社会性动物
人在本质上是社会性动物；那些生来就缺乏社会性的个体,要么是低级动物,要么就是超人。社会实际上是先于个体而存在的。不能在社会中生活 的个体，或者因为自我满足而无需参与社会生活的个体，不是野兽就是上帝。
——亚里士多德
公元前328年
中 文 版
非常荣幸获邀为《社会性动物》第八版的中文译本作序。在此，我非常感谢郑日昌教授及其同事在此书的翻译过程中付出的劳动，我深知其中的辛苦。
作为一名社会心理学家，我一生共著书18部。如果有人要我回答最喜爱哪部著作，恐怕我会给他一个笼统的回答：“都喜欢”，就像儿孙满堂的老翁被问及谁是他最疼爱的孩子一样。但如果有人非要打破砂锅问到底，那么，我会发自内心地告诉大家，我最喜爱《社会性动物》，因为此书的撰写过程给我带来无比的喜悦。每次修订此书的时候，我内心的感受都和30年前第一次写作时一样。
至少从两方面来说，《社会性动物》是本很私人化的作品。其一，此书涉及的问题是我认为人际交往中最重要的问题，如攻击性、利他性、同情心、偏见、社会影响、移情与爱。其二，此书体现了我为理解人际关系而做出的尝试，即以我的绵薄之力去创造一个充满了和平、和谐与相互理解的更美好的世界。
此外，这本书的私人化还表现在写作内容上。我引用了个人生活及家人生活中的事例以阐明书中的重要观点。例如，在攻击性那章的开篇，我讲述了我和大儿子之间的一段对话，涉及美国在越南进行的不义之战。我这样写到：
“多年以前，我还是一位年轻的父亲。有一天，我在家里看沃尔特- 克朗凯特播报的电视新闻，当时越战正酣。在节目中，克朗凯特先生报道了美国飞机在越南南部的一个村庄上 空投放凝固汽油弹，当时美国人以为这个村庄是越共的据点。当我正在看电视的时候，年仅10岁的大儿子好奇地问：“喂！爸爸，什么是凝固汽油弹？”
“噢”，我漫不经心地回答：“那是一种能灼伤皮肤的化学物 质，具有粘性，粘到皮肤上就去不掉。”说完后，我继续看我的电视。
几分钟后，我无意中看了儿子一眼，只见他泪流满面。看到儿子的痛苦和悲伤，想想刚才发生的一切，我感到沮丧和懊恼。我开始质问自己到底怎么了。如果我不是如此残忍，怎能轻率地回答这种问题 就好像儿子问我垒球是怎么做的，或者树叶有什么功能一样。难道我对人类的残忍已那样习以为常了吗？”
从我写下那段话至今，几十年过去了。那个10岁的小男孩现已40出头。他成了一名环境社会学家，养育了四个子女，终日不知疲倦地为世界和平奔忙，作为一名学者和社会活动家，他正竭其所能保护我们这个小小星球上的自然资源。
自《社会性动物》初版至今，弹指间30年已逝。我们对人类社会行为的认识与理解已有了重大的飞跃，但根本问题基本没变。正是出于这个原因，我谨将此书的第八版献给中国读者，以增进两个伟大民族之间的相互理解。
阿伦森于加州桑塔克鲁斯
2001年4月29日
译者前言
《社会性动物》是美国著名心理学家、加利福尼亚大学教授埃利奥特 阿伦森一系列社会心理学著作中的一部。作者厚积薄发，用大量的社会调查、实验材料，结合生活中的常见现象，系统地阐述了社会心理学的基本概念、原理和研究方法，生动地剖析了长期困扰人们的许多重大社会问题。理论与实际融为一体、深入浅出是其特色，读起来不但饶有趣味，更有令人茅塞顿开之感。该书自1972年初版以来，抢购者众，不但在美多次再版，洛阳纸贵，而且被译成十几种文字，成为风靡全球的畅销书。
1980年，一位在美国的华人朋友将刚上市的本书第三版寄我，这是我首次接触社会心理学书籍，阅后耳目一新，爱不释手。遂与我的学生张珠江小姐（现已移居美国）合作将其译成中文。奈何改革开放之初，禁忌尚多，加之本人当时仅为助教，无权无威，经多方联系，勉强找到一家外省出版社，谁知稿子交出后便泥牛入海，压了一年多，最终还是退了稿。其理由令人啼笑皆非，印象最深的是以下两条：一是把人称作“社会性动物”不妥（竟然不知一位革命导师也这样说过）；二是提“水门事件”犯忌，因为尼克松赞成中美建交，应替尊者讳。
退稿是坏事，亦是好事。手稿放在身边二年，不时取出翻翻，修改润色，力求使译文信、达、雅。后经我的老师章志光教授推荐，终于于1985年在群众出版社以《社会心理学入门》的书名出版。这是中国大陆最早出版的社会心理学书籍，虽然难产，但一问世便备受欢迎，初版5万册被一抢而空，再印4万册又很快告罄。笔者曾收到多位青年读者来函，宣称放弃原专业，立志改行学心理学，有的后来真的成了我的得意门生。
不久该书被台湾一家出版商盗印。富戏剧性的是，盗版本又传回内地，在我校图书馆被教育系一研究生发现，除译者姓名换掉外，译文竟一字不差，就连内地的习惯用语和译者注也未加改动，只是将简体字变为繁体字而已。尽管剽窃手法十分拙劣，但因政治壁垒的阻隔，我只能望洋兴叹。随着时事变迁，冰雪渐融。1993年，我应邀赴台出席学术研讨会，怀着一丝希望诉诸公堂。出乎意料的是，头天下午递上状子，第二天一早，便有多家台湾报纸在显要位置刊发了消息，盗版书商惶惶然找上门来道歉，寻求和解。此事影响甚大，就连海外的一些朋友和学生也纷纷来电来函询问结果。
中译本出版后，我曾将样书寄赠阿伦森教授，他很快回了信，并邀请我去他执教的学校访问，因种种原因未能如愿。最近，新华出版社经美国出版公司授权，请我重译1999年发行的该书第八版。同第三版相比，第八版改动增删较多，工作量较大，于是在原中译本基础上，请王利群、李文莉二位年轻朋友协助，共同完成了此项工作。为庆祝新译本的诞生，我请阿伦森为其作序，并以北京社会心理学会理事长的名义请他在方便时来华讲学，博士欣然应允。
读好书能使人增长知识，读好的社会心理学书能使人明理开智，洞察许多社会现象的奥秘。《社会心理学入门》一书曾被中央有关部门指定为青年干部的参考书。这里我们愿意负责任地将《社会性动物》推荐给新世纪的广大青年朋友以及思想政治工作者和宣传教育工作者，相信它不会让您失望。
郑日昌于北京师范大学心理系
2001年8月
我为什么写这本书
1970至1971年这一年，我应邀在加利福尼亚斯坦福行为科学高级研究中心工作。在这期间，我得到了那里的工作人员全方位的支持与鼓励，享受着随心所欲的自由。他们向我保证，我不必因任何事情对任何人负责。那时我住在离旧金山（我最喜爱的城市）约30英里的一座美丽的小山上，有一年充裕的时间从事我 最喜爱的研究工作，于是我决定开始写这本书。环绕四周，到处是乡村的美景，生机勃勃的旧金山近在咫尺，我为什么偏偏要独 居斗室专心著书呢？这不是心血来潮，也并非为了赚取稿酬。如果一定要我说出个理由，那就是因为我曾对上大课的大学二年级学生说过：社会心理学是一门年轻的科学 它使我感到像个懦夫。
让我来解释一下：我们社会心理学家常常把“社会心理学是一门年轻的科学”挂在嘴边。的确，它是一门年轻的科学。但实际上，至少从亚里士多德时代起，敏锐的观察家们就开始对社会现象作出有趣的断言并提出了振奋人心的假设，可这些报告和假设直到20世纪才得到了严格的检验。据我所知，第一个社会心理学实验是特里普来特于1898年完成的（他测量了竞争对成绩的影响 ）。然而，直到20世纪30年代末，主要在库尔特-勒温及 其很富有才干的学生们的鼓动下，实验社会心理学才真正起步。同样，另外一件有趣的事情是，虽然在公元前350年前后，亚里士多德就第一次提出了社会影响和劝导的一些基本原则，但直到20世纪中叶，卡尔 霍夫兰及其同事们才用实验证实了这些原则。
然而，从另一个角度来看，宣称社会心理学是一门年轻的科学的人应当感到羞愧，因为他们妄图逃避必须承担的重大责任。实质上，这是恳请人们不要对我们抱有太大希望的一种方式。具体说来，这是推卸运用我们的发现解决现实问题的责任和逃避由此所带来的风险的一种方式。由此看来，宣称社会心理学是一门年轻的科学无异于宣称我们所讲的一切还不具备重要的意义、价值或（如果读者能够原谅我使用这个用滥了的词语）实用性。
我可以毫不汗颜地说，本书的宗旨是要阐明社会心理学对于困扰当代社会的一些问题所做的研究。本书所引述的数据资料大部分源于实验；大部分事例及说明取自当代的社会问题，包括偏见、宣传、战争、种族隔离、攻击行为、社会动荡和政治剧变。这种双重性反映了我珍视的两个个人偏好。第一，实验法是了解复杂现象的最好方式。真正认识世界的惟一方法是重建世界，这是一条科学公理。也就是说，为了真正了解“什么”引起了“什么”，必须不满足于简单的观察，必须负责任地制造出第一个 “什么”，才能有把握说这第一个“什么”确实是第二个“什么” 的原因。第二，确信实验所揭示的因果关系真实有效的惟一方法是把因果关系从实验室中带到现实世界去。所以，作为一个科学家，我喜欢在实验室里工作；但作为一个公民，我希望拥有借以观察世界的“窗户”。当 然“窗户 ”的功能是双向的：我们往往从日常生活中引出假说，然后在严格控制的条件下将这些假说进行很好的检验。另外，为了避免思想僵化，我们应力求把实验室里的发现，通过“窗户”带回到世界中去，以检验它们是否能在现实世界中站得住脚。
我坚信，社会心理学是极其重要的，社会心理学家在使世界变得更美好这方面可以起到极为重要的作用。的确，我在心潮澎湃时，暗地里总是抱有这样的信念：通过不断增加人们对一些重要现象（如从众、劝导、偏见、喜爱和攻击）的理解，社会心理学家在使我们的生活产生深远而有益的影响方面，具有独特的作用。既然这个信念已不再是什么秘密，我保证不会在下文里把它强加于读者。我更愿意让读者在合上此书时自己做出评判：社会心理学家是否已经发现 并且还会发现一些有用的东西——更不必说那些极为重要的东西。
与其他社会心理学教科书相比，本书篇幅不长。我是有意如此安排的，目的是使它成为社会心理学的简要入门书，而不是一本涵盖所有理论和研究的百科全书。正因为我有意避免长篇累牍，故在内容上有所选择。这意味着：舍去了一些传统内容；对于所选的一些问题没有穷及所有细节。正因为我希望此书短小精悍、深入浅出，所以写起来颇费苦心。在书中，我更像个“新闻分析家 ”，而不是“记者”。例如，我对许多有争议的 问题均未作充分的描述，而是运用自己的判断，对这一领域中迄今为止已被精确描述过的东西作出经验性的（我希望也是诚实 的）评价，并尽可能作出明确的论述。
我在决定这样做时，心中时刻想着学生，因为这本书是写给学生的，而不是写给同行的。如果说在将近40年的教学生涯中我懂得了一个道理，那就是，把所有的观点详细地展示给同行无疑是非常有意义的（有时甚至是令人神往的），但这样做不免会冷落了学生。这就像学生问我们“现在几点钟了”，而我们却向他们提供一份全球时区表，讲述从日晷到最先进的电子计时的历史由来以及落地大摆钟的内部构造。我想，不等我们讲完，学生早就兴味索然了。面面俱到固然十分安全，但言之无物却让人乏味。在这本书里，虽然我也谈到了许多有争议的问题，但我会毫不迟疑地作出结论。总之，我力求做到简明而不偏颇。对于复杂问题，我力求做到精炼而不过于简化。这些目的是否已圆满达到，只有读者才能作出评判。
1972年，当我完成该书的初稿时，自以为已大功告成 。多么幼稚的想法啊！1975年初，我决定对它进行首次修订。在这三年里，发生了许多事件，不仅在社会心理学领域中涌现了大量振奋人心的新发现，更重要的是，自1972年冬我在黄色横线本上为第一版手稿画上最后一个句号时，世界发生了一些重大转变。残酷的、劳民伤财的、制造分裂的越战结束了；美国总统和副总统在耻辱中被迫辞职；妇女解放运动开始对民族意识产生重大影响。这些都是具有重要意义的社会心理学事件。虽然我有些怠惰，可也不得不承认（谢天谢地），任何一本关于我们生活的书都必须紧跟时代的脉搏。
不用说，此书被修订过不止一次。事实证明，不断发生的事件使我每隔三至四年就会对该书修订一次。当然，不仅社会发生了巨大的变化，作为一门充满活力的学科的社会心理学也不断产生饶有趣味的新概念与新发现。如果不能与这些研究保持同步，将愧对那些勤勉认真的学生。但在这个问题上，作者必须慎而又慎。由于人们狂热追求现代，使得教材作者产生一种倾向，一些十分经典的研究仅仅因为是十年前的东西而被忽略了。
情况就是这样：作者一方面希望保留传统内容，另一方面也希望增加自上一版后出现的研究成果。但我们不希望一本书变得太冗长，有些内容必须删去。许多内容并不总是被更好的内容所取代，而只是被更新的内容所取代。人们可能会由此认为此书缺乏连贯性：传统内容与现代内容之间缺乏过渡。这种印象往往是严重的误导。
我在处理上述问题时，尽可能避免仅仅因为时效性，就替换那些早期的严谨的研究成果，除非新的版本能够提供重要的内容来增加我们对于所探讨现象的理解。在第八版中，我阐述了过去五年间的许多新研究成果。但我要赶紧补充一句，所谓新并不仅仅因为它们离现在较近。我希望，此版《社会性动物》能够保持第一版的完整风貌，同时不断更新，将最新的研究成果收录进来。
致 谢 辞
我的名字是作为此书惟一的作者出现在扉页上的。的确，我是此书的作者及主要构思者。如果书中有何不妥之处，皆是我一人所为。如果书中有何内容使你产生愤怒，你应该向我宣泄。同 时，我也必须承认，我并非是单枪匹马著成此书的：许多人对我的写作贡献了他们的知识和思想，我愿借此机会感谢他们的慷慨 帮助。
薇拉 阿伦森（我的妻子）和埃伦 伯沙伊德（我最杰出的学 生之一）对第一版倾注了极大的心血。他们一页页、一行行不辞劳苦地查阅原始资料，提出大量的建议，写下了密密麻麻的批注，对该书的问世做出了很大的贡献。此外，他们对这本书的热情感染了我，帮助我渡过了一次又一次“作家的绝望发作期”。
还有其他人提供了有价值的思路和建议。我无法悉数道来，但最重要的几位是：南希 阿斯顿、伦纳德 伯科威茨、戴维 布拉德福德、约翰 达利、理查德 伊斯特林、乔纳森 弗里德曼、詹姆斯 弗里尔、罗伯特 赫尔姆 赖克、迈克尔 卡恩、约翰 卡普兰、贾德森 米尔斯和杰夫 赛克斯。
感谢朱迪 希尔顿、费伊 吉布森，他们将手稿反复打了几遍，仿佛这项枯燥的工作使他们很陶醉；感谢林恩 埃利瑟耐心地完成了参考书目部分的工作；感谢威廉 伊基斯完成了索引部分的工作。本书的大部分内容是我在加利福尼亚州斯坦福行为科学高级研究中心任职时完成的，对于这所著名机构为我提供的闲暇与设备表示深深的感谢。
最后，我还要很荣幸地向大家介绍我的朋友和导师利昂 费斯廷格。虽然他与此书的出版无关 他没有读过它，甚至都不知道我写了这本书，然而，没有他就不会有这本书。利昂是位优秀的教师，也是个严厉的榜样。我要说，他教授了我关于社会心理学的全部知识，但这些远远不足以表达我的心声，他教授了我比这更有价值的东西：如何探索未知的世界。
1972年3月
现在本书已经是第七次再版了。人们可能会说，我是在修订此书的过程中逐渐衰老的。追溯逝去的时光，心中真是苦乐参半。我在前面说过，当我第一次写这本书时，我就对我的朋友与 导师利昂 费斯廷格充满了无限的感激。自不待言，至今我都对这位善良、高尚的人充满感激与热爱。如果有什么变化的话，那就是我的情感随着时间的推移与日俱增。我愿做他的学生 我想，我永远都是他的学生。1989年，利昂逝去了，标志着社会心理学一个重要时代的结束。人们怀念他。熟识他、热爱他的人怀念他；受到他的研究与理论影响的人怀念他；每一位学习过社会心理学的人都会怀念他。
另外，随着我和此书一起慢慢变老，我越来越对我教过的学 生充满感激。我在每一次再版时，都会对我所进行的研究进行实验、实验、再实验，都会调整许多思路。在这期间，我才惊讶地意识到它们不仅仅是我个人的思路；严格地说，它们是我在与一长串出类拔萃的学生一起工作时，从一位或几位学生那里发展而来的。能与他们一起工作是我的幸运。既然我随着《社会性动物》的修订逐渐衰老，也就更容易了解到我的学生教给我许多东西。这里，我所指的是从1960年开始跟随我的所有学生，从前程远大的梅里尔 卡尔史密斯、托尼 格林沃尔德和约翰 达利，到现在这些才华出众的年轻人 他们是我珍爱的评论家和合作者。
在第八版中，琳达 特罗普、埃米莉 秀云 穆雷和威廉 海尔一如既往地帮助我，使我受益匪浅。我很高兴能在这里向他们表示感谢。
这本书还承载了另一层含义。从某种程度看，这本书是我们全家的作品。尤其是近几年，长大成人的子女以各自的方式极大地影响了我，使我体验到强烈的满足感。我的小儿子乔舒亚 阿伦森（才华横溢的实验心理学家），以自己的方式时刻提醒我关注方法论和理论上的最新发展。我的大儿子哈尔 阿伦森（环境社会学家）帮助我拓宽视野，使我避免囿于实验室的局限。其他两个孩子尼尔 阿伦森（桑塔克鲁斯市的救火员）和朱莉 阿伦森（教育研究者和评估员）每天都工作在救死扶伤、教书育人的社会工作的前沿，这提醒我，社会心理学最终必须努力为人们的日常生活提供帮助。
最后，我当然还要感谢我的妻子薇拉。40多年来，她一直是我最好的朋友和顾问。
埃利奥特 阿伦森
一九九八年三月
内容简介
《社会性动物》是一本讲诉人际关系的心理学著作，涉及情感、移情、偏见、攻击性、从重性和利他行为诸多方面。
对于人们日常生活中的困惑，本书提供了科学的答案：为什么企业热衷于用明星做广告？为什么有人溺水时，围观的人却不施以援手？为什么人们会相信邪教？为什么受过教育的人也会盲目服从宗教领袖，即使让他自杀也在所不惜？
《社会性动物》内容严谨，深入浅出，引人入胜，被译成14种文字。在世界广为发行，吸引的读者令其他任何一本社会心理学教科书都难以企及。
名词解释
行为者一观察者偏见 当解释个人自身的行为时，强调情景因素的作用，而把他人的行为看做是天性使然的倾向。
攻击性行为 目的在于造成身体或心理痛苦的行为。
攻击性刺激 一个与攻击性反应有关的物品（如：一把手枪），并且仅仅是它的存在就能增加攻击的可能性。
利他主义 任何一种使他人受益但并不使助人者受益的行动，并且它常常包含了助人者本身的损失。
杏仁核 位于大脑核心部分的与攻击性行为有关的区域。
态度 一种对人、物品或观点的持久的评价（肯定的或否定的）。态度既包含认知成份又含有评价／情感成份。
态度的可接受性 在一个物体和一个人对此物体的评价之间联系的强度；可接近性用人们能说出对一个问题或物体的感受的速度来衡量。
态度性启发 一种通过把事物归于喜欢或不喜欢的类别而做决定的快捷办法。
归因理论 一种对人们解释自己或他人的行为原因的方式的描述。
真诚 当一个人的行为和沟通与他的感受相一致时。
可用性启发 一条重要的心理准则，指人们根据某事在大脑中出现的容易程度做出判断。
谴责受害者 对受伤害的个体加以责备（做本性的归因）的倾向，通常是被一种把世界看做公平场所的期望所驱使的。
旁观者效应 目击一起危急事件的旁观者越多，他们之中有人会给予帮助的可能性就越小。
宣泄 通过完成一个攻击性的行动，观看他人参与攻击性行为，或者幻想自己参与攻击而达到“散发怒气”的目的，它能减轻积聚的性能量并由此减少进一步攻击性行为的可能性。
劝导的中心途径 人们精心地进行劝说性的交流，仔细地倾听和思考理由的情景；当人们既有能力又有动机去细心地倾听一段交流时这种情景就会出现。
认知不协调 一种紧张的状态，当一个人同时持有两种在心理上不一致的认识（观点、态度、信念、意见）时，这种状态就会发生。
认知的吝啬鬼 人们在做决定时只要可能，就会通过采用心理捷径保存认知能量。
公有关系 人们主要关心的是对他人需要的回应，这种关系即为公有关系。
友情的爱 当我们深切地关心某人但未必唤起激情时，所体会到的亲密感情。
