这个判断是否正确呢？为什么人们会仅仅因为一位著名运动员的出现，就被一则广告所影响呢？即使我们钦佩他们在运动场上的出色表现，难道我们真的相信他们所做的产品宣传是真实的吗？毕竟我们都知道，为某个品牌的早餐食品或运动鞋做广告的体育明星为此得到了丰厚的报酬。我猜想，许多人都会马上反应到，“不。我不会仅仅因为迈克尔 乔丹说他喜欢吃麦片、穿耐克鞋就去吃麦片、买耐克鞋。别人兴许会因体育明星做的广告跑去买那些产品，但我决不会根据他们的建议去花掉我辛辛苦苦赚来的钱，即使是我最喜欢的明星也甭想。”但人们是否能够真的预测自己的行为呢？在回答这个问题前，让我们来进一步看看信任这个因素。
增 加 可 信 性
显然，可信性是决定宣传者效力的一个重要因素。例如，在阿伦森 戈尔登的实验中，偏见较深的六年级学生受黑人工程师的影响比受白人工程师的影响小，其原因很简单：他们不信任黑人。如果这是真的，那么只要我们能向接受者提供明显的、独立的证据，证明一个人是可信的，那么他可以成为一个很有效的宣传者。
宣传者如何才能确立别人对他们的信任呢？方法之一是反自我利益而行之。假如一个人说服别人却毫无所得（甚至会有所失去），人们就会信任他，他也会因此而更有影响力。举例说明大概会有助于对这一问题的理解。假设乔 纳波里塔诺 一个绰号叫“肩膀”的惯犯，最近被判犯有走私及贩卖海洛因罪，正发表关于美国司法系统弊端的演讲，他会影响你吗？大概不会。许多人可能把他视为讨厌、不可信赖的人。无疑，他根本不属于亚里士多德界定的“完美人”的范畴。但假设他正在高谈阔论，认为司法审判过于宽大仁慈，一个罪犯只要有一位能言善辩的律师就能逃脱罪责。即使真的被证明有罪，通常判决也缺乏力度。现在他的话会对你产生影响吗？
我敢肯定你会受 到他的影响；事实上，我和伊莱恩 沃尔斯特、达西 亚伯拉罕斯在几年以前合作进行了这项实验，证明了上述假设。 在实验中，我们呈现给被试人一份新闻记者采访“肩膀”乔 纳波里塔诺的剪报，而乔的情况与我们在前面描述的情况完全相同。在第一种实验条件下，“肩膀”乔极力赞成更严格的法庭和更严厉的判决；在第二种实验条件下，他赞成更宽大的法庭和更温和的判决。另外，我们还设计了一个类似的情境，由一个受尊敬的政府官员提出同样的主张。当“肩膀”乔赞成更宽大的法庭时，他的话完全不起作用，实际上反而使被试者的观点朝相反方向稍微靠近了一点。但当他赞成更严格、更有力的法庭时，他的话就相当有效 有效度与持同一主张的受人尊敬的政府官员相同。该实验证明：亚里士多德并非完全正确。当宣传者劝导我们时，只要他看上去一无所得（甚至会失去些什么），尽管他可能其貌不扬、道德败坏，他的宣传仍将有效。
在我们的实验里，“肩膀”乔为什么会有如此的影响力呢？让我们仔细分析一下吧：许多人都不会为一个臭名昭著的罪犯赞成更宽大的司法部门而感到惊奇。鉴于对罪犯的背景及其自我利益的了解，他们能预测到罪犯的这种观点。但当他们接受相反信息时，这些预测却得不到证实。为了使这对矛盾（即他们的预测与罪犯的实际观点之间的矛盾）能讲得通，受众可能会做出推论，认为罪犯大概已改过自新了，或者可能是迫于压力而宣称反对犯罪的。但这些推测未得到任何证据的支持，而另一种解释却更有道理：这个问题的真实情况可能十分严重，以至于罪犯本人都真诚地相信，即使它与罪犯的个人利益相悖。回忆一下奥斯汀的“非暴力”事件，再回忆一下围绕执行反游行令问题的争论。当那些本应讨厌和反对示威游行的警察们声称自己赞成游行时，他们在法庭上的证词就变得非常有影响力。
最近的一个实验进一步验证了这 伊个现象。艾丽斯 格利及其同事先向学生们介绍了企业界和环保组织就某公司污染河流问题在进行辩论的情况，然后让学生们阅读一份关于这个问题的材料。在一些情况下，告诉学生们讲演者具有企业背景，听众是一群企业家；在另一些情况下，演讲者的背景和听众的身份被改变，从而改变了学生们对他传达的信息的预测。实验结果证明了上述推论。当所传达的信息与学生们的预测不一致时，学生们认为该演讲者更诚实，受其影响更大。例如，很难想象在挑选戒烟运动发言人时，有谁会比一位从美国250万烟民身上赚取了成百上千万美元财富的商人更有说服力呢？事实上，从其祖父创建的R.雷诺兹烟草公司继承了250万美元的帕特里克 雷诺兹就是这样一个人物。他强烈地在公开场合反对吸烟，并鼓励因吸烟致病的受害者向烟草公司提起诉讼。
如果听众能绝对肯定某人无意影响他们，此人的可信性同样也会增加。假设一个股票经纪人给你打电话，极力建议你去购买某支股票，你会去买吗？很难说。一方面他可能是个行家里手，这一点可能会促使你去买股票；另一方面他会通过卖给你股票拿到佣金，这一点可能会降低他的影响力。但假如你碰巧无意中听到他对朋友说这种股票就快涨上去了，显然，他此时无意去影响你，你可能更容易受他的影响。
几年前，E.F.赫顿经纪公司将类似情景融入到系列电视广告中去，获得了巨大成功。广告一开始，画面上出现了一个嘈杂、拥挤的餐厅，有两个人在窃窃私语。当其中一个人正要向另一个人透露E.F.赫顿公司的购股建议时，突然有人“嘘”了一声，所有人 都竖起耳朵侍者、客人、餐馆工人 偷听。E.F.赫顿公司一开口，”画外音 说道“，人 们就洗耳恭听。”这则广告的意图是显而易见的：餐馆里的每个人都听到了并非针对他们的建议，结果是这条消息显得更加重要。所以说，当宣传者无意影响我们时，其影响我们的可能性会增加。
几年前，当E.F.赫顿经纪公司还没有制作这则广告时，伊莱恩 沃尔斯特和利昂 费斯廷格的一个实验就已经发现了这一现象。 在这项研究中，安排了两个研究生之间的一场对话，其中一个人表达了他在某问题上的专业观点，同时安排一个本科生无意中听到这个对话。在一种实验条件下，本科生清楚地知道，讲话的研究生知道他在隔壁房间里，因而任何谈话内容都是针对他的，是想影响他的观点；在另一种实验条件下，情景的安排使本科生相信研究生不知道他在隔壁。在这种情况下，本科生的观点更加显著地朝着研究生所表述的观点转变。
吸 引 力
这些研究结果对于催促我们吃麦片或穿耐克鞋的迈克尔 乔丹、布雷特 法弗或泰格 伍兹是否适用呢？他们无疑是想影响我们，而且他们无疑在为个人利益服务。如果我们仔细观察就会发现，显然麦片公司和耐克公司付了他们一大笔钱来兜售这些产品。我们预料到他们会推荐这些产品，也清楚他们希望我们看到这些广告。那么这些因素理应使他们的可信性减少，但他们的宣传效度是否真的降低了呢？
不一定。虽然大多数人不一定信任这些广告的宣传者，但这并不一定意味着他们不会购买这些产品。除了专家身份和可信性外，决定宣传者效度的另一个关键因素是他们的吸引力或令人喜爱的程度如何。几年前，贾德森 米尔斯和我在实验室里做了一简单的实验，证明一名美女 仅仅因为漂亮 能在一个与其美貌毫不相干的问题上对观众的观点产生很大影响，而且当她公开表示影响观众的愿望时，其影响力达到最大程度。后来，艾丽丝 伊格利与谢利 蔡肯也做了一个实验，不仅验证了“宣传者越可爱，影响力越大”这一发现，而且进一步证明，人们期望有吸引力的宣传者能支持他们赞成的观点、立场。
看来，我们把宣传者的吸引力和信息的可接受性问题联系在一起。我们似乎容易接受自己所喜爱的人的影响。当我们对宣传者的喜爱之情卷入进来时（并不是由于他或她的专家身份），我们的行为似乎是要力求取悦于宣传者。因而，宣传者越希望改变我们的观点，我们就越会改变它们 但这种情况仅限于无关紧要的问题。换言之，无论我们是否愿意承认，橄榄球运动员确实能使我们去购买某种品牌的剃须膏，美女们确实能使我们在某一抽象问题上同意她们的意见。与此同时，橄榄球运动员不太可能影响我们去投票选举他们喜爱的总统竞选人，美女也不太可能让我们接受她们对堕胎是否道德的看法。
总结此节，我们可列出以下几种现象：
我们的观点容易受既是专家又可信的人的影响；
如果宣传者的态度明显地背离其自身利益，他（或她）的可信度（和宣传效度）就会增加；
如果宣传者无意影响我们的观点，他（或她）的可信度（和宣传效度）亦会增加；
如果我们喜欢并认同某人，至少在无关紧要的问题和行为上，他（或她）的观点与行为对我们的影响通常比问题内容本身对我们的影响要大；
如果我们喜欢某人，至少在无关紧要的问题和行为上，即使很清楚他（或她）正企图影响我们的观点且可从中获益，我们往往还会受其影响。
宣传的性质
信息的表达方式对决定宣传效度起着重要的作用。信息的表达方式有许多种,我选择了其中最重要的5种加以说明：
以唤起受众理性能力为目的的宣传更有说服力，还是以唤起受众感性能力为目的的宣传更有说服力？
与生动的个人经验相联系的宣传对人的影响更大，还是以大量确凿、无可指责的统计数据为依据的宣传对人的影响更大？
宣传应该仅仅呈现单方面的论点，还是应该同时包括对相反观点的驳斥？
如果像在一场争论中那样，将双方的观点都呈现出来，那么呈现的先后顺序是否会影响各方的效果？
受众原有的观点和宣传所赞成的观点之间的差异与宣传的有效性的关系是什么？
理性宣传与感性宣传
几年前我曾在一个社区居住过。该社区曾准备用投票的方式来决定是否要在自来水里加进氟化物防治龋齿。支持加氟者开展了合乎逻辑、富于理性的宣传活动，主要包括知名牙科医生的陈述（介绍了氟化物的优点和自来水加氟地区龋齿减少的事实），以及医学专家和其他医疗保健权威人士对氟化反应无害的陈述。反对加氟者则运用了感情色彩浓厚的宣传方式。例如：在传单上画上一只丑陋无比的老鼠，旁边写到“别让他们把灭鼠药投到你喝的水里！”结果，支持加氟者遭到了彻底失败。当然，这个事件并不能完全证明感性宣传更具优越性，因为该事件不是在严格控制下所进行的科学研究。我们丝毫不知道，如果不散发这些宣传品人们会怎样投票决定加氟问题，也不知道看到反对加氟宣传品的人是否更多，反对加氟者印制的传单是否比支持加氟者的宣传材料更通俗等等。在这个问题上，虽然这一领域的实际研究远未达到可以下结论的程度，但有证据支持以感性为主的宣传。例如：乔治.W.哈特曼在早期实验里， 试图通过他所采用的不同宣传方式，测量他劝导人们投票选举某政党候选人的宣传效度的函数变化。结果证明，接受以感性为主的宣传的人投票选举宣传中所支持的竞选者的人数大于接受以理性为主的宣传的人数。
“以……为主”一词加重点号是有充分理由的，它界定了这一研究领域中的主要问题 也就是说，对于“理性的”和“感性的”这两个词没有简单明了的通用定义。例如：在氟化水一例中，许多人都会同意，发行反加氟传单的目的是引起恐惧，但这个宣传并非完全没有理性因素，因为用于预防牙病的微量氟化物如果加大剂量确实可以用做灭鼠药。另一方面，呈现专业人员的观点并非完全没有感性因素，因为知道医学专家、牙科医生都赞成使用氟化物可使人在感情上得到安慰。
由于在实际应用中，在操作上很难划清“理性”宣传和“感性”宣传的界限，有些研究者就转向研究同样有趣，且更便于研究的问题 某种情感在不同水平对于观点改变的影响。假设你希望引起观众的内心恐惧以使其改变观点，是轻微的恐惧有效，还是把他们吓得魂飞魄散更有效？例如：你的目的是要说服人们更加安全地驾驶，是让他们看运用印染法的彩色电影描绘的交通事故受害者支离破碎、血肉模糊的躯体更有效呢？还是放映歪扭的汽车挡泥板、讨论由于粗心大意开车造成保险费数额不断增加的情况、指出粗心大意开车的人可能会被暂停使用驾驶执照等等温和的宣传更有效呢？在这一问题上人们的常识是矛盾的：一方面，适当惊吓会激发人们行为的动机；另一方面，过量惊吓又可能起抑制作用 可能削弱受众对信息的注意力、理解力及根据信息采取行动的能力。人们有时会认为：“这种事只会发生在别人身上，而不会发生在我身上。”这样，即使他们很清楚应该怎样做，他们却还是高速驾车或执意酒后驾车。这大概是由于这些行为可能产生的后果过于巨大，以至人们力求不去想它。因而有人争论说，如果某一宣传引起了极大的恐惧，人们往往就不会密切关注它。
这些事例告诉我们些什么呢？绝大多数实验资料表明，在其他条件相同的情况下，一个人受宣传的惊吓越大，就越有可能采取积极的预防行动。在这一领域研究成果丰硕的霍华德 利文撒尔及其同事就这一问题进行了大量的研究。 在一个实验中，他们试图劝导人们戒烟并接受X光胸透。他们使一些被试人处于轻度的恐惧状态 建议他们戒烟并去做X光胸透；使另一些被试人处于中度恐惧状态 给他们放映一部描述某青年人在照射X光后发现自己患了肺癌的电影；使第三部分被试人处于高度恐惧状态 除让他们看上述电影外，还让他们看一个鲜血淋淋的肺癌手术电影。结果证明：处于高度恐怖状态的被试者，最急于戒烟并最有可能去做X光透视。
这一点是否适用于所有人呢？非也。有理由说明为什么常识告诉我们，强烈的恐惧会导致他们拒绝采取行动：对某些人而言，在某种情况下的确如此。利文撒尔及其同事发现了，那种最可能被高度恐惧激起行动的人是那些高度自信的人；缺乏自信的人在面对引起巨大恐惧的宣传时，采取立即行动的可能性最低 但（最有趣的是）过一段时间后，他们的行为就与高度自信的人没什么两样了。也就是说，如果不需要立即采取行动而且可延缓采取行动，不太自信的人在面临能引起巨大恐惧的宣传时，滞后行动的可能性更大。其原因可能是，自我评价低的人很难克服恐惧的力量，高度恐惧的宣传吓倒了他们，使他们只想爬到床上、拉过被子蒙上脑袋。然而，轻度或中度的恐惧是他们在体验的那刻更容易应付的。如果时间允许的话 即如果他们不必立即采取行动，如果宣传真的把他们吓破了胆，他们就很可能滞后行动。
利文撒尔及其同事后来的实验支持了这一分析。在一个实验中，让被试人看一部描写严重交通事故的影片。一些被试人从近处看一个很大的银幕，另一些被试人从远处看一个很小的银幕。从近处大银幕上看电影的具有高度自信或中度自信的被试人，较之从远处小银幕上看电影的具有高度自信或中度自信的被试人，更有可能采取预防措施；而从远处小银幕上看电影的自信程度低的被试人，较之从近处大银幕看电影的自信程度低的被试人，以后更有可能采取预防措施。后者还报告说，他们在观后感到十分虚弱，并且不敢想象自己是交通事故的受害者。因此，当需要对高度恐惧作出迅速反应时，缺乏自信的人会被恐惧压倒而不能马上行动。
相对而言，要使高度自信的人的行为像缺乏自信的人一样是比较容易的。只要用高度的恐惧压倒他们，使他们感到自己已无法预防或改变危险的情境。这样一定会让许多人采取逃避的办法 甚至那些高度自信的人。反之，假设你想减少交通事故的发生率或帮助人们戒烟，而且你面对的都是缺乏自信的人，你该怎样着手工作呢？你可以构想出一个宣传方法，其中包含明确、具体、乐观的指导，这样很可能使受众增强勇敢地面对恐惧和克服危险的信心。霍华德 利文撒尔及其同事的实验验证了这一点。那些引起恐惧的宣传，如果包含何时、何地及怎样采取行动的具体指导，比那些不包含这些指导的泛泛建议要更加有效。例如，在一个大学校园里进行的促使学生注射破伤风预防针的宣传，包含了具体指导，即告诉学生在何时、何地接受注射。宣传材料上标明了学生医疗服务站的方位图，建议每个学生在适当时间顺便去接受注射。结果表明，在培养学生们接受注射破伤风预防针方面，引起高度恐惧的宣传比引起轻度恐惧的宣传更有效，并且增加了学生接受注射的口头意向。虽然关于何时、何地进行注射的具体指导丝毫不能影响学生的态度和意图，但对实际行动的影响很大：得到注射程序指导的学生中，有28%的人注射了破伤风预防针；而未得到具体指导的学生中，只有3%的人注射了预防针。在一个仅给被试人以行动指导而不提供引起恐惧的信息的控制组里，则无人前去注射。这说明仅有明确具体的指导还不足以使人们产生行动。在这种情况下，引起恐惧是促使人们采取行动的必要因素。
利文撒尔在其戒烟实验里得到了极其相似的结果。他发现，在帮助人们戒烟方面，高度恐惧的宣传能使人们产生更大的戒烟愿望，但除非同时推荐具体操作方法，否则收效甚微。同样，如果只有具体指导（如“买杂志代替买香烟”“、想抽烟时就多喝点水”等等）而没有引起恐惧的宣传，也收效甚微。引起恐惧与具体指导的结合运用，产生的效果最佳；在这种情况下，学生在接受实验近四个月后，便会减少吸烟量。
因此，在某些情况下，唤起恐惧与具体指导结合运用的宣传能够也确实使人们产生了宣传中所建议的行为。但是利文撒尔和同事们也指出，引起恐惧的宣传所产生的影响是视内容而定的。在一些情况下，即使是伴之以具体指导方法的、令人恐惧的宣传，也不会产生如人所愿的效果。让我们来看一看20世纪最严重的公共疾病 获得性免疫功能丧失综合征，即艾滋病(AIDS)。AIDS被媒体称为“20世纪的瘟疫”， 在90年代似乎呈现出上升的势头。最新数据表明， 超过3000万人为艾滋病病毒(HIV)阳性；大约有230万人今年将死于艾滋病。每天有16,000例艾滋病发生。虽然艾滋病主要发生在发展中国家，但在美国这种高度发达的国家也有100万艾滋病患者，且以每年新增40,000人的速度增加。公共卫生官员千方百计向公众宣传不安全性行为与静脉注射毒品的危害，教育性行为活跃者认识艾滋病的发病原因及其带来的死亡的威胁。这些宣传同时配合了预防艾 滋病的具体建议 如独善其身、一夫一妻、或使用避孕套。虽然独善其身和一夫一妻是值得为之努力的目标，但事实证明，希望大多数的青少年采取这些办法是极不现实的。甚至连前美国卫生部长埃弗里特 库普这样的政治保守权威人士最终也相信对于大多数性行为活跃的年轻人而言，正确使用避孕套也许是预防艾滋病最现实的模式。
因此，预防艾滋病的宣传目标已转变为说服性行为活跃的年轻人使用避孕套。那么，应该采取何种的宣传方式来实现这一目标呢？一般来说，这些宣传都普遍生动描述了不安全的性行为的潜在危险和艾滋病的破坏力。决策者和教育者心中隐含的假设是，引起大量恐惧的宣传会促使这些年轻人改变性行为方式。避孕套生产商也持有相同的假设。例如，在一则避孕套广告中，一位迷人女郎出来说，“我喜欢做爱，可不想为此送命。”这句广告词听上去很容易让人记住。然而有例可证，在艾滋病预防中，这种方式不会产生什么效果，还很可能产生反作用。为什么呢？因为大多数人在想到做爱时，不愿想到死亡或疾病。如果关于死亡与避孕套的认知联系过于紧密，使用避孕套的想法很可能令人厌恶，以至削弱了与做爱相关的快感。在这种情况下，许多人干脆把死亡、疾病和避孕套抛到脑后，采取抵触姿态。但是他们不会就此停止性生活，所以他们会说服自己，“这事儿不会落到我头上”，或是“我对艾滋病患者 没有吸引力”，或是“我一眼就能认出谁是艾滋病患者”。有人会对引起恐惧的宣传加以防卫，以拒绝相信宣传中呈现的数据。埃金娃 利伯曼和谢利 蔡肯发现，引起恐惧的宣传与受众的个人行为的相关性越大，他们越有可能让自己相信宣传中描述的危险都是言过其实的。
以上分析已被艾滋病文献中众多的最新发现所证明。例如，拉塞尔 克拉克指出，艾滋病的传染性对性行为随意的年轻人来说基本不起任何作用。凯蒂 利什曼发现，“许多在性生活上冒高风险的人仍然连最基本的措施都省却了”。萨尼娜 威廉姆斯及其同事发现， 有持续的、不安全性行为的大学生们用错误的认识来为自己的行为辩解，即如果他们认识并且喜欢他们的性伙伴，那么他或她都不太可能是HIV阳性患者。同样，在全国大学进行的调查显示，多数性行为活跃的大学生不注重安全的性行为，不和性伙伴谈论性传染疾病的问题，也从未购买过避孕套。
如果引起恐惧的宣传没有收效是因为它导致了人们的抵触情绪的话，我们是否应该稍事修整，然后振作起来遏制艾滋病的传播呢？不一定。这个问题没有简单的解决方案。但如果我们认为让人们使用避孕套是杜绝艾滋病蔓延的最有效方法，就可以想办法对宣传进行设计，使其克服性行为活跃者认为的避孕套缺乏吸引力的地方。例如，根据我们对性行为活跃的大学生所做的调查，发现他们当中的大多数视避孕套为“倒胃口的东西”，会减低性事的浪漫效果。 相应地，解决这个问题的一个可能性方案是发现一种改变人们固有观点的方法 也许可以让他们相信，带上避孕套可以被视为与唤起性欲的性交前戏同样必不可少的活动 是做爱的前奏，而不是烦人的干扰。旨在解决这类重要问题的其他方法将在第五章中得到阐述。
普遍数据与个人数据
假设你去商店买新轿车，你最关注的两个问题是车辆的可靠性及使用寿命。也就是说，你并不在乎汽车的外表、款式或行车里程，而是它的维修频率。作为一个非常理性和理智的人，你翻阅了《消费者报道》杂志，比方说，你了解到维修记录最好的是Volvo牌轿车。很自然，你会决定买一辆Volvo 。但假设在你决定购车的前夜，你参加了一个晚宴，和其中一位朋友聊到你的购车意向。他露出怀疑的神情“，你不是认真的吧，”他说“，我的堂兄去年买了一辆Volvo，打那儿起麻烦就没断过。先是燃料注入系统坏了；然后变速箱也坏了；后来发动机发出奇怪的声音，却找不到原因；最后，汽油也不知从什么地方滴滴哒哒地漏了出来。因为不知道还会发生什么，他再也不敢开那辆车了。”
假设《消费者报道》对家庭轿车的排名是根据1,000名Volvo轿车的使用者提供的信息统计而成。你朋友的堂兄的不幸遭遇使样本总数达到1,001人，为你的数据库增加了一个负面例子。从逻辑上看，这不应该影响你的决定。但是理查德 尼斯比特及其同事所做研究的主要部分（上述例子的出处）显示，这种事情，由于其生动性，往往比理性数据的影响大得多。因此，关于你的朋友的堂兄的遭遇深深地印入你的脑海，挥之不去，使你很难下定决心去买一辆Volvo牌轿车。
另外，事例越是生动形象，其劝导效果就越好。一个来自真实生活的节能方面的例子可以说明这一点。几年前，我和我的学生开始劝说居民为节能而对住宅做必要的改进。 我们与当地公共事业公司的房屋审计员合作，培训他们如何在提供房屋修缮建议时运用生动的宣传手段。以前，大多数审计员在向房屋主人推荐节能封条时，只是简单地告诉他们门上有裂缝，应该使用封条。而我们的培训是让审计员告诉房屋主人，如果把门上的裂缝加在一起，面积相当于在客厅墙上有一个篮球大小的洞。“如果你家墙上有这么大的洞，你会不会把它补上呢？而节能封条就是做这个用的。”实验结果令人震惊。受过培训的审计员的效率增长了四倍。受训前，只有15%的房屋主人接受建议；受训后，这一比例达到61%。与大量的统计数据相比，大多数人更容易受清楚、生动、个人化的事例的深刻影响。所以，你朋友购买Volvo的故事或是客厅墙上篮球大小的破洞的例子都能产生极大的说服力。
单面论证和双面论证
假设你想发表一个演讲来说服人们相信死刑是必要的，是简单陈述自己的观点而忽视对反对死刑的观点加以论证所能说服的人多呢？还是对反对死刑的观点加以论证并力求将其驳倒说服的人多呢？在回答这个问题之前，让我们先来了解它将涉及的方方面面的问题。如果一位宣传者提到了相反论点，这可以说明他或她是客观、公正的人，因而能增加宣传者的可信性，提高其宣传效度。但另一方面，如果一位宣传者过多地提到相反论点，这可能向人们暗示该问题是个有争议的问题，而使接受者感到迷惑和犹豫不决，最终会降低宣传的劝导效度。了解到上述情况，读者就不应该再惊讶，为什么在单方面论证和宣传的效度之间不存在简单的关系。这种关系在一定程度上取决于受众所获信息的多少。受众获得的相关信息越多，受单方面宣传影响的可能性越小，而受那种举出主要相反论点并逐一驳斥的宣传（即双面论证）影响的可能性越大。一个获得很多相关信息的人更能了解到一些反面观点，因此当宣传者回避这些观点的时候，他们就可能推论出，这个宣传者要么是存有偏见，要么是无力反驳。另一方面，一个没有获得相关信息的人则不大容易了解反面观点的存在。这样，宣传者如果不提反面观点，他们就可以被说服，但如果列举出反面观点，他们很可能会感到迷惑不解。
