一个秘方呀，学点医啊，什么都不用，甚至根本不谈医。但是你到这个老年人那里的时候，因为他历经世事，几十年来，治病那么多人，而且历经很多苍桑，所以你觉得你有很大的问题，你碰到他的时候，你立刻觉得自己的那些现实生活中的问题，都显得那么的微不足道，然后你会觉得很安心，他的那种精神对你的那种影响力就会在这里，对吧。所以某些时候，某些品牌可能它会让人产生某种精神上的归属感。
吴伯凡：这样谈四维品牌还是有一点抽象，我们就举一个大家最容易理解的例子，就是婚姻。首先你要找一个人跟你结婚，有些基本的功效性。
梁冬：基本上男的能扛煤气罐，女人能补衣服，以及其他，是吧，互相用得上。
吴伯凡：在这个层面上它甚至是一种经济上的考虑，理性的选择。有一种洗衣机叫爱妻牌洗衣机，这个品牌实际上是失败的，它对女性不是太尊敬，就是因为说女性就是洗衣服的，买这个洗衣机就是爱妻子。但是呢，的的确确作为妻子你应该洗衣、做饭、生孩子这些基本的功能是要具备的，要不然……
梁冬：会打折，价值会打折。
吴伯凡：她甚至是整个品牌的基础，是你愿意跟他交往的基础，连这个都没有的话，你什么都谈不上。仅仅有这些东西她不够成一种品牌，所以呢第二个层面就要身份性，就要什么门当户对，你娶她，或者你嫁他对你的身份是一种认同，或者是一种提升，这个很重要。你说这个民营企业家去找个三流明星什么的，可能是四流、五流的企业呢，他找个三流明星。
梁冬：也起码是个明星嘛。
吴伯凡：这是一种身份性。第三个就是情意性。情意呢实际上是跟忠诚度有关的，或者说是一种长期的相处当过程当中形成的那种依赖，这就是所谓的恩爱呀、恩情呀！
梁冬：相濡以沫呀，不如相忘于江湖，呵呵……继续，继续……
吴伯凡：情意，最后它还有一个精神的归属，最终他就是离不开这个人，或者说是这个婚姻长期存在下去的还要有一种精神的归属感，你跟他之间要有一种精神的归属感。有这四个维度才能形成一个强大的品牌力。如果没有的话，缺一项就扣25分，缺一项就扣25分，如果都缺项它就不构成品牌，如果仅仅那一项的话，有两项也是一个不及格的品牌。所以沃尔沃它在功效性，在身份，虽然它的安全性能非常好，但是北欧有很多车，它是有一定的身份的人才会去开那样的车，是吧？
梁冬：很多人可能小的时候就坐爸爸的车就是这个品牌，所以他后来买汽车品牌的时候，他也愿意买这个品牌的车，那么他觉得它和他和历史，它和他的童年，它和他的整个家族的感情与这个车之间形成了一种完整的链条，情感路径依赖。
吴伯凡：这个精神的归属感，比如说现在的汽车里头做什么环保的概念的，甚至酒店行业里头也会做这种环保的概念，就是因为他要针对某一种人形成一种精神的归属感。这个酒店非常好，但是一个环保意识很强的人，他觉得你这个品牌太不环保，他不住，这是没有办法的事情，这是一种精神归属感。汽车在这个领域过去，也许是一个不太关健的要素，以后，我觉得……
梁冬：随着环保意识越来越强，大家会越来越觉得说，这个品牌如果不环保的话，与他的信仰有冲突。
梁冬：这就是那种精神的归属感。回过头来，我们用这个四维品牌看吉利，对它的品牌价值就会有比较清晰的认识。它的功效性，它的行驶的性能，它的安全性怎么样；它的身份性，它跟你的身份之间形成一种什么样的关联，是降低你的身份还是提升你的身份；你跟它之间有没有一种情意；以及你能不能够对消费者形成一种精神的归属，这是很重要的。实际上就是一个品牌的DNA，品牌的基因，这两个基因它有一种暗在的契合，一种互补的话，这个品牌，比如说吉利、沃尔沃，它就会产生一个正面的一个陈述效应。如果两正好是相反的，就它强调的正好是那个没有的，一正一负乘出来就是负数，或者说这个价值你很高，0.1、0.2，这个得数就会很低，是这样一个问题。
梁冬：所以呢，从这个角度来看呢，还是那句话，这种并购之后，我们先不要讲并购的难度有多少，并购之后，品牌的整合也是让人抓破头皮的事情。休息一下之后，继续把这个话题深入下来。