顺从 对社会影响的一种反应，由个体对奖励的渴望和对惩罚的恐惧引起。
确认偏见 一种倾向，一旦我们陈述了一个信念，我们就会以一种偏见的态度看待随后的证据来尽可能证明这个信念是正确的。
从众 根据真实的或想象的来自他人的影响而改变自己的行为。
圆满的爱 根据斯腾伯格的理论，圆满的爱是亲密、激情和承诺的混
合 。
对比效应 一个事物看上去比自身更好或更坏取决于与之相比较的事物的品质。
相应推论 把一个人的行为归因于这个人相应的特征或特性的倾向。
与态度相反的主张 当一个人陈述一种与自己的信念或态度相反的观点或意见时，所发生的认知不协调的过程。
掩饰情节 背景和剧情或者一个实验被设计用于增加实验的现实性，通过制造一个情景来达到这一目的，在此情景中，受试者（参与者）并不准确地知道他们行为的哪个方面在被人研究，因此能自然地表现而不受影响。
信息源的可信度 如果一条信息的来源既是专业的又是可信赖的，就可能给受众的信念带来影响。
解释期 在一个实验的最后，把研究的目的和确切发生的事情解释给
受试人的过程。
诱饵 在消费者做决策时，一个与其他可能的选择相比较劣的、用
于使别的可选物在比较中显得更好的可选物。
抹煞人性 把受害者看做非人类的过程，它使人在面对攻击性行为时降低压抑感并且使人更容易和更可能继续攻击。
非个体意识 一种自我意识缩减的状态（通常由匿名状态引起），它导致对社会评价关注的减少以及对被禁止行为的限制的减弱。
因变量 在一个实验中，研究者进行测量以观察它是否受自变量影响
的变量；研究者假设因变量会依赖于自变量。
稀释效应 附加的不切题的信息会减弱我们对这个题目的判断或印象的倾向。
本性归因 一个人的行为是他或她的人格（本性）而不是情景压力的结果，这种假设即为本性归因。
自我中心思想 认为自己对于事件来说处于比实际情况更中心的地位的倾向。
阐述的可能模式 这个理论认为有两种途径在劝导性交流中可以促使态度的转变。当人们有动机并且有能力去注意出现在交流中最有关的事实时，是劝导的中心途径；当人们对议论不加注意并且取而代之地由于表面特征（如：谁在发表演说）而改变看法时，是劝导的边缘途径。
情绪感染 情感或行为通过人群迅速地传播。
通情 设身处地以别人的方式体验其经历的事件和情感（如：快乐、悲伤）的能力。
生本能 对于生存的本能，由弗洛伊德提出。
进化社会心理学 一种试图用达尔文的原则解释当代社会问题的理论。例如，它断言：由于我们进化的方式，男人和女人们被相互间不同的特征所吸引（男人们被女人们的外表吸引；女人们被男人们的机智所吸引）。
交换关系 参与人之间被公平（例如，对于回报和付出的相同比率）的需要所支配的关系。
实验的现实性 当一个实验对受试者有影响，迫使他们认真参与到程序中即使在缺乏生活的现实性时也能有效。
外在理由 一个人为自己的不和谐的行为从外部环境而非自身寻找的原因或解释（例如，一次酬赏或一次惩罚）。
错误的一致效应 高估在某一问题上赞同我们的人数百分比的倾向。
错误记忆综合征 对过去的创伤性经历的记忆，客观上这个经历是不存在的，但人们相信它发生过。
登门槛战术 一种使人们答应一个大的要求的战略。先对人们提出一个小小的易被人接受的要求，然后再提出一个大一些的请求。
决策的形成 在做决策时，一个方案是否被提出（或形成）取决于得或失的可能性。
挫折一攻击性 挫折——你无法实现目标的知觉——会增加攻击性反应的可能性。
基本的归因错误 对人们的行为原因高估来自于内在的本性因素而低估情境因素的作用的倾向。
增一减效应 如果我们感到自己已经得到了人们的尊重，我们会很喜欢他们（特别是如果他们最初不喜欢我们而现在喜欢我们）。另一方面，我们在感到失去了人们的喜爱时，会很不喜欢他们。这一理论即为增一减效应。
群体思想 一种为了维护群体一致而不以现实方式认真考虑事实的思
想。
晕轮效应 我们对一个人良好的或不好的总体印象会影响到我们对这个人目前和将来预期的推论，这种偏见就是晕轮效应。
后见之明偏见 一旦我们知道了一件事的结果，我们就强烈地倾向于（常常是错误地）认为我们可以在事先预见到它。
同类效应 认为别的群体中的成员比自己所在群体中的成员有更多的相似之处的倾向。
敌意性攻击 来源于愤怒并且目的在于使人遭受痛苦或伤害的攻击行为。
水力学理论 未表达的情绪逐步积聚起压力，并且这种情绪必须表达出来以释放压力的理论。
虚伪 由对抗的个体们带来的认知不协调的一个方面，他们的行为与他们所鼓吹的东西相互矛盾。
认同 由个体想使自己像施加影响者一样的渴望引起的，一种对社会影响的反应。
假想的关联 把实际上无关联的事件之间看做有关系或相关的倾向。
组内 个体所确认或感觉自己属于的那个群体。
内偏爱 对于那些我们界定为自己的群体中的人的肯定的感情和特殊
的待遇，以及对于那些仅仅因为我们界定于自己的群体外的人的否定的感情和不公正的待遇。
自变量 实验者为了观察那些是否会影响其他变量而改变的变量；这
是研究者预测的将会引起一些其他变量变化的变量。
信息的杜会影响 来自他人使我们顺从的影响，这是由于我们把他们看做指导我们行为的信息来源：我们顺从是因为我们相信他人对模糊情境的解释比我们更正确。
免疫效应 通过先暴露给人们少量与其立场相反的观点来防止人们试图改变他们的态度的过程。
手段性攻击 作为达到某种目的的手段而非制造痛苦的攻击行为
轻微的惩罚 当个体缺乏足够外在理由而抵制住一个渴望的活动或物品的诱惑时产生的不协调，通常这会导致他对这个活动或物品的贬低。
内在理由 通过改变自身的某些东西（如，一个人的态度或举止）而减少不协调。
内化 由个体对正确的渴望而引起的一种对社会影响的反应。
拼图法 通过把孩子们安置在一个小的、各种族混合的、合作性的小
组中以减少歧视和提升自尊心而设计的教学结构方式。
启发式判断 人们用来迅速有效地判断的头脑捷径。
为付出的努力辩解 人们会增加对某种他们通过努力获得的事物的喜爱，这种倾向即称为付出的努力辩解。
虚报低价 一种不道德的战略，即：一个售货员说服一个顾客同意以低价购买一件产品，后来又声称这是个错误，然后提升价格；通常这个顾客会同意以上涨之后的价格来购买此商品。
最低限群体范例 通过对陌生人以浅层次的标准分类组合而形成的无意义的群体；其成员仍然表现出组内偏爱。
生活的现实性 一个实验与在日常生活中遇到的情景的相似程度。
看法 对于哪一种是正确的判断（不涉及评价和情感）
组外 个体不认同的群体
激情的爱 我们对另一个人强烈渴望的感情，伴随着生理的激发；当我们的爱得到回报时，我们会感到巨大的满足和喜悦，但如果情况相反，我们会感到悲伤和绝望。
劝导的边缘途径 在一次劝导性的交流中，人们并不详细说明自己的理由，而相反地通过外部的暗示改变了对方的看法。
犯错误效应 一个近乎完美的人的错误会增加他的吸引力，这种现象就是犯错误效应。
歧视 对与自己不同民族的群体成员的憎恨或消极的态度，而这仅仅由于那些人属于这个群体。
首因效应 在一些能具体指明的条件下，你对你所听到的第一条理由印象会极为深刻。
先入效应 那些最近产生的或常常被思索到的想法更可能被我们想起来并由此被运用于解释社会事务。
随机分派 所有的受试者都有平等的机会参与一个实验的任何一部分的过程；通过随机分配，研究者能相对确定受试者的不同人格或背景能平均分配在各条件下。
近因效应 在一些能具体指明的条件下，你会对你最后听到的理由尤为印象深刻。
记忆重组 在某事件发生之后所遇到的信息会使我们对这个事件的记忆扭曲，这一过程即为记忆重组。
记忆恢复现象 对一个已经被遗忘或抑制的过去事件的回忆，例如性骚扰；围绕这种记忆的准确度有很多争议。
相对剥夺 你觉得你（或你的群体）拥有的比你应有的少，比你所期望的少，或者比与你相似的人少。
代表性启发 一种脑力的捷径，人们根据某事物与一个典型事物相似的程度而对它归类。
浪漫的爱 根据斯腾伯格的理论，这是一种激情与亲密言行的结合。
替罪羊 在人们失意或不开心的时候，把敌对行为转移到他们不喜欢
的、可见的并且相对力量较弱的群体上的倾向。
角色 我们从文化中潜移默化地学到的社会行为方式。
第二获得 在依从行为之后，一种非预期的、有益的事态，它使这种依从行为更有吸引力。
自我概念 我们对自己的思想、信念和人格特质的知觉。
自尊 人们对自身价值的评价 就是说，人们认为自己很好、称职和正直的程度。
自我实现的预言 人们 对另一个人情况的预期，这种预期影响人们
对待这个人的方式， 这又导致此人以一种人们最初的预期的方式来行动，以上情况就是自我实现的预言。
自我辩解 为了维护自尊而证明自己有理的倾向。
自我感知理论 当我们的态度不确定或模糊时，我们通过观察自己的所作所为而对他人做推测的理论。
自我设计 以我们过去的经历为基础，组织起对自己的认知结构，这会帮助我们理解、解释和预测自己的行为。
自我保护偏见 人们对自己的成功做本性的归因而对自己的失败做情境归因的倾向。
社会认知 人们如何认识自己和社会；特别是人们如何选择、解释、记忆和运用社会信息来做判断和决定。
社会学习理论 我们通过观察和仿效他人来学习社会行为（例如：攻击）的理论 。
社会心理学 研究人们的思想、感觉和行为被他人真实的或想象的影响的方式的科学。
刻板印象 对一群人过分简单化的概括 认为他们具有与一个人的偏
见一致的特征。
刻板印象的威胁 一个少数的群体成员经历到的疑惧，他们会以一种态度来行动，这种态度证明文化刻板的存在。这通常导致他们表现的有效性减少。
坦率的谈话 对一个人的感情和关注的清楚的陈述，不带有对他人的指责、责怪或者判断
睾丸激素 一种与攻击行为有关的男性荷尔蒙。
死本能 根据弗洛伊德的理论，一种本能的对死亡的驱使，导致攻击
行为。
爱的三角 根据斯腾伯格的理论，爱的三个组成部分：激情、亲近与承诺。
基本的归因错误 对整个群体中的人做与我们对这群体的偏见相一致的本性归因的倾向。
第一章 什么是社会心理学
据我们所知，亚里士多德是第一个系统阐述社会影响和劝导的基本原则的人。虽然他确实说过人是社会性动物，但他并不是第一个发表这一论点的人。而且，他可能也不是第一个对这一论点的真实感到惊叹不已，而同时又对该论点的平庸和空洞感到迷惑不解的人。诚然，人是社会性动物，但许多动物从蜜蜂、蚂蚁到猴子、类人猿也都有某种“社会性”。那么，人是“社会性动物”这句话的含义究竟是什么呢？让我们看一看具体事例吧：
一个叫萨姆的大学生和他的四个同学，正在收看一个总统候选人发表竞选演说的电视节目。萨姆对他印象很好。这位态度诚恳的竞选人比起他的对手来更让萨姆喜欢，因为此人很诚实。演说结束后，另一个同学认为这个竞选人很令人讨厌 简直是个十足的伪君子，而更喜欢与之竞争的那个候选人。其他三位同学马上表示赞成这个意见。萨姆有些为难了，最后只好嘟嘟囔囔地对同学说：“我想，也许他的诚实还没有达到人们所期望的那种程度。”
一位二年级教师向全班学生提问:“6,9,4和11的总和是多少？”坐在第三排的一个男孩想了几秒钟，试着举起了手。被老师叫起来 吧 ？后，他迟疑地回答：“是30吧？”老 师点点头，向他笑了笑说：“很好，特德。”然后把一个金星贴在他的前额上。教师又问全班：7,4,8,3和10的总和是多少？”特德立刻跳起来喊道：“32。”
一个四岁女孩在生日那天得到了一件礼物，这是个玩具鼓，她敲了几下以后，便把它扔到一旁，一连几个星期都不再摸一下。一天，一位朋友来做客，他刚拿起鼓想玩，突然“小主人”从他手里把鼓夺过来，连续玩个不停，好像这个鼓从来就是她最心爱的玩具一样。
一个十岁女孩每天都要吃两碗麦精（一种杂粮精做的食品。译者注），因为这种食品曾受到一个奥林匹克十项全能冠军的赞赏。而且，这位冠军说自己所以在体育方面有成就，就是由于吃了这种特殊牌子的麦精的缘故。
一位一直生活在蒙大拿州某小城市的杂货店老板，从未接触过真正的、活着的黑人，但他却“知道”“黑人无能、懒惰而且性欲旺盛”。
查理是个高中学生，最近迁居到一个新城市。过去他一向受人喜爱，可现在再也不受欢迎了。校内同学对他虽彬彬有礼，但并不十分友好。他感到孤独、不安，感到自己不能引人注目。一天午饭时，他发现同桌吃饭的是两位女同学，其中一个姑娘热情、漂亮、聪明、活泼。查理对她很是赞赏、梦寐以求，几个星期来，一直想跟她说上几句话。另一个姑娘并不迷人，但后来查理却不再注意那个他梦寐以求的活泼姑娘，而开始与第二个姑娘热切地交谈起来。
1970年，在反对东南亚战争的示威游行中，肯特州立大学四名学生被俄亥俄州国民警卫队员开枪打死。这件惨案发生以后，一位来自俄亥俄州肯特市的中学女教师发表见解说，这四名大学生的死是罪有应得的。虽然她清楚地知道，这四名学生中至少有两名在枪击发生时正平静地步行穿过校园，而未参加示威游行，但她仍然坚持自己的意见，继续说道：“任何一个留长头发、衣服肮脏或赤足的人，出现在肯特这样的城市的大街上，就该被枪毙。”（参考文献，见附录，后同）
当吉姆 琼斯牧师发出命令后，在圭亚那人民圣殿教营地的九百多名成员立刻聚集在他面前。他知道议会调查团的一些成员已遭暗杀，琼斯顿的独立和神圣尊严很快将遭到亵渎、破坏。于是他宣布：现在是死亡的时刻了！大桶大桶的毒药备好了，人群中只有一些零散、微弱的反抗行动和喊叫声，父母们把致命的毒药混合物喂给孩子，然后自己也吃下，手挽着手躺下，等待死亡。
1997年3月26日，一个不太为人所知的名为“天堂之门”的邪教团体的39名成员被发现死在加利福尼亚州兰科圣塔非一幢豪华的别墅里。他们是集体自杀而死的。几个星期以前，这个团体的几名成员曾在一家专卖店购买了一架价格不菲的高功率的望远镜，说是要更好地观看哈雷波普慧星和那艘随慧星旅行的太空船。他们“相信”那艘太空船是来迎接他们，把他们带向新生活的。几天以后，那几个人回到专卖店，退还了望远镜，并礼貌地要求把钱退给他们。专卖店经理问他们是不是望远镜有什么毛病，那几个人暗示说望远镜有毛病：“我们看到了慧星，但没发现有任何东西跟着它。”
玛丽刚满九岁。生日那天，她得到了一件礼物 一个正在小炉灶前烤面包、做饭的玩具娃娃。玛丽的父母之所以送她这件礼物，是由于玛丽对做饭好像很感兴趣。她常常帮助妈妈摆好饭菜、准备食物和打扫房间。“这不是奇怪嘛！”玛丽的父亲说，“怎么刚九岁就想操持家务了？女孩子一定是在遗传上就带有‘家务’基因。那些热衷于妇女解放的人，真不知道她们在干些什么。”
我的男朋友乔治 伍兹是个黑人。20世纪40年代， 当我和他在马萨诸塞州一起长大的时候，他就认为自己是“黑孩子”，在白人面前感到低人一等。 产生这种感觉的原因很多，白人社会把他当作下等人看待对他有直接影响，同时还有许多压力间接影响着他。那时，乔治的娱乐活动是打开收音机收听《阿莫斯与安迪》。在这个广播节目里，黑人被描绘成愚笨、懒惰、无知的稚童，活像一群驯养的乖顺动物。在电影里，黑人角色无疑是由白人扮演的，乔治看到的是刻板化的“黑人”形象，他们往往是司机或其他奴仆。其标准情节是，一个黑人陪伴着白人主角进入一个经常闹鬼的房子，在房子里听到了奇怪的、不吉祥的声音。这时镜头上是一张“黑人”脸的特写，眼睛因恐惧而睁大，尖声喊叫着：“快跑啊！”还没有来得及把房门打开就撞门冲出去。我们可以设想，当乔治与白人在一起的时候，看到这类电影他会有什么样的感受。
事物是发展变化的。虽然不公平和歧视仍是我们社会的一大组成部分，但乔治 伍兹的孩子毕竟是生长在70年代和80年代，他们不必面对乔治早年所面对的那种情境了。大众传播工具所描绘的黑人不再只是奴仆。而且随着对非洲血统的美洲人的历史和文化的兴趣及热情的高涨，以黑为荣的现象出现了。社会影响乔治子女的方式与影响乔治本人的方式已经大不相同了。
尽管事物在变化，但我们不要以为所有的变化都是向着人道主义的方向发展并因此自满起来。1936年8月30日，在西班牙内战中，一架飞机轰炸了马德里，有人受伤但无人死亡。全世界都为人口稠密的城市受到轰炸而震惊。遍布世界的报纸表达了公民们对这一事件的普遍担忧和义愤。然而，仅仅在九年之后，美国飞机在长崎和广岛投放了原子弹，十多万人死亡，成千上万人经受着伤残的痛苦。此后不久，一个民意测验表明，只有4.5%的美国人认为不该使用这种武器。 令人惊讶的是，竟有22.7%的美国人认为，在日本投降之前，应该使用更多的核武器。显然，在这九年里发生了一些影响公众舆论的变化。
定 义
什么是社会心理学？其定义几乎像社会心理学家的人数一样多。用客观事例来界定其范围可能比一一列举这些定义能提供更多的信息。上述那些事例全都是社会心理学情境的例证。其情境虽然各不相同，却有一个共同因素 社会影响。萨姆的朋友们对总统竞选人的见解，影响了萨姆的判断（或者至少影响了他对这个判断的公开陈述）。老师给予的奖励影响了特德在课堂上回答问题的速度和气势。四岁女孩好像突然发现自己的玩具鼓很吸引人，这是由于无意中受了朋友兴趣的影响。但是奥运会冠军对我们那个吃麦精孩子的影响，却远非是无意的，相反是故意诱导 孩子说服她母亲去买这种食品。查利不理睬自己所梦想的姑娘，几乎肯定与他担心被拒绝、他的自我感觉以及他对更可能被那个姑娘拒绝的推想有关。蒙大拿州的小店店主肯定不是头脑里生来就有一个刻板化的“黑人”形象，这种形象是某些人以某种方式灌输到他头脑中去的。俄亥俄州肯特市的中学女教师，究竟怎样变得相信无辜者的死是罪有应得的，这倒是一个使人惶惑而恐惧的问题。现在，我们姑且简单地说，她的看法可能与她间接参与这桩大学的惨案有关。琼斯顿惨案提出了一个更麻烦的问题，即什么力量使得父母们去毒死自己的孩子？重复一遍，这是一个很复杂的问题，我希望随着本书内容的展开能够对这个问题提供部分见解与答案。至于小玛丽和她的做饭玩具，这个问题倒可以理解。也许正像玛丽的父亲所说的那样，“家务”是遗传的，但更可能是从幼儿期开始的。每当玛丽对类似烹调、缝纫和打扮这种“女人”的事情表示感兴趣时，总是得到鼓励和奖励。而当她对足球、拳击和化学表示感兴趣时，则很可能得到相反的结果。也可以这样假设，如果玛丽的弟弟对“家务”感兴趣，就得不到这种生日礼物。同样，像总感到自己比同伴低一等的青年乔治那样，大众传播已使玛丽的自我意象定型了。在其自我意象中，妇女往往担任社会鼓励她们担任的角色，如家庭主妇、秘书、护士、教师等，大众传播很少把妇女描绘成生化专家、大学教授或商行总经理。若把乔治 伍兹和他的孩子比较一下，可以发现少数种族成员的自我意象是能够改变的，这些变化能影响大众传媒和一般人态度的变化，而大众传媒和一般人态度的变化又反过来影响着人们自我意象的变化。美国人对1945年使用原子弹的看法就可以生动地说明这一点。
上文里的关键词汇是社会影响。这是我们对社会心理学下的工作定义，即社会心理学是研究人们对别人的信念和行为所产生的影响。我们试图从这个定义来理解上述事例中所描绘的许多现象。人是怎样受影响的？为什么会接受影响？换言之，这影响究竟是什么？增加或减少社会影响效果的变因是什么？这些影响的效果是永久的还是暂时的？那些变因能增加或减少社会影响效果的长久性吗？是否同样的原则既适合于俄亥俄州肯特市中学教师的态度，又适合于小女孩对玩具鼓的偏爱？一个人怎样才能喜欢另一个人，喜欢赛车和某种牌子的麦精是否具有同样的心理过程？一个人对一个民族或种族集团的偏见是如何形成的？它是与喜爱的形成过程相同（只是方向相反）呢，还是包含着完全不同的心理过程？