另一个重要因素是受众的初始态度。我们可以估计到，如果一位听众预先倾向于相信某宣传者的论点，那么单方面的宣传会比双方面的宣传对他或她的影响更大；然而如果一个接受者预先倾向于相信反面论点，那么两方面的驳斥性宣传对他更有说服力。许多政治家似乎清楚地意识到这种现象，他们往往根据不同的对象发表不同类型的讲演。向本党派的忠实信徒谈话时，几乎总是发表一套引起会场气氛活跃的言论，吹捧本党党纲和候选人；在谈到反对派时，腔调中总少不了嘲弄和讽刺。另一方面，当出现在电视联播节目上或面对由各党派成员组成的观众时，他们则作出更外交的姿态，总是在着手推翻相反论点前，对其进行相当准确地表达。
呈现观点的顺序
假设你正在竞选市议员，你和你的竞选对手应邀去市礼堂对众多选民演讲。这是一次势均力敌的竞选 许多选民还未拿定主意 选举的结果将取决于你的演讲。你绞尽脑汁撰写讲稿，并预先排练。你刚坐在讲台上，会议主持者就问你愿意先讲还是愿意后讲。你思索了一会儿，心想“第一个讲可能会处于优势，因为这个印象非常关键；如果能使听众早点站在我这边，我的对手不仅必须竭力兜售自己的货色，而且还必须争取站在我这边的听众 他将不得不逆势而行。可另一方面，后讲也可能会处于优势，因为人们离开礼堂时，可能只记住了最后听到的内容。我的对手先讲的话，无论多么有力，都会被我的雄辩所掩盖，只是因为我最后的讲话更容易被大家记住。”于是你就结结巴巴地说：“我想先讲……不，后讲……不，先讲……不，请 等一下。”你在慌乱中跑下讲台，找到一个电话间给一位社会心理学家朋友打电话，的确，她一定知道哪个顺序最有利。
如果你想得到一个简单的回答，你恐怕会大失所望。而且，如果你等着听社会心理学家的详细阐述和言之有据的论述，就可能完全错过上台演讲的机会，也就可能输掉了这次竞选。
无需冗言，这个问题十分复杂，涉及到学习与记忆的问题。我将尽量简单地加以论述。这些问题与你或那位假设的政治家独自思考的常识问题类似。的确，在其他条件相同的情况下，接受者对最后的讲演记得最牢，只是因为离选期最近。另一方面，对第二份材料的学习不如对第一份材料的学习那样全面，只是因为第一份材料的存在干扰并抑制了对第二份材料的学习过程。因此，根据我们对学习现象的了解，在其他条件都相同的情况下，第一个演讲似乎将更有效，我们称之为首因效应。然而，根据我们对记忆现象的了解，在其他条件都相同的情况下，后一个演讲似乎更有效，我们称之为近因效应。
这两种途径表面看来会产生完全相反的预测，但这并不意味着演讲的先后次序无关紧要，也不意味着作出明确预言是毫无希望的。实际上，它意味着我们可以通过了解抑制作用和记忆的工作原理，预测哪种条件下首因效应更有利，哪种条件下近因效应更有利 。这里关键的变量是时间 即事件相隔时间的长短：第一个宣传与第二个宣传相隔时间的长短；第二个宣传结束时与听众作出最后决定时的相隔时间的长短。这里关键的两点是：如果两个宣传之间的时间间隔极短，抑制作用（干扰作用）最大；在此例中，第一个宣传对第二个宣传的学习造成了极大的干扰，首因效应发挥作用 第一位讲演人将处于优势。如果听众在听完第二个宣传后必须立即作出决定，近因效应最大，近因效应发挥作用。
好了，你还守在电话机旁吗？下面是给你设计的方案：如果你和对手将先后发言，而且选举在几天以后才进行，那你就应该先讲。首因效应将会干扰听众对你的对手的发言的学习能力，由于几天后才进行选举，记忆效果的微小差异可以忽略不计。但是，如果在第二个演讲后立即进行选举，而且在两个演讲之间将有一次较长的休息时间，那你最好后讲。由于两个演讲之间有休息时间，第一个讲演对第二个讲演的干扰作用减小；由于听众在第二个讲演后马上要作出决定，那么作为第二个讲演者，记忆效果会体现出来。所以，近因效应起主导作用：即其他条件都相同时，最后的演讲将更有说服力。
上述推测得到了诺曼 米勒和唐纳 坎贝尔的实验的证实。在实验中，安排了一个模拟陪审团的审讯，并向被试者提供了一份真正的陪审团审讯副本的缩写本。被告制造商因涉嫌生产某种有技术缺陷的喷雾器而给原告方造成了损失。原告方的论述由原告方证人的证词、原告方律师对被告方证人的交叉讯问以及原告方律师的开场陈词和终案陈词组成；被告方的论述由被告方证人的证词、被告方律师对原告方证人的交叉讯问以及被告方律师的开场陈词和终案陈词组成。在缩写本中，原告方的论点放在一起，被告方的论点放在一起。研究者改变了双方辩论材料之间的阅读间隔以及阅读后一个辩论材料与裁决之间的间隔。当两个辩论材料之间的阅读间隔很长而阅读后一个辩论材料与裁决之间的间隔很短时，近因效应起了作用；反之，当两个辩论材料之间的阅读间隔很短而阅读后一个辩论材料和裁决之间的间隔很长时，首因效应起了作用。这个实验的主题（陪审团的审讯）强调说明这两个现象可能具备的巨大的应用价值。大多数审讯总是让原告方第一个开始（做开场陈词，并提供呈堂证据），最后一个结束（做结案陈词），因而占尽了首因效应和近因效应双方面的优势。因为辩护的顺序确实可能会影响陪审团作出有罪还是无罪的裁决，我建议调整审讯程序，以防止由首因效应或近因效应所造成的司法错误。
意见差异的程度
如果你正同一位强烈反对你的观点的听众谈话，你是会用最极端的方式来捍卫你的观点，还是会调整自己的观点使它与对方的观点不那么截然不同？这两种方式哪一个更有效呢？假如你认为，人们为了保持健康应该每天进行剧烈的体育锻炼，虽然任何运动都有益于健康，但每天至少要锻炼一个小时。假如你的听众由大学教授组成，他们认为对普通人来说，翻翻书本就是足够的运动。你转变他们观点的做法哪一种更有效？是告诉他们应该执行一个每天跑步、游泳、做健身操的严格计划更有效呢，还是向他们推荐一种简便易行而又不费力的计划更有效呢？简言之，受众的观点与宣传者的建议之间差异的最有效水平是什么呢？这个问题对任何宣传工作者和教育工作者来说都是至关重要的问题。
让我们从受众的角度看待这个问题。我在第二章里曾提到过，我们中的多数人都强烈希望自己永远正确 即观点正确、行为理智。当有人出来反对我们时，我们会感到极不舒服，因为它意味着我们的观点或行为可能是错误的，或者是以错误信息为基础的。意见差异越大，我们就越不舒服。我们怎样才能减少这种不舒服呢？只要改变我们的观点或行为就可以做到。意见差异越大，观点的改变就越大。由此可推断出，宣传者应该坚持每日严格的锻炼计划；意见差异越大，观点改变越大。的确，一些研究人员发现两者之间的线性关系是成立的。菲利普 齐姆巴多的实验为揭示这种关系提供了极好的范例。实验要求每个被请来当被试的女大学生带一位密友一起来实验室。然后，向每对朋友提供一个少年罪犯的案例材料，再让每个被试人在私下里单独提出自己对该案件的处理建议。让每个被试人相信，他或她的好朋友的意见与自己不同 要么略有不同，要么截然不同。齐姆巴多发现，显现出的差异越大，被试人朝他认定是其好友所持观点的方向改变观点的程度越大。
然而，对上述文献的认真研究也引发出几个能够推翻上述推理的实验。如詹姆斯 惠特克发现了意见差异与观点改变之间的曲线关系。 我所说的曲线是指，当意见差异由小变大时，观点的改变也由小变大；但随着差异的继续增加，观点的改变开始趋缓；最后，当意见差异变得很大时，观点的改变就变得很小。当意见差异非常大时，观点的改变趋于零。
基于惠特克的发现，卡尔 霍夫兰、O.哈维和马扎福 谢里夫认为，若某宣传与某人的观点相去万里，实际上它就超出此人的接受范围，因而对此人的影响不会很大。霍夫兰及其同事的实验选择了一个白热化的话题 一个被试人态度鲜明的话题：被试人所在的州是要禁酒还是要废除禁酒令 也就是说，是否要废除禁止出售酒精饮料的法律。在该州的投票者中，三派意见势均力敌，并且被试人的取样是有代表性的：一些被试人强烈支持本州禁酒，另一些被试人却强烈赞成废除禁酒法令，其他人则取中立态度。把被试人混合编成几组，每组都包括持上述三种不同态度的人。向每组成员提供支持三种态度其中一种的宣传材料。这样，每组中就会有一些被试人发现这种宣传与自己的观点一致；另一些被试人发现这个信息与自己的观点有适度的差异；还有些被试人发现这个信息与自己的观点截然不同。具体说来，即对一些组进行“废除禁酒”的宣传，赞成无限制地出售酒精；给另一些组进行“禁酒”的宣传，赞成彻底禁酒；再给其余的组进行适当“饮酒”的宣传，即允许人们喝酒，但附带一些控制和限制条件。结果表明，当实际宣传和被试人的观点存在适度差异时，被试人的观点改变得最大。
对于科学家而言，这是多么令人兴奋的结果啊！对于同一问题，大量研究得到了两种截然相反的结果，并不一定意味着谁是错的，相反，这意味着可能某些重要因素被忽略了 这的确令人兴奋，因为它给科学家提供了探索机会。请读者对我多多包涵，我想仔细阐述这个问题 不仅因为它本身具有重要价值，还因为它向我们提供了机会来分析社会心理学更加刺激的一个方面。从根本上来说，有两种进行这种探索游戏的方式。一种是把所有显示同一结果的实验和所有显示另一结果的实验集中起来，（想象手中有个放大镜）对它们进行认真细致的检查，找出A组实验中共有的而B组实验中缺乏的因素；然后试着从理论上判断，为什么这个因素会造成两组之间的差异。或者我们可以把顺序颠倒一下，先从理论上思考是哪个因素或哪些因素造成了这种差异；然后在已掌握的理论航标的引导下查阅现有文献，观察A组实验与B组实验是否有不同之处。
作为一名科学家，我个人偏好于第二种方法。因而，我与我的两位学生 朱迪斯 特纳和梅里尔 卡尔密斯 开始思考哪个因素或哪些因素会造成这种差异。一开始，我们就接受了上面讨论过的看法：意见差异越大，受众的不适程度越大。但我们推论出，这并不意味受众一定会改变自己的观点。受众用于减少不适的方法至少有四种：改变自己的观点；劝导宣传者改变观点；通过寻找与自己观点相同的人来寻求对自己最初观点的支持，而无视宣传者的宣传；贬低宣传者 把宣传者看做是愚蠢的、不道德的 从而使其观点无效。
在许多宣传情景中，包括在实验中的宣传里，信息或是以书面声明的形式（如报纸、杂志上的文章）传递，或是由观众不可接近的宣传者传播（如电视上、演讲台上的讲演者等等）。而且被试人通常是单独一人，或是没有机会与他人交流的观众中的一员。因而在这种情况下，接受者实质上既不可能对宣传者的观点有直接影响，也不可能寻求直接的社会支持。这样只留给接受者两种减少不适的主要方法：他们要么改变自己的观点，要么贬低宣传者。
人们在何种情况下会觉得贬低宣传者很容易，在何种情况下会觉得很难呢？要贬低一个受人喜爱和尊敬的朋友是很难的；要贬低一个信誉很高的专家是很难的。但是，如果宣传者的可信性值得怀疑，不去贬低他或她就很困难了。据此推论，我们认为如果宣传者的信誉很高，他与接受者观点的分歧越大，对接受者观点的影响就越大。然而，如果宣传者的信誉不高，一般说来，他或她将受到贬低，但这并不意味着该宣传者不能影响接受者的观点。如果他或她的观点与接受者的观点相差不远，也许能影响接受者改变自己的看法。但对于这样的宣传者来说，他与接受者的观点差异越大，接受者越怀疑他或她的聪明才智和判断力。接受者越是怀疑他或她的聪明才智和判断力，越不可能受其影响。
让我们回到那个 岁的体育锻炼的例子上。假设一位73老人，身体棒得像30几岁的人，而且刚赢得了波士顿马拉松赛的冠军。如果他告诉我，健康长寿的有效方法是每天至少剧烈锻炼二小时，我就会相信他的话。朋友，我能不相信他吗？他的这番话比让我每天只锻炼十分钟的建议更能促使我锻炼。但假设一个信誉度没这么高的人，比方说一位中学径赛教练建议我每天锻炼十分钟，因为该建议在我的接受范围之内，所以可能会影响我的观点和行为。但如果他建议我实行一项每天需要二小时的剧烈锻炼计划，我会把他视为江湖郎中、健康的怪人、偏执狂而把他轰走 我会继续舒服地懒惰下去。因而，我同意霍夫兰、哈维和谢里夫的观点：只有当宣传者的信誉不很高时，人们才会认为他所宣传的截然相反的观点超出他们的接受范围。
带着这些推测，我与学生仔细检查了关于这一问题的现有实验，特别注意了人们形容宣传者的方式。你瞧！我们发现了显示意见不一致和观点改变间存在线性关系的实验，恰恰是那些把宣传者的信誉描述得较高的实验；而那些结果显示出曲线关系的实验，恰恰是那些把宣传者的信誉描述得较低的实验。这证实了我们对信誉所扮演的角色的推测。然而，我们没有就此止步：我们设计了一个实验，系统地研究了意见差异的程度和宣传者信誉的关系。实验中，请女大学生阅读几节现代朦胧诗并按优劣程度将其排序。然后，让她们每人阅读一篇对现代诗歌的评论文章，其中特别提到她认为最差的那节诗。对于一些被试人，文章作者用溢美之词评价了这节诗，这使得宣传者的观点和实验条件下被试人的观点产生高度分歧；对于另一些被试人，文章的作者在评价这节诗时，仅表示了适中的赞许，这使得宣传者的观点和实验条件下的被试人的观点产生了中度分歧；在第三种条件下，文章作者对该诗略加贬低，这使得宣传者与接受者的观点间产生轻度分歧。最后，让半数被试人相信文章的作者是诗人T.S.艾略特，一位信誉很高的诗歌评论家；而让另一半被试人相信文章的作者是个大学生。这时再让被试人重新对几节诗按优劣程度将其排序 。当T.S.艾略特表面上是宣传者时，当他对这几节诗的评论与学生的观点存在高度分歧时，学生受到的影响最大；在被试人认为文章的作者是有中等信誉的大学生时，当他的观点与被试人略有分歧时，被试人的观点稍有改变；当他与被试人的观点存在中度分歧时，被试人的观点改变较大；而当他与被试人的观点存在高度分歧时，被试人的观点改变很小。
概括此节，对于相互矛盾的实验结果可作如下解释：当宣传者信誉很高时，他或她所赞成的观点与接受者的观点分歧越大，接受者越容易被说服；另一方面，当宣传者的信誉可疑或较低时，中度分歧会使接受者的观点发生最大的改变。
接受者的特点
所有的听众、读者或观众均不尽相同。相对而言，有些人更难以说服。此外，我们已经看到，能感染这个人的宣传并不一定能感染另一个人。例如，先前我们谈到，接受者的知识水平及其原有的观点在决定两方面的宣传是否比单方面的宣传更有效的问题上起主导作用。
自尊
一个人的个性对其被说服性有何影响？与被说服性的关系最密切的个性变因是自尊。缺乏自尊的人比非常自尊的人更容易受到劝诱性宣传的影响。这看来颇有道理。说到底，如果一个人不满意自己，他对自己的观点就不会十分坚信。因而当他们的观点面临挑战时，他们就可能轻易放弃自己的观点。我们在先前谈到人们都有使自己正确的愿望。如果萨姆是个非常自尊的人，当他听到与自己的观点相悖的宣传时，一定会考虑改变自己的观点或坚持原有的观点，哪个更有可能使自己正确。当非常自尊的人发现自己与某位信誉很高的宣传者看法不同时，他可能体验到冲突。他可能通过改变自己的观点来解决冲突，也可能通过坚持原来的观点来解决冲突。但是如果萨姆是缺乏自尊的人，体验到的冲突会很少或者根本体验不到冲突，因为他对自己缺乏信心，他可能相信，如果自己同意了宣传者的观点，就更有可能正确。
先验
另一个与接受者有关的颇为重要的因素是接受者接受宣传前的心情。如果宣传被很好地灌输，让人感到轻松、愉快，可使观众对该宣传更易于接受。的确，欧文 贾尼斯及其同事发现，在阅读一份劝诱性的宣传材料时，被允许吃可口食品的人比控制组（不允许吃）的人受宣传材料的影响更大。 同样，理查德 佩蒂与其同事所做的研究表明，良好心情可使人们更易接受他人的劝导。
相反，也有办法可使接受者变得不易接受宣传和不易被说服。我注意到，人们预测自己能抗拒诸如电视广告这类劝诱性宣传的影响。因此，使人不受劝导的方法之一是，预先警告人们，这个宣传企图劝诱他们。 当宣传的内容与接受者的信念不一致时，这种方法尤其有效。我想指出，与直奔主题的宣传相比，“现在，我们的赞助商想说”这类开场白会使宣传的说服力减弱。这个开场白好像是在说“：注意，我要开始说服你了”，而人们的反应往往是采取抵制态度。这一现象在乔纳森 弗里德曼和戴维 西尔斯的实验里得到了证实。在实验中，研究者先告诉一些少年，他们将要听到一个关于“为什么不允许青少年驾驶”的讲话。十分钟后，演讲者开始宣读准备好的讲稿。在控制组，少年们听到了同样的讲话，但是没有提前十分钟告诉他们讲话的题目。与提前获知讲话题目的被试人相比，控制组中的被试人更容易接受宣传的内容。
人们往往要保护自己的自由感。根据杰克 布雷姆的对抗理论， 当自由感受到威胁时，我们会力求恢复它。例如，我喜欢收到生日礼物，但如果一个处于及格边缘的学生（很可能会考试不及格），在我准备批改期末试卷时，送给我一件贵重的生日礼物，我会感到很不舒服，因为我的自由感或自主权受到挑战。同样，劝导性宣传，如果过于露骨或咄咄逼人，则可被视为侵犯了个人的选择自由，从而会激起对该宣传的抵触。例如，如果一个态度强硬的售货员逼着我买某种商品，我的第一个反应是离开这家商店，维护我的独立性。
在莉莲 本斯利和吴瑞的实验中，让大学生观看两个反对饮酒的宣传。第一个宣传生硬而教条，认为不管喝多少酒都是不安全的，所有人都要永远地远离酒精。第二个宣传语气温和，强调了控制饮酒的重要性。第二个宣传在说服人们减少饮酒方面效果更佳，尤其对过量饮酒者效果尤其明显 因为他们在面对生硬的说教时，几乎肯定体验过最强烈的对抗情绪。
对抗可能会以很多种有趣的形式出现。假设我走在大街上，有人十分礼貌地请我在一份请愿书上签名。由于我对请愿涉及的问题知之甚少，正当这个人向我解释时，另一个人走过来跟我们搭话，并命令我不要签名。对抗理论预言，为了反抗这种压力和维护自主权，我更有可能签名。上述场景被马德林 海尔曼搬到了真实的生活当中，结果证实了她的预测： 在大部分情况下，阻止被试人签名的企图越强烈，被试人越有可能在请愿书上签名。当然，在这一章和上一章中我们已经看到，正如阿希的实验所展现的那样，人们确实能够受人影响并屈从暗含的社会压力。但当压力过于明显以至威胁到人们的自由感时，人们不仅会抵抗压力，而且往往会采取相反的行动。
关于需要自由感和自主权的问题，还有一个方面也应该提及。在其他条件相同的情况下，当人们在面对与其重要信念背道而驰的宣传时，如果可能的话，往往会马上编造论据进行反驳。这样人们就可以让自己的观点免受不必要的影响，并且保护自己的自由感。但克服其中的某些抵抗是可行的。利昂 弗斯廷格和内森 麦科比做了一个实验，企图防止听众编造论据来反驳呈现给他们的信息。他们仅仅是通过稍微分散听众的注意力来完成这个实验的。他们要求属于一个大学兄弟会的两组学生听一个事先录制好的、诽谤大学兄弟会的宣传。论据翔实，论证有力。正如你所预料的，与学生们的观点截然不同。在播放录音时，研究者分散了其中一组学生的注意力，具体做法是给他们放映一部娱乐性很强的无声电影。费斯廷格和麦科比推论，因为这个小组同时进行两项活动 听反对大学兄弟会的录音和看一部娱乐电视 他们的头脑过多地被占用，以至很少有机会或根本没有机会来思考如何反驳录音中的宣传。另一方面，控制组的学生没有因为电影而分散注意力，因此可以投入更多的注意力，组织反驳论据来抗拒宣传的影响。实验结果证实了这一推理。较之没有分散注意力的学生，被电影分散了注意力的学生更容易接受 反兄弟会的言论。
让我们仔细看看这个问题的另一面：我们如何帮助人们去抵麦圭抗那些影响他们的企图呢？威廉 尔及其同事精心设计了一种能产生抵抗的方法 。这个方法被恰当地称作接种预防效应。前面提到，对于大多数人来说，两方面（辩驳性）论证比单方面论证能更有说服力。麦圭尔详细阐述了这一现象，并且指出，如果人们先接触到一个他们能够马上加以反驳的简短宣传，那么就容易对充分展开且内容相同的宣传具有“免疫力”。这一现象与人们被注入少量的弱性病毒便可对该病毒的大量侵袭具有免疫能力的现象极其相似。在威廉 麦圭尔和迪米特里 帕普乔治斯的实验里， 一组人陈述了自己的观点，然后这些观点遭到轻度攻击，而这组人立即驳倒了对他们的攻击。后来，他们又受到针对其观点的强有力的反驳，这组成员所表现出的改变自己观点的倾向，比那些未受轻度攻击的控制组成员要小
得多。事实上，他们已被注射了预防观点改变的防疫针，并相对
产生了免疫力。因而，运用两方面的、辩驳性的宣传技巧通常不
仅更加有效，而且如果运用得当，还可增加接受者对于随后反宣
传的抵抗力。
在一个有趣的实地实验中，艾尔弗雷德 麦卡利斯特及其同事对七年级学生进行了预防性宣传， 防止他们因同龄人的压力而吸烟。例如，向学生们出示了一些（时下流行的）广告“你的路还长着呢，宝贝” 暗指真正解放了的妇女都是吸烟者。然后向他们做预防性宣传，教育他们，如果一位女士对尼古丁上瘾，那么她就不可能是解放了的妇女。同样，因为许多学生之所以开始吸烟，部分原因是因为吸烟看起来很“酷”或者很“威猛”（像万宝路广告人那样），而如果不吸烟就会受到同学的压力，被人叫做“小公鸡”。因此，麦卡利斯特设计了一个可以阻碍这个过程的场景，让七年级的同学进行角色扮演，通过说“如果我吸烟是为了镇住你，那才是真正的小公鸡呢”之类的话，来练习如何反驳同学们的嘲笑。这种预防同学压力的办法非常奏效。当参加实验的学生升到九年级时，他们吸烟的可能性只有另一个初中的控制组学生的一半。
研究还发现,当被攻击的观点属于文化范畴的公理时，免疫方式在产生抵抗力方面效果最好。文化范畴的公理是被社会上大多数人视为颠扑不破的信仰，如“美国是世界上最强大的国家”或“只要人们努力工作，就会取得成功。”文化范畴的公理极少遭人质疑；因此，我们相对容易忘却坚持这些信念的理由。所以，如果面对严峻的挑战，这些信念可能会土崩瓦解。为了激发自己坚持信念，我们必须意识到这些信念的弱点（易受攻击性），必须意识到坚持信念的最好方法就是让这些信念经受轻微的攻击。以较弱的攻击形式出现的对信念的预先攻击，之所以能够对后来的宣传产生抵抗力，是因为：它激发起了我们捍卫信念的动机；通过被迫检视自己捍卫信仰的理由，我们获得了捍卫信念的锻炼。这样，我们在抵抗更强烈的攻击时，准备就比较充分。
在冷战的高峰期，这一点时常被决策者忽视或误解。例如，在朝鲜战争的噩梦结束后，人们十分惧怕我国战犯有被中国共产党系统地“洗脑”的可能性。这时，参院某委员会建议，为了在年轻人中间建立对洗脑或其他形式的共产主义宣传的抵抗力，应该规定在公立学校系统中开设“爱国主义和美国主义”课程。但是在读了免疫效应方面的研究报告后，我得出了完全不同的结论。具体说来，我坚持认为，帮助人们抵抗反民主宣传的最好办法是挑战人们对民主的信念，而抵抗片面的共产主义宣传的最好方法是在学校开设公正、不含偏见的介绍共产主义的课程。 在冷战的高峰期，此类建议毫无疑问地被一些政治家视为旨在颠覆国家，他们被让年轻人了解一些关于共产主义的正面宣传的想法吓坏了，还担心这会让年轻人更容易接受共产主义的宣传。但是历史事件证实了社会心理学家的研究：如果一个人想抵抗简单化的宣传，没有什么比全面调查更好的方式。最容易被洗脑的人就是那些相信口号式信仰并且他们的信仰从未被认真挑战过的人。