片花：为什么中国具有精神感染性和精神锁定效应的品牌很少？为什么中国许多企业不把品牌当成资产，而是当作促销工具？为什么说品牌是一种信仰、一种承诺？为什么做人就是做品牌？为什么说品牌是留在别人心里的无形资产？欢迎继续收听《冬吴相对论》，本期话题--解密品牌DNA。
梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，继续回来到《冬吴相对论》，刚才跟吴伯凡聊到一个话题，假使有一个吉利牌沃尔沃得以在街上卖的时候，它这个品牌的建设是怎样？当然我们觉得说，我们不能那么偏颇，是吧？因为我们的水平可能很低，也许真有高人能够成功的把吉利牌沃尔沃经营得很好呢，那也没有关系，我们当然是乐见其成，希望会有这样的一天。不过话题讲到这里呢就引发了一个新的思考，就是说因为我们常常面对很多的这个企业他们在发展品牌的过程当中的困扰，我也在想一个问题，为什么中国现在这种真正意义上的有宗教性，有亲情归依性的品牌很少呢？但我们不要用“宗教性”这个词，这个词打引号，这个词可能不准确，我是说为什么那一些具有精神感染性的品牌，中国品牌很少？老吴你怎么看这个事。
吴伯凡：一个是有精神感染性，第二对你的精神有某种锁定效应的，这才叫真正的品牌。我们现在在提要自主创新，自主品牌，但品牌的这个建设对中国企业来说是相当陌生的。中国很多企业把品牌当成什么？当成是一个促销的工具，是如何服务……
梁冬：Sale是Spot，销售支持部门。
吴伯凡：如果说你花了钱，不能马上提高销量，他就不愿意去花那个钱。就像我们做媒体行业的人，有的人是特别善于写，不停地写，不停地写，但是有些人呢，他是一边写一边读、看、比较，他是一种建设。而很多的写手，写到最后呢，几年以后甚至写到要吐的那种感觉，而且越写越油，那个笔非常的油滑，充满着那种熟练的无知，写的东西不少，始终别人记不往他，这就不构成品牌。我们中国好多企业就是不把品牌当成是一种资产，而是当成一种促销的工具，当成是一个马上就能带来收益的一种手段的话，那你就不可能打造很好的品牌。
梁冬：我的背景是这样看的，我认为很多中国品牌的建设者，因为品牌本来应该是一个公司最高领导来做的一件事，他呢，在背后缺乏一个他的信仰。而他个人的信仰，和公司的信仰，和这个产品所传递的信仰又不完全契合。这个话题稍微远了一点点，如果我们把话题扩展一点，每一个人都有自己的品牌，不管你的品牌是在你的圈子里面，你的班级里面，你的单位，你个人品牌来说，是一样的。我们不要讲公司品牌管理，这样对很多听众朋友稍微远一点，是吧？个人品牌。
吴伯凡：每一个人做人就是在做品牌，为什么这么说呢，你不说话其实已经在说话了，他是不是个哑巴，或者说他是一个少言寡语的人，是一个心怀叵测的人，等等，他都会形成一种品牌印象，你只要活着，你只要在做企业，他一定是在做品牌，不是说你打不打广告的问题。你做人也是这样，每一个人跟别人相处的时候，时时刻刻都是在做品牌。所谓品牌我们说了，就是瞬间认知和瞬间联想。当别人提到你的名字的时候，马上会在五秒钟之内想到的所有的这些事情，那就是你的品牌。说秦桧这么一个名字，他马上，不用更多的解释一定会产生一种很不好的感觉，是吧？每一天你在你的家里头，丈夫与妻子之间，也是有一个品牌的。你在你孩子面前，孩子在你面前，你跟同事之间都是在做品牌。这个品牌它是长期的，逐渐形成的大量的这种印象沉淀在你的潜意识当中，一旦提到这个名字的时候，像刷卡一样马上就会表现出认可和不认可，接受和不接接受。
梁冬：就像一个公司的品牌，不仅仅是由这个公司的市场部或者是市场部里的品牌小组来负责。其实这个公司会有什么样的产品，它有什么要的销售政策，它有什么样的工艺行为，它的企业领导在公开场合的表述，它的员工的行为，当我们在接触这个公司，他们的一些员工过程当中它所传递出来的那种格调，都是这个公司品牌的一部分，所以品牌是进入到整个公司所有言行里面的。同样道理，对于一个人也是如此，你天天说我是一个什么样的人，那是不重要。尤其在朋友圈子，熟人社会里面，你天天说我是乐善好施，每次吃饭的时候呢，都是别人买单，你每次跟别人抢着买单的时候总是拿不出现金，总是拿着你的信用卡来刷，结果刷出信用卡说刷不了，时间长了之后呢，你说你再乐善好施，大家也都知道你是谁，所以呢……