许多人对这些问题都颇感兴趣，因而在某种意义上说，这些人都是社会心理学家。因为大多数人一生中要花费许多时间和别受别人影响人交往 、影响别人、别人使你高兴和气恼，所以大多数人对社会行为产生假说就是很自然的了。许多业余社会心理学家乐于验证这些假说，而这些“验证”缺乏严谨的科学研究所需要的那种严肃性和公正性。科学研究的结果往往与多数人“认为”是真理的东西相一致，这并不奇怪，因为常识往往是以经过时间检验的敏锐观察为基础的。
事实上，当你读到本书中的实验时，你可能常常会想：“这太显而易见了 何必花那么多时间和金钱来发现这些简单的事实呢？”我们做这些实验是有一些原因的，尽管实验结果并不惊人。首先，我们都容易受后见之明偏见的影响。这种现象是指当人们知道某一既定事件的结果时，总是倾向于高估自己对该事件的预测能力。例如，有研究表明，在选举结束后的第二天，当人们被问及本来认为哪位候选人会获胜时，他们通常都坚信自己要选的就是当前获胜者，尽管在选举的前一天他们的预测几乎都没这么准确。 同样，一旦我们已经了解了某个实验结果，该结果总是显得比本来更容易被预见。
然而，社会心理学家通过研究来验证假设是至关重要的甚至要验证那些我们“认为”理所当然是真理的东西；因为许多被“认为”是真理的东西，会被严格的研究证明为是谬误。例如：好像很有理由假设，因某一行为而受到严厉惩罚的人可能会憎恨这一行为。但当科学地研究这一问题时，发现结果恰恰相反：受到轻微惩罚的人，才不喜欢那种被禁止的行为；而受到严厉惩罚的人却表现出对被禁止行为的喜好有点增加。同样，许多人根据自己的经验认为，如果我们无意中听到某人背后说我们的好话就会喜欢这个人，在其他条件都相等的情况下，这一点是无疑的。但如果无意中听到某人对我们的评价不光是讲好话，我们甚至会更喜欢这个人，这点也是无疑的。本书将详细论述这种现象。
在力求了解人的社会行为时，专业社会心理学家比多数业余社会心理学家有更多的有利条件。他不仅和业余的社会心理学家一样，可以从仔细观察入手来进行研究，而且能远远超出这一点。他无需等待某些事情的发生以便从中观察人是如何反应的；相反，他也可以人为地使这些事件发生，也就是说可以进行实验。在实验中大多数人受到特殊条件的支配（如严厉的惩罚和轻微的惩罚、无意中听到好话或好坏兼有的话）。并且，专业社会心理学家可以使其他条件都相等而研究所要研究的条件。因此，他可以在大量更精确的资料基础上作出结论，这些资料比业余社会心理学家所能得到的要精确和广泛得多。业余社会心理学家只能靠观察那些在复杂环境中随机发生的事件来作结论。
事实上，本书提供的所有资料都有实验根据。因此，读者了解社会心理学实验包括哪些方面，了解从事这类工作的利弊、它所涉及的道德问题以及令人兴奋、为难和痛心的问题是很重要的。了解实验方法虽然重要，但它并不是了解本书所提供的实质性材料的基础。因此，把“作为一门科学的社会心理学”一章放在本书的最后，读者在继续阅读前（在钻研实质性资料前想先了解技术性的东西）或随便读到某一章时，只要感兴趣，都可以先读最后一章。
行为古怪的人不一定都是疯子
社会心理学家研究影响人们行为的社会情境。有时，这些自然情境会对人们形成一种压力，使他们以某种可被轻易地归为变态的行为方式来行动。我们说的“人们”是指大多数人。依我看，把这些人归为精神病患者并不能加深我们对人类行为的了解。更有用的是要努力了解造成这种行为的情境的性质与过程。这就把我们引向了阿伦森的第一个定律：
行为古怪的人并不一定都是疯子。
让我们看一个例子：那个俄亥俄州的中学教师认为，四名肯特州立大学学生的死是罪有应得的。我想，有这种看法的绝不只她一人。虽然所有持这种看法的人都可能患有精神病，但我严肃地怀疑这一点，也怀疑把他们这样归类是否能提高我们对这一现象的理解。同样，在肯特惨案发生以后，谣言说那死去的姑娘已有身孕，于是她们的死便成了一件好事。而且，她们都很肮脏，身上长满了虱子，以至验尸时太平间的看守都觉得恶心了。当然，这些谣言都是假的。但依照詹姆斯 米切纳的观点， 这些谣言会像野火一样传播开来。难道所有相信和传播这些谣言的人都是疯子？在本书的后一部分我们要考察产生这种行为的过程在适当的社会心理条件下，我们中的大多数人都会受到这种过程的影响。
我以前的一名学生爱伦 伯斯蔡德曾注意到， 人们往往给过失者冠以诸如“疯狂的”“、虐待狂的”或其他什么名称来解释他们的令人不愉快的行为，从而把他们从“好”人中排除出去。这样一来就可以不必为其行为烦恼了，因为它和好人无关。在伯斯蔡德看来，这种想法的危险性在于，它容易使我们对产生不愉快行为的情境压力无动于衷，而且会导致我们用一种极其简单的方法来解决社会问题，例如用一套测验诊断谁是骗子、谁是虐待狂、谁是贪污犯和疯子。这样，社会活动就简化为：把这些人辨别出来并把他们送入适当的机构。当然，我并不是说精神病人不存在，也不是说不应当把精神病人送进医院，更不是说面对同样强大的社会压力，每个人都会做出绝对一样的疯狂反应来。再强调一下，我所说的是，一些情境变因会使许多“正常”人以极不适当的方式来行动。努力了解这些产生不良行为的变因和过程才是至关重要的。
举例说明可能更好些。让我们想一想监狱的看守。他们是什么样的人呢？许多人可能认为，监狱的看守是粗暴、冷漠、不通人情的；一些人甚至认为他们是残酷、专横、虐待狂式的人。持这种观点的人可能认为，有些人所以去当看守是因为当看守可以相对不受惩罚地实施残酷行为。对监狱里的犯人，又是怎样描述的呢？是反叛型的还是驯服型的？无论我们头脑中已有的具体形象如何，关键在于那里已经有了形象 大多数人相信，犯人和看守在性格和个性方面与我们一般人相当不同。
这可能是正确的，但请你不要十分肯定。在一个戏剧性的研究中，菲利普 齐姆巴多在斯坦福大学心理系的地下室里建立了 一个模拟监狱。他把一组心智正常、发育成熟、情绪稳定、知识丰富的年轻人带进这所“监狱”，扔一块硬币，按正反面决定出一半人当犯人，另一半人当看守。他们就这样生活了六天。结果如何呢？让我们看看齐姆巴多的描述吧：
到了第六天末，我们不得不关闭这所模拟监狱了，因为所见情景令人害怕。对我们或大多数被试验人来说，已经不能确定出他们在什么时候结束了自我而开始进入了角色。大多数被试验人确实成了“犯人”或“看守”，已不能分清自我和所扮演的角色。其行为、思想和情感各方面都有显著的变化。不到一周，关押监禁的经验就（暂时地）抹杀了一生的学习。人的价值观瓦解了，自我概念面临挑战。人类本性中病态的、最丑陋、最恶劣的方面显露出来了。我们所以感到恐惧，是因为看到了有些年轻人（“看守”）把另一些年轻人（“犯人”）当作最可恶的动物看待，以对别人施加残暴为乐。另一些年轻人（“犯 人”）变成 了奴隶般的、失去人性的机器人 ，他们所想的只是逃跑、幸存及对看守的加倍痛恨。
第二章 从众
人是社会性动物，这一事实使得我们生活在两种准则相互矛盾的状态中 一种是与个性有关的准则，另一种是与从众有关的准则。詹姆斯 瑟伯在下面这段文字里很传神地描述了人的一种从众现象：
突然，一个人跑了起来。也许是他猛然想起了与情人的约会，现在已经过时很久了。不管他想些什么吧，反正他在大街上跑了起来，向东跑去（可能是去马拉莫饭店，那里是男女情人见面的最佳地点）。另一个人也跑了起来，这可能是个兴致勃勃的报童。第三个人，一个有急事的胖胖的绅士，也小跑了起来..十分钟之内，这条大街上所有的人都跑了起来。嘈杂的声音逐渐清晰了，可以听清“大堤”这个词。“决堤了！”这充满恐惧的声音，可能是电车上的一位老妇人喊的，或许是一个交通警说的，也可能是一个小男孩说的。没有人知道究竟是谁说的，也没有人知道真正发生了什么事。但是两千多人都突然溃逃起来。“向东！”人群喊了起来--东边远离大河，东边安全。向东去！向东去！”一 个又高又瘦、目光严厉、神色坚定的妇女从我身边擦过，跑到马路中央。而我呢？虽然所有的人都在喊叫，我却不明白发生了什么事情。我费了好大劲才赶上这个妇女，别看她已快六十岁了，可跑起来倒很轻松，姿势优美，看上去还相当健壮。“这是怎么了？”我气喘吁吁地问她，她匆匆地瞥了我一眼，然后又向前面望去，并且稍稍加大了步子，对我说：“别问我，问上帝去！
瑟伯的这段描写，虽然有些可笑，却很恰当地说明了人的从众现象。一两个人，由于自己的某种原因开始跑起来，没多久，所有的人都跑了起来，为什么呢？因为别人在跑。按照瑟伯的故事，当跑的人终于弄清楚大堤根本没有决口时，他们会感到自己非常傻。但是，如果他们不遵从别人、不跑，而大堤真的决了口，他们就会感到自己更傻了！从众行为是好还是不好？乍一看，这个问题是可笑的，但“从众”这个词的确带有评价意义个性强、不从众的人被认为是“完善”的人。看到“完善”一词，人们立刻就会想起丹尼尔 布恩（传说中的开发西部的英雄 译者注）：夕阳西下，英雄肩挎来福枪站在高高的山顶上，微风吹拂着他的头发。然而，从众者却被认为是“不完善”的人，这个词会使人想起麦迪逊大街的那些广告员，身着灰法兰绒服，头戴卷边低平顶帽，挟着公文包，看上去好像是从一个模子里做出来的。
但是，我们也可以使用引起不同联想的同义词，譬如：用“偏离者”代表个性强的、不从众的人，用“遵守常规者”代表从众的人。无论如何，“偏离者”这个词不会使人想起站在山顶上的丹尼尔 布恩，“遵守常规者”一词也不会使人想到麦迪逊大街上的广告员。
更进一步看，就会发现社会对从众和不从众这两者的喜爱程度似乎不同。例如：50年代有一本最畅销的书是约翰 肯尼迪写的《无畏的人》。在这本书里，作者歌颂了几位政治家抵抗强大压力、拒绝从众的勇气。在另一种意义上说，作者歌颂的是那种拒绝顺从常规的人，那种拒绝按本政党或选民的要求去投票或行事的人。虽然他们的行为在很久以后得到了肯尼迪的赞颂，但在当时，他们的同辈人对他们这种行为的反应却远不是肯定的。不从众者在其不从众行为发生之后很久，才可能受到历史学家的赞颂，或在文学作品及电影中被当作偶像来崇拜。但在当时，那些要求他们服从的人则极力反对他们。许多社会心理学家的实验强有力地支持了这一观点 沙，其中一个实验是由斯坦利 赫特做的。在实验中有几组学生，每组都要讨论一个叫约翰尼 罗科的少年犯的犯罪史。组内每个成员都要阅读约翰尼的犯罪记录，读完后要求每个小组进行讨论，并从一张表格上所列的几个处理方案中选出一个。这张表格上的处理方案从“最宽大处理”直到“最严厉的处理”共有好几种。一个小组有九名成员，其中六名是真正的被试人，三名是实验者的助手。这三名助手按照事先的安排，每人在组里扮演一个已事先精心演练过的角色。一个人扮演随大流者，他采取的态度是遵从六名被试人的多数意见；一个扮演偏离者，他采取与小组成员的一般倾向正相反的态度，一个扮演游移者，他最初的态度与偏离者相同，后来在讨论过程中又逐渐滑向随大流者的从众态度。实验结果清楚地表明，遵从小组常规的随大流者最受欢迎，最不受欢迎的是偏离者。在最近的一项实验中，艾瑞 鲁格兰斯基和丹那 韦伯斯特③发现当不从众者在讨论的最后时刻 也就是众人觉得应当终止讨论的时刻，提出异议，这会让他们比早一些提出异议遭到更多的排斥。
这个实验的结果表明：在有“法律”或常规的团体中，从众者比不从众者更受欢迎。显然，在某些情况下，从众是合乎人们心意的，不从众会引起灾祸。例如：假设我讨厌做一个从众者，于是，为了表示不从众，我跳进汽车里，沿着马路左侧行驶。其实，以此表现自己个性强、不随俗，是很不合适的。如果这时你正好驾车从对面向我开来（你是遵守交通规则的），那你就太倒霉了。同时，设想一个十几岁的反叛性强的女孩，她吸烟，夜不归宿，偏偏和父母反对的男孩约会。她表现出来的独立性远不及她所表现出来的反遵从性强，因为她并不怎么考虑自己，只是一味地反人们的期望而行之。
然而，并不是说从众在任何时候都是最恰当的，不从众在任何时候都是不好的。在有些情况下，从众会造成灾祸和悲剧。在施佩尔的回忆录中就有这样的例子。阿尔贝特 施佩尔是希特勒的首席顾问。在回忆录中他描述了紧紧围绕在希特勒周围的一个集团，其从众性之强，使该集团内部容不下半点不遵从行为。在这种气氛中，即使最野蛮的行为也是最有理的，因为没有人持异议。这就造成了所有人意见都一致的假象，使人不敢去想是否还有其他选择余地。他在回忆录中写道：
在正常情况下，不正视现实的人很快就被周围人的批评和嘲讽弄得老实了，可是在第三帝国里，根本没有这种矫正。相反，自我欺骗成倍地增加，就像进入了四壁都挂有哈哈镜的大厅，与严酷的外部世界毫无联系的虚幻图像相互反射好像就变成真的了。在这些哈哈镜里，什么也看不见，只能看见反复出现的自己的面孔。
另一个有些相似的例子，是关于尼克松及其“宫廷卫士”的水门事件。在高级政府部门工作的多数都是傀儡，他们不认真思考就发表骗人的誓言、销毁证据并收买贿赂别人。其原因至少部分在于70年代初就紧密围绕在总统周围的那个忠诚的集团，这种忠诚使得背离实际上变得不可思议。该集团一旦解散，某些人（ 如杰布、斯图尔特 马格鲁法，理查德 克兰戴斯特和帕特里克 格雷）才惊异地发觉了自己的非法行为，好像做了一场噩梦。约翰 迪安这样写道：
“无论如何，当你清晨拿起报纸，读了与昨天内容相同的头版新闻时，你就开始相信今天的消息是真实的。这种效果使得白宫内一直弥漫着一种不正视现实的气氛..什么东西只要重复多次，就成真的了。例如：当新闻界要人与白宫官员的谈话被窃听一事被揭露后，有关人士否认不掉，便宣称这是国家安全事务。我敢肯定，许多人都会相信安装窃听器是为了国家安全，而实际上并非如此，这种说法只不过是一种辩解而已，但你要知道，当他们这样辩解的时候，他们自己对此是坚信不疑的。
1986年1月28日，宇宙飞船“挑战者号”在发射升空几秒后爆炸了。七位宇航员，包括一位教师，在浓烟和火光中殒逝了。尽管经验丰富的工程师事先曾因连接飞船火箭推进器的O型圈存在缺陷而百般反对，多次警告，但美国国家宇航局的官员还是作出了发射飞船的命令。他们是忽略了危险的存在，还是对宇航员的生命不屑一顾呢？我认为都不是。
一个可能性更大的解释涉及到许多因素，是这些因素导致美国国家宇航局的决策程序出现重大失误。首先，美国国家宇航局已经用同样的设备成功地完成了20多次发射任务。他们的自信随着过去的辉煌而膨胀起来，所以很容易做出“发射”的决定。第二，美国国家宇航局官员与公众一样，沉浸在围绕第一位普通公民（女教师克里斯特 麦考利夫）进入太空而引发的狂热当中。
还有，根据阿里 克鲁格兰斯基极具洞察力的分析，还有许多现实原因造成了美国国家宇航局官员成为自己良好愿望的受害者：美国国家宇航局需要通过表现其高效与多产要求国会提供更多的预算；公众对“教师进入太空”计划怀有巨大的兴趣；美国国家宇航局希望展示自己的科技能力。鉴此，“按时发射无疑是一个比推迟发射更为众望所归的决定。任何关于系统有可能失误的说法意味着需要花费更多的财力，而根据美国国家宇航局在节约开支方面的承诺，这个结论是毁灭性的。”
最后，在狂热的气氛中和强大的外部压力下，美国国家宇航局内没有一位工作人员愿意提起存在发生事故的可能，而实际上过去也从未发生过什么事故。与美国国家宇航局的官员不同，莫顿 提奥柯尔公司（固体火箭推进器的生产商）的工程师们毫不关心飞船发射的决定对政治、经济、公共关系的影响，他们所关心的是这个家伙是否能正常发射的问题 考虑到发射场地的温度低于零点，他们强烈反对进行发射。
但是莫顿 提奥柯尔公司的高层人士却没这样幸运。对于他们来说，成功的发射对他们关系甚大，所以面临巨大的冲突。一方面，作为工程师，他们对同行的意见非常敏感。另一方面，作为管理者，他们依赖美国国家宇航局每年高达4亿美元的合同。根据该公司负责机械事务的副总裁罗伯特 伦德在总统调查委员会上的证词，他一开始也反对发射，但在人们提醒他“不要只从技术角度，而要从管理角度”思考问题后，他就改变了态度。像
伦德这样的莫顿 提奥柯尔公司的高级管理人员是如何处理内心冲突的呢？在与美国国家宇航局官员的最后一次会议召开前，莫顿 提奥柯尔公司在本来就支持发射的管理人员（不包括工程师）中进行了投票。因而，在那次致命发射的前夜美国国家宇航局官员与莫顿 提奥柯尔公司管理人员召开的会议上，与会人员巩固了双方对采取行动的承诺。
让我们回过头来看一看，除了都曾做出过悲剧性的决定，希特勒的小集团成员、尼克松的“宫廷卫士”和美国国家宇航局的官员之间还有什么共同之处。首先，他们都从属于具有较强凝聚力的小团体，与反对意见绝缘。当这种团体召集起来做出决定时，他们总是深为社会心理学家欧文 贾尼斯所称的集体思想根据贾尼斯的理论，集体思想是）所累。 “具有凝聚力的集团中其成员的一种思考模式，发生在共识存在于该集团中并处于非常强大的支配地位，以至于往往忽视了对其他各种行动方案的现实评价的情况下”。陷入这种不良的决策方式的团体，一般来说，都认为自己无懈可击 他们被乐观主义遮住了眼睛。面对从众压力时，团体成员逐渐怀疑他们的保守，并使自己远离逆耳之言的鼓噪。达成共识的过程是非常重要的，以至于某些成员有时会担当“思想卫士”的角色，来审查传播进来的麻烦信息，就像莫顿 提奥柯尔公司高层管理人员的所作所为一样。
我列这些事例，并不是想说明，做出愚蠢、灾难性决定的个体不应该承担责任。我想说的是，质问和指责他人比理解这些错误决策背后的心理过程要容易得多。但是，只有通过对这些过程追根究底并尽力理解，我们才有希望改善人们的决策方式，从而减少将来灾难性决策的发生率。
从众的定义
从众可以定义为：由一个人或一个团体的真实的或是臆想的压力所引起的人的行为或观点的变化。许多情境并不像上面所举的事例那样极端，所以我们试图通过一个不大极端（可能比较简单）的例子来解释人的从众现象。让我们再回到第一章中所举的假想中的大学生萨姆的例子。萨姆正从电视上观看总统竞选人发表竞选演说，并对他的诚实有很好的印象。但是由于朋友们一致认为这个候选人不诚实，萨姆只好同意或至少口头同意了他们的意见。
对这种情境，我们可以提出一些问题：（1）什么原因使人们去遵从团体的压力？具体到萨姆来说，是什么原因使他遵从了同学们的见解？（2）团体压力的性质是什么？具体地说，萨姆的同学做了什么事使他遵从？（3）萨姆是在得知同学们不同意自己见解的瞬间改变了对竞选人的看法呢？还是仍然坚持原来的意见，只不过做了口头修改？若真的改变了原来的看法，那这种改变是永久的还是暂时的？
遗憾的是，我们不能准确而肯定地说出萨姆在那一时刻里到底想些什么，因为在那一情境中有许多未知的因素。例如：我们不知道他对于自己原来的看法有多大把握；不知道他对于和他一起看电视的同学们的喜爱程度如何；也不知道萨姆认为自己对于诚实的判断力是比同学们强，还是比同学们差；更不知道他平常是一个坚强的人，还是一个软弱无能的人，等等。我们所能做到的是，设计一个实验使它类似于萨姆所处的情境，并控制和改变那些我们认为是重要的因素。所罗门 阿希已在实验室中设计出了这样一种情境。现将你置身于下述情境中：你自愿在一个知觉判断的实验中当被试人，与另外四名被试人一起走进实验室。实验者给你们五个人出示一条线段X，同时出示另外三条直线A、B、C以作比较（如图），让你们判断三条线段中哪一条与X线的长短最接近。