如何使上述原理更好地发挥作用
如果你继承了一个电视联播公司的控股权，就拥有在重要问题上影响他人的绝好机会。让我们假设你是国民医疗保险制度的积极倡导者，想要说服别人同意你的观点，读完本章后，你已经掌握了说服别人的技巧并控制了一个极其强大的宣传工具，那你准备从何入手呢？你一定认为这很简单：你选择在知识性很强的节目后的一段空当（确保有知识的人观看），提供一个两方面的宣传（因为两方面的宣传对于有知识的人效果最为明显）；你精心安排一场演讲，使赞成国民医疗保险制度的论点更加有力，而且第一个出现（为了利用首因效应）；你描述了贫民的困境，他们如何因无力支付医药费而患病和死亡。你在描述时使用了引起巨大恐惧的语言，同时提供一项具体的行动计划，因为二者结合可使最多的人最大程度地改变观点和行动起来。你呈现了一些与自身观点相反的论点并对这些论点予以有力的驳斥。你安排了专家来发言，他们既值得信赖又深受喜爱。你尽可能激烈地表达自己的论点，为了最大限度地扩大你的观点与观众的最初态度之间的差异。然后，你停下来休息，放松放松，等待观众改变他们的观点。
事实上并非那样简单。设想一个典型的观众：让我们假设她是一位45岁的中产阶级人士，职业为房地产经纪人。她认为政府对个人事务干涉过多以及任何形式的社会立法都削弱作为民主之根本的个性精神。她在寻找晚间娱乐节目时，偶然发现了你的节目，开始听取你支持国民医疗保险制度的论证。随着节目的进行，她对自己原先的观点变得有些不太自信，不再像过去那样坚定地认为政府不应干涉医疗问题了。这时她会怎样做呢？如果她与兰斯 卡农实验的被试人相似，那她就会拿起遥控器“杀手”，换到有“幸运之轮”节目的频道上去。卡农发现，随着自信心的减弱，人们更不愿意听到对自己观点的反驳。因而，你最想说服的人和那些最容易改变观点的人恰恰是一些最不可能继续接受这种宣传的人。
你是否只能面对那些支持国民医疗保险制度的观众宣传你的观点呢？如果你非要用冷冰冰的方式宣传你的观点，情况很可能就是这样的。然而，经过对各种方案的比较，你可能决定采用另一种方法。你召集联播公司的管理层开会，命令总编导编写几个剧本，戏剧化地描写那些因患重病，被高额医药费逼得经济崩溃的家庭面临的困境；命令新闻部调查其他国家国民医疗保险制度的成功之处；最后你给深夜谈话节目的主持人提供几段笑料，谈谈他无能的、但生活殷实的医生。尽管从提供信息的角度，这些宣传没有一个能与纪录片相比，但其累积效果却更加显著。这些宣传隐含在故事片和新闻片断里，不一定会被人们视为支持国民医疗保险制度的宣传；他们看起来平淡无奇，但传达的信息却很明确。因为不像目的明显的劝诱，所以几乎不会引起人们的抵触，避免了免疫效应，并且通过分散观众注意力妨碍了他们对相反论点的思考。最重要的是人们会看这种节目，而不会转换频道。
我的意思并不是说，电视台的管理者沆瀣一气，用其他语境掩盖了劝诱式宣传。但是正如我在本章开篇时指出的，电视在影响我们认识世界方面起着重要的作用。美国人花在看电视上的时间之长令人咋舌：在典型的美国家庭中，每天看电视长达7个多小时；美国人平均每周看电视30个小时 相当于每年1,500个小时。按此比率计算，如果你是一个普通的电视观众，每年你会看37,800个电视广告，相当于平均每天看100多个。普通的中学生花在电视机前的时间比他们花在教室里的多。
宣传工具是有影响的，它传达的现实景象很少没有价值取向。格伯纳及其同事进行了乔治 迄今为止对电视的最广泛的分析。自60年代末期起，研究者录制并分析了成千上万个黄金时段的电视节目及其中的人物。他们发现，从整体上看，电视所展现的现实世界是不准确、容易误导观众的。在黄金时段节目中出场的男性人物与女性的比例几乎是3:1 ，而妇女比节目中的男性更年轻，更缺乏经验；出场的非白种人（特别是拉美人和亚裔美国人）及老年人较少；少数民族只扮演一些小角色，并且极其不成比例。另外，这些节目的人物多从事专业工作和管理工作：虽然在美国有67%的劳动者从事蓝领或服务工作，但在电视节目中只有25%的出场人物从事此类工作。最后，电视节目中的犯罪至少是实际生活中的10倍。每周大约有超过一半的电视人物卷入到暴力冲突中；而根据美国联邦调查局的统计，在现实生活中，每年只有1%的美国人成为犯罪事件的受害者。在过去的几年里，根据美国联邦调查局的统计，实际的暴力犯罪率呈下降趋势，但在电视节目中，暴力犯罪却在上升。电视剧作家及前美国作家行业协会会长大卫 林特尔斯对此作了最精辟的总结“，每晚8点到11点，电视一直在扯谎。”
格伯纳及其同事比较了看电视多的人（每天看电视超过4个小时）与看电视少的人在态度及信念上的差异。他们发现，看电视多的人 表现出更多的种族歧视；过高估计了医生、律师、运动员的从业人数；认为妇女在能力和爱好方面比男人局限性更大；夸大现实生活中的暴力犯罪现象；认为现在老人的数量下降，身体状况不及20年前的老人，而事实却恰恰相反。还有，较之看电视少的人，看电视多的人更容易认为世界是个邪恶的地方；也更容易认为多数人都自私自利，一有机会就会利用你。格伯纳总结到，这些态度和信念反应了电视对美国人生活的失真描绘。
当然，我们每个人都具有与来自各种社会背景的形形色色的人们广泛接触的丰富的个人体验。宣传工具仅是我们了解男人和女人，了解少数民族或其他职业人群的信息来源之一。通过宣传工具获得的信息和印象，其影响力可能弱于我们获得的直接体验。因此，那些在实际生活中接触过职业女性的人，则不容易接受电视里的对女性刻板化的描述。另一方面，虽然我们每人对犯罪和暴力问题有自己的认识，但这些认识不可能都是从个人的直接经验中获得的。对于大多数人而言，电视实质上是我们获得犯罪信息的惟一生动的来源。犯罪节目已构成了电视节目的主体 15岁的少年平均看过13,000个电视凶杀案。另外还有一些研究表明，犯罪节目（如《NYP的蓝色》、《法律与秩序》、《杀人犯》等）赋予了警察和罪犯大量的刻板化形象，警察几乎都超乎寻常地机警干练，几乎逢案必破，但有一点却始终如一：在节目最后，真正的罪犯总是能够逃脱法网。电视在打击犯罪问题上给人造成了一种必然性的错觉。电视上的罪犯之所以变成罪犯，一般是由于精神疾患或是（不必要的）欲壑难填。电视强调罪犯应对其犯罪行为负有全部责任，而在很大程度上忽视了与犯罪密切相关的环境压力，如贫穷和失业。这种描绘产生了重要的社会影响。看电视多的人逐渐接纳了电视宣传的信念体系。这种信念体系影响了人们的期望，可能促使他们作为陪审团成员对犯罪采取强硬（必须注意的是，格伯纳的研究是相关性的，而非实验性的。因此，不可能判断出是看电视多的人确实接纳了电视中的偏见以及不准确的信念，还是已经持有这种态度和信念的人们有更多地看电视的倾向。为了支持他们的结论，格伯纳及其同事对来自各个年龄段、各种教育背景、各种收入层次以及各个种族的观众进行了采样。在纳入了不同观众的特征因素后，他们发现看电视多的观众与带有不准确信念之间的关系仍然适用于所有的分类人群。）态度。看电视多的观众很可能会颠倒无罪的假定，认为被告人在某些问题上一定是有罪的，否则他们就不会受到审判。
研究结果还表明，随着电视进入我们的生活，盗窃率（偷窃率）上升。为什么会产生这种情况呢？最合理的解释就是，电视通过广告推动了商品消费；同时电视把上流社会和中产阶级的生活方式描绘成标准的生活方式，并让人产生了富庶生活和高消费现象俯拾即是的错觉。当那些生活拮据的电视观众把电视上宣传的生活与自己作比较时，感到非常愤怒和沮丧，刺激之下，为了“分享美国之梦”他们会不择手段。
精确测定媒体宣传对于公众舆论和行为的影响程度几乎不可能，因为涉及的因素太多。因为上述研究并非在实验室内进行，所以很难区分大众沟通的影响与个人经验以及家庭、朋友所带来的影响。但我们可以利用实验来实现这个目的。假设作为电视联播公司的负责人，你正在实施你的最初计划 播放纪录片来宣传国民医疗保险制度。在这种情况下，你比较容易确定你的信息是否有说服力。最基本的方法是，你可以在节目播放前后进行民意测验，抽样调查观众对于国民医疗保险计划的看法。如果他们改变了观点，赞成这一计划，即可推论你的节目是有效的。如果你有兴趣将宣传效度最大化，你可以把这个节目录制成几个版本来考察不同的宣传者、不同的辩论方式及呈现方式。通过向不同的对象呈现不同版本的宣传，你就能够比较各种因素的组合所产生的效果。确实，这种情形与本章开头介绍的多数研究所采用的方法大致相同。先准备好不同题材的宣传材料，然后有系统地改变与呈现方式相关的各种因素 如宣传者的信誉或宣传呈现的先后顺序 最后把不同版本呈现给观众。通过对观众的民意测验，可测出各种变因的影响。这样做能够极大地控制信息，非常适于对数量很大的被试人进行测试。这种方法非常有效，事实上它已被计算机控制程序所采用以改变与信息相关的某些因素，并把它们提供给坐在控制 随着有线电视网技术的台旁的人。 出现，如QUBE-V系统（用户也能参与部分节目的双向有线电视系统），观众可在家中直接把信息传回电视台，从而使即时收集成千上万的观众对信息的真正反应成为可能。
假设你决定不用电视播放纪录片，而选择了反复播放一系列更加巧妙地隐蔽在普通节目内的信息，要测量和评价这一方法的效果则困难得多，但这一方法却可能更为常见。大概除了政治竞选活动，在做决定前，很少会有人向我们提供明显赞成某一特定态度的劝导性信息。我们的许多信念都是通过长期与人和信息的多次接触而逐渐形成的。总的说来，关键性信念难以通过直接的宣传得到改变。在国民医疗保险计划问题与核艇的可行性问题、抗组织胺药是否可以作为非处方药出售问题以及算术在实际生活中的重要性等问题之间似乎存在着一个基本区别，这一区别是什么？区别大概在于医疗保障问题对个人而言更为重要。但是，判断一个问题重要与否的标准是什么呢？
要回答这个问题，必须首先检查我们所说的“观点”这一术语的含义。“观点”一词贯穿本章。最简单地说，所谓“观点”就是人们认为的事实上正确的东西。例如，“在圣塔克鲁斯的加利福尼亚大学在校生不到一万五千人”“、系上安全带可以减少交通事故死亡率”“、纽约的夏天很热”等等，都是我的观点。这种观点基本上是认知性的 即，它们产生于人们的头脑中而不是内脏里。这种观点也是暂时的 即，它们可能受到合理、明确的证据的影响，转而相信与之相反的观点。因而，如果消费者的保护神拉尔夫 纳德（我认为他在交通问题方面是非常可靠的信息源）向我提供一些数据，指出现在采用的安全带并不能明显地减少死亡率，那我就会改变对该问题的观点。
另一方面，假设一个人坚持认为犹太人总是从事“欺诈性的”商业活动，或亚洲人是卑鄙的，或25岁以下的人有特殊才智，或美利坚合众国是世界历史上最伟大（糟糕）的国家，或纽约城是个为生存而残酷斗争的地方，等等。这些观点与上一段的观点相比有什么不同？主要区别在于这些观点带有感情色彩、含有评价成分 即，它们体现了个人好恶。认为亚洲人是卑鄙的，言下之意是此君不喜欢亚洲人。“纽约是个弱肉强食的地方”的观点不同于“纽约夏天很热”的观点。前者不仅是认知性的，还带有很大的负面评价和一定程度的恐惧或焦虑。含有评价和感情成分的观点称为“态度”。与观点相比，态度是极难改变的。
假设萨姆酷爱购物又非常谨慎，极其关心健康问题。经过多年的实践，他越来越信赖拉尔夫 纳德在许多问题上所做的研究，如安全系数低的汽车、热狗的胆固醇含量、危险的家用电器、空气污染等等。但是，进一步假设萨姆碰巧是个白人优等论者，认为白人的智商高于其他任何人种。那么如果拉尔夫 纳德就此进行了一项全面调查，发现少数民族在剔除了文化因素的测试中，分数与白人相同。这条信息能影响萨姆的态度吗？可能不会。为什么呢？难道萨姆不认为拉尔夫 纳德是位严肃的研究者吗？我猜，因为这个问题根植于个人情感，所以纳德对智力水平的研究结果不可能像汽车、胆固醇或空气污染类的研究那样轻易地或彻底地影响萨姆。态度比简单的观点更难以改变。
人类思维并不总是具有逻辑性。虽然我们拥有准确、细致的思维能力，但在思维过程中，同样具有扭曲事实、草率下结论的情形与状况。若要理解如何改变人们的态度，首先要了解人类思维的复杂性与人们抗拒改变的动机。在下两章里我将探讨这些既有趣又重要的问题。在第四章中，我们将试图了解为什么人们要诠释和歪曲社会事件。在第五章中，我们将探讨诠释和歪曲行为背后的主要动机。
第四章 社会认知
著名政治分析家沃尔特 李普曼在其名著《舆论》一书中讲述了一个生于采矿小镇的小姑娘在一天里突然从欢快陷入极度悲哀的故事。那天，一阵风突然吹落了厨房的一扇玻璃。小姑娘吓坏了，语无伦次地喃喃自语了几小时，无论怎么安慰她都无济于事。后来，当她终于能够清醒地说话时，她告诉大家，一扇玻璃碎了意味着一个亲人死去了。所以，她在哀悼她的父亲，因为她认为他刚刚死去。小姑娘一直都很难过，直到几天后一封电报飞来，证实她的父亲还安然无恙。仅凭一个外部事实（一扇破碎的玻璃）、一则迷信（窗户破了意味着亲人的死亡）、加上恐惧及对父亲的热爱，她杜撰了一个完全虚构的故事。
在中世纪的欧洲，人们惯常每天把夜壶从窗户里倒到街上。大街上永远都散落着屎尿，滋长了瘟疫和各种疾病，直到一场大雨把它们冲刷干净。在现代人看来 这种行为似乎十分原始、粗陋，愚蠢透顶，特别在了解到古罗马人在几个世纪前就发明了室内排水系统之后。那么夜壶是如何出现的呢？在中世纪，人们不仅认为裸体代表邪恶，而且裸露的身体会遭致恶魔的袭击，会造成身体伤害。据此，古罗马人每天洗澡的习惯被摒弃，而代之以一年一度的洗浴。渐渐地，古罗马人的室内排水系统遭到废弃，年久失修，同时社会上也缺乏维护室内厕所的水管工。这样，夜壶就因需而生。几个世纪后，疾病的“恶魔”理论才被基于病毒和细菌的现代医学理论所取代。
讲述小女孩的故事和中世纪夜壶的故事，既不是为了探索稀奇古怪的头脑的内部活动，也不是为了展现现代社会在医疗卫生方面的进步。相反，讲述这些故事是为了提出一个基本问题：我们在多大程度上与来自采矿小镇的小女孩和中世纪夜壶的使用者类似？如果一位22世纪的社会心理学教科书的作者在写到社会认知这一章节时，没有讲述夜壶的故事，而用杀虫剂横流或由艾滋病病毒导致的死亡等故事取而代之，我一点都不会感到惊讶。这些故事大概会这样述说：
在20世纪和21世纪，几百万人死于饥荒 却不是因为缺乏食物，而是因为他们的食物遭到杀虫剂的污染。这些杀虫剂年复一年地流入地下，逐渐在食物链中累积起来。许多有识之士都曾警告过这种情况有可能发生，然而，难以解释的是，人们几乎没有采取任何预防措施。
另外，超过150万人由于不愿使用避孕套而死于艾滋病病毒感染。现在的读者可能无法理解为什么一个能够把人送上月球，能够治愈不计其数的危险疾病的文明会如此愚昧？唔，那时候，好像许多人认为坦率谈论他们的性生活是邪恶的，有害的。例如，在21世纪初，许多青少年的家长仍然冥顽不化，认为在中学发放避孕套会增加乱交的发生 尽管严谨的研究表明事实并非如此。
然而，我讲述这些故事的目的并不是想指出20世纪和21世纪的人们，头脑如何简单。我是想提出一个基本问题：“我们在多大程度上与那些漫不经心的艾滋病患者或滥用杀虫剂的农民类似？”
我们理解社会生活的方式会产生截然不同的后果。我们每天都成百上千次地审视周遭的世界。每当我们第一次遇到一个人，都会形成对他的第一印象。每当我们步入超级商场，走过两旁摆放着琳琅满目商品的过道，一定会试图分辩出我们最需要的东西。有时，我们也会扪心自问，回顾过去生活的点点滴滴，以此构建我们认为正确的生活答案。每天我们都要作出决定和谁一起吃饭，吃什么东西，穿什么衣服，信赖哪个人，看什么电影，是否要回电话。有时，我们要作出一些更重要的决定：投谁的票，学哪个专业，选择什么职业，支持哪个社会政策，和谁结婚，是否要孩子。人们如何对大大小小的事情作出决定，取决于我们认识社会、建构生活的方式。
如何理解世界
人类拥有奇妙的大脑 发达而有效。但是，他们不尽完美之处如同他们的奇妙之处一样多。这种不完美的结果就是，许多人们自以为最终“搞清楚”的事情也许并不正确。让我们来看一个普通的例子：许多人顽固地认为，一对不育夫妇在收养了一个孩子后，比那些没有收养孩子的不育夫妇更容易怀孕。推理过程大概是这样的：收养孩子后，夫妻的压力减轻；由于夫妇们不再紧张，就会更容易怀孕。但是根据汤姆 吉洛维奇的研究， 这个广为人知的信念未必真实。收养孩子的夫妇并不比没有收养孩子的夫妇更容易怀孕。为什么有这么多人相信呢？有两个原因可以解释这个问题：这个信念听起来讨人喜欢，所以我们希望真有这么回事；我们容易关注那些养父母怀上了自己的孩子的稀罕例子，而不容易关注那些养父母没有怀孕的例子或没有收养孩子的夫妇也能生养的例子。所以，由于选择性的关注和选择性的记忆，当然看起来确有其事。的确，正如你们已经注意到的，想改变那些持有错误观点的人是非常困难的。
我们是理性的动物还是感性的动物？我们肯定希望成为理性的动物。关于人类认知的普遍认识是，它是完全理性的；每个人都尽力做到不犯错误，坚持正确的观点和信念。这一观点的最早支持者之一是18世纪的功利主义哲学家边沁。根据边沁的理论，我们可以利用“快乐等级表”（或快乐计算法）来决定快乐与痛苦。举一个很俗气的例子。假如我想买辆新车，我在决定厂家和型号时，会将每种品牌能够带来的快乐累加起来 运动型设计、舒适的内部设计、强劲的马力 然后减去每种品牌所带来的烦恼 按揭月付以及不能使用没有装满汽油装置的加油站的缺点。然后我选择了能够带来最大快乐、最少烦恼的汽车。对于边沁来说，政府与经济体系的作用就是要保证“最大多数人的最大幸福”。有人同意边沁的观点，因为他的快乐计算法是现代资本主义的基本假定。
近些时候，社会心理学家哈罗德 凯利提出了一个略微复杂的关于人类思维理性的观点：人们试图像幼稚的科学家那样行事。为了找出特定事件或现象的最佳解释，科学家会在已知资料中寻找协变量 也就是说，他们试图发现这样的情形，即X发生于Y前并永远与Y且只与Y一起变化，可以得出X产生Y；同样，在解释他人行为时，人们会寻找以下三方面的信息：行为者行为的一贯性（在其他场合及时间，他或她是否总是如此行事）；行为者行为的统一性（在同样的场合，其他人是否会这样行事）；行为者行为的特殊性（是否只有他或她如此行事）。
假设贝思吻了斯科特，有人问你她为什么要吻他。根据凯利的理论，在你给出答案前，你希望多了解一些背景知识：贝思是否动不动就吻别人呢？如果是这样，你可以下结论说，贝思吻斯科特是因为她是一个非常和善的人。假设你发现几乎所有人都吻了斯科特，那么你可能会说，贝思吻斯科特是因为斯科特极有魅力，所有的人都喜欢他。假设只有贝思吻了斯科特，而没有别人去吻他，那么你可能会说，贝思和斯科特之间存在某种特殊关系 他们正在相爱。
但我们是否会像边沁和凯利认为的那样理性呢？在某些场合，我们的确如此，这一点勿庸辩驳。本杰明 富兰克林在重大决策前，总是例行公事式地运用快乐计算法，他会把利弊都写下来。在某些事情上，如购买新汽车或决定上哪所大学，我们中的绝大多数人也会这样做。在掌握了适当的协变量信息时，你可以毫不费力地对贝思和斯科特下结论，这说明你至少可以像个幼稚的科学家那样思考。然而，理性思考至少需要两个前提：思考者能够获得准确、有用的信息；思考者拥有无限的、可用于加工生活数据的资源。事实上，日常生活中并不具备这种条件。
人类没有“上帝之眼”，无法无所不知，无法绝对地公正无私。就拿我买新车来说，我可能无法了解到所有的信息，因为这是一款新车，长期的维修数据还不存在。而且我对汽车的看法会囿于我有限的视野；我只是从广告上听说过此车，而广告一般都会夸大商品的优点。我对此车的熟悉程度有限 只是在代理商的陪伴下试了10分钟的车，而没有在各种危险的路况和天气情况下驾驶。如果像买车这样简单的事情都可能充满遗漏和误导的信息，你就可以想象在做出不寻常决定时该是多么困难，如何时发动战争、与谁结婚、如何做出财政预算。
而且即使所有数据都可获得，我也不想利用业余时间或资源对遇到的每一个问题进行全面分析。假设我在购车问题上采用快乐计算法，大约要花5个小时来研究和斟酌各种选择。同时还有许多问题等待我决定：午餐该吃些什么？是否应该复习一遍演讲稿？应该选择哪一个应聘者？我女儿是否真的需要那些昂贵的齿列矫正器（牙齿不齐又怎么样）？
我是否会花上几小时宝贵的时间来列出每种选择的利弊，而此时还有许多决定等我作出呢？我们生活在一个信息密集、随时都要做出决策的环境中。美国人平均一生要看700万个广告，每天需要做出数不胜数的决定，有些重要，有些不重要，有些貌似不重要但意义重大。我们不可能对遇到的每条信息和每个决定都深刻思考。
我们该怎么办呢？正如你的猜测，只要有可能，我们就要尽力寻找捷径。根据苏珊 菲斯克和谢利 泰勒的研究，人类是认知的吝啬鬼。也就是说，我们总是在竭力节省认知能量。考虑到我们有限的信息加工能力，我们总是试图采用简化复杂问题的战略。我们可以用下述方式实现这个目的：通过忽视一部分信息以减少我们的认知负担；过度使用其他信息以避免寻找更多的信息；接受一个不尽完美的选择，因为这已经足够好了。认知吝啬鬼的战略可能是有效的 因为这样可以很好地利用有限的认知资源来加工近乎无穷无尽的信息 但是这些战略同样会产生严重的错误和偏见，特别是在我们选择了错误的战略，或者在匆忙中忽视了重要的信息的情况下。
一些读者可能会因为发现自己并不像自己以为的那样能够理性、全面地思考而感到沮丧。因此，认识到人类大脑具有无限的能力或是我们拥有通往绝对真理的通道是件令人兴奋的事情。同时，我也要提醒大家，如果没有认识到捷径同样会导致偏离真理的偏爱和偏见，将是十分危险的。我们若非认识到在认知上的极限，就会为它驱役。例如，如果我们没有认识到我们经常根据刻板化的偏见来判断别人，如果没有认识到呈现某条信息的特殊方式可能深刻地影响我们的判断，我们就不能采取措施，校正错误。更糟的是，如果我们没有认识到认知吝啬鬼的后果，就会认为自己是真理的化身。历史告诉我们，人们很容易将仇恨与残暴用到极处，却还以为自己是绝对正确的。
承认我们是认知的吝啬鬼并不意味着我们注定就会歪曲事实。的确，一旦我们了解了自我局限及人类大脑中普遍存在的偏见，就可能会更好地思考，作出更明智的决定。在本章中，我不会仅仅把思维的局限性罗列出来。相反，我想通过对他们的探索，学会如何更好地思考。
背景对社会判断的影响
让我们首先看一下社会背景 呈现及描述事物的方式 是如何影响我们的社会判断的。我们将先后探讨社会背景的四个不同方面： 不同方案的比较；事情发生前人们的想法；决策是如何形成或产生的；信息被呈现的方式。当我们这样做时，必须首先介绍社会心理学的一个基本原理：所有的判断都是相关的；我们如何看待人或事物取决于他们所处的环境背景。
参照点与对比效应