吴伯凡：而且你经常看见那些，我是哪儿的，我们东北人就是豪爽，一般说这样话的人，他都不豪爽，也许东北真的有豪爽的人，他是不说的。
梁冬：换句话来说呢，品牌是什么？我个人认为，品牌它是你所有言行，所有言行的综合体。
吴伯凡：而且是大量的信息汇集到别人的脑子里头的，然后在一瞬间表现出来的。
梁冬：关于品牌有几个很重要的概念，因为我在读书的时候所看的一本书《品牌定位》里面，它有几句话对我的终身影响很大，第一，品牌是在别人那里的，不是你这里。虽然这是你的名字你的行为，但是它产生的心智上的印象在别人那里。
吴伯凡：就像你的名字属于你，但使用最多的是别人。
梁冬：而且，是在别人的心田里面，这是第一。第二，品牌一旦形成以后，要扭转是很困难的，因为你要扭转别人的心智模型，你在挑战那样的一个东西。第三，品牌其实是可以不断地创造出某些空间来区格的。比如说当年七喜进入的时候，那个很经典的案例，所谓的汽水就是可乐，可乐就是汽水，它创造了一个非可乐的汽水，才有了七喜这样的一个东西。所以呢就是说，可以透过某种概念上的创造来为人们的心智里面撕开一条口子，来重新的定位。
吴伯凡：有一个比喻，一个人的头脑当中就像一个放很多信箱的一个柜子，发信的人，收发室里头有什么信来了，它就根据信上的名字就放在不同的格子里头。格子是有限的，一个人能装的东西是有限的。有时候，比如说这个楼里面又加了一个住户，你加了一个新的格子，那么那个信发过来，别人就放在那个格子里，如果没有，他就扔掉，或者说查无此人。你如果创造了一种新的品类的话，自然的你就跟其它的区分开来了。
梁冬：所以如果你发现你的品牌无法塞在别人心智里面的时候，你要想想如何在他心里面创造一个新的品类，一个新的格子，这样的话你传递的信息才能被它接受得到，这是一门很大的学问，他涉及到心理学等等等等。但是，我觉得说，还有一个关于品牌的一个思考，就是你所讲的，你所做的事情，是不是和你的价值观一致。如果一个人天天跟别人说我是一个乐善好施的人，但其实呢，他价值观里面却根本又反对这一切，他只认为我需要这样讲，让别人接受我的话呢，那么他的行为里面总会出现某种不和谐音，这样，越讲反而越挫，你还不如告诉别人我就不是一个乐善好施的人，但是呢，我是一个信守诚诺的人，我答应给你的一定给你，而且我不会轻易承诺给你，那也是另外一种品牌。我的意思是说，比如说今天……
吴伯凡：其实品牌就是一种价值承诺，这种承诺不是口头上的这种承诺。有一个常识，生活当中，当你遇到特别大的困难的时候，第一想到去跟他借钱的那个人，肯定是你最好的朋友，或者肯定是你最信得过的亲人，这是不需要非常严格的逻辑推理的，他是一瞬间就形成的，在此之前，这个人已经在你的心目当中形成了一种价值承诺，你就会信赖他，去信任他，而且你求他帮忙不会有什么大的风险，是这样一种承诺。
梁冬：从吉利牌沃尔沃讲起，我觉得说它延展出一个有趣的话题，是不是我们每个人都能够真正去思考：我在这一辈子给人们要留下一个什么样的印象，而这个印象并不是假的，不是我要留给你什么，而是说我用我所有的行为，我所有做过的事情去印证这样一条道路，而这个印象又是和我自己内心里面对自己的认识是一致的。
吴伯凡：这个查尔思汉讲过一个故事，我觉得可以用来说明什么叫品牌。他很尊敬他父亲，但是他不愿意向他的父亲那样去生活，因为他的父亲是一个乡村牧师，他觉得自己应该更成功，所以他就读大学，后来上读MIT，创办了伦敦商学院，在英国石油公司工作，他觉得他比他父亲成功多了。有一天，他在国外开会的时候接到他家里人的电话，说他的父亲已经病危了，他就赶回去。他赶回去的时候，父亲已经去世了。他惊呆了，整个的他们家周围人山人海，车没法行走，来了很多很多的人。后来他领悟到一个道理，要衡量一个人的价值是什么，就是看你的葬礼上有多少人是不请自来的。