这个判断对你来说是很容易的，显然B线是正确答案，而且当要你回答时，你肯定会说是B线。但现在并没有叫你回答，而是先叫了别人。第一个人仔细看了看，回答说:"A线。”他的回答使你惊讶地张开了嘴，怀疑地看着他，并且自言自语地说：“他怎么会认为是A线呢！“他一定要么是瞎子，要么是一个疯子。”现在轮到第二个人了，他也选择了A线。这时你开始感到自己好像仙境中的艾丽丝（艾丽丝漫游仙境的故事在美国是家喻户晓的。译者注）“怎么可能呢 ？”你问自己“，难道两个人都瞎了或疯了？”但是，当第三个人同样回答是A线时，你就会重新看看这些直线“。可能我才是惟一脑子糊涂的人吧 ？”你默默地念叨着。现在轮到第四个人 线是正确了，他也判断的。这时你会出一身冷汗。最后，轮到你了，你声明说：“当然是A线，我早就知道了。”
这就是在阿希实验中大学生们所体验到的那种内心冲突。正如你所猜想的那样：先回答并且给出错误答案的那几个人都是实验者的助手，事先得到了做出同样错误回答的指示。这个知觉判断本身是很容易的，当个人没有受到团体压力单独去判断一系列直线时，无论判断多少次都不会产生错误。的确，这个判断任务太简单了，而且物理现实（线段）又是那样鲜明清晰，以至连阿希自己都坚定地预测，遵从团体压力的人不会多。但是，这个预测错了。当看见同伴们在几次判断中都同意同一个错误答案时，将近四分之三的被试人至少有一次遵从了错误的答案。看看整个判断状况就会发现，在总的回答次数中，受阿希助手影响遵从错误答案的平均数占35%。
阿希的实验情境是很特别的，它和许多使我们发生从众行为的情境不同。在阿希的实验情境中，没有明显的团体压力压抑着个性。而在其他许多情境中，对不从众的惩罚却有明确规定。例如：我讨厌系领带，在许多情况下我可以不系它而不受惩罚。但有的时候却不能这样，因为站在饭店门口的服务员彬彬有礼（但口气坚定）地对我说：“如果不系领带，就不能在这家饭店用餐。”我只能要么系上领带进去用餐，要么饿着肚子走开。不从众带来的消极结果是很明显的。
但在阿希的实验里（以及萨姆收看电视的例子中）情境却微妙得多，在这些情境中对从众没有明确的奖励，对不从众也没有明确的惩罚。那为什么阿希的被试者和萨姆还要从众呢？看来似乎有两个可能：可能在大多数人持一致的判断面前，人就容易相信自己的意见是错误的； 可能他们是“表面上迎合别人”（内心却深信自己的意见是正确的），以便使自己能受多数人欢迎，或者是避免因持异议而被人讨厌。
简单地说，这些人有两个目的：想不犯错误，力求正确；想通过遵照团体里其他成员的期望去行事以博得别人的欢心。通常，人们可轻易通过一个简单行动达到这两个目的。例如：在公路右侧开车；在母亲节打电话问候母亲；给陌生人指路；努力学习以取得优异的考试成绩等，这些行动既是正确的，又符合别人的期望。同样，如果别人同意你对直线长度的判断，说明你的估计是正确的，那么你便达到了这两个目的。但在阿希的实验中，这两个目的互相矛盾，如果你是这个实验的真正被试人，开始你认为正确答案应该是B线，并且你也这样回答了，这就满足了力求正确而不犯错误的意愿，但可能违背了你同伴的期望，他们会认为你有点怪。另一方面，你若选择A线，就会满足他们的意愿，但除非你相信他们是正确的，否则就违背了你力求正确判断的意愿。
大多数人相信他们最初是被力求正确的欲望所驱动的，而另一些是为了迎合别人以获得好感。例如，当人们慎重地观察一个类似阿希试验的从众试验时，他们都预测被试要比实际上从众得多。 更有趣的是，这些躲在一旁的观察者预测他们自己不会那么从众。也就是说，我们知道别人从众，但低估了自己可能从众的程度。
萨姆是被同学们说服了，而终于相信自己喜欢的那个竞选人是伪君子呢？还是为了赢得同学们的好感，表面上迎合他们的判断而内心却仍然坚持自己原来的意见呢？由于萨姆是个假设的人，因而不能确切地回答这个问题。阿希实验中的从众者是否相信自己原来的判断是错误的，而其他几个人的一致判断是正确的？我们可以去问问他们。事实上，后来问了从众者：“你确实和别人看的一样还是只这么说一下而已？”少数被试人坚持说，他们确实和别人看的一样。而我们如何才能肯定被试人说的是实话呢？假如你是被试人，而且你也坚信自己最初的判断是正确的，但你屈从了团体的压力。这时如果你承认自己是屈从了，那就太伤面子了，会显得你很软弱胆小。而且你还不得不承认自己没有按照实验者的要求去做，没有回答出自己的真实判断。这样，那些回答说自己的判断确实与别人的判断一致的人，很有可能是为了面子上好看而欺骗实验者。
那么，怎样才能确定团体压力是否真正影响了一个人的判断呢？让我们设想一下吧：如果我们能一直跟萨姆到秘密投票室，并看他选哪个竞选人，才可以发现他是真被同学说服了还是只是口头上同意大家的意见，而实际上仍坚持最初的见解。但是我们无法看到萨姆投票。不过，我们可以确定在阿希实验中被试人公开显示的行为是否与他们私下的判断一致。假设我们重复这一实验，让真正的被试人像前面那样先听到同伴们（实验者的助手）的回答，但不要他们当众公开做出判断。若被试人在单独判断时的选择与当众的公开选择一致，那就可以确定，在最初的实验里同伴的回答确实说服了被试人，使他相信自己原先的判断错了。反之，若被试人只是为了讨好团体成员才做出了违心的判断，那在现在这个实验里，当要求他们做判断时，依旧遵从别人答案的人会明显减少。这个论点已经用几个实验作了检验，结果是一致的：虽然不是在每个研究中都能保证被试人完全秘密（单独）地进行判断，但是，越是秘密，遵从的人就越少。无论被试人判断线段的长度， 还是判断节拍器的咔嗒声的数目， 或者判断一件现代艺术品的美学价值 都是如此。因此，当被试人进行单独判断时，驱使个体遵从别人判断的那种压力对被试者的影响（如果有的话）看来是很小的。
增强和减弱从众的变因
在与阿希实验类似的情境下，众人的意见是否一致是决定被试人是否遵从众人意见的一个关键因素。在实验中，哪怕只有一个同伴的答案是正确的，被试人遵从众人错误答案的可能性就会显著降低。实际上，即使只有一个不合作的人不同意众人的意见，团体的压力也会显著减弱。 这就是说，如果小组里一个成员给出了另一个错误答案（不同于众人的错误答案。例如，众人都选择A线，他却选了C线），那么这个不合作者的出现，就会使被试人的从众性急剧减少，被试人就很可能给出B线这一正确答案。持异议的伙伴强有力地支持被试人去摆脱众人的影响。但是，如果众人的意见一致，这众人的人数哪怕不多，也可以使一个人最大程度地从众。事实上，如果团体内部意见一致，当团体的人数只有3个人时和团体人数为16人时，被试人遵从众人 意见的可能性几乎是一样的。
要减弱个体对团体压力的遵从，一个方法是让个体先说出自己的最初判断。假设你是棒球赛的裁判，第一垒有一个封杀，你当着五万名球迷的面，判跑垒者出局。赛后，另外三个裁判走过来对你说，他们都认为跑垒者安全进垒了。这时，你有多大可能去改变自己的原判呢？把这种情况和类似阿希实验的情境做一比较，在那种情境里，三个裁判先判跑垒者安全进垒，然后轮到你裁 判 。莫 顿 多伊奇和哈罗塔 杰勒德在实验中进行了这种比较。 他们俩人使用阿希的方法发现，在不让被试人先说出自己的判断的情况下（如阿希的实验），24.7%被试者遵从了众人的错误判断。但在听到其他人的判断之前，让个体先说出自己的判断，而后听别人是如何判断的，然后再一次做出判断，这时只有5.7%的新判断是从众的。
影响个体遵从团体压力的另外两个重要因素是，受压力的个体是什么样的人，以及团体是由什么人组成的。缺乏自信的人比那些自我评估较高的人更有可能遵从团体的压力。而且，在一定的情境下，任务的特点能影响人的自信。对一个任务（如判断线的长度）以前取得过成功的人比对此任务没有准备的人更不易遵从别人。同样，如果一个人认为自己没有足够的能力来完成眼前的任务，其遵从的可能性就会增加。
从众现象还存在重要的文化差异。民间智慧结晶的谚语清楚地说明了这一点。在美国，人们常说“吱吱叫的轮子得到油”；而日本人则说“冒尖的钉子遭锤打”。罗德 邦德和彼德 史密斯的观察证实了这一总体印象。最近他们用阿希方法在17个不同的国家做了133次实验，结果发现在集体主义的社会（如挪威、中国、日本）比在个人主义的社会（如美国和法国）人们更容易从众。 不同性别的从众性在各个国家略有不同，但基本一致，女性比男性更从众。但必须注意到，如果研究者是男性，不同性别的从众差异最大。
当然，这个问题还与施加压力的团体的构成有关。一个团体若具备以下几点，就更容易使个人去遵从它：由专家组成；对个人来说，团体成员是很重要的人物；它的成员在某些方面与个人类似。这样，再回到萨姆的例子上来。我推测假如萨姆认为他的同学是政治方面和判断人事关系方面的专家，他就很可能遵从同学的压力。同样，如果他的同学是他的挚友，那他遵从他们的可能性就大；若他们与萨姆的关系不太密切，那他遵从他们的可能性就小。最后一点是，这三个人都是与萨姆一样的大学生，他们对萨姆行为的影响比一组十岁儿童、一组建筑工人或一组葡萄牙生物化学家的影响要大。就可比较性而言，至少有一个例外：一些研究已指出，如果意见一致的众人是白人儿童，其他儿童（不论白人和黑人）更易遵从他们。这表明，在儿童中的白人似乎比黑人有权威。 可见，我们的文化给予白人的权威足以让他们抵御相类似的其他人的影响。但随着黑人权利的增大，这种情况可能正在改变。
黑人儿童之所以更易遵从白人，部分原因可能是由于不安全感。再回到前面的例子上来，如果萨姆确实感到同学们喜欢并接受他，他就更有可能发表不同意见；如果他在和同学相处中感到有些不安全，他发表不同意见的可能性就小。詹姆斯 迪特斯和 哈罗德 凯利的实验有力地支持了这一观点。在其实验中邀请大学生参加一个很有吸引力和很有声望的小组，并告诉他们在这个小组里的安全程度如何，具体地说就是告诉每个成员：任何时候都可以为了小组的利益而开除任何一个成员。然后，让该小组讨论少年犯罪问题，讨论被周期性中断，这时要求每个人给其他成员在小组里的地位评出等级。讨论结束后，告诉每个成员别人是怎样评定他的。实际上，告诉他们的是事先安排好的假评定，而不是真实的。这就使一些成员相信自己在小组里很受欢迎，使另一些人相信自己不是很受欢迎。通过小组成员在完成一个简单的知觉实验时所表现出来的对团体压力的承受能力，以及重新讨论少年犯罪问题时所发表的意见，测量他们的从众性。结果表明：那些认为自己在小组里不是特别受欢迎的人，比那些认为自己很受欢迎的人，更可能遵从小组的准则和常规。换言之，认为自己在小组里很受欢迎的人容易违背小组常规。
当影响来自个体而不是群体时，导致从众的因素呈现出相似性。因此，当某个个体与我们有相同之处，或者非常重要，或是在某一情景中具有权威时，我们更容易遵从该个体的意见。例如，有研究表明，即使在很小的事情上，人们更倾向于穿制服的人，胜过穿普通衣服的人。在一项研究中，一名骑摩托车者（实为实验者假扮）因停车超时向过路行人索要零钱。当实验者身着制服时，行人更易遵从他的要求，身着普通服装、职业装或商人打扮时则不然。因此，权威的外表 在此实验中是以制服为象征的 能赋予一项要求以法制力，从而产生高顺从率。
奖励、惩罚与信息
我在前面已经说过 ，有两种可能性可以解释从众的原因：别人的行为使他认识到自己最初的判断是错误的；他可能希望在团体中免受惩罚（如，不被别人排挤和嘲笑），或者希望得到奖赏（如，得到别人的喜爱或被别人接受）。在阿希及其他类似的实验中，似乎个体行为的主要目的在于获得奖赏或避免受罚。这可从下面的事实里推论出来：当允许被试人单独回答时，从众的人就大大减少。
然而，在许多情境中，我们之所以遵从别人，是因为别人的行为是我们正确行动的惟一指导。简言之，我们经常依赖于他人作为决定现实的一种方法。本章开头所引述的瑟伯的那段描写就是这种从众行为的例子。在利昂 费斯廷格看来，当物理现实变得越来越模糊时，人们就越来越多地依赖“社会现实”，即更可能遵从别人的行为。这不是由于他们害怕团体的惩罚，而是因为团体的行为给他们提供了应该怎样做的宝贵信息。举个例子说吧，假设在一所你很不熟悉的教学楼里，你想去洗手间，而在“洗手间”牌子下面有两个门，但不知哪个好事者把两个门上的指示牌都摘掉了，所以你无从得知哪边是男厕，哪边是女厕。这可真让人为难啊？因为怕走错厕所，让他人和自己都尴尬，你很不自在地、沮丧地站在那里，来回踱步。正在这时，从左边的门里走出来一位体面的绅士。这下你可松了口气，可以大胆前进了，因为你很有把握地确定左边那间是男厕，右边那间是女厕。你为什么能如此确信呢？正如我们所看到的那样，研究证明，一个人越觉得另一个人像专家、有特长，他跟随他、遵从此人行为的可能性就越大。这样一个外表高贵的绅士与一个外表肮脏、目带凶光的人相比，遵从前者的人肯定比遵从后者的人要多。
的确，对不遵守交通规则的行人进行的研究表明，人们通常更容易遵从外表看来社会地位高的人的行为，而不容易遵从那些外表不那么可敬或者举止不那么文雅的人的行为。通过几个实验，研究者发现，有遵守交通规则的人在场比没有遵守交通规则的人在场，更容易使其他行人控制住不遵守交通规则的冲动。而且，穿着考究、整洁的行为引导者比衣冠不整、穿着破衣烂衫的行为引导者产生的从众效应更强烈。
浪费自来水与乱扔东西
让我们再进一步。规章制度经常要求我们遵守某些行为规范，却没有制定明确的要求。例如，在大学运动场的更衣室中，浴室的墙上挂了一块牌子，写着“为节约用水，当你往身上打肥皂时请关上水龙头。”因为这个行为会给人带来小小的不便，所以系统观察发现，只有6%的学生遵守了这一要求，对此我毫不吃惊。后来，迈克尔 奥利里和我做了一个简单的实验，旨在促使更多人节约用水、节约能源。 我们推论，如果人们认为其他学生认真对待这项要求的话，就会更愿意在打肥皂时关上水龙头。因而，我们招募了几个男学生来帮助我们完成这个实验，办法是：仅仅让他们扮成遵守这一规定的样子以达到我们期望的目的。但我们不希望看到人们因为惧怕受到反对或惩罚而遵从他人的行为，因此，我们用下述方式设计了这个实验：我们的模特走进空无一人的浴室（该浴室中有8个等距安装的喷淋头)，走到最尽头的喷淋头，背对着入口，打开水龙头。他一听到有人走进，就关掉水龙头，往身上擦肥皂，然后打开喷头，快速冲洗干净，然后离开浴室，对进来的学生看都没有看一眼。他离开后，另一个学生（我们招募的观察者）走进浴室，秘密地观察“被试人”在打肥皂时是否会关上水龙头。结果发现，有49%的学生都会遵从第一个学生的行为，在打肥皂时将水龙头关上。另外，在两位学生同时带头在打肥皂时关上水龙头的情况下，遵守规定的学生人数增加到67%。因此，在不确定的情况下，仅仅通过提供他人在特定环境下的一般行为方式这类建设性信息，别人就可以促使我们采取从众行为。
让我们再来看一看社会榜样对随地乱扔东西的影响。乱扔东西对大多数人来说，算不上什么大事儿，这正就是问题的部分原因。大多数人认为，随地扔点儿垃圾算不上什么。但把每一点垃圾堆积起来，就会污染我们的环境，浪费纳税人的大量金钱。在加利福尼亚州，清扫路边垃圾的费用每年已经超过1亿美元。假如你朝停在图书馆停车场的车走去，看见有人把一份讨厌的广告传单塞在风档刮水器下。你一把扯下传单，想都不想，刷刷几下撕个粉碎。这里的关键问题是：你会把它扔到地上，还是会先把它揣在口袋里，以后再扔到垃圾箱里？答案是：在很大程度上，你的行为取决于别人的行为。在一个有趣的实验里，理查德 席阿迪尼及其同事 把传单塞在一些汽车的风档刮水器下，然后等着观察车主发现它们时会怎么做。对于有些人来说，当他们离开图书馆，实验者的助手会走过他们，弯下身，从地上捡起一个被人扔掉的快餐袋，然后把它投到垃圾箱中。在控制条件下，地上没有快餐袋，实验者的助手只是走过被试人身边。当被试人走到他们的汽车旁边，看到传单时，有37%的人把它扔到地上。而在有“榜样”的情况下，只有7%的人把它扔到地上。
在一个类似实验中，席阿迪尼及其同事利用了信息影响力中更微妙的技巧。他们没有使用“榜样”，却改变了停车场的情况。具体说来，当实验者先在停车场上乱扔传单，大多数司机都会依此照办，也许他们在想，“如果没人在乎停车场的清洁，为什么我要在乎呢？”有意思的是，与撒满传单的停车场相比，如果停车场的地上只有一份传单，人们就不太会乱扔垃圾。这里的原因是：只看见一份传单提醒了我们，大多数人都在遵守不乱扔垃圾的社会规范。如果停车场上没有垃圾，大多数人可能根本不会想到这个社会规范，因此更容易乱扔垃圾。
在浴室和停车场的实验中，从众是由信息所致，而非惧怕所致。但区分这两种从众情况并非易事。行为通常是完全相同的，但区分这两种过程的关键因素是惩罚因素是否存在。在神话中的弗里唐尼亚国里，客人饭后打嗝 以示主人自己吃得很满意是很有礼貌的行为。假设你不晓得这个规矩，在美国国务院外交官的陪同下拜访弗里唐尼亚国的一位显贵。这些外交官如果在饭后打嗝，你也很可能打嗝，因为他们给你提供了有价值的信息。相反，如果你还是在这个人家里，而陪同你的是弗里唐尼亚国奥林匹克重量级摔跤队的一帮举止粗鲁、肌肉发达的大力士，如果他们在饭后打嗝，我猜想你大概就不会遵从他们的行为。也就是说，你可能认为打嗝是不礼貌的。但这时，如果因为你不打嗝他们就气愤地瞪着你，你可能会打起嗝来，这不是由于他们给你提供了信息，而是因为你害怕他们对你的不随俗进行报复或排挤。我认为，为了获得如何恰当行动的信息而去观察别人并遵从别人，比只为获得奖赏或免受惩罚而去遵从别人，其结果会更有力。我同意这样的观点：如果一个人发现自己处于模棱两可的情境中，此时他必须把别人的行为当作自己的榜样，那么以后在类似情境中，可能不用别人暗示他就会重复自己所学会的行为，除非他后来知道自己的这种行为并不恰当或并不正确。因而，让我们再回到上面的例子中来。假设弗里唐尼亚的那位显贵再次邀请你去吃饭，这次你是惟一受邀的客人，这就产生问题了：饭后你打嗝还是不打嗝？经过片刻思考就会得出十分明确的答案：如果是很恰当你第一次在这家吃饭时，知道饭后打嗝 的行为，所以你打嗝了（就像你在外交官陪同下在他家吃饭一样），那么这次你
单独在此吃饭，就可能在饭后打嗝。但是，如果你第一次吃饭后出于害怕受排挤和受惩罚而打了嗝 （就像在一帮大力士的陪同下一样），这次作为惟一的客人，你肯定不会打嗝。再回头看看萨姆和电视上的竞选人，现在你就会很好地理解，要预言萨姆究竟投哪个人的票是很困难的。如果他只是为了让同学们接受自己、免受惩罚而遵从了同学的意见，那很可能在单独投票时，他就不按照同学们的意见，而是投票选举自己喜爱的那个竞选人。反之，如果萨姆把同学当作信息源，他肯定会遵从同学的意见，选同学们所要选的竞选人。
社会影响与情绪
重复一遍，当客观现实很模糊时，别人就成了主要的信息源。斯坦利 沙赫特与杰罗姆 辛格进行的一些研究，很好地说明了这一现象的普遍性。他们证明：甚至在评价像自己的情绪这种纯属个人的特征时，人们也常常遵从别人。在叙述这个研究之前，必须先说明这里所说的情绪是什么意思。按照威廉 詹姆斯的观点，情绪既有“感觉”成分、又有“认识”成分。这种对情绪的二分法与自动唱片点唱机（放入硬币就可以放唱片）播放一首乐曲的过程相同。首先要投入硬币启动唱机，然后按动电钮选择你要听的乐曲。同样，一种情绪也需要先从生理上激发，而后才能认识它是哪种情绪。具体来说，如果我们正在森林里行走，突然碰上一头饥俄、凶猛的熊，就会经历生理上的变化，这个变化可以引起生理上的激动，这是交感神经的反应。它与我们遇到让人气愤的人所产生的反应一样。只有当人们认识到面前是令人害怕的刺激时（如一只凶恶的熊）才能把这种反应解释为恐惧（而不是愤怒或高兴）。如果面前没有适当的刺激，也体验到生理上的激动又会怎样呢？会感到害怕吗？例如，如果有人偷偷地往饮料里加了一种能引起同样生理反应的化学药品，我们喝了后会感到害怕吗？威廉 詹姆斯解释说，只要周围没有适宜的刺激，我们就不会感到害怕。