一个物体看起来比自身更好还是更坏，取决于参照物的情况。我想，所有经验丰富的销售人员都对此了然于心。一些销售人员也正是这样做的。假如你到房地产经纪人那里买房子，在表达了你的想法后，他会开车带你去看一些“你可能会感兴趣的房子”。第一站是一幢坐落在一小片空地上的很小的二层楼房，外墙需要粉刷，屋内一片狼籍，厨房油地毡的边缘卷曲着，客厅里的地毯显得很破旧，主卧室小得连标准的卧室都算不上。当经纪人告诉你房主的开价时，你简直是目瞪口呆。你叫了起来，“天哪！这么差的房子他们想要这么多钱！谁会这么蠢，付这么多钱来买这个棚子！”当然，没人会买这所房子。但你可以假设一下，这所残破不堪的房子是否会影响你对下一幢房子的看法呢？好好想一想吧。
从某种意义上说，第一所房子相当于一个诱饵 而诱饵会对我们的判断和行为产生极大的影响。这个过程在安东尼 普拉特肯尼斯及其同事的实验里得到了精妙的展现。在该实验中，让控制组的被试学生在控制情况下做出下面一系列决定：你会选择（1）还是（2）呢 ？
1.营养汉堡包：由豆腐和各种蔬菜配制而成，营养丰富，但味道一般。
2.美味汉堡包：味道鲜美，但营养含量一般。
到此为止，答案很清楚了。如果对你来说味道更重要，那么你会选择美味汉堡；如果对你来说营养更重要，那么你会选择营养汉堡。在这个实验中，选择美味汉堡和营养汉堡的学生大约各占一半。
但假设我们在为美味汉堡的生产商工作，如何才能增加你购买我们产品的可能性呢？我们可能会使用诱饵。诱饵是一种明显地低于其他各种选择的选择，其作用是通过比较使其中一个选择明显优于其他选择。在上述实验中，各让半数学生从下列三个选项中选择其一：你会选择哪一个呢？
1.营养汉堡：由豆腐和各种蔬菜配制而成，营养丰富，但味道一般（与提供给控制组的信息相同）。
2.美味汉堡：味道鲜美，但营养含量一般（与提供给控制组的信息相同）。
3.懒汉汉堡：味道尚好，营养一般。
没有一个有理性的人会选择懒汉汉堡，因为它既不像营养汉堡那样富有营养，也不像美味汉堡那样味美。虽然没有一个有理性的人会选择它，但懒汉汉堡却产生了影响：在这种情况下，美味汉堡被选择的频率远远超过营养汉堡。
这个貌似无关痛痒的诱饵是如何改变学生们的选择的呢？这个现象背后隐藏的答案是：对比效应。与懒汉汉堡相比，美味汉堡似乎要好一些。当任何事物与相对不好（不美、不高）的同类事物作比较时，会比实际上看起来更好、更美、更高。假设一个身高正常（5英尺11英寸)的男人在侏儒群中，一定鹤立鸡群。如果他是职业篮球选手，似乎就矮了点。大家也许还记得，几年前有一位叫“小个子”阿奇博尔德的年轻选手效力于波士顿凯尔特人队，如果你知道他的身高6英尺1英寸 ，会不会感到惊讶呢？乔纳森 斯威夫特的经典小说《格列佛游记》中的主人公是个身高正常的普通人。当他到了小人国就成了巨人，而到了大人国后又成了侏儒。
关于对比效应，我最喜欢举的例子是道格拉斯 肯里克和萨拉 古铁雷斯的实验。 他们让男大学生在观看流行电视剧《查利的天使》前后（你可能还记得，这些“天使”净是些特别靓丽的年轻女郎。），给一个可能经别人安排的约会打分，评价它的吸引力程度。在看了电视剧后，这些男学生的打分远远低于看电视剧之前，认为这个约会一点也没有吸引力，这大概是因为“天使”的出现给评分提供了一个严格的标准；与这些美丽的天使相比，几乎所有的人都相形见绌。
对比效应的应用可能十分微妙，却能够产生强大的效果。一位二手车推销员会在停车场上摆上一辆老掉牙的破车，来“衬托”旁边的汽车。总统候选人总要挑选一位身材略逊的副总统候选人，来加强他或她作为总统的正面形象（丹 奎尔是个例外？）。还有领你去看那幢摇摇欲坠的房子的房地产经纪人，你永远都不会买它 但它肯定会让你看到的所有其他房子都蓬荜生辉，仿佛比平时看起来要好得多。
对比效应的研究告诉我们，对比的选择会产生截然不同的效果。根据前后不同的情景，可能让事物和方案看起来更好或更坏。我们通常不太留意前后关系的影响，更很少质疑呈现方案的效度。它会极大地增加“前后关系设计者”的威力，如政客、广告商、记者和推销员。他们设置的前后关系可以影响我们的观点和判断，哄骗我们做出不在这种场合下就不可能做出的决策。
先入为主
电视连续剧惯常运用的喜剧手法是双关效应。典型的双关手法就像下面所描述的：在电视剧一开始，处于青春期的女儿告诉每个人（除了她的爸爸），她在学校（男女队员兼收的）垒球队中担任第一接球手。另一方面，她的爸爸发现她的同学要搞一个“很疯狂”的晚会，时间恰好是垒球比赛举行的那天晚上。剧中有一幕描写爸爸偷听到“无辜”的女儿和她的朋友关于一个投手的谈话：
“朋友，我都快捱不到晚上了 我太兴奋了。我从没和汤米一起玩过。我喜欢他的技巧。如果他愿意，我知道他可以一直干下去。他真是太棒了。”父亲气急了，冲进房间打断了女儿的谈话。观众们得到了“娱乐”，因为他们知道实际上是怎么回事儿；爸爸还以为女儿是在谈论做爱呢。实际上，她真的是在谈垒球。
电视剧的双关手法阐明了社会认知的一个重要原则：我们解释社会事件的方式通常取决于我们现在的想法，也取决于我们一般用以判断事物的信仰和范畴。解释世界的范畴因人而异；有些人透过乐观的眼镜看世界，而有人用敌意或悲观的眼光看世界。我们对世界的诠释还取决于情景中最显著的事物。而显著的事物可由先入效应引发。先人的过程基于这样一个认识：最近的或经常被激活的想法最有可能被大脑捕捉到，因而会被用来解释社会事件。
托里 希金斯、威廉 罗勒斯、卡尔 琼斯的实验阐明了先人因素在对他人印象的形成过程中所起的作用。 在这个实验中，被试人参加了两个“不同”的研究项目 一个是关于感知觉的实验，另一个是关于阅读理解的实验。第一个实验的目的是测试先人为主对性格特点的影响。一些被试人被要求记住一些关于性格的正面词汇（如敢作敢为的、自信的、独立的、坚持不懈的），而另一些被试人被要求记住一些负面词汇（如鲁莽的、自以为是的、孤僻的、顽固的）。五分钟后，作为“阅读理解”研究的一部分，被试人朗读了一段关于一位叫唐纳德的假想人物的语义含糊的文章。
该段落描述了唐纳德的所作所为，这些行为既可以解释为敢作敢为，也可以解释为鲁莽（如跳伞运动员在降落伞张开前做的空中造型动作），既可以解释为自信，也可以解释为自以为是（如对自己能力的看法），既可以解释为独立，也可以解释为孤僻（如不依赖任何人），既可以解释为坚持不懈，也可以解释为顽固（如很少改变想法）。然后研究者让被试人用自己的话来描述唐纳德，并且让他们评价对他的喜爱程度。结果显示，先人的信息影响他们对唐纳德的印象。当负面的个性描述先入时，被试人用负面的词汇来描绘唐纳德；与正面的个性描述先人的情况相比，他们认为唐纳德更加不惹人喜爱。
先人效应对社会判断的影响不仅限于电视连续剧和实验室中的实验。先人效应能够且确实对许多人的态度和行为产生很大的影响 甚至那些经验丰富的专业人员，在真实世界里面对生死抉择时也是如此，如在工作中接触艾滋病病人的经验丰富的医生。有人可能会想，这些人对于感染的危险性一定有清楚的、坚定的认识。琳达 希思及其同事发现， 情况并不一定如人所料。他们就工作中感染HIV的危险性问题，询问了几百名医生，了解他们的想法。对其中一组医生，希思在他们工作时，让他们想象一下工作中接触HIV的危险，从而制造了先人的情况。这些医生对于危险的评价受到先人效应的深刻影响。具体说来，这组医生认为自己受到传染的危险性明显高于那些没有被先入效应影响的医生。无论这些医生实际上与HIV感染病人的接触程度如何，结果都是一样的。
让我们看一看先人效应对媒体的影响吧。几项研究表明，媒体刊载的故事与观众视为当日最重要事件之间存在着一种联系。换言之，大众媒体使某些问题和观念很容易被人们获得，因此打造出公众在政治及社会事务方面的议程表。例如，在对北卡罗来纳州一次选举的开拓性研究中，马克斯韦尔 麦科姆和唐纳德 肖发现，选民们认为在选举中重要的问题与当地媒体对这些问题的报道量十分吻合。同理，异性恋者第一次表现出对艾滋病的危害的深切关注，是在媒体广泛报道了篮球界的超级明星“魔术师”约翰逊公开宣布他是HIV阳性患者之后。
在一系列有趣的实验中，政治心理学家山图 伊耶格、马克彼得斯、唐纳德 金德揭示了先人效应的重要性对于解释媒体的反复宣传和问题的重要性之间的关系。 在其中一个实验中，研究者编辑了一些晚间新闻，让被试人不断地观看有关美国所面临的某个具体问题的新闻报道。如，让第一组被试人观看关于美国国防力量薄弱的报道；让第二组观看强调污染问题的报道；让第三组观看关于通货膨胀和经济问题的报道。
研究结果十分清楚。看完这些编辑过的新闻报道后一周，被试人确信目标问题 即他们观看的节目中被广泛报道的问题 比他们看节目之前更加重要，更亟待解决。另外，被试人按照他们对该问题的新理解采取行动，根据总统在目标问题上处理能力来评估他的成绩。他们对积极支持解决目标问题的候选人表现出正面倾向。正如政治学家伯纳德 科恩所观察的：
在大多数情况下，大众媒体在告诉人们如何思考方面可能不很成功，但它在告诉人们思考什么方面却获得了惊人的成功……世界在每个人的眼中都不相同，这取决于……在他们所读报纸上写文章的作家、编辑和出版商为他们勾画的方向。
每隔一段时间，我们就会遇到一个偏离一般法则的惊人例外。有些事情十分有趣，但就其本质而言微不足道 所以即使被媒体大量曝光，公众也清楚地意识到他们并不重要。在我本次修订此书期间，媒体连篇累牍地报道克林顿总统与一位白宫实习生之间的性丑闻事件，我们处于这些报道的包围当中。一开始，报纸整版整版地进行报道，成百上千名记者争相报道每一则谣言和影射新闻。实际上，自己犯了错，也连累别人犯了错 因为他们总是嫌麻烦而不去核实消息的可靠性。根据媒体与公众事务中心提供的资料，在克林顿性丑闻事件曝光的第一个星期，广播网的晚间新闻中有124条此类新闻。近几年来，只有俄克拉荷马州的爆炸案的曝光率超过了克林顿性丑闻的曝光率。在该丑闻曝光后，对美国公众进行为期一周、两周、三周的跟踪式民意调查。结果表明，许多人都是从电视、广播中了解此事的，但绝大多数人并不认为这件事有多重要。确实，许多人表示，他们为新闻媒体的所作所为感到震惊 但很明显，大多数人继续在震惊中看电视、听广播。因而，虽然播放的新闻通常能决定人们对它的重要性的认识，但实际上并不总是如此。
决策的形成方式
另一个影响我们构建眼中世界的因素是决策的形成方式 即一个问题或决策的呈现方式是否使它表现出某种潜在的得或失。为了阐明决策的形成方式的影响，假设你是美国总统，而这个国家正在与一场罕见的疫病作斗争，它的发作可能会夺去600条生命。你的最高顾问为你准备了两个方案来抗击疫病，他们使出浑身解数，预测了采取每个方案可能产生的后果。
如果采用计划A， 条可以挽救200条生命。
如果采用计划B,600人获救的可能性为三分之一，全部丧生的可能性为三分之二。
总统女士或总统先生，你会选择哪种方案呢？请你在往下读之前仔细考虑一下这个问题。如果你与丹尼尔 卡恩曼和阿莫斯 特沃斯基实验中的被试人一样，你可能会选择计划A(72%的被试人选择了计划A) 你可能会这样想“，计划A能确保200人获救，而计划B却在拿他们的生命冒险，因为我们只有三分之一的可能性救出更多的生命。”
但假如你的顾问换种方式来征求你的决定，假如他这样来谈
论这个问题：
如果采用计划A,400人会丧生。
如果采用计划B，全部获救的可能性为三分之一，600人丧生的可能性为三分之二。
你会采取哪种方案呢？请你在往下读之前仔细考虑一下这个问题。
两种方案实际上是完全相同的。在两个方案中，计划A意味着200人会获救，400人会丧生；计划B意味着三分之一的可能性无人丧生，600人全都获救，而有三分之二的可能性无人获救，600人全部丧生。但是对于许多人来说，他们思考疫病的方式很不相同。他们认为“，如果我支持计划A,400人会丧生。那我也把希望压在计划B上吧。”当用第二种方式问被试人时，78%的人支持计划B。
为什么简单地变换措词方式会使人们产生如此之大的改变呢？卡恩曼和特沃斯基注意到，人们不喜欢失去而总是试图避免受到损失。失去20美元要比得到20美元更使人痛苦。你的高级顾问设计的第一套方案，让计划B看起来遭受的损失多一些；你的顾问设计了第二套方案，使计划A看上去落选无疑。因此，问题的设计方式非常重要。
你也许会认为，这只是一个想象的事件，一个假定的情景。仅凭对某个要求的重新措词是肯定不能影响人们在实际生活中的行为的。不要那么肯定。我和我的两位学生马蒂 冈萨雷斯与马克 科斯坦佐在实验室里做了一个实验，发现决策设计方式在决定人们是否愿意为了节能而花费几百美元来对房屋进行隔热处理问题上起着重要的作用。 在第一种情况下，在检查房屋后，能源专家向房主提供了详细的、根据房屋的具体情况而制定的方案，告诉他们每年在取暖费上可以节省多少费用。而在另一种情况下，培训核查员从损失的角度来进行设计，即让他们向房主提供相同的信息，但告诫他们，他们的钱每天都在流失 就像把钱丢到窗外。因遭受“损失”而决定投资的房主人数是那些因“节约”而投资的房主人数的两倍。
让我们来看看乳腺癌的预防工作。乳腺癌严重危害了许多妇女的身体健康。幸运的是，对于乳腺癌的检查和诊断可以极大地增加妇女生存的可能性。但是，检查乳腺癌的最佳方式之一就是每月定期进行自我检查，但是大部分妇女都没有做到这点。贝思 迈耶罗维茨和谢利 柴肯设计并分发了三份小册子，以增加女性定期做胸部检查的几率。第一份手册只包含了进行自我检查的必要性及方法。第二份手册除上述内容外，还包含了强调自我检查的正面论据（如定期做胸部检查的妇女在早期、可治愈阶段发现肿瘤的可能性会增加）。第三份手册强调了不定期检查的负面危害（如不定期做胸部检查的妇女在早期、可治愈阶段发现肿瘤的可能性会减少）。迈耶罗维茨和柴肯发现，在阅读手册后第四个月，收到第三种手册的妇女做胸部自我检查的可能性大大增加。可以认为，决策设计方式在生死攸关的问题上能够产生极大的差异。
信息的呈现顺序
影响我们组织和解释社会的另一个因素是我们安排和散发信息的方式。让我们看看信息呈现方式的两个特点及对社会判断的影响：呈现的先后顺序；给定的信息量。
首因效应与印象的形成
在前一章里，我们讨论了呈现说服性论据的顺序 即，在一个辩论中，以哪种方式呈现个人的观点更有效，是先发言好呢（首因效应），还是后发言好呢（近因效应）？但当问题涉及到如何影响别人对你的印象时，就不存在太多的争议：那句老话“把你最好的脚伸到前面”几乎很少有不灵验的时候；我们从某人身上最初获得的东西对我们对他的判断起着决定作用。在一个最早的实验中，所罗门 阿希证实了首因效应在印象的形成中所占的主导地位。在阿希的实验中，被试人接受了下述一些描述性的语句，然后被要求对每句中描述的人物进行评价：
1.史蒂夫聪明、刻苦、冲动、爱发表意见、顽固、容易嫉妒 。
2.史蒂夫容易嫉妒、顽固、爱发表意见、冲动、刻苦、聪明。
请注意两个句子所包含的对史蒂夫的信息完全相同；但是，句子1把正面词汇放在前面，而句子2把正面词汇放在后面。阿希发现，句子1比句子2更能使史蒂夫得到正面评价。阿希的最初发现已被许多方式重复过多次。在爱德华 琼斯及其同事的实验中，让被试人观察其他被试人在一套包括30个问题的智力测验中的表现。在每种情况下，被观察者只回答正确15个问题。但有时候，被观察者开始反应很敏捷 即一开始就回答正确了大部分问题 然后表现越来越差；而在另一种情况下，被观察者开始反应迟钝 几乎没有答对问题，然后突然出人意料地答对了大部分问题。哪一个人看起来更聪明呢？根据我们对首因效应的认识，人们认为一开始反应敏捷的人比后来表现出色的人更聪明，尽管实际上两个人答对的问题数量完全相同。
乔舒亚 阿伦森和爱德华 琼斯的实验发现了关于这一规律的一个很有趣的例外。 他们鼓励被试人尽可能提高学生（“研究者的学生”）在一套颠倒字母顺序重新组词游戏（由颠倒字母顺序而构成新的字或片语）中的表现。方法是：简单地告诉其中半数被试人，让他们尽可能提高学生的成绩；告诉另外半数被试人，让他们尽可能提高学生解决颠倒字母顺序重新组词的能力。在每种情况下，当对学生进行过训练后，所有的被试人都收到了关于各自学生表现的报告。表现报告与琼斯的报告非常接近：即有人收到的报告说，他的学生一开始的表现非常好，而后来的表现没那么好；而其他人收到的报告说，他的学生一开始的表现不太好，而后来的表现非常好。实际上，他们回答正确的问题的数量是相同的 只是先后顺序不同。
那些被鼓励去提高学生成绩的被试人认为一开始表现好的学生更聪明，这就是首因效应的作用：他们训练学生取得好成绩，经过开始的几个问题，他们就下结论认为这个学生很聪明 而不管他们后来的表现。但那些尽量去提高学生能力的被试人认为开始表现不好，但后来居上的学生更聪明。所以，我们喜欢看到学生在进步；这意味着他们具备了真正的能力。虽然阿伦森和琼斯实验的结果显示了这一现象的复杂性，但它是一个游离于普遍规律之外的有趣例外。在多数情况下，首因效应在形成人们的印象中起主导作用。
为什么首因效应会影响人们的印象的形成呢？研究发现了能够说明上述两种情形的证据 两种情形都可能发生，这取决于当时的情况。根据注意力递减理论，随着人们注意力的转移，列表上排位靠后的项目受到较少的关注；因此，这些项目对判断的影响力较少。根据解释性理论，排在前面的项目会产生最初的印象，而这一印象将以两种方式来解释排在后面的信息：通过削弱前后不一致的事实（假如史蒂夫很聪明，为什么他会好妒忌呢 ？）； 通过依次排列的单词的些微改变（如果史蒂夫很聪明，那么爱发表意见就是正面的性格特征；如果他很固执，那么爱发表意见就是负面的性格特征）。不管哪一种解释，首因效应都对社会判断有重要的影响。而且，我们通常几乎无法控制所获信息的顺序 无论信息来自电视新闻节目还是来自平时对朋友和邻居的观察。因此，意识到这些效应的存在是很重要的，这样我们才能尽可能更正他们。
信息的数量
当我们反复思考如何做出一个困难的决定时，一般都会辩解说：“如果我能掌握更多的信息 。”虽然拥有更多的信息有时确会有所帮助，但同时它也能够通过所谓的稀释效应改变我们对于事物的认识 即中性和非相关信息容易减弱判断或印象。下面请看亨利 朱基亚的实验中，哪一个学生的平均分数更高？
平均每个星期，提姆要花31个小时的课外时间学习。
平均每个星期，汤姆要花31个小时的课外时间学习。汤姆有一个弟弟、两个妹妹。他每隔3个月去看望一次爷爷奶奶。他曾经赴过一次约，去见别人给他介绍的女朋友。
他每隔两个月打一次台球。
如果你和朱基亚实验中的学生一样的话，你可能认为提姆比汤姆学得好。朱基亚发现，掌握与问题非相关及非诊断性的信息能够产生稀释相关信息的作用（提姆和汤姆花费的学习时间相同）即导致相关信息的有效性减弱。
稀释效应对于那些对控制印象的问题感兴趣的人来说具有明显的实用价值，如从事销售或政治活动的人们。广告商知道重点不突出、或包含非相关的信息的宣传会减少强大的销售号召力。通过增加非相关信息可以减少不受欢迎的政治家的负面形象的影响 如在竞选广告中插入他或她少年时代的故事或对所居房屋的描述。
但是稀释效应为什么会发生呢？追根究底，人们在做出判断时，无需关注非诊断性信息。为什么一个人的约会习惯会使他看起来不那么聪明，或者关于某政治家出生地的故事会减少他或她的负面形象的影响呢？答案就在于，关于一个人的非相关信息使该人似乎与他人相似，因此更普通，更与他人别无二致。一个普通人不太可能成绩特别优异，也不可能特别糟糕。
启发式判断
我们处理大量纷繁信息的方式之一就是运用启发式判断。启发式判断是一种思考上的捷径，是解决问题的简单、通常是笼统的规律或策略。比 如“如果一个男人和一个女人一起在路上走，男人通常走在外侧”，“如果在健康食品商店发现了一个很特别的食品，它一定对你的身体有好处”，“如果一个人来自阿肯色州的偏远小镇，那么他或她一定会孤陋寡闻”。启发式判断不需要思考 只需选择一个规律（也许引用的规律并不合适），然后直接套用到身边的问题上。它与更加系统的思考形成对照。当我们系统地思考问题时，会从多个角度看待同一个问题，搜集并评估尽可能多的信息，并详细地研究不同方案可能产生的影响。让我们看一看启发式判断两种最常见的分类 代表性启发和态度性启发。
代表性启发
根据丹尼尔 卡恩曼和阿莫斯 特沃斯基的实验，当我们运用代表性启发时，我们会关注一个事物与另一个事物的相似性，以推断第一个事物与第二个事物类似之处。比如，我们知道高质量产品一般价格不菲，因此，如果某个产品很贵，我们会推断出它的质量很好。所以，如果我看见货架上摆着两瓶葡萄酒，其中一瓶价格略高，我会马上得出它的质量更好的结论。我在已知的众多特点（如葡萄的种类、制造商的声望、葡萄园的名气、葡萄的生长地域）中，选择了一个特点（价格）来做出我的判断。但是，大多数精明的消费者都知道，高昂的价格并不总是意味着高质量。让我们通过偷听发生在超市过道上的一对母子的对话，来进一步认识代表性启发的影响。
画面是这样的：七岁的雷切尔发现了她最喜欢吃的谷类食品“幸运魔法”。她从货架上取下一盒，不声不响地放到了购物车中。妈妈很不高兴地看着这个红彤彤的盒子。一个爱尔兰民间传说中的小精怪正把闪亮的星星（肯定是糖）喷洒到粉红色和紫色的药属葵蜜饯块上。妈妈在盒子的背面发现了一条消息，告诉她盒子里面有一幅特制眼镜能看到这个遁身的精怪。妈妈不容商量地说，“雷切尔，把这个烂东西放回货架去。里面都是糖，除了热量什么营养也没有。”
雷切尔回答道“，可是妈妈，它很好吃啊。”
作为一个聪明的妈妈，她给了雷切尔另外一个选择再加上一点诱惑。“为什么不买这种呢？这儿上面写着100%全天然食品，对你的身体有好处。吃了它你就会长成大姑娘了。”
雷切尔看着盒子。它又小又重。盒子正面画着一碗浅棕色的谷类食品，背景是森林和谷物，还有一两穗未经加工的谷子。盒子反面的字写得密密麻麻，读起来很费劲儿。
雷切尔叫了起来，“天哪！我才不想当大姑娘呢。”
你会怎样打破这个关于早餐食品的僵局呢？你也会站在妈妈一边选择营养食品而不顾雷切尔的喜好吗？还是想一想雷切尔的感受，这么小的年纪也要不顾后果自作主张？我的建议也许会让你大吃一惊：争论是徒劳的。告诉雷切尔和妈妈，买下“幸运魔法”，因为实际上它会比“天然”食品更有营养。如果雷切尔的妈妈非要自寻烦恼去读那些说明书，并对“幸运魔法 ”和“100%纯天然”进行系统地比较，她会发现“幸运魔法”的卡路里和饱和脂肪的含量低于“100%纯天然”。 虽然“幸运魔法”的糖分含量略高，但这种差异是可以忽略不计的，对饮食没有什么影响。确实，1981年，《消费者报告》 一家声望极高的消费者信息机构，对谷类早餐食品进行了测试。 在14个星期至18个星期中，研究人员用只含有水和32种谷类早餐食品中的一种饲养小老鼠，因为它们对营养的需求与人类惊人的相似。结果发现，用“幸运魔法”喂养的小老鼠生长良好；而用“100%纯天然”喂养的小老鼠生长迟滞。
是什么造成了雷切尔和妈妈的分歧呢？很明显，他们都使用食品包装（而不是食品本身）作为代表性启发。在这个例子中，妈妈的问题是要选择有营养的食品；而雷切尔的问题是要选择既好玩又好吃的食品。“幸运魔法”的盒子像孩子们的玩具 色彩鲜艳，有卡通人物，闪闪发光的糖粒。我们可以推断出这种食品是很“孩子气的”，而且如果不对孩子严加监督，他们会吃垃圾食品，所以这种食品一定是垃圾食品。反之，“100%纯天然”的盒子使用土壤的色调，印着未经加工的谷物，本身就代表了大自然。当然，它的商标与其内涵一致：它是“自然的”，在我们脑海中，自然等同于优良和健康，因此它一定是有营养的。