梁冬：这就有如说，如果某一天某一个汽车公司，或者某一个汽车品牌要破产了，有多少人不请自来的说，我要买它，就算它也没有技术了，就算它厂房都没有了，账上现金为零，我仍然要过来看一眼，这就是这个公司的品牌价值所在。
吴伯凡：对！关于这个有一个经典的说法，就是可口可乐的一个副总裁说的，可口可乐全世界的工厂都着火了，都烧掉了，但是第二天照样有供应商来给他供货，银行照样会给他贷款，消费者照样会来定货，不久之后又正常运转起来了，而有的企业一旦烧掉以后，就什么都没有了。你的资产当中有那些是烧不掉的，烧不掉的那一部分那就叫品牌。我们中国企业品牌价值比较低，是因为他的资产里头大部分都是烧掉了就没有的，能烧的都烧掉了，剩下的是烧不掉的，烧不掉的那一部分就是你的品牌价值。
梁冬：这是一世英明！所以呢，为什么那些老年人都特别看重自己的名节呢，也有道理，你不能说人家是傻的，是吧？混到一定程度，人活到一定程度之后，终于知道原来这一辈子活在一个受人尊敬的品牌名称当中是多么重要的一件事情。好了，感谢大家收听今天的《冬吴相对论》，谢谢老吴。
冬吴相对论第111讲——本期主题：会员卡背后的商业阴谋
梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，大家好，欢迎收听今天的《冬吴相对论》。我是梁冬，梁某人。对面的依然是《21世纪商业评论》主编--吴伯凡。伯凡，你好。
吴伯凡：大家好。
梁冬：伯凡，这两天呢，趁你在出差期间啊，我忙里偷闲，跑去洗脚。那洗脚的过程里面呢，就发现到，现在洗脚啊这个营销手段非常丰富。最常见的呢，就是所谓的那种积分卡。很奇怪哟，单次洗两百八，卡里面一次消费呢，就是一百八。好像很划算。于是呢，就买了。买了之后就琢磨，它为什么要便宜这么多呢？按道理说它一下子便宜了将近一百块钱啊。商家都是无利不起早的，对不对？
吴伯凡：嗯嗯。
梁冬：经琢磨之后呢，发现这里面真的玄机很大！其实以前呢我们也知道，这里面有所谓的经营层面遮讳的话。但是呢，今天我们可以拿出来聊一聊。你有没有这样去洗个脚咧？
吴伯凡：呃，脚是没洗过。
梁冬：哦，洗过澡，是吧？哈哈哈……在家里洗的，伯凡，是吧？全都被老婆把积分扣掉了。
片花：为什么服务业热衷于发卡？表面优惠的会员卡背后有怎样的商业阴谋？消费者为什么会难以抵制会员卡的诱惑？首次购买时炫目的光环为什么会在购买后变为负价值?商家发卡时会设计哪些陷阱？为什么说电视直销的手段和发卡类似？欢迎收听《冬吴相对论》--会员卡背后的商业阴谋。
梁冬：那你怎么看这种积分（卡）呢？
吴伯凡：实际上这种积分沉淀呢，在很多领域里头都在用。一个呢，它是一个融资方式。
梁冬：这个观点很有意思。
吴伯凡：啊，比如说一些健身房，它房租很贵嘛。
梁冬：对。
吴伯凡：你靠一次一次的大家去健身啊，钱都是有成本的，而且是在时间当中你周转得越快的话，这个成本就越低嘛。那个房租不会说今天多少块明天多少块地给。如果它没有大块的钱来补上这个（房租）的话,它那个资金的成本是非常高的。所以呢，它就希望通过这种发卡的方式一下子就能够吸纳很多钱，能够把这个钱赶紧的补上。这就是它的一种融资方式。同时呢，它销售的时候啊，它是一个诱饵。一百八和二百八这一百块钱（的差价）是一个诱饵。你就马上就会想到，你要不占有这一百块钱的便宜，你就失去一百块钱，就这种感觉。
梁冬：就是那种把每一个人，人性里面的贪小便宜的那种……发挥出来，是吧？
吴伯凡：以前我们讲怪诞行为学的时候也讲到过这一点。为什么那些免费的、打折的会有那么多人上当？是因为人性当中对自己得到的东西是不敏感的，但是对自己失去什么东西是非常敏感的。
梁冬：本来这个东西是一百八的，非要告诉你说，如果散装买就是两百八，然后你买个卡你就一百八。
吴伯凡：对，当是你不买这一百八的时候呢，你就觉得你丢了一百块钱。就是这样一种感觉。
梁冬：对，对，对。
吴伯凡：实际上呢，你买了这张卡以后，很少有人持续地坚定不移地……
梁冬：把它用下去。
吴伯凡：持之以恒地用下去。