现在我们可以描述沙赫特和辛格的研究了。实验中给一些被试人注射肾上腺素 一种人工合成的肾上腺素，可以引起生理上的激动；给另一些被试人注射一种无害的安慰剂。然后告诉所有被试人说，给他们注射的是一种叫萨普罗克辛的维生素补充剂。告诉一部分注射了肾上腺素的被试人，药物会产生副作用，如心跳加快，双手发抖。这些确实是肾上腺素的一部分药物反应。因此，当这些被试人体验到肾上腺素所产生的症状时，他们可以找到合理的解释。确实，当这些反应出现时，这些被试人会对自己说，“心跳加快，双手发抖是药物注射造成的，而不是由于其他什么原因。”但其他被试人没有被预先警告过这些症状。 因此，当他们的心跳加快，双手发抖时，他们将会如何解释这些现象呢？答案是：他们会用周围其他人的解释来看待这种症状。具体说来，把实验者的一个助手介绍给被试人，并告诉被试人他也被注射了“萨普罗克辛”这种维生素补充剂。在一种情境中，指定助手做出兴高采烈的样子；在另一种情境中，指定助手表现出很愤怒的样子。假如你是被试人，想象一下你的处境：在一间屋子里只有你和一位注射了同样药物的人（助手），他精力旺盛，跳来跳去，高兴地把纸团成小球往纸篓里投着玩。他的欣快是显而易见的。渐渐地，你所注射的肾上腺素开始起作用了，你开始感到心跳和手颤等等反应。这时你的情绪会怎样呢？许多被试人在这种情况下都报告说，自己感到很愉快 而且愉快地行动。相反，假如你单独和一个助手在一间屋子里，这位助手按照事先的安排，做出愤怒的样子，不停地抱怨你们正在填写的调查表，最后在烦躁之极的情况下撕毁了调查表，并把它使劲地扔到纸篓
里。与此同时，肾上腺素对你的作用越来越明显，你感到心跳加快，手开始发抖。那么，你会体验到什么情绪呢？大多数被试人这时都感到愤怒，并且以愤怒的方式去行动。
必须注意，如果给被试人注射安慰剂（一种不产生任何副作用的溶剂），或者预先告诉被试人注射药物后会产生什么症状，他们则相对地不受助手古怪行为的影响。这个实验的结论是：当物理现实很明确而且可以解释时，他人行为对被试者的情绪影响不大。然而，当他们感受到一种强烈的生理反应而又不知道其原因时，他们的情绪可能是愤怒，也可能是愉快，这取决于那些假装注射了同一药物的助手的行为。
社会影响：生与死
我们已经知道，他人的影响，无论是有意的还是无意的，都会对我们产生重大的影响。除非我们认识到它的工作原理，否则他们会对社会造成意想不到的严重后果。由克雷格 黑尼所做的关于《死刑案件陪审团成员资格审查过程》调查向我们提供了一个有趣而具有启发性的例子。基本上来看，死刑案件陪审团成员资格审查程序是指，在允许死刑的州选择谋杀案的陪审团时，反对死刑的待选陪审员被系统地排除出陪审团的过程。这一过程是当着所有最终被选进陪审团的成员的面进行的。作为律师兼社会心理学家的黑尼推论，当同意死刑的陪审员看到别人因反对死刑而被取消资格时，就会得到微妙的暗示：法律不赞成反对死刑的人。这一结论可能增加他们对罪犯施加死刑的倾向性。为了证实这一想法，黑尼进行了一个实验，对成年人进行随机采样，并让他们观看一个在法学院模拟法庭辩论会上录制的对陪审员的挑选过程 所有人员均穿戴法庭制服，情景逼真，令人信服。在录像中，经验丰富的预审法官担任公诉人、辩方律师和法官。在一种情况下，程序中包括对陪审员资格审查片断；在另一种情况下（控制情况下），减省了这一片断。与控制情况下的被试人相比，观看了资格审查片断的被试人更确信被告有罪，认为他更有可能被判死刑。他们还认为法官也认定被告有罪，如果被告被证明有罪，他们也更有可能对他施以死刑。因此，影响我们观点与行为的因素可能是非常微妙的，也可能关系到生与死的重大问题。
对社会影响的反应
至此，我们已或多或少用通俗的语言描述了两种类型的从众现象。二者的基本区别在于：从众行为的动机不同，一种是想得到奖励，免受惩罚。另一种是想获得如何恰当行动的信息，从众行为的相对持久性不同。让我们跨越这种简单的划分，来看一看更复杂、更有用的一种分类。这种分类不仅适用于从众现象，而且适用于所有的社会影响。现在，我不再使用从众这一简单的术语，而是把人们对社会影响的反应分为三类：依从、认同和内化。
依 从
依从恰当地描述了一种人类的行为，这种行为的动机是为了获得奖赏或免受惩罚。其特点是，行为持续的时间与奖励或惩罚存在的时间相等。人们可以把一只老鼠饿几天，然后把食物放在迷宫的尽头以此有效地诱使老鼠跑迷宫。残忍的独裁者可能用皮肉之苦来恫吓或用食物与钱财来引诱一部分人发出效忠的誓言。大多数研究者认为，因为所有生物体对具体的奖惩都会产生反应，所以人类行为与动物行为在依从水平上的差异很小。从迷宫尽头的食物箱里取走食物，老鼠就不再跑了；同样，取消食物的奖励或惩治的威胁，公民就不再效忠于独裁者。
认 同
认同是对社会影响的一种反应，做出这种反应是由于个体希望自己成为与施加影响者一样的人。和依从一样，个体在认同时采取特定的行为方式，并不是因为这种行为能给个体带来内在的满意，而是因为个体满意地确定了自己与所认同的个人或团体的关系。认同与依从的区别在于：个体能逐渐相信自己所采取的观点和准则，虽然他对这些观点和准则的信仰还不够坚定。因此，如果一个人发现某个团体或个人在某一方面对自己很有吸引力或感染力，他就会由于喜欢该团体或该人而容易接受其影响，并采取与之类似的准则和态度。他们的行为不是为了获得奖赏或免受惩罚（如依从那样），而只是为了和那个人或那个团体一样。我将之称为“完美的老查理大叔”现象。假设你有一个大叔名叫查理，他热情待人、富有活力、令人激动。你从孩提时代起就非常喜爱他，想成为他那样的人。查理大叔是一家公司的总经理，他有许多坚定的见解，包括对社会福利立法的深恶痛绝。他认为一个人只要努力工作就可以得到一份不错的薪水，政府对他们的救济只会扼杀他们工作的欲望。你在儿时就曾多次听到查理大叔在不同场合下陈述这一观点并逐渐成为你的信念机制的一部分。然而，你这样做并没有经过深思熟虑，也不是因为它与你的看法恰好一致，更不是因为接受了这种观点能得到
查理大叔的奖励，否则就会受到惩罚。相反，这样做是因为你喜爱查理大叔，这种喜爱之情使你产生一种倾向，即想把查理大叔的一切都吸收到你自己的生命中去。
内 化
将准则和信念内化是对社会影响最持久、最根深蒂固的反应。把某种信念内化的动机源于使自己正确而不犯错误的愿望。因而，对这种信念的奖赏是内在的。如果我们觉得施加影响的那个人是可信赖的，而且具有良好的判断力，那我们就会接受他（或她）所提倡的信念，并把这些信念纳入自己的价值体系中。一旦它成了我们自己体系的一部分，它就可以独立于发源者而成为自己的准则，并将变得非常难以改变。
现在讨论一下这三种（对社会影响的）反应的区别，看看它们各自的突出特征。依从是最不持久的反应，对个体的影响也最小，因为这时人们仅仅为了获得奖励、免受惩罚才按照别人的要求去做。依从者清楚环境对自己的压力，当环境不再有压力时，就可轻而易举地改变自己的行为。面对枪口的威逼，可能让我说什么都行；但假如死亡的威胁不再存在，我可能会马上忘掉那些话及其含义。一个孩子只是为了从母亲那儿获得曲奇饼才对弟弟友善和慷慨大度，将来他也未必是一个慷慨大度的人，因为他不懂得慷慨大度本身是好事，只知道这是得到糖果的好方法。当曲奇饼发光后，慷慨行为就会完全停止，除非另有奖励（或惩罚）再激发这种行为。奖励和惩罚是使人们学会并进行某些活动的一种重要手段，但它作为社会影响技能，其作用却十分有限，因为必须持续提供奖励和惩罚才能生效 除非另外有原因来维持这一行为。这最后一点等一会儿还要讨论。
认同这种对社会影响的反应并不需要持续的奖励和惩罚，个体所认同的那个人完全不需要在场，需要的只是个体想成为那种人的愿望。例如：查理大叔到另一城市去了，你有好几个月（甚至几年）没有看见他了，但是只要他仍然是你十分敬重的人；他仍坚持原来的观点；这些观点没有面临与之相反的、更令人信服的观点的挑战，你还会坚信他的那些观点。但是，由于同样的原因，若查理大叔的观点改变了，或是你对他的喜爱逐渐消退了，这些观点可能会改变。若某个持相反观点的人或团体对你而言比查理大叔更重要，你的观点也会变化。例如：你上了大学，接触到一个新团体，那儿有更富魅力的朋友，与查理大叔相反，他们积极赞成社会福利制度。若你像崇拜查理大叔一样崇拜他们（或超过对查理大叔的崇拜），为了使自己成为更像他们那样的人，你可能改变原有的观点。这样，一个更重要的认同便代替了原来的认同。
想使自己正确的愿望可以降低或抵消由认同得来的社会影响的效果。假如你通过认同接受了某种观点，这时一位专家或更可信赖的人给了你一种与之相反的论据，你很可能改变原来的观点。内化才是对社会影响的最持久的反应，这是因为一个人想使自己正确的动机是强大的自我支持力，它既不像依从那样有赖于以奖励或惩罚形式出现的持续的督促，也不像认同那样取决于对别人或团体的持续不断的敬重。
了解下面一点是很重要的：任何一个具体行为要么起因于依从，要么起因于认同或内化。例如：遵守有关限速驾车的法规是一种简单的行为。政府雇用公路巡警来执法。我们知道，若预先警告人们某一段公路上要被公路巡警密切检查，人们的车速就不会超过规定时速，这就是依从。显然，人们是为了免受罚款才遵守这一法规的。假如撤掉巡警，一旦发现没有巡警了，很多人就会提高车速。但有些人可能会继续按规定的速度行驶，可能是因为其父（或查理大叔）总是遵守这一法规或总是强调遵守交通规则的重要性，当然，这就是认同。最后，还有一些人遵守这一规定是因为他们认为限速是正确的，有助于防止交通事故，也相信中速行驶是理智的、有道德的行为，这就是内化。由于内化，人们的行为更加灵活。例如：在某些条件下 上午六点，天气晴朗，能见度高，方圆数里无其他车辆，有人就可能超速行驶；但在同样情况下，依从者可能由于害怕雷达侦察而不敢超速行车；认同者可能因其榜样极刻板，他也就很刻板而不超速行驶，这两种人对环境的重要变化都不大敏感。
让我们看看依从、认同与内化中包含的主要因素。依从的重要成分是权力 对依从行为给予奖励，对不依从行为给予惩罚的权力。父母有表扬、喜爱、提供食品、打骂、扣留零用钱等等权力；教师有给学生额上贴金星以资鼓励或给学生不及格分数令其退学的权力；雇主有表彰、提升、羞辱或解雇雇员的权力；美国政府有增加或削减对附属国的经济援助的权力。因此，美国政府能以此影响一些拉美小国举行或多或少称得上民主的选举。奖惩是产生这种依从行为的有效方法。但人们可能会问，是否只有依从才最可取？例如，劝导某个国家进行民主选举要比劝导该国的统治者进行民主的思考和统治容易得多。
认同的关键成分是吸引 被认同者对认同者的吸引。由于个体力求与其榜样一致，因而他或她总想持与榜样相同的观点。假如你崇拜的人对某问题有独到的见解，你就倾向于采纳他的观点，除非你有强烈的感情或可靠的证据来反驳他。偶尔也能看到另一种有趣的情况：假如你讨厌的个人或团体发表了某种见解，你就倾向于排斥这种观点或者采取相反的观点。例如，你所不喜欢的某个团体（譬如美国纳粹党）出来反对实行最低工资制度，即使你不太了解这个问题，在其他条件相同的情况下，你倾向于赞成实行最低工资制度。
内化的重要组成部分是可信程度 提供信息者的可信程度。假如你读的文章是由一位可信度很高的人写的，他既是专家又值得信赖，你就倾向于接受他的影响，因为你有希望自己正确的愿望。回忆前面所举的在弗里唐尼亚要人家里赴宴的外交官的例子，由于你信赖他们，认为他们是专家，所以在你看来他们的行为（饭后打嗝）是正确的。因此，我猜测，这种行为（在一个弗里唐尼亚要人家里饭后打嗝）将被内化；以后在同样场合下，你也将这样做，因为你相信这样做是正确的。
回忆一下所罗门一阿希的从众实验。在实验中，社会压力致使许多被试人遵从了某个团体的错误判断。再回忆一下，当允许被试人单独判断时，从众的发生率显著降低。很明显，这里没有涉及内化或认同。许多被试人为免受排挤和嘲笑，依从了团体的一致意见。如果这里涉及了认同或内化的话，在被试人单独判断时也应该有许多人产生从众行为。
依从、认同与内化的三分法极其有用。但是应该讲清楚，像许多划分世界的方法一样，这种分类法并不完善，在某些方面它们是交叉的。具体说来，尽管依从和认同总的看来比内化要短暂，但在许多情况下，它们的持久性是可以增加的。例如，一个人如果肯定自己要继续和那个最初依从的团体或个人进行交往，其依从的持久性就会增加。因此，在查尔斯 基斯勒及其同事所做的实验中，当被试人相信自己将要继续和一个不吸引人的讨论小组交往时，他不仅会公开地依从，而且还把他的依从内化了。也就是说，他不仅改变了公开的行为，而且改变了私下的看法。这种情况我们将在第五章里详细论述。
如果在依从时，个体发现自己的依从行为及其后果令人满意，值得把它继续下去，那么，即使最初引起依从行为的原因（奖惩）已不存在，依从行为仍会持续下去，人们把这种现象称为第二获得。在行为矫正疗法中，人们试图通过系统的惩罚或奖励、或者既奖励又惩罚来消除那些不良的行为或适应不良行为。例如，这种技术已被用于帮助人们戒烟的各种手段当中。当一个人开始通常的吸烟程序时（点烟，抽烟，将烟吸入肺中等等），向他们施以一系列痛苦的电击。经过几次实验，个体就会拒绝抽烟。不过，这种方法很容易失败，因为人们很容易注意到实验情景与外部世界的区别：他们意识到在实验情景外吸烟不会受到电击。因而，以后当他开始点烟时，虽然可能心有余悸，但因为显然不会受到电击，慢慢他的焦虑就消退了。因此，许多人在经过这种形式的短暂戒烟后，最终在缺乏电击的环境中再度吸烟。那为什么有些人在经过行为治疗后会停止吸烟呢？这里关键在于：一旦个体被强迫产生依从行为，几天没有吸烟，在这期间有可能产生新的发现。例如：一个人以前认为，自己多少年来每日清晨醒来时的猛烈干咳和口干舌燥，大概是不可避免的了。但戒烟几天以后，喉头清爽、口不发干、非常舒服。
这一发现使他从此永不抽烟了。由此看来，虽然依从本身通常不产生持久的行为，但它可以为导致持久效应扫清道路。
服从是依从的一种形式
我们已经指出，依从行为总的说来是短暂的。这并非意味依从不重要，不持久的行为也可能是极重要的。斯坦利 米尔格拉姆在其服从实验中鲜明地验证了这一事实。 设想被试者自愿参加一项题为“学习和记忆研究”的实验，但这只是名义上的研究目的，而真正目的是研究“人们对权威的服从程度”。当自愿者来到实验室参加实验时，研究者让他与另一个参加者结成一对。一个穿着白大褂的有点严厉的实验者向他们俩人解释说，实验目的是要检验惩罚对学习的影响。实验要求其中一人扮做学习者，他要记忆一些成对的词汇；另一个人扮做教师，他要检查学习者的记忆效果。自愿者与其同伴抽签决定各自的角色，结果真正的被试人抽签担任教师的角色。他被领到一个“电击器”前，“电击器”的仪器控制板上一字排开共有30个开关，电压最低的开关为15伏（下面标有“轻微电击”的记号），然后依开关的顺序电压逐渐升高到中度电击，一直升高到电压为450伏（标有“XXX”记号）的最高电击。每当“学习者”回答错误时，教师就要按照实验者的命令按下开关、发出电击，而且电击强度一次比一次大。正式实验开始前，教师跟着实验者到隔壁房间去，在那里学习者被绑到电椅上，并接上连接电击器的导线。这时学习者向实验者声明他有轻微心脏病，实验者向他保证：“电击有时可能很痛，但绝不会引起机体的组织损伤。”
学习者实际上知道自己用不着担心，因为他是实验者的合作者 。抽签所定的角色是事先安排好的 ，以确保他抽到学习者的签，而真正的被试人只能抽到教师的签。学习者还知道实际上并没有真的通电，而真正的被试人（教师）却十分相信，他的同伴在隔壁房间里真的被通上由他操纵的“电击器”的导线。他曾试着发过一次电击（电压为45伏），并且听到学习者有反应，似乎真被电击打痛了，所以他相信受电击是很痛苦的。然而他并不知道他所听到的声音是录音机放出来的或者是学习者按事先的安排假装出来的。
实验开始了。学习者答对了几次，但也答错几次。每答错一次，被试人就依次按下一个开关，电击强度也依次增大。第五次电击的电压为75伏，这时学习者开始哼哼，发出呻吟。在电压为150伏时，他请求退出实验，180伏时，他喊着“再也不能忍受了”。当电击强度接近标有“危险！超强电击”记号的时候，被试人听到学习者敲墙、哀求出去。这当然不是正确的回答，所以实验者指示教师继续增加电压、按下一个开关，发出一次更强的电击。
这些实验的被试人是一些随机取样的商人、专业人员、白领工人、蓝领工人。这些人中有多大比例的人会继续发出电击直至实验结束？如果你处于这种情况，你会继续多长时间？每年我都在我的社会心理学班里提出这些问题。班上240名学生中约有99%的人表示：在学习者开始敲墙时，他们就不会再发出电击了。我学生的回答与米尔 格拉姆对一所重点医学院的40位精神病医生的调查结果是一致的。这些医生预计，大多数被试人在电压为150伏，即学习者第一次请求退出实验时，就会停止电击。这些医生还预计说，仅有4%的被试人在学习者拒绝回答（电压为300伏）时，仍然继续发出电击，仅有1%的被试人会一直发出电击到最高电压。
当被试人实际处于这种情境时，是如何反应的呢？米尔格拉姆发现：在上述那个典型研究里，尽管被试人中有些人需要实验者的一定督促，但大部分被试人---65%以上能继续发出电击直到最大电压。这些服从的被试人继续发出电击，并不是因为他们是虐待狂。确实如此，米尔格拉姆及艾伦 埃尔姆斯比较了被试人在标准人格测试中的分数情况，发现在完全服从的个体与成功地抵制了服从压力的个体之间没有任何差异。 服从的被试人也并非对学习者所处的困境无动于衷。一些被试人提出抗议；还有许多被试人有出汗、发抖、口吃以及其他紧张现象；偶尔，有的被试人会神经质地发出阵阵笑声。但最终他们还是服从了。
这种行为不仅限于生活在康涅狄格州的美国人。当米尔格拉姆的程序在其他地区进行实验时，也发现了大量的服从现象。例如，在其他地区的重复实验显示， 澳大利亚、约旦、西班牙、德国和荷兰的被试人的反应与米尔格拉姆实验中的被试人的反应大同小异。同样，女性的服从程度至少与男性的服从程度一致。
意义
愿意服从权威而给别人带来痛苦的人多得出乎意料。在实验室以外的世界里有与该研究极其相似的事情。我们在读这些报告时很难不去注意米尔格拉姆的被试人的行为与阿道夫 艾克曼的盲目服从行为之间存在着某种共性。阿道夫 艾克曼把屠杀成千上万的无辜平民的罪责归因于他是个只知道服从纳粹上司命令的好官。
同样，在我们自己的近代史上，陆军中尉威廉 卡利被控犯有杀人罪，因为他蓄意地、无故地在越南美莱地区屠杀妇女和儿童。他坦率地对上述罪行供认不讳，但辩解说，他认为这是在服从上司的命令，是情有可原的。有趣的是，在米尔格拉姆的实验中有一个自始至终服从实验者的被试人，事后在回答提问时说：“我本来停止发出电击了，但他（指实验者）命令我继续下去。”