代表性启发还可用于超市以外的其他地方。对民间偏方和早期西药的分析发现，人们常常假设治疗方法必须与疾病的发病原因有关联。如在某个文化中，把疯疯癫癫的猴子制成药物来治疗癫痫症。同样，在西方文化中，报纸起初嘲笑沃尔特 里德的观点 黄热病是由蚊子传播的，因为在原因（蚊子）与结果（黄热病）之间几乎没有任何相关。代表性启发同样被用来确定心理原因。例如在20世纪60年代和70年代，许多保守的成年人坚持认为这一时期的大学生所表现出来的政治激进主义是溺爱型养育方式造成的。根据早期的精神分析理论，有一种被称为保持肛门清洁的强迫症，人们相信这是童年时期严厉的解手训练的直接后果。在历届美国总统大选中，两个主要候选人中身材高大一些的人总能获胜 这意味着一部分美国人可能下意识地认为身高与领导能力有关。
代表性启发经常用于形成对他人的印象及判断。我们从某人身上采集的第一信息 如性别、种族、外表和社会地位等信息 通常都与引导人们思考与行动的简单法则相关。性别和种族的刻板化印象告诉我们“男人与女人怎样不同”和“某一人种的某类人如何如何”。大量研究表明，大多数人都会匆忙地下结论说，英俊美丽的人比缺乏魅力的人更成功、更敏感、更热情、性格更好。社会地位高的人，通常可由服装和特殊习惯推断出来。他们受人尊敬，为人自持。所以，一点也不奇怪为什么那些“走向成功”的自助书籍通常都会敦促读者为了成功而注意衣着打扮，并阐述了应该如何利用这些理论，即要穿着某种会造成成功人士印象的服装。这就是代表性启发在起作用。
可用性启发
假如你和几位朋友去餐厅吃饭，你的朋友尼尔点了一道牛排加洋葱圈儿，但是侍者错把牛排加炸薯条端了上来。“好吧，”他说，“没什么大不了的。我像爱吃洋葱圈儿一样爱吃炸薯条。”由此引发了一场关于他是否应该把菜退掉的争论；马林责怪尼尔缺乏主见。尼尔转过身问你，“你认为我是个优柔寡断的人吗？”你将如何回答这个问题呢？
如果你很了解尼尔并已经形成了关于他是否缺乏主见的认识，你可能会轻而易举地脱口而出。但假如你从未认真思考过这个问题，在这种情况下，我们当中的大多数人都会根据一个迅速而轻易闯入脑海的例子来作出判断。如果你一下子想出一个尼尔表现得十分果敢的生动情景（如，“那次他阻止了一个加塞买电影票的人”），你会总结到，尼尔不是个缺乏主见的人。如果你一下子想出一个尼尔表现得缺乏主见的情景，（如，“那次一个电话推销员说服他花29.9美元买下Veg-O-Matic”），你可能总结到，尼尔是个缺乏主见的人。
这种单凭经验的思考方式被称为可用性启发，指判断是根据我们从大脑提取特例的容易程度而产生的。在许多情况下，可用性启发被证明是准确有效的。具体到上述例子，如果你能很容易地想起几个尼尔维护自己权利的例子，他可能是个果敢的人；如果你能很容易地想起几个尼尔被别人所左右的例子，他可能不是个果敢的人。可用性启发的主要弊端在于，有时最先进入我们大脑的例子可能以偏概全，缺乏代表性，因而会使我们得出错误的结论。
让我们看下面的问题：你认为葬身鲨鱼腹中的美国人多还是飞机失事丧生的美国人多？你认为命丧火海的人多还是溺水而死的人多？请思考一分钟。
回答这个问题时，大多数人都认为葬身鲨鱼腹中的美国人多于死于飞机失事的美国人，命丧火海的人多于溺水而死的人。事实上，两个答案都错了。为什么人们会如此认为呢？斯科特 普劳斯推测，也许是因为葬身鱼腹和命丧火海这类事件更有可能出现在晚间6点的新闻节目里（或出现在像电影《爪子》一样的影片中），因而更有可能存留于人们的记忆中，所以这些例子会更容易让你想起。
同样，如果你让人估算一下美国每年的暴力犯罪数字，你可能会得到非常不同的回答，这取决于人们观看黄金时间电视节目的程度。正如我们在第三章了解到的，经常看电视的人 因而会看过大量暴力影片 普遍都会高估我国实际的暴力犯罪率。
态度性启发
态度指信仰的一种特殊形式，包括情感和评价成分。换言之，态度是储存起来的评价 无论事物本身好坏与否。根据安东尼 普拉特肯尼斯和安东尼 格林沃尔德的研究，人们倾向于利用态度性启发决策和解决问题。态度可被用于将事物分成喜欢的一类（使用赞成、接触、表扬、珍视和保护等方式）或不喜欢的一类（使用不喜欢、避免、指责、忽视和伤害等方式）。例如，假设萨姆不喜欢前总统罗纳德 里根，那么当萨姆一想到现在的联邦赤字，马上就会把它归结于里根在20世纪80年代采用的“信用卡”（高消费）经济政策。
大量研究表明，态度可被用来理解我们生活的社会。例如，安东尼 普拉特肯尼斯发现，一个人的态度在决定他或她相信什么是事实时起着主要作用。在这项研究中，大学生被要求对下面两个陈述做出判断：
1.罗纳德 里根在尤勒卡大学的平均成绩一直是A。
2.罗纳德 里根在尤勒卡大学的平均成绩从未超过B。
普拉特肯尼斯发现了什么呢？几乎没有人知道里根的大学成绩；他们的回答取决于他们对里根所持的态度。喜欢里根的学生更有可能相信句子1；不喜欢里根的学生更有可能相信句子2。另外，对里根的态度越极端，学生们对各自判断的自信心也越强。换言之，被试人利用他们的态度作为判断方式来辨别真相，然后确信他们的判断是正确的。如果你好奇地想知道正确答案，那么我告诉你，句子2是正确的。在大学里，里根的平均成绩从未超过C。（我赶紧补充一句，这是确凿无疑的事实，与我个人
对里根先生的态度无关。）
态度性启发的使用会影响我们的逻辑与推理能力。如在20世纪40年代，唐纳德 西斯尔思韦特让被试人回答下列的三段论是否成立：
前提一：如果生产很重要，那么和睦的工业关系是我们所需要的。
前提二：如果生产很重要，那么让黑人来担任白人的领班和领导是错误的。
结论：如果和睦的工业关系是我们所需要的，那么让黑人来担任白人的领班和领导是错误的。
片刻的思考就会使你明白，上述三段论是站不住脚的；无法由前提推出上述结论。但是西斯尔思韦特发现带有偏见的人（即同意上述结论的人）比没有偏见的人更有可能（错误地）认为上述推理是成立的。
态度性启发的另一个维度是晕轮效应。晕轮效应是一种概括性的偏见。在这种偏见下，无论我们对一个人的一般印象是好是坏，都会影响我们对他的判断及将来的期望。例如，如果你真的喜欢比尔 克林顿，那么你很可能认为他的不良行为没那么严重，并为其找理由开脱，同时你会夸大他的好的一面。在你的心中，他好像披着一轮天使的光环。同样，一个令人厌恶的人被假定是品德败坏的人，他们后来的表现也随之贬值。理查德 斯坦和卡罗尔 内梅罗夫在实验由发现，大学生仅仅根据女性所吃的食品，就能为她们披上一个光环（既有正面的也有负面的）：在所有条件相同的情况下，一旦大学生看到食用健康食品的女性，就认为她比吃垃圾食品的女性更有女人味、更性感、更招人喜爱。
态度性启发的再一个维度是错误的一致效应。我们几乎都有过高估计在某一问题上与我们看法一致的人的数量的倾向性。如果我相信某件事情，我就匆忙下结论，大多数人都与我感同身受。例如在李。罗斯及其同事的实验中，他们问一些大学生是否愿意挂着一个写着“去乔氏餐厅进餐”的牌子在校园里走一圈儿。那些表示愿意这样做的人认为大多数人都愿意这样做；而那些反对这样做的人认为没有人愿意这样做。换言之，我们经常（不一定总是正确地）假设，我们喜欢的事物别人也喜欢，我们喜欢做的事情别人也喜欢做。
何时运用启发式判断
当然，决策不一定要依赖启发式判断。雷切尔的妈妈大概曾经认真地阅读过食品盒上的配方，购买过消费者杂志，或者求教于营养学教科书。同样，我们能够对某一问题进行认真推理或对某位政治家的政绩及成就进行研究；这样，我们就不太会以态度这种简单的方式来认识社会。偶尔，我们中大多数人的确是以理性的方式贯穿了决策的整个过程。
这样就产生了一个重要的问题：在哪种情况下，最有可能导致人们使用启发式判断，而不是理性思考？研究显示了至少四种情况。从先前的讨论中你可能已经了解到，人类是认知的吝啬鬼，所以当我们没有时间认真思考某个问题时；当我们负载的信息过多，以至于无法充分地对其进行加工时；当手中的问题并非十分重要，以至于我们不必太过思虑时；当我们缺乏做出决定所需的可靠的知识或信息时，我们更容易使用启发式判断。
思考片刻就可能知道，雷切尔和她妈妈所面临的被劝导的情况包含了许多导致启发性决策的特征。如果雷切尔的妈妈像许多美国人一样，她会感到越来越有紧迫感，因为在过去的10年间，她的休闲时间被大量地销蚀。作为一名顾客，她面临着信息密集的环境，市场上大约有300多种不同品牌的、可供选择的谷物食品。她可能没有接受过消费教育或训练。同时，她看过成千上万条广告，每个广告都一遍又一遍地宣传其品牌形象，所以当她走过超市的货架时，它的形象会迅速闯入脑海。考虑到这种情况，我们会感到很奇怪，居然不是所有的决策都是由启发式判断得出的。
分类和社会的刻板印象
1991年，在波斯湾战争爆发前，美国国会就参战的正面与负面影响问题举行了一系列辩论会。支持参战的人士把萨达姆 侯赛因描述成“第二个希特勒”；他们强调萨达姆和希特勒的相似之处：萨达姆用毒气杀死库尔德人，希特勒用毒气杀死犹太人；伊拉克入侵科威特，德国入侵波兰和巴尔干半岛；萨达姆扩充军备，希特勒也扩充军备。反对参战的人士把伊拉克局势与越南相比，认为两次事件皆为内战 分别是南北越之间的战争及阿拉伯各派之间的战争；他们对美国军队在海外的沼泽和沙漠里的作战能力表示担忧，认为这场战争是在为“重要的商业目的”而战，为“主要的石油公司”而战。
在某种意义上，是否与伊拉克开战的争论实际上是如何对不明确的事件进行分类的问题。一旦对某人或某事做出分类，人们就会明确知道采取何种行动。如果萨达姆真是“第二个希特勒”，那么经济制裁（有些人认为是一种“绥靖政策”）只能为和平带来更多的威胁，而最终导致更残酷的战争。如果伊拉克是又一个越南，那么武装干预只会导致一场长期的分裂战争，陷入到既无赢家也无输家的泥沼当中。
每周我们都会千百次地为如何对人和事物进行分类而“争论”。虽然争论的结果通常与是否参战无关，但我们诠释事物、界定事物的后果极其重要。我认识一位社会心理学家并认为他是他的时代最杰出的研究者之一。同时，他还是一位思想深邃、严谨的人，是X理论的主要贡献者。但是，他很少被人们称为“一位关爱人类的杰出人物”或“X理论的主要贡献者”，而是被称为“一位才华横溢的黑人社会心理学家”。被作为黑人来描述与用其他特点来描述，对他会产生什么样的后果呢？在后面的章节中，我们将进一步探讨偏见的本质与影响。现在，让我们来看看，我们是如何对人与事物进行分类的，以及不同的分类所产生的效果是什么。
刻板化知识与期待
分类最重要的一个结果是，它能援引将来指导我们的期待的具体数据或刻板印象。例如，下面每个词都可能生成某些非常具体的含义：雅皮、大学教授、晚会女郎、种族主义者和自由派民主党人。一旦我们对包含上述词语（而不是其他词语）的人或事进行了分类，就会把对将来相互之间关系的期待建立在与其相辅相成的定型的基础上。假设我走进一家被一位朋友视为“酒吧”而不是“优雅的进餐场所”的咖啡馆，我很可能对这个地方有不同的看法，并采取不同的行为。如果分类发生错误，我的行为很可能看起来很愚蠢，甚至让我陷入很大的麻烦。
约翰 达利和佩吉特 格罗斯做了一个有趣的实验，证实了期待在影响我们的思考和决策问题上所起的重大作用。在实验中，他们讲述了四个不同的关于“汉娜” 一个四年级的女生 的故事。在听完其中一个故事后，普林斯顿大学的学生被要求评价汉娜的学业水平。在前两个故事里，被试人仅仅看了一盘汉娜在玩耍的录像带，其中一盘的拍摄背景是高尚社区，另一盘的拍摄背景是贫民区。这样做的目的是建立人们对汉娜生活背景的刻板化期待。在后两个故事里，被试人除了观看了上述录有汉娜玩耍的两盘录像带中的一盘，还观看了另外一部影片，描写汉娜参加了一个包括25道题目的测试。影片中汉娜的表现被描述得很含糊；有时候她答对了难题，而有时候却回答不上简单的问题。
达利和格罗斯发现，当被试人只看一盘汉娜玩耍的录像带时，他们认为汉娜的学业成绩一般，她就像班里的其他同学一样。换言之，只观看上述录像带的被试人没有调用他们对有钱人家的子女和穷人家的孩子的刻板化认识来做出判断。然而，那些另外还观看了汉娜答题的录像带的被试人，刻板化认识在他们身上的效果非常明显：当汉娜来自贫民区时，被试人认为她的学习能力较差；当汉娜来自较高的社会经济背景时，被试人认为她的学习能力较好。他们对汉娜的不确定的考试表现的解释与对她学习能力的判断是一致的 当她来自贫民区时，他们认为考试要容易一些，估计她答对的问题要少一些。从这个实验中，我们可以得出关于刻板化认识的结论。结论一：大多数人似乎对刻板效应有些许认识，也似乎有能力加以控制。结论二：尽管拥有一定的认识，但假如存在导致错误判断的附加信息，刻板化认识还会影响我们的观点和判断。
看到不存在的关系：假想的关联
分类的另一个效果是，我们经常在两个认为有联系的事物之间构建一种关系 但事实上，这种关系并不存在。社会心理学家把这种现象称之为假想的关联。让我通过大卫 汉密尔顿及其同事的实验来阐明这个问题吧。 在实验中，被试人阅读了24段文字，其中描述了不同人物的姓名、职业以及两个最突出的性格特点。例如，“汤姆是个推销员。他说起话来滔滔不绝，让人厌烦。”“比尔是个会计。他胆小羞怯，为人谦恭。”偶尔，描写性格特点的词语碰巧与大多数人对于从事这种职业的人的典型人物所具有的特点是一致的；即，一般都把推销员描绘成热情洋溢、能说会道，把会计描绘成精益求精、胆小羞怯。上述资料表明，被试人过高估计了刻板化词语被用于描述每种职业的频率。换言之，他们成功地在人物的性格特点与其从事的职业之间构建了一个假想的关系。
这种假想关系经常表现在社会判断中。请看下面两个例子：在非正式调查中，人们总是过高估计女同性恋者感染艾滋病的程度。 事实上，与男同性恋者及异性恋者相比，女同性恋者感染艾滋病的比率最低。但是，对于男同性恋者与女同性恋者的分类的认识，使我们得出了女同性恋者感染艾滋病比率很高的错误判断。根据临床判断，把某人归类于某一诊断类型（如精神分裂症或燥狂抑郁症）能够产生一种认识：此人和与这种诊断相吻合的行为之间存在某种关系（即使这种关系并不存在）。无论环境如何，假想关联强化了我们最初的刻板化认识及观念；这种认识将使我们发现一种关系，这种关系在以后会向我们提供证据，表明我们最初的刻板化认识是正确的。
组内／组外效果
对人进行分类的一个最常见手法是把人分为两组：和“我”在一起的那组以及不和我在一起的“其他”组。例如，我们经常 将世界二分为我们的和他们的、我的学校和你的学校、我的球队和对方的球队、美国人和外国人、我的种族和你的种族、与我在一个桌子吃午饭的人和与你在一个桌子吃午饭的人。研究者发现，当我们把世界一分为二时，大量证据表明将会产生至少两种后果，同类效应（“那些所有和我类似的人”）和组内偏爱。
总的来说，我们容易认为：组外成员之间的相似性要多于他们与我组 组内成员的相似性。巴纳蒂特 帕克和迈伦 罗思巴特向三个妇女联谊会的成员提问，请他们回答不同联谊会成员之间的相似之处。结果发现，这些妇女认为，与她们所在的联谊会的成员相比，其他联谊会的成员之间的相似性更多。对这种现象的另一个解释是，当被试人想到本组的成员时，就将其视为不同的个体，每个人都拥有独一无二的个性和生活方式。当她们看待外组成员时，就给她们贴上团队的标签，刻板化地看待她们，因此认为外组成员中每个人的特点都与该组的特性一致。
组内偏爱的定义是，无论从哪个层面看待自己的组，人们都具有将其视为更好的一组并把奖励分配给自己的组的倾向。运用被人称之为低限群体范例的概念，组内偏爱得到了广泛的研究。英国社会心理学家亨利 塔吉费尔最先开始对这一问题进行研究。他用能想象出来的、最微不足道的、最不合乎逻辑的标准将彼此完全陌生的人分为4组。例如，在一个研究中，被试人看到塔吉费尔掷硬币将他们随机地分到“X组”或“W组”。在另一个研究中，塔吉费尔让他们对一些从未听说过的艺术家发表看法，然后仅仅根据他们对这些艺术家的轻度偏好，随机分到“喜欢凯利的小组”或“喜欢坎丁斯基的小组”。
塔吉费尔实验中非常有趣的部分是，重大结果的获得往往来自那些看似完全没有意义的小组。在参加实验前，被试人彼此陌生，从未有过交往，他们的所作所为完全是不为人所知的。但他们的行为显示，那些和他们带着同样的、毫无意义的标签的人，似乎是他们的至爱亲朋。被试人表示，他们喜欢那些和他们带有同样标签的人。与分配到别组的人相比，他们认为同组成员性格更好，工作效率更高。最让人震惊的是，被试人分给同组成员的钱和奖励要多一些。我们在第七章会看到，这些倾向性能够形成种族歧视和民族歧视的基础。
记忆的重建
我们的记忆在所有社会交往活动中扮演了重要的角色。鉴此，掌握下述关于记忆的一点知识是至关重要的：人类的记忆就其本质而言是可以重建的。我的意思是，我们不可能打开记忆的闸门，让对以往发生的事情得到真实的诠释。记忆也不像播放磁带或录像机那样；相反，我们的记忆重建在经过过滤的真实生活的片段基础上，并通过对可能是什么和应该是什么的认识的修正而完成的。对于某些具体事件，记忆还会受到他人言论的深刻影响 即使在事情发生很久之后。正如安东尼 格林沃德所说，如果历史学家修正并歪曲历史的程度和我们回忆各自生活的程度一样的话，他们肯定是要失业的！当然，我们当中的大多数人都相信，我们的记忆里只有对过去的真实记录。对于大多数人来说，记忆出了一点问题确实让人有点恐惧。但是对于蒂莫西 亨尼斯，这种情形简直可怕极了，由于陪审团认为人的记忆不会出岔，他几乎丢了性命。
让我们来解释一下。1986年7月4日，亨尼斯被控对凯瑟琳 伊斯特本、卡拉 伊斯特本和爱琳 伊斯特本犯有三重谋杀罪并涉嫌强奸凯瑟琳 伊斯特本。 罪犯显然是十恶不赦，他闯入伊斯特本家，用刀威逼凯瑟琳 伊斯特本并强奸了她，然后割断她的喉咙并捅了她15刀。三岁的爱琳和五岁的卡拉各被捅了十几刀。警察迅速侦察案情，发现在这周初，蒂莫西 亨尼斯在报纸上看到伊斯特本刊登的广告，希望有人收养她家的黑色拉博多尔猎狗。亨尼斯还带着狗遛了一圈儿。
审判期间，有两名目击者证明亨尼斯在犯罪现场。查克 巴雷特证实他看见蒂莫西 亨尼斯在案发当日凌晨3点在现场附近出现。桑德拉 巴恩斯证实看见一个貌似亨尼斯的男人在使用警察早些时间认定伊斯特本家被盗的信用卡。但亨尼斯不在犯罪现场的辩词无懈可击。而且，没有任何物理证据（手印、衣物纤维、胶印、血迹、头发）将其与犯罪现场联系起来。然而，陪审团认为目击证据令人信服，因而判定亨尼斯有罪 被判注射毒药的死刑。
在上诉法院的法官以某个与证人证词无关的程序上的技术问题为由宣布要再次审判前，亨尼斯已经在死神的板凳上挨过了845个漫长的夜晚。亨尼斯的律师知道，如果亨尼斯还有推翻判决的机会，他们必须反驳那些宣称看到亨尼斯在犯罪现场的证人的证词。在谋杀案发生的两天后，查克 巴雷特最初告诉警察他看见凶手的发色是棕色的（亨尼斯的头发是金色），身高有6英尺（亨尼斯长得更高）。另外，当被要求从警察局的嫌疑犯队列中辨别出亨尼斯时，巴雷特却不能肯定。当案发后几周内，警察初次接触桑德拉 巴恩斯时，她坚定地强调，那天在银行柜员机前她没有见到任何人。可是为什么在审判时，两位目击者都自信地认为他们在犯罪现场看到了亨尼斯？难道他们在说谎吗？不，他们和你我一样都是普通人；随着一年中被警察和律师反复盘查，他们对事件的记忆已经被拉平、 构建、磨光成形并重建。
伊丽莎白 洛夫特斯，一位天才的认知心理学家，作为专家列席了对亨尼斯的第二次审判。洛夫特斯曾经做过一个关于重建记忆的令人着迷的研究项目 调查这种“有倾向性”的审讯是如何影响记忆及证人后来的证词的。在其中的一个实验中，洛夫特斯请被试人看一段描述多辆汽车相撞的影片。看完电影后，其中一些被试人被问道，“当汽车撞烂时，这些车的车速大概是多少？”另一些被试人被问及同样的问题，但是把“撞烂”一词替换成“撞上”。当用“撞烂”而不是“撞上”问被试人时，他们估算出的车速更快；而且，在看过电影一周后，他们更有可能认为（错误地）事故现场能见到破碎的玻璃。
首要的问题不仅会影响对事实的判断（正如上述案例所示），同样也会影响人们对事实的记忆。在洛夫特斯的早期研究中，她给被试人看一系列描绘汽车撞人事故的幻灯片。在描绘事故发生时情况的幻灯片中，一辆绿色小轿车经过事故现场。在看完所有幻灯片后，立刻向半数被试人提问，“那辆经过事故现场的蓝色小汽车的顶棚上是否有一副滑雪板？”剩下的另一半被试人也被问及相同的问题，但是省略了“蓝色”这个字眼。实验证明，前者较之后者更有可能错误地认为他们看见了一辆蓝色汽车。一个简单的问题就可以轻易改变他们的记忆。
在对亨尼斯的第二次审判中，洛夫特斯在她的证词中讨论了重建记忆的本质以及审问是如何促使目击者去构建想象出来的情节并相信它的确发生过。想一想桑德拉 巴雷斯最初的证词。起初，她记不起来在银行柜员机前是否有人。但是，当看了几个月的电视节目和报纸长达一年连篇累牍的报道后，巴雷斯重新构建了她在银行柜员机旁看到了一个貌似亨尼斯的人的记忆 与洛夫特斯实验中的学生回忆起看到了一辆蓝色汽车而不是绿色汽车的情形类似。通过向律师和法官反复叙述新构建起来的记忆，巴雷斯逐渐把它当成了事实。有一点非常重要，大家要特别注意，巴雷斯并没有有意撒谎，她只是重建了对这起事件的记忆，并逐渐相信了自己的陈述。查克 巴雷特的证词几乎以同样的方式带有纰缪。最后证实，案发早晨他在上班路上看见的男人是另一个男人 而不是亨尼斯。
亨尼斯是幸运的，他的生命没有终结在死刑椅上。1989年4月20日，二审的陪审团宣布蒂莫西 亨尼斯无罪，因为没有任何物理证据表明他在现场，并且证人证词不能成立。在一审中亨尼斯之所以成为受害者，是因为受到错误地指认和法官根深蒂固的假设：人们的记忆是准确无误的。
虽然案件至今未破，当地警察局指出有充分理由相信罪犯另有其人，因为在亨尼斯在押期间，邻镇又发生了一起骇人的强奸凶杀案，犯罪手法与亨尼斯案件极其相似。两起案件发生后，亨尼斯和警察局都收到了一系列有说服力的匿名信，感谢亨尼斯成为伊斯特本案件的替罪羊。
自传体记忆
很明显，当记忆涉及快速的、瞬间发生的事件时（如试图回忆汽车事故的细节），记忆能够重建。但是对于那些时间更加持久（如对我们个人历史的回忆）的事件，情况又是怎样呢？我们再次提请大家注意，我们不可能像自己以为的那样准确无误地记住我们的过去，认识到这一点是非常重要的。很简单，要记住发生在我们的生活中的每一件事情是不可能的。正如你想象的那样，对自传体回忆的修正不是随机的。相反，我们具有强烈的倾向，用黑兹尔 马尔库思称为自我设计的方式来组织我们个人的历史 将关于我们自身的连贯的记忆 、感受和观念串在一起，形成一个整体。因而，我们的记忆会被某种方式所歪曲，以便有可能与我们对自己的总体印象吻合。如果我们对童年时代有一个笼统的印象，如不幸福、父母冷漠而疏远，那么儿时发生的与笼统的印象相反的任何事件都比与之一致的事件更难被回忆起来。所以，多年以后，我们的记忆变得越来越一致，越来越不准确。这样，我们就在一定程度上改写了我们的个人历史。我们并不是要为过去撒谎，只是无法准确地记忆。从这
个意义上来说，我们在塑造自己的记忆。