梁冬：我统计过，在我们周遭，去健身房的人，10个人里面，估计0.5个都不到，会把它用足。绝大部分人，超过5个人只去了一次，再也不去了。那个时候，我第一次去的时候，所谓的健身房把我吓了，一群男的穿着芭蕾健身裤怎么样啊？围着那个球跑来跑去，我当场就疯掉了……这就是所谓的健身嘛？哈哈……就是那种软软的那种球弹弹的，你知道吗？男的女的都穿着那种紧身弹力裤，哎呀，我当时就觉得，如果有一百年前的人来到本世纪，进入了中国的某家健身房，看到那些人穿的那种……要不然就紧的长裤，要么紧身的短裤，是吗?感觉像跳芭蕾舞一样的跑来跑去，他一定会疯掉的。
吴伯凡：嗯。
片花：梁冬、吴伯凡帮你坐着打通经济生活任督二脉--《冬吴相对论》。
吴伯凡：它那种消费呢，它有个特点，就是你初次消费的时候有一种新鲜感，甚至有点炫的那种感觉。一些男士有时候上健身房就学那种什么健身操之类的，他弄个女的来那儿教；女的呢来弄个男的在那儿教。
梁冬：这其实背后是有非常周密的设计的。就我面前讲过的“设计”，是吧？这概念。为什么呢？因为很多的女白领啊实际上呢，只有两种可能去健身房的。第一个是没有找到男朋友的；第二个是男朋友不陪她玩。否则的话去健身房干什么咧？对吧？所以呢就是找个男教练，身材矍铄呢，在心里上完成了某种的安慰。
吴伯凡：对。
梁冬：反之亦然。
吴伯凡：对，但是呢这种消费呢往往是一次性的，挺多是两次性的。你不可能说一年到头都看他在那儿跳，那感觉就没有了。但是你买这张卡啊，你是冲着他（她）去的。这就是说，在很多的这种所谓的会员制的采取这种方法……
梁冬：预售卡之类的。
吴伯凡：啊，还有很多的……甚至一些产品，它是以首次给你造成的那种炫目的性能啊，那种昙花一现的价值，用这个东西来促成你很快的做出购买决策。但是你做出这个购买决策以后呢，你发现这个东西呢实际上只是一个诱饵而已。它不是真的是有值得你一直在用的一种性能。
梁冬：有一本生物学的书啊,从生物学的角度来解构人类行为的。它这样说的：它说基本上有些时候婚姻也是如此。很多时候，当然它……这是别人的观点哈。我们只是引述哈。
吴伯凡、梁冬：引述，引述，哈哈……
梁冬：它说呢，就基本上来说呢，在人类的观念里面，很多的女性或者雌性吧，这样说吧。因为他是个生物学家，所以他用词都是“雌性”。雌性用那种昙花一现的好处，比如说某一霎那的性感呢，某一霎那的感动呢结成了一个婚姻。这个婚姻呢，实际上在最开始的那一部分昙花一现的那个炫目的功能里面已经基本上折现了这段婚姻的绝大部分的价值。
吴伯凡：对，它像那个……就说买股票，它把所谓的未来价值一下子在这一个时候折现了。折现了，它实际上也就这么大的价值，但你以后会在一个漫长时间里头去忍受那种无价值。
梁冬：哈哈……这话只代表我们在经济学的观点哈，不代表吴伯凡对婚姻的看法。那说回来，总体来说呢，我觉得这种话题，包括那个会员卡，其实背后啊都代表了一种商业的阴谋。我们今天呢，其实呢是和大家从这个角度来看一看，它这个商业阴谋是怎么展开的。比如说在会员卡里面哈，我曾经跟一个洗脚城的老板聊过。他是我们的朋友，可以给我们讲讲后面的故事。他说他们发卡呀，最重要的这个秘密是发纸的卡，而不是塑料卡。我说为什么呢？他说我的纸的卡呀，很多人在家里面洗衣服的时候，不小心把它洗烂了。洗烂了之后，这张卡就没了。相当于说呢，表面上看，他用一百八十块钱洗了一次三百八十块钱的脚。但是呢，后面的十次呢，基本上就是全部送给洗脚城了。所以呢，他说这是一种方法。第二种方法呢，他说还有很多人（把积分卡）放在钱包里面呢，放在哪里呢给丢了，还有很多人是忘了，忘了要来洗。于是呢，这种所谓的无效积分沉淀呢，构成他们利润的绝大部分来源。
吴伯凡：对，对，对。他这个实际上在好多服务业里头这样用，所谓的会员卡的方式，实际上在一些产品里头也是这样的。比如说前不久一个朋友送了我一个手机啊，我就不说是哪个牌子了……
梁冬：你的朋友真多啊！来回，哈哈……
吴伯凡：其实我不太需要，我有手机，我要它干嘛。诶，他就给我展示各种各样的好处。它那个数据线呐就是一大包，数都数不清的，我不知道有多少根。可以看电视的，可以怎么怎么转换的，一大堆东西。哎哟，我当时觉得这个挺有意思的，跟别的手机不一样。