上述这种对比容易引起争议，所以我们应当谨慎从事，以免对米尔格拉姆的实验做过分的解释。在他的实验中有65%的被试人依从了实验者的命令。根据这一事实，一些评论者曾提出：如果人们遇到阿道夫 艾克曼和卡利中尉所处的情况，多数人都会像他们那样去行动。这可能是真实的，但必须指出，在米尔格拉姆的实验中，那些倾向于最大程度服从的被试人所遇到的情境里有一些重要因素：第一，被试人是自愿参加实验的，并且他以为学习者也是自愿参加实验的，因而他认为自己有责任避免实验的中断。第二，被试人是单独面对实验者的要求。有一项略有变化的研究表明，当被试人与两个违抗实验者的教师一起参加实验时，完全服从的被试人降低到10%。第三，在米尔格拉姆的多数研究中，发出命令的权威人物是耶鲁大学著名实验室的一位科学家。他的话让人们相信该实验要研究一个重要的科学问题。在我们的社会里，人们习惯于认为，科学家是责任心强、仁慈和高尚的人。如果他又是耶鲁这样著名的高级研究院的成员，人们更是这样认为。被试人很有理由认为，没有一位科学家会在实验里发出使人受伤害或死亡的命令。但在卡利和艾克曼的例子中，显然没有这些理由。
米尔格拉姆进一步的研究支持了这一设想。他在另一个研究中，把被试人对耶鲁大学的科学家的命令和对另一位专家的命令的服从率进行比较，这位专家在康涅狄格州布里奇波特市市中心商业区的一幢破败的商业楼的办公室里工作。在这项研究里，耶鲁大学科学家得到的服从率为65%；布里奇波特市的专家所得的服从率仅为48%。这样看来，没有耶鲁大学的名望，好像确实使服从率稍有减少。
当然，48%仍是一个很高的比例。如果进行实验的不是一位专家或其他什么公认的权威人士，服从者是否会更少呢？米尔格拉姆在该实验的另一个版本中提出了这个问题。在实验的最后时刻，米尔格拉姆将一位非权威的“替代者”替代了身为科学家的实验者。过程是这样的：像往常一样，实验者向被试人介绍实验目的及实验程序，当他还未来得及告诉他们如何发出不同的电击时，一个事先安排好的电话把他叫走。另一个人（实际上是实验者的助理）接替了他的角色。接替者假装向教师强调，每当学习者答错时就要增加电击程度。他还像作为科学家的实验者在以前的实验中所做的那样，督促教师继续施行电击。在这种情况下，完全服从的被试人的比例陡降到20%。这说明，对于大多数人来说，只有公认的权威才能支配人们高度服从，任何接替权威角色的人士都无法做到这点。
权威人物不在场是降低服从程度的另一个因素。米尔格拉姆发现，当实验者在另一房间用电话向被试人发出命令时，完全服从的被试人的比率降至25%以下。还有一些继续进行实验的被试人使用了欺骗手法；具体来说，他们所发出的电击强度低于实验者的要求，而且后来从不告诉实验者说自己偏离了正常的实验程序。我认为，最后这些资料反映了某些被试人的一种感人的想法：既要力求对公认权威的要求负责，又要力求减轻别人的痛苦。这使人想起邓巴的行为。他是约瑟夫 赫勒的小说《第22条军规》中的主角，二战期间受命轰炸意大利的几个村落。因为既不愿公开反抗上司的命令又不愿伤及无辜，他选择将炸弹投到村边的开阔地上。
邓巴在远离村民的高空中，在不为人知的情况下，还能够深切体会轰炸可能对村民造成的伤害，这一点特别让人感动。的确，米尔格拉姆在实验中发现，被试人离学习者越远，他们越愿意服从权威的命令。当被试人看到学习者时，只有40%的人继续发出令人痛苦的电击。而当被试人只是听到学习者痛苦的呼叫时，继续发出电击的服从者为62%。同样，当实验者要求被试人强迫性地把学习者的胳膊放在电击板下面，而不是使用距离更远的电击器时，服从率下降到30%。因此，亲眼看到他人受到伤害加大了继续向人施加痛苦的难度。相反，现代战争中使用的武器剔除了与可能的受害者近距离接触的可能性，因而使那些挥动死亡大棒的人更容易无视无辜者的痛苦。
最近在荷兰进行的一系列实验中，威姆 米厄斯和奎汀顿 拉依梅克斯使用略微不同的方法对服从与距离的关系问题进行了研究。在成功复制米尔格拉姆最初实验的基础上，他们还尝试了新的方法。在新的实验程序中，要求被试人服从实验者的命令，对应聘者在一项决定他求职成功与否的测试中的表现，发出一系列由弱到强的负面评价。这样一来，被试人就确信自己的行为伤害了这位应聘者。但是，他们被告知，这种伤害要晚些时候才能显现出来，而到那时他们不会亲眼看见他们的服从给应聘者带来的影响。正如人们预料的那样，在这种情况下的服从率远远高于从米尔格拉姆的复制实验得出的数据，大约有90%的被试人继续服从实验者的命令，直到实验结束。
米尔格拉姆实验中的反抗者
如你所知，在米尔格拉姆的实验中，有一些被试人不顾实验者的反复督促，选择了公开反对实验者的行动，拒绝继续进行实验。同样，人类历史也充满了这类令人鼓舞的事例。挪威、丹麦和其他几个欧洲国家建立的“自由博物馆”，就是为了歌颂抵抗纳粹占领、帮助犹太人逃脱纳粹种族屠杀的少数人的英雄事迹。尽管这些勇气可嘉的人道主义行为让人鼓舞，但不能让它蒙蔽我们的眼睛而看不到人类服从权威的倾向性是普遍存在的。我们有许多人参观过这些博物馆并对这些英雄人物十分景仰，而且坚信自己也会表现出这样的勇气。我们幻想自己的人格在面对服从的压力时坚不可摧。当要求被试者预计自己在米尔格拉姆实验中的行为时，百分之百的人都根据自己的准则和自我概念回答说，在中等强度或低于中等强度时，他们就会停止继续发出电击。但我们已经看到实际情境中的压力是如何践踏了被试人的那些准则和自我概念。有一年，当我像往常一样问我的社会心理学学生，你是否会继续发出电击直到最大强度？只有一个人缓缓地举起手；其余每个人都坚信自己会公开抵抗实验者的命令。那惟一举手的人是参加过越南战争的退伍军人，只有他清楚地知道自己的情况，因为他曾经受过同样压力的影响，并逐渐痛苦地认识到自己的人格在某种情况下是很脆弱的。的确，我们不仅发现，抵抗那种迫使你去伤害别人的压力是极其困难的，而且还发现，当人们有机会帮助别人时，往往会采取躲避的态度。
“不介入”的旁观者是从众者
1964年，纽约城里一个叫基蒂 吉诺维斯的年轻姑娘遇刺身亡。这是一桩悲剧，但事件本身并不新奇：在人口稠密的繁华地带，凶残的谋杀案时有发生。奇怪的是：至少有38位邻居在凌晨3点钟听到她可怕的喊叫声后，走到自家窗前，站在那里呆呆地看了30分钟。在这30分钟里，凶手完成了他那可怕的暴行，先后攻击了3次，竟没有一个人来帮助她，等到有人拿起电话报警已为时过晚。这是为什么？
好吧，就算是旁观者睡得懵懵懂懂，因为在凌晨 3点，人们很难自如地控制自己的意识。那么，一位名叫埃利诺 布雷德利的妇女大白天在纽约第五大街采购时，一脚踩空跌断了腿，躺在那里休克近40分钟，几百名过路者竟无一人上前帮忙，他们只是停下来呆呆地看一会儿，便继续走自己的路了。这又该如何解释呢？
为什么旁观者不去救助？是大城市里的人对别人的危难无动于衷吗？是他们已习惯这样的灾祸，因而对痛苦和暴力变得漠不关心吗？这些旁观者是否在某些方面与我们不同？所有这些问题的答案看来都是否定的。在与吉诺维斯凶杀案的旁观者交谈时，他们说自己并非漠不关心，而是被吓坏了。为什么他们不去救助呢？这个问题很难回答。
有一个可能的解释是，大都市中助人行为与小城市里助人行为存在着差异。几项实验发现， 在乡村受到帮助的可能性大于在城市受到帮助的可能性。然而，这些实验研究的都是轻微的帮助要求，如换零钱、问时间等等。在重大紧急事件中，如基蒂 吉诺维斯和埃利诺 布雷德利遇到的事件中，城乡差别是否存在并不清楚。
后来，约翰 达利、比布 拉塔内及其同事们进行的一系列巧妙的实验，提供了更多有说服力的解释。 他们假设，许多人目击惨案减少了任何人去救助的可能。也就是说，如果有许多人看到受害者的痛苦，那这个受害者得到救助的可能性减小。因此，我们可以把“不介入”视为一种从众行为。在这种情况下，在每个旁观者看来，好像别人都正在权衡帮助他人是否明智，是否恰当。我们已看到，从别人那里得到暗示是很合理的，但偶尔也会产生错误，尤其在关键情境下容易铸成大错。在我们的社会里，在众人面前暴露强烈的感情是不合时宜的。当我们和别人共处时，大多数人表现出的害怕、焦虑、动情程度都比实际情况低一些。从脱衣舞夜总会常客庄重的神情上，很难想象他们居然热衷于这种表演到了心醉神驰的程度。同样，在牙科医生的候诊室里，只靠观察病人毫无表情的脸，绝看不出他们的忧虑和不安。
带着这种观点，让我们来看看那个在第五大街上跌断了腿的妇女吧。假设你在出事十分钟后来到现场，就会看到她痛苦地躺在地上。此外还看到什么呢？还看到许多人从她身边经过时，看了她一眼就各自走自己的路了。你怎样判断这个情境呢？你可能推论出介入这类闲事是不合适的。也许她伤得不厉害；也许她是喝醉了；也许她在演戏；也许这一切都是为了《真实镜头》电视节目而布置的，如果管了这件闲事，那你就成了全国电视节目上的一个爱管闲事的大傻瓜。你心里想，“如果情况真是那么严重，为什么没有一个人出来管管呢？”因此，周围有许多人这一事实，并没有增加某人去救助的可能性，实际上反而减少了其中任何一个人去救助的可能性。
这是一个有趣的设想，但它是否正确呢？比布 拉塔内与朱迪斯 罗丁围绕着“痛苦的妇人”的主题，设计了一个实验。在实验中，一位女实验员让大学生填写一张调查表。她说：“我有事出去，等你们填完了我就来。”然后穿过一个可折叠的门帘到隔壁房间去了。几分钟后，她上演了一次“事故”。大学生们听到那个妇女爬到椅子上的声音，随后又听到劈哩啪啦的响声（实际是从隐蔽的录音机里放出来的），好像是椅子倒了，把她摔到地板上一样，然后还听到她痛苦地呻吟和哭叫：“噢，天哪！我的脚，我……我……我动不了，噢，我的脚脖子哟！我挪不动它。”哭叫声大约持续了一分钟，以后逐渐平静下来。
研究者感兴趣的是被试人是否会去救助那个妇女？实验中的重要变因之一是，被试人是否单独留在房间里。单独留在房间里的被试人，有70%的人去救助她。和陌生人一起留在房间里的被试人，只有20%的人去救助她。这表明，他人在场抑制了人们采取行动。这种现象被称为旁观者效应。在后来对被试人的谈话中，与别人一起留在房间里未去救助的被试人总结到，他们之所以认为事故可能不严重，部分原因是由于同伴没有采取行动。
在吉诺维斯凶杀案中，旁观者不去帮助可能另有其因。在那种情境中很有可能是，当人们认识到别人也目睹了此事时，个人的责任感就减弱了。在吉诺维斯案件中，当每个目击者看到其他几家打开灯，探出头去观望时，可能就会感到自己没有责任采取必要行动。每个人都认为既然别人也在看，说不定有人已经报警了，或者认为报警是别人的事。为了检验这个设想，达利和拉塔被试人单独在内设计了一个实验。 一个房间里，通过耳机和话筒与别人联系，他可以听到别人讲话但看不见人。研究者布置了一个模仿癫痫病人发病的情境：放录音假装一个被试人癫痫病发作。在一种实验条件下，实验者让每个被试人都以为只有自己一个人知道那里有人犯病了；在另一个实验条件下，让被试人确信还有别人知道那里有人犯病了。其结果表明：若被试人认为自己是惟一的知情者，就可能离开自己的房间去尽力帮助病人；而假如他认为别人也知道此事，那他帮助病人的可能性就小。知道发病的人越多，去帮助的可能性越小。
吉诺维斯惨案的目击者和达利一拉塔内实验中被试者的行为，勾画了一幅人类冷酷性的图画。如果有人树立了不管闲事的榜样，或者某一行为的责任看起来人人有份，总之，只要有可能，人们就尽力避免帮助别人。真是这样吗？未必如此。有些情境可以促使人们去帮助别人。我亲身经历的一个偶然事件可能有助于说明这个问题。几年前，我在约塞米蒂国家公园（位于加利福尼亚州中部）里野营。一天深夜正要入睡时，忽然听到一个男人的叫喊声。我不知道他是因为疼痛、因为受惊，还是因为高兴而喊叫。也不知道是有人在瞎胡闹，还是我的一位野营同伴撞上了一头熊？我爬出睡袋向四周望去，努力使自己头脑清醒过来，以便弄清喊叫声来自何处。这时，我看到了一个奇怪的现象：来自四面八方的无数个光点正向一个地方集中，这是几十个野营者打着灯笼或手电筒跑去帮助那个发出喊声的人。后来搞清楚了，他所以喊叫是因为煤油炉子突然起火把他吓坏了，但他并没受伤。当其他野营者知道此人不需要什么帮助时，似乎感到很失望，于是摇摇晃晃地走回自己的帐篷，我断定他们一躺下便立即重入梦乡，但我却辗转反侧，不能入眠。作为一个忠实于科学资料的社会心理学家，我一整夜都在苦思冥想：为什么我的野营同伴的行为方式与达利一拉塔内实验中被试人的行为方式极不相同？
为什么野营者的行为如此不同呢？究竟哪些方面的情况不一 样？我认为至少有两个因素在我们过去讨论的情境里都未出现过，或者出现的不明显。其中一个因素反映在前段文章我用的“野营同伴”这个术语中。在一群同甘共苦、风雨同舟的人中，可能会产生“命运相连”的感觉或感情的共鸣，这种感情的共鸣比那些仅属于同一国家、同一地区或同一城市的人们所产生的感情共鸣要强烈得多。另一个较为有关的因素是，谁也不能逃脱这一面对面的情境。吉诺维斯惨案的目击者可以离开窗口退到自己家的相对隔离和安全的地方；第五大街上的行人可以从躺在人行道上的痛苦妇人身边经过而继续走自己的路，直到离开现场；达利一拉塔内实验的被试人与受伤者并未有面对面的接触，他们知道自己可以很快地离开这个房间。然而，在露营地，事件发生一个限制较为严格的环境中，野营者们第二天早晨就要直面自己昨晚的行为后果，看来在这种情境下人与人之间更愿意相互负责。
当然，这不过是个推测。从约塞米蒂国家公园的野营者的行为不能得出科学的结论，因为这不是一个严格控制的实验，只是一次观察。这种观察资料的一个主要问题是，观察者无法控制在情境中出现的人物。因此，人们行为的差异往往可用人的差异来解释。例如，有人可能会争辩说，就其本质或经历而言，参加野营者本来就比纽约人更善良、更温和、更周到、更人道。也许他们在儿时就参加了男女童子军 因而培养了对野营的兴趣 在童子军中，他们经常受到助人为乐的教育。实验的目的之一就是要控制不确定性。确实，后来的一个实验支持了我对野营经历的推测。这个实验是欧文 皮利亚文及其同事在纽约地铁的车厢里进行的。实验者的一个助手在行驶的列车车厢里，当着几个乘客的面摇摇晃晃地倒下。“受伤者”平躺在地板上，呆视天花板。这一实验在不同的条件下重复了103次，结果很令人鼓舞：在大多数情况下，人们都会自发地冲过去帮助“受伤者”。尤其当“受伤者”装出病得很厉害的样子时；在95%以上的实验中，会有人立刻主动帮助他；甚至当他拎着酒瓶子，浑身散发着酒气时 ，在50%的实验中，还会有人立刻主动帮助他。与达利一拉塔内实验中被试人的行为不同的是，地铁车厢里人们的帮助行为不受目击者数量的影响，无论是在拥挤的车厢里（那里责任分散），还是在空荡的车厢里（责任集中在几个人身上），帮助行为的出现频率与迅速程度都比较一致。虽然助人者也是纽约人（与
吉诺维斯惨案、第五大街受伤者及达利一拉塔内实验的被试人背
景相同），虽然他们所处的环境与约塞米蒂国家公园很不相同，但还是有两点与野营地相似：同在一个地铁车厢的乘客的确感到命运相连；他们处于一个直面受伤者且无法立即离开的情境当中。
怎样增加人们帮助他人的可能性呢？当你面对一个可能的意外事故时，在你头脑里会产生一系列的问题：情况真是很严重吗？需要我介入吗？我帮他是否有很大困难、是否要花很大代价？我的帮助对他有用吗？我是否可以轻易走开？你对此事采取什么态度，取决于你对这些问题的回答。
助人的首要前提是确定是否真正发生了紧急事故。我们已经看到，由无动于衷的旁观者所提供的信息会促使其他目击者得出事件并非十分紧急的结论。然而，旁观者的解释也可从相反方面影响人们的认识。在伦纳德 比克曼的实验中，女学生坐在小屋里从耳机中听到撞击声和受伤者的喊叫声，随后听到了目击者对此事故的反应。当被试人听目击者解释说真的发生了紧急事故时，其助人行为要比听到目击者解释说不一定发生事故或没有发生事故时更多更快。对紧急事故的发生越肯定，助人的可能性越大。
确定紧急事故的发生是助人的第一步；设想自己有责任介入是助人的第二步。当目击者无法通过假设别人会去帮助来减轻自己的责任感时，更有可能去帮助别人。达利一拉塔内的实验证明：当人们认为自己是紧急事故的惟一知情者时，更有可能帮助别人。在比克曼的实验中，虽然被试人认为别人也知道发生了事故，一部分被试人认为别人无法施以救助。具体做法是：告诉一些女性被试人，其余参加者待在附近的小屋里，她们也能通过内部通讯联络系统听到受伤者的声音；告诉另一些被试人，那个声音（受伤者的声音）发自附近的房间，而其他参加者却在另一幢大楼里。在后一种情况下，也就是当被试人得知其余旁观者不能赶来帮助时，她们对事故的反应更加迅速。事实上，无法因他人在场而减轻责任的被试人与认为自己是惟一知情者的被试人同样迅速地介入了事故。
尽管一个事件可能是极需别人帮助的严重事故，但如果帮助的代价过高，人们就很少帮助别人。在皮利亚文的另一个地铁实验中，实验者改变了其中的一些情况：“受伤者”在倒下时，咬开一个装有红色液体的瓶子，看上去嘴里好像流出了鲜血。虽然鲜血似乎使事故显得很严重，但目击者对流血受伤者的帮助却少于对不流血者的帮助。显然，想去帮助的人可能被血吓住了或是讨厌看见鲜血，因此助人的可能性减少了。约翰 达利和丹尼尔 巴特森的实验表明，人们在助人时还可能考虑其他一些代价，包括一些看来很小的代价。他们召集普林斯顿神学院的学生，表面上说是要录制一段讲演。然后让每个被试人先在一间屋子里准备，再让他走到另一栋楼里去录音。这时告诉一些学生，他们迟到了，必须赶快过去；告诉另一些学生，他们能准时到达；告诉其余的学生，时间很充裕。在去录音的路上，被试人遇到了一个倒在门口的受伤者，他垂着头，紧闭双眼，被试人走过他身边时他就剧烈咳嗽起来。半数以上的时间充裕或可准时到达的被试人停下来帮助他；而匆匆赶路的被试人更有可能径直赶路。甚至当他们的讲演是关于助人为乐的圣经故事时，在认为自己已经迟到的被试人中，只有10%的人停下来帮助受伤者。
除了考虑帮助别人所需的代价，人们还会考虑帮助他人所带来的好处。大量证据表明，如果人们肯定自己的帮助有益于他人时，他们就会提供帮助。罗伯特 巴伦的实验指出：当某人明显地处于痛苦中 而且旁观者知道自己的帮助可减轻他的痛苦时，他越显得痛苦，旁观者的反应就越迅速。同一实验还表明：当旁观者认为自己的帮助无法减轻别人的痛苦时，痛苦程度与反应速度呈反比关系 他显得越痛苦，旁观者的反应越慢。为了解释这一结果，需要使用通情的概念：在这种情况下，通情是指人们在看到别人处于痛苦中时所体验到的不愉快的生理反应。受伤者越痛苦，人们就越感到不愉快。为了减少不愉快的感受，人们要么选择帮助受伤者，要么选择让自己从心理上离开这一情境。特别是在受伤者极度痛苦时，如果人们无疑能为受伤者做些什么，他们的行动就特别迅速；反之，如果人们认为自己无能为力，就更可能使自己远离这一情景以减少自身不愉快的感受。