迈克尔 罗斯、卡西 麦克法兰、加思 弗莱彻所做的一个简单的小实验很好地阐述了这种现象形成的原因。 在实验中，大学生们收到了一份规劝信，强调了经常刷牙的重要性。收到信以后，他们改变了对刷牙的态度。无需冗言，这并不让人感到奇怪。但让人奇怪的是：当天，研究者问他们“你在过去的两个月内刷了多少次牙？”那些收到信件的学生回忆他们刷牙的次数要远远高于控制组的学生。这些学生并非有意欺骗研究者；他们没有理由撒谎。他们只是把他们新的态度作为重建过去记忆的指导原则。从某种意义来看，他们需要相信自己总是明智而理性地行事 即使他们刚刚才发现这一明智的行为可能是什么。
伊丽莎白 洛夫特斯把这一理论向前推进了一步。她成功地把对儿时经历的错误记忆植入到年轻人的头脑中。方法很简单：要求一位关系密切的亲戚把这些经历当成事实讲述出来。如果一个年轻人的姐姐对他说，“还记得你五岁时，你在大学城购物中心里走失几个小时的事吗？当时你吓坏了 还有一位老人想帮助你？我们发现你时，你正紧紧地抓住老人的手，哇哇大哭。”
在听到类似故事后的几天内，大多数人都会把植入的记忆整合到个人历史中去，并赋予它一些细节（“噢，是的，那个帮助我的老人穿着一件法兰绒衬衣”）。他们还会坚信此事的确发生过而事实上，它根本没有发生。这种现象被称为错误记忆综合征。
记忆恢复现象
洛夫特斯在植入错误的儿时记忆方面的研究引导她和许多其他认知科学家进一步观察并用怀疑的眼光来看待最新的社会现象：记忆恢复现象 。在20世纪80年代和90年代，成千上万的成年人似乎都回忆起了根本不曾存在的可怕的童年生活。许多记忆都是关于他们的父亲或其他一些家庭成员对他们进行的长达几个月甚至数年的性骚扰。一些记忆甚至包括（作为伤害的一部分）对被迫参加恐怖的宗教仪式的生动描述，这些仪式涉及一些怪异而可怕的活动，如杀死并食用婴儿。这些记忆通常都是在进行大量的精神疗法时被恢复的 如通常是在催眠状态下，或者是读过一本生动的、具有高度启发
性的自助书籍后产生的。
无需冗言，性骚扰的确存在于某些家庭中间 这种伤害的后果是悲惨的。因而，所有关于这方面的披露都必须予以非常认真的对待。同时，大多数对人类记忆进行过系统研究的认知科学家确信，大多数的此类报道都不能反映真实情况。他们辩论到，正如桑德拉 巴恩斯和查克 巴雷特一样，在警察和律师的帮助下，“回忆起”了从未发生过的事故；正如伊丽莎白 洛夫特斯实验中的被试人一样，“回忆起”了在大学城购物中心走失几小时所经历的痛苦。似乎许多人都可以被引导着“回忆”一些可怕的事情，如童年时的性骚扰，甚至那些根本没有发生过的详细的恐怖的宗教仪式。
根据对记忆的本质进行系统研究的科学家的观点，长时间地对痛苦事件进行重复会使人对此难以忘记；但他们断言，这种事情极少发生，而且也并不是记忆典型的工作方式。相反，他们认为，大多数关于伤害的记忆很可能是由治疗师本人，以一种类似于洛夫特斯实验中的方式，无意中植入患者的记忆的 当然，他们并无恶意，只是想真心实意地帮助患者。情况大概是这样的：假设一位治疗师坚信某些恐惧或性格特点（如自尊心低、一个人独处时怕黑、害怕失控）是遭受性伤害表现出来的症状。如果一位带有上述特点的顾客走进他或她的办公室。在治疗过程中，治疗师本着最美好的意愿，可能很含蓄地指出患者可能经历了上述这些事件。然后治疗师可能会请患者尽量回忆这类事情。当患者开始挖掘这种可能性时，治疗师无意中表现出越来越浓的兴趣 甚至有些兴奋。在这种情况下，患者可能开始构建一系列相关的记忆，尽管他们全都是错误的。
同样，研究记忆的科学家批评了自助类书籍 试图引导人们从童年生活中挖掘黑暗秘密的书籍 因为这些书籍的作者完全低估了他们的建议的力量，并无意中引导人们去恢复那些对从未发生过的事件的“记忆”。例如，有一本畅销自助手册，实际上在鼓励人们花费时间尽量重建他们的童年经历，还列出了一张单子，上面记录了可能与伤害相关的各种可能性。下面是这张单子的一部分；在书中，它是以下面的方式介绍给读者的：
有伤害行为的家庭存在共性。你可能没有经历过所有这些伤害，但你可能经历过其中几项：
“我为我的家庭感到耻辱。”
“有些事情我不想谈。”
“我家总是有很多秘密。”
“我家里有很多美好的事情，也有许多不美好的事情。”
“至少我的父母中有一个人曾经吸毒或酗酒。”
“我过去经常被羞辱，被打击。”
“我的许多基本需要都没有人‘关注。”
“家里混乱不堪，充满了未知因素。”
“大人经常说话不算数。”
“我不能肯定自己是否被伤害，但当我听说性骚扰及其后果时，我觉得似乎一切都很熟悉。”
正如你所看到的，名单上的某些项目对我们大多数人都是适用的 但是否我们都经历过含有性骚扰成分的什么事情呢？另外，约翰
基尔斯多姆最近指出，没有科学证据表明：童年遭受性骚扰与上述校验表上的任何一项内容有明确的联系。成千上万的成年人都断言他们在童年遭受了性骚扰，从而压抑了对伤害的记忆，读了这本书后，似乎想起了这些伤害。我们能从这样的情形中得出什么样的结论呢？一方面，我们希望对上述的每件事情都认真对待。如果确有其事发生，它的确是不幸的，我们的心灵也会感受到经历过这些痛苦的人们的痛苦。但如果记忆是错误的，我们该怎么办呢？在缺乏确凿证据的情况下，人们是否应该面对涉嫌有罪的家庭成员，并对其提起诉讼呢？成千上万的人已经这样做了 许多家庭因此支离破碎。 正如你所想象的，当人们在30年后被控涉嫌犯有上述罪行时，通常他们很难证明自己的清白 。
勿庸置疑，这个现象是当代心理学中一个具有高度争议性的问题。长久以来，一些职业心理学家只看到这些情况的表面意义。但根据他们对记忆的研究，大多数的认知心理学家都认为，如果没有确凿的证据证明伤害的确存在，指控被怀疑的家庭成员犯有严重罪行是错误的。除了我们提到的科学研究，研究者指出，那些日常生活中的证据表明，许多被恢复的“被伤害”的记忆在被加以认真研究时，往往是错误百出或无法成立。例如，在一些案例中，几个睡在案发房间的孩子们发誓，这些事件根本没有发生；偶尔，当一系列事件涉嫌发生时，嫌疑犯身在几百英里之外（如在服兵役）；在许多案例中，产生这种记忆的人在多年以后逐渐意识到这些事件实际上从未发生过，并撤回了指控。有时，在应该有清楚的证据的地方却总是没有证据。例如，如上所述，一些人恢复了他们关于被迫参加一系列可怕的宗教仪式的记忆，在这些仪式中，他们杀害并食用婴儿，并将遗骸埋掉。其中的一些记忆对尸体的埋葬地点有精确的描述。但执法人员经全面、系统的搜查从未成功地找到过一块儿骨骸 也无人报告过与其情况符合的绑架案来支持这些叙述的准确性。
许多问题亟待解答。对我个人来说，最感兴趣的问题是，受害者的脑子里到底在想些什么？在相对不那么重要的事情上发生记忆错误是一回事儿，如小时候在购物中心走失，但是恢复受到性骚扰的记忆会使人承受巨大的痛苦。如果这些事情实际上没有发生，为什么会有人愿意相信它们发生了呢？对于这个问题我没有肯定的答案。但我却有一个可供研究的案例，它也许典型，也许不典型。此例涉及我的一位密友，一位聪慧异常、世故练达的中年妇女。我称之为“马德琳”。下面是她记述的事实：
我处于生命的低谷，感觉很糟，没有安全感。我的婚姻刚刚破裂，在与男人打交道方面，我面临着许多困难。我的职业生涯也有过几次严重的触礁。我的自尊在一段时间变得非常低沉。我强烈地感到我的生活失去了控制 没有沿着它应该前进的方向前行。我随便抓起一本自助手册，开始阅读关于具有功能障碍的家庭 具体地说，是关于那些在儿时遭受性骚扰的人的性格特征以及存在性骚扰问题的家庭的特点。仿佛心中划过一丝光亮，我感到如释重负。这种感觉很奇怪，就像是《噢，我终于找到为什么这么倒霉的原因了！》书中说道，如果我记不起具体情形，那大概意味着我压抑了对恐怖的记忆。我觉得自己像个侦探，对童年的生活想得越多，越觉得许多事情都像性骚扰。几个星期以来，我在各种情感中徘徊。我感到了对父亲的愤怒、感到了耻辱、感到了伤害 但也有一丝如释重负的感觉。我现在明白了那种解脱是因为，如果我把自己的不幸归结于小时候，我就不用为自己作为成年人的失败而负责了。
幸运的是，我从未因此与父母对抗，因为我逐渐意识到记忆可能是不可靠的 我开始产生新的“记忆”，在这些记忆中，事件的细节与先前不同。两套记忆不可能都是对的。同样，由于诸多原因，我逐渐意识到我“记住”的事件根本不可能发生过。然而，要放弃一个能够解释为什么我每天都如此悲伤与痛苦的想法是异常困难的。况且，这样一个想法是如此显而易见，并已得到认同。在读这本书的时候，我非常脆弱，生活得一团糟。如果我公开了我的“记忆”，我可能已经对我的家庭和我本人造成了无法言说的伤害。至今，我还感到非常愤怒 但不是冲着我的父母，而是冲着那本该死的书。
人类的认知有多保守
假设你在一间黑屋子里看一幅类似照片的图形。画面模糊不清以至于无法辨别出画的是什么。焦距不断调整，直到图形变得只有一点模糊，这时来让你猜出画的是什么。如果你与参加这个实验的大多数实验者一样， 你有25%的可能性是正确的。但假设一上来就让你看这幅稍微有些模糊的照片，而不是让你慢慢地调焦，你猜中的概率会更大还是会更小呢？猛一看起来，似乎你的准确率会下降，因为你看照片的时间更短。但实际上并不是这样。即使你看照片的时间更短，如果不让你逐渐聚焦，大约有75%的时候你会猜中 准确率提高了3倍。这是怎么回事儿呢？这个实验的结果解释了什么是确认偏见 人们对最初的假设和观念具有寻求确认的倾向。当画面非常模糊时，大多数人会猜测它可能是什么 看起来像冰激凌卷；不，是一匹后腿抬起的马；不，是埃菲尔铁塔。我们有一种坚持最初的猜测的倾向；然后这些猜测会干扰我们解释这幅稍微有些模糊的图画的能力。
大量证据都表明，确认偏见是人类思维普遍具有的倾向。例如，在马克 斯奈德和威廉 斯旺的实验中，女大学生被告知，她们将要见到的人要么是个性格外向的人（开朗、热情、友好），要么是个性格内向的人（沉默寡言、冷漠、孤僻）。然后让她们准备了一套向此人提问的问题，以便了解他或她。她们最想问的问题是什么呢？总的来说，被试人在寻求验证她们最初的假设。那些假设自己会遇到一个性格外向的人的被试更有可能会问一些确认她们最初的假设的问题“：你会怎样活跃晚会的气氛 ？”“，在哪种情况下你最爱说话？”而那些假设自己会遇到一个性格内向的人的被试更有可能问这样的问题：“在哪种情况下你希望自己能更开朗 ？”“在嘈杂的晚会上，什么事让你最不开心？”请注意，如果对方诚心回答，被试人对于此人的假设很可能得到确认。也就是说，如果他或她回答了第一套问题，那么一个既非外向又非内向的人看起来像外向的人；如果他或她回答了第二套问题，那么一个既非外向又非内向的人看起来像内向的人。
我们不仅具有确认假设的倾向，还经常对这些假设充满自信。巴鲁克 菲什霍夫称为后见之明偏见的概念（或“我早就知道”效应）可以解释这个现象。 你可能会记得我们在第一章中谈到，一旦我们知道了某一事件的结果，就具有认为自己早已预见到此事的强烈倾向。在菲什霍夫的实验中，被试人的任务是指出在同一事件中存在四种可能性，哪一个真会发生。一些被试人被告知，这四个可能性中有一个确已发生了，但请他们估计一下，如果他们一开始不知道“正确”答案，他们会选择哪一种结果。实验结果表明，被试人无法忽略这条信息；他们大多过高估计了他们对正确答案的先见之明。换言之，即使被试人不知道实验的答案，一旦把答案告诉他们，他们就会认为他们早就知道这个答案，而且他们的记忆没有改变。
对假设的确认偏见与后见之明偏见为人类认知趋于保守这一命题提供了支持。即我们尽可能保持已确立的事物 保持我们早已存在的知识、观念、态度和假设。贯穿此书，我们已经看到的关于认知保守主义的例子不胜枚举：获得的第一信息几乎总是最有影响的信息；信手拈来的类型在形成判断时被滥用；代表性和态度性启发方法有时被误用；刻板印象歪曲了信息的加工以达到巩固刻板印象的效果；记忆被用来重建以符合现在的观点。
在一篇煽动性的文章中，安东尼 格林沃德认为，认知保守主义至少还有一个优点：它允许我们把社会看做一个统一而稳定的世界。假设图书馆每次收到一些与以前的分类不相符合的新书时，图书管理员就会重新计数并重新对图书馆里的书进行分类。编号为“HM251s”的书（社会心理学书籍）突然变成了编号为“AP57s”的书，而编号为“BFs”的所有书籍（心理学）被分成“EAs”和“DBs”两类书。可能要花费图书管理员几年的时间对书籍进行重新分类。当你去图书馆做关于社会认知的期末论文时，你可能会发现几乎不可能找到你需要的书和文章；图书馆把你搞得晕头转向。为了使图书馆正常稳定地运行，对现有的目录系统稍加调整，尽可能让新书符合原有的系统是合理的。同样，为了使我们的大脑正常稳定地工作，实行认知保守主义并适当调整我们的认知分类也是非常合理的。
然而，贯穿全章，我们看到实行认知上的保守主义需要付出的代价。对不适用的分类的错误运用可以使人歪曲事实或遗漏重要信息。对启发式方法的错误应用能够导致错误的决策。如果面对新的、有分歧的信息时，不能更新我们对世界的看法，将会导致对现实世界的歪曲。这些后果不仅仅存在于我们的大脑，还能在社会问题中显示他们的存在，如种族主义、男性至上主义、偏见以及那些简单而愚蠢的想法。
我们能采取何种方式以避免认知保守主义所带来的负面影响呢？这里有四个经验法则能够给我们提供帮助。第一，警惕那些企图替你创建事物分类及定义的人。有许多方式可能为人或事下定义或进行分类。问一问你自己，“为什么要建议使用这种特殊的分类方法？”第二，尽量使用更多的方法来对人或事进行分类。从多个角度来看待人或事，我们不能只依赖于一种分类方法 因为我们有可能会错误运用该方法，并歪曲数据使之符合我们原先持有的观点。第三、尽量从独特的视角来看待人或重大事件；虽然他们是一个特殊群体的成员，他们同时也是许多群体的成员，有他们独特的态度。个体化有助于防止对某种刻板化印象或启发式方法的滥用。第四，在印象形成的过程中，考虑一下你失误的可能性 你已经将受害者投入了本章所描述的一种或几种认知偏见中。在下一章中，为了自我辩护，我们将继续探索认知保守主义，并将目光投向其他方法，以使自己远离歪曲的思维所产生的可怕后果。
态度和信念是如何引导人们的行为的
在前面几节中，我们了解到信念和态度影响认识社会的方式。这里，有一个合理的问题需要回答：态度与行为之间的关系是什么？是否可以用态度来预测将来的行为？例如，假设我喜欢吃香草冰激凌，但你不喜欢。在吃香草冰激凌的问题上，你我是否会有不同的行为呢 ？直觉告诉我们“，是的”。大多数人都会预测我会买很多香草冰激凌 而不会选择其他口味的冰激凌；另一方面，你几乎不会买香草味的冰激凌。对于一些简单的喜好，如香草冰激凌，情况通常都是这样的。但是如果我们以为事情总是这样，那就有可能犯很大的错误。长期研究表明，在许多情况下，这种直觉是错误的。
让我们进一步来认识这个问题。20世纪30年代早期，理查德 拉皮埃尔进行了一个研究态度一行为关系的经典实验。与现在相比，那时的美国对有色人种的偏见更不加遮拦、更明目张胆。生活在美国的亚裔人、西班牙裔人或非洲裔人被禁止进入公厕、使用盥洗室和餐厅以及住宿。1933年，拉皮埃尔接触了128个饭店和餐馆的经营者，通过问他们“你会接受中国人作为你们的顾客吗？”来评定他们对中国人的态度。90%的人问答道，“不！”。然而，当一对年轻 的中国夫妇真的出现时，拉皮埃尔发现只有一处拒绝向他们提供住宿或其他服务。经营者对于中国人的态度没有预测到他们的实际行为。
拉皮埃尔的发现并不是侥幸之举。无独有偶，艾伦 威克在1969
年综合了四十余次对态度一行为关系的研究成果，进行了一次学术回顾。这些研究涉及信念和观念的广泛领域，如工作满意度、种族歧视、消费者偏好以及政治信仰。威克发现，只有极少的证据支持态度能预见行为的假设。正如他所说的：“总的来说，这些研究表明，态度与行为无关或较少相关的可能性远远大于态度与行为较多相关的可能性。”
头脑中的态度一行为关系
如何将这些研究成果与直觉（即人的态度与他或她的行为密切相关）整合到一起呢？有一个办法就是下结论：态度与行为之间不存在一致性。它只存在于我们的思想中；我们仅仅凭想象认为，人们的行为与其信念和态度保持一致。有一些证据支持这个命题。在前两章中，我们看到了社会环境在导致从众行为中所展示的力量。就像拉皮埃尔实验中的旅店主人，当面对是否愿意接纳中国人的调查时，毫无疑问他是在面临巨大的社会压力的情况下说“不”的；然而，一旦这对年轻的中国夫妇真的来到旅店，他们也面对着应接纳他们住宿的相反压力（避免吵架）。大概他们只是向最近的压力投降。大概我们只不过是一群向任何离我们最近的社会压力屈服的生灵而已。
支持态度一行为一致性观念“都存在于我们的思想之中”这一假设的是一个常见的倾向，即把个体行为产生的原因归结于个体的特点，如性格特征和态度，而不是归结于环境本身的力量。例如“，为什么小约翰尼没有完成家庭作业 ？”的答案总是“因为他太笨了或太懒了”，而忽视了环境因素的存在，如人满为患的学校或极差的学习环境。换言之，正如我们在第一章中所了解到的，当我们看到一些事情发生在某人身上，大多数人都假定这件事是与他或她这种人相一致的，我们愿意相信因果报应。爱德华 琼斯及其同事把这种将某个行为归因于个体性格的倾向称为相应推论。个体行为可用与个体态度或行为相似的特性加以解释。比如，“萨姆把葡萄酒洒到地毯上是因为他太笨拙了”（而不是因为一时走神），以及“埃米打了泰德，因为她是个不友好的人。（”而不是因为她一时发脾气。）
爱德华 琼斯和维克托 哈里斯的实验表明，这种推论可能是很普遍的。在这个实验中，被试人朗读一些由选修政治学课的学生写的、要么支持要么反对古巴菲德尔 卡斯特罗政权的文章。半数的被试人被告知，这些文章的作者是自由选择写作立场的，而另外半数被试人被告知，这些文章的作者是被强迫的，而且还不得不尽全力写好。然后让被试人来猜测作者对卡斯特罗的真实态度。当被试人认为作者可以自由选择立场时，他们假定这些文章的内容反映了作者的态度：那些在文章中支持卡斯特罗的作者被认为是卡斯特罗的支持者，那些在文章中反对卡斯特罗的作者被认为是卡斯特罗的反对者。令人震惊的是，当被试人认为作者是被迫完成指定的作业时，实验者获得的结果与上面完全一样。换言之，那些被迫写文章支持卡斯特罗的人被认为是卡斯特罗的支持者，那些被迫写文章反对卡斯特罗的人被认为是卡斯特罗的反对者。在做出推论时，被试人没有足够重视环境给作者在采取立场时施加的压力，并假定这些作者的行为是他们坚定信念的结果。在这个实验中，态度一行为的关系仅存在于观察者的思想中。
态度何时能预测行为
仅仅因为态度不总是能够预测信念并不意味着态度不能够预测行为。科学家的作用就是尽可能确定事物在哪种情况下更有可能发生或更不可能发生。罗塞尔 法齐奥指出，增加可能性的一个主要因素是人们是否会根据态度而采取行动：可接近性。态度的可接近性指事物与你对其评价之间的联系的强度。例如，如果我说“蛇”，许多人会立即反应到，“糟了，危险。”如果我说“雷诺阿的绘画”，许多人会马上反应到，“美极了。”我们都知道这些我们即刻就会想起的人，“噢，不，不是那个怪人。”或者恰恰相反“，哇！多棒的一个人啊！”这些都是具有高度可接近性的态度。
并不是所有的态度和信念都具有高度的可接近性。例如，我们对波多黎各政体或对广告的价值有自己的看法，但对大多数人而言，这些看法不会很轻易地进入我们的大脑。有时，我们缺乏真实的态度，即缺乏储存在记忆中的对事物的评价。然而，如果问到我们，我们可能会冒出一个看法。调查的研究人员发现，回答者能够对莫须有的事情发表他们的看法，如根本不存在的法案或对根本不存在的国家施以外援。在后面这两个例子中，我们的不太容易接近的态度和非态度都不太可能指导我们的行为。
态度的可接近性是如何影响人们的行为的呢？根据法齐奥的观点，态度被用来解释和有选择地感知事物，并理解复杂的环境。我们已经了解到态度是如何影响认知的处理的；态度起到了影响我们对环境进行阐释、解释、推理和判断的启发式方法的作用。但是任一态度都仅是众多能够被用来解释环境的因素之一。例如，为了理解复杂的环境，我们可能使用环境的客观特征，或者他人的看法，或者我们对于此类环境的一般看法。当一个态度具有高度的可接近性时，它更有可能成为为我们所用的界定环境的主要因素。在这些环境中，我们将根据态度来决定行为。
大量证据支持了高度可接近的态度能够指导行为这一命题。态度可接近性的一个测量标准是个体能够提供的对于事物和问题可估价的反应的速度。利用这个简单的量度，罗塞尔 法齐奥和卡罗尔 威廉能够对谁会在1984年的竞选中投票选举罗纳德 里根或沃尔特 蒙代尔做出精确的预测。大约在竞选前五个月，法齐奥和威廉携带一部微电脑在当地一家购物中心里向过路人提问，请他们谈谈对各种问题的看法，包括对两位总统候选人的评价。计算机记录下他们在回答对总统候选人看法时的速度，这就是他们对态度的可接近性的量度。后来，法齐奥和威廉接触了被试人，并询问他们对两位总统候选人的看法。竞选过后，他们询问了被试人，投票选举了哪位候选人。结果显示，那些在竞选前5个月具有高度可接近态度（回答迅速）的被试人更有可能投票选举他们喜爱的候选人。他们看待总统辩论的方式也与他们的态度一致。
从另一个角度看来，法齐奥及其同事实际上是通过让被试人反复表达自己的观点或通过给被试人提供与态度的对象直接接触的机会，操纵了态度的可接近性。 他们一致发现，以这种方式变得可以接近的态度，比不可接近的态度，在很大程度上更能预测将来的行为。
法齐奥关于态度可接近性的观点为我们提供了对拉皮埃尔在研究旅店主人时遇到的态度一行为关系缺乏现象的几种解释。问题出在我们不知道每个旅店主人对中国人的态度的可接近性是怎样的。而且，他们在回答问卷时的态度与中国夫妇实际到来时的态度是不同的。例如，只在调查表的某一栏里提到中国人，会唤起旅馆主人一般性的偏见，而一对有教养的年轻中国夫妇的到来可能会引发相反的念头和感受。而且，即使存有偏见的态度具有高度的可接近性，后来影响了对问题的看法，但是不能保证旅店主人愿意或可能根据这些看法行事。其他客人的在场可能会使旅店主人害怕当众吵架。对旅店主人来说，这也许是头一遭儿，他们无所适从。这些因素限制了一个人根据自己的信念行事的程度。
凭感觉行事
这是态度和信念影响行为的又一种方式。信念能够逐渐创造我们生活的社会环境。保罗 赫尔的实验对这种方式进行了阐述。通过单词猜谜游戏，赫尔利用前面章节所述的先人效应，有意对被试人增加了概念“敌意”的可接近性。具体来说，被试人被要求在字母矩阵中找出隐含的人名。对于半数被试人来说，这些隐含的人名与敌意有关 查尔斯 曼森、阿道夫 希特勒、霍梅尼、杜拉库拉（1431-1476，罗马尼亚南部一地区瓦拉几亚的君主。对罪犯、战俘和奥斯曼人实行刺刑，并以此为乐）；而让其他被试人寻找并发现了一些相应温和的人名 彼得 潘、约翰 保罗教皇、雪莉 坦普尔和圣诞老人。然后要求被试人阅读一段关于一个叫唐纳德的人的不明确的描述。唐纳德的行为既可被视为敌意也可被视为温和，要求被试人评价唐的行为的敌意程度。与早先针对对比效应的探讨一致，我们预测到，不同的猜字游戏能够影响人们对唐纳德的判断。与希特勒和曼森相比，几乎每个人看起来都是温和的 包括唐纳德；与教皇和圣诞老人相比，几乎每个人都有敌意 包括唐纳德。这就是赫尔的发现。与受到温和的先人效应影响的被试人相比，受到富有敌意的先人效应影响的被试人认为唐纳德的敌意程度要轻一些。