梁冬：我就问你一个问题，是国产手机吗？
吴伯凡：不是，这个肯定不是山寨的。
梁冬：啊，继续，继续。
吴伯凡：比如说，数据线一插接电视，你可以相当于看DVD那种感觉，对吧？有很多其它的好处，你能想象的手机的那种功能。但是呢，后来我用了一个月以后才发现，我实际上就是在当初拿回来的第一天啊用了这些功能，从此以后就只是知道它有这么一个功能，我再也不会用。比如说它有看电影的这样一个功能，你不可能去用它去看电影的。
梁冬：为什么？
吴伯凡：一个小时就完了。除非你还有一部手机，你可以让它（接着）去看电影，是吧？它实际上很多功能是一种虚假功能，或者说华而不实。但是呢，它卖得很贵啊，这手机。问题就在于它就是说，初次见面的那种炫目的这些功能让你做出了一个购买决策。最后你发现，实际上呢，我用的它的功能是打电话；发短信，那就两百块钱的手机就可以嘛。但是它可以卖到十倍二十倍的价钱。
梁冬：很多那种电视直销里也有这种情况。说一部手机等于一个DVD机加一部电影播放器加一个摄像机加一个拍照功能加一个导航仪加一个手机加一个短信什么再加一个计算器……表面上看你说“哇，真的是一个东西可以折扣到那么多呀？”但是它这在心理层面是很有意思的。
吴伯凡：嗯，你说的这太对了！电视购物往往它是最擅于用这种昙花一现的功能。它就跟你用各种各样的、即是昙花一现又是那个炫目啊，就像惊艳在第一……
梁冬：蛊惑，广东话叫蛊惑。
吴伯凡：它就在第一眼你看到它的时候以一种炫目的功能啦，用一种外表啊让你一下子就--所谓的“一见钟情”。往往这种“一见钟情”你做购买决策的时候，就是我刚才说的，你此后再也不会用这些所谓的功能，或者说把它清零了，最后呢就是去忍受它的那种无价值、负价值。
梁冬：所以呢，你在现实生活中里面发现一个比较接近客观情况的一种现象。就是呢通常开始的时候让你觉得很惊艳的东西，通常不长久。长久的东西刚开始不那么惊艳。这个以前呢我们觉得说大家叫它一个文字游戏现象。不过你历经了这种生活的看法之后，你发现真是如此。
吴伯凡：对。除非有一种卡是经常用的就是公交卡，你天天都得坐公共汽车的话，那个是有用的，你绝对不会忘了。其他的很多卡并不是你的必需品。这样你迟早都会忘的，有之不多，无之不少。多余的钱只能用来做多余的事。你发现很多这种多余的事它都爱发卡，就那种服务。
梁冬：嗯，所以呢很多人都发现说钱包里面啊钱少了，卡多了，是吧？
吴伯凡：嗯，嗯。
梁冬：各种卡都有了。这个东西就会催生一种新的生意，第一呢是催生一种专门做各种卡包的，那种小的那种包包，是吧？另外一个呢就是很多卡呢变成是在合并，比如说一张信用卡里面会集合很多的功能。以后信用卡公司会变成最重要的一个资源整合商。另外一方面呢，我是觉得它背后代表着就是说信用卡公司会媒介化。就是金融公司会媒介化，你发现没有？那这卡这个话题呢，我觉得我们可以稍后再找一个时间专门展开。
吴伯凡：嗯。
梁冬：因为卡这个话题真的是很丰盛哈。讲回来今天的主题，就是那一些冗余的功能。
吴伯凡：嗯，就是多余的功能，冗余的功能。我们常常在购买一个产品或服务的时候，为那些本质上是冗余的。但是呢，它在初次见面的时候又是非常夺目的那样一些功能和价值所迷惑。最后做出愚蠢的购买决策。家里衣柜里头充斥着很多这样的衣服，还有家庭用品当中如果……尤其是说不工作的太太们，因为购物是她的一种消遣方式嘛。这个时候她就更容易去购买那些，因为她有多余的时间，也有多余的钱。
梁冬：所以只能做了多余的事。
吴伯凡：对。家里就充斥着很多多余的用品。这不仅仅是在买什么东西，在结婚呢、恋爱啊甚至在找工作的时候，在职场生涯里头也有这种情况。
梁冬：而且你刚才讲的多余的这个事情啊，让我突然想起来，你说现在房价这么贵哈，有些房子在北京动则已经三万多块钱一平米了。这还是建筑面积，摊下来在里面的话呢，可能都四万多块钱了，使用面积，是吧？你买了一个一千多块钱的东西放了一个多平米，那得多贵啊！呵呵，你想想看，是吗？