至此，我们已集中讨论了人们决定帮助遇难者时的一些问题。正像讨论通情作用的例证时所指出的那样，旁观者也会权衡不帮助他人的利弊得失。如果目击者确定一个事件并非紧急，或者认为自己没有帮助的责任，那么由于目睹遇难者的困境所引起的不适感受就可以减轻。当人们能轻易地离开这一情境时，帮助将会减少。然而，有些因素可以加强旁观者与受害人的感情联系，从而减少旁观者离开情境的可能性。我们都听说过奋不顾身救人的故事 冲进被烈焰包围的房子或从急驶的汽车前抢救自己的亲人。当受害人与我们的关系十分密切时，我们更易产生通情，并且更感到责任重大。当可能的帮助者认为受害人与自己持有相同观点时，更容易提供帮助；而这种联系也许更倾向于表面化。1971年，当示威者在华盛顿抗议尼克松的越南政策时，彼得 修德菲尔德及其同事设计了一个实验，测查相同态度和自愿帮助之间的关系。他们安排一个姑娘去一个一个地接近游行者，请求他们帮助自己患病的男友。她的男友身上挂着标语牌，上面或写“打倒尼克松”，或写“声援尼克松”。示威者对挂有“打倒尼克松”标语牌的示威同伴的帮助超过对“声援尼克松”的人的帮助。最后，正如我在约塞米蒂野营事件和地铁车厢实验时提到的，当人们有着共同命运时，就更有可能帮助他人。然而，我们的社会已把这种互相依赖的感情轻易地抛弃了。吉诺维斯惨案中38名目击者在解释自己的行为时说，主要原因是“我不想把自己卷进去”。
关于实验的伦理问题
实验社会心理学家在探索知识的过程中，偶尔会使被试人经受一些很强烈的体验。这一章里，我们已经讨论了一些实验。有的实验把人们带入冲突之中，使他们自己亲眼看到的证据和其他人的一致判断之间产生矛盾；有的实验命令人们对一个显然已经十分痛苦的学习者增加电击强度；有的实验强迫了许多不明真相的地铁乘客目睹到一个不幸的人所表现出的极度痛苦。
上述过程可能引起一系列严肃的伦理问题。在第九章里我们会对此作更详尽的论述；这里仅概括两点。
第一点，不使被试人受到伤害是该领域中所有实验者应尽的责任。实验者必须采取措施确保被试人在离开实验情境时心境良好，至少应像进入实验情境前一样好。这往往需要在实验结束后向被试人“解释”实验的真实意图，而这项工作比实验本身所需的时间和努力还要多。既然实验者在伦理问题上如履薄冰，那为什么还要费事进行这类实验呢？为此我必须强调伦理问题的第二点：对社会心理学家来说，伦理问题并非单方面的事情。严格说来，为了实现人类幸福的最终目标，研究者有责任利用自己的研究技术促进人们对人类行为的认识和理解。简言之，社会心理学家对整个社会负有伦理责任：如果他没有尽自己的最大能力来进行研究，就是对这一伦理责任的玩忽职守。当他对社会所负有的广义的伦理责任与他对实验的被试人所承担的具体伦理责任发生冲突时，他就会陷入两难的境地。更为复杂的是，当研究涉及重大问题（如从众、服从、助人等等）时，冲突最为剧烈。因为一般说来，问题越重大，为社会带来的潜在利益就越大；被试人经受不适、焦虑、紧张的可能性也就越大。我再说一遍：要对这个问题有更详尽的了解，请读者直接阅读第九章。
第三章 大众传播、宣传和劝导
1977年，电视台推出了一部有史以来最具影响力的迷你电视连续剧。一亿三千多万电视观众至少收看了一集电视连续剧《根》。《根》是美国广播公司（ABC）电视网据亚历克斯 哈利的同名小说改编而成的，描写了一个美国黑人家庭几代人的历史。该剧博得了社会的广泛赞誉，因为它促进了人们对黑人历史的关注，激励着黑人为自己的文化传统而骄傲。六年后，美国广播公司电视网播放了专门用于电视放映的电影《翌日》。该片逼真地刻画了美国遭受原子弹袭击后的情景。1983年11月，四千万美国家庭收看此剧，人数之多非人们的想象能及。在《翌日》播放前的几周内，多家全国性新闻杂志以此为封面主题。影星、物理学家、政党领袖（包括总统本人）纷纷在电视上发表自己对该剧的观感，并探讨了该剧将会带来的潜在影响。
《翌日》无疑对人们产生了影响，甚至是那些根本没看过此剧而仅仅看过关于此剧的天花乱坠的广告宣传的人们。该剧播放后，无论是看过此剧的人还是没有看过此剧的人，都更加关注核战争，认为核战争爆发的可能性极大而在战争中幸存的可能性极小。另外，这两种人都报告说，他们愿意通过支持全面禁止使用核武器和参加反核运动，为防止核战争的爆发贡献自己的力量。总的来说，这种效果在看过《翌日》的观众身上表现得更为明显。令人惊讶的是，黄金时段播出的约二小时的电视节目居然对这么多的美国人产生了影响，不仅影响了他们的战争态度，而且使他们产生了为防止核威胁做出建设性贡献的愿望。
一部二小时的普通电影，也可以对观众施加强大的负面影响，妨碍他们采取行动。哥伦比亚广播公司(CBS)在几年前播放了一部名为《受害者的呼声》的电影。从根本上来说，该片明确阐述了：选择控告强奸犯的受害妇女，必须冒着遭受折磨的危险，而这种折磨可能与强奸本身同样痛苦。剧中，强奸犯露出男孩般稚气无辜的神情，令人信服地证明他受了该妇女的引诱。此后的几周内，报警的受害妇女人数大大减少 显然，她们受到该剧的暗示，担心警方不再相信她们。
1995年，数千万观众一连数月一动不动地坐在电视机前观看O.J.辛普森谋杀案的审判。其间，各式各样的律师轮番出现在电视镜头前，对诉讼过程的些微变化提供专家意见。电视观众如饥似渴，对收看审判情况从不嫌多。当终审判决辛普森无罪时，我们在这个国家看到了一个强大的种族对立的生动例证。大多数黑人认为判决是公正的；大多数白人认为判决是公正的巨大失败，仿佛黑人和白人看到的不是同一个审判。
不言而喻，我们生活在一个大众传播的时代。的确，甚至可以说我们生活在一个以大众劝导为特征的时代。每当我们打开收音机或电视机，每当我们翻开一本书、一本杂志或一张报纸，总有一个人在试图教育我们，说服我们购买某种产品，劝诱我们为某个候选人投票或接受某些对真、善、美的见解。这种目的在广告里尤为明显：那些生产几乎一模一样产品（像阿司匹林、牙膏或洗衣粉）的制造商们在广告上不惜花费重金，以劝诱人们购买使用他们专用包装的产品。大众媒介的影响并不一定都如此这般的露骨。《根》、《翌日》和O.J.辛普森案件对人们产生的影响远远超出了纪录片或法庭实录所能达到的效果。这种影响确有可能是很微妙的，甚至是无意的。那部有关强奸的电视剧清楚地说明，甚至在宣传者并不企图通过电影直接向人们贩卖自己的观点时，他们也能成功地影响人们观察世界的方法和对生活中重大事件作出反应的方式。
让我们看看诸如新闻报道这种按理应该很客观的东西吧。新闻播音员是否企图向我们贩卖他们的货色？可能不是。但是电视新闻制作人仅仅通过对新闻的选用及对其播出时长的控制，就可对人们的观念施加强有力的影响。例如，乔治 布什总统在任期届满前出兵索马里，因为那里的人民正遭受了饥饿的折磨，而成群结伙的武装分子却四处横行，严重妨碍了救济食品的发放工作。1993年夏季，克林顿总统加大了赌注，增兵索马里，解除武装团伙的武装力量，其中包括一支快速作战部队。几位犀利的政治评论家，包括大名鼎鼎的库克 罗伯茨，并不怀疑总统们的仁慈动机，但他们质疑，为什么美国选择援助索马里而不选择援助苏丹，虽然后者也在上演着同样的人间惨剧。罗伯茨女士的结论是：由于美国电视台大量播放饥馑中的索马里人民（而不是苏丹人民）的画面，导致了公众舆论对这一武装干涉的广泛支持。
让我们再来看看另一个活生生的例子。几年前，黑人青年罗德尼 金因高速驾车而被洛杉矶警察拦截，并在拘捕中遭到了野蛮的殴打。这一切碰巧被一位市民用摄像机录制下来。其后几周内，全国各地的电视台反复播放这段录像。1992年春天，当法官裁决这几位警察无罪释放时，洛杉矶市爆发了美国有史以来最大的骚乱。暴乱平息后，共有44人死亡，约2,000人重伤，洛杉矶南城燃烧在火海之中，经济损失达10亿美元之巨。
鉴于电视新闻的巨大影响，我们不禁要问，到底是什么原因决定了对新闻节目的取舍。原因是多方面的，但是主导因素是新闻节目的娱乐性。诚然，不止一位专家，包括英国广播公司(BBC）前董事长，都曾说过电视新闻是一种娱乐形式。最新研究表明，当新闻节目的编辑人员决定采用哪些新闻事件及如何从每天连绵数里的胶片中剪裁新闻时，至少部分原因是取决于这些素材的娱乐性。较之防洪大坝而言，洪水肆虐的大都市的镜头更具娱乐性，因为看大坝拦截洪水一点也不刺激，虽然它同样属于重要新闻。这就像充满动感的足球比赛等远比无声无息的国际象棋更具观赏性。骚乱、爆炸、地震、杀戮等暴力事件较之互助工作或防暴工作更有可能获得更多的播出时间，因此，电视新闻偏好于一些人的暴力行为，如恐怖份子、示威者、罢工者或是警察，因为这些动态场景看起来比井然有序的静态场景更刺激。电视新闻的这种覆盖方式并不能全面地展现国家的现状，但这并不是因为电视新闻的操纵者居心险恶妄图控制我们，而仅仅是因为他们试图取悦我们。与此同时，他们无意地向我们施加了影响，让我们相信现在的人们比从前更具侵犯性。对此，我们可能感到不快，甚至会因世风日下或国家现状而感到沮丧。最终，它会影响我们的投票，影响我们到大城市去的想法等等。我们将会看到，它真的有可能使人们变得粗暴。
几年前，当我住在得克萨斯州州府奥斯汀时，那里发生了一起非暴乱事件。媒体在对该事件报道时所采取的处理方式明显带有偏见的色彩。这一事件的背景是大家所熟悉的东南亚战争期间的大学校园。得克萨斯大学的学生与地方警察之间的紧张程度急剧增加，因为这些警察反对学生们举行自发的反对美军人侵柬埔寨的示威。在示威游行中，大约6,000名学生向州议会大厦挺进，打碎了几扇玻璃窗，和警察发生了小冲突；警察对学生使用了催泪弹，一些学生和警察在混战中受了伤。但是，这仅仅是序幕，与后来发生的事件相比只不过是场小风波而已。几天后，传来了俄亥俄州国民警卫队员枪杀了肯特州立大学四名无辜的学生的消息，得克萨斯大学的学生们愤怒了。为了表示抗议，学生们计划举行一次向奥斯汀市中心进军的大规模的示威游行，预计有20,000名学生参加。
奥斯汀市议会害怕出乱子，拒绝签发准许游行的文件。由于受挫和愤怒，学生决定不理睬他们的决定，决心举行游行示威；学生领袖选择了在人行道上游行，这样从法律角度来看，游行就不是非法的了。一时间流言四起。有的说，几百名武装打手正从全州各地向奥斯汀逼近，蓄意袭击学生；有的甚至离奇到不可思议的程度，说州警察与别动队（当时学生们不知道他们是友好的）已被召集起来，决定采取有力措施甚至不惜用暴力手段来镇压任何一个由于掉队或离开人行道而犯法的人。现在回忆起来，这些谣言是不攻自破的。但问题是，当时人们普遍相信了这些谣言。由于在两万人的游行队伍中很难保证有谁不被挤出人行道，这种局势看来肯定是一次特大的暴力行动的前奏。嗅到了令人兴奋的味道，全国各大电视台的新闻小组纷纷活跃起来。然而，在一触即发的危急关头，局势于上午十一点钟得到了缓解：一个由大学心理学家、法律系教授和学生组成的小组，成功地说服了联邦大法官签发一道临时限制令，不允许该市强制执行反游行法令。而且人们很快知道，在听证会上，几位警察公开表示赞成学生举行游行，因而改变了法官的决定。限制令的签发 尤其是警察局所起的作用 不仅完全避免了暴力的发生，还引发了社区中各种成员的真情流露和团结一致。后来，两万名学生确实举行了游行，但却是以平静的情绪游行的。一些学生还给那些疏导交通的警察送去冷饮，学生和警察友好地相互问候、热情握手等等。但有趣的很，电视台完全忽视了这一令人鼓舞的转变，因为我们都知道，该周，代表不同新闻机构的全国著名的新闻界要人云集奥斯汀，所以新闻界不报道此事实的确令人迷惑不解。菲利
普 曼和艾拉 艾斯科对此含糊其辞，“因为没有暴力行为发生，新闻小组就离开了，没有向全国进行报道。这一解释迄今都难以自圆其说。”
传媒的感染
情绪感染现象大概最能体现媒体的力量。例如，在1982年10月，全国各大新闻媒体广泛报道了7名芝加哥人因服用被氰化物污染的泰尔诺牌（一种醋氨酚牌子的商标）头痛片致死的惨剧。一连几天，只要打开电视或收音机，或随手拿起一份报纸，就会发现有关此事的报道。当然，此事既悲惨又奇怪 因此是绝好的炒作素材。对该事件的赫然报道迅速产生了反应：全国各地有关毒药事件的报道迅速见诸报端，包括漱口水、眼药水、鼻炎喷剂、苏打水、甚至热狗的污染事件，被人戏称为“系列投毒事件”。这些报道赢得了广泛的媒体关注。公众对此类报道产生了连锁反应：许多人惊慌失措，当患有普通的伤风感冒和胃病时，却以被烧伤或中毒为由寻求医护治疗，错误地认为自己中毒的病例与食物投毒的实际案例的比例为7:1。因为这些事件发生在当年的万圣节前，对此表示担心的政府官员为防止有人模仿凶手对孩子们的糖果投毒，禁止孩子们做“不给 糖吃就捣乱”（万圣节前夕孩子们挨户要礼物的用语）的事情。
芝加哥投毒案肯定只是一人所为，但后来发生的事件是由于对此案的广泛报道所造成的。但是人们却普遍相信，用其中一个新闻机构的话来说， 投毒风波代表了“一场无药可医的传染病的蔓延”，是“病态”社会的象征，是“疯狂”国家的写照。许多报纸先是对投毒事件做一番耸人听闻的报道，然后再大肆宣扬医学专家是如何评论这种宣传所带来的灾难性后果。
几年后，4位新泽西州少年制定并实施了一个自杀计划。其后一周内，在中西部地区又发现2位少年死于类似情形。毫无疑问，新闻媒体大量报道了人们对自杀少年的困惑不解与悲痛之情。但这些报道是否会促使别的孩子对此进行模仿呢？根据心理学家大卫 菲利普斯的理论，答案是十分肯定的。
菲利普斯与其同事深入研究了青少年在观看有关自杀的电视新闻或阅读相关专题报道后自杀率的上升情况。他们通过对自杀事件报道前后的比较，跟踪青少年自杀率的波动情况。报道刊登后一周内，青少年的自杀率急剧上升，而这一现象是无法简单地用几率来解释的。而且，电视媒体对自杀事件的报道越多，青少年观众自杀事件就越多。即使当研究者将其他因素考虑在内时，这种增长也肯定是成立的。因此，对于青少年自杀率随电视报道增加而增加的问题，最可能的解释是电视宣传导致了青少年的模仿行为。
盲目模仿自杀并非是青少年特有的现象。在关于广泛报道自杀事件所产生的后果的另一项研究中，菲利普选择了致命性车祸作为研究对象。有些人为使其家人不用承受亲人自杀的痛苦，选择以伪装性车祸的方式自杀。官方记录的类似自杀案件的特点是，由一位乘客驾驶的单车发生致命车祸。菲利普推理到，当某一自杀事件被报道后，同类事件的发生率会急剧上升，并且受害者从某种程度上与报道事件中的主人公相似。通过对广泛报道的自杀事件发生前后的高速公路巡逻队的记录加以研究，他发现事实恰恰证明了他的推理：多辆汽车相撞事故及乘载多位乘客的单车撞击事故没有任何变化，车祸受害者与报道中的受害者不相类似。然而，单人单车事故的发生率上升，受害者的年龄与报道中的受害者高度接近。这又一次说明了，对上述发现最可能的解释是，对某一自杀事件的报道导致了青少年自杀。
氰化物中毒事件及模仿自杀事件的确具有新闻价值。我并不是说电视媒体导致了这些事件的发生，也不是说他们不应该这样进行报道。准确地说，我想强调一个显而易见的事实，选择性地进行报道使得电视媒体处于一个决定随后发生事件的位置 而不是一个单纯的报道。我们已经说过，这类影响可能是无意的；新闻媒介并没有试图为暴力行为推波助澜，或给人们造成一个许多人都很凶暴的错觉。但是，不应夸大电子媒介的影响。事实上，媒体有时候在报道某一新闻事件时所扮演的角色比事件本身更有新闻性。例如在1985年贝鲁特人质危机事件中，40几位搭乘美国环球航空公司航班的无辜美国公民被什叶派恐怖分子挟制。电视台每天24小时全方位地向美国本土的观众播放事件发生经过，无论这些事件重要与否，诸如恐怖分子召开的新闻发布会，人质召开的新闻发布会，愤怒的家属，恐怖分子提出的条件，营救方回应对方的条件（反盘），挥动的手枪，无耻的声明，午餐菜单，等等。摄制人员什么都拍，就差没跟着人质进洗手间了。
从某种角度来看，电子媒体可能通过对人质危机进行的大量的免费报道，延长了痛苦的历程。那么电视台又干了些什么呢？他们播放了一系列由学者参加的论坛节目，讨论媒体在这种情形下应该扮演的角色。人们关注的对象变成了媒体本身。这种无休无止的讨论，使我回忆起小时候有一种很流行的放在餐桌上的盐瓶，瓶子的图案是一个手持盐瓶的小女孩，她手持一个盐瓶，盐瓶的图案也是一个手持盐瓶的小女孩，而这个盐瓶的图案还是一个手持盐瓶的小女孩，循环往复……
作为演员的的政治家
现在让我们离开关于媒体影响力的各种微妙形态的话题，来看一看通过明智选择呈现给媒体的材料来劝导人们的那种更有意识、更直接的方式。设想下面的情景：两位候选人正在角逐总统宝座。其中一位候选人的竞选经费远远少于另一位候选人。因此，为了最大程度获得与选民见面的免费机会，他同意参加各种各样的采访，并频繁地出现在电视辩论节目和记者招待会上，并经常在电视论坛节目中露面。在这些场合下会见的多是老辣的记者，他们并不总是同情这位候选人，并且不时地提出刁钻的问题 偶尔还会问一些怀有敌意的问题。因而，这位候选人发现自己总是处于被动的防御地位。有时候，记者们会从很难看的角度给他拍照，或者抢拍其不雅动作，如抠鼻子、打呵欠和坐立不安等。当他的母亲在家从电视上看见他松弛的眼袋，疲惫不堪、面容憔悴的样子，真是大吃一惊。有时，当他面对一个刁钻或出乎意料的问题而难以圆满回答时，他显得支支吾吾，吞吞吐吐。
而他的竞选对手却因拥有大量的竞选经费，无需在这种节目中出头露面。他耗费巨资，事先录制好录像带，穿插在电视节目中像广告一样播放。由于他高薪聘请到摄影师和电视导演，摄影师总是选择最佳角度为其拍摄，使其显得很漂亮。化妆师也格外卖劲，尽力遮掩他的眼袋，让他看起来年轻而富有朝气。他的母亲在家里看电视时，也感到自己的儿子从未这么英俊。对于记者的问题，他事先都已准备好并且经过排练，所以回答富于哲理、简明扼要、表达生动。假如不巧，他在某个字上结巴一下或迟疑了一会儿，录像机便停止转动，然后一遍又一遍地重拍这一镜头，直至看上去完美无缺。
上面假设的情景与1968年的总统竞选时发生的情况极为相似。在一则关于理查德 尼克松竞选内幕的专题报道上，记者乔 麦金尼斯披露了尼克松的顾问班底如何熟练地控制了尼克松呈现在美国人民眼前的形象。麦金尼斯在报道中指出，电视是诱使选民们为竞选者的形象而不是竞选者本人投票的有效手段。正如尼克松的一个部下所说：“这是一个全新概念的开始……这是使他们永远当选的方法。下一个上台的人必定是个好演员。”这个论述是有先见之明的。12年后，一个老练的影视明星唐纳德 里根正是以这样方式竞选成功，入主白宫。时下，为了负担日渐上升的高额电视广告费用，所有的候选人（无论是竞选总统还是捕狗手）都投入大量的时间和精力到处募捐（有时甚至不惜触犯法律）。1996年，美国国会竞选 的费用总额超过10亿美元。
宣传工具的有效性
这有一个宽泛的问题：利用大众媒体对产品进行包装和推销（牙膏、阿司匹林、总统候选人）的明显意图，其可靠程度和有效程度如何？初看起来，好像这种手段格外奏效，否则为什么公司、党派组织每年都要花费上亿美元去吹捧他们的产品呢？另外，作为父母，我们都看到过这种情况：电视上的玩具广告诱惑着孩子们，它以一种不可抗拒的方式巧妙地描绘着最乏味的玩具。同样，在星期六上午看动画片的孩子们，会被谷类食品、方便食品、糖果等快速广告所淹没。这些广告的目的是让孩子们央求父母去买他们在广告上看到的产品。这一招看来很管用。根据对学龄前儿童的母亲所作的调查，90%以上的儿童要求父母去买他们在广告中看到的玩具或食品。 实际上，几乎有三分之二的母亲报告说，听到他们的孩子哼着电视广告中的曲调，而他们大多才只有三岁。