但是赫尔实验并没有到此为止。后来，被试人和他们认为是唐纳德的人玩一个讨价还价的游戏。在游戏里，参加人被要求在两个策略中选择其一 竞争或合作。赫尔发现，当被试人期待的游戏伙伴是敌意的唐纳德时，他们会选择高度竞争的方式；当被试人期待的游戏伙伴是温和的唐纳德时，他们会选择更合作的方式。有趣的是，那些幼稚地扮演唐纳德的被试人也感受到了竞争气氛；他们对对手的敌意水平的评价与他或她做游戏的方式是一致的。总的来说，相对微妙的前后关系可以影响人们的态度和期待，反过来也会影响行为和下一轮的感知。
读者应该注意该实验与前面讨论的希金斯实验的主要区别。在希金斯的实验中，研究者受到了负面因素的先人效应的影响，影响了观察者以更加负面的方式看待后来并不明确的刺激（像唐纳德），因为这正是受到先人效应影响的人们寻求的东西。在赫尔的实验中，研究者先将敌意样本（如希特勒）置于先人地位，这样就产生了对比效应：与极端敌意的人相比，一个倾向不明显的人（像唐纳德）就像一头玩具熊。概要：那么我们能够从关于态度一行为的大量实验中得出什么结论呢？首先，对态度 行为的研究强调了我们
在本书中经常遇到的原理：微妙的环境变量经常成为行为的决定因素。第二，大多数人都容易忽视环境在解释人们行为时所起的重要作用，他们倾向于用个性因素及个人态度来解释他人的行为。换言之，大多数人假定，人们的态度能够预测其行为，而且在解释他人行为时，我们过分应用了这一理论。即使态度一行为之间的关系并不存在，我们也会如此认为。
存在于社会解释中的三种可能的偏见
在我们每天的生活中，我们试图解释各种活动和事件：为什么萨达姆 侯赛因的行为如此古怪？为什么屋子那边的有魅力的人忽视了我？为什么最近的论文作业我写得很差，你写得很好呢？为什么在我圣诞节度假期间，妈妈没做我最爱吃的饭菜？我们的解释通常都是理性而准确的。但他们易受偏见和不准确因素的干扰。在研究如何解释社会生活时，社会心理学家发现了三种影响我们的归因与解释的一般性偏见：基本归因错误、行为者一观察者偏见、自我偏见。
基本归因错误
基本归因错误是指人在描述和解释社会行为的原因时，具有高估个人或内因作用而低估情景作用的普遍倾向。 我们已经看到了这种倾向的一个例子 相应推论。即，当解释为什么萨姆持有某种政治立场或者采取某种行为时，我们倾向于使用个人因素（他坚信这个立场；他很懒）而不是情景因素（他是被迫采取这个立场的；他那天很累）。这会使我们相信，动机与行为的一致性应该比现实生活中更多。
另一个关于基本归因错误的例子是甘特 比尔布劳尔所做的实验。在实验中，被试人观看了对斯坦利 米尔格拉姆著名的服从权威实验的个人表现的翻版。我们还记得在斯坦利的实验中，米尔格拉姆创建了一个让人高度服从的情景，即让人对一个“学习者”执行高强度的电击。像米尔格拉姆实验中的大多数被试人一样，在比尔布劳尔的翻版实验中的被试人也表现出高度的服从性，发出了强度最大的电击。在演示完这个实验的翻版之后，比尔布劳尔请被试人估计一下米尔格兰姆的被试人中有多少人会在这种情景中采取服从的态度。结果显示，被试人普遍低估了实际的服从程度。具体来说，比尔布劳尔的被试人估计仅有10%至20%的处于这种情景下的人会发出最大强度450伏特的电击。而实际上，正如你所回忆的，米尔格拉姆发现65%的被试人发出了最大强度的电击。换言之，比尔布劳尔的被试人假定此人的行为脱离常规 因为他的行为反映出与常人不同的个人特点（如此人特别有进攻性或者特别容易服从。）他们没有把此人的行为归因于能使大多数人都会这样做的情景作用。
作为观察者，我们经常疏于发现每个个体都扮演着许多的社会角色，而我们可能仅观察到其中的一面。因此，在解释个体行为时，很容易忽视社会角色的重要性。例如，我认识一位心理学教授，下面我将称他门什博士。学生们崇拜门什博士。当他们谈论他的教学水平时，他们会随意使用诸如热情、爱护、关心学生、平易近人、有魅力、睿智、友善等字眼。但是，门什博士的同行对他却有不同的印象，尤其是那些曾经和坐在观众席里的他进行过学术对话的人。像学生们一样，他们也认为门什博士睿智，但同时也认为他咄咄逼人、挑剔、强硬、爱争论、刻薄。
谁的印象是正确的呢？是他的学生，还是他的同行？他真是一个强硬的人，在学生面前表现的热情和关爱是为了做戏？或者，他真是一个热情、有爱心的人，而在其他心理学家面前的表现是为了做出强硬的样子？这些皆非。真实的情况是，我的朋友有各种各样的行为。一些社会角色会从某一频谱中抽出某种行为，而另一些社会角色会从另一个频谱抽出另一种行为。学生只看到了门什博士的一面 作为教师的一面。他是个非常优秀的教师，优秀教师的职责是挖掘每个学生身上最好的一面；通常这需要热情和关爱。对于这个角色而言，学生对他的评价是准确的。另一方面，作为一个有所裨益的同行，有时角色要求对抗性行为。为了发现真理，优秀的专业人员经常强烈地质疑一个观点以验证其正确程度。通常这会导致尖锐的、咄咄逼人的、毫不留情的批评。因而，门什博士的同行同样准确地描述了他们所看到的门什博士的行为。然而，当学生和同行假定他们观察到的行为完全出于个人因素时，他们都犯有基本归因错误；相反，他的行为主要是根据他所认识到的社会角色的要求做出的，这并不是说个人因素与此无关。并不是每个人都具有门什博士所表现出来的行为的广泛性。但假定他抑或是个强硬的人，抑或是个热情的人，就忽视了社会角色的作用。
李 罗斯、特里萨 阿玛拜尔、朱莉娅 斯坦梅茨设计了一个有趣的实验，阐述了在解释行为方面社会角色的影响如何遭到低估。他们设立了一种“智力问答”活动，随机地把被试人分配到两种角色中的一个：提问者。他的任务是准备难题；答题者。他的任务是回答提问者的问题。一位观察者观看了这场“智力问答”活动，然后估计提问者和答题者的知识水平。尽量把自己设想成观察者。你会看见什么呢？那么，除非你很认真，你会看到一个非常聪明、博学的人和一个相当愚蠢的人。
但让我们再仔细地来看看这个问题。请注意观察这两个角色是如何束缚参加者的行为的。提问者很可能会问一些相当难的问题，如“在哪个垒球场，巴比 鲁斯在最后时刻打出了本垒打”和“托马斯 杰斐逊是哪天逝世的”。 仅仅通过问这些问题，提问者看起来很聪明。另一方面，答题者面临着回答这些难题的局面，而且很可能会答不上来其中的一些问题，这使他或她看起来有点笨。这就是罗斯及其同事所发现的结果。观察者感到提问者远比答题者博学。但是，因为每个人的角色都是随机分配的，所以，实际上所有的提问者比所有的答题者聪明是几乎不可能的。更有趣的是，观察者知道游戏的参加者是随机分配的。但是他们没能考虑到这些社会角色在形成对智力测验参加者的判断时所起的作用，并落入了把他们所见的个人特点归于原因的陷阱。
如果这种基本归因错误的对象仅限于大学教授和智力测验参加者，那么这个问题可能不太值得如此重视。然而，它的影响是深远的。想一想大多数美国人对于一个在超市使用食品券的人的普遍反应：“她很懒；如果她再努力点儿，她会找到工作的。”或者想一想对于被控有罪的夜贼的刻画：“他是个坏人；只有懦夫才会干这种事？”两种描述似乎完全准确，但很有可能它们意味着基本归因错误在起作用。虽然这里不是展开讨论贫穷与犯罪问题所包含的情景因素的合适场所，但我们要知道，除了个人因素，还有许多其他因素能够解释一个人贫穷或犯罪的原因，如缺乏就业机会、文盲、经济衰退、在社区中缺乏正面的行为榜样、生长于问题家庭。
我并不想暗示，一个罪犯不应该因他或她的行为被追究责任。罪犯必须为他们的所作所为负责，也必须被追究责任。但是只考虑个人因素而不考虑情景因素，我们将会支持截然不同的有关贫穷、犯罪等社会问题的政策。例如，“这个罪犯是个恶魔”的归因将会产生这样的政策，即花费更多的钱来建造更大更坚固的监狱，判处罪犯更长的刑期。了解犯罪主要是由失业、缺乏行为榜样、文盲等原因造成的，将会产生这样的政策，即增加预算修建更好的学校，配备更好的老师，对在贫困地区投资的企业减免税收。请不要误解我。我并不是说个人因素不存在，如懒惰、笨拙、品行不端。他们确实存在。我只想指出，当行为原因很有可能是情景因素所致时，我们中间的大多数人在大多数情况下，太容易把问题归因于个人因素。至少，根据我们对于基本归因错误的了解，应该警惕把原因归因于个人因素的可能性，因为它并不总是正确的。我们应该严肃地对待小说家萨缪尔 巴特勒的看法：“但是看在上帝的面上，让我 走吧。”
行为者 观察者偏见
社会判断的另一个一般性偏见是行为者一观察者偏见，即行为者将自身行为归因于情景因素，而观察者总是把同样的行为归因于行为者稳定的性格特点。例如，在我看来，我常去海滩是因为天气很好，而你常去海滩是因为你是个海滩流浪者。政治领袖经常把英明的行动和重大的失误描述成在当时的情形下是不可避免的，而公民们很可能把上述两种情况视为领袖个人特点的结果。请回忆一下在第二章中探讨的基蒂 吉诺维斯谋杀案。在纽约州吉诺维斯女士当着 个目击者被谋杀后，目击者声称，当时的情形很不明确，很难知道该怎么做；报纸记者将其称为路人冷漠症。换言之，我把疑虑好的一面留给自己；我用情景原因来解释自己的虚伪。但我不会把疑虑好的一面留给你；当我解释你的行为时，就犯了基本归因错误。
大量证据证明，行为者一观察者偏见带有普遍性。研究表明，在解释智力测验的成功和失败时，大学生更有可能以能力来解释其他人在测验上的不好的表现，而以题目难来解释他们自己不好的表现；自愿参加心理学研究的大学生把他们参加实验归因于研究的重要性，而观察者认为他们参加实验是反映了个人愿意参加任何研究的倾向；当观察同伴的行为时，大学生匆忙得出结论，这个人将来还会继续从事类似活动（暗指此人具有这种特点），然而“行为者”认为他们自己将来的行为可能会与之相反；学生将好友在女朋友和专业问题上的选择归因于好友自身的特点；而将自己在女友和专业问题上的选择归因于女友和专业的特点；人们更多地把个人特点归因于他人而不是自己。
行为者 观察者偏见的原因是什么呢？迈克尔 斯托姆斯认为，它与人们注意的指向有关。 行为者的注意力通常集中在周边环境和过去的历史上；他或她可能对导致行为的因素以及他或她对这一行为的感受了如指掌。另一方面，观察者的注意力几乎总是集中在行为者身上，可能没有意识到导致行为者产生这种行为的历史因素或环境因素。
在斯托姆斯的实验中，两个被试人参与了一段对话，同时也有两个人在一旁观察；每位观察者接到指令来监控其中一位谈话者。谈话完毕，要求谈话者和观察者指出，友好、善谈、紧张、控制等行为在多大程度上归因于个性特点，在多大程度上归因于情境。正如你可能想象到的，谈话者更容易将其行为归因于情境，而观察者更容易将谈话者的行为归因于个性特征。这并不让人吃惊，因为它符合我们对行为者一观察者偏见的认识。然而，这个实验玩了个有趣的新花样。让一些被试人从实验中他们所处的角度来看这段对话的录像带（也就是说，让行为者看另一个人的录像，让观察者看行为者的录像。）而让另一些被试人从对方的角度来看这段录像（也就是说，让行为者看自己的录像，让观察者看另一个人的录像。）当观察角度与原来相同时，行为者一观察者偏见与原来相同；当观察角度相反时，其偏见亦相反。从观察者的角度看到了自己的录像的行为者更容易以个性因素来解释自己的行为，而从行为者的角度认识问题的观察者更容易以情境因素解释行为者的行为。行为者一观察者偏见常常产生误会与冲突。假如萨姆和苏珊约会时迟到了，他（行为者）可能会把迟到的原因归结于“一路上都是红灯”，而苏珊（观察者）会认为萨姆“对她失去了兴趣”。这些不同的观点和归因方式反过来会成为将来行为的基础，可能会使对抗和冲突情绪升级。
斯托姆斯的实验向我们提供了一种方法，可以将可能的冲突消灭于萌芽状态：换位思考。其中一个策略是提升通情能力，通过角色扮演，从他人的角度来认识问题。另一个策略是应用在国际关系方面的文化交流活动，让一个国家的人们到另一个国家生活。两种策略都会改变已有的用于归因的观点和信息。在第八章里，我们将介绍一个卓有成效的技巧 敏感度训练，通过获知他人是如何认识和感知世界的信息，提高人们相互理解的能力。
自我偏见
现在让我们转移注意力去看一看，当我们最重要的社会认知 自我 被牵扯进来时，我们的社会认知是如何工作的。你会回忆起我们在以前的章节所论述的自我设计，从心理学的角度来看，我们主要的目标是保持和加强关于自我的认识。在威廉 詹姆斯看来，对于我们的社会和“精神”自我来说，情况尤其如此。正如詹姆斯所说：
社会自我……远远高于精神自我……我们必须更关心我们的荣誉、我们的朋友、我们的人际关系，而不是健康的皮肤或财富。精神自我是如此宝贵，一个人宁愿放弃朋友、美誉、财富和生活本身，也不愿失去它。
作为动机的主要源泉，我们认识自我的方式极大地影响了我们所有的社会认知。我们将会在下一章中详细地讨论自我形成的过程。现在，让我们来认识一下自我影响社会认知的两个一般方式 自我中心思想与自我保护偏见。
自我中心思想
自我中心思想指，一个人容易认为自己更接近于事件的中心，而实际上并非如此。 大多数人在回忆往事时，仿佛他们是当时的主角，处于控制和影响事物进程和他人行为的位置。
还有很多自我中心思想的例子。可能最有趣的例子之一，是政治学 杰维斯的研究。 他认为，大国领导人具家罗伯特 有一种强烈的倾向，即他们不理性地认为，某国的某个行为要么是对他们以往决策做出的反应，要么是在试探他们的反应。换言之，这些大国领导人认为，外交事务围绕他们在运转。例如，在二战期间，希特勒将英国不轰炸德国城市归结为英国对德军克制行为的回报，而没有归结为英国飞机匮乏这一事实。
大国领导人经常认为，他们的行为阻碍了敌人的恶意企图，而事实上并不存在什么恶意行为的策划或由于某些原因这些行为已经流产。例如在尼克松执政期间，政府官员预计在尼克松访问中国期间会有大量的北越人策划的攻击行动，并宣称他们已经通过大面积轰炸预防了这一事件的发生。战后发现，北越人根本没有策划这样的行动。在最近的历史上，唐纳德 里根将前苏联突然间的分崩离析归结于他所奉行的扩充军备的计划，而没有归结于困扰苏联多年的经济和体制问题。杰维斯得出一个令人胆寒的结论：认为自己是其他国家行为的原因的想法导致了相信别国蓄意破坏的信念的加强 即，个人可以通过惩罚和惩罚的威胁来防止将来某些事件的发生。总的来说这是错误的。
无需冗言，认为自己可以控制事件的人不只包括世界领导。这也是发生在普通人身上的的普遍现象。埃伦 兰格通过一个简单的实验，展示了“控制幻觉”的力量。在这项研究中，被试人买了一些彩票，但其中一个很重要的手法是：一些被试人自己选择了彩票，而另一些被试人拿到的是实验者分配给他们的彩票。后来，给被试人机会让他们把彩票卖给实验者。兰格发现，自己选择彩票的人的开价是那些分到彩票的人的四倍。这个实验中的被试人处于这样的一种幻觉中，即选择彩票的行为可以影响中奖的结果；因此，他们认为，因为他们选择了这些号码，所以手中的彩票更有价值。当然，我们都知道，中奖与否只与概率有关；没有一个号码的中奖概率比其 他任何一个号码高 无论是谁选择了他。但是由自我中心的思考方式造成的控制幻觉的作用十分强大，所以一点也不奇怪，为什么许多州在发行彩票时都允许我们选择自己喜欢的号码。
认为自己是宇宙中心的想法可以帮助我们解释每天发生在美国报纸上的一个自相矛盾的现象。虽然许多美国人都以他们在科学技术方面的成就引以为荣，但只有不到10%的日报开辟了定期的科学专栏。相比之下，超过90%的报纸开辟了每日的星象占卜专栏 以出生时星辰所在方位来预测未来的一种方法。这是怎么回事呢？报纸上的占星术的惯用手法被称为巴纳姆声明 以马戏演员P.巴纳姆命名。他曾经说道“，每分钟都会有一个婴儿降生。”巴纳姆声明是一个由几乎对每个人都适用的声明构成的个性描述。例如，假如我研究你的星象图并告诉你：“你在非熟悉的社会环境中非常保守。你认为生活是乐观和悲观的混合物。你思想开放，然而一旦情势所需，你能够立场坚定。”你会认为我是个极富才华的占星家吗？想一想就会知道，这种描述几乎适用于每个人。但是，因为我们具有自我中心思考的倾向，几乎每个人都相信这些话说到了我们心坎上；我们当中的许多人都会禁不住想到，几乎每个人都会有同样的感觉。因而，报纸上的占星术对大多数人来说是有吸引力的栏目。另外，正如彼得 格利克、德博拉 戈特斯曼、杰弗里 乔顿表明的，如果巴纳姆声明既可信又正确，甚至那些一开始怀疑占星术的人也会摇摆不定。也就是说，当提供给那些持怀疑态度的人一个关于自己的虚
构的星象描述，而且这个描述是普遍适用的（巴纳姆声明），同时这个描述措词以取悦于人的方式出现，那么这些人会逐渐减少他们的怀疑，增加他们对占星术的信心。
在另一个旨在测试人们对巴纳姆声明的可信度的实验里，理查德 佩蒂和蒂莫西先让被试人参加一个虚构的个性测试，然后提供给他们一份伪造的个性反馈和结果。半数的被试人收到了内容肯定的巴纳姆声明，把他们描述成“思想开放”（如，你可能从很多角度理解一个问题。）而另外半数被试人收到的巴纳姆声明，把他们描述成“思想封闭”（如，一旦你拿定主意，就坚持到底。）虽然这份个性反馈是伪造的，几乎所有被试人都相信这是对他们个性的准确描述。还有，佩蒂和布罗克发现，被试人的“新发现的个性”影响了他们后来的行为。具体而言，“思想开放”和“思想封闭”的被试人被要求列出他们对于两个有争议的问题的看法。那些随机地收到把他们描述成“思想开放”的巴纳姆声明的被试人根据问题的两个方面列出了他们的想法，而那些收到了把他们描述成“思想封闭”的巴纳姆声明的被试人只根据问题的一个方面列出了他们的想法。这是关于我们的信念和期望是如何影响我们的社会现实的另一个例子。
自我中心思考问题的倾向以微妙的方式出现，经常包括我们对往事和信息的回忆。一个非常普遍的发现是，人们对于描述自我的信息的记忆是惊人的。 而且，当参加群体工作时，个体往往只注意和回忆自己的表现，而忽视和忘记那些关于他人表现的信息。还有，当信息发生时个体扮演一个积极的角色，比被动地接受相比，这个信息更容易被记起。最后，研究反复显示与自我有关的信息的记忆效果最好；也就是说，当人们想到与自己有关的词语或事物时，他们对此的记忆比与他人有关的词语或事物要好。自我中心思考在记忆中的作用确实对学生具有实际应用价值：记住本书内容的最好方式之一是将其与个人经历联系起来 想一想它是否适用于你。这会帮助你在即将到来的考试中有更佳的表现。
自我保护偏见
自我保护偏见指，人们有把自己的成功归结于个人因素而把自己的失败归结于环境因素的倾向。例如，在篮球比赛中，如果琳达完成了一个高难度的扣栏，她很可能把这归因于她的随机应变和弹跳能力。另一方面，如果她没有投中，她可能会认为对方犯规或地板上有汗迹，导致她错过了最佳起跳时间。驾驶汽车为司机提供了许多涉足自我保护偏见的机会。例如，下面是车祸的肇事司机的真实笔录。可以看出，自我保护偏见是显而易见的。
电线杆一下子出现在我面前；我正要把车头掉转开来，它就撞到了我的车上。
一辆车不知从什么地方钻了出来，撞了我的车，然后逃得无影无踪。
当车尾碰到另一辆车时，我的车停得好好的。
我到了十字路口，一个障碍物跳了出来，遮住了我的视线，所以我没有看见那辆车。
一个行人撞到我的车上，然后跌倒在地上。
研究者搜集了大量证据，支持了“好事归功于我们，坏事归因于他人”的非正式观察。例如，考试成绩好的学生把他们的表现归功于自己的能力和努力，而考试成绩不好的学生把他们的表现归结于不公平的考试或坏运气；赌徒把他们的成功归功于自己的技术，而把失败归结于倒霉；当已婚人士估计每人各做了多少家务时，把两人各做的比例加在一起远远超过了100% 换言之，每个人都认为他或她做家务比其配偶认为他或她做得多。总的说来，人们对自己的评价比对别人的评价更肯定，认为自己高于平均水平；完成一项技术工作的两人小组把好的分数归功于自己，而把差的分数归结于对方； 当问及被试人为什么有人不喜欢他们时，大学生很少认为自己有责任（如，那个人一定有问题），但当告知某人喜欢他们时，学生往往把原因归结于他们的个性。 正如格林沃德和布雷克勒指出的，“展示出来的自我通常都好得令人难以置信；而人们往往真的相信自己有这么好。
有一个有趣的问题：为什么人们会产生自我保护偏见？对其中一部分证据的一个解释是纯认知的；个体是以行为者而非观察者的方式认识不同信息的。看看配偶对于家务分配的估计加在一起超过100%这个例子。这种情况很容易归因于注意和记忆的差别。例如，每次我擦地板、刷厕所或者洗盘子，我更可能会记住这些事情，也很容易回忆起上个星期打扫了车库，为狗洗了澡，修剪了草坪。我记得你擦了炉子，但我疏忽了（或忘记了）你做了三顿晚饭，还洗了盘子，买了菜，吸了地毯，修剪了篱笆，付了账单。当我估计每人干的家务活时，当然，我认为我做得更多。
但是纯粹认知信息的解释不能说明所有自我保护偏见的事例。例如，考试参加者和赌徒对成功与否可得到的信息量是很相似的。另一个关于自我保护偏见的解释是我们身上存在着如此归因的动机，以保护和保持我们自我观念和自尊。根据这个观点，如果我对自己有肯定的看法，我就很容易以可以成功的态度接受自己；另一方面，对这种自我看法的威胁必须进行辩护 可能通过否定或一个好的借口。这叫做自我防御行为。
我们怎样能够肯定，这种行为的产生部分原因是因为受到保持自尊的愿望的驱使？让我们看一看，在哪种情况下我们最有可能会产生自我防御归因。吉福德 威尔瑞及其同事在一系列实验中发现， 在以下几种情况下，自我保护解释的可能性会增加：此人高度参与了这一行为；此人感到必须对自己的行为后果负责；此人的行为公开受到他人的观察。还有，当人们认为无法脱离干系时，即当观众明确认为借口不合适或借口会导致对将来行为的不合理期待时，人们最不可能提出自我保护的归因。换言之，自我保护解释大多发生在涉及自我的时候，即自我受到明确的威胁或人们发现了树立正面形象的机会的时候。
自我偏见的价值
当我们把心理加工过程视为客体，并发现大多数人身上都存在自我中心的思考方式和自我保护偏见时，就会很容易地得出以下两个结论：人类是可悲的、不理性的、愚蠢的生物体，他们蒙住了自己的眼睛，看不倒事物的本来面目；应该不惜一切代价消除自我偏见。这种结论总的来说可能过于简单化了。首先，正如我们先前提到的，虽然我们人类经常会使用偏见的思考方式，但是我们也具有清楚、理性思考问题的能力。另外，自我偏见能够服务于重要的目的。相信自己是一切良好事物的原因的人会更加努力，并在实现困难目标的过程中更加坚持不懈。这种努力会产生新的科学发现、伟大的艺术作品或让成百上千万人受益的政治协定。
罗伯特 格罗夫及其同事对篮球运动员进行了一项研究，从其研究成果中发现了一个关于这种过程的有趣的例子。格罗夫发现，获胜的球队总是把那胜利归因于一些固定的原因，而失利的球队却把失败归因于一些不固定的原因，如霉运、不合时宜的休息等等。这种偏好（至少在短期内）可能是有益的，因为它允许失利一方避免在心理上被挫折打垮，保持士气，面对失败继续比赛。