吴伯凡：对，对。
梁冬：比如说，你买回来之后，如果没有什么用，放在家里面……
吴伯凡：对啊，它的空间成本……你可以算一下你家里头整个空间是多大嘛。
梁冬：对啊。
吴伯凡：而且是可以放置东西的那个空间，实际上是很少的嘛。这个时候实际上它的成本我们讲过产品当中有首次购置这个产品的成本，加上使用这个过程所要付出的额外的其他的成本，加起来就成为什么总拥有成本。
梁冬：对。
吴伯凡：我们其实有些多余的东西，它占了很多时间和空间。所以呢我们生活当中呢常常都会觉得压力大，有各种各样的压力。反过来呢常常是压力特别大的时候，为了缓解压力或者说出于那种怪诞行为的那种怪诞的心理去做一些决策，结果使自己的压力更加大。
梁冬：嗯，稍事休息一下，马上继续回来《冬吴相对论》。
片花：什么是大自然的狡猾？为什么说爱情是基因的骗局？快感为什么总伴随着痛苦？海景别墅的背后有着怎样的商业陷阱？为什么人们难于避免冲动式消费？在现有的财富逻辑下为什么人们会倾向生产越来越多用完即扔的商品？欢迎继续收听《冬吴相对论》，本期话题--会员卡背后的商业阴谋。
梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，继续回来到《冬吴相对论》。对面的依然是二十一世纪商业评论主编--吴伯凡，伯凡你好！
吴伯凡：大家好！
梁冬：诶，刚才呢我们聊到的一个话题啊，就是各种的卡所形成的一些冗余的功能、一些炫目的功能之后给你带来的漫长的无聊哈。其实这个话题背后呢是一个什么东西呢？我觉得它代表了一种诱饵观。
吴伯凡：嗯。
梁冬：比如说你决定要买一万块钱的卡或者五千块钱的卡的时候，是为了贪第一次那个便宜。后来之后呢可能很多时候都没有消费了。这个是一种，那个买房子也有这样的情况，对不对？
吴伯凡：从哲学的角度看，这叫什么大自然的那种狡猾。在大自然中这种现象太多了。
梁冬：诶，比如呢？
吴伯凡：比如说花，那个花之所以开得那么炫目还有香味，它是为了吸引蜜蜂来采蜜完成这个授花粉的这样一个过程。
梁冬：嗯。
吴伯凡：一旦这个过程完成了，这花它就开始枯萎了。整个价值链当中它是一个环节而已。给你某种参与的快感以后迅速地进入下一个流程。啊，你这个流程就结束了。比如说我们吃饭的时候，我们有食欲，满足食欲以后就会有那种满足感。啊，美味！啊，人生一乐啊！就这样一种在吃东西的时候的一种快感。实际上呢它是大自然的一个设计。我们讲到过设计这个概念，设计陷害，设计什么什么……它是一种设计。你想想，假如我们吃东西要是没有这种快感的话，我们谁会去吃东西啊？整个人类都会饿死了。因为你没有这种快感去引诱他，他不会去补充能量。你烦不烦啦，一天还要吃三次，是吧？
梁冬：嗯。
吴伯凡：非常烦的。当然啦，它从两方面，连吓唬带诱惑都是这样的。你不吃呢，你会有痛感；你吃了呢会有快感。所以让你去吃。
梁冬：所以痛快痛快嘛。
吴伯凡：对，两方面痛快迫使你去做一件事情。很多的……包括……
梁冬：包括人类的繁殖。
吴伯凡：繁殖，对呀，它都是这样的。它一定要注入某种快感在里头，让你去完成这样一个流程。
梁冬：它是一个芯片程序。预置的程序。最近呢我们参与投资了一个基因检测公司哈，所以呢我们花了一些时间去研究基因这个行业。啊，很有趣。我前两天看了一本书叫《自私的基因》。这本书里面呢就尤其讲到了一个话题，它说啊很多人不能理解一个问题，就是说这个男女啊在第一次完成了这个雷雨交加这个过程以后，很多时候呢，就会没有那么强烈的那种快感。很多女人就会抱怨那个男的说，诶，怎么一下完了之后就不负责任了呢？表面上看呢，它是个不道德的行为。但是从基因的角度来说呢，实际上它就是一个程序。就男性希望把基因传给更多的人。
吴伯凡：嗯。