多数孩子有过一次体验后，就不那么相信电视广告了。我的孩子在数次失望后，开始对广告的真实性产生了良性怀疑（唉，甚至还带有一点儿挖苦）。另一个调查发现，12%的六年级学生认为电视广告是真实的，或者大部分时候是真实的；到了十年级，仅有4%的人认为电视广告大部分时候是真实的。这种怀疑在成人中也同样普遍。一个民意测验表明：绝大多数参加调查的成年人认为电视广告含有不真实的成分。调查结果还进一步表明，人们的教育程度越高，对电视广告的怀疑越大。而且，怀疑者相信怀疑可使自己对广告诱惑产生免疫力。这一发现好像可以推论出一个简单的道理：若事先知道某一宣传者存有偏见，则可使我们免受其宣传的劝导。然而，这一推论可能并不正确，因为认为自己可以免受劝导并不等于真的会免受劝导。以购买消费品为例，人们喜欢购买某种品牌的消费品，只是因为受到了它铺天盖地的广告的影响。
让我们来看看生产头痛药的商家的情况吧。社会心理学家达赖尔 贝姆指出， 即使人们知道电视广告存有偏见，对它的易感性还是很大。对此，他做了有趣的分析。根据贝姆的研究，一种名牌阿司匹林（我们称之为“A”品牌 ）的广告宣传自己是100%的纯正阿司匹林；还说，官方检验表明，再没有比“A” 品牌阿司匹林药力更强或更有效的止痛药了。可是，这个制造商不会告诉人们，官方检验实际上只表明，任何一种牌号的阿司匹林都不比其他牌号的药力更弱或药效更差。换言之，经过检验的所有品牌的阿司匹林，除价格之外，其他方面均无差异。较之购买具有相同药效但没做广告的其他品牌的阿司匹林，消费者购买“A”品牌要多付三倍的价钱。
另一品牌的阿司匹林制造商公开宣称，它所采用的配方是经“医生推荐的”。但读完标签上的说明后，我们发现这个“魔力”配方不过是一个沿用已久的有效配方。一些药品公司还推销各种具有“超强效力”的治疗“关节疼痛”的药品。买这些产品你要付出更高的价钱，但到底值不值呢？实际上，所谓“超强效力”只不过是多加了一些阿司匹林（或醋氨酚，一种替代阿司匹林的解热镇痛药）和咖啡因。多买一些阿司匹林很可能会更便宜，但广告却把它吹得神乎其神，“我们生产的阿司匹林系由多种有效药物成份，而绝非单一成份，按照超效配方特制而成。”
这种露骨的大众劝诱看来手法并不高明。但消费者却蜂拥而至，钱箱在叮当作响，显然心中的疑虑已被抛到脑后，即使他们知道这个广告是在公然推销某种商品。当然人们对阿司匹林广告的易感性和对总统候选人广告的易感性之间可能存在着本质的差异。当我们面对完全相同的商品或非常相似的商品时，对商品的熟悉程度会极大地影响我们对商品 扎乔的选择。罗伯特 恩克证明，在其他条件相同的情况下，人们对某一品牌越熟悉，它对人们的吸引力就越大。设想我走进一家杂货店买洗衣粉，在摆放洗衣粉的货架前，面对琳琅满目的各种品牌的洗衣粉，我犹豫不决。因为对我来说，买哪一种都无关紧要，所以我会直奔最熟悉的那个品牌 而且，我很可能是通过反复从电视广告上听到或看到这个商标而熟悉它的。假若如此，那么某一商品的电视广告播放次数陡增，势必会极大地增加人们对它的熟悉程度，也许，同样会使销售量剧增。事实的确如此。几年前，西北共同寿险公司进行了一次全国性的民意调查，以了解该公司的公众知名度。调查结果显示，其知名度名列各保险公司的第34位。两周后，该公司又开展了一次同样的民意调查，显示其知名度位居第三。是什么原因使该公司从名不见经传而一跃成为赫赫有名的公司呢？是两周的时间和一百万美元的电视广告费。虽然知名度与销售量之间不是必然联系，但二者却息息相关。例如，A&W卢特啤酒在做了6个月的电视广告后，市场份额从15%提高到50%。
但是，投票选举总统候选人与购买牙膏或啤酒的决策过程一样吗？答案是绝对肯定的。几年前，约瑟夫 格鲁什和他的同事发现， 一般而言，竞选经费最多的国会议员候选人获得的选票最多。最近，迈克尔 普方及其同事也发现，在电视中插播竞选广告是影响人们投票的最有效因素。而且，当竞选聚焦在某一激起选民的强烈情绪的高度敏感性题材时，这种竞选广告尤为有效。为进一步阐述，让我们来看看1988年乔治 布什、马萨诸塞州前州长迈克尔 杜卡基斯的总统竞选情况。1988年夏天，布什被杜卡基斯远远地甩在了后面。许多观察家断言，杜卡基斯的领先已势不可挡。然而仅仅几个月后，这种领先优势荡然无存。布什在竞选日轻易击败了杜卡基斯。一些政治分析家把这一成绩归功于威利 霍顿，因为他在这次重大转折中扮演了重要角色。的确，《时代周刊》甚至离谱地把威利 霍顿称为“布什竞选班子中最有价值成员”。
威利 霍顿是谁？他既不是布什的顾问，也不是布什竞选经费的主要捐助人。事实上，他们二人从未谋面。威利 霍顿是一名刑期未满便获假释的马萨诸塞州立监狱的重罪犯。假释期间，威利逃到马里兰州，并在那儿打伤了一位女士的男伴，然后把他捆在椅子上，当着他的面强奸了这位女士。威利获假释时，杜卡基斯恰好任马萨诸塞州州长。事发后，布什攻击杜卡基斯在犯罪问题上软弱无力，并制作了系列广告在电视中播放。广告中出现了目光凶戾的嫌疑犯威利的镜头，还拍摄了罪犯进进出出监狱自动门的情景。这些系列广告激起了大部分美国观众极大的反响，因为他们一直对街头犯罪心存恐惧，并且强烈地怀疑司法制度偏向罪犯，而让受害者付出代价。更重要的是，大多数观众无法忽视一个事实：威利是个黑人，而受害者是个白人妇女。
杜卡基斯是如何反击的呢？面对大量事实和数据，他指出，马萨诸塞州是众多执行假释条例的州中的一员，甚至联邦政府监狱也执行假释条例。另外，他还指出，总的说来，假释是有效的。例如，在1987年共有53,000名在押犯获得了200,000次假释，只有极少数人在假释期间再次犯罪。 他还说，假释主要针对刑期将满的在押犯，旨在引导他们适应出狱后的生活。他坚持认为，整个事件是没事找事 假如布什当选，他也不会改变现有的假释制度。
您是否越来越感到枯燥乏味呢？选民们也是如此。如果杜卡基斯的竞选班子里有一位社会心理学家的话，他肯定会提出一些更好的建议；正如我和安东尼 普拉特肯尼斯指出的，面对惊恐、愤怒的人们，只有事实和数据是没有足够的说服力的。只有在与选民们特别关注的问题的解决方法紧密联系在一起时，这些事实和数据才会有效。1992年和1996年的总统竞选中，候选人比尔 克林顿（明显汲取了杜卡基斯的教训）一直将选民的注意力紧紧地聚焦在主要问题 国民经济问题 上，没让自己在各位候选人的主张大同小异的情绪化问题上受到影响，偏离主要目标。
是教育还是宣传
阿司匹林电视广告的目的显然是要通过对观众的有意识的误导来高价出售产品，这可视为“宣传”。但“推销”一位总统竞选人则要复杂得多。所以，尼克松的部下为更好展示他的形象所运用的手法可被视为教育 即通过让竞选人尽可能清楚、有效并流畅地阐明自己的观点，教育公民了解候选人的政策与美德。教育和宣传的区别是什么呢？《美国传统英语词典》中，“宣传”的定义是“一个特定教义的传播”；“教育”的定义是“传授知识或技能的行为”。我们可能都会同意，阿司匹林广告是为推动某些品牌阿司匹林销售所做的宣传。然而，美国的电视台都做了些什么呢？在过去的五十年里，他们一直用刻板的方式刻画妇女、老人和有色人种。或者再微妙些，大部分高中历史课本都做了些什么呢？在过去的五十年里，它们完全忽视了黑人和其他少数民族对美国历史所做的贡献。难道它们仅仅是在传授知识吗？
区分教育和宣传的问题可能还要更微妙一些。让我们看看公立学校里所教授的算术课。什么样的算术课更有教育意义呢？我的意思是，从原则上说什么是更纯粹、更客观和更不受任何教义影响的算术课呢？小心还记得小学算术课本上采用的例题吗？多数例题都与买卖、租赁、挣工资和计算利息有关。像齐姆巴多、埃布森、马斯拉奇指出的那样， 这些例题比直接赞扬资本主义制度所起的作用还大，因为它们系统地对这一制度加以认可并使其合法化。它们的言外之意是，这种制度是自然和正常的。为了解释乘法和百分数，课本采用了这样一道例题：琼斯先生为购买一辆新汽车， 从银行里以11%的利息借了6000美元。在那种认为收利息是不道德的社会中，如早期基督教社会，能采用这种例题吗？在一个认为人们不该试图占有自己无力支付的财产的社会里，能采用这种例题吗？我并不是说算术课本里用这种例题是错误的、有害的；我只是说它们是一种宣传形式，而且认识到这一点对我们是有益的。
事实上，把具体的教学过程视为教育性的还是宣传性的，在很大程度上取决于各人的价值观。我想起我的孩子在中学时被要求观看的一部批评滥用毒品的影片。在一个地方，该片提到许多顽固的吸毒者都是从抽大麻开始上瘾的。我相信许多学校管理人都把放映这些事实片断视为“传授知识”，而许多吸大麻的人可能把它看做“系统地传播某一特定教义” 因为，它的潜台词是吸大麻导致吸毒。基于同样的理由，有的人可能像基督教联盟成员那样看待学校的性教育问题，而也有人会采取《花花公子》杂志的编辑的方式。这并非是说所有的信息都是极具偏见和片面性，而是说当我们处理一个充满感情的、人们的意见大相径庭的问题时，不可能建构出一个让问题双方都视为公平、公正的方案。
在下一章里，我会更详尽地从旁观者的角度对沟通做更详细的阐述。现在，很有必要了解，无论我们把劝导称为宣传还是教育，它都是一种事实。如果我们不理睬它，它也不会消失。因此，我们应该通过对关于劝导的实验素材的分析来更好地理解这个问题。
劝导的两个主要途径
当我们接触到劝导时，是加以深思，还是草率接受？对劝导的理解是以此为基础的。根据理查德 皮特和约翰 卡西奥波的理论，当问题与我们相关并且非常重要的时候，人们具有认真思考的倾向。在这种情况下，人们会全面地审视劝导的论点与论据。但有时候，即使问题很重要，即使劝诱者巧舌如簧，人们也可能由于心不在焉或过于忙碌或者劝导表达得过于肤浅时而不去做认真的考证。
皮特和卡西奥波将这一理论称为“阐述的可能模式”，因为它涉及人们在何种情形下会思考或阐述给定的基本信息。该理论认为劝导的主要途径有两种：中心途径和边缘途径。中心途径依赖于那些以促使人们思考该问题的事实和数据为基础的确凿论据。而边缘途径非但不鼓励人们思考问题，反而提供刺激人们在非深思熟虑情形下接受某一论点的暗示。例如，在总统竞选辩论中，如果一位候选人在严肃地讨论经济问题，并提出了降低失业率的周密计划，这种方式属于中心途径。因为无论人们对此计划认可与否，都会加以深思。另一方面，上面提到的威利 霍顿的广告采取的是边缘途径。应该明确的是，我们在这里讨论的不是这些问题的重要性问题。当然，并不是说犯罪问题不重要；我们在这里探讨的是，呈现问题的方式要么刺激人们思考，要么触发人们的即刻认同 这取决于信息发布人所采取的途径。
理解中心途径与边缘途径区别的好办法是比较一下计算机广告和软饮料或香烟广告。一般而言，计算机广告主要描述计算机的特性，良好的操作性和价格，很少使用摇滚明星或其他流行偶像。这是中心途径的运用。因为计算机制造商认为潜在的计算机用户更喜欢中心途径这种方式 用户需要对信息进行核证和思考。另一方面，软饮料广告大多使用“流行”人物 如麦当娜，迈克尔 乔丹和瑞 查尔斯（就是那位以“宝贝，你的选择是对的”一语做广告的明星）；香烟广告总是把产品与壮丽的大自然（如明媚春光）联系起来，或与“硬汉”联系起来（如万宝路的广告）。这两例是边缘途径的运用。
下面让我们更详尽地讨论，增加宣传有效性的关键因素是什么？基本说来，有三类重要变量：宣传源（谁说）；宣传的性质（怎么说）；接受者的特点（对谁说）。简言之，即“谁对谁说什么”。我们将分别考察这几个方面。
传 播 源
可信性
请设想一个这样的情境：门铃响了，你去开门，发现一个中年男子站在门口。他身穿俗艳的花格运动衣，领带松松垮垮地挂在脖子上，领口磨破了，裤子皱巴巴的，胡子没刮，跟你说话时，目光要么越过你的头顶，要么盯着你的脸颊。他手里拿着一个开有投币口的盒子，力图说服你给一个闻所未闻的慈善机构捐几块钱。尽管他的话确有道理，但想成功地让你掏腰包的可能性有多大 ？
让我们把时钟拨回到几分钟之前：门铃响了，你去开门，发现一个中年男子站在门口。他身穿规规矩矩的正装西服，剪裁合身、熨烫平整。他大大方方地看着你，介绍自己是城市国民银行（CNB）
的副总裁，问你是否愿意给一个（你闻所未闻的）慈善机构捐几块钱。他所说的话与第一个穿花俏格子运动衣的家伙一模一样。这次是否更有可能让你捐出几块钱呢？
几年前，我曾亲眼目睹了这种现象，当时真是大吃一惊。在一次电视深夜谈话节 金斯伯格目里，我看到了诗人艾伦 。他是所谓“垮掉的一代”诗人中最风行的几位之一，他的诗《嚎叫》在50年代震动并刺激了文学的约定俗成。在谈话节目里金斯伯格又一次显示了垮掉的形象：刚自夸完他的同性恋，又去谈论“代沟”问题。镜头摇出他的全身像：身材肥胖、胡子拉碴、眼睛有点浮肿（是不是被人掷了石头 ？）、秃顶的边缘长着一片片不规则的长发。穿一件有破洞的印花汗衫，还带着几串念珠。虽然他正认真地（依我的观点看，也是很理智地）谈论着青年问题，但电视台剧场的观众哄堂大笑。看来观众把他当成滑稽小丑了。我逐渐明白，很可能绝大多数观众是躺在家中的床上，从脚趾缝里看这个诗人的，因而不可能严肃地对待他 无论他的观点多么合乎情理，也不管他的态度是多么真诚。很可能他的外貌和名声过多地决定了观众对他的反应。作为科学家，我希望用身着整洁并熨烫平整的外出服装、外观老成的银行家去替换浪荡的诗人，配上金斯伯格的画外音，让画面上的银行家只管张动嘴巴，不用发声。我推测，在这种情况下金斯伯格的信息就可能被观众很好地接受了。
这个想法已经没有必要付诸实验，因为类似的实验已经有人做过了。的确，关于声望对于劝导的作用的研究自古有之。大约公元前300多年，第一位有著作流传于世的社会心理学家亚里士多德曾经写到：
人们更容易和更坚定地相信完美的人：无论在什么问题上都是这样，尤其是在意见分歧又无法统一时更是如此。……某些作者在关于修辞学的论文中认为，讲演者表现出的人格的完善丝毫不能增加其劝导能力，这种看法是错误的。恰恰相反，他的个人特点可被视为他所拥有的最有效的劝导手段。
历时2300多年，亚里士多德的观察才得到严格的科学检验。这一工作是由卡尔 霍夫兰和沃尔特 韦斯完成的。他们的研究方式非常简单：把论证某个具体观点的信息呈现给许多人 例如，建造核潜艇的计划是可行的（该实验是在1951年进行的，当时利用原子能建造核潜艇仅是一种幻想）。其中一部分人被告知，该观点是一位可信度极高的人提出的；另一部分人被告知，该观点是一位可信度很低的人提出的。具体地说，前者被告知，在不远的将来能够建造核潜艇的观点是罗伯特 奥本海默 一位享誉全国的具有极高威望的原子能专家提出来的；而后者被告知，这一观点是由苏联共产党的官方报纸《真理报》 一个因真实性与客观性而在美国声名狼藉的报纸提出来的。绝大部分得知信息来自罗伯特 奥本海默的被调查者改变了态度；他们变得更加坚信核潜艇的可行性；而那些获知信息来自 《真理报》的人，很少有人改变自己的观点去相信这一宣传。
几位不同的研究者通过选择各种不同的主题和各种不同的宣传者反复验证了这一现象。严格的实验表明：少年法庭的法官比其他人更能左右人们对少年犯罪问题的看法；一位著名诗人或评论家可以左右人们对诗歌的评价；一个医学期刊可以左右人们对于抗组胺剂是否应该作为非处方药的看法。物理学家、法官、诗人、医学期刊等具有了哪些《真理报》所不具备的东西？也就是说，什么因素使他们的宣传效力产生了差异？亚里士多德说，我们相信“完美”的人，即他所认为的具有高尚道德品质的人。霍夫兰和韦斯使用“可信的”这个词换掉了亚里士多德定义中的道德内容。奥本海默、少年法官和诗人都是可信性高的人 也就是说，他们并非一定是“完美”的人，但他们既是专家又是值得信赖的人。允许某位可信的、知其所言的人对你有所影响是合情合理的。当奥本海默阐述对原子能的看法时，人们受他的影响是有道理的。当T.S.艾略特谈论诗歌时，人们受其影响也是理所当然的。这些人都是专家，是值得信赖的人。
但同一个宣传者并非对所有人的影响都是一样的。同一位宣传者会被某些人视为可信性极高的人，而被另一些人视为可信性很低的人。此外，宣传者的某些外部特征可能对某些接受者而言显得很突出，这些外部特征可使一个特定的宣传者的宣传要么卓有成效，要么无功而返。
我与伯顿 戈尔登合作进行的一个实验有力地证明了这个现象。在这个实验里，我让六年级学生听一个宣传算术的用处和重要性的讲演。我把讲演者或者介绍为由某个著名大学毕业的获奖工程师，或者介绍为一个以洗碟子为生的人。正如所料，在影响学生对算术的看法上，工程师的影响远比洗碟工有效。这一发现与前面的研究是一致的；就其本身而言，这个发现是显而易见的，并非十分有趣。但是除此之外，我们改变了演讲者的种族：在一些实验中演讲者是白人；在另一些实验中演讲者是黑人。在实验前几周，让孩子们（全是白人）填写一份问卷，测量他们对黑人的偏见程度。结果令人感到意外：在对黑人偏见最深的孩子中，黑人工程师比白人工程师的影响要小，虽然黑人和白人的演讲内容完全一样。另外，在对黑人偏见不大的儿童中，黑人工程师比白人工程师更有影响力。像皮肤颜色这种外部特征会影响讲演者在听众心目中的信誉，这似乎毫无道理。有人可能争论说，在纯粹理性的世界上，一位有名望的工程师无论其肤色如何，在关于算术的重要性这一问题上都可以对六年级学生产生影响。但是显然，这不是一个纯粹理性的世界。黑人讲演者比与其条件完全相同的白人讲演者的影响力孰大孰小，取决于听众对黑人的态度。
上述这种行为是不适当的。如果你的生活质量取决于一个有关算术的讲演对你的观点的影响程度，那演讲者的专家身份及可信性似乎是最应注意的因素。但若其他因素（如肤色）也能促进或阻止你对于某个与这种因素无关的问题的劝导的接受度，那你的这种行为就是不适当的了。然而，广告制作人大量使用这种不适当的行为，经常依靠这种非相关因素增加发言人的可信性。例如，在电视出现早期，在电视剧里扮演医生的演员经常出现在诸如阿司匹林和感冒药的商业广告中。同样，在过去20年里，卡尔 莫尔登担纲出演了一系列商业广告，讲述在海外旅行的美国人不是丢失了财物就是遭人偷盗。这些旅行者心情烦乱、羞愧交加、精神不振、惊慌失措。在广告的结尾，卡尔 莫尔登出现了，用权威般的声音，警告大家在旅行中不要携带现金；他建议改为“出门在外，随时随地携带 美国运通旅行支票”。什么因素使卡尔 莫尔登成为假日理财的专家呢？没有什么因素，只不过他被视为犯罪专家。连着几个电视季节，莫尔登在“旧金山街头”这部流行侦探片中扮演迈克 斯通上尉。电视剧演员几乎赢得了错误的可信性和人们的信任，仅仅因为人们把他们与所扮演的医生或侦探的角色等同起来。这是关于边缘途径对劝导产生影响的一个明证。
宣传者的这种边缘途径不仅经常被商业广告所强调，它们还经常是观众能看到的宣传者的惟一途径。从20世纪50年代至60年代，早餐食品的老牌宣传员之一是前奥林匹克十项全能冠军鲍勃 理查兹。他销售麦片可能超过某些经验丰富的营养学教授，无论这些教授有多专业。在20世纪70年代，理查兹被另一位十项全能冠军布鲁斯 詹纳取代。这些人的销售效果如何呢？我们不能十分肯定，但我们知道，当布鲁斯 詹纳在80年代被取代时，麦片公司决定不起用营养学家，而雇用了玛丽 卢 雷顿，一位奥林匹克体操金牌得主。当1987年明尼苏达孪生兄弟队拔得全美职业棒球冠军赛头筹时，麦片公司生产了包装盒上印有全体队员照片的产品。90年代，麦片公司还支付了巨额酬金，让迈克尔 乔丹的照片出现在产品的包装盒上，并让他向成百上千万名电视迷发表了下面这个妇孺皆知的广告词：“你最好来吃麦片”。很明显，负责销售麦片的人士深深地认识到，运动员是有效的传播者。