自我偏见甚至还有一些更重要的短期优点。这是由谢利 泰勒发现的。她访问了成百上千的曾经面对不幸或近乎不幸的事件的人，包括强奸受害者、癌症患者和其他患有生命危险的疾病的人士。她发现，这些人非但没有被不幸打垮，反而获得了新生。当他们对康复的几率抱有极度乐观态度时或认为他们可能控制进一步恶化的可能性时，这种现象尤其明显。能够战胜厄运的信念 即使是一种幻觉 也会使人们采取更好的保健方法，寻找面对压力的、有益健康的应对策略。
同样，马丁 塞利格曼发现，大量研究表明，乐观的思考方式 相信失败是由坏运气造成的，是可以通过努力和能力克服的 导致更大的成就、更健康的身体、更完善的观点。简而言之，自我中心的思考方式及自我保护的归因法有许多益处。同时，有重要的一点要记住，这些积极的后果并不是没有代价的 正如你确实已经了解到的，主要的代价就是对于自我和整个世界或多或少的歪曲。
具有讽刺意味的是，正如我们看到的，这种对世界的歪曲经常是由为我们自己及其行为而辩解的动机造成的 解释或歪曲我们行为的意义，以使它符合我们认为的、与道德的、理性的人的行为一致的标准。对我来说，社会性动物最迷人的方面之一是，我们有把自己视为善良、理性的人的动机 以及这种需要是如何经常引导我们从事既不善良也不理性的行为。人类自我辩解的倾向是如此重要，以至于值得我们花费整整一章的篇幅来探讨这个问题；下面我们马上就要翻到这一章。
第五章 自我辩解
设想下列情景：一个年轻人已被催眠，催眠师正对他进行催眠后的暗示：当钟敲4下时 ，他会 走到衣橱旁，拿起雨衣和穿上雨靴；抓起雨伞；走过8个街区到塞夫威超级市场买6瓶威士忌酒； 返家。催眠师还暗示年轻人，一返回公寓，就要立即“醒过来”，恢复故我。
钟敲4下时，年轻人立即走到衣橱旁，披上雨衣，穿上雨靴，抓起雨伞，带着对威士忌的渴望蹒跚地走出门去。这件事有几个蹊跷之处：这天，阳光普照，万里无云；在半个街区外的地方就有饮料商店，所售威士忌的价钱与8个街区外的塞夫威超级市场里的一样； 年轻人从来不喝酒。
年轻人回到家，打开门，重新走进公寓，从朦胧中醒来。他发现自己穿着雨衣和雨靴站在那里，一手拿雨伞，另一只手提着装满酒瓶的包。一时间，他自己都觉得很纳闷。这时，他的催眠师朋友问到：“嘿！比尔，你上哪儿了？”
“噢，我去买东西了。”
“噢，你买什么了 ？”
“唔……我好像买了些威士忌。”
“可你从来不喝酒呀！不是吗？”
“没错，可我的朋友喝酒。”
“大晴天的，你干吗全副武装地带着所有的雨具呢？”
“这个……因为每年这时候天气都很多变，我不想让雨淋着。”
“可天上一点云也没有啊！”
“呵，那也难保不下雨呀。”
“哎，对 了，你上 哪儿 买 的酒 ？”
“ 噢 ，呵……到超市买的。”
“你干吗去那么远的超市？”
“这个，……这么好的天，多走一会儿也好。”
多数人都有为自己的行为、信念和感情辩解的动机。当一个人做一件事时，如有可能，便会尽力使自己（和其他人）相信，这是一件合乎逻辑、合乎情理的事。其实，有充分的理由解释萨姆的荒唐之举 他被催眠了。但是，因为萨姆不知道自己已被催眠，而他又很难接受自己的荒唐，所以他竭尽全力使自己（和朋友）相信，他的愚蠢之举是有原因的，而他的行为实际上是非常合理的。
对第二章所讨论的斯坦利 沙赫特与杰里 辛格的实验亦可如此理解。回忆一下这两位研究者给被试人注射肾上腺素的情况。那些预先知道这种药的后效（预先警告他们这种药会引起心悸、双手发抖、手掌出汗等症状）的人在症状出现时，可以进行合理的解释。“噢，是的，药物在起作用了。”然而，那些在药物后效方面被误导的被试人对症状没有这种现成的合乎逻辑的解释，但他们又不能置之不理，于是就试着去作解释，使自己相信当时真的不是欣喜若狂就是异常愤怒（究竟是高兴还是愤怒则取决于当时所受的社会刺激）。
自我辩解的概念还可应用在更广的范围。假设你身陷于一场巨大的自然灾害（如地震）之中，房屋塌陷，人们非死即伤，满目疮痍。不用说，你吓坏了。有必要为这种恐惧寻找正当理由吗？当然没有。证据就是你周遭的一切 伤者和毁坏的建筑物就是你恐惧的充足理由。但假设地震发生在邻近的某个城市，你可以感到大地在震动，并且收听了关于该城受灾的报道，你吓坏了。可你并没有身处灾区，你和周围的人都安然无恙，你所在的城市里的建筑物也完好无损。你需要为这种恐惧辩解吗？要的。和沙赫特与辛格实验中经历肾上腺素的强烈生理反应却不明就里的被试人一样，也和我们那个穿着雨衣雨鞋、已被催眠的朋友一样，你会为自己的感觉或行为辩解。在这个例子里，在你的身边没有看到任何可怕的东西，所以你就想为自己被吓得要死的事实寻找理由。
这个受灾的例子并非虚构 几年前，印度确实发生过这种事。在一次地震爆发后，调查者搜集、分析了那些四处蔓延的流言，并发现 普了令人震惊的结果。印度心理学家杰蒙纳 拉萨德发现：当附近城市发生地震时，在被研究的这个村子的居民虽感到了地动但并没受到直接危害。然而，谣言四起，说大灾难即将来临。该村居民特别相信这些谣言，并且还推波助澜：洪水正向他们迅速蔓延；2月 26日将是洪水泛滥和家园毁灭的日子；月蚀那天还会再次爆发大地震；近几天会有一次龙卷风；无法预知的天灾就要到来。
在这个世界上，为什么人们要编造、相信并传播这样的谣言呢？难道这些人都是受虐狂？这些谣言肯定不会令人感到平静和安全。对这一现象的一个令人信服的解释是：人们吓坏了。由于这种恐惧缺乏充足的正当理由，他们就编造理由。这样，他们就不再感到自己很愚蠢。毕竟，如果一场龙卷风就要发生，而我因恐惧而变得狂躁，以至于相信这样的事情，难道不合情合理吗？达甘南纳 辛哈对谣言所作的研究支持了这种解释。 他对一个遭遇同等程度灾害的印度某村庄内传播的谣言进行了调查。普拉萨德与辛哈研究的情境之间的主要区别是：辛哈的研究对象遭受了实际的破坏，目睹了灾后的惨象，所以感到恐惧是有理由的 他们不必为恐惧寻找其他理由，因而谣言中缺少对即将来临的灾害的预告，没有过分夸大的成分。另外，还有一点区别，那就是辛哈所研究的个别谣言给人以安慰。例如，有一个谣言预告近期将恢复供水。
利昂 费斯廷格对上述发现加以整理，并以此作为强有力的人类动机理论的基础，他把这种理论称做认知不协调。虽然这一理论非常简单，但正如我们所看到的，它的应用极其广泛。从根本上说，认知不协调是一种紧张状态。当一个人在心理上同时持有两种不一致的认知（思想、态度、信念、意见）时，就会产生这种紧张状态。换言之，当单独考察两种认知时，如果其中的一个认知的反面与另一个认知相同，那么这两种认知就是不和谐的。由于认知不协调的出现是不愉快的，因而，人们都尽力减少它，这与导致饥渴的内驱力增加和减少的过程大致相同。不同的是，这种驱动力产生于认知上的不适而不是生理上的需要。同时持有两种互相矛盾的见解是一种荒谬的行为。正如艾伯特 卡穆斯这位存在主义哲学家所说，人是这样一种动物，他们毕生都在努力使自己相信其存在不是荒谬的。
怎样才能使我们相信自己的生存不是荒谬的呢？也就是说，我们怎样才能减少认知的不协调呢？这就需要改变一个或同时改变两个认知使它们相互更协调、更一致，或者增加新的认知以缩短与原有认知之间的鸿沟。
让我们举一个众人皆知的例子。假设一位吸烟者读到了一篇证明吸烟与肺癌及其他呼吸系统疾病有关的医学报告，他就体验（在上一章里，我们谈到一个人的信念和态度并不总是他的行为的最 好显示指标。也就是说，行为并不总是与相关的信念和态度保持一致。我们在这里指出，大多数人认为其信念与态度应该与其行为保持一致，因而，当一个人在其行为与其原先持有的态度不一致时，有为其行为辩解的动机。）到了不协调。“我吸烟”的认知和“吸烟导致癌症”的认知不协调、不一致。显然，对此人而言，在这种情况下减少不协调的最有效的方法就是戒烟，因为“吸烟导致癌症”的认知与“我不吸烟”的认知和谐一致。
但就多数人来说，戒烟并非易事。设想一个叫萨莉的年轻女子戒烟失败，她怎样去减少不协调呢？十之八九，她会试图在“吸烟导致癌症”这个认知上另作文章。她可能会藐视那些表明吸烟与癌症有关的证据。例如，她可能认为，这些实验的证据还不足以下此结论。此外，她也可能找出许多吸烟的聪明人，从而使自己相信：既然戴比、尼克、拉里都吸烟，那就说明吸烟并不十分危险。于是，她可能改吸过滤嘴烟，而且自欺欺人地认为过滤嘴滤掉了致癌物。最后，无论吸烟如何危险，她很可能会选择增加与吸烟一致的认知，以使自己吸烟行为不那么荒谬。这样，她可能会提高吸烟的价值，逐渐相信吸烟是一项重要的、高度愉快的、身心放松必不可少的活动，“我的寿命有可能缩短，但我的生活会更加愉快。”同样，她还可以设计一个虚构的、我行我素的自我形象，蔑视吸烟带来的危险。上述所有行为都是通过减少以身试“癌”的荒唐来减少认知上的不协调。萨莉要么通过在认知上减少吸烟的危害来解释自己的行为，要么通过在认知上增加吸烟的重要性来解释自己的行为。实际上，她已成功地建构了新的态度，或已成功地改变了现有的态度。
1964年，在美国公共卫生局局长见解独特的报告公布不久，人们开展了一项调查，以评价公众对“吸烟引起癌症”的新证据的反应。非吸烟者大多都相信这个医疗健康报告；只有10%接受调查的非吸烟者认为，没有证据表明吸烟与癌症间的必然联系，但这些人没有怀疑该医疗健康报告的动机。然而，吸烟者却面临一个难题：吸烟是积习难改，吸烟者中只有9%的人成功戒烟。为了给继续吸烟辩解，吸烟者往往诋毁这个报告，并更有可能否认这些证据。40%的重度吸烟者认为，无法证明吸烟与癌症确有联系。持“生活中损害健康的因素很多，吸烟者与非吸烟者都有身患癌症的可能”观点的吸烟者是持此观点的非吸烟者的两倍。
那些痛苦地意识到吸烟危害健康的吸烟者可能会以其他方式减少不协调性（如尽可能将吸烟量控制到最低限度）。一项研究发现，在155位每天抽1至2包的吸烟者中，60%的人认为自己属于中度吸烟者，其余40%的人认为自己是重度吸烟者。我们应该如何解释这种自我评价的不同呢？其实一点也不奇怪。给自己打上重度吸烟者标签的人比认为自己是中度吸烟者的人更加意识到吸烟所带来的长期的病理学后果。也就是说，这些吸烟者显然是通过让自己相信“每天抽1、2包烟不会带来危害”来降低不协调。中度或是重度，说到底，都是主观上的词汇而已。
设想一个不会吸烟的16的女孩在读了公共卫生局长的报告后，会相信“吸烟致癌”吗？和受调查的多数非吸烟者一样，她应该会相信这个报告。报告中的证据是由值得信赖的专家提供的，客观而真实，没有什么理由怀疑这一报告，而这正是关键所在。我在前面阐述过一个观点 人们有努力使自己正确的倾向，而且当信念和价值观正确时，人们就将其内化。正是这种使自己正确的努力激发人们密切关注他人的一举一动，听取专家意见及令人信赖的宣传者的建议，这些都是非常理智的行为。但也有些力量与这种理性行为背道而驰。认知不协调理论没有把人描写为有理性的动物，而是把人描写为理由化的动物。根据这一理论的基本假设，人类希望自己正确的动机弱于相信自己正确的（和聪明的、完善的、公平正派的）动机。
有时，人们希望自己正确的动机和相信自己正确的动机沿同一个方向发生作用，正如发生在那个年轻姑娘身上的一样。她不吸烟，因此很容易接受“吸烟导致肺癌”的观点。对于因得知吸烟导致肺癌而（确实）戒烟成功的吸烟者说来，情况同样如此。但有时减少不协调的需要（相信自己是正确的这种需要）导致了不当而不理性的行为。例如，许多人试图戒烟却以失败告终。他们的心理活动是怎样的呢？不要错误地认为他们只是咽下苦果并做好了付出生命代价的心理准备。情况并非如此。相反，他们竭力用另一种方法来减少不协调性，换言之，他们说服自己：吸烟并不像他们认为的那么糟。里克 吉本斯及其同事最近发现，为了消除认知上的不协调，那些参加戒烟诊所的治疗并在戒烟一段时间后故态重萌的重度吸烟者，最终普遍减轻了对吸烟的危害性的认识。
为什么会有这种改变呢？如果一个人对某事作出了严肃的承诺（如戒烟），然后又无法信守诺言，那么，他或她作为坚强、理智的人的自我认知就受到了威胁。当然，这将导致不协调。减少不协调并重树自我意识的一个方法就是通过认为吸烟并没有那么危险而贬低自己的承诺，因为他们无法否认拥有健康的肺脏的重要性。另一项对135名在新年许愿的学生的更加广泛的跟踪调查支持上述观点。 那些没能信守诺言（如发誓戒烟、减肥、增加运动）的学生，一开始对自己的行为感到羞愧，但过了一段时间，他们通过成功地贬低这些诺言的重要性，实现了认知协调。具有讽刺意味的是，贬低他们的承诺一方面会帮助他们恢复自信，另一方面也会在不久的将来打击他们的自信。从短期看，他们的自我感觉会得到提升；从长期看，他们成功地实现目标的概率会显著地降低。
是否这是减少与未能实现目标相关的不协调的惟一方法呢？当然不是。还有一种方法 可能也是另一种不适当的方法，那就是降低人们对成功的期待值。例如，一个无法戒绝、但每天都减少吸烟量的人，可能会将他所面临的局面解释为部分胜利而非全面失败。这些行为可以减轻失败对自信心的打击，使得他或她还抱有在将来彻底戒烟的幻想。
让我们还停留在吸烟的话题，看一个极端的例子。假设你是一家大香烟公司的高层管理人员 身处对吸烟问题卷入最深的情境中，你的工作包括制造香烟、做香烟广告以及向成百上千万人推销香烟。如果吸烟真能致癌，那么从某种意义上说，你应该对很多人的疾患和死亡负部分责任，这会产生不协调并使你十分痛苦。“我是正派、公平、善良的人”的认知将与“我加速了许多人的死亡的认知产生不协调。为了减少这种不协调，你必须试图说服自己吸烟无害。然而，大量证据表明，吸烟与癌症之间存在因果关系，你会遭到铺天盖地的反驳。为了进一步说服自己是个善良、有道德的人，你甚至可能通过大量吸烟来证明自己是多么不相信那些证据。如果你的这种需要足够强烈，甚至可以成功地使自己相信吸烟对人有益。于是，为了表明自己的聪明、善良及正确，你采取了愚蠢的、有害健康的行动。这个分析过于离奇，以至几乎难以令人置信。1994年，在亨利 韦克斯曼主席的领导下，美国国会举办了关于吸烟有害的听证会。在听证会上，几大烟草公司的高层管理人员承认他们吸烟，还辩解说香烟并不比玩电子游戏更有害或更上瘾。在其后的一个听证会上，美国最大的烟草公司的首席执行官詹姆斯 摩根，说从药理学上看，香烟并不会上瘾。“你瞧，我喜欢吃胶皮糖就会吃，不喜欢吃胶皮糖就会不吃。”摩根说道“，可我根本就没有瘾。” 这种在公众面前的抵赖并不新鲜。大约在25年前，《华盛顿邮报》新闻版刊载了下面的一段新闻：
杰克 兰德里从桌上两包玛尔巴勒香烟里抽出一支，这是他今天吸的第三十支烟了。他划着火柴点上烟，开始讲述他不相信关于香烟与癌症和肺气肿有关的所有报道。他刚刚开始为美国菲利普 莫里斯公司推销另一个牌子的香烟，并津津乐道于它的乐观前景。然而，该公司要在第二年在美国各地花费一千万美元的宣传费用以吸引人们抽他所推销的新牌子，他是如何使良心找到平衡的呢？“没那回事，”菲利普 莫里斯公司负责市场的副总裁兰德里说：“美国大约有半数成年人吸烟，香烟是他们的生活必需品，我正为满足一种需要而工作……一 些相当著名的医学和科学权威进行了一些研究，其中一项是针对压力理论的研究。这一研究表明，许多人如果不借吸烟来缓解压力，其处境会更糟糕。还有大量的有效研究表明，吸烟和所有这些疾病都不相干。”兰德里还说，他对自己在高度竞争行业里的出色工作感到满足。他指出，菲利普 莫里斯公司最畅销的万宝路牌香烟不久前超过了美国烟草公司而成为全国第二号畅销烟（雷诺仍是第一畅销香烟）。为什么还要生产新的牌子的香烟？兰德里说，市场需要这种香烟，因此就存在推销新的品牌的动力。兰德里自信地预言，这种新香烟在美国市场上的销售份额在12个月内将达到1%。1%就等于约50亿支香烟和美国菲利普 莫里斯公司的一笔相当可观的利润。
詹姆斯 摩根和杰克 兰德里只可能是在撒谎。但情况远比这要复杂得多。我猜，年复一年，他们已经成功地做到自欺欺人。在第三章的结尾，我们讨论了一个事实，即信息宣传在改变根深蒂固的态度上效果不明显。现在我们可以进一步了解为什么信息宣传的效力那么有限。如果人们赞成一种态度，但宣传者提供的信息却引起不协调，通常减少不协调的最好方法就是拒绝和歪曲那些证据。一个人赞成某种态度的程度越深，他拒绝引起不协调的证据的倾向性越大。你可以回忆一下在第一章里，我描述过天堂之门事件。在自杀前，信徒们要求索回个人财物，因为他们从刚刚购买的望远镜中没有看到他们以为会随哈雷一波普彗星一起出现的宇宙飞船。毋需冗言，根本就不存在这样的宇宙飞船。但如果你坚信宇宙飞船的存在，却未能从望远镜里看到的话，那么很明显，肯定是望远镜出了问题。
虽然大量事实证明了上述观点，但这不足以代表科学事实，因此不具说服力。再来看看香烟问题。摩根先生和兰德里先生知道香烟有害并采取玩世不恭态度的可能性永远是存在的。同样，兰德里先生在开始推销香烟之前就一直认为香烟有益的可能性也永远存在。很显然，在上述任何一种情况下，那么他对吸烟益处的热情就不能归因于不协调。举一个因态度而歪曲事实的明显例子可能会更有说服力。事情发生在20世纪50年代在（美国东北部哈佛、哥伦比亚等大学的）常青藤联合会举行的一次橄榄球比赛上，是在普林斯顿大学和达特茅斯大学之间进行的一场重要比赛。据透露，比赛双方都互有恶意，场上的情况很快就证实了这点。这场比赛是两所大学历史上最粗暴、最肮脏的比赛。普林斯顿队有一位全美著名的运动员 迪克 卡兹迈耶。随着比赛的进行，人们越来越清楚地看到：达特茅斯队的队员总是设法击伤他；只要他带球，就会被一帮队员围住，压在最下面和被殴打；最后，他因鼻子受伤而被迫退场。与此同时，普林斯顿队也不示弱，卡兹迈耶受伤后不久，达特茅斯队的一个队员也因腿骨骨折而被抬出赛场。比赛过程中，场上发生了几次拳战，双方都有人受伤。
赛后，过了一段时间，两位心理学家 达特茅斯大学的艾伯特 黑斯托弗和普林斯顿大学的哈德利 坎特里尔带着16毫米的放映机走访了两个学校，并分别为两校的许多学生放映了这场比赛的影片。他们让学生在看电影时客观地记下每次犯规是怎样引起的，责任者是谁等。正如你想象的那样，两所大学的学生对这场比赛的看法大相径庭。他们往往把自己学校的学生看成是犯规的受害者，而非犯规者，而且发现普林斯顿的学生看到达特茅斯队员犯规的次数是达特茅斯学生看到自己队员犯规次数的两倍。这是一个不小的歪曲。重复一遍，人不是信息的被动贮藏器，他们观察和解释信息的方式取决于对某种信念或行为的赞同程度。为了减少不协调，个体会歪曲客观世界。而且，歪曲的方式和程度是可以预测的。
一位敏锐的喜剧家和社会评论家伦奈 布鲁斯（他肯定不曾读过认知不协调理论）早已洞察了1960年理查德 尼克松与约翰 肯尼迪之间的总统选举。
假如我和肯尼迪的崇拜者一同观看尼克松与肯尼迪之间的辩论，就会听到这样的评论：“肯尼迪彻底击败了尼克松。”倘若我们走到另一所公寓，又会听到尼克松的崇拜者说：“你认为尼克松给肯尼迪的致命一击是不是很漂亮？”我猛然意识到，每个团体都是如此热爱他们的候选人。假使一个厚颜无耻的家伙对着摄像机说：“我是一个贼、一个骗子，你们听见了吗？我是你们所能选到的最坏的总统！”即使如此，他的追随者也会说：“请看，这是一个诚实的人，只有伟人才有勇气承认这一切，我们就需要这样的人来当 总统。”
人们不喜欢看或听那些与他们深信不疑的信念或愿望相反的事物。古时候对这种坏消息的一个反应就是杀死信使。用现在的形象语言来说，“斩信使”就是责骂媒体，因为它所提供的宣传材料使得人们因不协调而感到痛苦。例如，当罗纳德 里根在1980年竞选总统时，《时代周刊》刊登了对他的竞选的分析报道。随后，编者收到了许多愤怒的读者来信。它们生动地描绘了里根的支持者与反对者之间的巨大的分歧。请看以下两封来信：
你们心里非常清楚，劳伦斯 贝内特（10月20日）的报道充满了对候选人罗纳德 里根的恶语中伤。实际上，你们披着客观报道的外衣，行恶意中伤之实，应该以此为耻。
你们的报道《真正的罗纳德 里根》写得真棒，你们为什么不直接发表支持他的社论呢？贝内特轻而易举地掩盖了里根的致命问题 ，以至于好像“真正”的里根回答了我们所有的问题。
不用说，这两封信中所反应出来的观点分歧并不是1980年的竞选仅有的。这种情况，每隔四年就会发生一次。下次总统选举年时，你可以翻一翻你最喜爱的新闻杂志，看一看里面关于某一候选人的读者来信，你一定会发现类似的情形。
减少不协调与理智行为
我把减少不协调的行为称作“非理性的”，也就是说，此种行为通常是不适当的，它妨碍人们学习重要事实或发现解决问题的真正方法。另一方面，它又确实能为一个目的服务。减少不协调的行为是自我保护行为，我们可用减少不协调来保持一个积极的自我形象 把自己描绘成善良、聪明或有价值的人。虽然这种自我保护行为是有用的，但它也有可能产生灾难性的后果。爱德华 琼斯和赖卡 科勒进行的许多实验充分说明了减少不协调行为的不理智性。他们选择了一些在种族隔离问题上持有极端态度的被试人，其中一部分人赞成种族隔离，另一部分人反对种族隔离。然后让这些人阅读一系列有关这个问题的带有双方论点的宣传材料。其中一些宣传非常理智，令人信服；另一些宣传却荒唐得近似可笑。琼斯和科勒感兴趣的是被试人对哪种论点的记忆最牢固。如果人们是纯理性的，估计他们将对那些合理的论点记得最牢，而对那些荒唐的论点记得最不牢。因而，理性的人会记住合理的论点而抛弃荒谬的论点。认知不协调理论是如何预测的呢？让所有聪明人站在你这边而让所有傻瓜都站在另一边是令人欣慰的。用愚蠢可笑的论点来支持自己的立场会引起不协调，因为它提出了对该立场的正确性的怀疑，或者提出了对赞同该立场的人的智力水平的怀疑。同样，支持对方的貌似合理的论点也会引起不协调，因为它意味着对方可能是正确的。由于这些论点引起了不协调，人们就尽力不去思考这些问题 也就是说，人们不去认真了解这些问题，甚至干脆忘掉它们。这就是琼斯和科勒的发现。他们的被试人并不是以纯粹理性的方式记忆，而是倾向于记住那些与自己立场一致的、合情合理的论点，以及那些与自己立场相反的、荒唐可笑的论点。
查尔斯 洛德、李 罗斯和马克 莱伯在一个类似的实验中证明，人们在处理信息时是存有偏见的。人们歪曲事实以使其符合他们原有的认知。这三位研究人员从斯坦福大学挑选了一些学生，其中一部分人反对死刑、另一部分人赞成死刑。研究者请学生们阅读了两篇讨论死刑是否会遏制暴力犯罪的文章，其中一篇认为死刑能够遏制暴力犯罪，另一篇认为死刑不能遏制暴力犯罪。如果这些学生是非常理性的，他们可能会得出结论，认为死刑问题非常复杂，意见双方应该相互靠拢，采取折衷的态度。另一方面，根据不协调理论的推测，学生们很可能对两篇文章加以歪曲。他们会偏爱与其观点一致的文章，为其明确地支持他们的观点而欢呼雀跃；与此同时，他们会在与其观点不一致的文章中挑剔方法性或概念性错误，拒绝受其影响。事实上，情况的确如此。在阅读了给出双面论证的材料后，两组学生的态度非但没有任何折衷，反而比阅读材料前更泾渭分明。这一过程也许会解释政治和宗教等问题。坚持某种信念的人几乎永远不可能从我们的角度看问题，无论我们的论证多么有力、多么公正。