梁冬：就是这个男性这个基因里面他有一个很有意思的特征来的。所以呢他完成了这个过程之后呢，他的身体里面的那个基因呢要促使他再去找另外一个地方播种。当然啦，人类的伦理观上是不能这样的。但是呢这个基因的游戏本身它是这个样子的。所以呢，前段时间呢我为一个所谓的一本爱情杂志，写了一小段关于爱情的东西，我是这样写的：所谓的爱情可能是一个基因的骗局，它让我们以某种快感的方式完成了一个过程之后呢，然后呢产生了一个人，这个人呢把我们的基因延续了下去。这一个人以我们的儿子或者女儿的名义在我们家的户口本上待上几十年，然后呢他又继续把这个程序往下延续下去。其实，这个道理是什么呢？就像你所说的一样。一个快感它本身是整个漫长的阴谋或者漫长的既定的程序的一环。为此你要在快感之后付出长期的成本。这就是大自然的铁律。
吴伯凡：嗯，在做销售啊、做营销的时候啊往往也会用到这样一些法则。比如说房地产公司，他让你去看房的时候。他（带你）走的那条路线也都是精心设计的。
梁冬：那当然。
吴伯凡：住进去你才知道，你其实不走那条路的。那条路呢，不断地强化你对它的那个……
梁冬：好感。
吴伯凡：非常好的第一印象。比如说那种海景别墅。实际上啊那个住海景别墅的人其实……
梁冬：都知道一年都看不了几次海景。
吴伯凡：啊，对。你如果是住一个海景的宾馆，你可能会觉得很舒服。因为你就住那几天嘛，那种快感是很强烈的。实际上你是把所有的在这个地方的折现值，短短的几天全部享受完了；挥霍完了。如果你真的要住进来的话，那那个价值是乏味的价值。而且你要住海边你就必须忍受，到了冬天的时候你在海南，冬天的时候那个被子都是潮的。一般就有经验的人他是不住在海边的。非常的，非常的潮……
梁冬：只有渔民才住在海边。
吴伯凡、梁冬：哈哈哈……
吴伯凡：不得已的住海……哈哈，渔民他有条件，他也不住在海边的。
梁冬、吴伯凡：哈哈哈……
吴伯凡：但是呢你想想，你去看房的时候，当你看到那种海景的那种阳光、海浪、沙滩--“3S”，是吧？
梁冬：（唱）阳光，阳光，沙滩，沙滩，海浪……
吴伯凡、梁冬：哈哈哈……
梁冬：是吧？谢丽丝和王洁实当年唱过的。
吴伯凡：嗯，对。用这种“3S”--阳光、沙滩、海水使你达到一种巅峰体验。觉得这个东西非常好，这样呢你就会做出那种过激的购买决策--好就是它了！
梁冬：为此呢你付出了额外的很高的成本。
吴伯凡：对。实际上呢……
梁冬：二十年。房贷里面你会知道。
吴伯凡：对，实际上你为这个“3S”付出的这种成本啊，在你的整个房价的成本当中是非常高的。而后来如果是买下来了，你发现你住在北京，你在海南买了一套这样的房子，你发现它是一个负担。你花了那么多钱，你还得想想一年我得去住几天吧。很忙；也很烦的，总得去住几天，要不然你觉得很浪费嘛。
梁冬：对。不要说海南了，在北京很多人在六环外买了别墅，最后都不去住，全部都搬回来了。我认识起码十个人。现在又开始往市区里面搬了。就是宁愿在市区里面住一个小公寓，也不住外面别墅了，太苦了，他说，周末的时候一家人浩浩荡荡地回去打扫卫生。
吴伯凡、梁冬：哈哈哈……
梁冬：打扫完，刚刚住下，又要出来了。
吴伯凡、梁冬：哈哈哈……
梁冬：那种苦恼……是很辛苦的。
吴伯凡：而且如果你买房子的话，作为投资的话，你可以买几套房子。你要是作为消费品的话，你住两套房子是非常累的。就是那样一种心态嘛。食之无味，弃之可惜。就经常的在两个房子之间疲于奔命。有时候一个东西没有了，哦，放在那个房子，开车一下子从……
梁冬：城南到城北。
吴伯凡：从南五环一下开到了西……
梁冬：十五环。
吴伯凡：没有。
梁冬：就十环。
吴伯凡、梁冬：哈哈哈……
吴伯凡：而你发现一天就是过去拿了一个什么电饭锅之类的。
梁冬：哈哈哈……而且呢我有朋友是这样说的，他说呢，开始的时候呢又不想去打扫，于是呢那边就请了个保姆在那边打扫，结果呢他后来心里面很不平衡。
吴伯凡、梁冬：哈哈哈……
梁冬：我买一个别墅给一个保姆在这儿住。
吴伯凡：有的甚至是那些在海南买了房子，老不去住，自己花好几百万让一个保安兼那个清洁员在那住海景别墅。而且有时候常常是成了他们的一个聚会的据点。
梁冬：哈哈哈……对，对。现在常常说的情况是表面上看……就那些时尚杂志不说那些富人到海边搞的那种聚会嘛，其实不是的，是他们的保姆的聚会。
吴伯凡、梁冬：哈哈哈……
